農(nóng)產(chǎn)品營銷學 第一章

第一講農(nóng)產(chǎn)品營銷導論學習重點：農(nóng)產(chǎn)品營銷學的定義與內(nèi)涵；農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究對象。學習目的：掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵和特點；熟悉農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究方法和研究意義。

學習目的與重點第一節(jié)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的新環(huán)境農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段（上世紀90年代末期--）：農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為相對過剩。

一、農(nóng)業(yè)發(fā)展新特點經(jīng)濟新常態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品營銷的復雜性和難度增加。第一節(jié)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的環(huán)境1、農(nóng)產(chǎn)品滯銷價廉突出了農(nóng)產(chǎn)品營銷理論研究和實踐的必要性和緊迫性；2、我國農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品營銷的環(huán)境面臨的形式更為復雜；3、消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重視和政府監(jiān)管的規(guī)范化形成了農(nóng)產(chǎn)品營銷所面臨的新環(huán)境。1、農(nóng)產(chǎn)品營銷學得到了理論界和產(chǎn)業(yè)界的認可和重視；2、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷理論發(fā)展遠遠滯后于農(nóng)產(chǎn)品營銷的實踐。二、經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)環(huán)境三、理論環(huán)境第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學概述菲利普·科特勒（1997）認為：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程1、市場營銷是產(chǎn)品創(chuàng)造和交換的一系列活動和過程；2、市場營銷是對產(chǎn)品創(chuàng)造和交易活動進行管理的過程；3、市場營銷的目的在于滿足人們需求和欲望；4、市場營銷是通過個人和組織來執(zhí)行。一、市場營銷的定義和內(nèi)涵（一）市場營銷的定義（二）市場營銷的內(nèi)涵：第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學概述（一）農(nóng)產(chǎn)品流程圖1、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前農(nóng)用生產(chǎn)資料供給；2、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)造；3、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后各種營銷組織和主體的流通活動?？偨Y(jié)：該流程的各個終端是各類消費者；該流程既包括農(nóng)產(chǎn)品物流過程中的物理形態(tài)變化，也包括價值增值和價格變化的過程二、農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和特點農(nóng)業(yè)產(chǎn)前生產(chǎn)資料供應農(nóng)戶、農(nóng)場：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶自銷農(nóng)戶直銷給消費者國營、非國營收購企業(yè)與組織、產(chǎn)地市場加工品非加工品產(chǎn)品進口政府、軍用產(chǎn)品出口批發(fā)市場、倉儲、中介集貿(mào)市場各類商店超市餐飲店消費者第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學概述農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與組織，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者流程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和組織；2、農(nóng)產(chǎn)品營銷貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易的全過程；3、農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價值和社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷的定義（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學概述1、宏觀農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個社會經(jīng)濟系統(tǒng)，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后一切產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品交易和社會服務活動的總和，其目標是社會整體福利的最大化。2、微觀農(nóng)產(chǎn)品營銷微觀農(nóng)產(chǎn)品營銷是指農(nóng)產(chǎn)品營銷主體包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織和個人，為了實現(xiàn)其盈利目標，有計劃地引導農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的全部活動。微觀農(nóng)產(chǎn)品營銷是單個營銷組織在一個系統(tǒng)內(nèi)的活動，討論的是單個的營銷組織進行營銷計劃、營銷決策和營銷管理的過程。（四）農(nóng)產(chǎn)品營銷的分類第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學概述1、營銷產(chǎn)品的生物性和自然性；2、農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性強，短期總供給缺乏彈性；3、農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較?。?、大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性；5、政府宏觀政策調(diào)控的特殊性；（五）農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點生物性季節(jié)性需求大量性穩(wěn)定性特殊性第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學概述（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能1、交易功能2、形態(tài)改變功能3、空間轉(zhuǎn)移功能4、價值增值功能5、滿足消費者需求功能6、組織和分銷回避功能三、農(nóng)產(chǎn)品營銷功能和職能第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學概述（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷的職能職能8、消費者服務職能1、集貨職能2、分級職能3、存儲職能4、加工職能5、包裝職能6、運輸職能7、分銷職能第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學概述1.農(nóng)產(chǎn)品營銷學是研究農(nóng)產(chǎn)品營銷活動及其規(guī)律的學科2.研究的主要內(nèi)容包括：農(nóng)產(chǎn)品營銷特點及其規(guī)律；農(nóng)產(chǎn)品在營銷活動中各職能環(huán)節(jié)的特點和共性研究；農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境研究；農(nóng)產(chǎn)品營銷決策方式和方法研究；農(nóng)產(chǎn)品營銷應用與創(chuàng)新實踐研究。3.農(nóng)產(chǎn)品營銷學是一門與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學和市場營銷學相互聯(lián)系的交叉科學四、農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究內(nèi)容及理論發(fā)展第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究方法和意義產(chǎn)品研究法農(nóng)產(chǎn)品營銷學對農(nóng)產(chǎn)品本身的營銷問題進行研究，一方面將農(nóng)產(chǎn)品看成是一個整體，從農(nóng)產(chǎn)品的角度分析其供求問題、市場問題和消費問題；另一方面，也可以對具體的農(nóng)產(chǎn)品營銷進行研究，分析產(chǎn)品的加工、運輸、儲存、分級和銷售等。功能研究法功能研究法是指對農(nóng)產(chǎn)品營銷的各種功能及作用進行研究，如農(nóng)產(chǎn)品營銷的交易功能，同時還將農(nóng)產(chǎn)品營銷的執(zhí)行具體的職能進行分類研究，如集貨職能一、農(nóng)產(chǎn)品研究方法第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究方法和意義系統(tǒng)研究法系統(tǒng)研究方法是將農(nóng)產(chǎn)品營銷作為一個整體的、復雜的系統(tǒng)，考察該系統(tǒng)中要素和要素之間關系，或者系統(tǒng)內(nèi)的機構(gòu)關系的方法。機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對農(nóng)產(chǎn)品營銷中不同企業(yè)和組織的機構(gòu)及行為進行研究。營銷管理研究法營銷管理研究即從管理決策的角度對農(nóng)產(chǎn)品營銷活動進行研究，如對農(nóng)產(chǎn)品細分市場研究第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究方法和意義有利于改變我國落后的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的實踐水平；有利于健全農(nóng)產(chǎn)品市場和營銷的法律和規(guī)程，形成規(guī)范和統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品全國大市場；有利于培育農(nóng)產(chǎn)品營銷實體，完善農(nóng)產(chǎn)品營銷組織體系建設；有利于改革過去條塊分割、分散管理的農(nóng)產(chǎn)品營銷體制，建立一元化農(nóng)產(chǎn)品營銷管理體制；有利于提高我國農(nóng)產(chǎn)