45電子商務(wù)文案認(rèn)知

第1第1章電子商務(wù)文案認(rèn)知電子商務(wù)文案策劃與寫作（第2版）案例引導(dǎo)在2012年前，褚橙只是云南的一種普通特產(chǎn)冰糖臍橙。然而，在年逾八旬的、昔日的煙草大王褚時(shí)健通過種植這種橙子再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，這種普通的橙子就被貼上了“勵(lì)志橙”的標(biāo)簽，并引發(fā)了人們的購買熱潮。這是因?yàn)轳視r(shí)健是改革開放第一代的企業(yè)家，王石、馮侖、潘石屹、任志強(qiáng)等企業(yè)家都對(duì)他有惺惺相惜的感覺，他的故事引發(fā)了這些企業(yè)家在微博等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行主動(dòng)傳播，“勵(lì)志橙”的名字也因此而被人們熟知。這個(gè)勵(lì)志故事就是褚橙的品牌故事，因?yàn)檫@個(gè)故事，橙子被賦予了更加豐富的價(jià)值。它的網(wǎng)上銷售代理商—本來生活網(wǎng)也靠著褚橙迅速打開了網(wǎng)站的知名度。2013年，在褚橙銷售季再次到來的時(shí)候，本來生活網(wǎng)又采取了一種個(gè)性、幽默、娛樂的方式進(jìn)行營銷，與韓寒以及“一個(gè)”App合作，首先韓寒發(fā)布了一則微博：“我覺得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的……”附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子，紙箱上印著一句話：“在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”。目錄1.1了解電子商務(wù)文案1.2電子商務(wù)文案崗位認(rèn)知1.3電子商務(wù)文案賞析1.4本章實(shí)訓(xùn)1.1

了解電子商務(wù)文案互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)著電子商務(wù)的不斷進(jìn)步，在這一進(jìn)程中，電子商務(wù)文案也應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)新興的行業(yè)，它基于電子商務(wù)這個(gè)廣闊的平臺(tái)，在繼承傳統(tǒng)文案特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，延伸出自己的特點(diǎn)。下面將對(duì)電子商務(wù)文案的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行介紹。1.1.1?電子商務(wù)文案的內(nèi)涵1.什么是電子商務(wù)文案傳統(tǒng)的文案是指廣告作品中的所有語言文字，即在大眾媒介上刊發(fā)出來的廣告作品中的所有語言文字。而隨著新媒體時(shí)代的到來，逐漸發(fā)展為基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的文案，這些文案以商業(yè)目的為寫作基礎(chǔ)，通過網(wǎng)站、論壇、微博和微信等交流平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，達(dá)到讓瀏覽者信任并引起其購買欲望的目的。1.1.1?電子商務(wù)文案的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的文案是以報(bào)紙、雜志、書籍和直接郵寄廣告等方式，進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的一種形式。它具有一定的局限性；而電子商務(wù)文案卻擁有更加豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑。兩者之間的不同之處主要有以下幾點(diǎn)。2.電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別123文章的質(zhì)量和語言的要求文案布局發(fā)布時(shí)間長短4作用平臺(tái)1.1.1?電子商務(wù)文案的內(nèi)涵567傳播力度對(duì)象媒介8存儲(chǔ)壽命9投放渠道1.1.2?電子商務(wù)文案在營銷中的作用在現(xiàn)今新消費(fèi)時(shí)代的背景下，人們對(duì)商品的需求越發(fā)的多元化，除了要滿足其實(shí)際需求以外，更要滿足其潛在心理需求。如何巧妙地抓住顧客心理，用最小的成本和代價(jià)喚起顧客的共鳴，挖掘消費(fèi)者的潛在心理需求并同時(shí)滿足它，成為擺在眾多商家面前的一道難題。電子商務(wù)文案的出現(xiàn)：很好地改善了這些問題，不僅可以展現(xiàn)商家自己的文化和商品，還能更好地體現(xiàn)消費(fèi)者需求，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。1.1.2?電子商務(wù)文案在營銷中的作用隨著市場(chǎng)與商品競爭的不斷加大，企業(yè)和商品品牌之間的競爭也越來越受到商家的重視。并且，消費(fèi)者也更容易受到品牌的影響進(jìn)而選擇購買的商品。一般來說，品牌資產(chǎn)包括以下幾點(diǎn)。1.促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累品牌認(rèn)知品牌形象品牌聯(lián)想品牌忠誠度1.1.2?電子商務(wù)文案在營銷中的作用電子商務(wù)文案是一種帶有銷售性質(zhì)的文案，它的主要目的是要讓消費(fèi)者信任文案中所描述的商品并產(chǎn)生購買的欲望。因此，也可以將電子商務(wù)文案看作是一種銷售行為，銷售基于信任，而文案恰恰能夠建立起商家與消費(fèi)者之間的信任，如詳細(xì)的商品信息展示、第三方評(píng)價(jià)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等都是很好的途徑。2.增加消費(fèi)者的信任不僅如此，文案還能更準(zhǔn)確地揣摩消費(fèi)者的心理，從多方面出發(fā)，做到動(dòng)之以情曉之以理，激發(fā)出消費(fèi)者平時(shí)沒有關(guān)注到的潛在需求，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。1.1.2?電子商務(wù)文案在營銷中的作用電子商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以無處不在，消費(fèi)者只要具備上網(wǎng)的條件就可以看到它。并且還可以通過各種平臺(tái)進(jìn)行文案的推廣與宣傳，擴(kuò)大文案的作用范圍。及時(shí)獲得公眾的意見與回復(fù)，增加了彼此之間的互動(dòng)，形成討論與話題。3.整合與互動(dòng)作用網(wǎng)頁郵件微博論壇QQ微信1.1.2?電子商務(wù)文案在營銷中的作用

