管理規(guī)范 當當網平臺產品分析案例分享L5

當當網概述背景當當網（）是全球最大的綜合性中文網上購物商城，由國內著名出版機構科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立?，F狀從1999年11月當當網()正式開通至今，當當已從早期的網上賣書拓展到網上賣各品類百貨，包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數碼等幾十個大類，其中在庫圖書、音像商品超過80萬種，百貨50余萬種；目前當當網的注冊用戶遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市，每天有450萬獨立UV，每天要發(fā)出20多萬個包裹；物流方面，當當在全國11個城市設有21個倉庫，共37萬多平，并在21個城市提供當日達服務，在158個城市提供次日達服務，在11個城市提供夜間遞服務。經營范圍除圖書以外，母嬰、美妝、服裝、家居家紡是當當著力發(fā)展的四大目標品類，其中當當嬰童已經是中國最大線上商店，美妝則是中國排名前五的線上店。當當還在大力發(fā)展自有品牌當當優(yōu)品。在業(yè)態(tài)從網上百貨商場拓展到網上購物中心的同時，當當也在大力開放平臺，目前當當平臺平臺商店數量已超過1.4萬家，2012年Q3并新增2000家入駐商家，同時當當還積極的走出去，在騰訊、天貓等平臺開設旗艦店。經營目標當當網的使命是堅持“更多選擇、更多低價”讓越來越多的顧客享購網上購物帶來的方便和實惠。當當網承諾全部商品均為正品全國超過800個城市可實現“貨到付款”自動智能比價系統，保證所售商品價格物超所值核心功能菜單導航欄內容：首頁、圖書、百貨、品牌、促銷和折扣、返劵以及各個菜單的子菜單欄目。層次關系：菜單導航欄具有總體概念，它讓顧客一眼就能知道當當網絡經營商品品類的大概全部商品分類欄目內容：當當網經營的具體商品大類層次關系：全部商品欄目是菜單導航欄的細分，它可以說是菜單導航欄的一個子菜單動畫廣告欄目內容：吸引人的動畫廣告層次關系：動畫廣告欄目是全部商品欄目的一個子欄目，它是從全部商品欄目中選擇一些具有吸引力的商品來吸引顧客的眼球，同時也讓顧客知道當當網的一些優(yōu)惠活動。今日閃價內容：一天之類的特價商品。層次關系：是全部商品欄目的一部分，而與其他的欄目是相對獨立。瘋狂團購內容：各種展開團購的商品，以及團購到達時間。層次關系：與其他欄目是相對獨立的當當優(yōu)品欄目內容：本周當當網推薦的一些商品、新鮮商品、熱賣商品、新書上架。層次關系：是全部欄目的一部分，與每日特價欄目有一些重疊，而與其他欄目相對獨立。服飾、鞋包欄目內容：各類鞋、包、皮具服飾層次關系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對獨立。運動、戶外欄目內容：包含各類運動服飾、鞋以及各種運動和戶外用品和器材層次關系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對獨立。美妝、珠寶欄目內容：包含各類美容和化妝品，以及一些珠寶層次關系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對獨立。孕、嬰、童欄目內容：嬰幼兒及作為母親用的產品或準媽媽她們用的產品層次關系：是全部欄目中的一部分，而與新奇熱欄目有一些重疊，與其他欄目相對獨立。圖書、音響、電子書產品欄目內容：各類圖書和音響層次關系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對獨立。家具類欄目內容：包含各類家具用品層次關系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對獨立。手機、數碼、電腦欄目內容：包含各種品牌的手機、數碼產品和電腦層次關系：是全部商品欄目的一部分，與其他欄目相對獨立。平臺特點分類搜索將站內商品分門別類詳細列出，用戶可以選擇自己需要的商品種類，再進行詳細查詢。