時尚類微信公眾號的營銷策略研究

目錄摘要及關(guān)鍵詞 自媒體理論概述1.1自媒體的相關(guān)理論自媒體，又稱為“大眾媒體”或者“個體媒體”，是為了向關(guān)注公眾號讀者進行傳播、分享信息等服務(wù)，兼具一種信息保密、信息公開的媒體傳播方法，是個人化、普遍化和獨立化的信息內(nèi)容傳播平臺，以一種新的媒介將規(guī)范性和非規(guī)范性信息傳送給無數(shù)人或使用現(xiàn)代電子通信的人的媒體總稱。自媒體的本質(zhì)是一個實時交互式的信息交換平臺，通過新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獨立傳播多媒體信息。用簡短的話來歸納：自媒體=自媒體內(nèi)容平臺+平臺上的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者。一般來說，通過社交平臺產(chǎn)生信息和傳播內(nèi)容的媒體可以稱為“自媒體”。多媒體平臺不僅限于微博、微信公眾號、QQ空間、個人網(wǎng)站等。與其他以大眾為主的專門新聞傳播機構(gòu)不同的是，傳播過程從傳統(tǒng)的“現(xiàn)場”信息延伸到“線上”信息，這是相對平等的兩種傳播方式。自媒體創(chuàng)立以來，以往的專業(yè)媒體所使用的傳統(tǒng)傳播手段迅速得到扭轉(zhuǎn)，而個人所發(fā)布的信息內(nèi)容開始自發(fā)傳播，使海量新聞得以有效傳遞給社會大眾。其中有這樣的一個言論：“自媒體將會是未來的主流新聞媒體，到那時新聞稿的撰寫將不必再遵循‘5W1H’的邏輯原則，受眾再不會是被動、單向地接受專業(yè)新聞內(nèi)容，而是主動成為新聞的制造者和傳播者”[1]。在信息通信技術(shù)發(fā)展的時代，每個人都有機會成為媒體代言人，媒體與公眾的界限逐漸模糊。媒體傳播是分散的、多樣化的，傳統(tǒng)媒體的分化和不同的媒體人正逐漸形成一個廣泛的群體。隨著科技的發(fā)展和智能手機的普及，微信已經(jīng)成為集即時通訊、社交和媒體功能于一體的低門檻、便捷的自媒體傳播平臺。1.2時尚類微信公眾號的相關(guān)理論及特點2012年微信公眾號推出后，各品牌微信公眾號累計超過800萬個，移動終端公眾號累計超過8.5萬個。隨著朋友圈、公眾等傳播功能的不斷發(fā)展和完善，大眾傳播軟件也逐漸發(fā)展起來。截至2019年一季度，微信在整個社交網(wǎng)絡(luò)的裝機容量超過9.73億，月活躍用戶超過9.9億，覆蓋200多個國家和20多種語言。微信已逐步發(fā)展成為最受用戶歡迎的移動網(wǎng)絡(luò)即時通信軟件。在搜索微信公眾平臺的品類檢索當(dāng)中，在眾多微信公眾號品類中，人數(shù)關(guān)注比例最大的便是時尚娛樂。時尚微信公眾號的運營者不同于傳統(tǒng)媒體的編輯。他們通?；钴S在臺前，并具有獨特的個性，通過向許多讀者呈現(xiàn)其特有的個性魅力來吸引更多的讀者。就如“黎貝卡的異想世界”一樣，了解的人就會知道黎貝卡是個富有經(jīng)驗的時尚買家；像“時尚COSMO”，關(guān)注COSMO時尚雜志的人都知道，COSMO是在關(guān)注與了解女性的職業(yè)、情感和生活觀念上，以其高雅的生活方式、獨特的內(nèi)容風(fēng)格、有趣的語言和全新的時尚理念，引領(lǐng)時尚潮流，倡導(dǎo)著女性時尚，成為中國最受歡迎的女性時尚雜志。而“時尚芭莎”不僅是為讀者帶來最新的時尚信息來源、有關(guān)時尚趨勢的精彩潮流報道、對最受關(guān)注的人物以及女性的主題訪談，而且還可以與讀者分享現(xiàn)代時尚女性生活的樂趣與智慧——做一個現(xiàn)代優(yōu)雅的女性代表。將微信公眾號人格化，可使其具有強大的個人風(fēng)格和獨特的風(fēng)格。在經(jīng)營和發(fā)展過程中，這種獨特的風(fēng)格會逐漸放大，成為別人無法模仿的特點，從而有效地與同類競爭者區(qū)分開來[2]。2時尚類微信公眾號的現(xiàn)狀分析2.1自媒體的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀圖形傳播的形式為媒體的發(fā)展提供了重要的基礎(chǔ)，從1998年到2018年的媒體發(fā)展來看，圖片和文字都沒有被新的傳播形式所淘汰，而是繼續(xù)以更加獨特的形式進行傳播。