移動(dòng)商務(wù)基礎(chǔ)第二版教案：項(xiàng)目三

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教案3

授課教師班級(jí)學(xué)時(shí)8授課日期

主題或任務(wù)項(xiàng)目三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研與分析課型專業(yè)課授課地點(diǎn)多媒體教室

【知識(shí)目標(biāo)】了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的差異，掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的基本方法和技能。

【技能目標(biāo)】能夠利用互聯(lián)網(wǎng)有效地開展直接調(diào)研和間接調(diào)研。

教學(xué)目標(biāo)

【社會(huì)目標(biāo)】提高信息搜索能力、分析歸納能力。

1.熟悉網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的一般過程。＞重點(diǎn)：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的一般過程

2.制訂網(wǎng)上調(diào)研計(jì)劃。

重＞難點(diǎn)：設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問卷。

3.設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問卷。

點(diǎn)

學(xué)習(xí)內(nèi)容

4.利用搜索引擎、電子郵件、在線問難

卷、網(wǎng)站等平臺(tái)與工具實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。點(diǎn)

5.撰寫網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

素

?理論講授?小組討論?項(xiàng)目教學(xué)?文本素材。實(shí)物展示?PPT幻燈片

材

教學(xué)方法?任務(wù)驅(qū)動(dòng)。參觀教學(xué)。模擬教學(xué)。音頻素材?視頻素材。動(dòng)畫素材

資

O實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)。演示教學(xué)。其他_______?圖形/圖像素材?網(wǎng)絡(luò)資源。其他

源

任務(wù)一：網(wǎng)絡(luò)上午信息收集整理(4學(xué)時(shí))

【任務(wù)情境】

班主任要求每一位電子商務(wù)專業(yè)的同學(xué)必須要在淘寶上開設(shè)自己的網(wǎng)店，珊珊同學(xué)經(jīng)

過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)與籌備之后，她決定與本班其他三名同學(xué)開設(shè)一家面向高中校園女生的

網(wǎng)店,一來可以利用自身的朋友圈與校園渠道推廣網(wǎng)店，二來學(xué)生消費(fèi)品的進(jìn)貨成本低，團(tuán)

隊(duì)也能承擔(dān)開店的初期費(fèi)用。但是從哪里進(jìn)貨、什么商品受同學(xué)們的歡迎,這些問題還需要

教學(xué)設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)際調(diào)查才能知道。因此,珊珊選擇了利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)上調(diào)研。

【案例導(dǎo)入】

令姿美堂化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

分析：根據(jù)姿美堂的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析得出，在核心用戶中：

(1)抗衰老和美白淡斑產(chǎn)品的需求量最大。

(2)小包裝產(chǎn)品更受歡迎。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,姿美堂修正了產(chǎn)品研發(fā)方向,新品開發(fā)預(yù)售和上市均贏得了消費(fèi)者的青

睞。

【知識(shí)講授】

一、什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法與工具

1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研

1）網(wǎng)上觀察法

2）專題討論法

3）在線問卷法

4）網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法

2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研

1.利用搜索引擎查找資料

2.訪問相關(guān)網(wǎng)站搜集資料

3.利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料

三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)

四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟

1.制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)

2.確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象

3.制定調(diào)研計(jì)劃

4.搜集、整理信息

5.分析信息

6.提交報(bào)告

【課堂活動(dòng)】

要求學(xué)生設(shè)計(jì)好調(diào)研方案等，利用淘寶、百度、1688、學(xué)生論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展有關(guān)

學(xué)生開店的網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng),收集與整理有關(guān)開店的信息。

內(nèi)容與步驟：

1.制訂調(diào)研計(jì)劃

將學(xué)生分為3~4人一組,進(jìn)行5~10分鐘的交流,主要讓學(xué)生溝通開店的目的與策略,交

談結(jié)束后，教師要求每組推選出一名組長(zhǎng)簡(jiǎn)要闡述團(tuán)隊(duì)的意見，然后布置開店前的準(zhǔn)備工

作:制訂網(wǎng)店的調(diào)研計(jì)劃，利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集整理相關(guān)的信息。

