小型休閑餐飲業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估研究

小型休閑餐飲業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估研究小型休閑餐飲業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估研究小型休閑餐飲業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估研究L4小型休閒餐飲業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)之研究-以高雄複合式咖啡店為例指導(dǎo)教授：黃勝雄國(guó)立屏東商業(yè)技術(shù)學(xué)院休閒事業(yè)經(jīng)營(yíng)系副教授學(xué)生：林昌鴻、謝明憓、林宛靜國(guó)立屏東商業(yè)技術(shù)學(xué)院休閒事業(yè)經(jīng)營(yíng)系四技部學(xué)生摘要 咖啡店在臺(tái)灣的興起，讓許多在城市中繁忙的人們可以在短時(shí)間內(nèi)坐下來，喝杯咖啡休息一下，進(jìn)而許多咖啡店越來越注重消費(fèi)者所需的悠閒生活，讓許多咖啡店越來越注重獨(dú)特或休閒的元素，由此可見咖啡店所代表的意義，不單單只是一種行業(yè)的興起，更代表一種新的文化的產(chǎn)生與人們漸重視休閒需求的意義?，F(xiàn)在已有許多咖啡店不再只是一間簡(jiǎn)單的咖啡店，而是合併許多其他行業(yè)類別所產(chǎn)生的「複合式咖啡店」，經(jīng)營(yíng)複合式商店，能使產(chǎn)品更多樣化，消費(fèi)者的選擇也變得豐富，對(duì)於經(jīng)營(yíng)者來說，經(jīng)營(yíng)多樣化的店面，相對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)性較高，因此，本研究以複合式咖啡店為主軸，探討風(fēng)險(xiǎn)對(duì)店家所帶來之影響，藉此了解複合式咖啡業(yè)是否會(huì)因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)而造成經(jīng)營(yíng)上之影響。 本研究經(jīng)由文獻(xiàn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行初步了解，再以風(fēng)險(xiǎn)知覺文獻(xiàn)融合業(yè)者經(jīng)營(yíng)上面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)之處理方式，再經(jīng)深入訪談法了解經(jīng)營(yíng)者對(duì)複合式咖啡店之風(fēng)險(xiǎn)的看法與見解，並探究經(jīng)營(yíng)者面對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)知覺而對(duì)於產(chǎn)品生命週期不同的看法。發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)知覺與經(jīng)營(yíng)者個(gè)性上之差異，會(huì)影響其處理方式之不同，以及風(fēng)險(xiǎn)對(duì)複合式咖啡店來說，是一個(gè)必要性的存在。關(guān)鍵字：複合式、複合式咖啡店、風(fēng)險(xiǎn)知覺

壹、緒論研究動(dòng)機(jī)與目的 臺(tái)灣咖啡店興盛的星巴克由於受到全球經(jīng)濟(jì)不景氣影響，在2008年7月宣佈2009年於美國(guó)關(guān)閉600家店，並減少計(jì)畫中的新開店數(shù)(奇摩新聞網(wǎng)，2008/07/02)；就國(guó)內(nèi)而言，咖啡店市場(chǎng)興起已有一段時(shí)間，在單純只是讓社會(huì)大眾有個(gè)地方品嚐一杯咖啡、享受下午時(shí)光的咖啡店市場(chǎng)逐漸飽和後，現(xiàn)在已有許多咖啡店不再只是一間簡(jiǎn)單的咖啡店，而是合併許多其他行業(yè)類別所產(chǎn)生的「複合式咖啡店」(為了創(chuàng)造更多休閒元素，不單只是販賣咖啡也販賣其他商品與服務(wù)，如女僕咖啡店就滿足了「宅男」的不同需求的「複合式咖啡店」)；咖啡店能提供所有族群一個(gè)休閒的場(chǎng)所，高雄咖啡店眾多，連鎖、非連鎖…，無論是為了提神的上班族，還是課業(yè)繁忙的學(xué)生都喜歡在空閒的時(shí)候到咖啡店享受那份悠閒的感覺，但是隨著咖啡的量販化，咖啡從以前貴族在喝的飲料，變成了人手一杯的飲料，就連麥當(dāng)勞這類大型連鎖餐飲業(yè)也開始搶攻咖啡市場(chǎng)，在這樣急遽飽和的市場(chǎng)下，一些資本較小的非連鎖複合式咖啡店，要面對(duì)的不光是與連鎖咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)壓力，將是更多的衝擊。 此研究之主要目的如下：1. 探討複合式咖啡店經(jīng)營(yíng)可能面臨之風(fēng)險(xiǎn)2. 探討各類型風(fēng)險(xiǎn)對(duì)複合式咖啡店的影響3. 了解與比較複合式咖啡店面臨風(fēng)險(xiǎn)之應(yīng)對(duì)方式研究方法本研究首先藉由文獻(xiàn)回顧法假設(shè)複合式咖啡店可能面臨之風(fēng)險(xiǎn)，以半結(jié)構(gòu)式的問卷進(jìn)行深入訪談法，訪談業(yè)主曾經(jīng)遇過的風(fēng)險(xiǎn)，及面臨風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)變方式。研究範(fàn)圍本研究以高雄市三民區(qū)的複合式咖啡店為例子，排除連鎖型的咖啡店，以主題性或特色咖啡店為研究對(duì)象，其原因?yàn)檫B鎖型的咖啡店，可能比非連鎖咖啡店的較具規(guī)模，有各種部門可依各不同專業(yè)領(lǐng)域更深入處理不同事務(wù)，非連鎖咖啡店所有的一切均須由老闆做出決策，因此經(jīng)營(yíng)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的看法可能會(huì)比連鎖體系下的咖啡店不同。

研究流程圖1研究流程圖研究背景與動(dòng)機(jī)研究背景與動(dòng)機(jī)內(nèi)容與範(fàn)圍內(nèi)容與範(fàn)圍文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式與類型之文獻(xiàn)探討休閒餐飲業(yè)之文獻(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)之文獻(xiàn)探討企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式與類型之文獻(xiàn)探討休閒餐飲業(yè)之文獻(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)之文獻(xiàn)探討店家選擇與分析店家選擇與分析問題呈現(xiàn)問題呈現(xiàn)問卷初稿問卷初稿修改修改正式問卷正式問卷產(chǎn)生的影響風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生、問題與處理產(chǎn)生的影響風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生、問題與處理對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺店家營(yíng)運(yùn)狀況問題分析與比較結(jié)論問題分析與比較結(jié)論建議建議資料來源：本研究整理貳、文獻(xiàn)回顧一、複合式經(jīng)營(yíng)與複合式咖啡店(一)複合式經(jīng)營(yíng)企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求，需利用多樣化的行銷來精緻化地滿足消費(fèi)者，而且近年來消費(fèi)者的生活趨向個(gè)性化與多樣化，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如果只販?zhǔn)蹎我簧唐罚蛘呤菬o法創(chuàng)造販?zhǔn)凵唐返母郊觾r(jià)值，則無法吸引許多顧客消費(fèi)，便容易遭到市場(chǎng)的淘汰，因此逐漸衍伸出複合式商店的經(jīng)營(yíng)模式。(張惠玲…等，2004)所謂複合式經(jīng)營(yíng)乃是指企業(yè)未了符合消費(fèi)這需求，因此結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)在同一賣場(chǎng)內(nèi)共同經(jīng)營(yíng)，藉以創(chuàng)造更豐富的客源和利源，所從事的多角化經(jīng)營(yíng)方式(林玫馨，1998)，而複合式商店是指店中有店，或從事一種以上業(yè)種的販?zhǔn)鄣昱m。