只是，我國開始進入4G時代，網(wǎng)絡(luò)通信的基本環(huán)境得到了很大改善，短視頻已然成為一種很好的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，它更加符合廣大讀者的碎片化時間，通常一個短視頻的時間可控制在1-5分鐘，所以，在2014年-2016年，短視頻開始成為自媒體內(nèi)容企業(yè)的重要渠道。隨著智能手機的迅速發(fā)展，垂直短視頻的傳播越來越普遍。在移動互聯(lián)網(wǎng)上，每個人都可隨時發(fā)布一些內(nèi)容，也都可隨時傳播一些內(nèi)容。人，既是媒體又是觀眾、讀者。此后，類似的傳播工具不斷發(fā)展，碎片化已成為大勢所趨。很快，每個人都可以擁有一個賦予主題內(nèi)容的公眾號，微信的時代，公眾號堪稱王者。然而，這就意味著讀者有更多的權(quán)利去選擇，主題清晰有趣的公眾號里大多是有固定數(shù)量的粉絲的。而有些公眾號則單純只是因為標(biāo)題足夠吸引人而點進去的。流量至上的年代，很多自媒體都在弱化內(nèi)容，而只在噱頭上大做文章。在這個網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的背景下，自媒體傳播平臺作為一種新型的在線信息發(fā)布平臺，將會從更全面、更多元的角度去描述他人身邊的事件。近年來，隨著媒體平臺的發(fā)展，它逐漸成為一種輿論傳播模式。多媒體通信平臺的概念得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展，使人們有權(quán)自由表達自己的情感。人們可以更客觀、更現(xiàn)實地呈現(xiàn)信息，減少信息傳播中的偏見和立場，有效維護信息的公平和有效。由此可見，與傳統(tǒng)的信息傳播方式相比，媒體傳播具有許多特點。然而，考慮到媒體平臺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，盡管用戶眾多，但這些平臺在實際應(yīng)用中并沒有具體的性價比手段。如果在有效的時間框架內(nèi)找不到相應(yīng)的具體解決方案，所采取的措施可能會對媒體平臺未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。2.2時尚類公眾號自媒體的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代以來，隨著我國改革開放和經(jīng)濟的快速發(fā)展，時尚產(chǎn)業(yè)開始扎根于人類生活的方方面面，時尚的意義也發(fā)生了微妙的變化。社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，為時尚雜志的產(chǎn)生創(chuàng)造了必要的經(jīng)濟條件，時尚雜志從一開始就是引導(dǎo)市場潮流的教科書。隨著信息時代的快速發(fā)展和媒體傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，時尚文化傳播及其研究也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變化。在這個新媒體時代的發(fā)展下，新媒體已經(jīng)成為傳播現(xiàn)代時尚內(nèi)容的重要平臺。微信作為一種新型的社會傳播軟件，不僅具有眾多用戶群體、社會關(guān)系、草根和精英的并存著。微信作為一個公共信息平臺，具有信息互動傳播、信息即時傳播、人際傳播和人際社會互動的特點。它不僅能提供準(zhǔn)確的服裝實時信息，而且能改善信息簡化、群體極化等缺陷。然而在信息快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，時尚公眾號的市場看起來不太景氣，時尚公眾號越來越僵化、軟弱無力，不斷受到詬?。寒a(chǎn)品定位模糊，內(nèi)容越來越一致，分銷渠道不平等，內(nèi)容不新穎、單一的推廣手段。