KFC的市場策略研究(中國市場)

KFC公司的推銷策略研究——中國市場PAGE24PAGE23KFC公司的推銷策略研究——中國市場KFC公司的推銷策略研究——中國市場摘要隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們生活水平逐步提高，購買能力也隨之增強，在靠規(guī)模取勝的快餐行業(yè)中，競爭歷來異常激烈，商家如何在競爭中脫穎而出，立于不敗之地，制定科學合理的策略尤為重要?，F(xiàn)今“洋快餐”餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，合理的推銷策略已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。本文通過對KFC現(xiàn)有情況進行了一系列的分析，如KFC的推銷策略、品牌形象等等進行闡述，并提出了KFC在發(fā)展過程中存在的問題，及針對存在的問題提出解決的方案。KFC作為一家洋品牌能在中國以東方口味為主的多元市場上站穩(wěn)腳跟，必然具有它獨特的推銷理念。走中西結(jié)合的本土化策略和特許經(jīng)營策略，專為中國人設計食品，讓顧客滿意的終極服務等等，充分顯示KFC銷售能力。由此可見，在特定市場有針對性的推銷策略是一個企業(yè)成功的關鍵因素。關鍵詞：本土化，洋品牌，推銷策略，特許經(jīng)營，中西結(jié)合

KFCcompanymarketingstrategy——TheChinesemarketABSTRACTAlongwiththedevelopmentofeconomicsociety,graduallyimprovethepeople'slivingstandard,buyingcapacityincreaseconsequently,alsointhefastfoodindustrybyscaletowinunusuallyfiercecompetition,thebusinessmanhashowapartfromthecompetition,invincible,tomakeascientificandrationalstrategyisespeciallyimportant.Nowadays"foreignbrand"cateringintheeraofqualityhomogeneity,rationalmarketingstrategyhasmoreandmorebecomecommercialorganizationstocreatethemosteffectivemeansofcompetitiveadvantage.ThisarticlethroughtoKFCexistingsituationconductedaseriesofanalysis,suchasKFCcanvassingstrategy,brandimage,intheChinesemarketstrategyetcisexpounded,andputforwardtheKFCintheproblemintheprocessofdevelopment,andforeachoneoftheproblemputforwardthecountermeasures,finallymakeasummary.KFCasaforeignbrandsinChinabutcanmainlyonOrientaltasteonmultiplemarketfoothold,inevitablyhasitsuniquemarketingidea,walkthecombineswesternlocalizationstrategyandfranchisingstrategy,designedforChinesedesignfood,satisfyingthecustomer'sultimateservice,etc.,andfullydisplaytheKFCsalesability.Therefore,inparticularmarkettargetedmarketingstrategyisaenterprisethecriticalsuccessfactors.KeyWords:Localization,foreignbrand,andtosellstrategy,franchising,Chineseandwesternunion

目錄摘要 2ABSTRACT 3目錄 4第一章緒論 6第二章推銷策略 72.1品牌形象 72.2產(chǎn)品創(chuàng)新 82.3人員培訓策略 92.4文化建設 92.5特許經(jīng)營，利益共享 10第三章KFC的推銷策略 123.1中西快餐的特點 123.2KFC公司簡介及4P 133.3KFC的中國市場分析 163.4KFC與麥當勞 20第四章結(jié)論 22謝辭 23參考文獻 24附錄 25F.1KFCinChina 25F.2KFC在中國 28

