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第4頁公司年度營銷計(jì)劃公司200X年的戰(zhàn)略方針是“六個(gè)滿意”即:消費(fèi)者滿意;員工滿意;經(jīng)銷商滿意;合作者滿意;社會滿意;股東滿意。本計(jì)劃內(nèi)容將圍繞這六個(gè)方面進(jìn)行。在進(jìn)入200X年時(shí),我們必須清醒地看到,我們既面臨巨大的市場機(jī)遇,又面臨嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。公司整體運(yùn)行機(jī)制面臨的是所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離時(shí)的適應(yīng)期,企業(yè)管理工作面臨盤整期,品牌構(gòu)建工作面臨從銷售導(dǎo)向型向營銷導(dǎo)向型轉(zhuǎn)軌的過渡期,銷售機(jī)構(gòu)和通路建設(shè)又面臨巨大的轉(zhuǎn)型期。這一年中要在諸多變化當(dāng)中度過。單從營銷工作角度來講,壓力是非常大的:諸多方面的提升工作,客觀上要求工作精力和成本的大幅增加,勢必造成銷量和利潤的降低;而市場機(jī)遇又要求我們必須“寸土必爭”地抓市場份額;董事會制定的銷量提高30%、利潤XXXX萬元的兩項(xiàng)要求更是不應(yīng)動(dòng)搖的硬性指標(biāo)。無論怎樣,出于企業(yè)發(fā)展長久大計(jì)考慮,我們將200X年的工作重點(diǎn)確定為:在堅(jiān)定不移地抓好各項(xiàng)工作的規(guī)范、AB品牌的構(gòu)建和新產(chǎn)品的研發(fā)上市這三大塊工作的同時(shí),保證對董事會的要求雙達(dá)標(biāo)。200X年?duì)I銷計(jì)劃下達(dá)依據(jù)有兩項(xiàng)基本假設(shè)前提:●年初時(shí),公司董事會能夠及時(shí)批復(fù)本計(jì)劃和授權(quán);●市場不出現(xiàn)替代品使市場發(fā)生巨大變化,同時(shí)公司新品九月如期上市。200X年計(jì)劃的目標(biāo)和內(nèi)容:一、售量和利潤指標(biāo)到200X年12月31日,全公司完成銷售額(含稅)人民幣X億元、利潤XXXX萬元人民幣。二、任務(wù)內(nèi)容200X年內(nèi)公司的工作內(nèi)容分為三大部分,即:1、公司各項(xiàng)工作的規(guī)范化。這是公司今后發(fā)展的基礎(chǔ),也是涉及面最廣、財(cái)力物力精力投入最多、工作量最大的部分。它主要包括:●公司人力資源管理基礎(chǔ)工作●分公司的建立和各項(xiàng)基礎(chǔ)管理工作的調(diào)整●公司管理工作程序的規(guī)范●代理商的規(guī)范和調(diào)整●市場價(jià)格體系的調(diào)整●產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整●企業(yè)文化的構(gòu)建●強(qiáng)化公司的信息管理●售后服務(wù)體系的建立和規(guī)范2、AB品牌的構(gòu)建。確定AB品牌的含義和個(gè)性,構(gòu)建一個(gè)鮮活、富有鮮明個(gè)性的AB。為樹立AB的強(qiáng)勢品牌市場地位打下基礎(chǔ)。3、新產(chǎn)品的研發(fā)上市。通過8個(gè)新型產(chǎn)品的上市,全面調(diào)整公果作為對分公司的考評依據(jù)?!袷酆蠓?wù)工作是公司品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)部分,代理商的城市級改造是為售后服務(wù)工作的整體、系統(tǒng)化打基礎(chǔ)的,公司的售后服務(wù)工作將采取總公司規(guī)劃、設(shè)計(jì)和監(jiān)督,分公司設(shè)點(diǎn)執(zhí)行、控制,城市代理商(營銷中心)具體實(shí)施。