【大白兔的跨界營銷品牌創(chuàng)新探究12000字（論文）】

[10]。此次跨界，既豐富了氣味圖書館的產(chǎn)品組合，也加深了國民對大白兔的品牌記憶，在提高現(xiàn)有粉絲的忠誠度的同時還能夠吸引潛在的消費者，兩個品牌的消費者互相轉(zhuǎn)化，品牌之間互相補充，是一個雙贏的營銷成果。大白兔已經(jīng)在大白兔官方旗艦店和光明旗艦店上線，據(jù)了解，截止2020年3月，光明乳業(yè)旗下某一食品廠已經(jīng)接到全國十萬箱的訂單，共320萬支光明大白兔雪糕，銷量可觀。與光明合作的產(chǎn)品除了奶糖雪糕，更有大白兔牛奶，這種接地氣且符合自身產(chǎn)品特性的新產(chǎn)品的開發(fā)，能夠豐富固有產(chǎn)品的種類，擴大銷量，提高品牌在市場中的競爭力和占有率。5.2定位于高端，提升品牌形象大白兔利用溢價策略，借助了眾多合作品牌的品牌資產(chǎn)，如國內(nèi)大牌光明乳業(yè)、國際大牌樂町等，才能夠在推出新產(chǎn)品時擁有較高的溢價主動權(quán)。大白兔與高端產(chǎn)品合作，能夠提升自身的品牌價值和形象，走秀款、限量款等對年輕人口味的產(chǎn)品，深受大家的關(guān)注。與樂町大牌的聯(lián)名合作和其國際知名度的溢價水平，也提升了大白兔自身的品牌檔次，定位在了高端產(chǎn)品的行列，塑造高端的品牌形象，這就是品牌資產(chǎn)、品牌聯(lián)名的力量。5.3線上線下結(jié)合，加深品牌印象利用線上傳播引流與線下體驗相結(jié)合，才能最大范圍、最高效率的觸達(dá)眾多消費者，包括線上電商平臺與媒體社交引流、線下品牌快閃體驗店的雙重作用。據(jù)統(tǒng)計，2019年大白兔天貓旗艦店用戶流量增加了四五倍，天貓銷售額也實現(xiàn)了翻番，同時整個電商渠道的銷售額也實現(xiàn)了翻番。線上購買渠道的便利性和線下展覽渠道的刺激性，共同促進了大白兔的跨界營銷效果，雖然當(dāng)今時代是互聯(lián)網(wǎng)的時代，但是互聯(lián)網(wǎng)不是全部，也不是所有消費者都是在線上購物，尤其是對于這種老字號品牌，并且具有童年感，目標(biāo)消費群體的范圍是很廣泛的，所以覆蓋的范圍越廣，觸達(dá)的人群也就越多，從而加強目標(biāo)人群對品牌形象的印象、促進跨界產(chǎn)品的銷售、提升品牌知名度。5.4適度情感營銷，喚醒品牌記憶大白兔利用大眾對老字號品牌的懷舊心理和情懷，在宣傳中通過加強對大白兔奶糖形象與味道的宣傳，喚起消費者對童年的記憶和對奶糖味道的懷念之情，能夠促進消費者的購買欲望，加深對老品牌的印象，如氣味圖書館系列香氛的廣告中就是通過不同的趣味場景，展示了充滿童趣意味的香水產(chǎn)品，讓人身臨其境，其口號也是“快樂童年”，喚起人們的童心。還有大白兔香水的產(chǎn)品理念是“來點孩子氣”，將大白兔品牌本身的獨特個性突出出來，在活動的宣傳中，參與人數(shù)達(dá)到10萬人次，在抖音、微博獲得了較高的曝光量。另外再通過口碑宣傳能夠讓消費者了解、熟悉產(chǎn)品和樹立品牌形象、加強市場認(rèn)可度。6.對老字號品牌的跨界營銷建議本章主要是根據(jù)大白兔跨界營銷策略和其取得的成果，總結(jié)一下其他老字號品牌在跨界時的營銷思路，因為每家企業(yè)和品牌都有不同的背景信息、不同的產(chǎn)業(yè)類型和不同的經(jīng)營理念，所以僅供借鑒，不建議全盤復(fù)制，需要根據(jù)不同的情況和特性具體分析和決策。6.1確定目標(biāo)人群：品牌年輕化老品牌沒落的原因之一就是營銷方式和渠道跟不上時代的變化，而跨界營銷的這種方式正對年輕人獵奇、求異的需求，踏實可靠的品牌形象符合中老年群體的消費訴求，但現(xiàn)在消費市場的主流群體是年輕人。所以需要摒棄守舊的思維方式和營銷方式，開發(fā)更加符合年輕人興趣的產(chǎn)品，利用更加娛樂化和人性化的新方式，拓展更加適配碎片化和社交需求的新銷售渠道。例如開展游戲性、互動性的活動，從而占據(jù)年輕消費者市場，使品牌成功脫胎換骨年輕化，創(chuàng)造更多品牌價值。6.2固定IP形象：品牌文創(chuàng)印象品牌是企業(yè)的靈魂和無形資產(chǎn)，是吸引消費者購買和記憶的載體，產(chǎn)品的名稱、質(zhì)量、用途、包裝、價格等元素組合而成就是品牌的形象。