2023年家居行業(yè)洞察白皮書：洞悉家居-探尋“視”界

2023年家居行業(yè)洞察白皮書：洞悉家居，探尋“視”界第一章。家裝市場(chǎng)消費(fèi)者洞察

061.1消費(fèi)者愈發(fā)理性嚴(yán)苛，品牌挑戰(zhàn)加劇1.2營(yíng)造產(chǎn)品使用氛圍感的好內(nèi)容能夠刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)化裂變1.33類典型家裝人群的消費(fèi)觀及內(nèi)容觸動(dòng)點(diǎn)差異顯著第二章。家裝行業(yè)典型營(yíng)銷案例

43第三章。

家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論

49目錄。第一章。家裝市場(chǎng)消費(fèi)者洞察1.1消費(fèi)者愈發(fā)理性嚴(yán)苛

品牌挑戰(zhàn)加劇7

家裝的原因

新房群體追求新產(chǎn)品、新技術(shù)，如智能家居審美變化（更新當(dāng)前裝修風(fēng)格）添加新成員，現(xiàn)有房屋要改動(dòng)44%舊房群體房屋時(shí)間久需更新/翻新3%空間利用不合理，希望加大空間利用率出租?疫情促使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生較大轉(zhuǎn)變

，配置重資產(chǎn)的意愿度下降

，資金的儲(chǔ)蓄增值

行為顯著增加

，消費(fèi)者越來(lái)越會(huì)精打細(xì)算

，但仍舊對(duì)更美好的生活有著豐富的向往

。因此，房屋的裝修升級(jí)改造替代購(gòu)置新房，成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)美好生活的重要手段。?我們對(duì)消費(fèi)者裝修房屋的動(dòng)因進(jìn)行了細(xì)分研究，從調(diào)研結(jié)果中能夠看出

，53%的消費(fèi)者出于對(duì)功能性及審美的更高追求進(jìn)行升級(jí)改造，44%出于搬入新家

、結(jié)婚等入伙需求進(jìn)行裝修

，3%出于將房屋出租的需求進(jìn)行裝修

。因此

，消費(fèi)者期望以更低的成本享受更好生活

的態(tài)度顯而易見(jiàn)。?在升級(jí)改造的消費(fèi)者中

，新房和舊房所對(duì)應(yīng)群體間的改造動(dòng)因又呈現(xiàn)出明顯的差異化

，

新房群體主要是為了技術(shù)革新和提升審美，

舊房群體主要是為了給房屋煥新

、增強(qiáng)實(shí)用

性

，二者在細(xì)化的家裝風(fēng)格

、預(yù)算

、家裝類型等方面的選擇也各不相同。伴隨消費(fèi)緊縮、重資產(chǎn)投資疲軟的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，

通過(guò)升級(jí)改造房屋提升生活品質(zhì)的需求呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿π袠I(yè)變化入伙裝修升級(jí)改造53%33%31%61%15%7%8?新房群體追求品質(zhì)感

、智能化

、輕奢感的家裝風(fēng)格，愿意為更好的效果花費(fèi)更多金錢

，家裝花費(fèi)多在16-25萬(wàn)；

舊房群體更講究實(shí)用性，也更注重性價(jià)比

，家裝花費(fèi)多在10萬(wàn)以

下。33%46%26%37%31%28%26%20%15%8%?新房群體裝修以中大戶型為主

，整裝家居的需求更明顯，

舊房群體裝修以小戶型為主，

更多選擇全屋定制。新房群體追求品質(zhì)好物，

預(yù)算較高，舊房群體追求

經(jīng)濟(jì)實(shí)用，預(yù)算偏低6%16%17%14%13%6%17%

13%實(shí)用的收納功能強(qiáng)大的

生活有品質(zhì)感的

智能化的輕奢的

新房群體5萬(wàn)及以下

6-10萬(wàn)

16-20萬(wàn)

21-25萬(wàn)

26萬(wàn)及以上72%64%36%

28%

新房群體

舊房群體66%

63%新房群體vs

舊房群體新房vs舊房群體

喜歡的家裝風(fēng)格新房vs舊房群體

家裝花費(fèi)新房vs舊房群體

家裝類型新房vs舊房群體

裝修房屋面積小戶型中等戶型

大戶型新房群體舊房群體

新房群體

舊房群體整裝家居

全屋定制31%25%22%14%22%

13%舊房群體9從家裝需求角度縱觀消費(fèi)者特征，呈現(xiàn)出階梯狀升級(jí)的多元需求?

因此

，消費(fèi)者的家裝需求在不斷細(xì)分

，對(duì)于品質(zhì)的追求也在不斷升級(jí)

，直擊消費(fèi)者內(nèi)心需要更加專業(yè)且靈活的家裝策略。科技智能娛樂(lè)性強(qiáng)個(gè)性化25%10%9%72%58%55%消費(fèi)者

既要家裝效果滿足安全性及實(shí)用

性等基礎(chǔ)性需求

消費(fèi)者還要家裝滿

足科技感

、娛樂(lè)性等

個(gè)性化高階功能

性

需

消費(fèi)者又要追求家

裝效果體現(xiàn)品質(zhì)感，

材料環(huán)保健康等升

級(jí)消費(fèi)者逐漸細(xì)分出基礎(chǔ)、升級(jí)、高階三級(jí)家裝需求

10安全舒適風(fēng)格簡(jiǎn)潔實(shí)用性強(qiáng)審美在線品質(zhì)高級(jí)環(huán)保健康基礎(chǔ)需求高階需求升級(jí)需求42%41%35%需求多元性需求求51%33%27%24%23%20%14%38%

34%33%26%28%33%16%18%17%12%12%11%7%6%4%2%2%2%?在消費(fèi)者家裝需求的三級(jí)分層之下能夠看出

，雖然需求逐漸多元，但理性務(wù)實(shí)

、精打細(xì)

算仍為消費(fèi)者對(duì)待家裝的核心態(tài)度

，具體體現(xiàn)在消費(fèi)者希望家裝品牌能夠主動(dòng)讓利提供更豐富的免費(fèi)服務(wù)/權(quán)益

，如78%的消費(fèi)者希望裝修前提供免費(fèi)上門量尺/首套設(shè)計(jì)方案等

服務(wù)

，51%的消費(fèi)者希望提供裝修后免費(fèi)保養(yǎng)和損壞包換等服務(wù)。理性務(wù)實(shí)，看重性價(jià)比，精打細(xì)算愿為更好的效果投入大量時(shí)間研究比較愿為品質(zhì)好物和個(gè)性化服務(wù)付費(fèi)追求高效簡(jiǎn)單的解決方案看重圈子意見(jiàn)，會(huì)積極分享易被種草和沖動(dòng)消費(fèi)?

