企業(yè)形象策劃學(xué)

企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略

［內(nèi)容提要］

本章主要介紹企業(yè)識別系統(tǒng)中，MIS、BIS,VIS和AIS四個識別子系統(tǒng)的概念、作用、要素設(shè)

計的原則、步驟、方法、技巧及其案例等。

MBA

《魚四彤氨翦洌簿》

第一節(jié)企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）的確立

企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，它猶如浩瀚大海中的燈塔，指引著企業(yè)這艘航船前進的方向；它是企業(yè)的原

動力，激勵全體員工眾志成城，為實現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)而努力奮斗；它是企業(yè)形象策劃的核心，企業(yè)形象

策劃自始至終應(yīng)該圍繞企業(yè)理念這個核心展開。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）的建立，首先有賴于企業(yè)理

念識別系統(tǒng)（MIS）的確立。

一、企業(yè)的MIS概述

（―）企業(yè)的MIS的內(nèi)涵

MIS是英文“MindIdentitySystem"的簡稱，是指理念識別系統(tǒng)。企業(yè)的MIS,是指企業(yè)的理念識

別系統(tǒng)，是指得到社會公眾普遍認同的，體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的，促使并保持企業(yè)正常運作以及長期發(fā)

展而構(gòu)建的反映企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。

（三）企業(yè)的MIS構(gòu)成

企業(yè)的MIS是企業(yè)的基本精神所在，是企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，是CIS最基本、最核心的

內(nèi)容，也是企業(yè)導(dǎo)入和實施CIS戰(zhàn)略整個過程的原動力和重要組成部分。一般來說，一個企業(yè)的MIS主要

有企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)宗旨、企業(yè)作風(fēng)等要素構(gòu)成。

（四）企業(yè)MIS的作用

企業(yè)的MIS在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著不可低估的作用，這種作用主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

1、統(tǒng)一思想作用

MIS是企業(yè)CIS的核心，是企業(yè)開展活動的行為指南。樹立良好的企業(yè)形象，首先要統(tǒng)一全體員工的

思想，使全體員工同心同德，齊心協(xié)力。這就要求MIS不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思想，而且應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部全體

成員中形成共識或認同。先進的企業(yè)MIS就具有統(tǒng)一全體員工思想的作用。

2、心理定勢作用

企業(yè)MIS是形成和決定員工群體心理定勢的主導(dǎo)意識。在全體員工中一旦形成群體的責(zé)任感、自覺性、

榮譽感，他們就能夠按照企業(yè)精神和價值觀所規(guī)定的行為準則，積極主動地修正自己的行為，關(guān)心企業(yè)的

前途，維護企業(yè)的聲譽，為企業(yè)的發(fā)展而貢獻力量。企業(yè)MIS對全體員工起著心理定勢的作用，集中體現(xiàn)

在企業(yè)的凝聚力方面。

3、行動導(dǎo)向作用

MIS貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的一切方面，尤其體現(xiàn)在企業(yè)的目標(biāo)、宗旨和社會責(zé)任等重大問題的決策上,

這對企業(yè)行為起到導(dǎo)向作用，進而對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理起著積極推動作用。

二、企業(yè)理念形成的主要途徑

企業(yè)理念形成的途徑主要有：吸取民族傳統(tǒng)文化的精華、借鑒國外先進的企業(yè)理念；繼承本企業(yè)的優(yōu)

良傳統(tǒng)。

（-）吸取民族傳統(tǒng)文化的精華

“古為今用”是吸取民族傳統(tǒng)文化精華的重要原則。

世界上每一個民族都有自己的傳統(tǒng)文化。如日本大和民族在自己的發(fā)展過程中形成了大和精神——團

隊精神，日本企業(yè)理念幾乎都貫穿這一精神。再如，在中華民族五千年的歷史長河中，誕生了孔丘、孟軻、

老莊、墨翟、韓非等無數(shù)偉大的思想家，形成了以儒家思想為核心的具有中華民族特色的傳統(tǒng)文化，成為

整個人類文明的重要組成部分。雖然隨著時代的發(fā)展和進步，中華民族傳統(tǒng)文化有些內(nèi)容已經(jīng)過時，但其

中很多思想在今天、乃至將來仍將放射出燦爛的光芒，這些超越時代的文化精華無疑仍是現(xiàn)代企業(yè)理念形

成的重要途徑之一。

企業(yè)理念的確立不僅要吸取民族傳統(tǒng)文化的精華，而且要結(jié)合時代精神賦予其新的內(nèi)涵、豐富其內(nèi)容。

如衡水電機廠以儒家思想為核心的民族文化中吸取營養(yǎng)，并結(jié)合企業(yè)的具體管理實踐，創(chuàng)造了把企業(yè)引向

成功的和諧管理模式。和諧管理思想的核心是“和”，而“和”的哲學(xué)思想不是來自其他地方，而正是中

國傳統(tǒng)文化。孔子在《論語?學(xué)而》篇中就提出：“禮之用，和為貴”，意思是禮（典章制度、禮儀禮制）

的最重要作用是實現(xiàn)“和”（和睦、和諧）。衡電從“和為貴”中闡發(fā)出“和為上”、“和為興”，具體落實

到領(lǐng)導(dǎo)班子和諧、干群和諧、員工間和諧、與顧客和諧、與政府和諧、與社會公眾和諧，從而樹立起良好

的企業(yè)形象?！昂椭C管理”的道德觀念有一個“仁”字，同樣也是來自于儒家學(xué)說中的“克已復(fù)禮為仁”、

“仁者愛人”；愛是“仁”的實質(zhì)，是相互的關(guān)心、愛護、尊重和信任。衡電的這種“仁”是愛國家、愛

人民、愛企業(yè)、愛員工、愛顧客，具體而富有時代性，并不是空洞的道德觀念。

（二）借鑒國外先進的企業(yè)理念

“洋為中用”是借鑒國外先進文化和先進企業(yè)理念一個重要原則。在全球經(jīng)濟一體化進程進一步加快

的今天，?個國家一切先進的企業(yè)管理思想和管理經(jīng)驗，常常被其他國家的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，經(jīng)過改造以

后融入它們的企業(yè)文化，甚至直接成為它們的企業(yè)理念。例如，日本企業(yè)“民主管理”的企業(yè)法寶就是20

世紀50年代學(xué)習(xí)借鑒我國的“馬恒昌小組”，日本企業(yè)“勞資一體自主管理”的思想更是從我國的“鞍鋼

憲法”中學(xué)來的。而我國煙介鋼管廠的經(jīng)營宗旨：“以優(yōu)質(zhì)取勝，靠適銷發(fā)展”，就是借鑒國外企業(yè)質(zhì)量管

理和市場營銷方面的理念而形成的。改革開放以來，我國許多企業(yè)都借鑒國外的先進企業(yè)理念，通過改造

后形成本企業(yè)的理念。例如：?？诰┙脴I(yè)有限公司的企業(yè)精神——挑戰(zhàn)自我，追求完美；廣州本田公司

宗旨——我們以國際企業(yè)的目標(biāo)，通過向顧客提供世界最高水平的商品，貢獻社會；上海華聯(lián)公司的企業(yè)

精神——至誠服務(wù)，奮發(fā)創(chuàng)新；四通公司的企業(yè)精神——高效率，高效益，高境界；海爾集團的企業(yè)精神

——敬業(yè)報國，追求卓越；二汽的企業(yè)哲學(xué)——不斷改變現(xiàn)狀，視今天為落后；東方通信股份有限公司的

企業(yè)精神——挑戰(zhàn)極限，超越自我，等等。

這些企業(yè)理念盡管涉及企業(yè)文化精神層的各個方面，在表述上也不同，但其形成的途徑無疑是借鑒了國外

先進的企業(yè)理念。借鑒國外先進的企業(yè)理念，也要結(jié)合本國的國情和企、也的實際情況，不可東施效顰。在

這方面，日本企業(yè)給我們樹立了榜樣，日本企業(yè)在引進美國CIS戰(zhàn)略的同時，與日本優(yōu)秀企業(yè)文化結(jié)合起

來，形成了企業(yè)文化型的CIS戰(zhàn)略模式。

（三）繼承本身企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)

繼承本身企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)是企業(yè)理念形成的又一重要途徑。因為企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)是經(jīng)過企業(yè)實踐所積累

的寶貴經(jīng)驗。設(shè)計企業(yè)理念識別系統(tǒng)時，應(yīng)積極繼承本企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，借鑒其他企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，并且

