電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用第13章 移動電子商務(wù)

第十三章移動電子商務(wù)電子商務(wù)根底與應(yīng)用〔第九版〕Page213.移動電子商務(wù)13.1移動電子商務(wù)概述13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動電子商務(wù)的新動向13.6

移動電子商務(wù)的營銷策略13.4移動電子商務(wù)的支付流程Page313.1

移動電子商務(wù)概述13.1.1

移動電子商務(wù)的概念13.1.2移動電子商務(wù)的分類13.1.3移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈13.1.4移動電子商務(wù)的發(fā)展前景移動電子商務(wù)概述Page413.1.1移動電子商務(wù)的概念基于無線網(wǎng)絡(luò)，或運(yùn)用移動通信設(shè)備進(jìn)行的商品交易或效勞交易好處(1)方便(2)靈活(3)平安(4)熟悉相對于其他電子商務(wù)模式移動電子商務(wù)增加了移動性和終端的多樣性由電子商務(wù)的概念衍生出來，擁有更為廣泛的用戶根底13.1.2移動電子商務(wù)的分類1.移動電子商務(wù)的不同分類〔1〕按終端類型〔2〕按交易平臺〔3〕按應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)〔4〕按購置商品或效勞圖13-1移動電子商務(wù)類別細(xì)分13.1.2移動電子商務(wù)的分類2.移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為五類：〔1〕銀行〔2〕貿(mào)易〔3〕訂購票〔4〕購物〔5〕娛樂業(yè)(主要是游戲和博彩業(yè))13.1.3移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈根本上可以分為三大組成局部：(1)根底設(shè)施(2)產(chǎn)業(yè)主體(3)移動消費(fèi)者圖13-2移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

13.1.3移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈圖13-3完整的移動電子商務(wù)模式構(gòu)成圖13.1.4移動電子商務(wù)的開展前景2021年“雙11〞購物節(jié)交易額350億元端占25%2021年“雙11〞購物節(jié)交易額僅天貓571億元端243億13.1.4移動電子商務(wù)的開展前景返回Page1113.1移動電子商務(wù)概述13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動電子商務(wù)的新動向13.6

移動電子商務(wù)的營銷策略13.4移動電子商務(wù)的支付流程13.1移動電子商務(wù)概述13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動電子商務(wù)的新動向13.6

移動電子商務(wù)的營銷策略13.4移動電子商務(wù)的支付流程13.1移動電子商務(wù)概述13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動電子商務(wù)的新動向13.6

移動電子商務(wù)的營銷策略4.

藍(lán)牙技術(shù)1.無線通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)WAP2.

通用分組無線業(yè)務(wù)（GPRS）3.

移動IP技術(shù)5.

第三代（3G）移動通信系統(tǒng)6.