現(xiàn)在的時尚公眾號所發(fā)布的文章完全失去了當(dāng)初的給讀者的感覺，甚至在閱讀某個時尚雜志時，大概就猜出其他雜志的內(nèi)容。3時尚類微信公眾號的營銷策略分析3.1時尚類微信公眾號的營銷策略3.1.1用戶至上，一應(yīng)俱全的題材選取用簡單的一句話來說，“使用與滿足”是指從讀者的角度強調(diào)讀者的主動性和公眾的立場[3]。在時尚類微信公眾號內(nèi)容的策劃過程中，既不能把握公眾的主題和內(nèi)容，也不能引起公眾的關(guān)注。即使是以時尚界為首的公眾人物也無法長期生存和發(fā)展。因此時尚類微信公眾號應(yīng)堅持用戶在內(nèi)容生成策略中的首要地位，確保信息內(nèi)容的多樣性[4]。首先，時尚類微信公眾號的信息編輯，與其他類型的微信公眾號大有不同，這其中最具代表性的就是“時尚實用”?！皩嵱没边@個目標(biāo)就可以表現(xiàn)出時尚類微信公眾號“用戶至上”的理念[5]。現(xiàn)在的時尚雜志不再局限于高端的定位，而是在一定程度上變得“親民”和“接地氣”，層出不窮的時尚微信公眾號捕捉每個人的“愛美之心”，告訴讀者什么是時尚，并且提供配套的服裝方案，或高端亦或是平價，讀者可以根據(jù)其搭配進行效仿并學(xué)習(xí)，就可創(chuàng)造出適合自己的時尚形象。時尚類微信公眾號中為讀者傳播各種時尚和潮流信息，詳細(xì)實用的內(nèi)容讓時尚公眾號更受歡迎。其次，時尚公眾號推送的大部分文章都與時下流行話題有關(guān)，讓年輕讀者的感到很有新鮮。在很多影視正在播出的時候，“時尚芭莎”、“時尚COSMO”等各大時尚微信公眾號，在一段時間內(nèi)就影視的制作過程、出演的演員等，從不同方面進行相關(guān)的精彩文章推送（如圖1）。這類文章的推送不僅是對電影或電視劇的一種宣傳，這些文章也可以使已經(jīng)觀看過影片的觀眾更加深入的去了解這部電影或電視劇，加深用戶觀看體驗的認(rèn)同感，增加產(chǎn)品用戶的粘性。圖SEQ圖\*ARABIC1:左為時尚芭莎推送電影、右為時尚COSMO推送電視劇3.1.2以明星為依托，融入多元素的文章內(nèi)容自娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來，影視明星在出演的電影、電視劇或綜藝中的著裝引發(fā)潮流的已是家常便飯。明星的粉絲群體越來越多，明星在時尚中的主導(dǎo)作用也越來越明顯。與普通人相比，明星或模特作為公眾人物，在體型或面部特征上都是最好的。他們可以說是“行走的時尚標(biāo)桿”，對時尚潮流起著重要的引領(lǐng)作用。明星八卦成了人們?nèi)粘５牧奶煸掝}。所以，時尚微信公眾號必須緊跟他們的步伐，緊跟潮流，才能發(fā)展地更好。而且，時尚公眾號每天推送的內(nèi)容中都有各大明星的身影（如圖2）。尤其是那些受歡迎的明星，比如Jennie、鄭秀妍、Lisa等，時尚微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)主要以明星為主，在文章中加入各種元素形成新的文章[6]。從這個角度來說，“明星＋潮流”的結(jié)合為時尚微信公眾號提供了許多元素。圖SEQ圖\*ARABIC2：左為時尚芭莎墨鏡推送，右為時尚COSMOT恤推送3.1.3獨具特色，“軟硬”結(jié)合的廣告時尚微信公眾號的專業(yè)性，讓用戶對文章中的廣告更加肯定和忠誠，時尚微信公眾號擁有大量的粉絲群體，所以廣告商抓住其中的商機并與之合作。同時，廣告投放是時尚微信公眾號運營的資金來源之一，因此廣告商與時尚類微信公眾號是平等互利的關(guān)系[7]。據(jù)觀察，“時尚芭莎”和“時尚COSMO”的微信公眾號在每日的推送量中，圖文廣告占絕大多數(shù)，并且推薦產(chǎn)品的比例相當(dāng)大（如圖3）。從這可以得出，時尚類微信公眾號宣傳產(chǎn)品時，也并不是毫無章法的，大多數(shù)產(chǎn)品是人們?nèi)粘６伎赡軙褂玫降漠a(chǎn)品。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品都是國際知名品牌，比如香奈兒、DIOR等。一般是一個品牌或多個品牌的產(chǎn)品進行推送。