在繼承和借鑒的基礎(chǔ)上加以發(fā)揚光大，從而形成本企業(yè)更為完善的企業(yè)理念。

例如，天津達仁堂制藥廠的企業(yè)理念就是對老達仁堂藥店的企業(yè)文化傳統(tǒng)的繼承和發(fā)揚：

達仁宗旨——選料必求地道，炮炙必求其精；

達仁精神——敢于拼搏爭第一，勇于創(chuàng)新增效益，遵紀守法愛集體，振興中藥重信譽。

達仁思想——振興中藥，造福人民。

現(xiàn)行企業(yè)理念，有許多是來自企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)。我國企業(yè)在長期的實踐中形成了許多優(yōu)良傳統(tǒng)，如“產(chǎn)

業(yè)報國”、“愛廠愛國”、“艱苦創(chuàng)業(yè)”、“團結(jié)奮斗”、“愛廠如家”、“廠興我榮，廠衰我恥”、“全心全意為人

民服務(wù)”、“遵紀守法”等都被許多企業(yè)繼承和發(fā)揚光大。此外，上海華聯(lián)公司“至誠服務(wù)，奮發(fā)創(chuàng)新”的

企業(yè)精神；海爾“敬業(yè)報國，追求卓越”的企業(yè)精神；中國聯(lián)通：“通信，通心，聯(lián)通公司永遠為用戶著

想，與用戶心連心”的企業(yè)宗旨等等，均繼承了我國企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)。

(四)體現(xiàn)個性化和持久性

每個企業(yè)都有自己獨特的個性，主要體現(xiàn)在企業(yè)員工的群體價值觀、經(jīng)營管理方針、思考和處理問題

的方式方法、團體風(fēng)氣等方面。因此，在設(shè)計企業(yè)MIS時，要強調(diào)個性化原則，在不排斥吸收優(yōu)秀企業(yè)文

化觀念共性的基礎(chǔ)上，保持企業(yè)理念的個性特點。如美國的IBM宣稱：“IBM就是服務(wù)”。許多年來IBM憑

著這?理念為消費大眾提供了世界一流的服務(wù)。美國杜邦公司提出：“為了更好的生活，制造更好的產(chǎn)品”。

這一企業(yè)理念則含有不斷用新產(chǎn)品、好產(chǎn)品來改善人類生活的意義。這兩家公司的企業(yè)理念的共性均蘊含

著“以人為本”的思想，但兩者的表達又有獨特的個性。

三、企業(yè)MIS構(gòu)成要素設(shè)計

企業(yè)理念識別系統(tǒng)屬于企業(yè)精神文化的范疇，主要由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)目標(biāo)、

企業(yè)宗旨、企業(yè)作風(fēng)等六個要素構(gòu)成。這六個要素盡管不同、各有側(cè)重，但它們在本質(zhì)上是和諧統(tǒng)一的。

因此，在進行企業(yè)理念設(shè)計的時候，對這六個要素既應(yīng)該有所區(qū)分，又不可機械地分離；既要在內(nèi)容上力

求完整、全面涵蓋，又不可單純在表達形式上強求一致。

(-)企業(yè)哲學(xué)的設(shè)計

企業(yè)哲學(xué)是從企業(yè)實踐中抽象出來的、關(guān)于企業(yè)一切活動本質(zhì)和基本規(guī)律的學(xué)說。它是企業(yè)經(jīng)營管理

經(jīng)驗和理論的高度總結(jié)和概括，是企業(yè)家對企業(yè)經(jīng)營管理的哲學(xué)思考。企業(yè)哲學(xué)是作為工作的最高原則和

基本規(guī)律被廣大員工認識和掌握以后，化為他們自己的思想武器和行動指南，成為他們思考問題，采取措

施，開展工作時自覺遵循的原則和規(guī)律。有沒有明確統(tǒng)一、本質(zhì)深刻的企業(yè)哲學(xué)，企業(yè)哲學(xué)是不是被廣大

員工正確理解和掌握，企業(yè)的經(jīng)營管理狀況是大不相同的。因此，對企業(yè)經(jīng)營管理規(guī)律進行認真深入的總

結(jié)和思考，通過概括、提煉、升華為企業(yè)哲學(xué)，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃中的重要一環(huán)。

1、企業(yè)哲學(xué)形成的途徑

企業(yè)哲學(xué)形成的最根本途徑就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工的工作、學(xué)習(xí)和生活實踐。具體來說有如下幾

條途徑：

(1)企業(yè)家或CEO自身的哲學(xué)思維及其世界觀、人生觀和價值觀。由于被企業(yè)家或CEO自覺和不自

覺地用來指導(dǎo)自身的行為，因而容易在企業(yè)范圍內(nèi)形式共識而被確定為企業(yè)哲學(xué)。海爾集團CEO張瑞敏對

人與企業(yè)的關(guān)系有很深入的哲學(xué)思考，曾撰文指出“現(xiàn)代化首先是人的現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的主體是人，現(xiàn)代

化的目的也是為了人，因此人的意識和價值就有著特殊的地位，誰擁有了德才兼?zhèn)涞默F(xiàn)代化人才，誰就可

以在競爭中獲勝?！边@對形成海爾“把人當(dāng)作主體，把人當(dāng)作目的，?切以人為中心”的哲學(xué)思想起了決

定性作用。

(2)企業(yè)優(yōu)秀人物和群體的哲學(xué)思維及其世界觀、人生觀和價值觀。由于他們的先進思想和模范行為

在員工群體中有巨大的影響力和感召力，通過挖掘提煉以后容易獲得從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者到般員工的普遍認同

和自覺接受，進而成為企業(yè)哲學(xué)。王進喜、孟泰等模范人物的思想覺悟和境界，無疑是大慶油田、鞍鋼等

企業(yè)哲學(xué)的主要組成部分。

(3)企業(yè)的員工共同的哲學(xué)思維及其世界觀、人生觀和價值觀。由于滲透在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等

各方面工作中，如果一旦成為企業(yè)中占優(yōu)勢地位的思想觀念，就很可能被集中濃縮為企業(yè)哲學(xué)。

(4)社會公眾共同的哲學(xué)思維及其世界觀、人生觀和價值觀。前者對社會有巨大影響，后者因同行之

間的借鑒而對本企業(yè)也有很大影響，它們都是企業(yè)哲學(xué)形成的主要途徑。

2、企業(yè)哲學(xué)的內(nèi)容

企業(yè)哲學(xué)到底要回答什么問題？企業(yè)運行的基本的、深層次的、帶普遍性的規(guī)律和原則有哪些？企業(yè)

家們普遍認為，企業(yè)哲學(xué)必須要回答的基本問題是“企業(yè)與社會的關(guān)系”、“企業(yè)與人(員工、顧客)的關(guān)

系？”等問題，企業(yè)的答案就是企業(yè)哲學(xué)的內(nèi)容。下面以案例的形成介紹一些中外企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。

案例6——1

企業(yè)哲學(xué)范例

(1)松下經(jīng)營哲學(xué)：

①堅定正確的經(jīng)營觀念；②自主經(jīng)營：③堰堤式經(jīng)營；④量力經(jīng)營；⑤專業(yè)經(jīng)營；⑥靠人經(jīng)營；⑦全

員式經(jīng)營；⑧共存共榮經(jīng)營；⑨適時經(jīng)營；⑩求實經(jīng)營。

(2)本田技研工業(yè)株式會社的經(jīng)營哲學(xué)：

①不模仿人的獨創(chuàng)性；②以全球的觀點來考慮問題。(另一種說法是：“創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點”。)

(3)二汽的企業(yè)哲學(xué)：

不改變現(xiàn)狀，視今天為落后。

(4)廣州本田公司的企業(yè)哲學(xué)：

尊重個性，以人為本。

(5)日本豐田公司的企業(yè)哲學(xué)：

以科學(xué)技術(shù)為經(jīng)，以合理管理為緯。

(6)瑞士勞力士公司的企業(yè)哲學(xué)：

仁心待人，嚴格待事。

(7)北京?松下彩色顯象管有限公司的企業(yè)哲學(xué)：

在制造產(chǎn)品之前必須制造人才。

(8)沈陽蓄電池廠的企業(yè)哲學(xué):

