市場調(diào)查與分析課件全套教學(xué)教程-電子講義

市場調(diào)查與分析

——項目、任務(wù)與案例

第1講明確市場調(diào)研問題一、市場調(diào)研的定義二、兩類營銷問題三、確定調(diào)研問題的工作步驟教學(xué)目標(biāo)知識點：1、理解正確界定營銷決策問題的重要性2、掌握界定營銷決策問題和明確市場調(diào)研內(nèi)容的過程技能點：1、能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀正確界定營銷決策問題。

2、能將營銷決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題并確定調(diào)研內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容課程名稱

市場調(diào)研就是為了滿足營銷需要而進行的調(diào)研活動。市場調(diào)研有狹義和廣義兩種理解。

狹義的市場調(diào)研僅指對消費者的調(diào)研，是以科學(xué)的方法和手段搜集消費者購買及使用產(chǎn)品的意見和要求、購買行為和動機等有關(guān)數(shù)據(jù)并進行研究。

廣義的市場調(diào)研是從整個市場的角度出發(fā)，包含了從認(rèn)識市場到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷的分析和研究活動。本課程研究的內(nèi)容是廣義的市場調(diào)研。一、市場調(diào)研的定義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）的廣義定義：市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者（即生產(chǎn)商、分銷商）聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。二、市場調(diào)研的內(nèi)容

這是一個廣義的概念，根據(jù)這個定義的解釋，市場調(diào)研的目的是獲取企業(yè)營銷決策所需的信息。市場調(diào)研內(nèi)容包括：市場分析、消費者研究、市場運行狀態(tài)分析、營銷效果研究等內(nèi)容。

成立于1837年的寶潔公司，剛開始只是一家生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，經(jīng)過160多年的艱苦奮斗，已經(jīng)成長為世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。寶潔公司在全球56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌暢銷140個國家和地區(qū)。寶潔公司歷來崇尚“消費者至上”的原則。早在1924年，公司就成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司之一。迄今為止，寶潔首創(chuàng)的許多市場調(diào)查技術(shù)，仍被廣泛應(yīng)用在不同的行業(yè)。同步思考案例：寶潔公司的市場調(diào)研

在進入中國前，寶潔公司在中國全境做了長達(dá)兩年的市場調(diào)查，對目標(biāo)市場和消費群體建立了充分、清晰、客觀的概念。通過研究有針對性地了解到中國洗滌產(chǎn)品市場的狀況，包括品牌種類、售價、市場占有率、銷售額，也分析了中國市場中消費者的特點并進行了細(xì)分，為確定營銷戰(zhàn)略提供了市場背景。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時，寶潔通過大量問卷調(diào)查仔細(xì)研究了中國人的頭發(fā)、洗發(fā)習(xí)慣、購買習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑的煩惱。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。并將自己的產(chǎn)品定位于“高檔、高質(zhì)、高價”，最終成功地占領(lǐng)了這一市場空隙。思考：寶潔在進入中國市場前主要做了哪些方面的市場調(diào)研？同步思考案例：寶潔公司的市場調(diào)研分析提示：市場分析、消費者研究

統(tǒng)計學(xué)定義：市場調(diào)研是指運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地搜集、記錄和整理市場信息，借以分析、了解市場變化的態(tài)勢和過程，研究市場變化的特征和規(guī)律，為市場預(yù)測、經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動過程。

三、市場調(diào)研與分析工作過程明確市場調(diào)研問題實施市場調(diào)研設(shè)計市場調(diào)研處理調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報告由此定義可知，市場調(diào)研與分析是一個工作過程，主要包括以下環(huán)節(jié)：教學(xué)目錄第6講處理調(diào)查調(diào)研數(shù)據(jù)第5講設(shè)計抽樣方案第4講設(shè)計市場調(diào)研問卷第3講設(shè)計市場調(diào)研方案

第1講明確市場調(diào)研問題第7講分析市場調(diào)研數(shù)據(jù)第8講撰寫和展示市場調(diào)研報告第2講選擇調(diào)研設(shè)計及方法

基于工作過程，本課程分為以下8講。為了確定調(diào)研選題，必須實現(xiàn)從營銷決策問題向市場調(diào)研問題的轉(zhuǎn)化！營銷決策問題市場調(diào)研問題

營銷決策問題是決策者關(guān)心的問題，即指決策者可以采取什么行動的問題

市場調(diào)研問題是調(diào)研人員關(guān)心的問題，是指為了解決營銷決策問題所需要的信息獲取問題，即企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問題以行動為導(dǎo)向以信息為導(dǎo)向四、兩類營銷問題轉(zhuǎn)化

市場調(diào)研的第一步是明確市場調(diào)研問題。為了確定調(diào)研選題，必須明確兩類營銷問題。

在20世紀(jì)80年代，可口可樂犯了一個巨大的錯誤，即推出的新可樂將原有的可口可樂擠出了市場。在40年代，可口可樂的市場份額已經(jīng)超過60%，而到了80年代初期，其市場份額卻下滑至24%。為此，可口可樂把精力集中在如何與競爭對手百事可樂爭奪市場份額上。百事可樂已經(jīng)成功地實施了一項名為“百事挑戰(zhàn)”的宣傳活動，在該活動中，消費者參加可口可樂與百事可樂的口味盲測，被試者選擇百事可樂的次數(shù)多于可口可樂。百事可樂的甜度大于可口可樂。同步思考案例：界定營銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯誤決策

盡管可口可樂已經(jīng)取得了較大的市場份額，并且擁有一定的品牌知名度，但是公司的管理者認(rèn)為問題在于可口可樂的口味沒有主要競爭對手百事可樂的口味好。于是，他們進行了4年的研發(fā)，終于找到了一種可以與競爭對手對抗的新飲料——甜味可樂。公司似乎已經(jīng)解決了“口味測試問題“，于是管理者拋棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品，推廣新的甜味可樂。令人驚訝的是，銷售量驟然下降，成千上萬的迷戀傳統(tǒng)飲料的消費者對這種新產(chǎn)品表示抗議。

思考：

為什么會這樣呢？同步思考案例：界定營銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯誤決策

分析：許多營銷專家認(rèn)為，原因在于可口可樂公司沒有正確地界定營銷問題，他們想的只是擊敗競爭對手。可口可樂公司界定的營銷問題是“公司如何在口味測試方面擊敗競爭對手”，而不是思考“公司如何比競爭對手獲得更高的市場份額”。由于錯誤地界定了營銷決策問題，導(dǎo)致了公司營銷決策的失誤。公司已經(jīng)在非甜味的傳統(tǒng)飲料上獲得了可觀的市場份額，當(dāng)公司停止生產(chǎn)這種傳統(tǒng)飲料時，也失去了這部分顧客。

決策：數(shù)月內(nèi)，可口可樂的管理者認(rèn)識到了自己的錯誤，重新推出名為“經(jīng)典可樂”的傳統(tǒng)可樂，同時也保留新的具有甜味的可樂。由于沒有正確地界定營銷問題，該公司不僅接受了一次代價昂貴的教訓(xùn)，而且浪費了大量時間和數(shù)千萬美元。同步思考案例：界定營銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯誤決策5、明確調(diào)研內(nèi)容4、明確市場調(diào)研問題

3、搜集背景信息2、界定營銷決策問題1、識別問題征兆五、工作步驟

征兆是指用于測定營銷完成情況及其原因的主要監(jiān)視器所反映出的改變。如果實際發(fā)生的結(jié)果小于可能發(fā)生的結(jié)果，就存在市場機會。如果實際發(fā)生的結(jié)果小于期望發(fā)生的結(jié)果，就出現(xiàn)了營銷問題。

問題征兆主要有：銷售量下降、市場份額降低、利潤下降、銷售定單減少、投訴增加、競爭者增加等。問題征兆

營銷決策問題指企業(yè)的營銷管理工作中面臨的問題或出現(xiàn)的市場機會。

如某公司的一次營銷決策主題是：

“應(yīng)該把即將推出的無繩電熨頭的單價定為多少最合適？”。營銷決策問題

背景信息是指為了了解和準(zhǔn)確把握營銷管理人員所面臨的決策問題及其起因所需要的信息。搜集背景信息的途徑包括：

與管理決策人員溝通、咨詢專家、分析二手?jǐn)?shù)據(jù)和探測性的定性調(diào)研等。其中定性調(diào)研法主要有焦點小組訪談法、深度訪談法、觀察法。背景信息一手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)定性調(diào)研數(shù)據(jù)定量調(diào)研調(diào)研