第一章緒論餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中一個傳統(tǒng)服務性行業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、數(shù)量型擴張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌提升戰(zhàn)略4個階段。中國快餐業(yè)取得突飛猛進的發(fā)展，尤其洋品牌快餐在中國市場的餐飲份額的比重逐年增加。在我國全面奔向小康社會目標邁進的同時，經(jīng)濟體制和增長方式不斷改善，工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化進程日趨加快，社會經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，人民生活水平提高，這都將使快餐業(yè)的發(fā)展環(huán)境和條件更趨成熟，市場需求進一步增強，我國快餐業(yè)發(fā)展前景更加廣闊。中式快餐發(fā)展由感性認識向理性積累階段轉(zhuǎn)化，快餐的社會和行業(yè)地位得到確立，作用更加突出，行業(yè)與企業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大，發(fā)展質(zhì)量和水平明顯提高；西式快餐加盟企業(yè)迅速擴張，中西融合的趨勢增強，快餐領域不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展，相關行業(yè)間的聯(lián)合更加深入，產(chǎn)業(yè)連接逐步形成。快餐業(yè)發(fā)展的趨勢：消費需求更趨多元化、細分化和個性化，企業(yè)模式小型化和簡單化，品牌企業(yè)不斷發(fā)展壯大，連鎖經(jīng)營逐步擴大；專業(yè)人才隊伍迅速增大，快餐業(yè)的發(fā)展注重理論導向、科技支撐和產(chǎn)業(yè)推動；中西快餐、海內(nèi)外快餐相互借鑒、融合的步伐加快。研究KFC公司在中國市場的推銷策略，可借鑒其成功的模式，有利于我國中式快餐業(yè)的發(fā)展，有利于中式快餐推廣到世界各地。

第二章推銷策略2.1品牌形象2.1.1品牌定位在品牌定位方面，KFC基于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在KFC”，這也是KFC與麥當勞定位上的最大差別。采用對峙定位，填補空隙定位（選址跟進策略）的方法，定位為老少皆宜，價格合理，氛圍年輕親切，服務周到，有中國特色的雞。采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人喜愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。表1KFC在中國消費群體的接受程度和消費指數(shù)情況消費群體經(jīng)濟特征接受程度消費指數(shù)學生無經(jīng)濟收入，依賴父母高中等金領收入水平高低低白領收入水平中等高高藍領收入水平中等偏下較高高農(nóng)民工收入水平低低低家庭主婦無固定收入中中等退休人員退休養(yǎng)老金中中等表2KFC在中國區(qū)域的接受程度和消費指數(shù)情況區(qū)域經(jīng)濟特征接受程度消費指數(shù)一線城市（直轄市）經(jīng)濟收入水平高高高二線城市（省級市）經(jīng)濟收入水平中等偏上較高較高三線城市（地級市）經(jīng)濟收入水平中等偏下中中等四線城市（縣級市）經(jīng)濟收入水平較低較低較低農(nóng)村經(jīng)濟收入水平較低低低注：在一線城市中包含發(fā)達省級市及計劃單列市。2.1.2本土化一．廣告KFC產(chǎn)品在中國市場推廣“廣告策略本土化”，其視覺宣傳活動主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳。平面廣告設計主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫面的主體部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來吸引消費者的眼球，抓住消費者的胃口，讓人看過便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。新產(chǎn)品推廣過程中的海報、招貼以及報紙廣告多采取這種設計表現(xiàn)形式，新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會將該產(chǎn)品的宣傳海報張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時間了解到新產(chǎn)品的信息。另外，伴隨新產(chǎn)品上市，全國各地的連鎖店還會根據(jù)本地消費狀況，印發(fā)一系列產(chǎn)品優(yōu)惠券，在新產(chǎn)品宣傳的同時達到刺激消費的目的?？梢哉f是“一石兩鳥”之策。