電子商務(wù)文案的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以添加外部鏈接，以便帶來更多的外部流量并提升網(wǎng)站的PR值（網(wǎng)頁級(jí)別）。消費(fèi)者可以通過單擊這些外部鏈接訪問更多的網(wǎng)頁，了解企業(yè)或商品的更多信息。其次，從搜索引擎優(yōu)化的角度來考慮，外部鏈接越多的網(wǎng)頁越能夠被搜索引擎發(fā)現(xiàn)和收錄，這就表明網(wǎng)頁越能夠被消費(fèi)者搜索到，這樣流量也會(huì)逐漸上升。4.增加外部鏈接與點(diǎn)擊量1231.1.3?電子商務(wù)文案的類型

不同的文案適用于不同的情景，所達(dá)到的效果也大不相同，我們可以大致將電子商務(wù)文案分為網(wǎng)店內(nèi)頁文案、網(wǎng)絡(luò)推廣文案、內(nèi)容電商文案3個(gè)方面。1.網(wǎng)店內(nèi)頁文案

網(wǎng)店內(nèi)頁包含的頁面眾多，如商品列表頁、搜索頁、商品展示頁面等。對(duì)于文案寫作來說，網(wǎng)店內(nèi)頁文案主要是為了描述商品展示信息而寫作的文案，常表現(xiàn)為商品標(biāo)題文案、商品促銷廣告文案、商品描述文案、品牌故事文案等。1.1.3?電子商務(wù)文案的分類

（1）商品標(biāo)題文案消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞搜索可以在電子商務(wù)網(wǎng)站中獲得與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的所有商品信息，而呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的搜索結(jié)果與搜索關(guān)鍵詞和商品標(biāo)題的內(nèi)容有密切關(guān)系，在不考慮商品其他因素的情況下，商品標(biāo)題文案與消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞之間的匹配度越高，搜索結(jié)果中出現(xiàn)該商品的幾率就越高，消費(fèi)者單擊該商品進(jìn)入內(nèi)頁查看的幾率也就越高。1.1.3?電子商務(wù)文案的分類

（2）商品促銷廣告文案這類文案的目的是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望，增加商品的瀏覽量與銷量。商品促銷廣告文案的重點(diǎn)是促銷，文案內(nèi)容常以口號(hào)的形式號(hào)召消費(fèi)者參與購物，因此，用語相對(duì)簡潔，內(nèi)容簡短，以突出性的商品賣點(diǎn)、優(yōu)惠價(jià)格、促銷力度等內(nèi)容為主。1.1.3?電子商務(wù)文案的分類

商品描述文案是用于進(jìn)行商品信息說明的文案，其作用是解釋說明商品的功能、性能、規(guī)格、參數(shù)、使用方法等信息，解釋清楚商品的各項(xiàng)信息，讓消費(fèi)者對(duì)商品有一個(gè)全面詳細(xì)的了解。商品描述文案主要圍繞商品信息進(jìn)行寫作，其內(nèi)容一般較多，貫穿在整個(gè)商品展示頁面，要注意描述語言的風(fēng)格統(tǒng)一和用詞準(zhǔn)確。（3）商品描述文案1.1.3?電子商務(wù)文案的分類