圖SEQ圖\*ARABIC3：左為時尚芭莎廣告推送，右為時尚COSMO廣告推送3.2時尚類微信公眾號的營銷特點3.2.1市場消費大眾化隨著現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展，人們的生活消費水平逐漸得到提高，消費者不再局限于生活必需品，職業(yè)、藝術(shù)乃至是個人的時間、身體都逐漸利用起來，成為人們消費的方向。利用明星或是網(wǎng)紅來推動人們的消費行為越來越普遍，任意觀看某一時尚類型的公眾號，映入眼簾的絕對是各種類型的明星或網(wǎng)紅首圖封面及文字標(biāo)題。人們在明星身上消費的同時，也滿足了自身的欲望來彌補自己所缺少的一面。微信的特點是它不僅是一種即時個人對話的工具，而且是一種點對點、雙向、多點的群發(fā)通信方式[8]，用戶可以向任何朋友發(fā)送各種信息，包括語言、圖像、語音等等，只要對方在線，就可以接收信息且快速及時響應(yīng)。時尚公眾號運營商可以有效利用自身特點進行營銷和傳播。3.2.2內(nèi)容呈現(xiàn)廣告化根觀察“時尚芭莎”、“時尚COSMO”等各時尚微信公眾號的每日推送文章廣告占比都很大，拿“時尚芭莎”一個月內(nèi)的文章推送量來說，廣告占其總量的34%。從這可以看出，時尚微信公眾號除了內(nèi)容的營銷以外，廣告也是其中之一。廣告開始與推送的內(nèi)容混合在一起，內(nèi)容與廣告之間分工開始模糊了。此外還有當(dāng)下流行的時尚單品等一應(yīng)俱全，并且每種產(chǎn)品都有明確標(biāo)注，這種宣傳式的廣告基本上直接融入了無論是時尚雜志，亦或是其他類型時尚公眾號（如圖4）。公眾號信息的傳播，給這個信息化時代人們的認(rèn)同心理形成了滿足感，而對于“時間就是生命”的時尚潮流信息來說，微信公眾平臺強大的即時傳播和交互傳播，是新時代給予時尚的利器[9]。圖SEQ圖\*ARABIC4：時尚芭莎明星帶貨4時尚類微信公眾號存在的問題4.1缺乏用戶數(shù)據(jù)挖掘能力微信公眾平臺可面向用戶進行深度數(shù)據(jù)挖掘。運營者通過關(guān)注公眾號的用戶，挖掘用戶數(shù)據(jù)、搜索信息等，使公眾號運營者更好地了解讀者的喜好，向讀者提供更準(zhǔn)確的訂閱信息，提升綜合信息傳播效率，促進公眾號的順利發(fā)展。同時公眾號生成的用戶數(shù)據(jù)也應(yīng)用于微信、廣告、輿情分析等用途[10]。目前，因為運營商對用戶數(shù)據(jù)的挖掘不夠深入，深層次的用戶數(shù)據(jù)沒有得到有效利用。目前，時尚微信公眾號推送的內(nèi)容是較為豐富，但每篇文章的閱讀量卻很穩(wěn)定，一方面可能是因為推送的時尚話題內(nèi)容質(zhì)量較為普遍，另一方面可能則是公眾號對用戶喜好把握不準(zhǔn)確。大多時尚公眾號為了增加推送文的閱讀量，廣撤大網(wǎng)，試圖通過相同的時尚話題、不同類型的內(nèi)容吸引用戶來閱讀。但事實上，用戶總是會希望看到與當(dāng)下社會有關(guān)的時尚信息，即使是因為某篇軟文內(nèi)容符合自己的喜好從而關(guān)注了該公眾號的讀者，若在之后很長的一段時間里接收到的可能是用戶不感興趣的時尚話題或內(nèi)容時，就很容易導(dǎo)致該用戶取關(guān)該公眾號，或是去關(guān)注其他公眾號，使得該公眾號的用戶關(guān)注度低。。4.2內(nèi)容差異化小，質(zhì)量參差不齊隨著全球經(jīng)濟走向市場化，自媒體傳播的快速發(fā)展，時尚微信公眾號之間的競爭愈演愈烈，讀者的需求對其的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進步，及時發(fā)布的信息幾乎失去了時間優(yōu)勢，幾分鐘后，同樣的信息幾乎遍及各各社交平臺上。作為新起的媒體傳播平臺——微信的搜索方式非常方便，不管是微信用戶還是公眾號運營者都能獲取最新消息，這一便利使得時尚微信公眾號第一時間將主流時尚信息推出，但這一便利也為內(nèi)容的同質(zhì)化提供了溫床[11]。這種同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)普遍，導(dǎo)致用戶對文章感到厭倦，對內(nèi)容逐漸失去興趣（如圖5）。