一手?jǐn)?shù)據(jù)：也稱為原始數(shù)據(jù)，是為了解決眼前問題，由調(diào)研人員通過訪談、詢問、問卷、測定等方式親自收集的數(shù)據(jù)。

二手?jǐn)?shù)據(jù)：指那些并非為正在進行的研究而是為其他目的已經(jīng)收集好的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

定性調(diào)研：是指從定性的角度，對所研究的對象進行科學(xué)抽象、理論分析、概念認(rèn)識等，而不對研究對象進行量的測定。

定量調(diào)研：主要是對一定量的有代表性的樣本，進行封閉式問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。背景信息

市場調(diào)研問題是指本次調(diào)研的主題。因產(chǎn)生營銷決策問題的可能原因有多個，可根據(jù)最可能的原因來定。

例如，前例中營銷決策問題是：應(yīng)該把即將推出的無繩電熨斗單價定位多少最合適？那么，可以將調(diào)研問題界定為：消費者能夠接受的價位是多少？再如，背景調(diào)查后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率低的最可能的原因是分銷商銷售不力，則市場調(diào)研問題就是：該產(chǎn)品分銷情況如何？市場調(diào)研問題

調(diào)研內(nèi)容是調(diào)研人員對其所需搜集的信息的具體陳述。營銷管理決策者根據(jù)這些信息能夠正確制定決策。調(diào)研內(nèi)容

問題征兆：X牌的一次性尿布市場份額去年下降了。

營銷管理問題：如何提高X牌的一次性尿布的市場份額?

同步操作案例1：X牌一次性尿布的市場調(diào)研問題搜集的背景信息：

公司采用探索性調(diào)研從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：X牌是一種價格經(jīng)濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。調(diào)研問題：消費者需要什么價格檔次的產(chǎn)品？

Addyourtextinhere消費者購買習(xí)慣改變技術(shù)進步、個人收入變化對購買行為的影響銷售代理效率低廣告支出的減少經(jīng)濟衰退新的競爭對手競爭對手的營銷策略改變市場份額下降的可能原因有：調(diào)研問題：消費者偏好什么樣的咖啡店所需信息（即調(diào)研內(nèi)容）：1、消費者的消費水平2、顧客光顧咖啡廳的主要原因3、顧客偏愛的咖啡店類型4、顧客喜歡的產(chǎn)品5、顧客可以接受的價位6、顧客需要的服務(wù)7、顧客可能光顧的時間同步操作案例2：一家咖啡廳的市場定位調(diào)查調(diào)研問題：促銷活動對消費者的影響評估所需信息（即調(diào)研內(nèi)容）：1、消費者對促銷活動的看法；2、不同促銷活動對消費者購買行為的影響及原因；3、消費者喜歡的促銷活動類型和促銷禮品。同步操作案例3：一家超市的促銷活動調(diào)查1、以小組（3人）為單位，自由選擇調(diào)研課題，選題必須是國內(nèi)企業(yè)與機構(gòu)面臨的實際問題，可以是營利性機構(gòu)或非營利性機構(gòu)。

2、查找與本組調(diào)研課題相關(guān)，對完成本組課題的方案、問卷等有用的資料，摘錄所找到資料有用的部分。

3、寫出選題背景、問題征兆、原因分析、營銷管理決策問題、調(diào)研問題和調(diào)研內(nèi)容。六、工作任務(wù)

1、選擇一家企業(yè)，了解該企業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，尋找企業(yè)在營銷管理過程中最需要解決的問題或機會，確定營銷決策問題。

2、選擇使用同決策者討論、專家調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性調(diào)研等方法，收集關(guān)于問題背景的數(shù)據(jù)資料。

3、分析所收集的資料，確認(rèn)市場調(diào)研問題。

4、查找相關(guān)理論依據(jù)，分析影響市場調(diào)研問題的因素，確認(rèn)所需信息。操作步驟：

1、分小組進行實踐操作；

2、在學(xué)生進行實踐操作的過程中，根據(jù)學(xué)生的解決實際問題的需要，進行個別輔導(dǎo)和交流。七、實踐操作市場調(diào)查與分析

——項目、任務(wù)與案例

第2講選擇調(diào)研設(shè)計及方法教學(xué)目標(biāo)知識點：1、了解調(diào)研設(shè)計的類型及使用條件2、掌握探索性調(diào)研、描述性調(diào)研與因果性調(diào)研的主要方法技能點：能根據(jù)特定問題和調(diào)研內(nèi)容要求選擇最適合的調(diào)研設(shè)計教學(xué)內(nèi)容一、三類調(diào)研設(shè)計和常用方法二、調(diào)研設(shè)計類型的選擇是一種非結(jié)構(gòu)化和非正式的調(diào)查。沒有固定的一系列程序，沒有正式的調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研問卷與抽樣方案。

（一）探測性調(diào)研探測性調(diào)研:是指當(dāng)研究的問題或范圍不明確，為了發(fā)現(xiàn)問題，了解市場情況所作的試探性調(diào)查。特點一、三類調(diào)研設(shè)計

市場調(diào)研是用來幫助解決特定營銷問題,調(diào)研目不同，需要的調(diào)研設(shè)計類型也不同。調(diào)研設(shè)計類型可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研三類。

一般在調(diào)研開始時進行，獲得背景信息，為確定調(diào)研問題和調(diào)研內(nèi)容，為描述性或因果性調(diào)研設(shè)計做準(zhǔn)備。例如：一家家具連鎖店的老板在對銷售人員進行探測性訪談后，得知其顧客經(jīng)常詢問商店是否銷售辦公家具，于是他決定對消費者進行一次辦公家具需求情況調(diào)查。探測性調(diào)研的作用

探測性調(diào)研的方法二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性調(diào)研相似案例分析專家調(diào)查焦點小組訪談觀察1、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析：是指從現(xiàn)有的出版物和調(diào)研資料中搜尋并解釋與調(diào)研內(nèi)容有關(guān)的信息的過程。2、相似案例分析：是指檢查以前的情況中與現(xiàn)有問題

有某種相似性的可用信息。3、定性調(diào)研：是從性質(zhì)上進行研究的一種方法，是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的市場調(diào)研，目的是洞察消費者的行為和動機。

探測性調(diào)研的常用方法探測性調(diào)研的常用方法

定性調(diào)研主要包括專家調(diào)查、焦點小組訪談和觀察等。

①專家調(diào)查：即對權(quán)威人士進行調(diào)查。專家調(diào)查的對象并不是僅限于業(yè)內(nèi)專業(yè)人士或?qū)W者，也可以包括有經(jīng)驗的用戶，對該問題有濃厚興趣的普通人。②焦點小組訪談：是把幾個人召集在一起，在主持人引導(dǎo)下進行非結(jié)構(gòu)化的自由討論，以收集與調(diào)查問題有關(guān)的基本需求、態(tài)度等深層次信息。

例如，了解消費者在描述一項產(chǎn)品時使用的詞匯，以改變產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳。探測性調(diào)研的常用方法③觀察法：是調(diào)查人員通過觀察而不是溝通獲得信息的方法。

優(yōu)點：取得資料比較真實可靠、準(zhǔn)確性高；

缺點：費時、費力、費錢，使用范圍有一定的局限性。

例如，涉及私人的一些問題不宜使用。

分類：

觀察法有機械觀察法和肉眼觀察法兩種。

機械觀察法：是借助于儀器進行觀察的方法。費用昂貴

例如，電視收視率調(diào)查等。

肉眼觀察法：調(diào)查人員親自觀察的方法。觀察者評價影響

例如，交通流量調(diào)查、行動路線和軌跡調(diào)查、商業(yè)布局實地考察等。

是一種正式調(diào)查，客觀如實地描述顧客是誰、他們會購買什么品牌的產(chǎn)品以及購買多少數(shù)量、何時購物、如何找到我們的產(chǎn)品等變量。

（二）描述性調(diào)研描述性調(diào)研:是指對所研究市場現(xiàn)象的客觀實際情況

如實地加以描述和反映的市場調(diào)研。特點

是對有關(guān)誰（who）、什么（what）、哪里（where）、何時（when）、為什么（why）、如何（way）等答案的描述，稱為6W。

1、基于數(shù)據(jù)的收集方法，分為調(diào)查法觀察法問卷調(diào)查法焦點小組訪談深度訪談1、可用于描述性統(tǒng)計分析。2、描述統(tǒng)計分析結(jié)論可用于預(yù)測，即推斷統(tǒng)計。