複合式經(jīng)營(yíng)手法是為了避免空間閒置，達(dá)到聚集人群的效果，可使消費(fèi)者同時(shí)滿足兩種以上的需求，使得服務(wù)的內(nèi)容增加，客戶的滿意度提高。(王智宏，2004)在英文中，常使用的字為complex、compound這兩字皆有混合之意，簡(jiǎn)而言之，複合式即為在一家商店裡綜合了不同的業(yè)態(tài)，以獲取最大利益與客群為目的之經(jīng)營(yíng)方式，在各個(gè)領(lǐng)域都可用到複合式，像是常見到的書店與咖啡廳、網(wǎng)路與咖啡廳等等，連便利商店也提供了許多不同業(yè)態(tài)的服務(wù)項(xiàng)目，這也算是複合式，在複合式極為廣泛的現(xiàn)在，反而不容易見到只專門販?zhǔn)垡环N類型產(chǎn)品的店家。(二)複合式咖啡店楊日融(2003)整理前人的文獻(xiàn)，將咖啡店的型態(tài)分成三類：1. 個(gè)性店型態(tài)著重於咖啡調(diào)製的手法及過程，如虹吸式、義大利式及濾泡式等各式不同的調(diào)製法，同時(shí)也相當(dāng)重視商店風(fēng)格與特色。此類型的店較適合慢調(diào)子、有獨(dú)特性、注重設(shè)計(jì)品味的人來經(jīng)營(yíng)，而其所面對(duì)的顧客群亦是講究品味的人，經(jīng)營(yíng)者與客人的關(guān)係最親近，咖啡單品售價(jià)較高，提供的顧客服務(wù)也較完善。2. 複合式型態(tài)此類型的店，咖啡只是店內(nèi)產(chǎn)品之一，並非全部營(yíng)業(yè)的重點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者也對(duì)餐飲或其他方面有研究，主要營(yíng)收不一定是來自咖啡，而是「興趣營(yíng)業(yè)項(xiàng)目」的投入或利潤(rùn)，客源開拓不易但卻很死忠、穩(wěn)定。常見的以餐飲與咖啡結(jié)合的複合式咖啡店，以及連線上網(wǎng)為主的網(wǎng)路咖啡店等。3. 連鎖店型態(tài)此類型咖啡店以品牌號(hào)召為訴求，講求一定的裝潢型態(tài)格局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)。對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，加盟連鎖店讓創(chuàng)業(yè)變得比較容易，但投資金額較高，且須付出大筆的權(quán)利金，自主性較低，但有總公司的整理行銷包裝與品牌知名度做護(hù)航。連鎖總部對(duì)於開店地點(diǎn)多選在人潮較多的商圈，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者較多。這種型態(tài)的咖啡館，經(jīng)營(yíng)者與顧客之間的距離最遠(yuǎn)，咖啡售價(jià)相對(duì)較低，多屬於半自助式服務(wù)。(楊日融，2003)而本研究探討的主題為複合式咖啡店，先將咖啡店分為兩大類：分別是複合式咖啡店與非複合式咖啡店，因此我們將複合式咖啡店定義為：只要是咖啡店「結(jié)合兩種或兩種以上，不同經(jīng)營(yíng)性質(zhì)領(lǐng)域之多角化商業(yè)行為」就稱為複合式咖啡店。二、休閒餐飲業(yè)(一)休閒之定義Bammel&Burrus-Bammel曾整理與界定休閒，休閒的基本定義可由三種途徑，即「休閒是最後剩餘的事」(當(dāng)其他的事處理完畢之後的事)、「休閒是一種心理狀態(tài)或態(tài)度」(在人的內(nèi)心進(jìn)行，可以不以外在的形式來表達(dá))，以及「休閒就如休閒所為」(只要人們認(rèn)為是休閒的，就是休閒)。若從工作的角度來看，如果一定要把休閒與工作放在一起考慮，很可能休閒只是為了解除工作疲憊所從事的活動(dòng)，但是根據(jù)補(bǔ)償理論，某些人的休閒行為是為了平衡謀生或每天單調(diào)辛苦工作的苦悶，因此休閒可被視為工作以外的閒暇時(shí)間內(nèi)，自由自在的選擇自己喜愛的活動(dòng)，已達(dá)到消愁解悶、恢復(fù)、調(diào)劑身心的狀態(tài)。(李靜宜，2002)(二)餐飲業(yè)之定義依據(jù)行政院主計(jì)處2001年中華民國(guó)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)分類「餐飲業(yè)」是屬於「住宿及餐飲業(yè)」大類中的其中一類，將「餐飲業(yè)」分為：餐館業(yè)、飲料店業(yè)與其他餐飲業(yè)三個(gè)小類〈表1〉，又將其定義為：凡從事餐點(diǎn)、飲料服務(wù)之餐廳、飯館、食堂、小吃店、茶藝館、咖啡店、冰果店、飲食攤等行業(yè)均屬之，且便當(dāng)、比薩、漢堡等餐飲外帶外送店亦歸入此類。然而，經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司將餐飲業(yè)分為：餐館、小吃店、飲料店等三種類型〈表2〉。表1餐飲業(yè)定義、內(nèi)容與細(xì)項(xiàng)表餐館業(yè)凡從事餐點(diǎn)服務(wù)的行業(yè)均屬之。餐廳、食堂、小吃店、速食店、鐵板燒店、日本料理店、飯館、麵店、快餐店、牛排館、自助火鍋店、韓國(guó)烤肉店。飲料店業(yè)凡從事非酒精飲料服務(wù)之行業(yè)均屬之。冰果店亦歸入本業(yè)。茶藝館、冰果店、咖啡館、冷飲店。其他餐飲業(yè)凡從事餐館業(yè)及飲料店業(yè)以外的餐飲服務(wù)行業(yè)均屬之。飲酒店、啤酒屋：凡從事酒精飲料之餐飲服務(wù)，但無提供陪酒員之行業(yè)。未分類其它餐飲業(yè)：凡從事飲酒電、啤酒屋以外之其他餐飲服務(wù)之行業(yè)，如飲食攤、小吃攤、冷飲攤、宴席包辦。資料來源：行政院主計(jì)處(2001)表2餐飲業(yè)分類表餐館業(yè)凡從事中西式餐時(shí)提供，領(lǐng)有執(zhí)照的餐廳、飯館、食堂等行業(yè)。一般餐廳：中式餐廳、西式餐廳、日式餐廳等。速食餐廳：中式速食、西式速食、日式速食等。小吃店業(yè)凡從事便當(dāng)、麵食、點(diǎn)心等供應(yīng)，領(lǐng)有執(zhí)照的行業(yè)均屬之。包括火鍋店、包子店、豆?jié){店、茶樓、野味飲食店、餃子店、燒臘店、點(diǎn)心店。飲料店業(yè)凡以飲料、水果飲料供應(yīng)顧客而領(lǐng)友執(zhí)照的行業(yè)均屬之。資料來源：經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司(2000)行政院主計(jì)處與經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司對(duì)餐飲業(yè)提供詳細(xì)的分類，也可以了解到餐飲業(yè)概括的細(xì)項(xiàng)。但是，簡(jiǎn)言之，一般所指的餐飲業(yè)應(yīng)該包括：供應(yīng)餐點(diǎn)、冷熱飲等行業(yè)，如餐廳、飲食店、冷飲店、小吃攤販及公司行號(hào)伙食團(tuán)等。根據(jù)上述各學(xué)者、行政院主計(jì)處與經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司對(duì)於餐飲業(yè)的定義，再依據(jù)本研究所探討之主題，本研究將餐飲業(yè)定義為：凡從事飲品、提供餐點(diǎn)、點(diǎn)心之餐廳、飲料店、咖啡店皆屬餐飲業(yè)。(三)休閒餐飲業(yè)結(jié)合上述休閒與餐飲業(yè)之定義，本研究定義休閒餐飲業(yè)為其餐飲業(yè)，雖然以餐飲為主，但其販?zhǔn)鄣牟惋嬌唐芬约皟?nèi)部裝潢、經(jīng)營(yíng)氣氛等，可以使消費(fèi)者感到休閒感並放鬆自我，讓消費(fèi)者可在生理及心理上獲得滿足。並其應(yīng)具備以下幾點(diǎn)要素：1. 可平衡謀生或每天單調(diào)辛苦工作的苦悶。2. 使人們能夠以自己所以喜愛的、本能地感到有價(jià)值的方式。3. 有餐食或飲料的提供，以及足夠令人放鬆精神的環(huán)境或氣氛。4. 店內(nèi)有其獨(dú)特裝潢可給人放鬆的效果。5. 店內(nèi)員工需有良好的服務(wù)態(tài)度，能使人感覺心情舒適。風(fēng)險(xiǎn)之文獻(xiàn)探討在現(xiàn)實(shí)生活中，風(fēng)險(xiǎn)是隨處可見的，無論是健康管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)金融、投資理財(cái)、生活器具用品、工業(yè)技術(shù)領(lǐng)域…等，許多的專業(yè)領(lǐng)域裡，更是常有風(fēng)險(xiǎn)存在，本研究討論咖啡店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面之風(fēng)險(xiǎn)為主要探討。