第十五章-促銷策略

第十五章促銷策略1課程概覽市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理第二篇分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)第三篇制定營(yíng)銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略第五篇展望營(yíng)銷趨勢(shì)2第11章產(chǎn)品策略第12章服務(wù)策略第13章定價(jià)策略第15章促銷策略第14章?tīng)I(yíng)銷渠道策略目錄目錄整合營(yíng)銷傳播與信息溝通系統(tǒng)廣告策略和銷售促進(jìn)策略人員推銷、公共關(guān)系和事件營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷整合傳播思考與案例15.115.215.315.43整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播與信息溝通系統(tǒng)15.14整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購(gòu)、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略、方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。基本思路講求系統(tǒng)化管理以整合為中心強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一注重規(guī)?；c現(xiàn)代化整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播與信息溝通系統(tǒng)15.15信息傳播的九要素溝通模式其中兩個(gè)要素表示溝通的主要參與者——發(fā)送者與接收者；兩個(gè)要素表示主要的溝通手段——信息與媒體；四個(gè)要素表示主要的溝通職能——編碼、解碼、反應(yīng)與反饋；最后一個(gè)要素表示系統(tǒng)的噪音整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播與信息溝通系統(tǒng)15.16信息溝通系統(tǒng)構(gòu)建確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)傳播信息設(shè)定——AIDMA到AISAS轉(zhuǎn)變選擇溝通渠道人員溝通渠道/非人員溝通渠道整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播與信息溝通系統(tǒng)15.17跨媒體信息碎片接合設(shè)計(jì)要想形成廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)攻勢(shì)，需要將碎片化的信息做接合點(diǎn)路徑設(shè)計(jì)，才能將營(yíng)銷傳播渠道組合的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)最大化，將傳播的全貌展現(xiàn)在受眾面前。目錄目錄整合營(yíng)銷傳播與信息溝通系統(tǒng)廣告策略和銷售促進(jìn)策略人員推銷、公共關(guān)系和事件營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷整合傳播思考與案例15.115.215.315.48整合營(yíng)銷傳播廣告策略9廣告與廣告計(jì)劃菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中給廣告下的定義是：“廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹并推廣促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。”5Ms路徑確定廣告目標(biāo)在產(chǎn)品的不同生命周期，廣告所起的作用是不同的。制定廣告計(jì)劃的第一步是要根據(jù)商品所處階段來(lái)確定廣告目標(biāo)。通知性廣告這類廣告的主要目的在于將有關(guān)商品或服務(wù)的信息以比較有趣的方式傳遞給目標(biāo)群體，以引發(fā)關(guān)注。說(shuō)服性廣告這類廣告的主要目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。提醒性廣告這類廣告的主要目的是強(qiáng)化已有的產(chǎn)品消費(fèi)人群對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的記憶，不斷地提醒往往會(huì)有助于持續(xù)購(gòu)買行為的發(fā)生，并逐步形成購(gòu)買惰性。10廣告策略15.2.1廣告策略15.2.111制定廣告預(yù)算基本要求產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品替代性廣告頻率競(jìng)爭(zhēng)與干擾市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)設(shè)計(jì)與選擇廣告信息內(nèi)容要與產(chǎn)品特性相關(guān)要與消費(fèi)者利益相關(guān)要為產(chǎn)品創(chuàng)造正面聯(lián)想表達(dá)要簡(jiǎn)單考慮因素媒體決策與績(jī)效衡量隨著媒體環(huán)境和媒體使用習(xí)慣的改變，要求營(yíng)銷人員具備全媒體思維能力和跨媒體運(yùn)作能力。千人成本千人成本也是媒介向廣告主提供的用以評(píng)價(jià)自己媒體效率的指標(biāo)千人成本=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)＝收視率×播放頻次12廣告策略15.2.1評(píng)價(jià)廣告效果廣告效果評(píng)估是信息溝通系統(tǒng)構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)，只有建立良好的反饋機(jī)制，才能不斷調(diào)整廣告策略，并使之更好地配合銷售活動(dòng)的進(jìn)行。