如某區(qū)域市場銷售額的預(yù)測。描述性調(diào)研的作用描述性調(diào)研的常用方法描述性調(diào)研的常用方法（1）觀察法：探測性調(diào)研里已學(xué)過。（2）調(diào)查法：以被調(diào)查者的回答為基礎(chǔ)，向被調(diào)查者詢問各種各樣的涉及他們行為、意向、動機態(tài)度、感知以及生活方式等問題。調(diào)查法主要包括焦點小組訪談、深度訪談和問卷調(diào)查法三種方法。

①焦點小組訪談：探測性調(diào)研里已學(xué)過。

②深度訪談：是一次只有一名受訪者參加的定性調(diào)研。常用于動機調(diào)查。最適宜于研究較隱秘、較敏感或個人之間觀點差異大的問題。例如，用于調(diào)查感性、情緒化產(chǎn)品如香水的消費問題。描述性調(diào)研的常用方法③問卷調(diào)查法也稱書面調(diào)查法或稱填表法，是用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。

優(yōu)點：

1）可以突破時空限制，對眾多被調(diào)查者同時進行調(diào)查。

2）可以對調(diào)查結(jié)果進行定量研究。

3）匿名性是問卷調(diào)查法的一大優(yōu)點。

4）節(jié)省人力、時間和財力。

缺點：

1）只能獲取書面的社會信息，很難深入了解到生動、具體的社會情況。

2）被調(diào)查者可能因得不到詳細(xì)的指導(dǎo)和說明，隨便應(yīng)付了事。

3）被調(diào)查者可能因從眾心理驅(qū)使，按照社會主流意識填答，不能保證答案的真實性。

4）回復(fù)率和有效率比較低。問卷調(diào)查法分類訪問調(diào)查法電話調(diào)查法傳統(tǒng)電話調(diào)查電腦輔助電話調(diào)查郵寄調(diào)查法傳統(tǒng)郵件電子郵件入戶訪問法商場攔截法問卷留置法購買攔截法計算機輔助訪談(CAPI)

2、基于對樣本是否進行連續(xù)性調(diào)研，分為（1）專項調(diào)研：又稱為橫向調(diào)研，是僅在一個時間點上對總體進行的抽樣調(diào)查。（2）固定樣本組調(diào)研：又稱為縱向調(diào)查，是指在一段時間內(nèi)重復(fù)地對某一總體的同一個樣本進行調(diào)查。描述性調(diào)研的常用方法固定樣本組調(diào)研專項調(diào)研3、基于調(diào)研對象所包括的范圍，分為（1）全面調(diào)查:是對調(diào)研對象的每一個單位都進行調(diào)查。如普查。（2）非全面調(diào)查：是對調(diào)研對象中的一部分單位進行調(diào)查。如抽樣調(diào)查、重點調(diào)查和典型調(diào)查。描述性調(diào)研的常用方法非全面調(diào)查全面調(diào)查是一種正式的調(diào)查。需要精心設(shè)計調(diào)查的過程。

（三）因果性調(diào)研因果性調(diào)研：是指為了研究市場現(xiàn)象與影響因素之間客觀存在的聯(lián)系而進行的市場調(diào)研。特點需要注意的是：

引起消費者購買行為的因素可能有很多，這使得了解因果關(guān)系非常困難。即使如此，只是部分地理解了因果關(guān)系，也將在市場上獲得很高的回報。

因果性調(diào)查主要用來說明引起消費者購買行為改變的主要市場因素是什么的問題，這可以幫助我們進行決策。例如，什么引起了消費者滿意度的改變。

因果性調(diào)研的作用

因果性調(diào)研的方法主要是實驗法。因果關(guān)系可以通過實驗來確定。實驗法：是指在可控制其他外生變量（或因素）所造成影響的同時，操縱某一自變量（特定因素），以觀察它對因變量（營銷結(jié)果）的影響。因果性調(diào)研的方法選擇調(diào)研設(shè)計時應(yīng)考慮的因素適合的調(diào)研設(shè)計

對問題的了解程度

調(diào)研目的二、調(diào)研設(shè)計的類型與選擇探測性調(diào)研

對于情況知之甚少

獲得背景信息描述性調(diào)研

對情況有初步的了解測量所關(guān)注的變量

因果性調(diào)研

對問題有全面的了解

測量兩個或多個變量之間的關(guān)系

需要注意的是：探索性調(diào)研也可以在描述性調(diào)研或者因果性調(diào)研之后。例如，如果描述性（或因果性）調(diào)研所得到的結(jié)果讓經(jīng)理們很難解釋，探索性調(diào)研可以提供更多的見解來幫助理解這些結(jié)果。

有時候，市場調(diào)查人員認(rèn)為大規(guī)模的調(diào)查結(jié)果并不適用。肯德基北京總部公司每年都會通過電話聯(lián)系一些肯德基的忠實顧客，通過征求其意見挑選出一批肯德基的神秘顧客，進而對全國各地的肯德基進行秘密的調(diào)查訪問。為了了解肯德基的歷史背景、內(nèi)部管理以及每位員工在上班過程中該做和不該做的事情，每位神秘顧客都要經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)后，每位神秘顧客會被分配到全國各地的肯德基進行秘密調(diào)查。

神秘顧客主要是對餐廳的美觀整潔的環(huán)境、真誠友善的接待、準(zhǔn)確無誤的供餐、優(yōu)良維護的設(shè)施、高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品、快速迅捷服務(wù)6個方面進行打分。三、參考范例：肯德基的神秘顧客觀察

當(dāng)顧客來到餐廳后，首先可以通過觀察的方法對餐廳的環(huán)境（燈光、衛(wèi)生、室內(nèi)的溫度以及服務(wù)員的接待態(tài)度等）進行觀察，接著還可以通過對來該餐廳的其他就餐顧客進行詢問來了解餐廳所提供的產(chǎn)品質(zhì)量?？系禄ㄟ^采用神秘顧客的秘密調(diào)查方法，來了解顧客對其就餐環(huán)境、服務(wù)員的接待態(tài)度、收銀員的供餐準(zhǔn)確度以及提供的產(chǎn)品質(zhì)量等方面的滿意度，大大提高了服務(wù)質(zhì)量。思考：

①案例第一行中的“大規(guī)模的調(diào)查”指的是哪種調(diào)研方法？為什么該公司使用了“神秘顧客觀察”而不是“大規(guī)模調(diào)查”的方法？

②本案例中肯德基北京總部公司選擇了三種調(diào)研設(shè)計中的哪一種？

三、參考范例：肯德基的神秘顧客觀察

分析：

①案例第一行中的“大規(guī)模的調(diào)查”指的是問卷調(diào)查。該公司使用了“神秘顧客觀察”而不是“大規(guī)模的問卷調(diào)查”法是因為調(diào)研的目的是為了了解顧客對就餐環(huán)境、服務(wù)員的接待態(tài)度、收銀員的供餐準(zhǔn)確度以及提供的產(chǎn)品質(zhì)量等方面的滿意度，觀察法取得資料比較真實可靠、準(zhǔn)確性高。

②本案例中肯德基北京總部公司選擇了三種調(diào)研設(shè)計中的描述性調(diào)研設(shè)計。三、參考范例：肯德基的神秘顧客觀察

根據(jù)第1講任務(wù)中明確的市場調(diào)研問題和確定的調(diào)研內(nèi)容，選擇最適合的調(diào)研設(shè)計。四、工作任務(wù)

1、分小組進行實踐操作；

2、在學(xué)生進行實踐操作的過程中，根據(jù)學(xué)生的解決實際問題的需要，進行個別輔導(dǎo)和交流。五、實踐操作市場調(diào)查與分析

——項目、任務(wù)與案例

第3講設(shè)計市場調(diào)研方案一、市場調(diào)研方案的概念二、市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)知識點：理解并掌握市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容及基本格式要求技能點：能根據(jù)市場調(diào)查的問題與目的設(shè)計市場調(diào)查方案教學(xué)內(nèi)容

當(dāng)我們明確了調(diào)研問題之后，如何進行具體的實踐操作，必須通過調(diào)研方案的設(shè)計加以落實。一、市場調(diào)研方案的概念

調(diào)研方案是進行市場調(diào)研工作的框架和藍(lán)圖。市場調(diào)研是一項非常復(fù)雜而又細(xì)致的工作，在具體開展調(diào)研之前，應(yīng)該對調(diào)研工作的各個階段進行通盤的考慮和安排，制定合理的工作程序，也就是說要設(shè)計市場調(diào)研方案。前2講已做過的內(nèi)容調(diào)研背景調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研對象和調(diào)研單位調(diào)研目標(biāo)調(diào)研內(nèi)容經(jīng)費預(yù)算人員配備及時間安排本講需要做的內(nèi)容調(diào)研方式和方法二、市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容