是堵必疏，是福必造，是旗必奪。

(9)美國奧辛頓工業(yè)公司的企業(yè)哲學(xué)：

照顧好你的顧客，照顧好你的員工，那么市場就會對你加倍照顧。

(10)衡水電機廠的企業(yè)哲學(xué)：

順應(yīng)天時，借助地利，營造人和。

(二)企業(yè)精神的設(shè)計

企業(yè)精神是隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步形成并固定下來的，是對企業(yè)現(xiàn)有觀念意識、傳統(tǒng)習(xí)慣、行為方式

中積極因素的總結(jié)、提煉和倡導(dǎo)，是企業(yè)文化發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。因此，設(shè)計企業(yè)精神，首先要

尊重廣大員工在實踐中迸發(fā)出來的積極的精神狀態(tài)，要恪守企業(yè)共同價值觀和最高目標(biāo)、不背離企業(yè)哲學(xué)

的主要原則，要體現(xiàn)時代精神、體現(xiàn)現(xiàn)代化大生產(chǎn)對員工精神面貌的總體要求。使企業(yè)精神“源于生活又

高于生活”，成為鼓舞全體員工為實現(xiàn)企業(yè)最高目標(biāo)而奮斗的強大精神動力。

1、企業(yè)精神的命名方法

企業(yè)精神的命名方法也是多種多樣，主要有如下幾種：

(1)企業(yè)名稱命名法。

以企業(yè)名稱(或簡稱)來命名的企業(yè)精神，如廣東美的集團公司的“美的精神"；美國IBM公司的“IBM

精神”；日本松下株式會社的“松下精神”；廣州百貨集團公司的“廣百精神”；海爾集團公司的“海爾精

神”等等。

(2)拳頭產(chǎn)品命名法。

在企業(yè)精神命名中，有的是以企業(yè)的拳頭產(chǎn)品名稱來命名。如沈陽風(fēng)動機廠根據(jù)自己的拳頭產(chǎn)品齒巖

機敢于碰硬，開拓進取的特點，即把該廠的企業(yè)精神命名為“齒巖機精神”。又如沈陽商中閥門廠把“閥

門精神”作為該廠的企業(yè)精神，其寓意是“像開閥門那樣的勇往直前，像高溫壓閥不畏困難，像最小流量

閥的團結(jié)協(xié)作，像止回閥的令行禁止精神。這種命名法，使企業(yè)與其產(chǎn)品融為?體，有利于提高產(chǎn)品和企

業(yè)的聲譽，增強員工的自豪感，把愛廠和愛產(chǎn)品有機結(jié)合起來。

(3)榜樣人物命名法。

這種方法具有極大的激勵作用，企業(yè)的榜樣人物如“勞動模范”(或企業(yè)英雄人物)的名字命名，如

大慶油田的“鐵人精神”：鞍鋼的“孟泰精神”等。

(4)全體員工命名法。

如廣州白云山制藥廠的“白云山人精神”、廣州鋼鐵集團公司的“廣鋼人精神”等。這種命名方式有

利于喚起員工的主人翁意識。命名的格式是：“單位簡稱+人+精神”。

(5)內(nèi)容提煉命名法。

將企業(yè)精神(或理念)的具體內(nèi)容加以概括、提煉而命名。如臺灣統(tǒng)一企業(yè)的'‘三好一道”精神：“信

譽好、品質(zhì)好、服務(wù)好，價格公道”；常州林業(yè)機械廠的“三氣精神”(工廠有名氣，隊伍有士氣，職工有

志氣)；日本佳能公司的“三自精神”(自發(fā)，自治，自覺)。這種命名法，提綱挈領(lǐng)地揭示企'業(yè)精神的內(nèi)

容，便于員工記憶。

(6)借物寓意命名法。

以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的某一事物之名作為企業(yè)精神的名字。如常州自行車總廠的“金獅精神”、日本

太陽公司的“蒲公英精神”——“見縫即扎根，不計啥環(huán)境，生命付大地，開花不求榮”等。這種命名方

式形象生動、畫龍點睛，有利于員工理解企業(yè)精神的實質(zhì)。

(7)形象比喻命名法。

以比喻手法來命名企業(yè)精神，如北京百貨大樓的“一團火精神”，對待顧客溫暖如春，全心全意為顧

客服務(wù)。此外，還有煤炭企業(yè)提出的“火炬精神”，都是形象比喻的命名方式。這種命名方式，給人形象

感很強，有利在員工意識中烙上強烈的價值觀印證。

2、企業(yè)精神的表述方式

企業(yè)精神是企業(yè)價值觀的集中體現(xiàn)，是全體員工的共同行為規(guī)范。在企業(yè)CIS策略的制定中具有非常

重要的作用。因為對企業(yè)精神的認同是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一意志的重要內(nèi)容。企業(yè)精神不僅具有思想特征，還有

傳播特征，如何表述企業(yè)精神關(guān)系到便于職工認同和記憶的問題。企業(yè)精神的表述方式主要有如下三種：

(1)高度概括式

有的企業(yè)用高度概括的言語來表述企業(yè)精神。例如：TCL的企業(yè)精神：“敬業(yè)、誠信、團隊、創(chuàng)新”；

廣東核電合營有限公司(大亞灣核電站)的精神：“更高、更嚴、更優(yōu)”；北京市公交總公司的企業(yè)精神：

“一心為乘客，服務(wù)最光榮”等。這種表述方式的優(yōu)點是：語言簡練，易讀易記。缺點是：難以準確地把

握其內(nèi)涵。

(2)詳細具體式

有的企業(yè)用詳細具體的語言來表述企業(yè)精神。如北京松下彩色顯像管有限公司的企業(yè)精神是：“工業(yè)

報國，實事求是，改革發(fā)展，友好合作，光明正大，團結(jié)一致，奮發(fā)向上，禮貌謙讓，自覺守紀，服務(wù)

奉獻”。日本妙德公司的企業(yè)精神是：①待人要親切：②勤能補拙；③今日事今日畢；④遇有工作上的難

題，虛心請教別人；⑤批評別人之前，自己必須自我反省；⑥決定要做的事全力以赴，發(fā)揮敬業(yè)精神；

⑦日常行事，嚴肅中不失親切。用這種方式表述有具體可感的優(yōu)點，但也有不方便記憶的缺點。

(3)簡繁結(jié)合式

這是一種折衷的方法，有的企業(yè)在表述自己的企業(yè)精神時先作簡要的概括，再加以具體闡述。這樣的

表述方式既能使員工記住要點，又能使他們理解具體的內(nèi)涵。如松下株式會社的企業(yè)精神——“松下七

精神”的表述就是一個典型的例子。

專題知識6——1

松下七精神

(1)產(chǎn)業(yè)報國精神——產(chǎn)業(yè)報國是松下電器公司的綱領(lǐng)，作為產(chǎn)業(yè)工人，認識本精神有著重

要意義。

(2)光明正大精神——光明正大為人們處世之本，不論學(xué)識才能有無，如無此精神，即不足為信。

(3)友好一致精神——友好一致已成為其公司信條，公司人才濟濟，如無此精神，就成為烏合之眾，無力

量可言。

(4)奮斗向上精神——為了完成我輩使命，只有徹底奮斗才是唯一途徑，和平繁榮要靠這種精神爭取。

(5)禮節(jié)謙讓精神——為人若無謙讓，就無正常的社會秩序，崇尚禮節(jié)謙讓的美德，塑造情操高尚人生。

(6)適應(yīng)同化精神——如不適應(yīng)自然哲理，進步發(fā)達就無法實現(xiàn)，如不適應(yīng)社會大勢，成功就無法獲得。

(7)感激報恩精神——對為我們帶來無限喜悅與活力者應(yīng)持報恩之念。此念銘記在心中，

便可成為克服種種困難，招來真正幸福之源。

(三)企業(yè)道德設(shè)計

企業(yè)道德是人們在經(jīng)營活動中應(yīng)該遵循的，靠社會輿論、傳統(tǒng)關(guān)系和內(nèi)心信念來維持的行為規(guī)范的總

和。企業(yè)道德對企業(yè)員工行為的軟約束，不但可以彌補企業(yè)規(guī)章制度等硬約束難以面面俱到的局限，而

且能夠使企業(yè)員工的行為自覺地指向企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，成為企業(yè)不可缺少的道德力量。因此，完整的企

業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃，必須對企業(yè)道德進行科學(xué)合理的設(shè)計。

