抖音短視頻營銷推廣策略研究

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抖音短視頻營銷推廣策略研究摘要：隨著智能手機的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，信息的傳播及表示方式更加多樣化，短視頻漸漸成為了信息傳播的重要方式。在這種大趨勢中，短視頻平臺數(shù)量與日俱增，競爭日趨激烈。其中，抖音短視頻由于獨特的定位和精準的目標用戶推廣，逐步在市場中形成了競爭優(yōu)勢。與此同時，它的不成熟之處也日益顯露。本文首先分析了抖音短視頻目前的發(fā)展概況，以及中國短視頻行業(yè)整體的發(fā)展趨勢，然后從抖音短視頻的發(fā)展歷程中找出問題，分析問題。筆者研究了目前短視頻市場的競爭狀況，分析抖音短視頻自身的核心競爭力，使之得以充分利用和放大優(yōu)勢，保持持續(xù)性的良好發(fā)展。與此同時，通過分析抖音短視頻的發(fā)展歷程，也給短視頻行業(yè)未來的發(fā)展帶來一定的啟發(fā)。通過分析抖音短視頻的營銷推廣策略，本人從中發(fā)現(xiàn)了諸多的問題。在深入研究抖音短視頻本身以及數(shù)據(jù)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對抖音短視頻未來的發(fā)展提出了幾點建議：（1）堅持抖音短視頻一開始的自我定位：“記錄美好生活”。（2）加大力度管理內(nèi)容的輸出，減少同質(zhì)化內(nèi)容和低俗化內(nèi)容，扶持原創(chuàng)。（3）提高版權(quán)意識，保護創(chuàng)作者權(quán)益。（4）加強主流價值觀引導(dǎo)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。關(guān)鍵詞：營銷推廣策略，抖音短視頻，信息傳播ResearchonshortvideomarketingpromotionstrategyAbstract：WiththeriseofmobileInternetandthepopularizationofsmartphones,theexpressionandtransmissionofinformationhasbecomemorediverse,andshortvideohasgraduallybecomethemainmethodofinformationtransmission.Inthisgeneraltrend,thenumberofshortvideoplatformsisincreasingandcompetitionisbecomingincreasinglyfierce.Amongthem,theshortvideoofjitterisgraduallycompetitiveinthetiktokmarketduetoitsuniquepositioningandprecisetargetuserpromotion.Atthesametime,itsimmaturityisincreasinglyexposed.Tiktoktiktokisthefirststeptoanalyzethedevelopmentofshortvideoinshorttime.ThedevelopmenttrendofChina'sshortvideoindustryisalsoanalyzed.Then,theproblemsandproblemsareidentifiedfromthedevelopmentofshortvideo.Theauthorstudiedthecurrentcompetitionsituationintheshortvideomarket,analyzedthecorecompetitivenessofthetiktokshortvideo,andmadefulluseofitandmagnifiedtheadvantages,soastomaintainasustainedandsounddevelopment.Meanwhile,byanalyzingthedevelopmentoftiktokshortvideo,italsogivessomeinspirationtothefuturedevelopmentoftheshortvideoindustry.Throughanalyzingthemarketingstrategyoftiktokshortvideo,Ifoundmanyproblems.Tiktokandtiktoktiktokvideoareanalyzedindetail,andseveralsuggestionsaremadeforfuturedevelopmentoftheshortvideo.1.(2)Wewillincreaseeffortstomanagetheoutputofcontent,reducehomogeneousandvulgarcontent,andsupportoriginality.(3)Improvecopyrightawarenessandprotectcreators'rights.(4)Strengthentheguidanceofmainstreamvaluesandpurifythenetworkenvironment.Keywords：marketingpromotionstrategy,quivershortvideo,informationdissemination.目錄第1章緒論 11.1課題的研究背景 11.2課題的研究意義 11.3國內(nèi)外研究狀況 11.4課題研究方法和內(nèi)容 31.4.1研究方法 31.4.2研究內(nèi)容 3第2章文獻綜述 42.1移動短視頻的界定 42.1.1移動短視頻的概念 42.1.2移動短視頻的特征 42.2營銷推廣策略的相關(guān)研究 42.2.1營銷推廣策略的界定 52.2.2營銷推廣策略的主要模式 52.3移動短視頻營銷推廣策略的相關(guān)研究 7第3章抖音短視頻發(fā)展概況 83.1移動短視頻行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 83.2抖音短視頻APP簡介 93.3抖音短視頻的營銷推廣策略 113.3.1主體策略 113.3.2內(nèi)容策略 123.3.3用戶策略 123.3.4營銷推廣方式 13第4章抖音APP存在的問題以及改進建議 144.1現(xiàn)有存在的問題 144.1.1內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 144.1.2低俗化內(nèi)容泛濫 144.1.3版權(quán)意識缺失 154.1.4優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力不足 154.2改進建議 154.2.1建立健康的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，提升品牌價值 154.2.2用戶與平臺共同創(chuàng)新 164.2.3增強版權(quán)責(zé)任意識 164.2.4做好把關(guān)人的角色，加強主流價值觀引導(dǎo) 17第5章總結(jié) 18參考文獻： 19致謝 20PAGE20第1章緒論1.1課題的研究背景隨著移動智能終端的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)改進，基于移動端的短視頻行業(yè)發(fā)展得如火如荼。