由此可見(jiàn)

，消費(fèi)者越來(lái)越“理性嚴(yán)苛

”，在需求細(xì)化的同時(shí)要求商家讓利。進(jìn)一步從消

費(fèi)者觸達(dá)方式來(lái)看

，相較于傳統(tǒng)線下渠道

，線上渠道也更能夠滿足消費(fèi)者繁雜且多元的

家裝需求。消費(fèi)者在要求全方位提升的同時(shí)

，期望獲取更多免

費(fèi)服務(wù)，

品牌將面臨品質(zhì)+價(jià)格的雙重挑戰(zhàn)提供免費(fèi)服務(wù)

權(quán)益卡禮品新產(chǎn)品到店指定品類優(yōu)惠券

線下活動(dòng)通用代金券

會(huì)員積分

消費(fèi)者偏好的品牌讓利服務(wù)

家裝態(tài)度

11

基礎(chǔ)需求

升級(jí)需求

高階需求品牌挑戰(zhàn)78%40%38%30%29%29%27%24%23%22%16%10%?我們對(duì)消費(fèi)者偏愛(ài)線上渠道的原因調(diào)研結(jié)果顯示，40%的消費(fèi)者表示線上可以多渠道了解，

打破信息不對(duì)稱性

，38%的消費(fèi)者表示在線上了解裝修信息時(shí)間無(wú)限制

，可隨時(shí)隨地進(jìn)行了解。?相較于線下渠道

，線上渠道除了具備信息來(lái)源豐富

、節(jié)省時(shí)間成本等天然優(yōu)勢(shì)

，消費(fèi)者亦能在線上獲得產(chǎn)品使用體驗(yàn)分享，他們重視氛圍的營(yíng)造和真實(shí)感受

，產(chǎn)品使用的場(chǎng)景化是核心觸動(dòng)點(diǎn)。多渠道了解，打破信息不對(duì)稱時(shí)間無(wú)限制，隨時(shí)隨地了解

用戶使用體驗(yàn)分享相關(guān)信息多，經(jīng)?？匆?jiàn)提供智能化的設(shè)計(jì)/應(yīng)用產(chǎn)品選擇多KOL/明星推薦/介紹快速計(jì)算裝修費(fèi)用

信息透明有博主/達(dá)人介紹有喜歡的明星推薦/介紹線上渠道能夠滿足消費(fèi)者錯(cuò)綜復(fù)雜的家裝需求，產(chǎn)品使用感受的氛圍營(yíng)造是驅(qū)動(dòng)下單的核心考量

在線上渠道了解信息的原因

12用戶觸達(dá)個(gè)人微信到訪門店當(dāng)面咨詢企業(yè)微信

導(dǎo)購(gòu)群純電話37%28%22%61%58%?消費(fèi)者在了解家裝信息時(shí)，價(jià)格為第一考量因素

，其次是同家裝團(tuán)隊(duì)的溝通成本

、專業(yè)

度

、前人經(jīng)驗(yàn)

、以及環(huán)保指標(biāo)等

。但最重要的是需要保障最終的家裝效果，

因此消費(fèi)者

對(duì)于硬裝

、軟裝的風(fēng)格等信息也會(huì)綜合考慮。環(huán)保指標(biāo)家裝/家居智能設(shè)備裝修風(fēng)格售后服務(wù)裝修價(jià)格家具風(fēng)格溝通成本建材市場(chǎng)建材超市?53%的消費(fèi)者在首次了解家裝信息后都會(huì)選擇和導(dǎo)購(gòu)/客服立刻進(jìn)行溝通，微信則是建立

溝通的核心渠道（61%通過(guò)個(gè)人微信

，37%通過(guò)企業(yè)微信，28%通過(guò)導(dǎo)購(gòu)群）。消費(fèi)者對(duì)家裝信息的了解豐富廣泛，品牌私域點(diǎn)對(duì)

點(diǎn)服務(wù)提供產(chǎn)品咨詢是觸達(dá)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的關(guān)鍵窗口53%與導(dǎo)購(gòu)/客服咨詢溝通的方式

1325%28%21%21%首次了解后和

導(dǎo)購(gòu)/客服溝通信息溝通家裝了解的核心信息選擇材料

產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)材料

產(chǎn)品推薦家裝公司/裝修隊(duì)前人經(jīng)驗(yàn)20%22%24%23%30%21%31%19%61%57%43%41%24%?但目前品牌在導(dǎo)購(gòu)能力建設(shè)上尚有欠缺

，61%的消費(fèi)者表示導(dǎo)購(gòu)專業(yè)性不足

，只能解答基

礎(chǔ)問(wèn)題，對(duì)于設(shè)計(jì)方案等相關(guān)問(wèn)題無(wú)法回答；

57%的消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有根據(jù)溝通時(shí)客戶的預(yù)

算進(jìn)行報(bào)價(jià)

，導(dǎo)致最終方案價(jià)格同預(yù)期報(bào)價(jià)懸殊過(guò)大

，浪費(fèi)較多時(shí)間；此外

，導(dǎo)購(gòu)回答問(wèn)題不精準(zhǔn)和不及時(shí)也是溝通中存在的主要問(wèn)題。最終方案價(jià)格同預(yù)期報(bào)價(jià)懸殊過(guò)大在，

未根據(jù)客戶預(yù)算制定，浪費(fèi)時(shí)間較多不正面回答問(wèn)題，經(jīng)常以引誘到店為核

心目的人員專業(yè)度參差不齊消息響應(yīng)不及時(shí)?通常來(lái)說(shuō)

，消費(fèi)者往往在親臨門店時(shí)會(huì)帶著多方信息對(duì)比研究后的初步?jīng)Q策來(lái)進(jìn)行最后的實(shí)地考察確認(rèn)，

因此導(dǎo)購(gòu)專業(yè)度及品牌建設(shè)對(duì)消費(fèi)者第一選擇的影響至關(guān)重要。消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)專業(yè)度要求較高，

品牌能力建設(shè)對(duì)消

費(fèi)決策至關(guān)重要“消費(fèi)者其實(shí)都是有備而來(lái)，在網(wǎng)上做了大量功課

，然

后來(lái)店里最終確認(rèn)，所以品牌如果沒(méi)有好好利用消費(fèi)者

與導(dǎo)購(gòu)咨詢溝通存在的問(wèn)題

這一次進(jìn)店的機(jī)會(huì)，很可能會(huì)導(dǎo)致客戶流失

”