(一)風(fēng)險(xiǎn)之定義在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，大部分經(jīng)營(yíng)者皆須對(duì)於可能發(fā)生的結(jié)果賦予機(jī)率，且經(jīng)營(yíng)者對(duì)於每一事件可能發(fā)生的結(jié)果機(jī)率無法確實(shí)掌控，我們稱此一程序?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)(Risk)。本研究根據(jù)顏淑玲(2004)與楊昌烈(2005)於其研究中提到的風(fēng)險(xiǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)歸納為以下兩項(xiàng)：純風(fēng)險(xiǎn)：通常無較佳的控制方式能消除，屬不可抗拒因素所構(gòu)成。不確定性風(fēng)險(xiǎn)：通常能以各種相關(guān)經(jīng)濟(jì)方法、市場(chǎng)層及結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)力及權(quán)力歸因特性等成功解決。結(jié)合上述各研究本研究將定義為「一個(gè)事件發(fā)生，將使組織的經(jīng)營(yíng)面臨許多可預(yù)期或不可預(yù)期且程度不同的損害。(二)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因與型態(tài)1.原因：由於決策者缺乏對(duì)他們所面對(duì)問題的完全知識(shí)，甚至無法判定各替代方案結(jié)果的合理機(jī)率時(shí)，他們必須在一個(gè)不確定(uncertainty)的狀況下制定決策。(現(xiàn)代管理學(xué)，2001，P128)2.型態(tài)：根據(jù)各研究對(duì)金融市場(chǎng)上易產(chǎn)生之風(fēng)險(xiǎn)與供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)類型所描述，本研究將風(fēng)險(xiǎn)類型整理歸類如下：(1)外部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(marketrisk)：市場(chǎng)存在不利的市場(chǎng)價(jià)格或價(jià)格波動(dòng)性變動(dòng)以及因顧客需求易變，使產(chǎn)品線受到影響產(chǎn)生之風(fēng)險(xiǎn)。流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)(Liquidityrisk)：當(dāng)企業(yè)可能會(huì)為面對(duì)發(fā)生資金需求之際，其持有現(xiàn)金部位或可變現(xiàn)性資產(chǎn)不足而導(dǎo)致。遵循與監(jiān)理風(fēng)險(xiǎn)(legal/complianceandregulatoryrisk)：遵循與監(jiān)理風(fēng)險(xiǎn)是指可能違反政府法規(guī)的活動(dòng)。自然風(fēng)險(xiǎn)(naturalrisk)：來自於天然災(zāi)害或是偶發(fā)性意外，此類風(fēng)險(xiǎn)雖為偶發(fā)性風(fēng)險(xiǎn)，僅能事前加以保險(xiǎn)、防範(fàn)、使損失降到最低。採(cǎi)購(gòu)/配銷風(fēng)險(xiǎn)：包含採(cǎi)購(gòu)規(guī)劃涉及原物料交期及送貨方式。若發(fā)生運(yùn)輸設(shè)備故障或人為狀況、缺貨率嚴(yán)重，但卻無法迅速回應(yīng)配送，或溝通不良，以至於配送資訊錯(cuò)誤，均可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。(2)內(nèi)部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)作業(yè)風(fēng)險(xiǎn)(operationalrisk)：因內(nèi)部控制不盡完備，造成人為疏失、舞弊、欺騙、資訊系統(tǒng)錯(cuò)誤或其他違反內(nèi)控規(guī)定及公司規(guī)章或因外部事件所造成的可能損失。其中包含的層面包括人員、設(shè)備及技術(shù)三者。策略風(fēng)險(xiǎn)(strategicrisk)：因錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)決策或不適當(dāng)?shù)臎Q策執(zhí)行所造成的風(fēng)險(xiǎn)。存貨風(fēng)險(xiǎn)(inventoryrisk)：存貨的存放地點(diǎn)、種類、數(shù)量及補(bǔ)貨方式，都必須與整體供應(yīng)鏈相結(jié)合，而風(fēng)險(xiǎn)則存在其中。當(dāng)預(yù)測(cè)失真、偶發(fā)性排程問題、支援調(diào)度或存貨系統(tǒng)出現(xiàn)問題，均可能造成損害。(三)影響風(fēng)險(xiǎn)判斷及處理方式的要素1.風(fēng)險(xiǎn)傾向?qū)W者GregoryMoorhead&RickyW.Griffin提出風(fēng)險(xiǎn)傾向是指一個(gè)人對(duì)於一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)願(yuàn)意冒險(xiǎn)或做大膽決定的程度。(GregoryMoorhead&RickyW.Griffin，2004，P.95)根據(jù)Gregory&Ricky兩位學(xué)者提出的風(fēng)險(xiǎn)傾向，除了影響對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的處理方式之外，因?yàn)闆Q策者對(duì)於風(fēng)險(xiǎn)傾向程度之不同，也影響其認(rèn)知風(fēng)格的差異。2.風(fēng)險(xiǎn)知覺顏淑玲(2004)參考Sitkin和Weingart(1995)及Slovic(1987)的描述，將風(fēng)險(xiǎn)知覺定義為「?jìng)€(gè)體主觀的評(píng)估情境有多少風(fēng)險(xiǎn)性，包括不確定性及對(duì)情境的可控制程度」。Sitkin和Pablo(1992)認(rèn)為在組織情境中，有許多因素會(huì)影響到風(fēng)險(xiǎn)行為，這些因素先影響風(fēng)險(xiǎn)知覺，經(jīng)由風(fēng)險(xiǎn)知覺決定最後的風(fēng)險(xiǎn)決策行為。Blaylock(1985)探討會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)知覺的因素，包括認(rèn)知風(fēng)格、決策環(huán)境及風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量法。根據(jù)以上學(xué)者對(duì)於影響風(fēng)險(xiǎn)之要素研究，本研究推論風(fēng)險(xiǎn)傾向、風(fēng)險(xiǎn)知覺、風(fēng)險(xiǎn)判斷及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理方式之間的影響關(guān)係如下圖：圖2風(fēng)險(xiǎn)傾向、風(fēng)險(xiǎn)知覺、風(fēng)險(xiǎn)判斷及處理方式之間的影響關(guān)係圖決策環(huán)境決策環(huán)境認(rèn)知風(fēng)格風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量法認(rèn)知風(fēng)格風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量法風(fēng)險(xiǎn)傾向風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)判斷風(fēng)險(xiǎn)處理方式風(fēng)險(xiǎn)傾向風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)判斷風(fēng)險(xiǎn)處理方式？？