而且，微信公眾號的注冊門檻低，導(dǎo)致大多數(shù)運營商不了解微信公眾號的一般運作方式，只能根據(jù)自己的經(jīng)驗制作內(nèi)容，很難形成具有自己風(fēng)格的內(nèi)容，在經(jīng)營方式和戰(zhàn)略上很難有明確目標(biāo)位，很大程度上削弱了他們公眾號的競爭和推行。圖SEQ圖\*ARABIC5：有關(guān)Lisa的文章推送4.3運營模式缺乏創(chuàng)新微信公眾號是需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來維持老用戶及收獲新用戶。但公眾號要保持長久的發(fā)展，必定需要資金來維持。雖然通過內(nèi)容來獲取利潤的方式很多，不過“廣告+內(nèi)容”仍然是營銷的首要之選，但廣告主和內(nèi)容制作者之間營銷矛盾依然存在。廣告主往往會希望推送的文章里產(chǎn)品占其大量篇幅，但讀者往往更想看到的是與時下的時尚話題內(nèi)容，反之則會讓讀者懷疑文章的真實目的，使讀者產(chǎn)生抵觸心理，甚至?xí)ピ撚脩舻男湃?。相信每個公眾號的運營者都不想看到因為廣告而流失累積的粉絲，同時也不希望私人品牌成為廣告的媒體傳播平臺，但相比于廣告變現(xiàn)，其他的變現(xiàn)方式更為困難和苛刻，所需的人力、物力和財力也會額外增長。目前，廣告已是一種營銷策略，迫于壓力，時尚微信公眾號已然面臨經(jīng)營的問題。5時尚類微信公眾號的未來發(fā)展對策分析5.1增強受眾互動服務(wù)加強公眾號與用戶的互動，對于目前公眾號內(nèi)容同質(zhì)化的問題，增強與用戶互動是個很好的解決策略。公眾號運營的目的不僅是將文章傳遞給正確的用戶，同時也是為了更好地去收集用戶的反饋信息。大多時尚運營者都輕視了這個問題。文章末尾的留言區(qū)包含了“精選留言”以及“運營者答復(fù)”，這也考驗了運營者經(jīng)營媒體平臺的能力。每個運營者需具有運作公眾號的能力，及時并回復(fù)讀者的留言，增強討論的氣氛，引導(dǎo)讀者深入話題探討。在適宜的范圍內(nèi)，與用戶產(chǎn)生更多的互動，使用戶能夠提出大量的原始反饋，加入不同的話題，傳播不同的時尚話題。同時，加強用戶的積極性和忠誠度。時尚公眾號運營者須要重視用戶的反饋，及時回應(yīng)用戶留言，促進用戶探討文章內(nèi)容，使公眾號的氛圍更加活躍。縮短與讀者的之間的間隔，提升公眾號的可靠性（如圖6）。圖SEQ圖\*ARABIC6：黎貝卡的異想世界評論區(qū)而且，時尚類微信公眾號運營者可以充分利用微信所提供的數(shù)據(jù)分析功能，去收集用戶的偏好、閱讀的習(xí)慣等數(shù)據(jù)進行分析，從而更好地維護和提高公眾號營銷手段。如今，時尚公眾號的營銷模式須要以“精致有趣”作為該公眾號的目標(biāo)來進行傳播。作為時尚公眾號的運營者，在擁有一批固定用戶群體后，可通過收集用戶在某篇文章的瀏覽量、瀏覽時長等數(shù)據(jù)進行分析，掌握大部分用戶的喜好，隨著用戶數(shù)據(jù)地不斷增加，再進行分析這部分用戶的喜好，然后可有目的性地去提供相關(guān)文章的次數(shù)。提高讀者的興致和依賴，并借此時機來發(fā)展“隱形”讀者。除此之外，不妨去發(fā)現(xiàn)讀者的個性，給盡可能多的用戶提供他們感興趣的文章。5.2注重內(nèi)容原創(chuàng)注重微信公眾號內(nèi)容保持原創(chuàng)，是微信公眾號當(dāng)前運營中出現(xiàn)問題應(yīng)對的一個非常好的措施[13]。文章整體的裝修風(fēng)格是用戶的首要印象，精良的風(fēng)格在一定程度上可使公眾號得到關(guān)注，但想要長期留下他們，始終還是需要依賴卓越的文章內(nèi)容。用戶所想要了解的，是他們想要而有效的內(nèi)容。用戶并不想在大量而不必要及反復(fù)的內(nèi)容上花費不必要的時間，而是更喜歡設(shè)計風(fēng)格獨特的原創(chuàng)內(nèi)容，包括運營編輯的個人看法。另外，一些夸張的內(nèi)容不能使用戶對其所接受，且肯會引起用戶的抵觸，能使用戶所接受的，是高質(zhì)量和有用的內(nèi)容。