14客服只能解答基礎(chǔ)性問(wèn)題，設(shè)計(jì)方案等無(wú)法解決，無(wú)法感知品牌間的差異專業(yè)要求某頭部品牌營(yíng)銷專家多次裝修

消費(fèi)者首次裝修

消費(fèi)者

VS

?首裝消費(fèi)者由于缺少裝修經(jīng)驗(yàn)，

因而在選擇家裝公司時(shí)

，更傾向選擇保姆式的（TGI：

1.5倍）

、能指導(dǎo)客戶

、避免走彎路（TGI：

1.18倍）

的家裝公司，

以規(guī)避裝修過(guò)程中遇到踩坑的情況。

對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待

（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）?在本次調(diào)研中

，我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)

，分別從裝修經(jīng)驗(yàn)和成單與否的角度能夠?qū)⑾M(fèi)者細(xì)分

為首次裝修消費(fèi)者

、多次裝修消費(fèi)者

、徘徊型消費(fèi)者

，進(jìn)而針對(duì)各消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)提升獲客效率。偏好全包指導(dǎo)性服務(wù)，在家裝決策前考慮更全面謹(jǐn)慎?對(duì)于信息真實(shí)性要求較高

，獲取的信息如果易失真

、缺少產(chǎn)品體驗(yàn)，將會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)一步的下單決策。?決策前平均需考慮3.92個(gè)因素，較其他人而言

，首裝消費(fèi)者在家裝態(tài)度上也更加理性務(wù)實(shí)，精打細(xì)算（TGI：

1.25倍）。缺少裝修經(jīng)驗(yàn)，決策上謹(jǐn)慎、理性，重視信息真實(shí)

性和產(chǎn)品體驗(yàn)

161.18倍1.25倍1.58倍

首次裝修消費(fèi)者：謹(jǐn)慎理性型

線上了解信息的痛點(diǎn)（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）3.92個(gè)缺乏信息的真實(shí)性缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)保姆式的，幫我安

排好所有內(nèi)容選擇裝修團(tuán)隊(duì)時(shí)平

均考慮的因素理性務(wù)實(shí)，看重性

價(jià)比，精打細(xì)算能指導(dǎo)我，避免我

走彎路的1.12倍1.06倍?由于無(wú)家裝經(jīng)驗(yàn)，

消費(fèi)者更愿意了解并分享權(quán)威

、專業(yè)的裝修知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)科普（57%）

，

以及專業(yè)設(shè)計(jì)師的家裝作品（38%），分享渠道以微信為主（48%）。

更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容

更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的渠道

（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）為達(dá)理想效果做出全面準(zhǔn)備，嚴(yán)格控價(jià)保質(zhì)?首裝消費(fèi)者在收集家裝信息時(shí)重點(diǎn)關(guān)注裝修價(jià)格（35%）

、溝通成本（32%），

裝修風(fēng)格（29%）和經(jīng)驗(yàn)分享（29%）等信息

，希望通過(guò)提前做足功課以減少家裝失誤

，獲得滿意的家裝效果。微信

線下交流

短視頻

線上交流

社交平臺(tái)內(nèi)容類社交電商網(wǎng)站/APP

家裝論壇

品牌官網(wǎng)知識(shí)/興趣類社交媒介綜合購(gòu)物APP門戶網(wǎng)站

搜索引擎

長(zhǎng)視頻網(wǎng)站

直播48%

38%29%23%22%19%13%12%12%10%9%7%7%3%

首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者裝修價(jià)格溝通成本裝修風(fēng)格前人經(jīng)驗(yàn)，如心得、

教訓(xùn)等關(guān)注家裝價(jià)格，愿意學(xué)習(xí)分享專業(yè)人士的科普及經(jīng)驗(yàn)傳授1.22倍

收集了解的家裝信息

首次裝修消費(fèi)者：謹(jǐn)慎理性型

35%32%29%29% 首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者29%29%20%24%38%35%裝修知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)科普價(jià)格方面因素設(shè)計(jì)師家裝作品多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者53%57%?多次裝修消費(fèi)者更加追求新產(chǎn)品

、新技術(shù)（如智能家居

、智能衛(wèi)浴

、智能門鎖等）。

家裝原因

首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者15%8%?在家裝上也更注重品質(zhì)，愿意為品質(zhì)感和優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)，在家裝公司的選擇上

更偏向于有情懷/態(tài)度的家裝公司

，過(guò)往案例的展示最能夠打動(dòng)消費(fèi)者

，影響

決策。家裝經(jīng)驗(yàn)豐富，追求高質(zhì)量品質(zhì)感，期望品牌能夠

打動(dòng)內(nèi)心

家裝態(tài)度

選擇家裝公司的態(tài)度

有一

定的家裝經(jīng)驗(yàn)積累和閱歷后，開(kāi)始追求科技感和品質(zhì)感

18

多次裝修消費(fèi)者

：目的明確型

多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者16%

多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者18%有情懷/有態(tài)度的，提

供新的生活啟示/靈感我愿意為品質(zhì)好物和

貼心個(gè)性化服務(wù)付費(fèi)追求新產(chǎn)品、新技術(shù)

首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者

首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者13%9%?

由于消費(fèi)者追求高品質(zhì)，

因此，在信息了解時(shí)

，更愿意觀看明星等高審美人群

推薦的內(nèi)容（17%），并且內(nèi)容關(guān)聯(lián)度越高，越能夠引起情感共鳴，對(duì)相關(guān)內(nèi)容的推薦意愿也更高（52%）。

能激發(fā)觀看欲望的直播內(nèi)容

更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容

首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者52%38%17%10%博主&明星相關(guān)的內(nèi)容?消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)家裝具備基本的了解和認(rèn)知，

因此，有趣的視頻內(nèi)容（34%）以及精煉的產(chǎn)品介紹（30%）更能引起該群體的興趣。

能引起興趣的線上內(nèi)容

對(duì)明星和博主等高審美人群推薦的家裝內(nèi)容更感興趣20%無(wú)需深度了解信息，更偏好內(nèi)容的精煉度和趣味性

19

多次裝修消費(fèi)者

：目的明確型

首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者

34%26%

多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者30%有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息

介紹的情景短視頻精煉的產(chǎn)品/服務(wù)介紹

多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者

首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者明星直播推薦成單型消費(fèi)者徘徊型消費(fèi)者

VS

?