而產(chǎn)品本身的形象體現(xiàn)的途徑就是包裝和LOGO的設(shè)計，老字號產(chǎn)品一般都有自身傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝，而這個包裝又是抓住人們內(nèi)心懷舊情感的最好方式。所以在跨界營銷時需要在不變換品牌IP形象的基礎(chǔ)上，再進行外包裝的大體個性風(fēng)格變換，以消費者一眼就能認(rèn)出時哪個品牌為標(biāo)準(zhǔn)，就像大白兔奶糖包裝上大白兔的活潑形象，只要是吃過的人都會一眼認(rèn)出這個品牌，這是加深品牌印象的一種有效的方式。除此之外，品牌內(nèi)容文案方面也需要關(guān)注，在宣傳中的理念和口吻，要既符合品牌本身的價值觀和形象，也要符合目標(biāo)消費群體的喜好。6.3選擇合作品牌：品牌價值方向一致不管是產(chǎn)品、品牌還是場景之間的跨界，在選取跨界合作品牌時，不能夠盲目進行，而應(yīng)考慮該品牌的具體產(chǎn)品類別、目標(biāo)消費群體和最重要的品牌價值觀。具體就是從不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費群體中挖掘出共性，尋找到關(guān)聯(lián)之處，把幾乎不相干的IP元素進行匹配相融，這樣才能能夠清楚地將品牌故事傳達(dá)給消費者，讓消費者產(chǎn)生共鳴，能夠改變消費者對老字號品牌的傳統(tǒng)守舊印象，創(chuàng)造出一個全新的消費體驗場景模式。但是如果本品牌理念與合作品牌理念相悖，可能會模糊品牌的定位，甚至損害本品牌在客戶心中已有的形象，直至失去品牌原有的忠實顧客。6.4堅守產(chǎn)品本心：品牌終極追求大白兔在品牌形象創(chuàng)新與年輕化的過程中，雖然采用了“跨界”這個改變的方式，但這個只是一個捷徑，作為傳統(tǒng)老字號品牌，最重要的還是本身的產(chǎn)品味道感知和使用體驗感受。獵奇式的跨界營銷，只能給消費者帶來一時的感官沖擊和好奇，容易使人們產(chǎn)生免疫力，面對不斷進步的科技和消費者需求的不斷提升，品牌應(yīng)該以長遠(yuǎn)利益為追求，品牌力是“產(chǎn)品+營銷”的結(jié)合，而產(chǎn)品是基礎(chǔ)和內(nèi)核，營銷只是附著在產(chǎn)品之上的外皮，產(chǎn)品需要自身的推陳出新，考慮質(zhì)量和實用性，而不僅僅變化包裝和玩法。結(jié)語本文介紹了大白兔奶糖這些年來所做出的跨界產(chǎn)品和品牌形象的年輕化改變，總結(jié)了大白兔在跨界營銷時采用的具體策略，以及針對作為老字號品牌的年輕化、時代化的跨界營銷建議。在當(dāng)下時興的國潮運動中，眾多老字號對品牌的重塑和創(chuàng)新包括破圈、交融等方式運用頻繁，雖然這些品牌依靠有利的時代背景使得跨界品牌策略取得一定的成果，但是一些盲目跟風(fēng)、思維局限、拋棄本真的跨界現(xiàn)象仍然存在眾多，所以在對品牌提出跨界建議的同時也需要指出其思維和行動上的不足指出，并有針對性的給出解決方案，不斷為其尋找新的模式和出路。如何在不減損老字號品牌自身IP價值的同時，贏得可持續(xù)發(fā)展，探索更有效、優(yōu)質(zhì)的營銷方式，獲得長久的品牌地位，是企業(yè)和研究者需要針對性探討的問題。參考文獻(xiàn)商務(wù)部.商務(wù)部等16部門關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].（2017）王俊峰,張青寒.老字號品牌的跨界營銷[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2019(11):83+85.李羚靚“國民奶糖”大白兔品牌跨界合作的可行性研究[J].中國藝術(shù),2019(05):18-25.杜永利,滕芳芳.品牌聯(lián)合視角下的“CROSSOVER”(酷越)[J].經(jīng)濟與管理,2008(10):56-62.韓云,古怡.對品牌聯(lián)名的策略研究——以樂町與大白兔的品牌聯(lián)名為例[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2021(02):44-45.史夢妤.基于市場經(jīng)濟變動下的老品牌營銷決策分析——以大白兔品牌為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(18):10-11.李鑫.體驗式廣告分析與研究[D].大連工業(yè)大學(xué),2013王俊峰,張青