從09年至今，已經(jīng)走過了十個年頭，從抖音到快手，再到火山小視頻、微視、秒拍、美拍等，各種短視頻APP如雨后春筍般冒了出來，甚至有了“南抖音，北快手，中間夾個火山口”之稱，充分表明了短視頻這個行業(yè)發(fā)展的速度以及占據(jù)的市場之巨，未來短視頻將會是網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式。1.2本課題的研究意義目前短視頻行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但是我們對短視頻的研究也僅僅局限在行業(yè)概況以及淺層的營銷，沒有深刻細致的研究深層次的東西，沒有總結(jié)出一套短視頻行業(yè)發(fā)展切實可行的模式，這對行業(yè)未來的發(fā)展是不利的。在2016年短視頻爆火之后，越來越多的資本巨頭進軍短視頻行業(yè)。但是隨著人口紅利的消失，短視頻行業(yè)也將和很多行業(yè)一樣，必然會面對殘酷的競爭和市場的爭奪，所以必須采取積極的措施才能獲取更多的流量和用戶。本文希望能夠通過對抖音APP營銷推廣策略的研究，總結(jié)出短視頻行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，分析短視頻行業(yè)所存在的問題以及研究出對策，從而進一步促進短視頻行業(yè)的良好發(fā)展。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀短視頻最初誕生于美國，故最早開始研究短視頻的也是國外的學(xué)者。從外文期刊搜索數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在短視頻這個領(lǐng)域的研究從2011年開始逐步增多，學(xué)者們對包括Vine、Instagram、viddy等短視頻平臺進行了一系列的針對性分析。短視頻在新聞界的應(yīng)用是國外學(xué)者研究的重要方向。在Mm10-proceedingsoftheACMMultimedia2010IntemationalConference中就主要論述了短視頻應(yīng)用在新聞報道中的優(yōu)勢以及在媒體方面的運用，并推測了短視頻未來在將新聞界被廣泛應(yīng)用的大好前景。對于短視頻的商業(yè)價值也是國外學(xué)者研究的一大方向。美國的著名雜志《財富》也曾發(fā)表過專題研究短視頻廣告，對短視頻的發(fā)展歷程以及對廣告業(yè)的影響進行研究，并且著重分析了其未來發(fā)展?jié)摿?。截?020年4月3日，筆者在中國知頁網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“短視頻”，共搜索到23164條相關(guān)文獻。在2005年-2015年間，發(fā)表的文獻數(shù)量都比較少，研究數(shù)量增長緩慢，從2016開始，此后的每一年相關(guān)文獻的數(shù)量都成倍增長。2016年發(fā)表的文獻有966條，2017年2424條，2018年5698條，2019年11355條。由此可見2016年是短視頻行業(yè)研究的分水嶺，換而言之，這也是國內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一年。從短視頻的內(nèi)容上的研究來看，趙欣蕾的《主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與價值傳遞研究》認為，相對于傳統(tǒng)的圖文信息傳播方式，短視頻傳播帶來的信息量更大，且有著準確、隱私、快速的優(yōu)勢。短視頻可以生動形象地表達所要傳遞的信息，它能使用戶接受大量信息的同時也可娛樂消遣。而短視頻平臺要想長遠的發(fā)展下去，對內(nèi)容的把控這方面不可忽略。平臺應(yīng)盡量避免低俗化內(nèi)容的出現(xiàn)、引導(dǎo)用戶傳播更多正能量的內(nèi)容，維護網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全與環(huán)保。從短視頻的傳播方式、路徑的研究來看，李慧穎的《抖音APP的傳播依賴研究》分析了抖音短視頻的核心優(yōu)勢，以及其能夠迅速占領(lǐng)短視頻市場的原因，其依賴的傳播方式。作者李慧穎認為，抖音之所以能在短時間內(nèi)爆火起來超越其他平臺，其主要優(yōu)勢是：自身是一個擁有好的內(nèi)容的產(chǎn)品、定位的準確、合理的運用傳播方式、適用的算法機制進行傳播。筆者通過梳理相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者對短視頻行業(yè)的研究還是不夠系統(tǒng)和全面，有待補充。而在2016年誕生的“抖音”，現(xiàn)如今已然是行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，總的來看，其無疑是一個成功的產(chǎn)品。窺一斑而見全豹，抖音的成功對于短視頻行業(yè)的發(fā)展具有非常重大的借鑒意義。本文將對抖音進行全面深入的研究，將理論的論證與數(shù)據(jù)的分析相結(jié)合，總結(jié)其成功的經(jīng)驗以及分析、解決其面臨的難題，補充短視頻行業(yè)研究的短板，為短視頻行業(yè)的生存與發(fā)展提供一定的參考價值。1.3課題研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法本論文在撰寫過程中主要運用了以下兩種研究方法：文獻研究法：通過搜羅抖音短視頻發(fā)展趨勢以及行業(yè)概況的期刊和行業(yè)報告，以及學(xué)者、專家的論文來分析歸納本課題并進行探討研究。2.調(diào)查法：通過考察了解抖音平臺與用戶的客觀情況直接或間接獲取有關(guān)材料，并對這些材料進行分析。1.3.2研究內(nèi)容本論文內(nèi)容一共分為五個章節(jié)，具體內(nèi)容安排如下：第一章：緒論。主要介紹本論文的研究背景，分析了短視頻行業(yè)的行業(yè)前景，以及抖音短視頻目前的市場競爭狀況。同時探討了國內(nèi)外學(xué)者對短視頻行業(yè)的研究，闡明本論文的研究意義，表述了筆者對本課題研究的運用到的研究方法與大體研究內(nèi)容。第二章：文獻綜述。本章節(jié)主要闡述移動短視頻的概念以及特征，分析了過往學(xué)者對營銷推廣策略理論的研究，以及對短視頻營銷推廣策略的研究。第三章：抖音短視頻的發(fā)展概況。