資料來源：本研究整理(四)風(fēng)險(xiǎn)展生之損失Brenchley(2000)結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的損失類型，提出損失分為以下類型：表3風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的損失損失類型成因財(cái)物損失市場(chǎng)供需不平衡造成績(jī)效損失實(shí)體損失在風(fēng)險(xiǎn)造成的歷程與處理風(fēng)險(xiǎn)的過程所產(chǎn)生精神損失社會(huì)損失時(shí)間損失資料來源：本研究整理參、研究方法質(zhì)性研究質(zhì)性研究泛指採(cǎi)用歸納法，不是經(jīng)由統(tǒng)計(jì)或其他量化程序感生研究結(jié)果的方法。意思是從詳細(xì)精確的資料中建立相關(guān)的理論範(fàn)疇，而不是就先預(yù)設(shè)的推斷或假設(shè)作測(cè)試核驗(yàn)證。 質(zhì)性訪談的優(yōu)點(diǎn)在於詳細(xì)描述事情發(fā)生的經(jīng)過，綜合不同觀點(diǎn)以探討言行的背後意義。量性研究員亦可藉助質(zhì)性資料發(fā)展待驗(yàn)假設(shè)或確認(rèn)重要變項(xiàng)。質(zhì)性訪談採(cǎi)用開放式問題，及沒有預(yù)設(shè)答案的問題(秦宜婕，2005)。當(dāng)中又分結(jié)構(gòu)式、非結(jié)構(gòu)式及半結(jié)構(gòu)式的訪談。結(jié)構(gòu)式為在訪談之前，就已將欲訪談之問題及其步驟設(shè)計(jì)成問卷，並完全依問卷內(nèi)容實(shí)施訪談。非結(jié)構(gòu)式為不使用預(yù)先設(shè)計(jì)之問卷，不依照事先所擬定之問題，僅繞著某一主題提出問題的訪談。半結(jié)構(gòu)式為事先訂下問題，但是在訪談時(shí)不會(huì)嚴(yán)格限制，並根據(jù)談話的進(jìn)度適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行追問和修正問題。質(zhì)性研究有一定的程序和邏輯可循，常用的方法有深入訪談及田野觀察法，程序上要先搜集精確的筆記或訪談謄錄，然後進(jìn)行解碼，再進(jìn)一步討論與分析。質(zhì)性研究著重了解過程如何發(fā)生，強(qiáng)調(diào)分析的全面性。 本研究使用半結(jié)構(gòu)式的問卷進(jìn)行訪談，以風(fēng)險(xiǎn)為主題進(jìn)行深入訪談，希望以半結(jié)構(gòu)的方式使受訪者能自由發(fā)揮，進(jìn)而分析出本研究所想探討之目的。深度訪談法深入訪談是由面談?wù)哂妹鎸?duì)面、直接的方式與受訪者接觸，是一種單獨(dú)的、個(gè)人的互動(dòng)方式。在訪問的過程中，掌握訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查物件進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對(duì)某依問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。在過程中，訪談?wù)邞?yīng)盡可能使用較少的提示或引導(dǎo)問題，來鼓勵(lì)受訪者在一個(gè)沒有限制的環(huán)境中，就主題盡可能談?wù)撟约旱囊庖姡?dāng)受訪者對(duì)某一問題的回答有所顧慮時(shí)，或當(dāng)受訪者漫無邊際的閒聊時(shí)，調(diào)查員就要有禮貌而巧妙地加以引導(dǎo)，當(dāng)回答過於籠統(tǒng)且不準(zhǔn)確時(shí)，則要做適當(dāng)?shù)淖穯?，以使訪談能夠順利進(jìn)行。深入訪談需較大的時(shí)間與人力，但訪問的過程中有更多的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)新問題，也可藉由訪談來獲得第一手面對(duì)面的資料，一些無法用統(tǒng)計(jì)所得到的結(jié)果，只有利用訪談的辦法，才能蒐集更具意義的資料。資料分析法 本研究將訪談時(shí)所得之資料整理成逐字稿，再根據(jù)訪談的內(nèi)容與筆記，進(jìn)行資料分解、檢視、比較，然後依據(jù)研究目的，彙整茲料製相關(guān)研究的主題與概念中，在針對(duì)內(nèi)容和各類別做解釋，最後呈現(xiàn)研究結(jié)果。1. 將研究對(duì)象之訪談或心得分享的錄音檔案謄寫成逐字搞在謄寫成逐字搞的過程中，若遇到內(nèi)容不清楚之處，則以電話等方式再度請(qǐng)教受訪者，在謄寫時(shí)須將曾經(jīng)出現(xiàn)之組織名字及相關(guān)之人名，均以代號(hào)隱匿之，並刪除受訪者所使用之口頭禪，及重複多次未增加新訊息的語句，以求文字流暢便於理解。2. 將逐字搞區(qū)分出段落為了便於分析，本研究將文字稿依照不同的問題整理，分別是店家營(yíng)運(yùn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的原因及處理方式、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺、產(chǎn)生的影響。3. 分析並給與命名將前一步驟所分析出來的段落，以內(nèi)容或性質(zhì)相近者攏聚在一起，來形成一個(gè)自然的類別，並給與其適當(dāng)?shù)拿?，凡是不明顯或是無法形成某一類別的，則先擱置一旁，留待最後整理。4. 找出自然類別的關(guān)係仔細(xì)思考每一個(gè)類別的可能關(guān)係，並根據(jù)可能的邏輯關(guān)係將其排列出來。5. 審視前步驟進(jìn)行的合宜性，倘若不適當(dāng)則進(jìn)行修正整理完之後，再行檢視前四步驟中是否有出錯(cuò)，或是不適當(dāng)?shù)姆诸?，若有不適當(dāng)?shù)捻毩⒖踢M(jìn)行修正，以建立完整的內(nèi)容摘要，做為撰寫資料分析與討論的寫作指引。訪談流程選擇的市場(chǎng)區(qū)隔為何選擇其經(jīng)營(yíng)方式為何選擇此據(jù)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)的狀況店家營(yíng)運(yùn)狀況圖3訪談流程圖選擇的市場(chǎng)區(qū)隔為何選擇其經(jīng)營(yíng)方式為何選擇此據(jù)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)的狀況店家營(yíng)運(yùn)狀況營(yíng)運(yùn)的店齡非實(shí)質(zhì)上的影響實(shí)質(zhì)上的影響產(chǎn)生的影響風(fēng)險(xiǎn)因素及處理方式營(yíng)運(yùn)的店齡非實(shí)質(zhì)上的影響實(shí)質(zhì)上的影響產(chǎn)生的影響風(fēng)險(xiǎn)因素及處理方式政治因素資金存貨人員控管內(nèi)部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)自然環(huán)境因素外部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生、問題與處理政治因素資金存貨人員控管內(nèi)部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)自然環(huán)境因素外部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生、問題與處理經(jīng)驗(yàn)對(duì)於風(fēng)險(xiǎn)處理方式的影響風(fēng)險(xiǎn)的敏感度對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺經(jīng)驗(yàn)對(duì)於風(fēng)險(xiǎn)處理方式的影響風(fēng)險(xiǎn)的敏感度對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺資料來源：本研究整理問卷設(shè)計(jì)-店家的營(yíng)運(yùn)狀況：請(qǐng)問這間店?duì)I運(yùn)多久？當(dāng)初開店的構(gòu)想和現(xiàn)在有無差別？每日營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)是否有來客尖峰與離峰時(shí)段？此一現(xiàn)象是否會(huì)對(duì)店家營(yíng)運(yùn)帶來風(fēng)險(xiǎn)？如果會(huì)，請(qǐng)問有何配套措施？請(qǐng)問是以什麼方式做市場(chǎng)區(qū)隔？為何選擇此市場(chǎng)定位？為何選擇在此據(jù)點(diǎn)開店？這樣的市場(chǎng)區(qū)隔與定位，是否會(huì)為店家?guī)盹L(fēng)險(xiǎn)？如果有，請(qǐng)問有何因應(yīng)措施？請(qǐng)問為何選擇複合式經(jīng)營(yíng)？