廣告溝通效果的評(píng)估廣告溝通效果的評(píng)估通常分成事前、事中和事后。廣告對(duì)銷售效果的評(píng)估企業(yè)可以根據(jù)銷售情況，對(duì)廣告訴求或者投放做調(diào)整，以更有效地使用廣告預(yù)算。13廣告策略15.2.1整合營(yíng)銷傳播銷售促進(jìn)14銷售促進(jìn)菲利普?科特勒給出的定義如下：“銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)?！庇糜谙M(fèi)者市場(chǎng)的工具贈(zèng)送樣品或試用品、有獎(jiǎng)銷售、折價(jià)券、贈(zèng)品、配套特價(jià)包裝、現(xiàn)場(chǎng)演示用于中間商的工具購(gòu)買折扣、廣告合作、陳列折扣、銷售獎(jiǎng)勵(lì)用于推銷人員的工具企業(yè)開(kāi)展推銷競(jìng)賽，發(fā)放銷售紅利，發(fā)給獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品，增加提成等銷售促進(jìn)的工具整合營(yíng)銷傳播銷售促進(jìn)15銷售促進(jìn)的主要決策所提供刺激的大小促銷的持續(xù)時(shí)間促銷的時(shí)機(jī)確定促銷總預(yù)算銷售促進(jìn)評(píng)估的結(jié)果促銷結(jié)果的評(píng)估不僅是作為決策的反饋環(huán)節(jié)，還要對(duì)下一年度的預(yù)算制定提供決策依據(jù)。目錄目錄整合營(yíng)銷傳播與信息溝通系統(tǒng)廣告策略和銷售促進(jìn)策略人員推銷、公共關(guān)系和事件營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷整合傳播思考與案例15.115.215.315.416整合營(yíng)銷傳播17人員推銷通過(guò)銷售人員與目標(biāo)市場(chǎng)的中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的產(chǎn)品推介，促使中間商或消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種促銷形式。人員推銷過(guò)程人員推銷15.3.1尋找可能的顧客準(zhǔn)備工作接近方式推銷陳述與演示處理異議成交售后工作客戶關(guān)系營(yíng)銷步驟尋找可能的顧客確定需要關(guān)系營(yíng)銷的主要客戶為每個(gè)主要客戶選派精干的關(guān)系經(jīng)理為關(guān)系經(jīng)理規(guī)定明確的職責(zé)任命一名管理各關(guān)系經(jīng)理的總經(jīng)理每個(gè)關(guān)系經(jīng)理必須制定長(zhǎng)期和年度客戶關(guān)系管理計(jì)劃人員推銷的管理一方面，需要根據(jù)特定的素質(zhì)期望來(lái)制定培訓(xùn)計(jì)劃，培養(yǎng)一支專業(yè)素養(yǎng)的銷售隊(duì)伍是人員推銷的制勝關(guān)鍵。另一方面，既然人是關(guān)鍵，企業(yè)也應(yīng)考慮如何善待銷售人員，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)銷售人員的工作積極性和長(zhǎng)期服務(wù)于企業(yè)的愿望，這是企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的重要部分。推銷人員的素質(zhì)和培訓(xùn)推銷人員的激勵(lì)和評(píng)價(jià)推銷人員的付出和回報(bào)必須是高度相關(guān)才能對(duì)推銷人員的工作積極性和持續(xù)性起到支持作用，所以計(jì)件制的薪酬設(shè)計(jì)是必備的物質(zhì)激勵(lì)推銷人員的素質(zhì)包括思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、文化素質(zhì)、身體素質(zhì)等18人員推銷15.3.1整合營(yíng)銷傳播19公共關(guān)系菲利普?科特勒對(duì)公共關(guān)系的定義如下：“公眾是對(duì)公司達(dá)成其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在興趣和影響力的任何一組群體。公共關(guān)系包括用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種設(shè)計(jì)與計(jì)劃?！惫碴P(guān)系15.3.2公共關(guān)系企業(yè)公關(guān)企業(yè)與媒體的關(guān)系、與股東的關(guān)系、與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系、與社區(qū)的關(guān)系、員工交流溝通、公眾事務(wù)運(yùn)作和企業(yè)廣告等營(yíng)銷公關(guān)宣傳產(chǎn)品、贊助活動(dòng)、舉辦特別活動(dòng)、參與公共服務(wù)、編制宣傳印刷品、舉辦記者招待會(huì)、邀請(qǐng)媒體參觀采訪、支持往來(lái)廠商及其業(yè)務(wù)等整合營(yíng)銷傳播20營(yíng)銷公關(guān)工具公共關(guān)系15.3.2事件記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng)P出版物企業(yè)雜志、年度報(bào)表、實(shí)用性的顧客手冊(cè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任建立起良好的名聲社區(qū)參與活動(dòng)把時(shí)間和金錢奉獻(xiàn)給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所需的事物身份媒介印有企業(yè)名稱與標(biāo)志的文具用品、名片、企業(yè)的服裝規(guī)范游說(shuō)活動(dòng)推動(dòng)具有正面影響或勸阻具有負(fù)面影響的立法和規(guī)范新聞對(duì)企業(yè)、員工與產(chǎn)品有正面助益的故事ENCISL整合營(yíng)銷傳播21營(yíng)銷公關(guān)的主要決策公共關(guān)系15.3.2營(yíng)銷公關(guān)的主要決策確定營(yíng)銷公關(guān)目標(biāo)協(xié)助新產(chǎn)品上市協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位建立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的企業(yè)形象營(yíng)銷公關(guān)項(xiàng)目評(píng)估與新聞界的關(guān)系企業(yè)信息傳播與消費(fèi)者的關(guān)系維護(hù)在媒體廣告開(kāi)始前建立市場(chǎng)興奮企業(yè)在媒體上曝光率整合營(yíng)銷傳播22事件營(yíng)銷