品牌故事文案的重點(diǎn)是“故事”，通過一定的描寫手法來塑造一個(gè)具有感染力的故事，讓消費(fèi)者融入故事情節(jié)，產(chǎn)生自我?guī)肭榫w才能更好地感染消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們認(rèn)可你的品牌。品牌故事文案寫作不能太多天馬行空，可以選取比較具有代表性的事件、品牌領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)來歷等角度來切入。（4）品牌故事文案1.1.3電子商務(wù)文案的類型2.網(wǎng)絡(luò)推廣文案

電子商務(wù)文案服務(wù)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為了推廣并宣傳自己的商品、品牌或服務(wù)，商家還可通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳，相應(yīng)的，文案人員就要在這些平臺(tái)中寫作并發(fā)布商品、品牌或服務(wù)的推廣文案，如目前較為主流的微博、微信、資訊類網(wǎng)站和社群。1.1.3電子商務(wù)文案的類型3.內(nèi)容電商文案

內(nèi)容電商文案將圖片、文字、視頻和音樂等元素以內(nèi)容的形式呈現(xiàn)出來，使其成為消費(fèi)者可以消費(fèi)的信息。通過文章的形式將需要營銷的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為為用戶提供的有價(jià)值的服務(wù)，進(jìn)而吸引用戶點(diǎn)擊、閱讀，引起消費(fèi)者的購物興趣并付諸行動(dòng)；同時(shí)又使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起了強(qiáng)有力的互動(dòng)，為企業(yè)品牌與形象的建立提供了更直接的途徑。目錄1.1了解電子商務(wù)文案1.2電子商務(wù)文案崗位認(rèn)知1.3 電子商務(wù)文案賞析1.4 本章實(shí)訓(xùn)1.2電子商務(wù)文案崗位認(rèn)知電子商務(wù)文案崗位的工作人員的工作能力與職業(yè)素養(yǎng)決定著文案的優(yōu)秀與否。一個(gè)優(yōu)秀的文案人員不僅可以寫出成功的文案，引起網(wǎng)友的共鳴，還能配合公司其他部門的人員進(jìn)行商品或服務(wù)的推廣與宣傳。1.2.1?電子商務(wù)文案的工作職責(zé)負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品文案的創(chuàng)意和撰寫分析市場(chǎng)上的同類競爭品牌和消費(fèi)者心理，撰寫品牌文案。負(fù)責(zé)微商平臺(tái)的軟文工作負(fù)責(zé)電子郵件推廣活動(dòng)文案的撰寫及發(fā)布協(xié)助推廣團(tuán)隊(duì)完成推廣方案的文案策劃和撰寫1.2.2?電子商務(wù)文案崗位的要求有協(xié)調(diào)合作能力有敏銳的市場(chǎng)洞察力，具備能夠快速并準(zhǔn)確地捕捉商品亮點(diǎn)有扎實(shí)的文字功底，具備優(yōu)秀的文案資料搜集、整理、組織和編輯的能力。思維活躍、有創(chuàng)意，從多樣化的角度去看待事物有高度的責(zé)任感，愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信的工作作風(fēng)和嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)的工作態(tài)度1.2.3?電子商務(wù)文案崗位的職業(yè)目標(biāo)12345671.知識(shí)目標(biāo)注重積累，博覽群書，學(xué)習(xí)別人的文章、創(chuàng)意、積累經(jīng)驗(yàn)。了解行業(yè)知識(shí)及具體的商品特性、功能等，使文案更具針對(duì)性。了解受眾的消費(fèi)心理與行為，讓文案更具溝通性。學(xué)習(xí)傳播知識(shí)，讓文案更具傳播性。掌握電子商務(wù)商務(wù)文案的含義、特點(diǎn)與寫作基本要求。掌握電子商務(wù)文案的標(biāo)題寫作原則、文章切入技巧。明確電子商務(wù)文案的寫作禁忌與誤區(qū)。1.2.3?電子商務(wù)文案崗位的職業(yè)目標(biāo)2.能力目標(biāo)寫作能力軟件能力審美能力分析能力學(xué)習(xí)能力1.2.3?電子商務(wù)文案崗位的職業(yè)目標(biāo)3.理念目標(biāo)樹立積極正面的營銷意識(shí)和行業(yè)競爭觀，為文案寫作提供方向與動(dòng)力。培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，形成以創(chuàng)新為立足點(diǎn)的文案策劃與寫作觀。形成系統(tǒng)、完整、條理清晰的商品推廣理念。目錄1.1了解電子商務(wù)文案1.2電子商務(wù)文案崗位認(rèn)知1.3 電子商務(wù)文案賞析1.4 本章實(shí)訓(xùn)1.3.1?Jeep經(jīng)典文案賞析