-風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生、問題與處理：外部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)問天災(zāi)(例如：九月連續(xù)三個(gè)週末的颱風(fēng))是否造成經(jīng)營(yíng)上的困難？原物料的供應(yīng)出現(xiàn)問題(例如：毒奶粉風(fēng)波〉，請(qǐng)問是否對(duì)店家?guī)盹L(fēng)險(xiǎn)？若造成風(fēng)險(xiǎn)，則有何應(yīng)對(duì)措施？近年來已變成人手一杯咖啡，咖啡市場(chǎng)上加入了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，請(qǐng)問經(jīng)營(yíng)者對(duì)此有何種看法？是否可能為店家?guī)盹L(fēng)險(xiǎn)？面對(duì)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)問您有何應(yīng)對(duì)措施？咖啡市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈、又面臨經(jīng)濟(jì)不景氣與物價(jià)高漲(許多店家紛紛興起低價(jià)促銷方案)，在這樣經(jīng)濟(jì)規(guī)模下，請(qǐng)問經(jīng)營(yíng)者對(duì)此有何種看法？是否可能為店家?guī)盹L(fēng)險(xiǎn)？請(qǐng)問您對(duì)於此一風(fēng)險(xiǎn)有何應(yīng)對(duì)措施？是否會(huì)因政府政策或法規(guī)改變，對(duì)店家產(chǎn)生正面or負(fù)面影響？如果為負(fù)面影響，請(qǐng)問您對(duì)此一影響有何配套措施？如翻修馬路內(nèi)部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)問對(duì)於不適任的員工或員工人為疏失是否對(duì)經(jīng)營(yíng)上造成風(fēng)險(xiǎn)？如何解決？請(qǐng)問是否曾因?yàn)榇尕浛毓艿膯栴}而產(chǎn)生負(fù)面影響？如何解決？請(qǐng)問熱門商品銷售額度遞減，您是否認(rèn)為此為一大警訊？有何應(yīng)變方式？請(qǐng)問如果和上游廠商相處或溝通出現(xiàn)問題，是否會(huì)對(duì)店家的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生什麼樣的影響？請(qǐng)問為合資還是獨(dú)資？是否曾因資金上調(diào)度的問題而發(fā)生過風(fēng)險(xiǎn)？(是否曾因?yàn)橥庠诨騼?nèi)在因素，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上變成獨(dú)資狀態(tài)？)是否曾改變過經(jīng)營(yíng)模式？為何會(huì)改變此一經(jīng)營(yíng)模式？(是因?yàn)椴煊X此經(jīng)營(yíng)模式不適用亦或者有什麼樣的原因？)-對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺：根據(jù)決策者經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為未來幾年內(nèi)可能產(chǎn)生什麼樣的風(fēng)險(xiǎn)？是否已有因應(yīng)對(duì)策？曾遇過的風(fēng)險(xiǎn)中，請(qǐng)問決策者是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前就已預(yù)知到風(fēng)險(xiǎn)有可能發(fā)生，還是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之後才去處理？(如果在事前就已預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)有可能發(fā)生，請(qǐng)問是如何避免或減少風(fēng)險(xiǎn)帶來的影響？如果是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生後才處理，請(qǐng)問是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生後多久才處理？如何處理？)請(qǐng)問決策者認(rèn)為，在店家的四個(gè)階段〈導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期〉對(duì)風(fēng)險(xiǎn)是否有不同的認(rèn)知？請(qǐng)問此四階段的決策風(fēng)險(xiǎn)有何差異？肆、複合式咖啡店店家訪談之發(fā)現(xiàn) 本研究鎖定高雄市三民區(qū)之小型非連鎖複合式咖啡店，由網(wǎng)路搜尋評(píng)價(jià)較好之咖啡店，再由其中選十三家為預(yù)定訪談對(duì)象，藉由店家經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，扣除偏離以咖啡為主體之店家，再經(jīng)電話確認(rèn)可接受訪談為下列五家?；对L談之保密原則，本研究以店家1至5為各受訪店家之代稱。研究過程簡(jiǎn)述如下：1. 訪談時(shí)，由於受訪者可能受主觀或記憶之影響，故全程錄音以便分析資料及刪除受訪者不想公開之資料。2. 由於深入訪談僅以高雄市三民區(qū)的少數(shù)店家為研究對(duì)象，因此所得之結(jié)論僅供參考，僅可代表三民區(qū)或其他背景類似之地區(qū)的複合式咖啡店所會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)與處理方法。表4受訪店家資料受訪店家營(yíng)運(yùn)年數(shù)地域型態(tài)組織型態(tài)複合項(xiàng)目訪談時(shí)間店家1兩年半高級(jí)住宅區(qū)合夥咖啡相關(guān)器具與咖啡豆烘培販?zhǔn)?1/05店家2兩年一般住宅區(qū)獨(dú)資餐飲11/07店家3四年後火車站附近合夥咖啡相關(guān)器具與咖啡豆烘培販?zhǔn)?1/12店家4三年三個(gè)月高級(jí)住宅區(qū)獨(dú)資餐飲11/13店家5三個(gè)月交通要道旁獨(dú)資餐飲11/19資料來源：本研究整理進(jìn)入市場(chǎng)之評(píng)估根據(jù)受訪者之訪談結(jié)果，對(duì)於新進(jìn)入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，因?yàn)閷?duì)此專業(yè)領(lǐng)域並非那麼熟悉，導(dǎo)致後來遇到經(jīng)營(yíng)上之困境，需複合餐飲方面才有辦法維持一家店的生存；反之，已經(jīng)在咖啡產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)之經(jīng)營(yíng)者，在一開始就專注在本身的專業(yè)領(lǐng)域，並掌握想選擇之客群及決定複合何種產(chǎn)品項(xiàng)目，所以根據(jù)本研究訪談結(jié)果顯示，經(jīng)營(yíng)之構(gòu)想會(huì)因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的累積及為了賺取更大的利潤(rùn)而有所改變。對(duì)於複合咖啡相關(guān)產(chǎn)品而言，一開始就是以複合的經(jīng)營(yíng)型態(tài)開店，所以市場(chǎng)定位對(duì)於這類型的店而言，並非那麼重要，因?yàn)槠溲}合之項(xiàng)目已區(qū)隔出市場(chǎng)；但對(duì)於複合餐飲之店家，原先不一定就決定要賣餐點(diǎn)，而是在經(jīng)營(yíng)不順之後才考慮加入，進(jìn)而以經(jīng)營(yíng)型態(tài)與產(chǎn)品特色吸引區(qū)域性的客群，所以對(duì)於這類型之店家，若未事先評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔與定位易造成經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。「原本想成立一家單純只賣咖啡的咖啡店，結(jié)果經(jīng)營(yíng)了三個(gè)月就面臨無法經(jīng)營(yíng)的狀況，因?yàn)閬砜蛿?shù)太少，後來決定把餐飲加入?！?店家4)「三個(gè)月，最大的差異就是，因?yàn)槲覀儺?dāng)初並沒有想說要去賣餐點(diǎn)方面，可是因?yàn)楝F(xiàn)在的顧客沒有餐點(diǎn)他也不會(huì)想來，這是滿現(xiàn)實(shí)的，很少人就是來我們店只是喝咖啡之類的，所以說我們開始有再賣一點(diǎn)簡(jiǎn)餐、小火鍋之類的等等?！