在內(nèi)容里基礎(chǔ)上，在推送文中加入的2-3分鐘的視頻也是符合當(dāng)下用戶的閱讀方式的。如今，各社交平臺上發(fā)布的60秒鐘簡短視頻開始流行，這類簡潔的傳播形式非常適合當(dāng)下人們快生活的節(jié)奏。與圖片文字的形式相比較，簡潔的視頻可以帶給讀者更直觀的感受。制作短片視頻往往需要創(chuàng)建一個小團體，他們得具有基本的攝像、燈光照明、舞臺搭建等技術(shù)，才能完美地呈現(xiàn)出觀眾想要的內(nèi)容或效果。盡管在技能方面上，短視頻要比簡單的圖片文字要求更加嚴(yán)格，與之相反，短視頻之間的競爭比想象中還有“和平”，而且短視頻的營銷模式擁有良好的成長空間，值得運營商去慢慢挖掘并很好地去運用。所以，當(dāng)運作時尚公眾號時，必須加大自創(chuàng)文章的比例，并且合理化運用時尚元素。同時，自創(chuàng)內(nèi)容必須保質(zhì)保量、有內(nèi)涵，并且作者私人意見要完整、客觀。因此，運營商還必須不間斷地去觀察最新的時尚趨勢，并將其與個人看法相結(jié)合且做好精簡的歸納，最后便傳達給讀者。5.3合理編排圖文現(xiàn)在，人們生活節(jié)奏的逐漸快餐式，人們用在閱讀文章的時間和忍耐性是有限的，直觀的表達逐漸變成內(nèi)容制作的必然選擇。文章布局是微信公眾號的呈現(xiàn)的一種方式，在圖文閱讀的網(wǎng)絡(luò)時期，適當(dāng)?shù)膱D文選擇和排列是提升文章質(zhì)量的重要手段。不過，在微信公眾號下運營，圖片過多、文字過少的情況時常出現(xiàn)，在一篇推送的文章中，圖片的占比率可能是比整篇文章三分之二還要多，這種形式的內(nèi)容推送顯得非常單調(diào)。因此，運營商在運營公眾號是，要合理組織圖像和文字的排序，注意圖像和文字的占比率，強化文章內(nèi)容的“配置”。那么，怎樣排列圖像和文字才最合適？首先，全面了解圖片及文字在整篇文章的排列。其次，要仔細(xì)挑選圖片，篩選出清晰的圖片、接近主題的圖片、與內(nèi)容相關(guān)的圖片，不能因為文章的推送量增加而無視圖片的質(zhì)量的挑選。根據(jù)文章的內(nèi)容與排版，文字要合理運用，但要防止圖片太少、文字太多的形式，防止用戶為此而產(chǎn)生反感。最后，對整篇文章進行合理的排版，在布置圖像和文字時，要合理搭配、突出主題，注重圖形布置的整體感覺。5.4垂直化、分層化發(fā)展，運營模式專業(yè)化目前，微信公眾號的運營方式主要是廣告變現(xiàn)的形式，雖然也有其他的盈利模式，但廣告仍是媒體的主要盈利渠道。如何保證廣告不會削弱用戶的興趣，并讓用戶記住并激發(fā)用戶的消費欲望，運營商需要去探討的問題。可以從以下幾個方面進行思考：1．如何讓讀者認(rèn)為該廣告是我想要知道的？2.若我采取“硬廣”的形式，讀者能否接受？3.該以什么形式增強與讀者的互動？對于微信公眾號的運營者，不管是做什么行業(yè)的運營，都應(yīng)該實現(xiàn)平臺營銷模式的專業(yè)化。而且，自媒體在今后的發(fā)展方式中，在多方運營商的協(xié)作下，實現(xiàn)平臺專業(yè)化將是個很好趨向。一般而言微信公眾號越垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)[14]。在未來的一段時間內(nèi)，微信公眾號作為新一代的自媒體傳播形式，其讀者想要獲取的并不是跟“白開水”一樣的內(nèi)容，而是在特定時間內(nèi)具有專業(yè)實用的內(nèi)容。微信公眾號的分層化也是微信公眾號向精細(xì)化、個性化發(fā)展的體現(xiàn)[15]。微信公眾號的分層化發(fā)展也是為了滿足不同用戶不同信息需求的需要。6結(jié)論微信公眾平臺營銷近年來被各大企業(yè)廣泛應(yīng)用，所謂“物極必反”，各大時尚微信公眾號的內(nèi)容推送已達到了同質(zhì)化的階段[16]，所以在平臺內(nèi)容發(fā)布和推送時，首先一定要在內(nèi)容上建立起自己的風(fēng)格和特點，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極具快速發(fā)展的今天，個性，最容易被吸引的地方是追求時尚的消費者。