已多次了解但久未下單的徘徊型消費(fèi)者相對(duì)于成單型消費(fèi)者而言

，更加追求強(qiáng)

參與感和掌控感，愿意為更好的家裝效果投入更多時(shí)間進(jìn)行研究和比較，

因此，他們會(huì)徘徊猶豫“再看看

”、“再等等

”。

對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待

家裝態(tài)度

徘徊型消費(fèi)者

成單型消費(fèi)者27%22%19%愿意為更好的裝修效果

投入大量時(shí)間研究和比較?相對(duì)成單型消費(fèi)者，徘徊型消費(fèi)者期望了解更多家裝細(xì)節(jié)信息

，如家裝/家居

智能設(shè)備（21%）

、售后服務(wù)（20%）

、工程監(jiān)工/工程質(zhì)量（20%）。?消費(fèi)者追求好的家裝效果和質(zhì)量

，對(duì)家裝團(tuán)隊(duì)提供的材料/設(shè)計(jì)服務(wù)有更高的

要求

，如提供高級(jí)材質(zhì)（38%）

、材料環(huán)保安全（34%），

因此，徘徊型消費(fèi)

者更傾向選擇品牌公司進(jìn)行裝修（82%vs73%）。偏好專業(yè)和有個(gè)性化的家裝服務(wù)，傾向?qū)I(yè)品牌公司

徘徊型消費(fèi)者材料質(zhì)量好，高級(jí)材質(zhì)

材料環(huán)保安全空間最大化利用簽約前有詳細(xì)的圖紙和效果圖設(shè)計(jì)風(fēng)格好看

32%

38%

29%

34%

29%

31%

16%

24%10%

17%

裝修了解信息

選擇裝修團(tuán)隊(duì)時(shí)考慮的因素

家裝/家居智能設(shè)備售后服務(wù)工程監(jiān)工/工程質(zhì)量追求強(qiáng)家裝過(guò)程參與感和掌控感，注重細(xì)節(jié)把握15%13%13%

徘徊型消費(fèi)者：精雕細(xì)琢型提供專業(yè)服務(wù)的同時(shí)

讓我有掌控感的 徘徊型消費(fèi)者成單型消費(fèi)者21%20%20%

徘徊型消費(fèi)者

成單型消費(fèi)者

成單型消費(fèi)者16%?相對(duì)于成單型消費(fèi)者，徘徊型消費(fèi)者在家裝信息了解過(guò)程中更加關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠。?

同時(shí)

，直播帶貨搶購(gòu)優(yōu)惠券

、推廣優(yōu)惠活動(dòng)等線上家裝內(nèi)容也更能有效吸引徘徊型消費(fèi)者的關(guān)注。

關(guān)注的家裝信息

徘徊型消費(fèi)者

成單型消費(fèi)者19%15%12%6%直播帶貨搶購(gòu)優(yōu)惠價(jià)、推廣優(yōu)惠活動(dòng)?

品牌官網(wǎng)為首次接觸家裝的重要信息來(lái)源，

12%的徘徊型消費(fèi)者首次了解信息在全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)

，顯著高于成單型消費(fèi)者（4%），后續(xù)也更傾向在官方渠道獲取更多信息。

首次了解家裝渠道

徘徊型消費(fèi)者成單型消費(fèi)者12%4%咨詢相關(guān)品牌的商家客服

或打電話詢問(wèn)信任官方渠道，未做出下單購(gòu)買決策實(shí)則在等待促銷優(yōu)惠受價(jià)格影響較大，促銷優(yōu)惠是推動(dòng)下單的“臨門

一腳”吸引的線上家裝內(nèi)容

徘徊型消費(fèi)者成單型消費(fèi)者

22

徘徊型消費(fèi)者：精雕細(xì)琢型

首次了解后行為

徘徊型消費(fèi)者14%全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)

成單型消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠5%1.2營(yíng)造產(chǎn)品使用氛圍感的好內(nèi)容能夠刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)化裂變23?家裝行業(yè)消費(fèi)者決策周期平均為3周

，消費(fèi)者不僅需要在線上多渠道咨詢對(duì)比信息

，也十分注重周邊親朋好友的口碑介紹

、經(jīng)驗(yàn)分享。且家裝決策中68%以家庭為單位共同決策

，消費(fèi)者會(huì)將有價(jià)值的信息和內(nèi)容在家庭成員中分享討論，促成最后的購(gòu)買決策。?在家裝消費(fèi)者日常興趣愛(ài)好中能夠看出

，視頻及直播等動(dòng)態(tài)內(nèi)容形式最受青睞且符合消

費(fèi)者對(duì)氛圍感和體驗(yàn)的追求

。在本次調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)

，相較于其他人群

，有更多的80后（TGI：

1.16倍）和高收入人群（TGI：

1.06倍）喜愛(ài)通過(guò)直播的方式了解家裝信息。刷短視頻看長(zhǎng)視頻購(gòu)物/時(shí)尚/美妝等看直播線上聽(tīng)音樂(lè)/K歌網(wǎng)絡(luò)游戲追星八卦/時(shí)事/資訊等線上聽(tīng)電臺(tái)/廣播劇跟著線上APP運(yùn)動(dòng)/健身25%23%23%14%13%13%39%32%31%80后TGI：1.16倍高收入人群TGI：1.06倍消費(fèi)者日常偏好短視頻、直播等動(dòng)態(tài)內(nèi)容形式了解

信息，符合消費(fèi)者對(duì)感受產(chǎn)品體驗(yàn)的追求

24

興趣愛(ài)好

內(nèi)容形式43%31%31%30%27%27%18%?隨著消費(fèi)者對(duì)眾多信息內(nèi)容的對(duì)比甄別

，

在繁雜的家裝內(nèi)容中能夠看出

，

避坑攻略

（49%）

、裝修案例分享（43%）等“干貨信息

”是消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容，也是消費(fèi)者

所認(rèn)可的“好內(nèi)容

”。?其次，消費(fèi)者對(duì)于有家裝相關(guān)信息介紹的情景短視頻（31%）

、裝修過(guò)程還原（31%）以

及博主/明星推薦介紹（30%）等豐富有趣的家裝內(nèi)容也頗感興趣。避坑攻略分享裝修案例分享有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息介紹的情景短視頻裝修過(guò)程還原博主/明星推薦/介紹以家居/家裝為主題的綜藝節(jié)目精煉的產(chǎn)品/服務(wù)介紹直播帶貨搶購(gòu)優(yōu)惠券、推廣優(yōu)惠活動(dòng)等

感興趣的線上家裝內(nèi)容

“干貨滿滿”的好內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者最具吸引力

25優(yōu)質(zhì)內(nèi)容49%33%30%23%?但就家居行業(yè)目前的數(shù)字化發(fā)展程度來(lái)說(shuō)