1、企業(yè)道德設(shè)計原則

企業(yè)道德是社會道德理念在企業(yè)中的具體反映。企業(yè)道德所調(diào)節(jié)的關(guān)系的復(fù)雜性決定這種道德理念不

是單一的觀念和要求，而是具有多方面、多層次的特點，是由一組道德觀念因素組成的道德規(guī)范體系。

專題知識6-2

中國企業(yè)理念的道德體系的構(gòu)成內(nèi)容

一般來說，中國企業(yè)的企業(yè)道德體系主要由下述10方面內(nèi)容構(gòu)成，這些道德都是企業(yè)

制定道德規(guī)范體系時應(yīng)該參考和借鑒的。

(1)忠誠。這是企業(yè)全體員工首要的道德規(guī)范，它包括忠于國家、忠于企業(yè)、忠于職守。

忠于國家指處理企業(yè)與國家的關(guān)系時，以國家、社會為重；忠于企業(yè)指處理員工與企業(yè)的關(guān)

系時，以企業(yè)為重、以集體為重；忠于職守指員工對崗位工作的態(tài)度，要敬業(yè)愛崗，認真履

行崗位職責(zé)。忠誠是一種崇高的道德規(guī)范，也是中華民族傳統(tǒng)的美德。“不忠于國家的人很

難忠于企業(yè)，不忠于企業(yè)的人很難忠于職守”。這句話是對企業(yè)全體員工的忠告。

(2)無私。這是指事事出以公心，在個人利益與集體、國家利益發(fā)生矛盾時，自覺以個

人利益服從集體、國家的利益。無私是做人做事最基本的道德規(guī)范，孫中山先生“天下為公”

的美德受到廣泛推崇。許多企業(yè)的企業(yè)道德、企業(yè)精神中所包含的“為公”、“獻身”、“奉獻”

都是對無私道德的倡導(dǎo)。

(3)勤勞。勞動是人類生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，勤勞是人類共同推崇的基本道德。勤勞不

僅是指體力的投入，而且包括腦力和感情的投入。要求企業(yè)全體員工出勤率高，準時上班和

在工余時間多為企業(yè)出謀獻策。

(4)節(jié)儉。人、財、物是一切企業(yè)的主要生產(chǎn)因素，節(jié)儉就是節(jié)約人力、物力、財力，

決不為講排場、擺闊氣而任意浪費。節(jié)儉、簡樸是中華民族的又一個美德。企業(yè)要節(jié)儉開

支、節(jié)約生產(chǎn)資料，最大限度地降低生產(chǎn)成本，為社會提供價廉物美的產(chǎn)品，從而增強企

業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

(5)團結(jié)。“和”是中華文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，團結(jié)就是注重人際關(guān)系的和諧，集體同心

同德。團結(jié)在企業(yè)中的具體體現(xiàn)就是強調(diào)“團結(jié)”、“協(xié)作”、“齊心”、“和諧”。團結(jié)就是

力量，如果一個企業(yè)內(nèi)部拉幫結(jié)派、搞“窩里斗”，那么無論多么先進的設(shè)備、如何高明

的管理方法都無濟于事。

(6)廉潔。這是企業(yè)干部員工的共同職業(yè)道德。廉潔的實質(zhì)是在本質(zhì)工作中劃清公、

私的界限，決不假公濟私、徇私舞弊。要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理人員和一般職工都要廉潔奉公。

(7)自強。自強是企業(yè)和全體員工對待困難和挑戰(zhàn)的積極態(tài)度，是頑強拼搏、開拓進

取精神在道德上的投影。現(xiàn)在我國一些企業(yè)正在處在改革的攻堅階段，更需要這種自強的

道德規(guī)范作激勵，不等不靠，頑強地挑戰(zhàn)市場。要使自強成為企業(yè)道德意識，必須逐步形

成“惟旗是奪、無功即過”、“自強則生、平庸則亡”、“進取光榮、退縮可恥”的榮辱觀。

(8)禮貌。禮貌是人際關(guān)系的行為準則和道德規(guī)范。對于現(xiàn)代化的企業(yè)而言，無論對

內(nèi)的人際交往、還是對外的公共關(guān)系都日益頻繁，實現(xiàn)有禮貌地交往，不僅是內(nèi)求團結(jié)的

需要，也是對外競爭的需要，是搞好公共關(guān)系，樹立良好企業(yè)形象的需要。中華民族素有

“禮儀之邦”的美稱，這是老祖宗給我們留下的寶貴遺產(chǎn)。中國的企業(yè)也應(yīng)該成為“禮儀

之企業(yè)”。

(9)守信。在中國古人倡導(dǎo)“仁義禮智信”五德中，守信是一個基本的道德規(guī)范。

現(xiàn)代化的企業(yè)實行開放式經(jīng)營，甚至實行跨國界的全球化經(jīng)營策略，企業(yè)與外界建立了許

多合同關(guān)系，自然使得守信成為企業(yè)重要的道德標(biāo)準。許多企業(yè)理念中都有：“重合同，

守信用”、“信譽第一”、“信譽至上”、“恪守信用”等的內(nèi)容，關(guān)鍵是怎么落實。

(10)遵紀。俗話說：“國有國法，家有家規(guī)。”而企業(yè)有企業(yè)的紀律。因為紀律是執(zhí)

行路線的保證，是勝利的保證。企業(yè)的紀律反映了社會化大生產(chǎn)的客觀要求，是企業(yè)對員

工外加的強制性行為規(guī)范，遵守紀律是企業(yè)道德的重要組成部分。要使遵紀成為整個企業(yè)

的道德規(guī)范，關(guān)鍵在于企業(yè)的規(guī)章制度健全，依法治理企業(yè)。

(轉(zhuǎn)引張德，吳劍平著的《企業(yè)文化與CI策劃》一書，第157—159頁，略有增刪)

問題：請用概括語言歸納中國企業(yè)理念的道德體系的主要內(nèi)容。

(四)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計

企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)在一個時期內(nèi)通過努力而希望獲得的成果。它代表一個企業(yè)的發(fā)展方向和未來的趨

勢，是激勵全體員工的精神力量。沒有目標(biāo)的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。韓國現(xiàn)代財團創(chuàng)辦人鄭周永曾提出：

“沒有目標(biāo)信念的人是經(jīng)不起風(fēng)浪的。由許多人組成的企業(yè)更是如此。以謀生為目的結(jié)成的團體或企業(yè)是

沒有前途的。”因此，企業(yè)目標(biāo)在企業(yè)理念中處于非常重要的地位，設(shè)計企業(yè)目標(biāo)在任何企業(yè)的理念識別

系統(tǒng)策劃中都是首當(dāng)其沖的，必不可少的。

1、確定企業(yè)最高目標(biāo)

企業(yè)最高目標(biāo)是全體員工的追求，是全體員工共同價值觀的集中體現(xiàn)。在企業(yè)的多目標(biāo)體系中，最重

要的就是企業(yè)最高目標(biāo)。只有確立最高目標(biāo)，才能夠確定整個目標(biāo)體系，確定企業(yè)的其他理念。

企業(yè)有了明確的最高目標(biāo)就可以成分發(fā)揮企業(yè)各級組織和員工的作用，調(diào)動他們的積極性、主動性和

創(chuàng)造性，使廣大員工將自己的崗位和工作與實現(xiàn)企業(yè)的奮斗目標(biāo)聯(lián)系起來，把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展轉(zhuǎn)為每

一位員工的具體行動。所以，在企業(yè)MIS策劃中要十分重視企業(yè)最高目標(biāo)的設(shè)計。

2、完善企業(yè)的目標(biāo)體系

企業(yè)只有最高目標(biāo)是不行的，還必須制定更詳細具體的目標(biāo)組合，形成完整的、可以逐步實現(xiàn)的目標(biāo)

體系。在企業(yè)最高目標(biāo)下面，?般分為若干個子目標(biāo)：

（1）方向組合：“單一目標(biāo)”、“雙目標(biāo)”和“多目標(biāo)”。

（2）層次組合：戰(zhàn)略目標(biāo)、管理目標(biāo)和作業(yè)目標(biāo)。

（3）結(jié)構(gòu)組合：企業(yè)目標(biāo)、部門目標(biāo)和員工個人目標(biāo)。

（4）時間組合：長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和近期（短期）目標(biāo)等等。（如圖5—1所示）