若是作為時尚微信公眾號的運營新手或管理者，在微信公眾推廣的時候為了使品牌能在短時間內(nèi)擴大其影響力難免會進行大量推送，這不僅不會使該品牌起到良好的推廣作用，反而會使用戶感到反感，適量降低時尚品牌的格調(diào)，根據(jù)自己品牌設(shè)計風(fēng)格和特點，選擇適合的消費群體進行推送。所謂時尚產(chǎn)品的平均銷量百分之八十是來自于老客戶，可見老粉絲對于產(chǎn)品的重要性，在時尚公眾號推送的文章中，不要只是試圖吸引新粉絲的關(guān)注，更要注重與老粉絲的互動與交流[17]，可通過定期舉辦線上活動、組織線下互動等不同活動來有效地去維護老粉絲。時尚類微信公眾號若想吸引粉絲的關(guān)注并維護老客戶，重點在于“堅持”二字，堅持保質(zhì)保量地完成文章推送，堅持以用戶的體驗為核心，讓用戶可以從文章當(dāng)中學(xué)習(xí)到企業(yè)的相關(guān)知識，如此，便自然迎來粉絲的關(guān)注度。參考文獻[1]王倩,張浩.自媒體營銷策略研究——以微信公眾號為例[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2019(03):36-38.[2]馬剛.時尚類公眾號的微信營銷研究[D].武漢大學(xué),2018.[3]任敏.時尚期刊微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].河南大學(xué),2018..[4]肖英倩.時尚類微信公眾號品牌傳播策略研究——以“深夜發(fā)媸”為例[J].新聞傳播,2019(14):198-199.[5]任敏.時尚期刊微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].河南大學(xué),2018.[6]劉子玲.自媒體微信公眾號“羅輯思維”的傳播策略研究[D].江西財經(jīng)大學(xué),2019[7]焦紅瑞.微信公眾平臺的特點及發(fā)展趨勢分析[J].活力,2017(17):1-1.[8]王靜楠,張沐.時尚類微信公眾號傳播策略研究——以時尚芭莎為例[J].科技資訊,2017,15(23):9-13+15.[9]閆濤濤王靜楠別業(yè)鵬.時尚類公眾號的傳播策略[J].新聞前哨,2018(5):3-3.[10]杜春娜.新媒體營銷下的微信公眾號營銷策略分析[J].數(shù)碼設(shè)計,2017,6(05):97-98.[11]任敏.時尚期刊微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].河南大學(xué),2018.[12]酈雯璐.時尚類微信公眾號的運營模式探析——以gogoboi為例[J].電視指南,2017(20):129-130.[13]牛臘梅.時尚雜志微信公眾號同質(zhì)化現(xiàn)象探析[D].華南理工大學(xué),2017.[14]陳大衛(wèi).時尚類微信公眾號運營策略研究[D].四川師范大學(xué),2018.[15]魏菊.時尚博主微信公眾號運營策略研究——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例[J].視聽,2018(12):158-159.[16]王夢婭.微信公眾號的軟文營銷研究[D].沈陽師范大學(xué),2017.[17]陳大衛(wèi).時尚類微信公眾號運營策略研究[D].四川師范大學(xué),2018.

文獻資料檢索的步驟與篩選利用檢索文獻資料信息是一項實踐性很強的過程，檢索的一般步驟有以下幾種。在檢索完成之后，才能對文獻資料進行篩選利用。文獻檢索是利用文獻的第一步，如何將其應(yīng)用在畢業(yè)設(shè)計（論文）課題研究過程中，對檢索到的文獻資料進行認(rèn)真篩選、消化和吸收是關(guān)鍵。只有經(jīng)過這個過程，才能達到查閱文獻的真正目的一一一利用文獻1、文獻資料檢索的步驟（1）明確檢索范圍從科研課題研究的中心內(nèi)容和重點出發(fā)，多方面分析課題要求和問題實質(zhì)，一般從三方面考慮：一是區(qū)域界限，要清楚是取得某一一問題發(fā)表過的全部文獻資料，還是要掌握某一地區(qū)、某一國家對某一問題發(fā)表過的全部文獻資料；二是時間范圍，明確是查找某一問題在某一年限內(nèi)發(fā)表過的文獻資料，還是獲取某一。