，線上渠道的內(nèi)容質(zhì)量仍具備較大的優(yōu)化空間，

55%的消費(fèi)者認(rèn)為在線上了解家裝信息時(shí)內(nèi)容缺乏深度介紹

，多為廣告痕跡較重的基礎(chǔ)信息介紹，

同時(shí)存在大量虛假?gòu)V告，消費(fèi)者無(wú)法分辨信息真實(shí)性。?其次，49%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前線上渠道的大多數(shù)內(nèi)容依然欠缺產(chǎn)品體驗(yàn)，不能完全感受產(chǎn)品特性

，33%的消費(fèi)者認(rèn)為直播無(wú)法靈活觀看也影響了信息獲取的完整性。博主/達(dá)人廣告太多，無(wú)法分辨是基于真

實(shí)體驗(yàn)評(píng)測(cè)還是具備營(yíng)銷成分無(wú)法很好的擁有產(chǎn)品體驗(yàn)，感受產(chǎn)品特性無(wú)法時(shí)刻關(guān)注直播內(nèi)容提醒，中途進(jìn)入直播間不了解直播主題線上內(nèi)容能夠呈現(xiàn)的真實(shí)性及感受性仍具備較大提

升空間

線上了解家裝信息的不足

55%55%49%

26缺少對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)全面分析的深度介紹，

多半為廣告痕跡較重的基礎(chǔ)信息介紹內(nèi)容趨同，產(chǎn)品介紹蒼白，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間

觀看體驗(yàn)優(yōu)化難以產(chǎn)生心理認(rèn)同感1.33類典型家裝人群的消費(fèi)

觀及內(nèi)容觸動(dòng)點(diǎn)差異顯著27?57%的決策者為男性

，43%為女性，但兩者的決策重點(diǎn)各有不同

。男性的決策重點(diǎn)體現(xiàn)在材料及產(chǎn)品質(zhì)量方面

，下單果斷；女性的決策重點(diǎn)體現(xiàn)在審美層面

，如家裝風(fēng)格和家具風(fēng)格

，且下單過(guò)程需“三思而后行

”。

1.08倍

關(guān)注材料

、產(chǎn)品質(zhì)量

1.03倍

關(guān)注家裝/家具風(fēng)格30-34歲23%27-29歲18%23-26歲

15%

00/90后年齡分布?

家裝市場(chǎng)消費(fèi)者46%為90后，41%為80后，

13%為70后

，呈現(xiàn)出顯著的年輕化趨勢(shì)，

在90后中又以30-34歲的群體為主。家裝市場(chǎng)呈年輕化趨勢(shì)，

男性仍為核心決策者，但同女性之間的決策重點(diǎn)各不相同

28年齡

分布首次了解信息后即刻下單咨詢客服或電話詢問(wèn)1.49倍1.16倍90-00年46%80-90年41%70-80年13%43%57%“品”“省”“精”70后、85后、95后成為三類家裝代表人群，以“精”、

“品”、“省”為各自的代名詞看重家裝品質(zhì)

愿意為好的效果

花費(fèi)時(shí)間和金錢省心省時(shí)省力是關(guān)注點(diǎn)

依賴家裝公司的全包服務(wù)精打細(xì)算，注重性價(jià)比

理性務(wù)實(shí)，講究實(shí)用性85后（85-94年）70后（70-84年）95后（95-00年）29結(jié)合房屋類型及裝修預(yù)算可定義70后為價(jià)值人群，85

后為中堅(jiān)力量，

95后為新生代勢(shì)力?信息獲取渠道較傳

統(tǒng)

，線上渠道更偏愛(ài)微信?偏好分享產(chǎn)品體驗(yàn)、

有深度的“

干貨

”

內(nèi)容?

信息獲取要高效也

要全面

，更依賴家

裝公司信息分享?

偏好真實(shí)性內(nèi)容傳

播，愛(ài)看短視頻?傾向品牌官方渠

道了解信息

，

認(rèn)

為更具專業(yè)度?

偏好博主/明星推薦?

中等戶型舊房升級(jí)

改造為主?理性務(wù)實(shí)

，追求性價(jià)比?大戶型新房裝修，

家裝花費(fèi)高?追求高品質(zhì)個(gè)性化新房毛坯新房精裝修舊房裝修舊房裝修新房毛坯新房精裝修新房精裝修新房毛坯舊房裝修?

中小戶型精裝修新房改造為主

，家裝花費(fèi)較低

30

（

858-59

年）4后95

后（95-00年）70

后（70-84年）49%40%家裝新生代勢(shì)力36%35%38%裝修

房屋

類型家裝中堅(jiān)力量家裝價(jià)值人群33%26%24%信息

渠道人群

特征12%1.16倍30%16%8%以舊房翻新、改造為主，

裝修戶型以中等戶型居多，預(yù)算花費(fèi)較整體人群較高，有一定的裝修經(jīng)驗(yàn)

家裝狀況1.8倍1.2倍家裝經(jīng)驗(yàn)家裝花費(fèi)裝修房屋的總建筑面積裝修房屋的原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.75倍

70后價(jià)值人群

中等戶型81-90

平方米91-100

平方米101-110

平方米房屋時(shí)間久需更新/翻新空間利用

不合理1套房

2套房無(wú)裝修

經(jīng)驗(yàn)50萬(wàn)以上30-50萬(wàn)3套以上46%24%57%18%15%?首次了解家裝信息后，消費(fèi)者更傾向進(jìn)一步了解家裝促銷信息，

因此導(dǎo)購(gòu)所推送的優(yōu)惠信息最能夠吸引他們到店，但到店后的成單率較低，

因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為較其他渠道相比價(jià)格依然略高。?