目前世界上--切先進的、現(xiàn)代的企業(yè)，毫無例外地摒棄了“經(jīng)濟利益最大化”這種單目標(biāo)模式，而是

樹立一種將企業(yè)的經(jīng)濟動機（經(jīng)濟效益）和社會責(zé)任（社會效益）相結(jié)合的多目標(biāo)模式，企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)了

從單一目標(biāo)向多項目標(biāo)體系的轉(zhuǎn)變。例如，美國著名的高科技公司——HP（惠普）公司樹立了七個目標(biāo)：

利潤、客戶、感興趣的領(lǐng)域（或稱專業(yè)領(lǐng)域）、增長、人（育人）、管理、好公民（社會責(zé)任）。

(

經(jīng)

濟

學(xué)

家

德

克

的

觀

點

多項目標(biāo)

企

利潤

業(yè)

最戰(zhàn)略H標(biāo)

高人力資源

目

標(biāo)一層次性子目標(biāo)―<

員工積極性

管理目標(biāo)

社會責(zé)任

作業(yè)目標(biāo)

結(jié)構(gòu)性子目標(biāo)

時間性子H標(biāo)

圖5—1企業(yè)的目標(biāo)體系

專題知識6——3

企業(yè)目標(biāo)設(shè)計范例

A、舊中國

a.“服務(wù)社會，輔助共商實業(yè)，抵制國際經(jīng)濟侵略?！保ㄉ虾ｃy行的“三大行訓(xùn)”反映

了企業(yè)最高目標(biāo)）

b.“實業(yè)救國，科學(xué)救國（永利堿廠從企業(yè)口號中反映企業(yè)最高目標(biāo)）

c.公司之主義為：“生產(chǎn)輔助社會之進步。"（天津東亞毛紡公司的企業(yè)最高目標(biāo)）

B、新中國

a.“振興中藥，造福人民”（天津達仁堂制藥廠）

b.“創(chuàng)造中國的世界名牌”（海爾集團）

c.“中國的IBM,世界的四通”（四通公司）

d.“成為國際性汽車制造企業(yè)”（廣州木田公司）

e.“造就一流隊伍，追求一流管理，實現(xiàn)一流業(yè)績，爭創(chuàng)世界一流核電站”（廣東核

電合營有限公司）

C.外國

a.“認清我們作為工業(yè)家所應(yīng)盡職責(zé)是：鼓勵進步，增進社會福利，并致力于世界文

化的進一步發(fā)展?！保ㄋ上轮晔綍纾?/p>

b.“為了更好的生活，制造更好的產(chǎn)品”（美國杜邦公司）

問題：請在網(wǎng)上收集關(guān)于企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容。

五）企業(yè)宗旨設(shè)計

1、企業(yè)宗旨的概念

企業(yè)宗旨是指企業(yè)所認定的追求境界、發(fā)展方向和信念柱石，體現(xiàn)著?個企業(yè)崇高的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)

的執(zhí)著的信念，是企業(yè)理念的重要組成要素之一。例如，美國IBM公司確立了“以人為核心，并向用戶提

供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”的宗旨；廣州本田汽車公司的服務(wù)宗旨是：“為顧客提供喜悅，是我們最大的喜悅”；北

京鐵路局的宗旨是：“人民鐵路為人民”；北京同仁堂的企業(yè)宗旨是：“同修仁德，濟世養(yǎng)生”；深圳華僑城

集團的宗旨是：“致力于顧客利益最大化，致力于所有者權(quán)益的充分實現(xiàn)，致力于與員工共同成長，致力

于為社會作貢獻”。等等，都體現(xiàn)了企業(yè)向社會作出的公開承諾，都體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，從而反映

企業(yè)存在的社會價值。

案例6——2

美國HP公司企業(yè)宗旨的更新

美國HP公司原來的企業(yè)宗旨是“設(shè)計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、

分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。”1990年公司第二任總

裁J.楊認為，“以上宗旨在電子時代還可以，但在信息時代需要加以修改”。于是，該公司耗資400萬美元

求助于咨詢公司，對企業(yè)宗旨進行了創(chuàng)新設(shè)計，1992年公司起用的新的宗旨是“創(chuàng)造信息產(chǎn)品，以便加速

人類知識的進步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能”。這個新的宗旨既保持了企業(yè)價值觀的基本信念,

又體現(xiàn)了時代特色。促使HP公司更新企業(yè)宗旨的原因就是科學(xué)技術(shù)的進步帶來了公司事業(yè)的發(fā)展。

（轉(zhuǎn)引自張德，吳劍平著的《企業(yè)文化與IC策劃》一書，第153頁）

問題：1、美國HP公司更新企業(yè)宗旨的原因是什么？

2、企業(yè)宗旨的設(shè)計原則主要包括哪些？

（六）企業(yè)作風(fēng)設(shè)計

1、企業(yè)作風(fēng)的概念

作風(fēng)是指人們在工作、學(xué)習(xí)和生活中表現(xiàn)出來的態(tài)度或風(fēng)格。企業(yè)作風(fēng)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理過程

中表現(xiàn)出來的工作態(tài)度或風(fēng)格，是企業(yè)風(fēng)氣的核心成份，也是企業(yè)理念構(gòu)成的要素之一。因此，設(shè)計良好

的企業(yè)作風(fēng)，是形成健康企業(yè)風(fēng)氣和塑造良好企業(yè)形象的需要。

如：海爾作風(fēng)——迅速反應(yīng)，馬上行動；長虹作風(fēng)——團結(jié)，勤奮，民主，文明；蘭州煤油廠的作風(fēng)一

高、嚴、細、實。企業(yè)共有的優(yōu)良作風(fēng)是多方面的，主要有團結(jié)協(xié)作之風(fēng)，文明生產(chǎn)之風(fēng)，艱苦奮斗之風(fēng),

嚴謹之風(fēng)，務(wù)實之風(fēng)，勤奮之風(fēng)，創(chuàng)新之風(fēng)等。企業(yè)要根據(jù)自身的特點有所側(cè)重地進行表述。

第二節(jié)企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）的構(gòu)建

企業(yè)MIS確立之后，關(guān)鍵是如何將企業(yè)理念在實踐中加以貫徹實施。因為再好的想法都必付諸行動，才

會有成功的可能。因此，圍繞企業(yè)MIS來構(gòu)建企業(yè)BIS是企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本節(jié)將

介紹企業(yè)BIS的概念、構(gòu)成要素及企業(yè)內(nèi)外部行為識別子系統(tǒng)的構(gòu)建。

一、企業(yè)BIS的概述

（-）企業(yè)BIS的概念

BIS是英文BebaviorIdentitySystem的簡稱，是指行為識別系統(tǒng)。企業(yè)BIS即企業(yè)行為識別系統(tǒng)，

是指在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，逐漸培養(yǎng)起來的、全體員工自覺遵守的行為方式和工作方法，是顯現(xiàn)企業(yè)公司

內(nèi)部的制度、管理、教育等行為，并擴散回饋社會公益活動、公共關(guān)系等動態(tài)識別體系。

（二）企業(yè)BIS的構(gòu)成

企業(yè)BIS是由企業(yè)內(nèi)部和外部行為識別子系統(tǒng)構(gòu)成。

企業(yè)內(nèi)部行為識別子系統(tǒng)主要有企業(yè)組織管理、員工教育培訓(xùn)、員工工作環(huán)境、員工福利待遇、良

好股東關(guān)系、員工行為規(guī)范等要素構(gòu)成。企業(yè)外部行為識別子系統(tǒng)主要有市場營銷（主要包括市場調(diào)查、

市場推廣、促銷活動、銷后服務(wù)、物流處理、宣傳廣告、競爭策略等）、公共關(guān)系和社會公益活動等要素

構(gòu)成。

二、企業(yè)內(nèi)部行為識別子系統(tǒng)的構(gòu)建

企業(yè)內(nèi)部行為識別子系統(tǒng)是通過企業(yè)組織管理、員工教育培訓(xùn)、員工工作環(huán)境、員工福利待遇、良好

股東關(guān)系、員工行為規(guī)范等方面的策劃而構(gòu)建起來的，使員工對企業(yè)理念達成共識，并在企業(yè)理念的指導(dǎo)