本章節(jié)對國內(nèi)外短視頻行業(yè)的發(fā)展概況進行了分析，簡單介紹了抖音短視頻APP，對抖音APP的營銷推廣策略進行了研究，包括主體策略、內(nèi)容策略、用戶策略、營銷推廣方式四個部分。第四章：抖音APP存在的問題以及改進建議。本章節(jié)在前文對短視頻行業(yè)以及抖音APP的分析研究的基礎(chǔ)上，為抖音APP目前存在的問題進行了分析，提出了改進建議，并對抖音APP未來發(fā)展的道路提出了意見。第五章：總結(jié)。本章節(jié)是對前面四個章節(jié)內(nèi)容的歸納和總結(jié)，通過對抖音APP的分析和研究，以此為借鑒，總結(jié)出短視頻行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗。第2章文獻綜述2.1移動短視頻的界定2.1.1移動短視頻的概念移動短視頻是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展而誕生的產(chǎn)物，以短平快的大流量傳播內(nèi)容和傳播速度在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡起來，獲得廣大廣大人民的喜愛。黃楚新（2017）以短視頻應(yīng)用為研究對象，認為短視頻是以網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端（主要指手機和平板電腦）為傳播方式，以短視頻媒體平臺為依托，時長為幾秒鐘到幾分鐘不等的一種視頻類移動新媒體。鄒思雯（2019）以短視頻社交屬性為出發(fā)點，認為短視頻是一種以秒作為長度計量單位，能夠?qū)崟r生成和快速美化編輯，及時進行分享、傳播、交互的新視頻形式，主要依托移動智能終端來實現(xiàn)。于雪姣（2019）以短視頻的內(nèi)容形式為方向，對短視頻進行了研究，其認為短視頻是一種內(nèi)容傳播方式，也是當(dāng)前主流的信息表達形式，它以幾秒鐘至幾分鐘的視頻內(nèi)容為介質(zhì)，包括vlog、混剪、原創(chuàng)、特效等類型。2.1.2移動短視頻的特征移動短視頻主要由媒介平臺、用戶、短視頻的創(chuàng)作者、傳播者等要素構(gòu)成。周瑛營（2017）認為，在傳播過程中，移動短視頻具有以下幾個特征：1.即時性：包括即時觀看、即時搜索、即時通訊、即時到賬等等。2.隨意性：創(chuàng)作者可隨時隨地創(chuàng)作內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容，而觀看者也可選擇其喜歡的內(nèi)容進行觀看。3.多元性和社交性。短視頻的內(nèi)容可多種多樣，創(chuàng)作門檻極低，人人都可成為網(wǎng)紅。在視頻下方評論區(qū)網(wǎng)友之間、創(chuàng)作者和網(wǎng)友之間的互動，也使短視頻也具有了社交屬性。封晶晶（2019）以抖音短視頻為例，分析短視頻的特征有如下四點：1.內(nèi)容豐富多樣、形象生動、短小精悍。2.內(nèi)容為主，技術(shù)為輔。3.注重原創(chuàng)，參與性與互動性強。4.去中心化，傳播無界限。2.2營銷推廣策略相關(guān)研究2.2.1營銷推廣策略的界定所謂營銷推廣是指企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的市場份額，提高產(chǎn)品的知名度與美譽度，從而將有關(guān)于產(chǎn)品的信息或者服務(wù)通過各種手段傳達給目標人群，激發(fā)和強化其使用或者消費動機，并促使其這種消費或使用動機轉(zhuǎn)化為實際購買或使用行為。其中，營銷推廣策略包括情感營銷、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷等等。被稱為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒（2015）認為，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)分析和考慮消費者的需求。李東來（2013）以現(xiàn)代營銷環(huán)境為背景，總結(jié)了營銷推廣策略的核心思想：了解顧客的需求，明確目標顧客，滿足顧客的需求，持續(xù)改進產(chǎn)品與服務(wù)。2.2.2營銷推廣策略的主要模式1.情感營銷：即是利用人性去滿足目標用戶群體的心理，把目標用戶群體的情感需求和差異作為品牌營銷策略的核心。曹祎遐的《品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新：從感官營銷到情感營銷》認為要想獲得事半功倍的營銷效果、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，就要以感官營銷出發(fā)，并以情感營銷為最終目的，兩者相結(jié)合的營銷手段。2.口碑營銷：通俗的理解就是口口相傳，以消費者的自發(fā)性傳播行為進行營銷的一種策略。但在如今新媒體發(fā)達的時代背景下，口碑營銷已經(jīng)不僅僅是口口相傳那么簡單了，新媒體賦予了口碑營銷更多的可能性。申偉璐的《新媒體環(huán)境下的口碑營銷研究》認為在新媒體時代，消費者擁有了更多的自主性，從而為企業(yè)開展口碑營銷活動提供了更多的機會。在信息自主的同時，網(wǎng)絡(luò)虛假信息的泛濫也給企業(yè)帶來一定的危機，互聯(lián)網(wǎng)輿論風(fēng)向的多變性以及各種環(huán)境條件的變化，會被不利信息纏身或使?fàn)I銷目標產(chǎn)生偏離，所以要實時監(jiān)控和跟蹤口碑信息的發(fā)展方向，保證營銷的順利進行非常重要。在新媒體的環(huán)境下要做好口碑營銷，企業(yè)首先必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為支撐，再結(jié)合恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷手段，同時與傳統(tǒng)營銷活動相結(jié)合，才能使?fàn)I銷影響力擴大化，達到更好的效果。3.病毒營銷：是指通過用戶的社會人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。其特點就是成本低廉，傳播速度快。病毒營銷是新媒體的衍生品，慕夏溪的《關(guān)于病毒傳播的傳播原理分析》指出病毒性營銷是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括刺激個體將營銷信息傳遞給他人，為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。4.事件營銷：事件營銷通是過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。張迪的《事件營銷理論與實證研究》以研究事件營銷的涵義和特征為出發(fā)點，通過查閱和分析國內(nèi)外成功的事件營銷案例，結(jié)合國內(nèi)國內(nèi)實際情況，分析總結(jié)了我國企業(yè)面對不同事件時的營銷規(guī)律。