品牌如果能提供更多免費(fèi)服務(wù)（如免費(fèi)上門量尺

、首套方案免費(fèi)），將刺激消費(fèi)者

再次到店

，獲得繼續(xù)推進(jìn)成單的機(jī)會(huì)。首次了解家裝和導(dǎo)購(gòu)/客服

到店后未下單吸引再次到店信息后的行為

溝通的內(nèi)容的原因的方式（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）

1.19倍

1.16倍

1.12倍

1.21倍

首次了解裝修信息導(dǎo)購(gòu)發(fā)送的優(yōu)惠信

未下單的關(guān)鍵原因商家免費(fèi)服務(wù)能夠后最想要進(jìn)一步了息最能驅(qū)動(dòng)

是認(rèn)為店內(nèi)價(jià)格較刺激消費(fèi)者再次到解促銷信息到訪門店

其他渠道略高店?70后理性務(wù)實(shí)，精打細(xì)算

，更關(guān)注性價(jià)比，在家裝了解信息過(guò)程中，對(duì)于促銷優(yōu)惠、裝修價(jià)格等信息尤其關(guān)注。但70后整體決策周期較長(zhǎng)，在4周以上。消費(fèi)者理性務(wù)實(shí)，追求性價(jià)比及實(shí)用性，價(jià)格是第

一驅(qū)動(dòng)力

32

本次家裝收集了解的信息

1.46倍38%我比較理性務(wù)實(shí)看重性價(jià)比，精打細(xì)算70后價(jià)值人群花費(fèi)4周以上

決策下單（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）促銷優(yōu)惠裝修價(jià)格1.33倍1.28倍微信系全屋定制/全屋

整裝品牌官網(wǎng)短視頻平臺(tái)23%21%21%?微信是70后在線上了解家裝信息的主要途徑，但在對(duì)線上渠道痛點(diǎn)的調(diào)研中

，70后表示

線上獲取信息時(shí)無(wú)法擁有很好的產(chǎn)品體驗(yàn)

，感受產(chǎn)品特性

，且缺少產(chǎn)品/服務(wù)的更全面深度的介紹。?

因此

，該類客群對(duì)于可以帶來(lái)更豐富產(chǎn)品體驗(yàn)及更深度介紹的“

干貨

”內(nèi)容尤為感興趣，如裝修案例分享

、避坑攻略分享

，且70后自身的分享裂變意愿較強(qiáng)。微信是了解家裝信息的主陣地，

重視產(chǎn)品體驗(yàn)和深度介紹的相關(guān)內(nèi)容

33

感興趣的線上內(nèi)容

更愿意分享/轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容

線上渠道了解家裝

信息的不足缺少全面分析的

深度介紹，多為

廣告痕跡較重的

基礎(chǔ)信息介紹了解家裝信息的主

要線上渠道70后價(jià)值人群無(wú)法很好的擁有產(chǎn)品體驗(yàn)，感受

產(chǎn)品特性（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）裝修知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)科普裝修案例分享避坑攻略分享1.25倍1.07倍1.15倍1.15倍1.13倍1.18倍以大戶型新房裝修為主，

追求新產(chǎn)品/新技術(shù)，預(yù)算花

費(fèi)處于中等區(qū)間

家裝狀況

1.27倍1.24倍裝修房屋的總建筑面積家裝經(jīng)驗(yàn)裝修房屋的原因家裝花費(fèi)23%16%6%

85后中堅(jiān)力量

1.69倍1.25倍（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）追求新產(chǎn)品/

新技術(shù)145-220平方米121-144

平方米111-120

平方米2套房

3套以上無(wú)裝修

經(jīng)驗(yàn)21-25萬(wàn)16-20萬(wàn)喬遷新居1.78倍1.57倍1套房56%?85后看重家裝效果

，愿意為優(yōu)質(zhì)好物和個(gè)性服務(wù)付費(fèi)

，樂(lè)于交流分享

，追求質(zhì)感，

因此對(duì)于家裝公司/團(tuán)隊(duì)期待值較高，傾向于選擇專業(yè)有經(jīng)驗(yàn)

、同時(shí)不失想法和情懷的品牌裝修公司為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與個(gè)性化設(shè)計(jì)。我愿意為更好的裝修效果投入大量時(shí)間研究和比較我愿意為品質(zhì)好物和貼心個(gè)性化服務(wù)付費(fèi)我看重圈子的意見(jiàn)，也會(huì)積極和朋友分享

家裝態(tài)度

（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）

期待的家裝風(fēng)格

（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.03倍

35有情懷/有態(tài)度的，提供新的生活啟示/靈感能指導(dǎo)我的，避免我走彎

路，給予我想法碰撞91%追求品質(zhì)生活，愿為理想效果花費(fèi)精力及金錢對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.54倍1.39倍1.32倍85后中堅(jiān)力量高檔的

智能化的/科技感強(qiáng)的更愿意選擇品牌公司生活有品

質(zhì)感的有娛樂(lè)功

能的溫暖/溫馨的有面子的個(gè)性的輕奢的安全的1.40倍1.40倍1.66倍1.26倍1.27倍1.35倍1.64倍1.22倍1.27倍1.21倍1.29倍1.06倍1.03倍?85后偏好官方線上渠道，

因預(yù)算相對(duì)較充足，決策周期在1-2周，相較其他人群而言，

明星推薦/介紹

、博主/達(dá)人介紹等內(nèi)容最受歡迎。有喜歡的明星推薦/介紹有博主/達(dá)人介紹多渠道了解，打破信息不對(duì)稱相關(guān)信息多，經(jīng)?？匆?jiàn)

36全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)微信家裝論壇、

垂類APP短視頻平臺(tái)25%25%23%14%明星或達(dá)人等高審美人群的推薦內(nèi)容更具吸引力了解家裝信息的主要渠道

感興趣的線上家裝內(nèi)容（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）31%線上渠道了解的原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）85后中堅(jiān)力量直播帶貨搶購(gòu)優(yōu)惠券、

推廣優(yōu)惠活動(dòng)等有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息

介紹的情景短視頻花費(fèi)1-2周決

策下單博主/達(dá)人推薦/測(cè)評(píng)明星推薦1.34倍1.07倍1.60倍1.19倍1.21倍?85后分享意愿強(qiáng)烈，微信系是其主要分享渠道

。明星

、博主和設(shè)計(jì)師推薦介紹的品質(zhì)感

好物

、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)更能激發(fā)分享的欲望

。但無(wú)法及時(shí)收到直播提醒是不容忽視的影響消費(fèi)者體驗(yàn)感的首要問(wèn)題。無(wú)法時(shí)刻關(guān)注直播內(nèi)容提醒，中途進(jìn)入不了解主題難以產(chǎn)生心理認(rèn)同感內(nèi)容趨同，產(chǎn)品介紹蒼白，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間觀看明星直播網(wǎng)紅博主使用好物網(wǎng)紅博主直播明星推薦文章/視頻明星使用好物1.82倍1.69倍1.44倍1.27倍1.25倍92%46%

37線上渠道了解信息的不足（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）分享意愿強(qiáng)，明星直播裂變作用最強(qiáng)更愿意轉(zhuǎn)發(fā)/分享的內(nèi)容（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.29倍1.17倍1.16倍85后中堅(jiān)力量分享/轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)裝修相關(guān)信息微信系分享/轉(zhuǎn)發(fā)?能夠促使85后到店的原因?yàn)閭€(gè)性化的咨詢和專人講解服務(wù)，但消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)款式及可

