第7章 廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作

第七章廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作02/01/第一節(jié)廣告創(chuàng)意第二節(jié)廣告創(chuàng)作第七章廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作知識目標：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及廣告創(chuàng)意在整體廣告運作中的作用。了解廣告創(chuàng)意的過程及方法熟悉廣告文案的結構和寫作要求掌握不同媒體廣告設計的要求技能目標：會在實踐中進行廣告創(chuàng)意會撰寫廣告文案素養(yǎng)目標：嚴守廣告創(chuàng)意的道德底線，培養(yǎng)高雅創(chuàng)意審美學習目標引例：麥當勞平面廣告創(chuàng)意麥當勞的24小時營業(yè)廣告麥當勞的戶外廣告第一節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的概念和作用

廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意人員根據(jù)廣告主的營銷目標和策略，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體形象表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動。廣告創(chuàng)意在廣告中的作用廣告創(chuàng)意是廣告活動的重要環(huán)節(jié)，好的廣告創(chuàng)意能使廣告更好地引起受眾的注意，節(jié)省廣告費用。廣告創(chuàng)意有助于提高產(chǎn)品的附加價值。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響受眾對廣告的接受程度。第一節(jié)廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的特征、過程和方法

廣告創(chuàng)意的特征

廣告訴求明確、單一廣告表現(xiàn)方式新穎獨特廣告創(chuàng)意要具有震撼力廣告創(chuàng)意的過程調(diào)查階段——收集大量的資料分析階段——提煉廣告的訴求點形成階段——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化評價階段——決定好的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的思維方法“二舊化一新”創(chuàng)意法“水平思考”創(chuàng)意法頭腦風暴法【課堂練習】請在15分鐘內(nèi)，從下面的詞中選擇若干個詞構想一小段有創(chuàng)意的語言：水、玫瑰、電腦、飛鳥石頭、刺猬、餐廳、鋼筆、瘡可貼金魚冰箱火、月光。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論

李奧·貝納的固有刺激法：產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”是建立在受眾的欲求和興趣基礎上的。創(chuàng)意的出發(fā)點是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找受眾心中對應的興趣點，即認為產(chǎn)品中必然包含有受眾感興趣的東西。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論

羅瑟?瑞夫斯的獨特銷售說辭：每一則廣告必須向受眾“說一個主張(Proposition)”。廣告中所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的。所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論

大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論：為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。任何一個廣告都是對品牌的長期投資。描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理需求。第一節(jié)廣告創(chuàng)意三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論

伯恩巴克的實施過程重心法：廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內(nèi)容，這就是所謂的實施過程重心法。伯恩巴克認為，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”，他首倡美術指導和文案人員的協(xié)作艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法：廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在受眾心目中獲得一個據(jù)點。廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上。應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置。有效定位一旦建立，無論何時何地，只要受眾產(chǎn)生了相關的需求，就會自動想到廣告中的品牌或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。第一節(jié)廣告創(chuàng)意四、廣告表現(xiàn)

廣告訴求：分為情感訴求和理性訴求兩種。廣告表現(xiàn)應注意的問題廣告表現(xiàn)要具有吸引力廣告表現(xiàn)應緊密圍繞廣告主題，準確表達廣告創(chuàng)意的訴求點廣告表現(xiàn)應符合特定媒體的特征【課堂練習】請寫出你喜歡的理性訴求和情感訴求廣告。（時間：5分鐘）。第一節(jié)廣告創(chuàng)意【課堂練習】請從下面的詞中選擇若干個詞構想一小段有創(chuàng)意的語言。（時間15：分鐘）

水、玫瑰、電腦、飛鳥、石頭、刺猬、餐廳、鋼筆、金魚、冰箱、火、月光?！菊n堂練習】請列舉采用獨特銷售主張策略的廣告。（時間：15分鐘）【課堂練習】請寫出你喜歡的理性訴求和情感訴求廣告。（時間：5分鐘）。第二節(jié)廣告創(chuàng)作一、廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的構成:標題、廣告語、正文、隨文廣告文案的語言要求：簡明扼要、打動人心、通俗易懂【課堂練習】請列出你所能記得的廣告語。（時間：5分鐘）第二節(jié)廣告創(chuàng)作二、平面廣告的創(chuàng)作

平面廣告的構成要素：文案、圖形、色彩、編排平面廣告的創(chuàng)作技巧1．視覺元素之間的面積對比2．圖像之間的質(zhì)感對比3．點、線、面的對比4．色彩與明暗的對比

5．位置的對比與協(xié)調(diào)6．重復處理第二節(jié)廣告創(chuàng)作三、電子類廣告的創(chuàng)作

廣播廣告的創(chuàng)作語言聲音：語言要通俗易懂,簡潔明快，注意節(jié)奏和韻律,要有豐富的感情,重復要有度音樂：背景音樂：①背景音樂要針對目標受眾設計；②背景音樂應有助于樹立品牌個性；③背景音樂要表現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)地特征；④背景音樂應顯示出產(chǎn)品的類別。廣告歌曲：①要有誘惑性和煽動性；②要通俗易懂，生動活潑；③要符合品牌個性要求；④要簡單明了，便于傳誦。音響：音響的表現(xiàn)力,音響的個性化第二節(jié)廣告創(chuàng)作三、電子類廣告的創(chuàng)作

電視廣告的創(chuàng)作電視廣告的構成要素:畫面、聲音、時間電視廣告的表現(xiàn)形式：故事式、印證式、示范式、幽默式、懸念式、比喻式、解決問題式、名人推薦式、特殊效果式電視廣告的制作方式：現(xiàn)場拍攝，演播室拍攝，電腦繪畫【課堂練習】請寫出你認為具有特殊效果的電視廣告。（時間：5分鐘）。第二節(jié)廣告創(chuàng)作三、電子類廣告的創(chuàng)作

網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)作網(wǎng)絡廣告是基于計算機操作，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)布和傳播的電子廣告，是綜合運用聲音、畫面、文字的多媒體廣告。網(wǎng)絡廣告制作流程一般包括以下五個步驟：①圖片和文字的輸入；②圖形繪制和圖像處理；③網(wǎng)頁動畫的制作；④影像及聲音的輸入和編輯；⑤完成各廣告要素及不同文件、頁面間的鏈接。本章小結廣告創(chuàng)意的含義。廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)。廣告文案由標題、廣告語、正文、隨文四個部分組成。語言要求：簡明扼要、打動人心、通俗易懂。廣播廣告的構成要素：語言聲音、音樂、音響聲音。電視廣告的構成要素：圖畫、聲音、時間。電視廣告的表現(xiàn)形式：故事式、印證式、示范式、幽默式、懸念式等。電視廣告片的制作方式：現(xiàn)場拍攝、室內(nèi)拍攝和電腦制作。網(wǎng)絡廣告的制作流程。平面廣告的構成要素：文案、圖形、色彩、編排。平面廣告的創(chuàng)作技巧：視覺元素之間的面積對比；圖象之間的質(zhì)感對比；點、線、面的對比；色彩與明暗的對比；位置的對比與協(xié)調(diào)；重復處理。廣告表現(xiàn)應注意的問題：要具有吸引力：要緊密圍繞廣告主題，準確表達廣告創(chuàng)意的訴求點；應符合特定媒體的特性。廣