主要銷售地區(qū)和銷售分配(200X年全國市場銷售計(jì)劃表略)戰(zhàn)略市場的界定及依據(jù)200X年,公司營銷工作的重點(diǎn)在終端管理,為此公司制定出:通過8大分公司管控地區(qū)的模式,從公司的戰(zhàn)略角度出發(fā),上海、北京、杭州將成為戰(zhàn)略市場,在這三個(gè)市場中,我們必須牢固樹立AB品牌形象,聲援AB品牌在全國市場的形象樹立工作。由于企業(yè)起步階段的代理制的原因,在全國許多地區(qū)靠代理商開拓市場,由于前期投入和代理商素質(zhì)等原因,使得拓展工作和結(jié)果非常不均衡。200X年,公司將系統(tǒng)、重點(diǎn)開發(fā)一批典型市場,總公司和所轄分公司將工作主要精力和廣告投入集中于這些市場,迅速培養(yǎng)一批年銷售額在250~400萬元以上的市場,這些市場將會輻射影響周邊城市,并為下一年的新市場開拓工作打下基礎(chǔ)。主要產(chǎn)品200X年,公司將對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行較大幅度調(diào)整,產(chǎn)品將分為三個(gè)序列:AB低價(jià)位系列:主要針對350~400元價(jià)位的競品,通過量來沖擊競品,保證市場份額。這部分銷售將占總量的40%。AB高價(jià)位系列:樹立AB高品質(zhì)的地位,通過與低價(jià)位明顯的價(jià)值差體現(xiàn)AB的品牌形象,這部分將占總量的45%~50%。這兩個(gè)系列的出現(xiàn)主要目的是理順市場價(jià)格體系,保證AB的絕對市場優(yōu)勢。衛(wèi)浴電器產(chǎn)品:這些產(chǎn)品的上市,目的是為了樹立AB衛(wèi)浴專家的形象,同時(shí),為代理商淡季產(chǎn)品線的豐富提供條件,穩(wěn)定代理商情緒。通路策略針對公司目前通路體系存在的問題,從200X年起,調(diào)整通路系統(tǒng)是當(dāng)務(wù)之急。調(diào)整工作按照自上而下的順序推進(jìn)。代理區(qū)域?qū)⒁猿鞘袨閱挝?,對于新加盟的代理商,公司?yán)格把關(guān),給予系統(tǒng)、全面的支持,代理商的選擇和考評將統(tǒng)一《代理商素質(zhì)文件》、《代理商合作管理?xiàng)l例》、《代理合同》,將成為通路管理的綱領(lǐng)性文件。所以,從通路的長度角度來講,應(yīng)該是按照所示結(jié)構(gòu),改變通路體系混亂造成的價(jià)格混亂。在通路調(diào)整的過程中,分公司的工作是重點(diǎn),能否成功取決于分公司的人力資源儲備。在通路調(diào)整的過程中,將對原有代理商進(jìn)行評估,原則是改造和提高,不提倡撤換。在開拓新市場時(shí),在規(guī)范的代理商評價(jià)體系、建立代理商素質(zhì)模型前提下,通過業(yè)務(wù)人員的尋找、公開招募、代理權(quán)的拍賣等方式,確定城市代理商。在無法尋找到合適的代理商的城市,分公司將在該城市成立營銷中心。營銷中心最終必將回到代理制,當(dāng)營銷中心有固定的銷售額和前期投入已回收后,分公司要及時(shí)尋找代理商。屆時(shí),將通過向營銷中心人員或滿足公司條件的代理商轉(zhuǎn)讓,以保證代理商素質(zhì)的提高。公司對于代理商工作的認(rèn)識要統(tǒng)一,要對公司業(yè)務(wù)人員和代理商的溝通能力進(jìn)行全面培訓(xùn)提高,改變以往業(yè)務(wù)人員與代理商的對立或放任兩種極端狀態(tài)。通過對通路的調(diào)整,使代理商明確代理責(zé)任,改變公司產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)發(fā)展不均現(xiàn)象;同時(shí),使代理商能夠在代理區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作,嚴(yán)格履行代理責(zé)任。