2.調(diào)研計(jì)劃模板

(1)調(diào)研目的。

(2)調(diào)研目標(biāo)及內(nèi)容。

(3)調(diào)研對(duì)象。

(4)調(diào)研步驟。

(5)調(diào)研方法。

(6)調(diào)研小組及分工。

3.網(wǎng)店信息收集與整理

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象分析。

網(wǎng)店的消費(fèi)者:通過淘寶、美麗說、微博、百度等平臺(tái)和了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品

的關(guān)注信息。

競(jìng)爭(zhēng)者:分析相關(guān)網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)信息，團(tuán)隊(duì)成員可以準(zhǔn)確把握本網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并及

時(shí)制定營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)狀況:確定網(wǎng)店所銷售的產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)。

(2)優(yōu)劣勢(shì)分析。

利用SWOT分析法對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行客觀分析。SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析

法，用來確定自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Strength)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威

脅(Threat),從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。SWOT分析模

型見表3—2。

表3—2SWOT分析模型

優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)

劣勢(shì)挑戰(zhàn)

(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的架構(gòu)應(yīng)是精簡(jiǎn)、高效，能在極短的時(shí)間及途徑內(nèi)，獲取最需要的資源，

同時(shí)優(yōu)化成最佳信息，根據(jù)提煉的信息做出決策，開拓市場(chǎng)，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道必須具有

“短、平、快”的特點(diǎn)。

(4)確定貨源。

通過調(diào)研初步擬定進(jìn)貨渠道及網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的商品，并說明理由。

任務(wù)二設(shè)計(jì)在線調(diào)查問卷(2學(xué)時(shí))

【任務(wù)情境】

設(shè)計(jì)一份合理的調(diào)查問卷與選擇合適的調(diào)研方法與平臺(tái)，是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)能否成功的

關(guān)鍵,珊珊同學(xué)與她的團(tuán)隊(duì)在老師的指導(dǎo)下,開始了問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)布的工作。

【案例導(dǎo)入】

令英特爾軟件學(xué)院在線調(diào)查

分析：英特爾軟件學(xué)院的市場(chǎng)調(diào)研問卷簡(jiǎn)單明了，設(shè)計(jì)目的明確,通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的

方法獲取軟件學(xué)院訪問對(duì)象的信息,通過了解訪問的信息可以深入分析消息傳播的渠道、訪

客的興趣和愛好、人們?cè)敢饨蛹{的互動(dòng)形式等。通過以上的信息,英特爾軟件學(xué)院也更容易

把握自身的條件,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)的多余和空白，提高自身的服務(wù)質(zhì)量和信息的全面性。

【知識(shí)鏈接】

一、在線調(diào)查表制作步驟

1、事前準(zhǔn)備：調(diào)查目的的確認(rèn)與明確化

2、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)：決定調(diào)查項(xiàng)目和體溫項(xiàng)目；設(shè)定問題項(xiàng)目的制作；提問的順序；進(jìn)行

預(yù)備測(cè)試。

3、事后的檢查：調(diào)查問卷的完成

二、在線調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)及注意事項(xiàng)

1、在線調(diào)查問卷的內(nèi)容構(gòu)成

2、盡可能地多吸引網(wǎng)民參與調(diào)查

3、必須公布保護(hù)個(gè)人信息生命

令案例分析：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)例一一Yahoo的用戶分析調(diào)研

分析：Yahoo的用戶分析調(diào)研的成功經(jīng)驗(yàn)是：

(1)科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。

(2)盡量減少無效問卷。

(3)吸引盡可能多的人參與調(diào)查.