2.3移動短視頻推廣策略的相關(guān)研究移動短視頻是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生的產(chǎn)物，在2013年12月，我國的4G網(wǎng)絡(luò)正式面世投入市場，使信息傳播的速度有了質(zhì)的改變，同時也對我國短視頻行業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。因此短視頻的發(fā)展歷史也并不長遠，學(xué)界對短視頻行業(yè)的研究也為止甚少，且期刊類文獻居多，但是我們?nèi)钥蓮乃麄兏髯缘难芯恐邪l(fā)現(xiàn)交織點，尋求有益的啟示。劉鈺清（2019）以抖音短視頻的建構(gòu)模式、群體表征、傳播效果及影響三方面為著手點，分析了抖音短視頻的發(fā)展。辛杰（2015）在我國移動互聯(lián)網(wǎng)背景之下，分析了短視頻營銷推廣的策略、意義和主要價值，給短視頻平臺的規(guī)范化以及創(chuàng)新性發(fā)展提供了建議。范雯（2019）分析了短視頻平臺存在的商業(yè)價值以及市場環(huán)境，研究了現(xiàn)階段短視頻營銷的商業(yè)三種合作模式：KOL合作模式、MCN機構(gòu)合作模式、官方平臺合作模式。預(yù)測短視頻營銷將會成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)未來重要的發(fā)展形勢。李克會（2019）以抖音短視頻為研究對象，深入分析了抖音的成長史、以及目前的營銷模式，研究了抖音短視頻未來所面臨的挑戰(zhàn)。國鳳祥（2019）對當(dāng)代短視頻營銷概念進行界定、分析短視頻在不同時期的發(fā)展階段、短視頻所具備的商業(yè)價值、以及在新媒體環(huán)境下短視頻的營銷方式，詳細剖析了短視頻營銷在未來的發(fā)展趨勢。何習(xí)文、汪筱蘭（2020）以短視頻用戶角度出發(fā)，分析了用戶的行為特征、以及用戶的心理需求，為短視頻的營銷推廣提出了建設(shè)性的意見。通過梳理總結(jié)過往文獻，發(fā)現(xiàn)過往的文獻對短視頻主要是從內(nèi)容生產(chǎn)模式、傳播特點、未來發(fā)展趨勢、品牌策略這幾個角度來進行研究，對短視頻行業(yè)的營銷推廣策略、面臨的困境以及解決對策方面分析得任不夠深入全面。所以本文以抖音短視頻為案例，全方位具體的分析短視頻平臺的營銷推廣策略，并對其面臨的困境進行分析且給出解決方案。第3章抖音短視頻的發(fā)展概況3.1移動短視頻的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 短視頻最初興起于國外，早在2011年，Viddy就發(fā)布了可拍攝與分享的短視頻APP，這是短視頻行業(yè)發(fā)展的開端，隨后，各大社交平臺開始紛紛效仿Viddy。2013年，Twitter推出了可拍攝6秒時長并且可無縫嵌入大Twitter消息中的短視頻應(yīng)用Vine。它最大的優(yōu)勢就是支持斷斷續(xù)續(xù)的視頻拍攝，可以把連續(xù)拍攝的幾條視頻短片自動拼接起來。同年，F(xiàn)acebook旗下的社交平臺Instagram也上線了可拍攝與分享15秒內(nèi)短視頻的APP。Instagram社交平臺背靠Facebook，在全世界使用范圍廣闊，有效的促進了整個短視頻行業(yè)的發(fā)展。我國的短視頻發(fā)展起步較晚，在2012年才涌現(xiàn)出第一批短視頻平臺，直至2015年才實現(xiàn)短視頻行業(yè)的大爆發(fā)。雖然技術(shù)上還與國外社交巨頭存在著一定的差距，但從現(xiàn)在的抖音、快手、微視等短視頻平臺的發(fā)展來看，雖存在不足之處，但任然具有巨大的潛力。根據(jù)圖1可看出中國綜合視頻和短視頻市場正處于良性發(fā)展態(tài)勢中。截止到2019年9月，用戶規(guī)模已突破10億，“移動短視頻”的用戶一直在增加，其發(fā)展任然存在巨大的潛力。而由圖2中可看出在各大短視頻平臺中，抖音MAU增長44.0%，接近五成，達到了三億多的月活躍用戶，繼續(xù)領(lǐng)跑短視頻市場。緊跟其后的是快手，MAU增長9.4%，月活躍用戶超過兩億，抖音和快手兩大平臺幾乎占領(lǐng)了50%以上的短視頻市場。其他平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與兩大平臺有不小的差距，但觀其增長速度，仍然不可小覷。尤其是“微視”短視頻，其用戶活躍增長量竟然達到了駭人的160.7%，實現(xiàn)著爆發(fā)式的用戶增長量。圖12019年1月-9月視頻行業(yè)MAU走勢圖2主流短視頻平臺MAU及同比3.2抖音短視頻APP簡介抖音短視頻是一款擁有社交屬性的視頻類內(nèi)容分享APP。抖音作為“字節(jié)跳動”旗下的拳頭產(chǎn)品，擁有頭條系的核心算法以及各類豐富資源的扶持，為其快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。抖音其自身的定位是音樂創(chuàng)意短視頻平臺，用戶可以通過抖音短視頻APP記錄、分享生活。與此同時，也可在此了解更多新聞與趣事兒、認識到更多有趣的朋友?！坝涗浢篮蒙睢笔嵌兑舻男麄髡Z，已經(jīng)充分傳達了抖音短視頻的服務(wù)宗旨和宣傳理念。記錄生活中點點滴滴的小美好，激發(fā)現(xiàn)代年輕人的創(chuàng)作熱情，以短視頻的形式傳播時下的新潮、美好、有價值的內(nèi)容。圖32019年1月—2020年1月抖音日活躍用戶增長自2016年9月抖音短視頻APP上線以來，一直在Android和ios的各種應(yīng)用商場上的下載量排行前五，在短短的半年期間，其用戶數(shù)量就已經(jīng)超過了一億。據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，在2019年年初，抖音的日活躍用戶僅只有2.5億（見圖3），直至2020年1月5日，抖音的日活躍用戶一路猛增，一下躍進突破了4億大關(guān)。不到四年時間，抖音實現(xiàn)了從0-4億的傳奇式增長，而從2019年的數(shù)據(jù)顯示，其增長勢頭依然迅猛。從抖音一路上的發(fā)展歷程來看，可以將其分為三個階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期（2016年9月-2017年9月），用戶增長期（2017年10月—2018年12月），產(chǎn)品成熟期（2019年1月—至今）。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，抖音主要做的是打磨自身產(chǎn)品，更好的完善產(chǎn)品。在此期間，抖音設(shè)計了種類繁多的玩法和主題，調(diào)動用戶的活躍性；與此同時，在技術(shù)層面上也進一步優(yōu)化了系統(tǒng)，提高了視頻分發(fā)的效率。