參考的案例較少，

降低再次到店的積極性。若品牌增加新產(chǎn)品到店

、發(fā)放權(quán)益卡如免費(fèi)保養(yǎng)等營(yíng)銷內(nèi)容，則能夠有效吸引消費(fèi)者再次到店。1.36倍1.27倍1.05倍1.04倍

38個(gè)性化咨詢專人講解服務(wù)口碑好方便挑選個(gè)性化服務(wù)及豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)門店留資吸引再次到店的形式（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）到店后未下單的原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）線下渠道了解的原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.17倍1.14倍1.10倍85后中堅(jiān)力量過(guò)往設(shè)計(jì)案例少

參考性不足沒(méi)有喜歡的款式服務(wù)不專業(yè)新產(chǎn)品到店權(quán)益卡1.31倍1.10倍1.18倍14%13%11%首次裝修情況突出，由于收入不高，家裝戶型以中小戶型為主，家裝預(yù)算偏低1.74倍

家裝狀況1.18倍1.34倍家裝經(jīng)驗(yàn)家裝花費(fèi)裝修房屋的總建筑面積裝修房屋的原因

95后新生代勢(shì)力

91-100平方米81-90

平方米101-110

平方米71-80

平方米（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）

2.35倍新婚用房審美變化（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）無(wú)裝修經(jīng)驗(yàn)11-15萬(wàn)6-10萬(wàn)22%?家裝要求多

，既要實(shí)用舒適

，也要有顏值

。消費(fèi)者會(huì)多維度了解家裝信息

，如價(jià)格

、前任經(jīng)驗(yàn)

、產(chǎn)品

、風(fēng)格等。在了解家裝風(fēng)格時(shí)更偏好美觀的/顏值高的家裝風(fēng)格（TGI：

1.34

倍）。?處于事業(yè)起步期

，工作繁忙，追求高效

、直接

、簡(jiǎn)單的解決方案。48%的消費(fèi)者能夠在1-

2周內(nèi)快速做出家裝決策。裝修價(jià)格前人經(jīng)驗(yàn)選擇材料/產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)裝修風(fēng)格家居風(fēng)格/家居品牌

家裝態(tài)度

（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）美觀的/顏值高的收納功能強(qiáng)大的舒心的符合潮流的有娛樂(lè)功能的

40

1.37倍

我追求高效、直接、

簡(jiǎn)單的解決方案

期待的家裝風(fēng)格

（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）48%1.34倍1.06倍1.04倍1.04倍1.04倍決策周期短，家裝要求既追求實(shí)用性，

又要求審美1.20倍1.18倍

1.16倍

1.15倍

1.09倍主要了解的家裝信息（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）

95后新生代勢(shì)力

1-2周決策下單

對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）

1.32倍

19%18%17%12%線下渠道了解原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）

1.16倍

專人講解服務(wù)?能夠抽時(shí)間前往線下門店了解裝修信息的原因是門店可提供專人講解服務(wù)（TGI：

1.16倍），便于快速了解產(chǎn)品信息。因此也更傾向選擇互動(dòng)性強(qiáng)

，可以答疑解惑的家裝公司。?53%的消費(fèi)者在首次了解家裝信息后

，進(jìn)一步發(fā)生私域溝通的行為

，如留咨咨詢（19%），

到線下門店了解/體驗(yàn)（18%），加導(dǎo)購(gòu)微信（17%）等。填寫資料，留下姓

名/聯(lián)系方式等看到后到線下門店

了解/體驗(yàn)加導(dǎo)購(gòu)微信咨詢相關(guān)品牌的商家

客服或打電話詢問(wèn)需要在短時(shí)間內(nèi)全面了解信息，

依賴專人服務(wù)及家

裝公司的強(qiáng)互動(dòng)53%

41首次了解信息后的行為（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）能和我經(jīng)?；?dòng)的

答疑解惑/消除疑慮

95后新生代勢(shì)力

私域溝通?偏好通過(guò)短視頻

、內(nèi)容類平臺(tái)獲取家裝信息，對(duì)裝修過(guò)程還原

、裝修案例分享

、專業(yè)人士答疑互動(dòng)

、素人推薦等信息更感興趣。但追求信息的真實(shí)性，希望看到的是“靠譜

”推薦。19%16%短視頻平臺(tái)內(nèi)容類社交電商網(wǎng)站/APP微信系全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)家裝論壇、

垂類APP

42偏好生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，追求還原性和真實(shí)性1.16倍

1.09倍1.08倍1.05倍線上渠道了解信息的不足（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）主要家裝信息了解渠道（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）裝修過(guò)程還原裝修案例分享

避坑攻略分享更愿意分享/轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）線上渠道了解的原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）感興趣的線上內(nèi)容（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.15倍信息透明博主/達(dá)人廣告太多

無(wú)法分辨真實(shí)性

95后新生代勢(shì)力

TGI:

1.36倍TGI:

1.72倍23%23%

23%素人推薦1.51倍第二章。家裝行業(yè)典型營(yíng)銷案例?針對(duì)細(xì)分人群制定差異化營(yíng)銷策略：基于以上消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，

品牌需要將消費(fèi)者的需求進(jìn)行詳細(xì)切割

，挖掘三級(jí)需求下消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)，將消費(fèi)者沉淀至私域持續(xù)影響其心智

，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。?重視線上渠道數(shù)字化建設(shè)：

消費(fèi)者對(duì)家裝逐漸升高的要求通過(guò)不受時(shí)間及空間

限制的線上渠道能夠得到更好的滿足，消費(fèi)者最為重視直播及短視頻所營(yíng)造的

產(chǎn)品使用氛圍感及互動(dòng)感。因此，

品牌需以打造真實(shí)感受為核心

，讓消費(fèi)者能夠在線上身臨其境的全面了解產(chǎn)品特性并做到及時(shí)答疑解惑。?塑造好內(nèi)容影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知：

不同的消費(fèi)群體對(duì)于信息內(nèi)容的偏好各不相

同，但動(dòng)態(tài)的內(nèi)容展示是消費(fèi)者普遍偏好的呈現(xiàn)形式

，尤其針對(duì)消費(fèi)者的升級(jí)需求，

明星/達(dá)人主導(dǎo)的好內(nèi)容結(jié)合直播形式不僅能大幅提升消費(fèi)者的線上體

驗(yàn)