調(diào)研問題不同，調(diào)研方案的格式也有所區(qū)別。但一般格式均主要包括以下幾部分內(nèi)容：

闡述營銷管理人員所面臨的決策問題，引出調(diào)研的必要性。1、調(diào)研背景《西安楊森采樂市場調(diào)研策劃書》的調(diào)研背景近年來，寶潔公司憑借其強大的品牌運作能力以及資金實力，在洗發(fā)水市場牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯(lián)合利華強勢跟進，夏士蓮、力士等多個洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費者。花王旗下品牌奧妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個典型的金字塔型品牌格局。通過市場細(xì)分，西安楊森于2002年推出了采樂，在藥品和洗發(fā)水兩個行業(yè)找到了一個交叉點。為了提高其在全國重點城市中的占有率，并為其今后的營銷發(fā)展計劃提供科學(xué)的依據(jù)，六人行市場調(diào)查公司將在全國范圍的重點城市進行一次專項市場營銷調(diào)查。例如2、調(diào)研目標(biāo)

明確特定的調(diào)研問題所要解決的營銷決策問題，即為何要調(diào)查，調(diào)查結(jié)果有什么用處，能給企業(yè)帶來哪些決策價值、經(jīng)濟效益和社會效益等。調(diào)查目標(biāo)一般表述形式為：市場調(diào)研問題+營銷決策問題《西安楊森采樂市場調(diào)研策劃書》的調(diào)研目標(biāo)

本次市場研究工作的主要目標(biāo)是：

①分析采樂洗發(fā)水前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。

②了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。

③了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽度，以確定今后營銷宣傳的重點。例如3、調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研內(nèi)容是指為解決營銷決策問題所需要的信息即向被調(diào)查者調(diào)查什么。調(diào)查項目是指調(diào)查中所要登記的調(diào)查單位的屬性或特征。例如肯德基的產(chǎn)品質(zhì)量、口感、服務(wù)、就餐環(huán)境、價格等。

《西安楊森采樂市場調(diào)研策劃書》的調(diào)研內(nèi)容

根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：

①消費者對于采樂洗發(fā)藥的使用情況——是否用過，滿意度，以及產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費者。

②采樂在前期營銷計劃的情況了解——怎樣知道采樂的，通過什么渠道購買到采樂的，是否有沒有買到過采樂的情況，使用過后的感覺，以及產(chǎn)品可以改進的地方。

③消費者對于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知和接受程度。

④消費者對于采樂的了解程度——是否知道，以及是否使用過

⑤消費者對于采樂的印象的評價。

⑥消費者的背景資料，包括消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)。

例如4、調(diào)研方式和方法

詳細(xì)說明選擇什么方式和方法去搜集資料，具體的操作步驟是什么。如采取抽樣調(diào)查方式，那么必須說明抽樣方案的步驟，所取樣本的大小和要達(dá)到的精度指標(biāo)（第5講內(nèi)容）。調(diào)研方式：抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點調(diào)查、普查、統(tǒng)計報表制度。調(diào)研方法：面訪調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、觀察調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等?！段靼矖钌蓸肥袌稣{(diào)研策劃書》的調(diào)研方式與方法本項目的調(diào)研方式和方法如下：

①調(diào)研方式。采用抽樣調(diào)查的方式。抽樣方法如下：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長沙、成都、西安

7個城市中各選擇400人作為調(diào)查對象，在每個城市的電話簿中隨機選擇400個號碼，打電話核實受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機選擇，直到選夠400

人為止。

②調(diào)研方法。采用結(jié)構(gòu)性問卷進行入戶調(diào)查。例如5、調(diào)研對象和調(diào)研單位

確定調(diào)研對象和調(diào)研單位是為了解決向誰調(diào)查和由誰提供具體資料的問題。調(diào)研對象是指根據(jù)調(diào)研目的確定的調(diào)研范圍以及所要調(diào)研的事物的全體。調(diào)查對象可以是消費者、品牌、商店、廣告等。調(diào)研單位是指構(gòu)成調(diào)研對象的每一個事物或基本單位。注意：必須嚴(yán)格規(guī)定調(diào)研對象的含義和范圍，以免調(diào)查登記時發(fā)生錯誤。

《西安楊森采樂市場調(diào)研策劃書》的調(diào)研對象和調(diào)研單位

此次調(diào)查主要是針對對采樂有使用經(jīng)驗的人，主要在全國的重點城市做調(diào)查?；谝陨显瓌t，我們采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者：

①20～45周歲的城市居民。

②本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如市場調(diào)查公司，廣告公司，以及洗發(fā)水行業(yè)等）。

③在過去的六個月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場營銷調(diào)研。例如6、調(diào)研質(zhì)量控制

具體說明在實地調(diào)研和數(shù)據(jù)錄入過程中的調(diào)研質(zhì)量控制?！段靼矖钌蓸肥袌稣{(diào)研策劃書》的調(diào)研質(zhì)量控制

（1）質(zhì)量控制與復(fù)核

第一，本次訪問復(fù)核率為30%，其中15%電話復(fù)核，15%實地復(fù)核；第二，對訪問員將實行一票否決權(quán)，即發(fā)現(xiàn)一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢；第三，為確?？茖W(xué)高效地完成調(diào)研工作，我們將成立專門的項目小組為客戶服務(wù)。

（2）數(shù)據(jù)錄入與處理參與此項目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過程中需抽取10%的樣本進行錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進行。例如7、時間安排及人員配備

《西安楊森采樂市場調(diào)研策劃書》的時間安排及人員配備例如時間工作內(nèi)容參與單位和小組主要負(fù)責(zé)人及成員第1~3周方案與問卷設(shè)計第4周問卷試訪第5周調(diào)研實施第6~7周數(shù)據(jù)處理第8周報告撰寫與發(fā)布注意：調(diào)研時間一般應(yīng)具體到年、月、日8、經(jīng)費預(yù)算

《西安楊森采樂市場調(diào)研策劃書》的經(jīng)費預(yù)算調(diào)研費用預(yù)算約為（6.7萬元），其用途分別如下：例如序號經(jīng)費項目金額（萬元）1問卷設(shè)計、問卷印刷22調(diào)查與復(fù)核費用13數(shù)據(jù)處理（編碼、錄入、分析）1.54地區(qū)市場調(diào)查公司代理費用1.45差旅及其他雜費0.8合計6.7調(diào)研設(shè)計如下：調(diào)研對象：寧波市所有學(xué)齡兒童調(diào)研單位：每一個學(xué)齡兒童調(diào)研項目：是否入學(xué)調(diào)研方式：抽樣調(diào)查調(diào)研方法：問卷調(diào)查法同步思考案例1：寧波市學(xué)齡兒童入學(xué)情況調(diào)查調(diào)研設(shè)計如下：調(diào)研對象：2012年寧波市所有居民調(diào)研單位：其中每一位居民調(diào)研項目：每位居民的年收入調(diào)研方式：抽樣調(diào)查調(diào)研方法：觀察法（通過檔案記錄進行間接觀察）同步思考案例2：寧波市2012年居民年收入情況調(diào)查問題：某公司需要對永林藍(lán)豹金剛地板進行一次消費者行為調(diào)研，請為該公司設(shè)計市場調(diào)研方法。調(diào)研設(shè)計如下：調(diào)研區(qū)域：寧波市、杭州市原因：該地板銷量大，是公司主要的兩個目標(biāo)市場或者：這兩個城市的地板銷量太低，企業(yè)為了開拓目標(biāo)市場調(diào)研對象：1、現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費者

2、裝潢公司設(shè)計施工人員原因：專業(yè)裝潢公司對消費者選購地板有很大影響力調(diào)研方法：1、對消費者采用入戶訪談、攔截訪問

2、對裝潢公司設(shè)計施工人員采用電話訪問、深度訪談。同步思考案例2：永林藍(lán)豹金剛地板的消費者調(diào)研

注意：不同的調(diào)研對象適合不同的調(diào)研方法

根據(jù)第1講任務(wù)中明確的市場調(diào)研問題和確定的調(diào)研內(nèi)容，第2講任務(wù)中所選擇的調(diào)研方式和方法，設(shè)計一份初步的市場調(diào)研方案。三、工作任務(wù)