在這個階段，抖音并沒有大規(guī)模的進行推廣獲取新用戶，而是在驗證產(chǎn)品模式可行性的同時不斷的完善產(chǎn)品，為后期吸引和增長用戶做鋪墊。在用戶高速增長期，抖音借助各種傳播手段進行了大規(guī)模的推廣。如：贊助《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等綜藝節(jié)目，邀請當(dāng)紅流量明星與網(wǎng)絡(luò)紅人入駐平臺，為平臺帶來大量的外部流量，以此將產(chǎn)品迅速推進目標市場，從而實現(xiàn)了爆發(fā)式的用戶增長。抖音憑借著前期對產(chǎn)品的打磨以及產(chǎn)品模式可行性的驗證，使得其在與其他平臺搶奪市場份額這場戰(zhàn)役中取得了漂亮的成績。在產(chǎn)品成熟期，抖音已經(jīng)擁有了龐大的用戶基礎(chǔ)，在這一時期的主要目標已經(jīng)不是增長用戶了，而是提高用戶的留存率和粘性。針對老用戶，抖音也采取了各種各樣的措施，更加注重了內(nèi)容的原創(chuàng)，滿足老用戶不同的需求，實現(xiàn)良好的生態(tài)閉環(huán)，從而避免被其他競爭產(chǎn)品所取代。3.3抖音短視頻的營銷推廣策略3.3.1主體策略抖音短視頻APP以今日頭條為其背景，擁有頭條系強大的算法機制，保障了大量內(nèi)容的合理分發(fā)，具有極高的分發(fā)效率。頭條系算法可以最優(yōu)化的為用戶推送其喜歡的內(nèi)容，有效的解決不同用戶的不同內(nèi)容需求。在營銷策略方面，抖音使用了口碑營銷與病毒營銷相結(jié)合的方式將平臺進行推廣。抖音APP對比于其他短視頻平臺更具有獨具一格的特色，如獨特的濾鏡、種類繁多好玩的貼紙、伴生的創(chuàng)意剪輯軟件“剪映”等等。這些特色的功能，給用戶帶來了良好的體驗，使抖音變得獨一無二，在眾多短視頻平臺脫穎而出，打造了一個良好的口碑。與此同時，抖音利用其擁有的社交屬性，使用戶自發(fā)的在各大社交軟件進行分享內(nèi)容，形成了廣泛的傳播效應(yīng)，吸引了越來越多的用戶加入“玩”抖音的大軍，以良好的口碑為基礎(chǔ)，實現(xiàn)了病毒式傳播的大規(guī)模用戶增長。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機不再是單純的通訊、聽音樂、瀏覽網(wǎng)站的功能，它開始成為人們制作輸出內(nèi)容、社交的工具。只需要一部手機，就可以進行視頻拍攝、剪輯、上傳和一些簡單的內(nèi)容創(chuàng)作，抖音的目的就是使創(chuàng)作變得更加簡單。每個用戶不單單只是觀看者，更是創(chuàng)作者，讓手機成為抖音內(nèi)容傳播的一個主要渠道之一。3.3.2內(nèi)容策略短視頻發(fā)展的最關(guān)鍵要素就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這也是留存用戶的基礎(chǔ)，源源不斷的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能給平臺帶來長久的活力。抖音是一款音樂移動短視頻APP，其主要的內(nèi)容表達形式是音樂+畫面，在視覺和聽覺上給予用戶雙重沖擊。經(jīng)過了產(chǎn)品的導(dǎo)入期后，抖音越發(fā)注重內(nèi)容的質(zhì)量，推出了短視頻創(chuàng)業(yè)者計劃，給予優(yōu)秀的創(chuàng)作者一個良好的創(chuàng)作環(huán)境。抖音的內(nèi)容非常多元化，從最開始的只有音樂和舞蹈，漸漸的演變?yōu)樾侣?、電影、娛樂八卦、搞笑段子、教學(xué)、知識傳播等等。豐富的內(nèi)容在一定層面上也滿足了用戶的不同需求，增加了趣味性。抖音一直以來都非常重視“創(chuàng)意、原創(chuàng)”，鼓勵用戶更多的創(chuàng)新。獨特、有創(chuàng)意性的內(nèi)容往往會獲得平臺更多的流量扶持。一些眾所周知的流行舞蹈、“魔性”的音樂和“鬼畜”的段子都是在抖音上爆火的。如海草舞、一秒換裝、手勢舞等等，這些創(chuàng)意保證了抖音內(nèi)容的“有趣性”，同時也是吸引用戶、保持用戶粘性的一張王牌。3.3.3用戶策略抖音短視頻的發(fā)布并不只是單純的路線關(guān)系，抖音用戶既是視頻的傳播者，也是視頻的享用者。另一方面，用戶作為受眾也滿足了自己特定的需求。抖音的準入門檻低，只需要一部手機，就可以隨時隨地進行創(chuàng)作，簡單便捷，不需要專業(yè)的操作。為了創(chuàng)作變得更加簡單，抖音平臺還提供了大量的素材、各種風(fēng)格的背景音樂、濾鏡、貼紙、表情包等等，讓用戶有了更多的選擇來表達自己想表達的東西。就算是新用戶，在衍生剪輯軟件“剪映”的幫助下，直接套用視頻模版，“傻瓜式”的操作即可完成內(nèi)容創(chuàng)作。這樣簡單又有趣的視頻創(chuàng)作極大的提高了用戶的創(chuàng)作熱情，滿足了用戶的自我表達需求。用戶在觀看視頻的同時，還可以與創(chuàng)作者或其他用戶以點贊、評論的形式進行交流互動，或以私聊的形式與內(nèi)容創(chuàng)作者直接溝通。在這交流與相互肯定的過程中，極大的提高了用戶的自我滿足感和用戶的粘性，作為有社交屬性的短視頻平臺，抖音在某種層面上也滿足了用戶的社交需求。在如今快節(jié)奏的生活方式給人們帶來極大的壓力,沒有更多的時間去吃喝玩樂去放松自己。而觀看一段短視頻卻不需要太多的時間，人們可以利用碎片化的時間去觀看。抖音也會根據(jù)用戶的喜好推送內(nèi)容，通過欣賞觀看自己喜歡的內(nèi)容來愉悅自己，舒緩自己的壓力，獲得身心愉悅，以此滿足了用戶心緒轉(zhuǎn)換的心理需求。3.3.4營銷推廣方式在抖音大肆擴張期間，投入了大量的資金進行廣告的投放與推廣，包括實體廣告投放、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、明星、網(wǎng)紅入駐合作、贊助影視綜藝節(jié)目等等，這些關(guān)鍵又有效的推廣，使抖音快速的占領(lǐng)了短視頻市場。其一，實體廣告投放。如地鐵海報廣告投放：在地鐵站這樣高人流量的公共場合，投放廣告可以給予品牌曝光達到很好的效果；又如影院廣告投放：在電影開場之前，在電影熒屏進行宣傳，在電影院這個特殊的環(huán)境可以給予觀影者非常大的視覺沖擊，給觀影者面前留下深刻的印象，從而達到品牌宣傳的效果。其二，明星、網(wǎng)紅入駐合作。明星和網(wǎng)紅本身就是自帶流量的公眾人物，邀請他們?nèi)腭v平臺，在平臺上發(fā)布自己的作品以及vlog，以達到理想的引流的效果。如當(dāng)紅流量明星鹿晗、吳亦凡、鄧紫棋、陳赫等等，都是抖音官方的受邀用戶，吸引了眾多粉絲前往抖音。同時，網(wǎng)絡(luò)紅人也是一部分不可忽視的自帶流量群體，抖音對于一些網(wǎng)絡(luò)紅人也有政策上的扶持，讓其與平臺共同成長，使之能更好的發(fā)揮出商業(yè)價值，以此帶動更多的網(wǎng)紅入駐平臺，帶來良性循環(huán)。其三，影視綜藝節(jié)目的植入。觀看綜藝、影視節(jié)目的多為年輕人，這一受眾人群恰好與抖音受眾人群極為符合。