@邊的空間有限，沒辦法提供更多不同的產(chǎn)品，不過之後還是希望以咖啡為主要產(chǎn)品，餐點(diǎn)可能會(huì)慢慢減少。」(店家5)原物料之影響氣候因素對(duì)於複合式咖啡店的影響並不大，只會(huì)影響少量營(yíng)業(yè)額與一些固定成本的支出，為了安全性考量，天候惡劣的情況下皆會(huì)選擇公休；而對(duì)原物料的影響並不大，因?yàn)榭Х榷沟谋４嫫谙揲L(zhǎng)，且咖啡豆的出口國(guó)多，某地方的產(chǎn)量減少可由其他國(guó)家的來代替。當(dāng)媒體報(bào)導(dǎo)原物料出問題時(shí)，對(duì)複合式咖啡店並不產(chǎn)生影響，大部分店家都不使用奶粉或奶精製品，店家對(duì)自己使用的原物料都有一定的信心，雖然客人多少會(huì)有疑慮，但店家在選擇原物料時(shí)，會(huì)在品質(zhì)上做好良好的把關(guān)，讓消費(fèi)者對(duì)店家產(chǎn)品有長(zhǎng)期良好的信任，且店家還是會(huì)與客人做更進(jìn)一步的溝通或張貼公告，再增強(qiáng)顧客信心?！革U風(fēng)天如果很嚴(yán)重就是公休，如果不是很嚴(yán)重就必須有些行政作業(yè)要做，有一些設(shè)備，遇到颱風(fēng)來損壞就維修、加強(qiáng)器材的安全性?！M(fèi)者通常會(huì)跟著新聞走，只要你本身經(jīng)營(yíng)的東西是在誠(chéng)信問題的第一個(gè)位置，你的消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)定你，把品質(zhì)擺第一，相信業(yè)者會(huì)把關(guān)這些問題?！?店家3)「…還是有在外貼公告，隨時(shí)要跟客人做良好的溝通是很重要的?！?店家4)市場(chǎng)變化之影響決策者認(rèn)為鎖定好自己的客群且和其他同業(yè)區(qū)隔開來，做出產(chǎn)品差異化，就不會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)者有衝突，且對(duì)自身的產(chǎn)品具有非常大的信心，若出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，並不會(huì)視為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，而是把競(jìng)爭(zhēng)者視為一個(gè)進(jìn)步的動(dòng)力，不斷提升自家產(chǎn)品品質(zhì)，降低競(jìng)爭(zhēng)者所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。所以根據(jù)本研究訪談結(jié)果顯示競(jìng)爭(zhēng)者並不會(huì)為店家?guī)盹L(fēng)險(xiǎn)。主要複合餐飲之店家，面對(duì)不景氣大都選擇活動(dòng)促銷之方式，來吸引消費(fèi)者，業(yè)者認(rèn)為，選擇學(xué)生族群為促銷對(duì)象，可吸引更多的家庭及學(xué)生團(tuán)客，所以大部分都以學(xué)生為促銷對(duì)象，其中也有業(yè)者認(rèn)為不景氣為一大風(fēng)險(xiǎn)，須經(jīng)由促銷之方式才能維持一間店的生存，但不景氣對(duì)於複合咖啡相關(guān)產(chǎn)品之店家而言，並無太大影響，這類型店家在特殊節(jié)日作活動(dòng)，是為了回饋消費(fèi)者，而物價(jià)高漲對(duì)於這兩種類型的複合式咖啡店而言，並不會(huì)造成太大的影響，共同的解決方式為，在可接受範(fàn)圍內(nèi)可自行吸收，當(dāng)?shù)昙覠o法負(fù)荷時(shí)，才會(huì)選擇某些高成本的產(chǎn)品調(diào)高價(jià)格，並與顧客做溝通，使消費(fèi)者能接受漲價(jià)之理由?！改壳案浇鼪]有什麼競(jìng)爭(zhēng)者，但如果競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)自家產(chǎn)品非常具有信心，也覺得有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步，如果要和大型連鎖競(jìng)爭(zhēng)就要推出更多特色產(chǎn)品?！瓫]有因此而調(diào)整價(jià)格。物價(jià)恢復(fù)時(shí)，最多就是以折價(jià)的方式進(jìn)行促銷?！L二到週五學(xué)生憑學(xué)生證可以打八折?！?店家2)「適時(shí)的反應(yīng)物價(jià)成本調(diào)升，它會(huì)反應(yīng)在產(chǎn)品的定價(jià)上面，當(dāng)你一家店對(duì)業(yè)績(jī)沒有太大影響的時(shí)候，基本上不會(huì)去做任何的促銷行為?！谀承┕?jié)日我們會(huì)做促銷，是為了回饋客人，在平時(shí)並不會(huì)做任何的促銷?！?店家3)內(nèi)部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)之影響經(jīng)營(yíng)者在平時(shí)就會(huì)與員工保持良好關(guān)係，通常離職也都是因?yàn)閱T工的私人因素，對(duì)於建立良好的服務(wù)品質(zhì)也是很要求，在咖啡或是餐點(diǎn)方面都有一定的流程，但主要的影響是因?yàn)槿擞胁町愋?，多少?huì)出現(xiàn)服務(wù)上或是產(chǎn)品上的差異，在合理的範(fàn)圍之內(nèi)都可接受。店家都會(huì)定期確認(rèn)存貨，如果是剛開始經(jīng)營(yíng)，不容易掌握存貨的控管，就有可能發(fā)生存貨短缺的狀況；反之已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期的店家，皆有固定盤點(diǎn)時(shí)間和進(jìn)貨數(shù)量，以維持產(chǎn)品的品質(zhì)及新鮮度，除非低於安全庫存，才會(huì)臨時(shí)訂貨。一般對(duì)於銷售不好之產(chǎn)品就會(huì)考慮下架或更改菜單，但也會(huì)進(jìn)行改良，看是否能讓銷售不好的產(chǎn)品起死回生，轉(zhuǎn)換成新產(chǎn)品的出現(xiàn)。時(shí)常要與客人做良好的互動(dòng)，以檢視消費(fèi)者對(duì)自家的產(chǎn)品的滿意度。因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售量會(huì)依季節(jié)性而改變，並非熱門商品都是全年熱賣，除非是品質(zhì)上出現(xiàn)問題，否則並不會(huì)影響店家的經(jīng)營(yíng)。「要和客人打成一片，主要還是要看消費(fèi)者滿意度，可依客人的喜好來量身訂做專屬的咖啡?！?店家1)「這一支豆子可能不是被大眾所接受，那就是需要?jiǎng)?chuàng)意，我們所謂的行銷創(chuàng)意，行銷創(chuàng)意裡面有一樣?xùn)|西叫做混合，我必須由這樣原物料去生產(chǎn)出另外一種東西出來，如果ｏｋ那還是可以去做銷售的，只是說下次採(cǎi)購(gòu)它的時(shí)候，我們的定位就不在於這個(gè)黑咖啡的部份，我們可能會(huì)再另外一塊的銷售部分?！?店家3)「強(qiáng)調(diào)所有的流程都有一定的程序，部份商品會(huì)因?yàn)閱T工的落差，而產(chǎn)生不同的味道，員工的服務(wù)態(tài)度也可能參差不齊?！兴^的庫存規(guī)劃，每固定時(shí)間要確認(rèn)一次，訂貨時(shí)間基本上也是固定，除非低於安全庫存，才會(huì)加緊訂貨，都以最高標(biāo)準(zhǔn)來檢視所有的原物料?！L(zhǎng)期銷售較不好的產(chǎn)品，會(huì)檢視是否在哪個(gè)方面客人無法接受，或是價(jià)錢太高。但若品質(zhì)起伏較大的商品就會(huì)考慮下架，或因?yàn)榧竟?jié)的關(guān)係而更換商品?！?店家4)決策者認(rèn)為合資或獨(dú)資不同的風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)資與合夥各自擁有的風(fēng)險(xiǎn)不同，獨(dú)資較容易遇到資金運(yùn)用上的問題，合夥經(jīng)營(yíng)較容易遇到合夥人之間想法與溝通上的差異，合夥人之間需不定時(shí)進(jìn)行溝通，減少合夥人之間對(duì)於營(yíng)運(yùn)上的問題，不論是獨(dú)資還是合夥，資金上的運(yùn)用都需要仔細(xì)評(píng)估且謹(jǐn)慎行事，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。