對于零售商的管理工作,分公司必須不折不扣地貫徹執(zhí)行,無論是營銷中心還是城市代理,都必須以強(qiáng)化終端管理為工作重點(diǎn),對于各零售商的管理工作,必須執(zhí)行ABC分類管理,強(qiáng)化檢查和指導(dǎo)。對于分公司的建立,是本著工作重心下移的原則進(jìn)行。分公司對所屬營銷中心和辦事處的管理工作,必須符合公司的管理規(guī)定,不得隨意變更。工作分工應(yīng)該按照公司的統(tǒng)一設(shè)定執(zhí)行。產(chǎn)品策略在200X年,公司營銷工作的調(diào)整,產(chǎn)品策略調(diào)整是關(guān)鍵。公司將全力整理產(chǎn)品系列,強(qiáng)化配件的通用性和標(biāo)準(zhǔn)性,壓縮產(chǎn)品種類,對庫存進(jìn)行徹底清理,保證公司和代理商資金的健康流轉(zhuǎn)。在可能的情況下,通過對高質(zhì)量的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的貼牌,盡快塑造AB的衛(wèi)浴電器品牌形象。價(jià)格策略我們必須堅(jiān)定AB公司的高價(jià)策略,高價(jià)不等于暴利,我們應(yīng)該有統(tǒng)一的認(rèn)識和工作指導(dǎo)思想,按照的表述,我們應(yīng)該看到公司原有策略的發(fā)展線路。公司在產(chǎn)品的初級階段采用高質(zhì)高價(jià)策略以完成資金的原始積累,在產(chǎn)品市場成熟之后,應(yīng)通過新產(chǎn)品上市來占領(lǐng)原來的價(jià)格空間,同時(shí)盡快將老產(chǎn)品列入低價(jià),這樣不但可以抑制競爭對手的成長,同時(shí)可以最大程度地?cái)U(kuò)大老產(chǎn)品的市場空間。從理論上講,只要老產(chǎn)品有一定的價(jià)格空間、新產(chǎn)品能夠保持原有價(jià)位,調(diào)整工作即大功告成,考慮200X年的利潤指標(biāo),我們還是要做適當(dāng)?shù)目刂?,但價(jià)格調(diào)整一定要有競爭力,預(yù)計(jì)放在比目前競品售價(jià)略低的價(jià)位,新產(chǎn)品一定要占領(lǐng)原有在全國自然形成的高價(jià)位。價(jià)格調(diào)整工作是非常重要的一步,是一個(gè)系統(tǒng)工程,它要靠一系列的調(diào)整動(dòng)作來完成,困難是非常大的,但我們必須明確,“調(diào)整可能會有風(fēng)險(xiǎn),但不調(diào)整是絕對的風(fēng)險(xiǎn)!”在調(diào)整過程中,困難主要來自:●現(xiàn)通路中的庫存產(chǎn)品,由于長時(shí)間以來我們新型號上市都未做庫存清空,通路中的阻滯型號沉淀過重,而且一些代理商為年度返利存有大量庫存。●由于采取不回收、不補(bǔ)差,通過時(shí)間調(diào)整來完成價(jià)格調(diào)整,勢必在一定時(shí)期影響銷量,而調(diào)整時(shí)間放在6、7、8三個(gè)月,正是銷售淡季出貨量小,效果不容樂觀。●由于老產(chǎn)品新型號所采用的配件與現(xiàn)產(chǎn)品的不同,勢必有剩余庫存,盡管已考慮出處(新疆等新市場)但沒有十分把握。價(jià)格調(diào)整的工作步驟:1、調(diào)整代理商的返利政策,刺激代理商銷售,盡量使代理商的庫存降低和合理進(jìn)貨并銷售,適當(dāng)通過非正常途徑發(fā)布信息,模糊政策,最大程度保證銷量。2、制定統(tǒng)一代理合同,規(guī)范今后的市場操作。對新加盟的代理商開始實(shí)施新政策。3、規(guī)范現(xiàn)有型號的統(tǒng)一性,生產(chǎn)老款新型號產(chǎn)品。