下形成全體員工共同遵守、自覺執(zhí)行的行為準則，增強企業(yè)的凝聚力和向心力，根本上改變企業(yè)的運營機

制，樹立良好的企業(yè)內(nèi)部形象。

(一)企業(yè)組織管理策劃

企業(yè)組織管理行為是企業(yè)內(nèi)部識別子系統(tǒng)的主要組織部分，也是企業(yè)BIS的重要內(nèi)容。主要包括組

織機構(gòu)的設(shè)置、規(guī)章制度的制定和管理方法的運用等內(nèi)容。

所謂組織機構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部各種機構(gòu)的結(jié)合狀態(tài)。要實現(xiàn)企業(yè)CIS戰(zhàn)略的目標(biāo)，使企業(yè)的經(jīng)營思想

能指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動，就要求企業(yè)根據(jù)自身情況建立起一套科學(xué)的，有極強應(yīng)變能力的，能輸出高功能

的組織結(jié)構(gòu)體系。也就是要求企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營特點和規(guī)模，產(chǎn)品的復(fù)雜程度和專業(yè)分工的情況，生產(chǎn)、

經(jīng)營、銷售和客觀需要，科學(xué)合理地設(shè)置企業(yè)的管理幅度、組織層次、單位劃分以及分權(quán)等。組織機構(gòu)的

設(shè)置、部門的劃分、崗位的建立、人員配備均應(yīng)以提高整體效能為目標(biāo)。理想的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是精

簡的、職責(zé)和權(quán)限相對應(yīng)的、適合企業(yè)特點的、高效能的組織機構(gòu)，它是順利實施BIS的基本組織保證。

企業(yè)規(guī)章制度和管理方法，是全體員工必須遵守的規(guī)范和準則。企業(yè)規(guī)章制度包括生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，

管理工作制度和責(zé)任制度等。主要有如下幾類：

1、基本制度類：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度，民主管理制度，民主監(jiān)督制度，職工培訓(xùn)制度等。

2、工作制度類：包括計劃、生產(chǎn)、技術(shù)、勞動、物資、銷售、人事、財務(wù)等方面的制度。

3、責(zé)任制度類：是依據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)、勞動分工和協(xié)作的要求制訂的，規(guī)定每個成員在自己崗位上應(yīng)

承擔(dān)的任務(wù)、責(zé)任和權(quán)力的制度。

(-)企業(yè)員工教育培訓(xùn)策劃

從企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的內(nèi)在意義上說，企業(yè)本身的自我認同，最重要的是員工對企業(yè)的認同，使全體

員工從思想認識上統(tǒng)一到企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營方針上來。因此，企業(yè)對員工的教

育與培訓(xùn)是企業(yè)BIS的重要內(nèi)容。沒有員工的統(tǒng)一認識，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營就缺少了起碼的基礎(chǔ)。只有熱

心于員工教育與培訓(xùn)的企業(yè)，才能使員工產(chǎn)生積極參與的行為和對企業(yè)的歸屬意識。另外，當(dāng)企業(yè)為了拓

展事業(yè)，走向新的經(jīng)營領(lǐng)域，確立新的經(jīng)營理念、目標(biāo)、方針，設(shè)立新的組織機構(gòu)，采用新的管理機制和

銷售戰(zhàn)略，研究開發(fā)新產(chǎn)品的時候，就必須使員工了解、認識和認同企業(yè)的新理念、新目標(biāo)、新做法，明

確作為企業(yè)的一員所必須承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任。因此，在導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略時，企業(yè)首要的工作就是對全體員工

進行教育培訓(xùn)。

企業(yè)員工又是將企業(yè)整體形象傳遞給外界的重要媒體。對員工的思想、職業(yè)道德、人格、作風(fēng)、技術(shù)

和管理能力、服務(wù)態(tài)度、應(yīng)接技巧、電話禮貌等方面的教育和培訓(xùn)，可以實現(xiàn)企業(yè)形象的提升。因此，對

企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)是企業(yè)BIS的構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)。

在企業(yè)員工教育培訓(xùn)方面的策劃可以通過開展以下活動來實現(xiàn)。

1、頒發(fā)CIS手冊，使員工熟悉載入其中的企業(yè)理念、行為、視覺和聽覺識別系統(tǒng)等內(nèi)容。

2、通過視、聽傳播形式向員工介紹企業(yè)有關(guān)CIS導(dǎo)入背景、經(jīng)過及新制定的企業(yè)理念。

3、開辦企業(yè)CIS戰(zhàn)略研討班，加深員工對CIS戰(zhàn)略的理解，提高員工的參與意識。

4、開展企業(yè)CIS應(yīng)用要素的實際運用活動。如企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)精神的標(biāo)語口號、企業(yè)標(biāo)準色、標(biāo)準

字等，在產(chǎn)品包裝、宣傳媒體上的應(yīng)用，裝飾布置企業(yè)內(nèi)外環(huán)境。

5、舉辦禮儀培訓(xùn)班。如對員工儀表儀態(tài)、電話禮貌、應(yīng)接技巧等方面進行培訓(xùn)，提高員工的綜合素

質(zhì)。

6、開展企業(yè)內(nèi)部的溝通活動。如召開員工座談會、經(jīng)驗交流會等。

7、出版企業(yè)內(nèi)部宣傳簡報，建立員工閱覽室等。

8、開展形式多樣的宣傳活動，如舉辦以宣傳企業(yè)理念，經(jīng)營宗旨，塑造企業(yè)形象為主題演講比賽、

文娛活動等，以展示企業(yè)的精神風(fēng)貌，培養(yǎng)員工團隊精神和集體榮譽感。

案例6——3

松下生產(chǎn)什么產(chǎn)品？

松下電器公司曾經(jīng)發(fā)生這樣一件事：有一次，公司召開職工大會，總裁松下幸之助給員工作關(guān)于進

一步發(fā)展本公司業(yè)務(wù)的動員報告。這位被譽為“管理之神”的松下公司創(chuàng)始人在滔滔不絕的講話中談到怎

么開發(fā)新產(chǎn)品時，突然對坐在旁邊的人事部經(jīng)理發(fā)問：“人事部經(jīng)理先生，正如你所知道的，我們松下是

生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，請你告訴大家。”這位人事部經(jīng)理不加思索地說：“那就是大家共知的，生產(chǎn)世界著名的

家用電器產(chǎn)品！”而松下幸之助卻生氣地說：“你這個人事部經(jīng)理很不稱職，誰都知道我們公司就是生產(chǎn)人

才的。”

松下公司對新招募人員要進行特別培訓(xùn)輔導(dǎo)。在松下集團和它的分支機構(gòu)的20多萬員工中，幾乎每

個人都受過相當(dāng)多的培訓(xùn)。所有的松下專業(yè)人員，無論是工程師、會計師還是推銷員，均須從公司中的基

層工作做起，每個人必須用?定的時間在一個生產(chǎn)裝配線上執(zhí)行常規(guī)的工作。另外，每個新招募的人員，

在剛進廠的頭幾年都得學(xué)會按“松下作風(fēng)”辦事，不允許有絲毫偏差。松下通過培訓(xùn)制度向年輕人進行強

有力的灌輸。講授課程包括公司的組織機構(gòu)、財務(wù)制度和松下董事長親自講授的管理哲學(xué)。此外，還對員

工進行精神教育和向心力的培養(yǎng)，并訓(xùn)練員工細心地干好工作，甚至進行體操和隊列的強化訓(xùn)練。企業(yè)員

工晉升每一級，都要經(jīng)過嚴格的培訓(xùn)。

（引自朱健強主編的《企業(yè)CI戰(zhàn)略》一書第156——157頁）

（三）企業(yè)員工工作環(huán)境策劃

企業(yè)工作環(huán)境，就是企業(yè)員工的崗位環(huán)境。工作崗位通常根據(jù)工作性質(zhì)和任務(wù)配備辦公設(shè)施；根據(jù)技

術(shù)工藝過程的要求而裝備相應(yīng)的設(shè)備和工具。一個員工每天有三分之一時間是在工作環(huán)境中度過。環(huán)境反

過來會成為一種無形的力量影響到人的行為。環(huán)境可以影響人們的精神風(fēng)貌、行為模式、工作態(tài)度、人際

關(guān)系、工作質(zhì)量和數(shù)量?惡劣的環(huán)境，使員工把工作當(dāng)成負擔(dān)和折磨：優(yōu)美的環(huán)境，使員工把工作當(dāng)成享

受和樂趣。

環(huán)境對人的影響作用，是通過空間布置、光線、色彩、聲音、物體的外形對人的視聽覺乃至整個感知

覺系統(tǒng)的刺激，這些刺激因素結(jié)合起來引起的感受在人的大腦中與多種觀念聯(lián)系在一起，形成人對客觀環(huán)