表5合夥與獨(dú)資之差異合夥獨(dú)資資金運(yùn)用靈活度高低利潤(rùn)與虧損由合夥人分?jǐn)傋孕形诊L(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)可分散風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)自承擔(dān)資料來源：本研究整理「獨(dú)資的風(fēng)險(xiǎn)看你本身作多大的公司吧，我覺得是這樣，當(dāng)然是有所謂的分散風(fēng)險(xiǎn)，但如果股東多的話，可以意見也比較多也是另外一種風(fēng)險(xiǎn)，在資金上會(huì)有一些比較困難的存在，如果遇到一些景氣，像現(xiàn)在景氣不太好，可能會(huì)影響比較深刻一點(diǎn)點(diǎn)?！?店家2)「最大的風(fēng)險(xiǎn)就是觀念上會(huì)有一些落差，不過我們會(huì)固定討論一些事情。有多少錢做多少事情，要先去了解有多少錢做多少事情，在可允許範(fàn)圍之內(nèi)去做這些事情就好了，我們都會(huì)有一個(gè)預(yù)算，不管哪一樣，每一樣都會(huì)有一個(gè)預(yù)算，包括採(cǎi)購(gòu)、活動(dòng)、很多很多的東西我們都會(huì)有一個(gè)預(yù)算，只要在這個(gè)預(yù)算之內(nèi)就Ｏｋ，如果要追加預(yù)算，要看值不值得，要有風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、損耗報(bào)酬率的評(píng)估、利益追蹤?！?店家3)決策者面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度根據(jù)訪談店家之結(jié)果，受訪店家目前都還未遇到不能解決之風(fēng)險(xiǎn)，相同的是都會(huì)事先評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，但每一家店的經(jīng)營(yíng)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的看法都不同，而其處理的態(tài)度與經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性有關(guān)，只要不會(huì)威脅到店家營(yíng)運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)店家而言並不會(huì)產(chǎn)生影響，根據(jù)本研究訪談結(jié)果顯示，店家通常是保持著樂觀的態(tài)度去處理。「順其自然就好，遇到問題在解決，並不想給自己帶來太多壓力?！?店家1)「除了天災(zāi)這個(gè)方面是無法預(yù)估的之外，其他的不分只要好好的開源節(jié)流，都不容易不好解決?！?店家4)「有評(píng)估到的風(fēng)險(xiǎn)目前都算是在掌控之中，沒評(píng)估到的風(fēng)險(xiǎn)就是景氣的部份，這對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響還頗大的。」(店家5)決策者認(rèn)為未來幾年內(nèi)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)大致上店家都會(huì)事前評(píng)估，但不太會(huì)刻意去思考這個(gè)問題，而是遇到時(shí)才處理，也有店家認(rèn)為未來的咖啡店可能會(huì)出現(xiàn)另一波的紅海效應(yīng)，或是一直都是一樣的產(chǎn)品而造成消費(fèi)者倦怠，因?yàn)槲磥硎袌?chǎng)及景氣的變化無法預(yù)估，像是這半年來的市場(chǎng)變化是大家都始料未及的，所以認(rèn)為主要的還是穩(wěn)固自己的產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)及景氣的變化去做調(diào)整，才是正確的因應(yīng)之道?！肝覀冎v咖啡產(chǎn)業(yè)未來會(huì)發(fā)生或可能會(huì)遇見的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，一定會(huì)有，在不懂得這個(gè)產(chǎn)業(yè)專業(yè)領(lǐng)域的人，一味的去開一家跟你類似的店的時(shí)候，然後又走削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，就是另外一個(gè)危機(jī)，那為了不要達(dá)到紅海策略，要去走另一個(gè)策略，叫藍(lán)海策略，要把自己的風(fēng)格做出來?！?店家3)「主要都是遇到時(shí)才解決?！?店家4)「可能就是讓消費(fèi)者覺得倦怠，如果長(zhǎng)期店家內(nèi)的商品都沒有改變，就容易造成倦怠。…當(dāng)初開店時(shí)也沒預(yù)估到景氣會(huì)變的這麼差，讓我們也很無奈。」(店家5)面對(duì)未來可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)處理方式主要是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行再教育與產(chǎn)品創(chuàng)新，且堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)理念與本身複合之項(xiàng)目，認(rèn)為就算遇到風(fēng)險(xiǎn)，都能迎刃而解，針對(duì)這方面進(jìn)行與思考，使產(chǎn)品品質(zhì)不斷繼續(xù)提升，並將店家特色完整呈現(xiàn)出來，使其能與其他同業(yè)產(chǎn)生差異化，讓風(fēng)險(xiǎn)降至最低?！敢?yàn)槲覀兡壳耙恢备嬖V消費(fèi)者，可以的話買自家烘培店的咖啡會(huì)比你買大賣場(chǎng)的咖啡來的好，走教育路線的我們，就要去教育我們的客人，給他們的觀念是：烘培或是沖煮上都有它的技術(shù)存在，想要得到另外一塊的利潤(rùn)就必須要多付出一樣?xùn)|西學(xué)習(xí)，才能夠給消費(fèi)者更好的東西，而不是我賣便宜隨便賣，東西品質(zhì)不好沒關(guān)係，所以這是必須要去教育的，而且要一再的教育，要告訴消費(fèi)者這東西沒有那麼簡(jiǎn)單，這樣子未來的咖啡產(chǎn)業(yè)才不會(huì)走上像現(xiàn)在的紅茶一樣。」(店家3)決策者對(duì)產(chǎn)品生命週期的認(rèn)知並不是每個(gè)決策者都認(rèn)為產(chǎn)品生命週期就是以四個(gè)階段劃分，認(rèn)為接近成熟期時(shí)，會(huì)開始思考第二個(gè)成長(zhǎng)曲線，認(rèn)為只有一直在成長(zhǎng)階段才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。「一間店很難斷定是在什麼階段，像有些店才剛在導(dǎo)入期也沒有所謂的成長(zhǎng)期、成熟期就直接進(jìn)入衰退?！?店家2)「高雄三民區(qū)的人口數(shù)四十幾萬人，不要說四十幾萬，十分之一四萬人一次進(jìn)來能嗎？只要覺得不能的時(shí)候就是成長(zhǎng)，怎麼成長(zhǎng)可以容納這四萬人，…既然說是非區(qū)域性的一間店，所以要讓自己一直穩(wěn)定在一個(gè)成長(zhǎng)期，才會(huì)一直往前走?！墒炱谑窃鯓拥娜耍磕鞘窃缙谧隹Х热会岜容^老了，他不願(yuàn)意去改變現(xiàn)實(shí)、不願(yuàn)意去改變自己的想法，才會(huì)有所謂的成熟期?！砷L(zhǎng)期不見得會(huì)到成熟期，成長(zhǎng)期可能直接退衰退期，也是行銷策略裡面所謂的退場(chǎng)機(jī)制，什麼叫做退場(chǎng)機(jī)制？一個(gè)企業(yè)進(jìn)去之後它一定要退出來，一定要讓它消失，這個(gè)消失呢，不見得是經(jīng)營(yíng)不善，要設(shè)立一個(gè)退場(chǎng)機(jī)制出來，退場(chǎng)機(jī)制只是要讓企業(yè)，往另一個(gè)更好的地方去走，因?yàn)橥藞?chǎng)才有新的東西出來，要不然臺(tái)灣的地就這麼大而已，怎麼去迎合消費(fèi)者，必須要在導(dǎo)入之前就先想好退場(chǎng)，所以在我的觀念裡面沒有所謂的成熟期，只有導(dǎo)入、成長(zhǎng)到衰退，衰退不是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，就像我剛剛講的退場(chǎng)機(jī)制，這個(gè)退場(chǎng)機(jī)制可能是轉(zhuǎn)售、可能是合併、可能是轉(zhuǎn)型…等等，他不是經(jīng)營(yíng)不善。」