4、研發(fā)8個(gè)新產(chǎn)品。試生產(chǎn),正式投產(chǎn)。5、正式通知降價(jià),同時(shí)實(shí)行新價(jià)格階段供貨制(即通知之日起3個(gè)月后,全國新的零售價(jià)正式啟動(dòng),三個(gè)月為庫存清空期。在此期間可以按新價(jià)格提貨,但表示老產(chǎn)品已清空,公司協(xié)助部分分公司和代理商向已清空地區(qū)調(diào)貨,最大程度消化庫存)。6、啟動(dòng)全國統(tǒng)一價(jià)格體系運(yùn)行。公關(guān)、廣告策略實(shí)際上,像我們這樣的企業(yè),應(yīng)該是在制造產(chǎn)品的同時(shí),還在制造名聲,制造的產(chǎn)品讓我們賺錢,而制造的名聲讓我們多賣產(chǎn)品。制造名聲就是塑造品牌,在塑造品牌的時(shí)候,既要做廣告又要做公關(guān),廣告讓消費(fèi)者“買”我,公關(guān)是讓消費(fèi)者“愛”我,塑造品牌是讓消費(fèi)者先“愛”我,然后“買”我。對于廣告的觀念我們必須明確這樣一個(gè)觀念:廣告是一個(gè)投資過程而絕非是消費(fèi)過程。廣告是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分,在過去我們在思想意識中多多少少都存在著模糊意識,這樣,代理商操作廣告,使公司的品牌塑造和產(chǎn)品宣傳的信息非常發(fā)散,同時(shí),使一些代理商對廣告費(fèi)用理解為“返利”。對AB廣告目前存在的一些問題,我們首先要做的工作是統(tǒng)一對廣告的認(rèn)識,說服代理商包括我們自己將廣告的使用交給專業(yè)人員,對廣告的投入講求“三性一度”即:真實(shí)性、有效性、系統(tǒng)性、配合度。今后AB將全力以赴地塑造強(qiáng)勢品牌形象,通過整合傳播,勾勒出個(gè)性鮮明、形象記憶深刻的AB品牌形象,品牌對于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來講,它是高于一切的有效資源,它是企業(yè)參與競爭的“通行證”。在品牌構(gòu)建的工作中,我們必須完成一些基礎(chǔ)工作,這些工作是需要投入大量的資金和成本的。從這些內(nèi)容我們可以看出,在200X年公司在這些方面的投入是巨大的,它們都是基礎(chǔ)之基礎(chǔ),是企業(yè)長久發(fā)展的基石。在費(fèi)用有限的情況下,我們主要是靠壓縮以往廣告支出中不合理的部分,通過發(fā)揮整合傳播的威力和效果來“以小博大”。●制定AB品牌發(fā)展戰(zhàn)略。●設(shè)計(jì)、實(shí)施AB品牌系統(tǒng)?!駨?qiáng)化企業(yè)公共關(guān)系的工作。●強(qiáng)化市場調(diào)研工作。●科學(xué)、系統(tǒng)、有效的廣告發(fā)布?!裾{(diào)整公司企劃部的職能和人員結(jié)構(gòu)?!駥?shí)效促銷(SP)是各市場終端的工作重點(diǎn),200X年,公司的各項(xiàng)工作將向終端轉(zhuǎn)移。售后服務(wù)策略售后服務(wù)是公司品牌形象樹立的工作之一,它是一個(gè)主動(dòng)工作,我們必須改變原來在售后服務(wù)工作方面的“被動(dòng)”思想;售后服務(wù)是一個(gè)企業(yè)的宣傳、推廣過程,它不是“責(zé)任”這個(gè)觀念范疇,只有我們在思想方面明確認(rèn)識,才能保證在工作方針制定和投入上的正確。建立和實(shí)施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)模式是公司提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度的

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