在當當網首頁最顯眼的位置是一個搜索欄，可以直接搜索出你想要的產品。今日閃價列出當日的特價商品以供用戶選擇。為用戶省去了不少的時間和精力。本周特惠當當網還專門為客戶列出一周的特惠商品，讓客戶既有充分的時間比較和選擇。當當優(yōu)品專門為顧客提供最新和最熱門的商品以及反饋效果最好的商品。當當網首頁購物流程第一步：選擇商品，點擊購買。第二步：當當會提示你是否登記過，如果沒有登記的話就會讓你填寫個人送貨地址、送貨方式、聯系方式、支付方式等相關內容，然后就可以結算。如果已經有了的話就不用了，直接登記過，然后輸入密碼就可以了（沒有當當賬戶的需要注冊）。第三步：進入提交訂單頁面后，會出現收貨地址、收貨方式等詳細信息，需要仔細核對，可以隨時修改這些內容。第四步：提交訂單后會出現當當的感謝界面，提示你訂單號碼，并且發(fā)郵件確認，當然也會在此時提醒你貨物送達時送貨員會收取貨款。此時還可以查看訂單狀態(tài)和打印訂單明細，如果訂單狀態(tài)處于“未審核”或“等待付款”時可以修改、合并、取消訂單。具體流程如下圖：（1）搜索商品（2）放入購物車（3）登陸注冊（4）選擇訂單填寫收貨人信息選擇送貨方式選擇付款方式（5）提交訂單（6）付款支付方式（資金流）資金的流向，用戶→網站→上游供應商網上支付（以支付寶為例）支付寶是介于買方與賣方的一個工具。因為買賣雙方在交易的時候，彼此不信任，所以出現了第三方。買方先把錢交給支付寶，賣家發(fā)貨，在買家確認收貨以后，支付寶在把錢劃給賣方。當當網的廣告設計當當網廣告。可以看出，其廣告設計還是以低價為主，無論是每日特價，打折優(yōu)惠，都是從價格方面入手。這也符合其低價策略，畢竟，價格是消費者購買時所考慮的重點因素。設計特色在首頁上也基本囊括了當當網上所銷售的各類商品，分類比較清楚一目了然。在其首頁的最下面，提供了在當當網購物的所有流程（如上圖）?？傮w上，當當網還是突出其價格優(yōu)勢。訂單管理登陸進去后，找到我的訂單選項，進入后，就可以查詢訂單狀態(tài)。SWOT分析優(yōu)勢(一)、當當網的認知度優(yōu)勢明顯，顯示了其較好的品牌影響。在B2C電子商務網站的品牌影響方面，當當網憑借其更早的市場進入時間，積極有效的市場營銷活動以及網站服務良好的口碑，位于各個B2C電子商務網站的第一位。在提示提及率方面方面，當當網以93.28%的提示提及率位列第一，卓越網以89.72%比例位列第二，這一數據比去年的77.56%和81.21%分別高出15.72%和8.51%，增長明顯。在用戶滿意度方面，當當網、卓越網和京東商城單項得分不相上下，均為4.2分，并列第一。凡客誠品得分為4.1，紅孩子商城得分為4.0，分數也較高。

總體來說，當當網的認知度、美譽度、信任度等方面均位列B2C電子商務網站第一位，顯示了其較好的品牌影響。（二）、進軍C2C的優(yōu)勢如下（1）豐富的客戶服務經驗?！懊刻靻我籌P訪問人數達到150萬人，是任何一家零售大賣場每天人流量的10倍以上。每月單一IP訪問人數達到800萬人；600多萬注冊用戶，250萬購物顧客?！边@幾年，在當當購物的用戶積累下來有上千萬，其中忠誠的用戶至少都有幾百萬，淘寶、易趣多年拼命燒錢形成的用戶優(yōu)勢在更為龐大的當當網用戶群面前一下無影無蹤。（2）完整服務網絡和完善。當當的服務網絡覆蓋全國。當當的服務體系是受到客戶的一致好評的。當當開通了一項在線打疑能夠迅速幫助顧客解決問題。電話服務當當網也做的很有特色，能夠方便廣大用戶。（3）高效的物流配送體系。自2003年起，當當網在63個城市推出“貨到付款”方式。（4）據說當當正在開發(fā)新的誠信系統。眾所周知，影響C2C市場最大的就是網絡交易的誠信問題。如果當當能開發(fā)出一套切實可行的新的誠信系統的話，無疑會為它的立足增加很大砝碼。劣勢流動資金被壓得太多了，對市場的反應速度不快。因此，當當網相對于同類行業(yè)的其他網站來說，產品就顯得稍微單調一點，主要是圖書，不過總體來說還是不錯的。機會與威脅1、當當網市場機會分析因為出版物商品的單價較低且標準化程度高，成為中國網民最先接受的網購商品品類，當當網準確的抓住了這一市場機會，迅速占領和擴大了市場，獲得了中國網購市場的第一批活躍用戶，并以此為基礎始終占據中國B2C網上零售市場最大的銷售份額和用戶份額。