1、分小組進行實踐操作；

2、在學(xué)生進行實踐操作的過程中，根據(jù)學(xué)生的解決實際問題的需要，進行個別輔導(dǎo)和交流。四、實踐操作市場調(diào)查與分析

——項目、任務(wù)與案例

第4講設(shè)計市場調(diào)研問卷一、測量的概念二、量表的概念、分類與選擇三、問卷的概念、結(jié)構(gòu)與設(shè)計教學(xué)目標(biāo)知識點：1、了解常用的量表形式并掌握其選擇的方法2、了解問卷的基本結(jié)構(gòu)并掌握其設(shè)計方法技能點：能根據(jù)調(diào)研對象、內(nèi)容和方法設(shè)計調(diào)研問卷教學(xué)內(nèi)容2、對主觀屬性的測量

主觀屬性是不能夠直接觀察的無形特征，如人們的態(tài)度、喜好等。這時必須采用評分量表回答形式，從而讓被調(diào)查者能夠清楚區(qū)分回答選項的不同。1、對客觀屬性的測量

客觀屬性是可觀察的有形特征，如年齡、收入、購買的數(shù)量等。一般來說，客觀屬性的回答選項是可以預(yù)知的。測量的分類

當(dāng)我們確定了調(diào)研內(nèi)容之后，就需要通過測量來收集信息。

測量是指調(diào)研人員對調(diào)研單位的某些屬性或特征的數(shù)量或強度的度量。一、測量的概念

測量過程是通過量表來實現(xiàn)的。量表是由反映某一概念的所有變量和備選答案構(gòu)成的調(diào)查表。

例如,表2-1，“對A產(chǎn)品的評價”就是一個概念，為了評價A產(chǎn)品，可以用四個變量從四個維度考察，對每一個指標(biāo)再設(shè)計五個備選答案。

備選答案指標(biāo)

好較好中等較差差產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格產(chǎn)品性能包裝表2-1A產(chǎn)品評價量表

二、量表的概念概念備選答案變量三、量表的分類1.類別量表。又稱名稱量表或命名量表，指的是根據(jù)事物的某種屬性，對事物進行分類的量表。例如，您上次購買的品牌是：長虹康佳TCL廈新熊貓其他2.順序量表。是只把事物按某種標(biāo)準(zhǔn)排一個順序的量表。

例如，以下是一些彩色電視機的品牌名稱，請將它們按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜歡，5表示你最不喜歡。）長虹（）康佳（）TCL（）廈新（）熊貓（）3.等距量表。是一種有相等單位但沒有絕對零點的量表，因此它只能做加減運算，不能做乘除運算。例如，基于您的體驗，您對順風(fēng)速遞公司隔夜快遞服務(wù)滿意度如何？根本不滿意略微不滿意沒有意見很滿意非常滿意4.比率量表。是指既有絕對零點又有相等單位的測量量表，因此它不僅可以做加減運算以測量對象之間的差別，也可以做乘除運算來確定它們之間的比例。例如，一定時期的購買數(shù)量、消費金額等。1、所需的信息量。量表水平越低，包含的信息量越少。從類別量表→順序量表→等距量表→比率量表，量表水平由低到高。其中，類別量表只能反映最低程度的信息，而比率量表則包含最多的信息，如要反映調(diào)研對象之間有多大差異如消費金額差異等信息，需要用比率量表。2、選擇的統(tǒng)計分析方法。

使用何種量表決定了統(tǒng)計分析方法的選擇。低水平量表與低水平分析方法相對應(yīng)，高水平量表允許采用較復(fù)雜的統(tǒng)計方法。3、調(diào)研對象的特征或被調(diào)查者的回答能力。

選擇何種量表由要測量的調(diào)研對象特征或被調(diào)查者的回答能力來決定。四、量表的選擇

問卷也稱為調(diào)查表，是調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研目的和要求設(shè)計的、由一系列問題、可能附帶的備選答案及其他輔助內(nèi)容所組成的、向被調(diào)查者收集資料的工具。問卷設(shè)計需要通過一系列量表設(shè)計來實現(xiàn)。

五、問卷的概念及結(jié)構(gòu)ConceptBECDA問卷標(biāo)題開頭部分甄別部分背景部分主體部分

問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。

一般而言，標(biāo)題有正副標(biāo)題式、設(shè)問式、直接陳述式等形式，內(nèi)容可以包括時間、地點、范圍、內(nèi)容等。例如，正副標(biāo)題式：我與廣告——公眾廣告意識調(diào)查

設(shè)問式：福州市本土大型零售企業(yè)何處去？直接陳述式：大學(xué)生消費狀況調(diào)查問卷標(biāo)題的含義標(biāo)題的形式及內(nèi)容1、問卷的標(biāo)題公眾醫(yī)療保險意識調(diào)查尊敬的女士/小姐/先生您好！我是六人行市場調(diào)查公司訪問員，我們正在進行一項有關(guān)公眾醫(yī)療保險意識方面的調(diào)查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見，以便更好地促進醫(yī)療保險事業(yè)的發(fā)展。您的回答無所謂對錯，只要真實地反映了您的情況和看法，就達(dá)到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對您的回答完全是保密的。調(diào)查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！例如①封面信或問候語2、開頭部分1）卷頭指導(dǎo)語：屬于問卷的“填表說明”例如，請在每一個問題后適合你自己情況的答案序號上劃圈，或在“____”處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容注：無特殊說明的情況下，一律只選一項!2）卷中指導(dǎo)語：一般針對某個具體問題做特別說明例如，您心中理想的出國留學(xué)或就業(yè)地（可多選）②填表說明2、開頭部分

S1．請問您或您的家庭有沒有在下列行業(yè)工作的呢？

1．廣告、公關(guān)機構(gòu)…………………2．市場研究、咨詢、調(diào)查機構(gòu)……3．電視、廣播、報紙等媒介機構(gòu)…

終止訪問

4．轎車制造…………5．轎車批發(fā)、零售…………………6．以上皆無…………

繼續(xù)訪問S2．請問您的年齡是：

1．20歲以下………終止訪問

2．20歲~30歲

3．30歲~40歲

4．40歲~50歲

5．50歲以上………終止訪問3、甄別部分例如

甄別部分的內(nèi)容也是以問題的形式出現(xiàn)的，主要目的是為了甄別到合適的被調(diào)查者。問卷主體內(nèi)容：

所搜集信息是調(diào)研者真正想要了解的基本內(nèi)容，是問卷中最重要的部分。這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)研的價值。在實際調(diào)研中，主體問卷列入哪些項目，列入多少項目，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的、調(diào)研要求而定，并非多多易善。4、主體問卷

對于一些大公司來說，知道顧客買什么、在哪里買、為什么買、什么時候買等情況，是有效營銷的奠基石。可口可樂公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在每杯水中平均放2.3塊冰；每年看到69個該公司的商業(yè)廣告；喜歡售點飲料機放出的飲料溫度是35度；100萬人在早餐中喝可樂等。某一跨國快餐公司了解到，美國的消費者重視快餐店停車位的多少；日本的消費者關(guān)心的是快餐店的用餐時間；中國香港地區(qū)的消費者則更留意快餐店衛(wèi)生間的面積；中國內(nèi)地的消費者更喜歡快餐店的環(huán)境和座位的舒適程度。這些都是吸引消費者，滿足消費者的基礎(chǔ)信息。思考：在對消費者的調(diào)查中，主體問卷主要應(yīng)包括哪些內(nèi)容？同步思考案例：市場調(diào)查要了解消費者的具體細(xì)節(jié)“對消費者的調(diào)查”主要應(yīng)包括以下幾個方面內(nèi)容：

第一，目標(biāo)顧客有哪些。包括喜歡購買（消費）該產(chǎn)品的消費者是誰？有多少？第二，購買動機。包括質(zhì)量保證、價格便宜、安全可靠、服務(wù)周到、品牌信譽、新潮時尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、環(huán)境舒適等。第三，購買行為特點。包括購買什么、購買多少、何時購買、何地購買、采用何種方式購買、購買的頻率以及購買何種品牌等。第四，獲得購買信息的渠道。包括產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗等。分析提示①被調(diào)查者的情況。這是指被調(diào)查者的一些主要特征，例如，在消費者調(diào)查中，被調(diào)查者情況包括：消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入（個人、家庭、生活費用）、所在地區(qū)等等。②調(diào)查者項目。包括調(diào)查人員的姓名、工作單位、調(diào)查日期、時間等。這些項目主要為明確責(zé)任和方便查詢而設(shè)計。其中，被調(diào)查者項目可以省略。5、背景部分