境中的事件和現(xiàn)象的評價態(tài)度。因此，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部行為識別系統(tǒng)時，要重視員工工作環(huán)境的策劃,

要為員工創(chuàng)造良好的工作或生產(chǎn)環(huán)境，如生產(chǎn)車間安全環(huán)保，辦公場所空間開放，公共場所綠化美化等。

（四）企業(yè)員工福利待遇策劃

企業(yè)員工的福利待遇的策劃是構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部行為識別子系統(tǒng)的重要內(nèi)容之一。企業(yè)對員工的福利待

遇，是關(guān)系到員工切身利益的重大問題，尤其是處在發(fā)展時期的企業(yè)，要不斷地改善企業(yè)員工的福利待遇,

給員工基本的生活保障，消除員工的后顧之憂，調(diào)動員工的積極性，使員工能夠全心全意為企業(yè)工作。

企業(yè)員工福利待遇的策劃主要從如下幾個方面入手：

1、根據(jù)企業(yè)發(fā)展和員工的工作崗位性質(zhì)，適當(dāng)提高員工薪金。使員工感受到企業(yè)發(fā)展了，自己工資

也提高了，從而使企業(yè)與員工形成“命運共同體”、“利益共同體”，增強企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感。

2、建立和完善企業(yè)醫(yī)療保險和勞動保險制度，消除員工的后顧之憂。

3、建立文體活動室，配備員工開展文體活動的設(shè)施，定期或不定期舉辦文娛體育比賽，活躍員工的

、業(yè)余生活，使員工保持健康的體魄和良好的精神風(fēng)貌。

（五）建立良好的股東關(guān)系

建立良好的股東關(guān)系，也是企業(yè)構(gòu)建內(nèi)部行為識別子系統(tǒng)的重要內(nèi)容之一。股東是企業(yè)的投資者，他

們與企業(yè)已結(jié)成“命運共同體”和“利益共同體”。企業(yè)發(fā)展他們高興，可以得到豐厚的紅利或股息；而

企業(yè)失敗他們倒霉，不但沒有紅利或股息入帳，還要以出資額為限對企業(yè)債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。因此，股東自投

資入股或購買企業(yè)的股票那天起，他們的心就與企業(yè)連在一起，他們的言行舉止就會站在企業(yè)的一邊。他

們既是公司的第一顧客，又是企業(yè)新產(chǎn)品的推銷伙伴。

股東一般是有錢的顧客，而股東因為其切身利益，知道只有更多的人購買企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)才有發(fā)展的

機會。因此，要充分利用他們廣泛的社會關(guān)系擴大產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。建立和保持企業(yè)與股東的良好關(guān)系，爭

取股東對企業(yè)的了解和信任，提高股東對所有權(quán)的自尊感，喚起股東對企業(yè)的認同感，贏得股東的合作和

支持，是一項十分重要的工作。

建立和保持企業(yè)與股東的良好關(guān)系，可以從如下幾個方面進行策劃:

1、每逢重大節(jié)II,派送特別禮品

每逢重大節(jié)日，企業(yè)給每位股東送上一份有象征意義的特別禮品，物輕情義重。這份禮品有兩層含義:

一是對股東表示節(jié)II問候；二是溝通企業(yè)與股東的情感，保持企業(yè)與股東的良好關(guān)系。這是最簡單、最有

效建立和保持企業(yè)與股東良好關(guān)系的方法。

2、建立股東網(wǎng)絡(luò)，發(fā)送重要信息

當(dāng)今社會己進入信息時代，企業(yè)應(yīng)利用Internet建立股東網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)給每位股東發(fā)送企業(yè)的重

要信息或報告企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理情況。這是企業(yè)利用現(xiàn)代工具經(jīng)常及時與股東溝通企業(yè)信息的一種先進方

法。作為企業(yè)所有者之一的股東，他們當(dāng)然有權(quán)充分了解有關(guān)企業(yè)的所有情況，這種方法既可以使股東及

時了解企業(yè)信息，又增加了企業(yè)經(jīng)營管理的透明度，從而進一步提高股東對企業(yè)的信任感、對所有權(quán)的自

尊感、對企業(yè)的認同感，企業(yè)也因此贏得股東的真誠合作和傾力支持，促進企業(yè)不斷向前發(fā)展。

案例6----4

一份禮品換來一大批訂單

美國通用食品公司每逢圣誕節(jié)便準備一套本公司的罐頭樣品，分送給每一位股東。股東們?yōu)槭盏竭@一

特別的禮品而感到十分的驕傲，結(jié)果產(chǎn)生強烈的認同感，不僅極力向外夸耀推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，而且每逢

圣誕節(jié)前準備好一份詳細名單寄給公司，由公司按名單把罐頭當(dāng)作圣誕禮品寄給他們的親朋好友。因此，

每到圣誕節(jié)前夕，通用食品公司都會額外收到一大批訂單。

3、年終分配紅利，附上一封書信

因為股東和社會大眾的特殊關(guān)系，他們便成為影響社會公眾、潛在消費者對企業(yè)態(tài)度的關(guān)鍵因素。

所以，企業(yè)要充分利用股東與社會公眾特殊而廣泛的社會關(guān)系擴大企業(yè)形象、產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳。企業(yè)每

到年終分配紅利或股息時，在信封里附上一封簡短的書信，溝通企業(yè)與股東的關(guān)系，提示股東繼續(xù)合作和

多的宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品與服務(wù)等。書信的內(nèi)容大致有如下幾個方面：（1）衷心感謝股東們一年來的真誠

合作和鼎力支持；（2）真誠希望股東們繼續(xù)支持企業(yè)謀求更大的發(fā)展；（3）請多多關(guān)照企業(yè)的發(fā)展；（4）

請多多宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品與服務(wù)等等。書信內(nèi)容要求：情真意切，簡約意豐，通俗易懂。例如，美國通

用食品公司在分配股東紅利時，附有一封簡短的書信：“通用是您的公司——請多多宣傳通用食品”。

4、編寫年度報告，發(fā)至股東手中

一般來說，每個企業(yè)都要編寫年度報告。編寫年度報告，發(fā)至股東手中是企業(yè)溝通股東關(guān)系的重要途

徑。企業(yè)年度報告是一份權(quán)威性、真實性、全面性的企業(yè)文件。

（六）員工行為規(guī)范策劃

制定嚴格的員工行為規(guī)范是企業(yè)BIS策劃的重要組成部分。構(gòu)建企業(yè)B1S的作用就是通過每個員工的

行為在公眾心目中對企業(yè)留下美好的印象，從而達到塑造良好的企業(yè)形象之目的。員工行為規(guī)范是企業(yè)員

工在共同工作中自覺遵守的行為準則。這種行為規(guī)范的強制性雖然不如企業(yè)制度，但帶有明顯的導(dǎo)向性和

約束性，通過在企業(yè)中的倡導(dǎo)和推行，容易在員工群體中形成共鳴和自覺意識，從而促進員工的言行舉止

和工作習(xí)慣向企業(yè)期望的方向和標(biāo)準轉(zhuǎn)化。

1、員工行為規(guī)范的構(gòu)成

員工行為規(guī)范主要有儀表儀容、崗位紀律、工作程序、待人接物、環(huán)保安全、素質(zhì)修養(yǎng)等要素構(gòu)成。

2、員工行為規(guī)范構(gòu)成要素的策劃

（1）儀表儀容的規(guī)范

儀表儀容規(guī)范是指對員工個人和群體外在形象方面的要求，它具體可分為服裝、發(fā)型、化妝等幾個方

面。

（2）崗位紀律

這里所講的崗位紀律是指員工在工作中必須遵守的一些共性的要求，其目的是保證每個工作崗位的正

常運轉(zhuǎn)。嚴格合理的崗位紀律是企業(yè)在嚴酷的市場競爭中不斷取勝、發(fā)展壯大的根本保證。

4）工作狀態(tài)要求。這是對員工在崗位工作中的規(guī)定，除肯定的提法“工作認真”、“以良好精神狀態(tài)