但是，隨著網民基數和網購商品品類的增長，以及C2C市場的快速發(fā)展，網購市場呈多元化趨勢，當當網的領先優(yōu)勢逐步喪失。2、當當網資源分析對于零售型企業(yè)，其最核心的資源在于消費者用戶。當當網多年發(fā)展積累下的用戶規(guī)模是其最有價值的資源。另外，當當網的銷售規(guī)模使其在出版物產業(yè)鏈上獲得較強的議價能力，這也成為其在采購環(huán)節(jié)上得以獲得的優(yōu)勢的資源。3、當當網能力與系統分析易觀國際用3W2H模型來分析企業(yè)的能力與系統。當當網的主營業(yè)務商業(yè)模式即為：為中國大部分的網民提供出版物等商品的在線零售。當當網上游合作方主要為產品供應商以及OEM商品的生產商，根據當當網銷售規(guī)模的不同，不同的商品品類中和供應商的合作關系也不同，一般可以分為采購和供應商鋪貨兩種方式，付款方式也已現結和賬期等多種方式。隨著當當網銷售規(guī)模的增長，供應商鋪貨和賬期的結算方式成為當當網主要的上游合作方式，有利于當當網的資金流動更有效率。當當網的銷售業(yè)務全部在其網站實現，消費者通過搜索引擎、網站聯盟或者直接登錄等方式來進入當當網購買商品。當當網擁有較強的營銷推廣能力，其多渠道的推廣合作保證了在新增用戶市場上的領先，從而穩(wěn)固其在用戶份額方面的優(yōu)勢。當當網網站支持在線支付，但現階段的訂單仍以貨到付款為主。當當網為了適應中國消費者的購物習慣，為超過300多個城市提供貨到付款服務，這也是當當網迅速獲得市場原因之一。目前當當的主要銷售規(guī)模仍集中在北上廣深等較發(fā)達地區(qū)，因此其物流體倉儲系也較為集中，但由此靈活性較差，抗風險能力不足。2011年7月底8月初，當當網連續(xù)出現三起價格烏龍事件，10天內當當網3次違約，給出的原因卻都是“操作失誤”。事件發(fā)生后，部分消費者已把當當網告上法庭。SWOT矩陣優(yōu)勢S:S1高認知度，品牌影響S2豐富的客服經驗S3完整服務網絡和完善S4高效的物流配送體系S5誠信系統劣勢W:W1現金流不暢W2市場反應速度慢W3業(yè)務單一W4服務“烏龍”機會O：O1市場廣闊O2C2C迅速發(fā)展O3用戶規(guī)模大SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會WO戰(zhàn)略：利用機會，克服劣勢威脅T:T1C2C原有企業(yè)的競爭壓力T2誠信問題，道德危機。ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避威脅WT戰(zhàn)略減少劣勢，回避威脅分析總結從第二部分的分析可以看出，當當網在B2C領域的發(fā)展優(yōu)勢很明顯，與其競爭對手相比，建立起很大的競爭優(yōu)勢。但B2C的龍頭老大亞馬遜的低績效的發(fā)展現狀也值得當當網去引以為戒。下面將給出四種基本策略：SO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會。發(fā)揮在B2C領域建立的優(yōu)勢，進入C2C領域。利用B2C現金牛業(yè)務，為C2C明星業(yè)務提供支持。WO戰(zhàn)略：利用機會，克服劣勢。發(fā)展C2C業(yè)務，解決流動資金占用過多的問題。ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，回避威脅。依靠B2C業(yè)務建立的完善的服務網絡和高效的物流網絡來發(fā)展C2C業(yè)務，以此與競爭對手競爭；提高服務質量，建立誠信系統，減少顧客的顧慮和不信任。WT戰(zhàn)略：減少劣勢，回避威脅。當當并沒有陷入這種境地，所以無需采取什么戰(zhàn)略。當當網采用的是網直銷模式,我認為他在價格同類行業(yè)中肯定有不可比的價格優(yōu)勢,因此,當當可采用適當的價格戰(zhàn)略.隨著眾多B