設(shè)計問卷是指用恰當(dāng)?shù)奶釂柎朕o、合適的問答形式和合理的順序編制問卷，以使被調(diào)查者能夠清楚無偏差地理解所提出的問題。

六、問卷設(shè)計的技術(shù)（一）基本問答的形式1、開放式問答形式開放式問答形式分為開放式文字題：被調(diào)查者自由回答開放式數(shù)值題：被調(diào)查者填入數(shù)值例如：請問您每年旅行的具體次數(shù)？問卷的問答形式可分為開放式問答形式和封閉式問答形式兩種。

2、封閉式問答形式封閉式問答形式按答案設(shè)計方法分為單項選擇題多項選擇題例如：您購買方便面最重要的原因是什么？1.方便2.好吃3.便宜4.營養(yǎng)5.無替代品例如上例：您購買方便面的原因主要有哪些(可多選)是非題例如，您的性別1.男2.女混合式選擇題：將封閉式與開放式問答結(jié)合起來設(shè)計例如：您選擇該寬帶的關(guān)鍵原因是(可多選)1.資費便宜2.網(wǎng)速快3.宿舍只有該類寬帶4.使用便利5.信號穩(wěn)定6.其他

7.拒答/不知道排序式選擇題例如：在2012年如果對移動、電信和聯(lián)通的促銷力度按從大到小順序進行排名，你覺得：第一位是：□移動□電信□聯(lián)通第二位是：□移動□電信□聯(lián)通，您這樣排名的原因是：

區(qū)間式選擇題相倚問答題例如：您參加上屆人民代表的選舉了嗎？1.參加了（請回答第9～13題）2.沒參加（請?zhí)^第9～13題，直接從第14題開始回答）是既設(shè)計問題，也設(shè)計好可選答案的問答形式。

（1）窮盡性，設(shè)定的備選答案應(yīng)包括所有可能的情況，避免答案不全的現(xiàn)象。

例如，請問您當(dāng)前的職稱是——

A、講師B、副教授C、教授”。顯然，本例中漏掉了助教這個職稱。對于某些無法窮盡的情況，可以在答案中加上“其他”一項。（2）互斥性，避免答案相互包含的現(xiàn)象

例如，您購買某商品時最關(guān)注的是

A、性能B、價格C、售后服務(wù)D、品牌E、性價比顯然，本例中“性能”和“價格”兩項與“性價比”存在相互包含的現(xiàn)象。3、封閉式問題答案設(shè)計的原則

問題內(nèi)容的類型：

有關(guān)被調(diào)查者條件的甄別部分（有關(guān)被調(diào)查者環(huán)境與經(jīng)歷問題）有關(guān)行為習(xí)慣方面的問題有關(guān)態(tài)度或者看法方面的問題有關(guān)個人背景的問題思考一：請判斷以下各問題屬于哪類問題1、你家訂了幾份報紙2、你認(rèn)為選擇職業(yè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)是3、年齡、性別、文化程度、年收入、職業(yè)思考二：三類問題在問卷中的排列順序上應(yīng)注意什么？（二）問題的內(nèi)容1、使用意義明確的措詞，考慮時間性

2、保持中立的立場，盡量避免提有傾向性和誘導(dǎo)性的問題

不要將自己的意志強加于被調(diào)查者身上，盡量避免使用褒義詞、貶義詞。例如：“有專家指出，進食過多的燒烤食品更容易患癌癥。請問您經(jīng)常吃燒烤嗎？”，“麥當(dāng)勞、肯德基等等快餐食品大多是垃圾食品。您說是嗎？”（三）問題的語言措辭請問您總是來我們店健身嗎？

請問您經(jīng)常來我們店健身嗎？

您最近一段時間使用什么品牌的化妝品？您最近一個月使用什么品牌的化妝品？

3、盡可能使用簡單句4、避免否定形式的提問您覺得這種新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？

您覺得這種新款轎車的加速性能怎么樣？

您覺得這種新款轎車的制動性能怎么樣？

（三）問題的語言措辭您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？您覺得這種產(chǎn)品的新包裝美觀嗎？

5、問句要具體，避免提一般性的問題

您覺得這種電視機的畫面質(zhì)量怎么樣？您認(rèn)為這種電視機的畫面是否清晰？

（三）問題的語言措辭您對某百貨商場的印象如何?

您認(rèn)為百貨商場商品品種是否齊全？或者營業(yè)時間是否恰當(dāng)？或者服務(wù)態(tài)度怎樣？等

問卷不是由問題隨意排列構(gòu)成的。問題的排列要遵循一定的規(guī)則，使問題之間具有一定的邏輯聯(lián)系，并保證問題的自然過渡。排列原則同類組合先大后小先封閉后開放先一般后特殊先易后難（四）問題的順序1、按照問題的難易程度，先易后難。

先以最簡單的問題吸引被調(diào)查者，使其產(chǎn)生興趣或放下戒備心和敵意。然后再設(shè)計復(fù)雜的、敏感性的或者被調(diào)查者不愿意回答的問題。例如，容易回答的行為性問題放在前面；較難回答的態(tài)度性問題放在中間；敏感性如動機性、涉及隱私等問題放在后面；關(guān)于個人情況的事實性問題放在末尾2、先總體性問題，后特定性問題。因為如果特定性問題在前，則會影響到后面總體性問題的回答。例如，先手機總體問題，后諾基亞手機問題。3、先封閉式，后開放式。開放式問題需要被調(diào)查者手寫，費時費力，若安排在最前面，容易使被調(diào)查者放棄。4、按邏輯排序。如時間順序，類別順序，同類組合排序等。（四）問題的順序問題順序的設(shè)計應(yīng)遵循的主要原則是：

顏色、紙張、單面或雙面排版、字體、字號、行間距、頁邊距、裝訂線位置、縱向或橫向裝訂、封面裝幀等。（五）版面設(shè)計1、版面設(shè)計的主要因素包括：（1）方便被調(diào)查者的閱讀和填寫；（2）符合被調(diào)查群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣。2、要求1、請專業(yè)人士進行“挑刺”

問句是否必要，問答形式是否適當(dāng)，措詞是否得當(dāng)，排列順序是否合理；字詞句有無錯誤等；2、請潛在的被調(diào)查者進行試填（一般不少于15人）

試填測試應(yīng)采取人員訪談形式進行。檢查回答說明是否清楚，問句能否被充分理解，回答所需時間是否符合預(yù)期，問卷外觀、內(nèi)容是否激勵被調(diào)查者合作等。一般來說，問卷填答時間不超過30分鐘。試填過程中，應(yīng)做好記錄并征求試填者的有關(guān)建議。3、如果第一次問卷測試的效果不理想，還應(yīng)在問卷修改后選擇一個不同的調(diào)查樣本執(zhí)行另一次測試性調(diào)查。（六）問卷的測試

問卷測試是一個非常主要的環(huán)節(jié)，因為即使非常精心設(shè)計的問卷，也會存在這樣或那樣的問題。必須經(jīng)過實地測試之后，才能進入正式調(diào)查的階段。問卷測試的途徑主要有：

根據(jù)第3講任務(wù)中設(shè)計的市場調(diào)研方案，設(shè)計一份比較規(guī)范的市場調(diào)研問卷。七、工作任務(wù)

1、分小組進行實踐操作；

2、在學(xué)生進行實踐操作的過程中，根據(jù)學(xué)生的解決實際問題的需要，進行個別輔導(dǎo)和交流。八、實踐操作1、什么是調(diào)研問卷？它有什么用途？2、問卷設(shè)計的目標(biāo)有哪些？3、問卷執(zhí)行的模式如何影響問卷的設(shè)計。4、什么是誘導(dǎo)性提問？請舉例說明。5、提問有什么原則？6、問卷中問題有哪些形式？7、如何做問卷測試？8、影響問卷設(shè)計的因素有哪些？本講思考市場調(diào)查與分析

——項目、任務(wù)與案例

第5講設(shè)計抽樣方案一、抽樣調(diào)查相關(guān)概念二、設(shè)計抽樣方案的工作步驟教學(xué)目標(biāo)知識點：掌握抽樣設(shè)計的方法技能點：能根據(jù)調(diào)查對象設(shè)計抽樣方案教學(xué)內(nèi)容

在1920年、1924年、1928年和1932年美國總統(tǒng)大選中，《文摘》雜志都準(zhǔn)確預(yù)測了大選的結(jié)果。為了預(yù)測1936年美國總統(tǒng)選舉結(jié)果，《文摘》雜志開展了一項更為龐大的民意測驗，寄出了1000萬份問卷。該調(diào)查結(jié)果預(yù)測共和黨候選人蘭登將以57%對43%擊敗民主黨候選人羅斯福，但實際結(jié)果是蘭登以38%對62%敗北。這項耗資巨大的調(diào)查使該雜志因資金困難和名譽掃地而破產(chǎn)。