如《這就是街舞》、《中國有嘻哈》這一類綜藝節(jié)目，還有一些當(dāng)紅明星主演的網(wǎng)劇，如張一山、周冬雨主演的《春風(fēng)十里不如你》。通過與這類影視綜藝節(jié)目合作，增加了抖音在公眾面前的曝光率，潛移默化的讓抖音成為了年輕群體中潮流的代名詞，提高了抖音的知名度。第4章抖音APP存在的問題以及改進建議4.1現(xiàn)有存在的問題從2016年抖音誕生至今，僅僅不到四年的時間，就實現(xiàn)彎道超車，在眾多的短視頻平臺中脫穎而出。但是抖音在發(fā)展壯大的同時，也不可避免的浮現(xiàn)了很多大大小小的問題。4.1.1內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重抖音是一個內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，其核心競爭力在于內(nèi)容的生產(chǎn)。內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象是所有短視頻平臺都遇到過的問題，抖音這樣的大平臺同樣也難逃命運。由于短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)成本較低，以及平臺為了用戶體驗使應(yīng)用操作的“簡單化”，所以抖音平臺的創(chuàng)作內(nèi)容更容易接近“相似化”。抖音內(nèi)容同質(zhì)化的問題，和其系統(tǒng)算法推薦機制也有一定的關(guān)系。抖音對于精彩的創(chuàng)作內(nèi)容會給予巨大的流量扶持，使之更容易成為爆款，而其他用戶模仿類似的內(nèi)容，也會引來大量的關(guān)注，這就使同質(zhì)化無可避免。類似的內(nèi)容推送多了，久而久之就會使用戶產(chǎn)生視覺疲勞，降低用戶的體驗與好感度。一旦內(nèi)容同質(zhì)化成為平臺的一種風(fēng)氣，內(nèi)容的質(zhì)量也必定會大打折扣，此風(fēng)不整、長期以往，將會給平臺造成嚴重的后果。4.1.2低俗化內(nèi)容泛濫隨著抖音的高速發(fā)展，當(dāng)用戶量暴增，社會影響力也越來越大，其所產(chǎn)生的風(fēng)險也越來越大。視頻內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊，一些低俗化的內(nèi)容也不可避免的泛濫了起來。抖音的主要用戶集中在16-24歲年齡段，其中包括一大部分未成年人。低俗化的內(nèi)容所傳遞的價值觀和信息很容易給這些未成年人帶來錯誤的價值導(dǎo)向，給社會帶來不良影響。就如因《讓我做你的眼睛》這首歌在抖音上爆火的“莉三萬”，在某次直播之中公然篡改中國國歌歌詞，戲唱國歌，此舉動違反了《中華人民共和國國歌法》的規(guī)定，對社會、國家形象都造成了不良影響。中國的短視頻起步較晚，因此相關(guān)法律的制定并沒有跟上行業(yè)發(fā)展的速度，很多方面還不完善，加上平臺的監(jiān)管不力，這就導(dǎo)致了大量違規(guī)內(nèi)容的出現(xiàn)。4.1.3版權(quán)意識缺失這里所說的版權(quán)主要涉及兩個板塊，原創(chuàng)音樂版權(quán)和原創(chuàng)視頻版權(quán)。其實不單單是抖音，在短視頻這個行業(yè)全行業(yè)都有版權(quán)意識缺失的這個問題，包括快手、美拍、西瓜視頻、秒拍、微視等等這些短視頻平臺。一方面對于平臺來說，保護創(chuàng)作者的原創(chuàng)內(nèi)容，也是維護平臺利益。另一方面如果對平臺內(nèi)容的侵權(quán)、復(fù)制、盜版等這種風(fēng)氣放任不管，長而久之，優(yōu)秀創(chuàng)作者就會對平臺失去信心，失去創(chuàng)作的動力，以至于造成優(yōu)秀創(chuàng)作者的流失，不利于抖音平臺自身的持續(xù)性發(fā)展。4.1.4優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力不足對于大多用戶而言，抖音就是“好玩兒”、“有趣兒”、“創(chuàng)意”、“潮流”的代言，這也是抖音區(qū)別于其他短視頻平臺的核心競爭力。但是隨著用戶的增加，抖音里大部分的用戶都是“非專業(yè)”的創(chuàng)作者，他們產(chǎn)出的內(nèi)容多是“隨手拍”。而一條專業(yè)性強的短視頻，其付出的成本比我們表面上看到的幾十秒鐘要多得多，拍攝+剪輯+后期的時間往往最少要幾個小時甚至更長。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容這個標準不是每個用戶都可以達到，這也導(dǎo)致產(chǎn)出的動力不足，長期以往，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能會變的越來越少。4.2改進建議4.2.1建立健康的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，提升品牌價值近年來隨著抖音的高速發(fā)展，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的同時，樹大招風(fēng)，同質(zhì)化、低俗化內(nèi)容問題顯得愈發(fā)嚴峻。就此問題，平臺方還被網(wǎng)信辦約談過，所以一刻都不可放松警惕，需高度重視內(nèi)容審核的問題。抖音之所以能有一個良好的口碑，歸根結(jié)底就是其內(nèi)容的質(zhì)量高。抖音作為一個信息傳播平臺，其品牌的重要價值不是短視頻本身，而在于平臺使用用戶的數(shù)量和粘性。內(nèi)容，是一個信息傳播平臺的基礎(chǔ)，好質(zhì)量內(nèi)容的輸出是留住用戶、提高用戶使用粘性的關(guān)鍵，所以提升品牌價值，重點在于解決好內(nèi)容問題。其具體做法是：其一，在內(nèi)容審核的過程中，應(yīng)重點審核粉絲數(shù)量多的帳號，提高審核效率，不定時復(fù)查。粉絲越多，代表其帳號的影響力越大，一旦出問題造成的影響也越大。對于普通用戶則按照正常流程審核，但也不可放松，對不良內(nèi)容進行嚴厲打擊，嚴重的甚至采取封號措施。其二，在內(nèi)容發(fā)布之后，也應(yīng)引導(dǎo)其他用戶進行共同監(jiān)督?？梢圆扇　芭e報有獎”的措施，讓廣大的用戶和平臺一起共同監(jiān)督，共同建設(shè)良好的平臺環(huán)境，在一定程度上也可以減少平臺審核的壓力。4.2.2用戶與平臺共同創(chuàng)新創(chuàng)新，是給平臺源源不斷注入新鮮血液的動力。只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新，才能使抖音繼續(xù)與眾不同，保持現(xiàn)有良好的競爭力，使之在眾多的短視頻平臺之中脫穎而出，從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略可以有效的實施。