無線寬帶技術(shù)Page1413.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式13.1移動電子商務(wù)概述13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式4.以內(nèi)容與服務(wù)提供商為核心的模式1.移動電子商務(wù)的商業(yè)模式圖2.以移動運(yùn)營商為核心的模式3.以平臺提供商為核心的模式Page1513.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式1.移動電子商務(wù)的商業(yè)模式圖中國移動電子商務(wù)市場出現(xiàn)了3種主要的移動電子商務(wù)模式，分別是以移動運(yùn)營商為核心的移動電子商務(wù)模式、以平臺提供商為核心的移動電子商務(wù)模式、以內(nèi)容與效勞提供商為核心的移動電子商務(wù)模式圖13-4移動電子商務(wù)的商業(yè)模式Page1713.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式2.以移動運(yùn)營商為核心的移動電子商務(wù)模式終端設(shè)備制造商的主要職能是開發(fā)和推廣移動終端設(shè)備。設(shè)備制造商作為市場上的移動設(shè)備制造者，主要采用“設(shè)備+效勞〞的商業(yè)模式，目前市場上以蘋果公司的AppStore為代表。移動通信運(yùn)營商是提供一個高速的網(wǎng)絡(luò)支撐平臺。作為移動電子商務(wù)中的主要網(wǎng)絡(luò)提供者和支撐者，移動通信運(yùn)營商主要采用“通道+平臺〞的商業(yè)模式。移動通信運(yùn)營商開展的移動電子商務(wù)中，可利用終端廠商和軟件提供商在上游為其提供定制及內(nèi)嵌的接入軟件，增強(qiáng)了移動電子商務(wù)平臺的入口建設(shè)。規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶及潛在移動電子商務(wù)用戶，可以吸引企業(yè)和商家以入駐的方式豐富移動電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品線及內(nèi)容，物流商提供相關(guān)的貨物運(yùn)輸、商品倉儲和配送效勞。移動電子商務(wù)平臺的建設(shè)方面，電信運(yùn)營商負(fù)責(zé)平臺內(nèi)容、用戶效勞和交易效勞，對入駐商戶進(jìn)行管理，并為消費(fèi)者提供信譽(yù)保障。Page1813.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式3.以平臺提供商為核心的移動電子商務(wù)模式Page1913.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式3.以平臺提供商為核心的移動電子商務(wù)模式Page2013.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式3.以平臺提供商為核心的移動電子商務(wù)模式圖13-5e-Pay移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)Page2113.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式4.以內(nèi)容與效勞提供商為核心的移動電子商務(wù)模式內(nèi)容與效勞提供商主要通過“內(nèi)容+效勞〞的商業(yè)模式來經(jīng)營。內(nèi)容提供商是移動電子商務(wù)中有關(guān)交易的創(chuàng)造者和傳播者，是為移動電子商務(wù)提供內(nèi)容和效勞的具體執(zhí)行者，是實現(xiàn)移動電子商務(wù)商業(yè)價值的根本推動者。它通過提供產(chǎn)品信息、商業(yè)圖片、版權(quán)動畫等豐富的移動電子商務(wù)資源，直接或通過移動網(wǎng)站向客戶提供多種形式的信息內(nèi)容和效勞，從而實現(xiàn)移動電子商務(wù)的增值價值。效勞提供商是對內(nèi)容提供商已經(jīng)開發(fā)出來的內(nèi)容進(jìn)行二次處理，形成滿足客戶需求的適合在網(wǎng)絡(luò)上傳送的數(shù)據(jù)應(yīng)用，或者將內(nèi)容開發(fā)成為終端客戶提供增值效勞的應(yīng)用。返回Page2213.4移動電子商務(wù)的支付流程1.移動支付的分類2.移動近場支付3.移動遠(yuǎn)程支付Page2313.4移動電子商務(wù)的支付流程1.移動支付的分類13.4移動電子商務(wù)的支付流程1.移動支付的分類圖13-6支付業(yè)務(wù)分類圖Page2513.4移動電子商務(wù)的支付流程2.移動近場支付圖13-7移動近場支付流程圖Page2613.4移動電子商務(wù)的支付流程2.移動近場支付Page2713.4移動電子商務(wù)的支付流程3.移動遠(yuǎn)程支付圖13-8移動購物的根本流程Page2813.4移動電子商務(wù)的支付流程3.移動遠(yuǎn)程支付(1)消費(fèi)者請求購置；(2)商家請求收費(fèi)；(3)移動支付平臺請求認(rèn)證；(4)第三方信用機(jī)構(gòu)將認(rèn)證結(jié)果通知移動支付平臺；(5)移動支付平臺請求消費(fèi)者授權(quán)；(6)消費(fèi)者證實授權(quán)；(7)移動支付系統(tǒng)劃撥資金給商家；(8)移動支付平臺通知消費(fèi)者支付完成；(9)商家支付商品或效勞。返回Page2913.5移動電子商務(wù)的新動向1.移動購物入口多樣化2.移動金融發(fā)展迅猛3.移動電子商務(wù)加快向消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域滲透Page3013.5移動電子商務(wù)的新動向1.移動購物入口多樣化現(xiàn)階段，移動購物對PC端購物產(chǎn)生了一定的影響，而移動購物的入口也在悄然發(fā)生著變化。除了傳統(tǒng)的站內(nèi)搜索、通用搜素〔如百度等〕等方式外，二維碼、移動社交產(chǎn)品也成為了用戶選擇移動購物入口的方式。根據(jù)iCTR的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示目前移動購物入口主要分為三大類。第一類，與PC端的網(wǎng)絡(luò)購物類似，一方面，搜索〔依然是用戶移動購物時查找商品的主要方式。另一方面，首頁推薦及分類瀏覽、折扣類及返利類網(wǎng)站查找也是用戶較常使用的方式。第二類，二維碼作為連通移動購物線上線下的重要應(yīng)用，目前僅占到被訪網(wǎng)民的13.2%。第三類，移動社交。Page3113.5移動電子商務(wù)的新動向2.移動金融開展迅猛在移動電商領(lǐng)域，除了移動購物外，移動金融也在快速成長。13.5移動電子商務(wù)的新動向3.移動電子商務(wù)加快向消費(fèi)效勞領(lǐng)域滲透Page3313.5移動電子商務(wù)的新動向圖13-9淘寶包裹碼運(yùn)作流程返回Page3413.6移動電子商務(wù)的營銷策略1.創(chuàng)造“移動”需求2.突出“移動”特點3.加強(qiáng)“移動”宣傳4.開發(fā)“小額”項目5.發(fā)揮手機(jī)的聚群優(yōu)勢Page3513.6移動電子商務(wù)的營銷策略1.創(chuàng)造“移動〞需求Page3613.6移動電子商務(wù)的營銷策略2.突出“移動〞特點移動電子商務(wù)有其自身的特點，抓住這些特點才能有效地開展網(wǎng)上交易。圖13-10顯示了移動電子商務(wù)的移動性和直接性兩大特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點。圖13-10

移動電子商務(wù)的特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點Page3713.6移動電子商務(wù)的營銷策略3.加強(qiáng)“移動〞宣傳從理論上說，移動廣告具有與一般網(wǎng)絡(luò)廣告類似的特點，它具有很好的交互性、可測量性和可跟蹤特性。同時，移動廣告還可以提供特定地理區(qū)域的直接的、個性化的廣告定向發(fā)布。因此，移動廣告具有許多新的網(wǎng)絡(luò)直銷方式和創(chuàng)收方式。移動廣告可以提供非常有針對性的廣告效勞。從移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的角度看，面臨網(wǎng)絡(luò)競爭威脅的移動運(yùn)營商不僅可以使用移動廣告留住重要的老用戶，而且也可以使用這些方案來吸引具有復(fù)雜需求的新用戶。Page3813.6移動電子商務(wù)的營銷策略4.開發(fā)“小額〞工程從目前情況看，移動電子商務(wù)應(yīng)用主要集中在“小額〞工程領(lǐng)域，即支付金額不大的小額購物和效勞。這一特點是和移動通信設(shè)備的特點相關(guān)聯(lián)的，因為人們在移動過程中很難做出金額較大的購置決策。而利用移動通信設(shè)備進(jìn)行小額物品的購置，決策相對容易又節(jié)省時間，因而成為移動電子商務(wù)的首選。Page3913.6移動電子商務(wù)的營銷策略5.發(fā)揮的聚群優(yōu)勢團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一大熱點，但現(xiàn)有團(tuán)購企業(yè)更多是利用價格來吸引足夠多的用戶，因為在同一時間點以相對小量的可選商品吸引足夠的銷售量，必須要有足夠大的用戶群和