媒體廣告宣傳可謂用心多多，主要的還在于電視廣告宣傳情感融入是KFC電視廣告宣傳在中國能夠深入人心的制勝關鍵。大約80%～90%的KFC電視廣告采用了“生活劇場”式的形式。有趣的情節(jié)將普通老百姓家庭的快樂生活與KFC美味食品巧妙結(jié)合，廣告在這種故事中不斷地自然講述、展開。不知不覺，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們的生活因為有了KFC而更加有滋有味，正是“有了KFC，生活好滋味”。二.中國“雞”在KFC為中國消費者度身定制的多款產(chǎn)品中，“鹽酥半翅”是在新鮮雞翅中加入八角、桂皮、芝麻油等中華傳統(tǒng)調(diào)料，深得消費者好評；KFC在產(chǎn)品本土化上不遺余力，采取了三管齊下的方式：第一、對異國風味進行中式改良，如墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等在口味上進行中式改造；第二、推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐，如飯(寒稻香蘑飯)，湯(芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯)，粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)等；第三、開發(fā)具有中國地域特色的新產(chǎn)品，如京味的老北京雞肉卷，川味的川香辣子雞，粵味的粵味咕嘮肉等。1、KFC在中國的本地原料采購比例已達95％，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。2、2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“KFC爺爺”一改平日“西裝革履”的經(jīng)典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝。3、KFC的店堂布置上也開始大量融入中國的元素。2.2產(chǎn)品創(chuàng)新KFC注重產(chǎn)品色彩的把握。在餐桌上，賞心悅目的顏色常是引人愉悅的形式先導，引人產(chǎn)生美好的情感，給人以美的享受，進而增強人的食欲。其次，注重產(chǎn)品形態(tài)的把握。形態(tài)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是利用好自然形態(tài)。保留原來本身的形態(tài)，只需與特定餐具配合，放正放穩(wěn)，盡可能顯示出形體的特點。二是充分開發(fā)具有象征意義的象形形態(tài)產(chǎn)品。最后，注重就餐環(huán)境的把握。店內(nèi)獨特的裝修風格、悅耳動聽的背景音樂、清潔明快的餐飲環(huán)境、笑容可掬的服務態(tài)度，這些都會給消費者帶來不一樣的用餐享受。2.3人員培訓策略KFC有自己的一套獨特模式。作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，KFC奉行“以人為核心”的人力資本管理機制。員工是KFC在世界各地快速發(fā)展的關鍵。KFC不斷投入資金、人力進行多方面各層次的培訓。就KFC在中國的培訓體系而言，KFC在中國特別建有適用于當?shù)夭蛷d管理的專業(yè)訓練系統(tǒng)及教育基地——教育發(fā)展中心。這個基地成立于1996年，專為餐廳管理人員設立，每年為來自全國各地的2000多名KFC的餐廳管理人員提供上千次的培訓課程，中心大約每兩年會對舊有教材進行重新審定和編寫。培訓課程包括品質(zhì)管理、產(chǎn)品品質(zhì)評估、服務溝通、有效管理時間、領導風格、人力成本管理和團隊精神等。表3KFC員工培訓體系培訓體系分類培訓內(nèi)容培訓目的培訓對象職能部門專業(yè)培訓管理KFC的市場開發(fā)、營建、企劃、技術品控、采購、配送物流系統(tǒng)等專業(yè)工作1.提高員工的工作能力，為企業(yè)及國家培養(yǎng)合適的管理人才2.了解企業(yè)文化，共同成長企業(yè)全體員工餐廳員工崗位基礎培訓工作站基本的操作技能1.新進員工培訓2.升職修習餐廳員工，升職員工餐廳管理技能培訓針對不同的管理職位，配有不同的學習課程學習與成長的相輔相成餐廳管理人表4KFC的員工培訓體系具備的特點KFC員工培訓體系特點具體內(nèi)容1系統(tǒng)性內(nèi)容明確，針對性強2長期性相對應的匹配課程3多樣性培訓形式多樣，學習內(nèi)容的表現(xiàn)形式多樣4獨立性獨立培訓機構(gòu)與培訓基地5崗位性培訓是職位升遷或變化后的必經(jīng)階段，可確保崗位職員勝任其的職責2.4文化建設KFC將中國餐飲文化和企業(yè)文化很巧妙的融合在一起。KFC注重挖掘中國餐飲文化，建立專門研究中國市場的機構(gòu)。在餐廳中用西方色彩來調(diào)節(jié)氛圍，并加入了大量中國元素，以便更好的融入中國市場，給消費者舒適的服務享受。