創(chuàng)新在一定程度上可以從內(nèi)容的質(zhì)量上體現(xiàn)出來，而內(nèi)容質(zhì)量的好壞是平臺與用戶共同影響的結(jié)果，所以平臺與用戶都應(yīng)該承擔(dān)這份責(zé)任，共同推動創(chuàng)新。平臺應(yīng)該不斷的優(yōu)化算法、創(chuàng)新技術(shù)、提升服務(wù)質(zhì)量與水平；而用戶應(yīng)該敢于創(chuàng)新內(nèi)容，樂于創(chuàng)新內(nèi)容。用戶與平臺之間相互監(jiān)督，以達到持續(xù)性的良好發(fā)展。同質(zhì)化內(nèi)容泛濫之所以愈發(fā)嚴重，其根本原因是多數(shù)用戶不知道自己能拍些什么，所以就只能不停地復(fù)制。要改善這個問題，對于用戶，首先要明了自己帳號的定位，根據(jù)定位去有針對性的制作內(nèi)容，如美妝、電影、舞蹈、唱歌、教學(xué)、搞笑段子等等各種領(lǐng)域劃分。清晰明了的定位能使帳號具有獨特的風(fēng)格，內(nèi)容更加垂直化，從而使賬號的粉絲群體更精準，使之更具“價值”，包括商業(yè)價值和內(nèi)容價值。對于平臺，其一應(yīng)更多的引導(dǎo)用戶去創(chuàng)新，拋出點子讓用戶開發(fā)自己的腦洞，在這一方面可以體現(xiàn)在抖音發(fā)起的各種“挑戰(zhàn)賽”上面。其二，平臺應(yīng)扶持垂直化內(nèi)容的帳號，給予內(nèi)容垂直、風(fēng)格鮮明的帳號給多的支持，比如說創(chuàng)業(yè)者計劃、首發(fā)推薦量的支持，讓用戶具有持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)作的更多動力。其三，不斷地優(yōu)化系統(tǒng)和創(chuàng)新技術(shù)，給予用戶更好的體驗感。內(nèi)容的優(yōu)化與創(chuàng)新，用戶和平臺是相輔相成的，只有兩者共同努力共同建設(shè)，才能達到平臺運營的良性循環(huán)。4.2.3增強版權(quán)責(zé)任意識短視頻雖然只有短短的幾十秒，歸根結(jié)底也是原創(chuàng)性作品，而原創(chuàng)性作品就應(yīng)受到版權(quán)的保護。但是對于短視頻侵權(quán)的界限往往很難斷定，一方面短視頻行業(yè)是新興行業(yè)，《著作權(quán)法》還沒有明確的界定。另一方面也是太多人在跟風(fēng)、復(fù)制內(nèi)容，法不責(zé)眾，逐漸的演變成一種常態(tài)。抖音作為短視頻行業(yè)崛起的一匹黑馬，在版權(quán)保護這一方面應(yīng)做到快人一步，領(lǐng)先于其他平臺，因為這是與平臺的利益息息相關(guān)的。首先，在內(nèi)容方面，實行“先授權(quán)、再傳播”的基本規(guī)則，未經(jīng)授權(quán)一律不允許擅自使用、傳播、剪輯盜用，平臺加強責(zé)任意識。其二，注重用戶的維權(quán)管理，進一步優(yōu)化為投訴、舉報機制，及時處理用戶的侵權(quán)投訴，并快速有效的清理相關(guān)內(nèi)容。4.2.4做好把關(guān)人的角色，加強主流價值觀引導(dǎo)抖音的用戶量龐大，這就不可避免一部分用戶的素養(yǎng)相對偏低的情況。每個用戶都是獨立的個體，有獨立的思想，有發(fā)表言論的自由，但是因為隔著一個屏幕，說話變得更顯得“暢所欲言”。而部分用戶對事物缺少獨立分析和思考能力，往往會隨波逐流，造成平臺交流環(huán)境的不健康。這就需要加強把關(guān)，避免低俗化的內(nèi)容給用戶帶來的不適感，間接減少用戶流失。在進行加強把關(guān)人角色的同時，還要以社會主義核心價值觀為引導(dǎo)，在不知不覺中把正能量、健康、積極的內(nèi)容推送給用戶。作為平臺，其具體做法如下：首先，平臺要以公告的形式定期發(fā)布“健康言論”的相關(guān)提醒，增強用戶的自律意識。其二，平臺應(yīng)制定出一套涉及“言論發(fā)表”的相關(guān)規(guī)定，特別是一些有關(guān)“黃色”、“暴力”、“賭博”、“危害社會”、“信仰”等方面的言論，應(yīng)作為紅色底線堅決禁止觸碰，堅決打擊到底。其三，可以推薦優(yōu)秀用戶作為典型代表，供廣大用戶學(xué)習(xí)，提高用戶素養(yǎng)。 第5章總結(jié)目前抖音的發(fā)展穩(wěn)定且迅速，在短視頻行業(yè)處于領(lǐng)軍的地位，這都歸功于抖音前期的定位準確、以及良好的市場營銷手段。抖音的主要用戶群體是16-24歲的年輕人，這類群體追逐時尚、潮流，而抖音的產(chǎn)品定位很好的滿足了他們這方面的需求，所以這類群體也是抖音的忠實用戶。當(dāng)代年輕人生活壓力大，娛樂時間少，抖音利用碎片化的時間以及簡易的互動極大的消解了現(xiàn)代社會給人帶來的孤獨感，增加了人們的滿足感。當(dāng)短視頻逐漸代替文字、圖片成為信息傳播的主要載體、實現(xiàn)商業(yè)價值的同時，也理所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會責(zé)任。抖音作為短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，就更應(yīng)該義不容辭的擔(dān)當(dāng)起這一份沉甸甸的責(zé)任。古語有曰：“三人成虎”，在一定程度上足以說明了輿論的可怕性。在信息的傳播過程中，難免會出現(xiàn)以訛傳訛、人云亦云的情況，滋生一些負面效應(yīng)。特別是在這個“言論自由”的時代，抖音的內(nèi)容去中心化機制，更是容易使一些不良言論、不良內(nèi)容污染了社群的良好環(huán)境。所以在維護抖音良好的言論環(huán)境上面，任重而道遠，需抖音團隊與相關(guān)監(jiān)管部門共同努力。本文對抖音的發(fā)展歷程、市場營銷策略以及手段進行了全面的分析。從該平臺的背景、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)容、營銷策略、運營方式等角度出發(fā)，探究了從微末崛起、彎道超車，再到行業(yè)領(lǐng)軍地位的抖音，從抖音的成長軌跡上面可以窺探出短視頻行業(yè)未來的發(fā)展方向，得到一定的啟發(fā)。目前短視頻行業(yè)仍存在未被開發(fā)的藍海，其運營模式和盈利模式仍需要開發(fā)與創(chuàng)新，但是歸根結(jié)底，筆者認為其核心還是“內(nèi)容”。好的內(nèi)容是平臺持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)，所以平臺的運營者更應(yīng)該把目光聚集在“內(nèi)容”這一方面。傳播渠道、營銷方式等皆服務(wù)于內(nèi)容，從根本上做好內(nèi)容，才是平臺的長遠發(fā)展之道，也是短視頻行業(yè)走向興盛之路。參考文獻：[1]（美）菲利普科特勒.市場營銷原理與實踐[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2015.35-36.[2]（德）沃爾夫?qū)x弗.