(4)選擇將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查外包給專業(yè)的第三方公司。

三、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

1、調(diào)查問題的類型

2、確定問題的措辭

【課堂活動(dòng)】

1、利用問卷星制作一份學(xué)生網(wǎng)店的調(diào)查問卷,并通過各種在線交流工具邀請(qǐng)目標(biāo)客戶

參與調(diào)查,為網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)提供科學(xué)的決策依據(jù)。

2、活動(dòng)內(nèi)容與步驟

1)登錄問卷星(WWW.sojump.com),注冊(cè)一個(gè)賬號(hào),參考網(wǎng)站幫助文件設(shè)計(jì)以下問卷并發(fā)

布。

2.討論制定本團(tuán)隊(duì)擬經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的調(diào)研問卷。

任務(wù)三：撰寫調(diào)研報(bào)告(2學(xué)時(shí))

【任務(wù)情境】

珊珊同學(xué)通過前期的項(xiàng)目調(diào)研，成功收集了大量的反饋信息,在進(jìn)一步明確開店計(jì)劃之

前,珊珊同學(xué)還要就調(diào)研的結(jié)果與她的團(tuán)隊(duì)做市場(chǎng)分析。為此,珊珊同學(xué)需要從調(diào)研數(shù)據(jù)中

找到客戶的消費(fèi)需求、行為習(xí)慣等有效的信息，并要在老師的指導(dǎo)下做一份合理的分析報(bào)

告O

【案例導(dǎo)入】

令上海家化網(wǎng)站用戶體驗(yàn)優(yōu)化研究的成功案例

分析：通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,上海家化進(jìn)一步了解到了消費(fèi)者對(duì)頁面不滿的具體原因。

(1)網(wǎng)站內(nèi)容不夠全面

(2)信息更新不夠及時(shí)

結(jié)合調(diào)查結(jié)果,上海家化制定了如下的提升方案：

(1)品牌大家族:板塊中對(duì)新產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品的宣傳介紹需要更加突出和詳細(xì)。

(2)新聞中心:信息時(shí)效性有待提高。

(3)會(huì)員俱樂部:板塊中內(nèi)容、功能和互動(dòng)性比較缺乏,不夠有吸引力。建議在該版中提

供會(huì)員交流和討論的空間。

(4)招賢納士：校園招聘部分需要增加內(nèi)容。同時(shí)建議增加職位申請(qǐng)功能，方便應(yīng)聘者

投遞簡(jiǎn)歷給人力資源管理部門。

網(wǎng)站改版后,用戶的體驗(yàn)和滿意度均有了顯著的提升。

【知識(shí)鏈接】

一、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)主要包括:題目、內(nèi)容提要、緒言(調(diào)研報(bào)告的目的)、主要的結(jié)論

(一系列簡(jiǎn)短的陳述)、調(diào)研采用的詳細(xì)細(xì)節(jié)、調(diào)研結(jié)果(正文、表格、圖表)、調(diào)研結(jié)果小

結(jié)、總的結(jié)論和建議、參考資料、附錄。

二、調(diào)研報(bào)告的寫作要領(lǐng)

撰寫調(diào)研報(bào)告須把握以下要領(lǐng)：

(1)要做好調(diào)查研究的前期工作。

(2)要實(shí)事求是,尊重客觀事實(shí)。

(3)要中心突出，條理清楚。

三、調(diào)研報(bào)告的基本要求

撰寫調(diào)研報(bào)告有如下要求：

(1)調(diào)研報(bào)告力求客觀真實(shí)、實(shí)事求是。

(2)調(diào)研報(bào)告要做到調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一。

(3)調(diào)研報(bào)告要突出市場(chǎng)調(diào)研的目的。

(4)調(diào)研報(bào)告的語言要簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、易懂。

【課堂活動(dòng)】

1、活動(dòng)目的

根據(jù)網(wǎng)店調(diào)研問卷的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，撰寫本組網(wǎng)店開店前的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

2、活動(dòng)內(nèi)容與步驟

(1)分析調(diào)研數(shù)據(jù)

將問卷星后臺(tái)對(duì)問題的單項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)導(dǎo)入到Excel表格，以便對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析。

(2)撰寫調(diào)研報(bào)告

按調(diào)研報(bào)告格式要求對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后撰寫網(wǎng)店調(diào)研報(bào)告，小組對(duì)報(bào)告進(jìn)行討論,初步

擬定網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)策略。

【課后總結(jié)與思考】

帶領(lǐng)學(xué)生總結(jié)本節(jié)課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)，請(qǐng)各組總結(jié)本章知識(shí)的思維導(dǎo)圖

學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)。行為表現(xiàn)?課