、激發(fā)討論度

，還可以提供讓利權(quán)益將消費(fèi)者引流到店，促成交易閉環(huán)。品牌的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型之路

品牌需順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢(shì)，利用好內(nèi)容直擊各細(xì)分群體的需求點(diǎn)促成最終轉(zhuǎn)化

44品牌打法顧家：雙12狂歡購(gòu)物節(jié)X視頻號(hào)直播打造“微綜藝式”品-效-銷沉浸式生活秀場(chǎng)?單純的叫賣式直播競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化

，顧家家居希望能找到新的直播模式解決銷售與品牌的均衡問(wèn)題，為行業(yè)探索新方向?通過(guò)微綜藝運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)直播相結(jié)合，

并在微信域內(nèi)設(shè)置完整閉

環(huán)式鏈路

，實(shí)現(xiàn)門店+私域全面聯(lián)動(dòng)，客資轉(zhuǎn)化超預(yù)期?全場(chǎng)觀看人次超937萬(wàn)

，最高同時(shí)在線92萬(wàn)人，雙十二活動(dòng)直播

矩陣及明星直播售卡數(shù)達(dá)1.77萬(wàn)張?騰訊一站式全鏈路定制服務(wù)——“

明星+內(nèi)容+傳播+公私域

”四

重保障助力顧家家居決勝雙12營(yíng)銷明星加持藝人邀約與統(tǒng)籌藝人海報(bào)依據(jù)品牌需求邀請(qǐng)明星藝人放大明星影響力及話題度

助力品牌占領(lǐng)用戶心智藝人倒計(jì)時(shí)海報(bào)社交造勢(shì)

多重核心資源重磅生態(tài)資源助陣品牌聯(lián)動(dòng)傳播，雙矩陣全方位露出熱場(chǎng)造勢(shì)。內(nèi)容定制

綜藝橋段設(shè)計(jì)emoji猜家居名

經(jīng)典逛三園游戲家居知識(shí)連連看強(qiáng)引流促轉(zhuǎn)化案例背景營(yíng)銷打法營(yíng)銷效果亮點(diǎn)線上線下聯(lián)動(dòng)一站式全鏈路定制服務(wù)，

開(kāi)啟直播帶貨營(yíng)銷新玩法 顧家：視頻號(hào)直播打造明星微綜藝公私域聯(lián)動(dòng)

銷售力留資轉(zhuǎn)化直播間權(quán)益卡促轉(zhuǎn)化、強(qiáng)引流“沉浸式”引流門店綜藝橋段微博

熱搜騰訊

資源主kv海報(bào)預(yù)熱ID45?通過(guò)大劇營(yíng)銷

，將“

好裝修不麻煩

”的品牌主張與劇情相融，

讓更多的人獲取更多的裝修知識(shí)，

了解滬尚茗居?通過(guò)創(chuàng)新廣告形式

，讓品牌與劇情創(chuàng)意結(jié)合

，深度洗腦用戶并

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷全面釋放影響力

，實(shí)現(xiàn)整裝新居強(qiáng)綁定?總播放量破10億

，相關(guān)話題32億

，央視

、新華社多方媒體點(diǎn)贊，

藍(lán)V集結(jié)助力?

與裝修題材相關(guān)的熱播劇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

，成為《新居之約》“

官方

裝修合作伙伴

”，運(yùn)用明星效應(yīng)共振全民影響力天衣

無(wú)縫滬尚茗居：

66整裝節(jié)x《新居之約》大劇營(yíng)銷

裝修品牌深度IP共建定向上海更精準(zhǔn)

黃金資源大曝光會(huì)員可見(jiàn)全覆蓋

劇情融合強(qiáng)提醒融合創(chuàng)意更高效

營(yíng)銷場(chǎng)景更匹配品牌合作更原生

用戶共振更洗腦熱播大劇X66整裝節(jié)打造品牌社交熱度高峰黃金資源多重吸睛資源位強(qiáng)勢(shì)曝光騰訊新聞強(qiáng)背書全面釋放品牌影響力IP內(nèi)容植入如意貼++天衣無(wú)縫

玩轉(zhuǎn)大劇營(yíng)銷整裝新劇強(qiáng)綁定，家裝題材共振全民影響力營(yíng)銷效果營(yíng)銷打法亮點(diǎn)案例背景

46

滬尚茗居：創(chuàng)意IP植入大劇營(yíng)銷

IP內(nèi)容聯(lián)合閃屏資源加持影響力UPIP社交發(fā)酵

熱度影響力疊變騰訊

新聞品牌

熱度IP

熱度如意貼?

家居消費(fèi)進(jìn)入了重社交

、強(qiáng)種草時(shí)代

，為了迎合新趨勢(shì)，

索菲亞決定全面布局微信生態(tài)開(kāi)啟數(shù)字化布局?視頻號(hào)多元視頻拓展內(nèi)容賽道，公眾號(hào)+視頻號(hào)+視頻號(hào)小店+企

業(yè)微信全面布局并聯(lián)通線下經(jīng)銷模式促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化?視頻號(hào)矩陣用戶數(shù)76萬(wàn)+

、私域用戶60萬(wàn)+

、終端視頻號(hào)500+

、

全年直播超2000場(chǎng)?依托微信生態(tài)，

索菲亞實(shí)現(xiàn)了包含用戶建聯(lián)

、激活

、轉(zhuǎn)化和沉

淀的完善O2O閉環(huán)索菲亞：全面布局微信社交生態(tài)，培育私域用戶成交新路徑案例背景營(yíng)銷打法營(yíng)銷效果亮點(diǎn)定制權(quán)益金秒殺企微引流添加預(yù)約直播及拍付裂變抽獎(jiǎng)引流功能型

賬號(hào)用戶轉(zhuǎn)化留存售后答疑承接到店引流跟進(jìn)公私域引流組合拳，助力直播實(shí)力出圈 索菲亞：視頻號(hào)聯(lián)通全域直播賣貨品牌直播內(nèi)容規(guī)劃運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)賬號(hào)矩陣大促直播：

全年全國(guó)40+場(chǎng)線下引流帶動(dòng)直播公域流量增長(zhǎng)官方

企業(yè)號(hào)IP類

個(gè)人號(hào)日常直播：

月均200+場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)360+小時(shí)直播后直播前直播中47?源氏木語(yǔ)品牌全面升級(jí)

，通過(guò)契合品牌調(diào)性的明星代言營(yíng)銷更直觀展現(xiàn)品牌理念，觸達(dá)用戶?

明星代言人定制化的VLOG創(chuàng)意視頻引發(fā)消費(fèi)者圍觀

，并通過(guò)