品牌思維[M].北京：古吳軒出版社,2017.14-16.[3]邱如英.抖音頭號玩家[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社,2019.22-28.[4]袁國寶.抖音營銷[M].深圳：電子工業(yè)出版社，2019.25-28.[5]艾媒網(wǎng).2019中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢解讀[J].艾媒網(wǎng)，2019.11-20.[6]易正偉.消費心理學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版，2018.33-35.[7]新傳土撥鼠.5G環(huán)境下的短視頻分析[J].搜狐新聞，2019.5-22.[8]焦裕佳.抖音短視頻傳播價值分析[D].北京：北京印刷學(xué)院，2019.8-11.[9]趙世超.抖音短視頻品牌傳播策略研究[D].保定：河北大學(xué)，2019.11-10.[10]李慧穎.抖音APP的傳播依賴研究[N].中國報業(yè)，2018.1-12.[11]張迪.事件營銷理論與實證研究[D].吉林：吉林大學(xué)，2007.5-25.[12]慕夏溪.關(guān)于病毒傳播的傳播原理分析[D].西安：西北大學(xué)，2010.6-1.[13]申偉璐.新媒體環(huán)境下的口碑營銷研究[D].黑龍江：黑龍江大學(xué)，2015.3-27.[14]曹祎遐.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新：從感官營銷到情感營銷[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2013.5-15.[15]趙欣蕾.主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與價值傳遞研究[N].傳媒論壇，2019.11-20.[16]新浪科技.《財富》雜志：短視頻應(yīng)用Vine成為廣告商新寵[Z](2013-2020).[17]KenderJohn.Mm10-proceedingsoftheACMMultimedia2010IntemationalConference[R].UnitedStatesofAmerica:GlobalTimes,2010.5-6.[18]ByronSharp.HowBrandsGrow[M].UnitedStatesofAmerica:OxfordUniversityPress,2010.22-26.[19]DanielKahneman.Decoded:TheScienceBehindWhyWeBuy[M].UnitedStatesofAmerica:Wiley,2013.32-33致謝光陰似箭，日月如梭，兩年的學(xué)習(xí)生活在不知不覺中就快要過去了?；厥變赡甑臅r光，還恍如昨天歷歷在目，太多的事情值得懷念，太多的人值得感恩。諸多不舍，但終歸要分別。在這兩年里，我和同學(xué)們不斷地學(xué)習(xí)、不斷地進步，每個人都在為了成為最好的自己而努力，為以后的工作做準備。在這里首先要感謝我的論文指導(dǎo)老師，胡艷老師。胡艷老師為人謙和，待人友善，且學(xué)識淵博。在論文寫作期間以及修改過程中，胡老師孜孜不倦地給予我耐心的指導(dǎo)，給了我很大的幫助。正是胡老師無私的奉獻，才使我的論文得以順利的完成，再次表示誠摯的謝意。同時，感謝我的父母，一如既往地支持我的學(xué)業(yè)，謝謝你們對我的鼓勵，今后的日子里我會更加努力，成就更好的自己。感恩相遇，讓我遇到的16市場營銷2班的各位同學(xué)，很高興能與你們相識相知。感謝曾經(jīng)教過我的各位老師，是你們的敦敦教導(dǎo)，才讓我對市場營銷這個專業(yè)有了更深的理解與認識。感謝我的輔導(dǎo)員徐曉珊老師，謝謝您在生活和學(xué)習(xí)中對我的幫助。同時感謝我的母校廣州大學(xué)松田學(xué)院，良好的學(xué)習(xí)環(huán)境與優(yōu)良的師資力量，為我的學(xué)習(xí)與成長的奠定了基礎(chǔ)，希望母?？梢栽絹碓胶?。最后，祝福老師同學(xué)們身體健康，萬事順意！

文獻資料檢索的步驟與篩選利用檢索文獻資料信息是一項實踐性很強的過程，檢索的一般步驟有以下幾種。在檢索完成之后，才能對文獻資料進行篩選利用。文獻檢索是利用文獻的第一步，如何將其應(yīng)用在畢業(yè)設(shè)計（論文）課題研究過程中，對檢索到的文獻資料進行認真篩選、消化和吸收是關(guān)鍵。只有經(jīng)過這個過程，才能達到查閱文獻的真正目的一一一利用文獻1、文獻資料檢索的步驟（1）明確檢索范圍從科研課題研究的中心內(nèi)容和重點出發(fā)，多方面分析課題要求和問題實質(zhì)，一般從三方面考慮：一是區(qū)域界限，要清楚是取得某一一問題發(fā)表過的全部文獻資料，還是要掌握某一地區(qū)、某一國家對某一問題發(fā)表過的全部文獻資料；二是時間范圍，明確是查找某一問題在某一年限內(nèi)發(fā)表過的文獻資料，還是獲取某一。問題從有文獻記錄以來的全部文獻資料；三是專業(yè)范圍，明確要查找什么專業(yè)的科技文獻信息，比如，電子類的還是機械類的，是理論性的還是應(yīng)用性的等。（2）選擇檢索工具檢索工具有不同的分類方法，按加工文獻和處理信息的手段不同分為手工檢索工具和機械檢索工具；按照載體形式不同分為書本式檢索工具，磁帶式檢索工具，卡片式、縮微式、膠卷式檢索工具；按照著錄格式的不同可將檢索工具分為以下四種類型：①目錄型檢索工具。目錄型檢索工具是記錄具體出版單位、收藏單位及其他外表特征的工具。它以一個完。整的出版或收藏單位為著錄單元，一般著錄文獻的名稱、著者、文獻出處等。目錄的種類很多，對于文獻檢索來說，國家書目、聯(lián)合目錄、館藏目錄等尤為重要②題錄型檢索工具題錄型檢索工具是以單篇文獻為基本著錄單位來描述文獻外表特征（如文獻題名、著者姓名、文獻出處等），無內(nèi)容摘要，是快速報道文獻信息的一類檢索工具。它與目錄的主要區(qū)別是著錄的對象不同，目錄著錄的對象是單位出版物，題錄的著錄對象是單篇文獻。③文摘型檢索工具文摘型檢索工具是將大量分散的文獻，選擇重要的部分，以簡練的形式做成摘要，并按一定的方法組織排列起來的檢索工具。按照文摘的編寫人，可分為著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者編寫的文摘；而非著者文摘是指由專門的熟悉本專業(yè)的文摘人員編寫而成。按照摘要的詳簡程度，可分為指示性文摘和報道性文摘兩種，指示性文摘以最簡短的語言寫明文獻題目、內(nèi)容范圍、研究目的和出處，實際上是題目的補充說明，一般在100字左右；報道性文摘以揭示原文論述的主題實質(zhì)為宗旨，基本上反映了原文內(nèi)容，討論的范圍和目的，采取的研究手段和方法，所得的結(jié)果或結(jié)論，同時也包括有關(guān)數(shù)據(jù)、公式，一般五百字左右，重要文章可多達千字。④索引型檢索工具索引型檢索工具是根據(jù)一定的需要，把