Jeep是汽車文明史上最具傳奇色彩的名字，能夠讓聽到它名字的人有一種向往自由的感覺。時(shí)至今日，Jeep早已成為自由、野性、剛毅與豪情的代名詞，更贏得了“無往不至，無所不能”的美譽(yù)。正如李宗盛作為中國華語樂壇標(biāo)志性人物一樣，Jeep汽車作為越野車型的先驅(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)歷經(jīng)73年的不斷更新，不斷迎合著現(xiàn)代人們的越野理念以及更加先進(jìn)的越野技術(shù)。為此，Jeep策劃了“每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep”的文案，這一系列的文案一語雙關(guān)，通過對(duì)生活態(tài)度、人生哲學(xué)的探討，滲透著品牌價(jià)值觀，不僅巧妙地植入了競爭品牌，更讓自身品牌形象變得更加自信而高大。如圖所示為Jeep文案“每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep”。1.3.1?Jeep經(jīng)典文案賞析1.3.2?江小白經(jīng)典文案賞析

1.表達(dá)瓶文案表達(dá)瓶文案是指消費(fèi)者可以將創(chuàng)作的文案印在江小白瓶身上，給消費(fèi)者一個(gè)表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，放大了消費(fèi)者的傾訴欲望，調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者的參與積極性，加強(qiáng)了消費(fèi)者與江小白之間的溝通，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與商品之間的交流。江小白表達(dá)瓶以“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”為基礎(chǔ)語錄，鼓勵(lì)消費(fèi)者掃描江小白瓶身上的“掃一掃”二維碼圖案，進(jìn)入表達(dá)瓶H5互動(dòng)頁面，在該頁面中消費(fèi)者可以寫下任何想說的話，也可上傳自己的照片，如果消費(fèi)者的表達(dá)內(nèi)容十分出彩，即有可能被江小白采用，擁有屬于消費(fèi)者自己的“定制表達(dá)瓶”。1.3.2?江小白經(jīng)典文案賞析1.3.2?江小白經(jīng)典文案賞析

2.“早知道”系列文案俗話說“千金難買后悔藥”，如果“早知道”事情的結(jié)果，是不是就可以提前做選擇，避免產(chǎn)生遺憾！但，世上沒有后悔藥，人生也沒有那么多的“早知道”。江小白抓住消費(fèi)者的這種遺憾情緒，以“早知道”為切入點(diǎn)寫作了一系列推廣文案，通過訴說人生中的各種憾事，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴，最終以“人生沒有早知道只有當(dāng)下酒，眼前人”文案作為結(jié)尾，既點(diǎn)明了推廣的主題“酒”，又讓消費(fèi)者與江小白產(chǎn)生情感上的認(rèn)同和滿足，達(dá)到品牌塑造與植入的目的。1.3.2?江小白經(jīng)典文案賞析目錄1.1了解電子商務(wù)文案1.2電子商務(wù)文案崗位認(rèn)知1.3 電子商務(wù)文案賞析1.4 本章實(shí)訓(xùn)1.4.1?電子商務(wù)文案崗位認(rèn)知1.實(shí)訓(xùn)要求①通過搜索引擎獲取電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)。②在招聘網(wǎng)站中查看電子商務(wù)文案崗位的相關(guān)要求。2.實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備在搜索引擎中搜索電子商務(wù)文案的相關(guān)知識(shí)需要熟悉在網(wǎng)絡(luò)中篩選信息的原則與方法，以幫助找到符合自己需要的有價(jià)值的信息。一般來說，在搜索引擎中篩選信息時(shí)需要遵循4個(gè)原則，分別是目的性、計(jì)劃性、全面性和及時(shí)性。1.4.1?電子商務(wù)文案崗位認(rèn)知3.