是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營(yíng)銷15.3.3策劃事件的目標(biāo)定位一種特殊的目標(biāo)市場(chǎng)或生活方式提升公司和產(chǎn)品的知名度創(chuàng)造或提升客戶對(duì)品牌形象聯(lián)想的感知提高企業(yè)形象創(chuàng)造體驗(yàn)并博得感情表明對(duì)社會(huì)或公共事務(wù)承擔(dān)義務(wù)招待重要客戶或回報(bào)關(guān)鍵職員增加銷售或提升的機(jī)會(huì)策劃事件的主要決策事件策劃必須為不同的目標(biāo)選擇合適的事件，將產(chǎn)品和品牌的特性與事件形成良好的匹配度，并且要選擇合適的時(shí)機(jī)，如果需要，再輔以最佳的贊助計(jì)劃，贊助的效果還是可預(yù)測(cè)的。選擇項(xiàng)目時(shí)機(jī)首先，事件投放的觀眾必須匹配品牌的目標(biāo)市場(chǎng)；其次，事件本身必須有充分的知名度，才能得以借勢(shì)。設(shè)計(jì)贊助計(jì)劃對(duì)贊助來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)贊助計(jì)劃非常重要，需要充分利用各種展示機(jī)會(huì)，戰(zhàn)略性地展示自己。衡量贊助活動(dòng)的效果曝光率用來(lái)衡量供給方/U&A用來(lái)衡量需求方23事件營(yíng)銷15.3.3目錄目錄整合營(yíng)銷傳播與信息溝通系統(tǒng)廣告策略和銷售促進(jìn)策略人員推銷、公共關(guān)系和事件營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷整合傳播思考與案例15.115.215.315.424數(shù)字營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷(digitalmarketing)建立在計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)、硬件和軟件快速發(fā)展的基礎(chǔ)之上。數(shù)字營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)25技術(shù)應(yīng)用角度二十世紀(jì)七十年代，戴爾利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶定制和產(chǎn)品的直接銷售，堪稱數(shù)字營(yíng)銷的經(jīng)典案例傳播角度指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者需求以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)社交媒體的廣告價(jià)值創(chuàng)造微信朋友圈廣告展示的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)社交媒體的廣告價(jià)值26廣告主頭像和名稱外層文案外層圖片“查看詳情”鏈接詳情頁(yè)用戶社交互動(dòng)微信朋友圈廣告效果評(píng)估系統(tǒng)出現(xiàn)提醒消失社交媒體的廣告價(jià)值評(píng)價(jià)基于點(diǎn)擊率的指標(biāo)社交媒體的廣告價(jià)值27CPS——CostPerSales銷售分成CPA——CostPerAction每次動(dòng)作成本CPM——CostPerMille，CostPerThousand,每千人成本CPC——CostPerClick每點(diǎn)擊成本，CostPerThousandClick-Though每千次點(diǎn)擊成本CPR——CostPerResponse每回應(yīng)成本CPP——CostPerPurchase每購(gòu)買成本基于轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)Click：點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊次數(shù)ClickRate/Clickthrough-rate：點(diǎn)擊率/點(diǎn)進(jìn)率二跳率跳出率CR轉(zhuǎn)化率(ConversionRate)ROI(ReturnOnInvestment)：投資報(bào)酬率數(shù)字營(yíng)銷整合傳播趨勢(shì)28大數(shù)據(jù)社會(huì)化媒體移動(dòng)化目錄目錄整合營(yíng)銷傳播與信息溝通系統(tǒng)廣告策略和銷售促進(jìn)策略人員推銷、公共關(guān)系和事件營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷整合傳播思考與案例15.115.215.315.429思考題簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和意義。簡(jiǎn)述碎片化時(shí)代促銷信息溝通彼此無(wú)縫銜接的重要性及其方法。簡(jiǎn)述企業(yè)公關(guān)與營(yíng)銷公關(guān)在促銷策略中的角色特點(diǎn)。簡(jiǎn)述廣告活動(dòng)、銷售促進(jìn)、人員推銷、公關(guān)、事件營(yíng)銷的區(qū)分邊界。簡(jiǎn)述數(shù)字營(yíng)銷傳播