問題：為什么會出現(xiàn)如此嚴(yán)重的預(yù)測誤差？分析：原因在于抽樣框架的不完整所致。由于這項調(diào)查的樣本是根據(jù)電話號碼簿、汽車注冊名單和各種俱樂部會員名單抽取的，因此支持共和黨候選人的有錢人在樣本中的比例偏高；而當(dāng)時在任總統(tǒng)羅斯福的支持者大多數(shù)是窮人，因為羅斯福的新政是有利于窮人的，由于樣本缺乏代表性，導(dǎo)致有利于蘭登當(dāng)選的虛假結(jié)果。引例：誰會是下一任總統(tǒng)？

設(shè)計抽樣方案,就是從一定目標(biāo)總體抽取樣本和取得資料以前，預(yù)先確定抽樣程序和方案，在保證所抽選的樣本對目標(biāo)總體有充分代表性的前提下，力求取得最經(jīng)濟最有效的結(jié)果。

一、設(shè)計抽樣方案的含義二、抽樣調(diào)查相關(guān)概念1、目標(biāo)總體

目標(biāo)總體指的是調(diào)研對象的全體?？傮w單位就是調(diào)研單位。

2、樣本

樣本是由總體中抽取的部分個體構(gòu)成的，是抽樣調(diào)查實際的調(diào)研對象。這里的個體就是樣本單位。3、抽樣單位

例如，要調(diào)查某市出售空調(diào)機商店的分布情況，構(gòu)成總體單位的是銷售空調(diào)機的商店。抽樣時可先抽商業(yè)街道，再抽商店，這時抽樣單位首先是商業(yè)街道，然后是商店。從抽樣單位中抽出構(gòu)成樣本的那些基本單位才是樣本單位，本例中樣本單位是商店。

出于方便抽樣的考慮，我們將總體劃分為若干個互不重疊的部分，每個這樣的部分就是抽樣單位。抽樣單位與總體單位、樣本單位在形式上有時并不一致。

抽樣框架是指能夠代表全部調(diào)研對象（目標(biāo)總體）并可從中抽取樣本的名錄框架。是抽樣單位的名錄表。抽樣框架數(shù)目與抽樣層次相對應(yīng)，有幾個層次就有幾個抽樣框架。

4、抽樣框架

例如，如果總體是注冊會計師，調(diào)查人員就需要一個關(guān)于注冊會計師的抽樣框架。這時可以利用中國注冊會計師協(xié)會的會員名單，它包括所有已經(jīng)通過注冊會計師資格考試的會計師資料。常用的抽樣框架包括：

派出所的戶籍目錄、電話號碼本、行業(yè)協(xié)會出版的公司名錄、專業(yè)郵寄公司提供的郵寄名單、信用卡公司提供的持卡人名單、公司內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站的注冊用戶數(shù)據(jù)庫、餐廳的菜單、學(xué)校所有班級名冊等。5、設(shè)計抽樣過程4、確定樣本容量

3、選擇抽樣方法2、設(shè)計抽樣框架1、定義目標(biāo)總體三、設(shè)計抽樣方案的工作步驟目標(biāo)總體定義的正確與否直接影響抽樣調(diào)查結(jié)果應(yīng)用的有效性。目標(biāo)總體可以從以下幾方面進行定義：1、定義目標(biāo)總體

在實際的調(diào)研中，通?？梢越柚{(diào)研問卷中的甄別性問題來判斷某個個體是否屬于調(diào)研總體。因素舉例地理因素

抽樣調(diào)查的地域范圍或顧客活動的范圍，可以是一個國家，一個城市，一個縣。人口統(tǒng)計因素

從人口統(tǒng)計的角度確定對調(diào)查結(jié)果起重大影響的那些個體。包括年齡階段、收入層次、職業(yè)群體等。產(chǎn)品/服務(wù)使用情況

包括是否使用以及使用頻率等。認(rèn)知程度

包括是否了解及了解程度等。

①抽樣框架要與目標(biāo)總體的范圍相一致

在市場調(diào)研中，出于控制成本的考慮，許多調(diào)研機構(gòu)傾向于選擇便利樣本，即方便得到的樣本，如委托方提供的客戶名單、黃頁、街頭偶遇的人群等。這時要注意使設(shè)計的抽樣框架與目標(biāo)總體的范圍相吻合。

例如，在對選民進行的投票傾向調(diào)查中，目標(biāo)總體是所有選民，這時不能把電話號碼簿和汽車登記簿作為抽樣框架。

②注意收集調(diào)研單位名單，形成抽樣框架

例如，在汽車消費趨勢調(diào)研項目中，總體就是所有已經(jīng)購買了汽車的用戶和有能力購買汽車的潛在用戶。收集這些用戶名單，并統(tǒng)一編號形成的總體成員名單，就是抽樣框架。

2、設(shè)計抽樣框架設(shè)計抽樣框架時應(yīng)注意以下幾個問題：

③當(dāng)無法獲取調(diào)研單位名錄時，可以分階段編制多個抽樣框架來逼近總體如上例，由于潛在用戶的名單無法收集到，抽樣框架便不能一次性完成。此時我們可以通過分階段地抽樣，編制多個抽樣框架來逼近總體，以減小誤差。

第一階段，對潛在用戶的居住區(qū)域進行抽樣，此時的抽樣框架便是住宅小區(qū)，這樣的抽樣框架很容易就可以建立起來。

第二階段，對小區(qū)內(nèi)的家庭進行抽樣，這樣的抽樣框架也容易得到。2、設(shè)計抽樣框架3、選擇抽樣方法抽樣類型隨機抽樣非隨機抽樣簡單隨機抽樣等距隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣便利抽樣判斷抽樣滾雪球抽樣固定樣本組配額抽樣中學(xué)里已學(xué)習(xí)過本課程需要學(xué)習(xí)的方法

例如，學(xué)術(shù)研究用的學(xué)生樣本，商場購物者的攔截訪問，自愿參與的網(wǎng)上調(diào)查等。再如，寧波市政府想了解寧波市民對于其規(guī)劃的萬達(dá)商圈停車位的滿意程度，調(diào)研人員訪問在商圈附近逛街的市民，就是便利抽樣法。

便利抽樣又稱就近抽樣、偶遇抽樣，是指調(diào)研者以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為調(diào)研對象，或者僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)研對象。這是一種很常用的抽樣方式。

優(yōu)點是簡便、經(jīng)濟、易于操作。缺點是取得的樣本偶然性很大，代表性較差，調(diào)查結(jié)果的可信度較低。適合當(dāng)目標(biāo)總體各單位之間差異不大時使用。（1）便利抽樣

例如，專家調(diào)查法調(diào)研對象選取，試銷市場的選擇，消費者行為研究中意見領(lǐng)袖的選取，促銷試驗中商店的選擇等。

判斷抽樣也叫目的抽樣，是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)和自己主觀的經(jīng)驗判斷選出能夠代表目標(biāo)總體的樣本。當(dāng)樣本量很小或者對調(diào)研對象有很嚴(yán)格的要求時，常用判斷抽樣方法。

判斷抽樣的樣本代表性如何，完全憑調(diào)查者本身的知識、經(jīng)驗和判斷能力而定。調(diào)查人員對目標(biāo)總體有關(guān)特征比較深入的了解是應(yīng)用這種抽樣方法的前提。（2）判斷抽樣

配額抽樣又稱定額抽樣，是先將目標(biāo)總體所有單位按一定的標(biāo)志分成若干類（組），然后在各個類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。其原理是根據(jù)總體的結(jié)構(gòu)特征事先確定好配額，抽取一個與總體結(jié)構(gòu)特征大體相似的樣本。配額抽樣是一種類似分層隨機抽樣的非隨機抽樣方法。（3）配額抽樣

由于配額抽樣的成本比隨機抽樣低，而且易于操作和監(jiān)控，因此在市場調(diào)研中很常用。配額抽樣分為獨立控制配額抽樣和非獨立控制配額抽樣兩種。

性別年齡收入男6016至29歲20高2430至44歲30中60女6045至59歲40低3660歲以上30合計120120120獨立控制配額抽樣

獨立控制配額抽樣是根據(jù)目標(biāo)總體的不同特性，對總體各單位分別單獨規(guī)定分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時具有兩種或兩種以上特性的樣本單位數(shù)額。