(店家3)「覺得自己目前已經(jīng)接近成熟期，目前再思考如何創(chuàng)造出第二個(gè)成長(zhǎng)曲線。」(店家4)伍、研究之發(fā)現(xiàn)與探討一、探討複合式咖啡店產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因本研究根據(jù)訪談之結(jié)果，發(fā)現(xiàn)一家店在剛開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是較容易發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的，若未先做好市場(chǎng)評(píng)估，則容易連帶造成來客數(shù)之影響及必需改變經(jīng)營(yíng)構(gòu)想與理念，才能使一家店繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，如店家2、4、5，因一開始市場(chǎng)評(píng)估未做好，都覺得會(huì)帶來經(jīng)營(yíng)上之困難。 外部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)包含了自然環(huán)境因素、市場(chǎng)變動(dòng)及政治因素，而經(jīng)訪談結(jié)果，自然因素對(duì)店家所產(chǎn)生之風(fēng)險(xiǎn)並不大，而因氣候所影響之原物料問題更是沒有，此一因素對(duì)於複合式咖啡店來說並不造成風(fēng)險(xiǎn)；而市場(chǎng)變動(dòng)對(duì)店家來說則影響較大，大部分店家都因景氣之問題，只能以促銷活動(dòng)的方式減少對(duì)店家產(chǎn)生的影響，但無法徹底解決景氣不好所產(chǎn)生之問題。而政治因素之影響則是完全沒有，僅以違反交通法規(guī)會(huì)帶來些許影響，對(duì)於店家而言，這並非不好解決的風(fēng)險(xiǎn)。 內(nèi)部供應(yīng)鏈?zhǔn)菫闆Q策者較易掌控的，不像外部供應(yīng)鏈內(nèi)含許多大環(huán)境所造成之不可抗拒因素，而只能提出解決方案加以應(yīng)對(duì)，而是可由決策者之經(jīng)營(yíng)方針去避免產(chǎn)生不必要的損害，所以內(nèi)部供應(yīng)鏈之風(fēng)險(xiǎn)對(duì)決策者並不造成太大影響。 如下表所示，來客尖離峰現(xiàn)象、市場(chǎng)定位、氣候、景氣及員工，上列之項(xiàng)目會(huì)因店家複合之項(xiàng)目不同，而造成是否產(chǎn)生影響之差異。表6各風(fēng)險(xiǎn)對(duì)店家之影響外部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)構(gòu)想來客尖離峰市場(chǎng)定位氣候原物料競(jìng)爭(zhēng)者景氣政治因素上游廠商員工商品存貨控管店家1╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳店家2○○○○╳╳○╳╳○╳╳店家3╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳店家4○○○○╳╳○╳╳╳╳╳店家5○○○╳╳╳○╳╳╳╳╳○：對(duì)店家造成影響╳：不對(duì)店家造成影響資料來源：本研究整理二、風(fēng)險(xiǎn)知覺所影響之決策行為如圖2表示，風(fēng)險(xiǎn)傾向亦有可能透過風(fēng)險(xiǎn)知覺間接影響決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的判斷與處理方式，但根據(jù)訪談結(jié)果顯示，店家2、3、4的決策者對(duì)於嘗試與創(chuàng)造新產(chǎn)品的意願(yuàn)較高(高風(fēng)險(xiǎn)傾向)，但僅店家2的決策者會(huì)預(yù)估未來可能發(fā)生之風(fēng)險(xiǎn)(高風(fēng)險(xiǎn)知覺)，所以本研究認(rèn)為高度風(fēng)險(xiǎn)傾向之決策者，並不代表其具有高度風(fēng)險(xiǎn)知覺。並將其關(guān)係繪製如下圖3。圖4風(fēng)險(xiǎn)傾向及風(fēng)險(xiǎn)處理方式之間的影響關(guān)係圖風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量法認(rèn)知風(fēng)格決策環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)處理方式風(fēng)險(xiǎn)判斷風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)傾向風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量法認(rèn)知風(fēng)格決策環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)處理方式風(fēng)險(xiǎn)判斷風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)傾向資料來源：本研究整理陸、結(jié)論與建議一、結(jié)論在越來越重視休閒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)今社會(huì)，城市中開始出現(xiàn)了許多可讓忙碌的人們稍作休息的咖啡店，而複合式咖啡店的興起會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)項(xiàng)目的不同，使得競(jìng)爭(zhēng)力也不盡相同。研究過程中發(fā)現(xiàn)，對(duì)於風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生雖然會(huì)對(duì)店家?guī)碛绊?，但是在解決之後發(fā)現(xiàn)並不一定是負(fù)面的，也有正面的影響，為了想要永續(xù)經(jīng)營(yíng)並獲取更大的利潤(rùn)，要將風(fēng)險(xiǎn)化為成長(zhǎng)的動(dòng)力，雖然每一家都是複合式，但是各有各的特色，並各自朝著自己的目標(biāo)與理想前進(jìn)。根據(jù)訪談結(jié)果顯示，店家對(duì)未來可能發(fā)生之風(fēng)險(xiǎn)是無法預(yù)期的，平時(shí)皆有做好一切的應(yīng)對(duì)措施與評(píng)估所有可能面臨之風(fēng)險(xiǎn)，就不會(huì)怕風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生所帶來的影響，並會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)所帶來的負(fù)面影響降至最低，大部分店家認(rèn)為，遇到風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生時(shí)，再以平時(shí)累積之經(jīng)驗(yàn)去做最妥善的處理，除了景氣是最大因素使店家無法短期內(nèi)可以順利解決之外，其餘均可在第一時(shí)間去處理並掌控風(fēng)險(xiǎn)所帶來的影響。本研究結(jié)果顯示在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的態(tài)度，會(huì)決定一家店是否能度過風(fēng)險(xiǎn)，其態(tài)度必須是正面且積極的。風(fēng)險(xiǎn)並非完全無法預(yù)期的，當(dāng)決策者處理風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，最重要的認(rèn)知來自於對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知判斷，以及做出能使負(fù)面影響降到最低的決策，所以本研究認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)對(duì)於複合式咖啡店而言是一個(gè)必要的存在。二、後續(xù)研究建議本研究受限於研究人員不足，研究主軸以風(fēng)險(xiǎn)之解決辦法與經(jīng)營(yíng)者之主觀看法為主，因此，本研究對(duì)於後續(xù)研究有以下的建議方向。1. 本研究範(fàn)圍以高雄市三民區(qū)為主，因訪談對(duì)象為單一區(qū)域之研究，建議可擴(kuò)大範(fàn)圍探討全高雄之複合式咖啡店，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)之處理方式是否