問題從有文獻記錄以來的全部文獻資料；三是專業(yè)范圍，明確要查找什么專業(yè)的科技文獻信息，比如，電子類的還是機械類的，是理論性的還是應(yīng)用性的等。（2）選擇檢索工具檢索工具有不同的分類方法，按加工文獻和處理信息的手段不同分為手工檢索工具和機械檢索工具；按照載體形式不同分為書本式檢索工具，磁帶式檢索工具，卡片式、縮微式、膠卷式檢索工具；按照著錄格式的不同可將檢索工具分為以下四種類型：①目錄型檢索工具。目錄型檢索工具是記錄具體出版單位、收藏單位及其他外表特征的工具。它以一個完。整的出版或收藏單位為著錄單元，一般著錄文獻的名稱、著者、文獻出處等。目錄的種類很多，對于文獻檢索來說，國家書目、聯(lián)合目錄、館藏目錄等尤為重要②題錄型檢索工具題錄型檢索工具是以單篇文獻為基本著錄單位來描述文獻外表特征（如文獻題名、著者姓名、文獻出處等），無內(nèi)容摘要，是快速報道文獻信息的一類檢索工具。它與目錄的主要區(qū)別是著錄的對象不同，目錄著錄的對象是單位出版物，題錄的著錄對象是單篇文獻。③文摘型檢索工具文摘型檢索工具是將大量分散的文獻，選擇重要的部分，以簡練的形式做成摘要，并按一定的方法組織排列起來的檢索工具。按照文摘的編寫人，可分為著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者編寫的文摘；而非著者文摘是指由專門的熟悉本專業(yè)的文摘人員編寫而成。按照摘要的詳簡程度，可分為指示性文摘和報道性文摘兩種，指示性文摘以最簡短的語言寫明文獻題目、內(nèi)容范圍、研究目的和出處，實際上是題目的補充說明，一般在100字左右；報道性文摘以揭示原文論述的主題實質(zhì)為宗旨，基本上反映了原文內(nèi)容，討論的范圍和目的，采取的研究手段和方法，所得的結(jié)果或結(jié)論，同時也包括有關(guān)數(shù)據(jù)、公式，一般五百字左右，重要文章可多達千字。④索引型檢索工具索引型檢索工具是根據(jù)一定的需要，把特定范圍內(nèi)的某些重要文獻中的有關(guān)款目或知識單元，如書名、刊名、人名、地名、語詞等，按照一定的方法編排，并指明出處，為用戶提供文獻線索的一種檢索工具。索引的類型是多種多樣的。在檢索工具中，常用的索引類型有分類索引、主題索引、關(guān)鍵詞索引、著者索引等。（3）確定檢索途徑根據(jù)文獻信息的特征來確定檢索途徑，根據(jù)檢索范圍和科技文獻信息可能來源的具體情況確立檢索標(biāo)志。檢索途徑有多種，學(xué)生應(yīng)根據(jù)掌握的所查文獻的有關(guān)情況，選擇一條較好的途徑進行檢索，以節(jié)省時間和精力。（4）選定檢索方法文獻信息的檢索方法也有多種，應(yīng)根據(jù)檢索條件和學(xué)科特點來確定，選定一種費時少、查獲信息多的有效方法。如暫時沒有檢索工具可用，可采用追溯法：如檢索工具比較多，可采用常用法；如想獲得某一課題系統(tǒng)且全面的資料，且時間充裕，可采用順查法；如解決某一具體技術(shù)問題，但時間緊迫，可采用倒查法；如需了解某一課題方向發(fā)生和發(fā)展過程的有關(guān)資料，采用循環(huán)法可節(jié)約時間；如查找資料的起始年代不長，且有具體年月，一般采用順查法，反之采用倒查法等。（5）查找文獻線索利用各種檢索方法，通過不同檢索工具，查找所需文獻資料的線索，并通過題錄、索引、文摘等完成查找文獻的工作。如需要進一步了解和詳細(xì)查閱原始文獻資料時，可根據(jù)檢索工具所提供的出處，在圖書館進行查驗或通過計算機網(wǎng)絡(luò)獲取。（6）索取原始文獻索取原始文獻應(yīng)由近而遠，首先利用學(xué)校、市區(qū)圖書館等館藏目錄查找所需文獻資料，再利用全國圖書、期刊聯(lián)合目錄或其他院校、地區(qū)的館藏目錄，了解各圖書單位收藏的國內(nèi)外文獻的情況并索取。利用因特網(wǎng)查找和復(fù)制有關(guān)文獻資料是目前快速和便利的一種途徑。2、文獻資料的篩選與利用（1）文獻資料的篩選文獻篩選的目的在于有效地利用所查閱的文獻資料。首先，對查