投入工作”等等之外，一般用“不準”、“嚴禁”的否定形式來進行具體要求，如“不準聊天”、“不準看與

工作無關(guān)的書報雜志”、“不準用計算機玩游戲”、“不準打私人電話”等。

5）特殊紀律。這是根據(jù)企業(yè)特殊情況制定的有關(guān)紀律。如我國一些地區(qū)酒風(fēng)盛行，有人“天天喝”、

“頓頓喝”，上班時間總是醉醺醺，嚴重影響工作。山東有一家企業(yè)率先在員工行為規(guī)范里寫入“工作日

中午嚴禁喝酒”的規(guī)定。

（3）工作程序規(guī)范

工作程序是對員工與他人協(xié)調(diào)工作的程序性的行為規(guī)定，包括與上級、同事和下屬的協(xié)同和配合的具

體要求。工作程序是把一個個獨立的工作崗位進行關(guān)系整合。使企業(yè)成為和諧團結(jié)的統(tǒng)一體，保證企業(yè)內(nèi)

部高效有序地運轉(zhuǎn)。它一般分為以下幾部分：

1）接受上級命令。做一名合格的員工，首先應(yīng)從正確接受上級指令開始，如果不能正確領(lǐng)會上級意

圖，就無法很好地加以執(zhí)行。例如，廊坊新奧公司規(guī)定員工“復(fù)雜的命令應(yīng)做記錄”、“為避免出錯，聽完

后最好把命令要點重復(fù)一遍”。就是很重要又實用的要求。

2）執(zhí)行上級命令。主要是要求員工迅速、準確、高效地加以執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)問題或出現(xiàn)困難時沉著應(yīng)對,

執(zhí)行結(jié)束后以口頭或書面向上級復(fù)命。

3）獨立工作。對員工獨立承擔(dān)的工作（包括崗位II常工作程序、出差等），一般要做出“按企業(yè)有關(guān)

制度”進行或其他程序性的規(guī)定，以保證每一名員工的工作都能夠成為企業(yè)總體工作的有機組成部分，為

總體的成績做出貢獻。

4）召集和參加會議。企業(yè)內(nèi)部的會議是溝通信息、協(xié)調(diào)利益、取得一致意見的重要形式，是企業(yè)工

作的一個有機組成部分。對于召集會議，事先通知、明確議題是非常重要的；對于參加會議，做好準備、

按時出席、不到要請假等等規(guī)定也是最基本的要求。

5）和同事配合工作。企業(yè)許多工作都需要不同崗位的多名員工配合完成，對于這方面也應(yīng)該提出一

些具體要求，以保證在共同工作中各司其職、各顯其能，發(fā)揮“1+1〉2”的作用。

6）尊重與溝通。尊重是凝聚力的基礎(chǔ)，溝通是凝聚力的保證。有許多企業(yè)工作中出現(xiàn)的矛盾和沖突,

主要就是尊重和溝通方面存在問題。這方面的要求是建立高效有序的工作秩序的基本保證。

7）報告的要求。書面或口頭報告有關(guān)情況，是企業(yè)信息溝通、正常運轉(zhuǎn)的重要途徑，有些企業(yè)也因

此把怎樣進行報告以規(guī)范的形式加以明確。

（4）待人接物規(guī)范

由于現(xiàn)代企業(yè)越來越多地受外部環(huán)境的影響，企業(yè)對外交往活動的頻率、形式和內(nèi)容都有較大增加，

對員工待人接物方面的規(guī)范性要求不僅是塑造企業(yè)形象的需要，而且也是培養(yǎng)高素質(zhì)員工的必要途徑之

一。待人接物規(guī)范主要包括以下內(nèi)容：

1）禮貌用語?。文明首先是語言文明，語言美是待人接物最起碼的要求。一個文明的企業(yè)里,“您”、“請”、

“謝謝”、“對不起”、“沒關(guān)系”等應(yīng)該成為員工最習(xí)慣的用語，而臟話、粗話是應(yīng)該被禁止的；在?些正

式場合，口頭禪、俗語等也應(yīng)該被禁用。

2）基本禮節(jié)。待人接物的基本禮節(jié)包括坐、立、行姿態(tài)及表情、手勢、握手、秩序等等。于細微處

見精神，員工在這些細節(jié)方面是否得體將在很大程度上影響外界對企業(yè)的看法。

3）電話禮儀。電話是現(xiàn)代企業(yè)與外部交往的??個重要渠道和形象展示的窗口，電話禮儀因此成為員

工待人接物需要十分注意的一方面。企業(yè)常常規(guī)定“電話鈴響后應(yīng)迅速接聽"，第一句話要說“您好，這

里是某某公司"、“電話用語要簡潔明了”、“對方所講的重要事情要做書面記錄”、“遇到撥錯號的電話要耐

心解釋”等等。此外，電話里面切忌向?qū)Ψ桨l(fā)火。根據(jù)有關(guān)研究，電話里是可以“聽”出對方表情的，所

以最好能夠面帶微笑。

4）接待客人。客人包括客戶、關(guān)系單位人員、一般來訪者，盡管其來意不同、對企業(yè)的重要性不同，

但在接待上的要求應(yīng)該是一致的。熱情、禮貌是接待客人的基本要求。

5）登門拜訪。企業(yè)為了推銷產(chǎn)品、售后服務(wù)、爭取資源、協(xié)調(diào)關(guān)系就需要登門拜訪。登門拜訪的對

象可能涉及用戶、潛在用戶和政府、社區(qū)等重要關(guān)系者，是待人接物的重點之一。登門拜訪，第一是要提

前預(yù)約，避免成為不速之客；第二是要做好充分的準備，以保證在有限的時間內(nèi)達到拜訪的目的。

（5）環(huán)境與安全規(guī)范

企業(yè)在環(huán)境保護方面對員工提出一定的要求，不僅有利于營造和維護企業(yè)的良好生產(chǎn)和生活環(huán)境，而

且對于塑造良好的企業(yè)視覺形象有直接幫助。保護環(huán)境規(guī)范主要有辦公室、車間、企業(yè)公共場所等的清潔

衛(wèi)生以及保護水源、大氣、綠化等等要求，需要根據(jù)企業(yè)實際需要而定。

安全需要是員工基木的需要，維護企業(yè)生產(chǎn)安全和員工生命安全是一項極其重要的工作內(nèi)容。目前，

我國生產(chǎn)安全形勢比較嚴峻，時有重大生產(chǎn)安全事故發(fā)生。雖然原因是多方面的，但是其中企業(yè)的安全措

施不落實、員工的安全意識不強是一個很重要的原因。因此，在這方面對員工行為提出要求，幫助員工樹

立安全意識也是員工行為規(guī)范應(yīng)該包含的部分。不同企業(yè)安全規(guī)范有很大的差別。例如，交通、運輸、旅

游等行業(yè)一般提出安全行車要求，而化工企業(yè)則對有害化學(xué)物品的管理和有關(guān)操作程序有嚴格規(guī)定，電力

行業(yè)則對電工操作、電氣安全有相應(yīng)規(guī)范。

(6)素質(zhì)與修養(yǎng)要求

提高員工的技術(shù)水平、工作能力和綜合素質(zhì)，是企業(yè)的重要目標(biāo)之一。企業(yè)除了舉辦培訓(xùn)班、研修班、

講座和建立必要的培訓(xùn)制度之外，還要采取獎勵的措施激發(fā)廣大員工內(nèi)在的學(xué)習(xí)積極性。許多有遠見的企

業(yè)對員工自身素質(zhì)與修養(yǎng)方面的提高做出了相應(yīng)的規(guī)定，并納入員工行為規(guī)范之中。

(引自白玉，王基建主編的《企業(yè)形象策劃》一書，第218——222頁，有增刪。)

三、企業(yè)外部行為識別子系統(tǒng)的構(gòu)建

企業(yè)外部行為識別，是指企業(yè)通過市場營銷、公共關(guān)系和社會公益活動等，向社會公眾和消費者、金

融界、政府主管部門、銷售網(wǎng)絡(luò)等傳播企業(yè)信息的行為。企業(yè)通過對一系列傳播行為的控制和統(tǒng)合，有計

劃、按步驟地傳播統(tǒng)一的企業(yè)信息，構(gòu)建企業(yè)外部行為識別子系統(tǒng)，使傳播對象了解企業(yè)的經(jīng)營理念、價

值觀念、經(jīng)營方針、產(chǎn)品和服務(wù)信息、企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃，以求得到社會公眾的認同，為企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)

造理想的外部環(huán)境，從而達到提高企業(yè)知名度、美譽度和信任度，樹立企業(yè)良好的社會形象的目的。

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