例如

某商場希望根據(jù)年齡和性別來調(diào)查對營業(yè)時間的意見，計劃調(diào)查周邊地區(qū)的1000個人。已知年齡和性別分布如下：年齡（歲）比例（%）15-201620-302630-5030﹥5028性別比例（%）男51女49非獨立控制配額抽樣

若準(zhǔn)備抽1000人，則配額抽樣方案為：年齡（歲）男性女性15-20827820-3013312730-50153147﹥50143137非獨立控制配額抽樣是按各控制特性分配樣本數(shù)額時，考慮交叉關(guān)系。例如

滾雪球抽樣又稱鏈?zhǔn)匠闃印⒕W(wǎng)絡(luò)抽樣、輻射抽樣或連帶抽樣，它是以“滾雪球”的方式，通過少量的樣本單位逐步獲取更多的樣本單位。（4）滾雪球抽樣

滾雪球抽樣主要用于對一些特殊群體的調(diào)查，例如吸毒者或者有特殊愛好的群體（音樂發(fā)燒友、攝影發(fā)燒友等）。也適用于對總體缺乏了解、沒有現(xiàn)成的抽樣框架的情形，一般在產(chǎn)業(yè)調(diào)查中運用較多。

某調(diào)研部門想了解某市外來農(nóng)村務(wù)工人員的狀況，這時獲得一份完整的名單是極困難的，調(diào)研者只能借助已接受調(diào)查的農(nóng)民工去接觸新的農(nóng)民工，即調(diào)研者開始只同幾個在該市務(wù)工的農(nóng)民工進行面談，了解情況后再請他們提供所知的其他在該市的農(nóng)民工名單，逐步擴大到所需的外來農(nóng)民工數(shù)目，并通過對這些農(nóng)民工的調(diào)查研究，來全面掌握該市外來農(nóng)民工的籍貫、所從事工作的性質(zhì)、經(jīng)濟收入等狀況。滾雪球抽樣舉例

固定樣本組是指選取的樣本固定下來，長期進行調(diào)查。

優(yōu)點是調(diào)研對象穩(wěn)定，可以及時、全面的取得各種所需要的信息，費用低，回收率較高。因此在企業(yè)實踐中被廣泛應(yīng)用。（5）固定樣本組重復(fù)抽樣下不重復(fù)抽樣下①平均數(shù)條件下樣本容量的計算

4、確定樣本容量（1）統(tǒng)計學(xué)方法

即樣本中包括的樣本單位的數(shù)量。確定樣本容量的方法有統(tǒng)計學(xué)方法和建議經(jīng)驗估計方法兩種。重復(fù)抽樣下不重復(fù)抽樣下②成數(shù)條件下樣本容量的計算（1）統(tǒng)計學(xué)方法（2）經(jīng)驗估計法

①大型城市、省市一級的地區(qū)性研究，樣本數(shù)在

500-1000之間比較適合；

②對于中小城市，樣本量在200-300之間比較適合；

③多省市或者全國性的研究，則樣本量在1000-3000之間比較適合。

④對于分組研究的每組樣本量應(yīng)該不少于50個。

⑤通過試驗設(shè)計所作的研究，可以采用較小的樣本量。如產(chǎn)品試用（留置）調(diào)查，在經(jīng)費有限的情況下，可以將每組的樣本量降低至30個左右，最好每組在

50以上，每組超過100個可能是一種資源浪費。4、確定樣本容量5、設(shè)計抽樣過程《抽取家庭戶》的抽樣過程

①在抽到的8個居委會、4個村委會中，各抽取25戶作為調(diào)研對象。另外，根據(jù)經(jīng)驗，對調(diào)研對象的訪問，有可能經(jīng)過3次或多次造訪仍然不能遇到，這樣的比例在15%左右。因此，我們決定從每個居委會、村委會中多抽取3～5個家庭戶作為備用樣本。

②在8個居委會、4個村委會中，分別以花名冊上的戶主姓名為抽樣框，以等距抽樣的方法抽選戶主，即得到我們要訪問的家庭戶。

③實際調(diào)查過程中，我們抽選家庭戶340戶。例如

根據(jù)第3講任務(wù)中設(shè)計的市場調(diào)研方案，第4講任務(wù)中設(shè)計的市場調(diào)研問卷，設(shè)計一份比較規(guī)范的抽樣方案。

四、工作任務(wù)

1、分小組進行實踐操作；

2、在學(xué)生進行實踐操作的過程中，根據(jù)學(xué)生的解決實際問題的需要，進行個別輔導(dǎo)和交流。五、實踐操作思考題1.什么是抽樣調(diào)查？它在什么條件下使用？2.抽樣調(diào)查的步驟有哪些？3.抽樣調(diào)查技術(shù)有哪些？4.分層抽樣與分群抽樣有何區(qū)別？5.配額抽樣有哪些優(yōu)缺點？6.抽樣誤差與非抽樣誤差產(chǎn)生的原因是什么，如何避免？7.確定樣本容量的影響因素有哪些？本講小結(jié)市場調(diào)查與分析

——項目、任務(wù)與案例

第6講處理市場調(diào)研數(shù)據(jù)一、處理市場調(diào)研數(shù)據(jù)的意義二、處理市場調(diào)研數(shù)據(jù)的步驟教學(xué)目標(biāo)知識點：1、掌握審核數(shù)據(jù)的主要方法2、熟悉編碼的規(guī)則3、掌握利用SPSS定義變量和錄入數(shù)據(jù)的方法4、掌握清理數(shù)據(jù)的主要方法技能點：1、能審核調(diào)研得到的原始數(shù)據(jù)2、能利用SPSS編碼和錄入數(shù)據(jù)教學(xué)內(nèi)容

當(dāng)我們按照抽樣方案的設(shè)計選擇了樣本，根據(jù)調(diào)研問卷的要求實施了實地調(diào)研之后，就搜集到了我們所需要的原始數(shù)據(jù)。而原始數(shù)據(jù)必須經(jīng)過分析研究才能為營銷決策提供依據(jù)。在數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析之間，不可或缺的便是數(shù)據(jù)處理這一環(huán)節(jié)。

一、處理市場調(diào)研數(shù)據(jù)的意義

處理市場調(diào)研數(shù)據(jù)就是將原始的調(diào)研數(shù)據(jù)經(jīng)過編碼轉(zhuǎn)換為計算機可以識別的語言，然后利用SPSS軟件錄入電腦形成數(shù)據(jù)庫，為進一步的數(shù)據(jù)分析做好準(zhǔn)備。124審核數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)定義變量錄入數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)保存數(shù)據(jù)二、處理市場調(diào)研數(shù)據(jù)的步驟

審核數(shù)據(jù)的內(nèi)容主要包括五個方面，即齊備性、完整性、準(zhǔn)確性、時效性和真?zhèn)涡浴?、審核數(shù)據(jù)（1）審核數(shù)據(jù)的內(nèi)容齊備性：是指收回的問卷份數(shù)是否達(dá)到了抽樣方案設(shè)計的樣本容量

的要求。完整性：是指問卷填答的項目是否完整。不完整的答卷一般可分為三種情形：情形一：是大面積或者相當(dāng)多的問題無回答，對此應(yīng)作廢卷處理；情形二：是個別問題無回答，應(yīng)視為有效調(diào)研問卷，所留空白待后續(xù)工作采取補救措施；情形三：是有相當(dāng)多的問卷對同一問題無回答，仍作為有效調(diào)研問卷，對此項提問可作刪除處理。（1）審核數(shù)據(jù)的內(nèi)容

準(zhǔn)確性：是指問卷中的項目是否存在填答錯誤。填答錯誤一般也可分為三種情形：情形一：邏輯性錯誤，即某些答案明顯地不符合事實，或者前后不一致。這類錯誤能夠用電話核實的可進行更正；情形二：答非所問的錯誤，這種錯誤到了審核階段一般很少存在。如果存在，可電話核實進行糾正；情形三：乏興回答即被調(diào)查者對回答的問題不感興趣導(dǎo)致的填答錯誤。如屬個別問卷應(yīng)徹底拋棄，否則分析時多加注意。時效性：是指訪問時間和數(shù)據(jù)的時效性。一般來說，訪問員應(yīng)在規(guī)定的訪問期限內(nèi)完成所有問卷，如果因某種原因延誤了訪問，且影響到數(shù)據(jù)的時間屬性不一致時，應(yīng)廢棄此問卷。真?zhèn)涡裕杭磫柧淼恼鎸嵭?。一般采用抽樣?fù)檢的辦法，核實訪問員