KFC對不同層次的員工給予不同的培訓，不僅培養(yǎng)了員工的個人能力，也讓員工在企業(yè)文化建設方面有了共鳴，鞏固了員工對企業(yè)文化的認同感。2.5特許經(jīng)營，利益共享2.5.1特許經(jīng)營KFC以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務，1993年開始嘗試在中國開展特許經(jīng)營，經(jīng)過一段時間沉默之后，自2000年起，KFC在中國特許經(jīng)營只采取"不從零開始"一種形式，"特許經(jīng)營"是KFC第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中國特色”。KFC在中國市場的“特許經(jīng)營”，其條件、模式、費用及特點大致如下：（1）特許人所應具備條件。加盟者必須有經(jīng)營餐飲業(yè)、服務業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實際經(jīng)驗。（2）特許加盟模式。KFC目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運營中并已贏利的連鎖店。（3）特許費。新的加盟商將會被授權(quán)經(jīng)營一家在營運之中的KFC餐廳，每個餐廳的進入費用在800萬元人民幣以上（不包括不動產(chǎn)的購買）。（4）合同契約。加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為10年。（5）培訓。有餐廳和行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的加盟經(jīng)營商可以申請免去某些培訓。這種嶄新的特許經(jīng)營方式被KFC稱為“中國特色”，其實質(zhì)，即在特許經(jīng)營的嚴格規(guī)定背后，是KFC總部和加盟店共同的利益關系。KFC的成功取決于各加盟商的成功。這與國內(nèi)一些只收加盟費，對投資者沒有管理，沒有培訓的連鎖店主比起來，KFC強烈的品牌意識正是其成功的另一保證。2.5.2雙贏在中國數(shù)以百計的特許經(jīng)營品牌中，KFC的"不從零開始"的特許經(jīng)營大概是最穩(wěn)健、也是整體效果最好的。這種方式保證了KFC一直追求的雙贏——投資者幾乎沒有風險地賺了錢，KFC沒有風險地擴張了品牌的市場占有率。表5KFC與特許人雙贏特許人KFC公司成熟的盈利模式，減少風險收取加盟費得到全方位的指導和支持收取特許使用費6%對生意有基本保證，產(chǎn)品有較強競爭力占銷售額5%的廣告分攤費用廣告宣傳上資源共享實現(xiàn)品牌和市場擴張從長期的角度來看，企業(yè)能否成功關鍵在于能否制定一個適合自身實力和環(huán)境要求的戰(zhàn)略，并有效地加以實施。隨著世界經(jīng)濟全球化和一體化過程的加快和伴之而來的國際競爭的加劇，這一特點也越來越明顯。我認為，KFC在中國的成功是建立在其專業(yè)地戰(zhàn)略分析、科學地戰(zhàn)略選擇和有效地戰(zhàn)略實施基礎上。

第三章KFC的推銷策略3.1中西快餐的特點3.1.1中西式快餐業(yè)特點分析中式快餐的特點是品種多、口味變化多，而西式快餐品種相對少些；中式快餐的結(jié)構(gòu)是飯大于菜，以主食為主，而西式快餐則菜多于飯，以副食的肉類為主，故有“西食肉，中食糧”之稱；中式快餐的制作以明火為主，煎炒烹炸手段俱全，而西式快餐多用暗火，即多用電爐、烤箱制作。多數(shù)消費者認為西式快餐吸引人的主要原因是因為它的環(huán)境和服務態(tài)度好，其次是由于它的食品美觀香氣誘人，而不喜歡西式快餐的主要原因是因為其對身體健康的影響，其次是由于它的價格較中式快餐偏高，而喜歡中式快餐的消費者大多認為其比較健康營養(yǎng)，其次是中式快餐比較經(jīng)濟實惠，品種與口味也較豐富。3.1.2優(yōu)點與不足分析中國快餐業(yè)目前正處于成長期，部分地區(qū)已進入發(fā)展的“黃金期”，行業(yè)規(guī)模逐漸擴大，行業(yè)整體競爭力提高。中式快餐與西快餐相比仍存在一定的差距，主要表現(xiàn)如表6。表6中式快餐與西式快餐對比對比內(nèi)容中式快餐西式快餐產(chǎn)品創(chuàng)新能力欠缺較強知名品牌有實力、有影響力的較少有實力、有影響力的較多專業(yè)管理人才人才匱乏配備專業(yè)人才企業(yè)管理缺乏方法正規(guī)，科學經(jīng)營模式單店，規(guī)模小連鎖，規(guī)模大國際化進程緩慢快速企業(yè)文化缺乏完整性有內(nèi)涵消費人群適合中老年人群適合青少年人群食品有利健康，有特色不利健康，單一就餐氛圍環(huán)境一般環(huán)境整潔服務一般良好從表6可清楚看到西式快餐有中國快餐業(yè)可學習借鑒的地方。3.2KFC公司簡介及4P3.2.1KFC公司簡介KFC屬于百勝餐飲集團。百勝集團是世界上最大的餐飲集團，在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。百勝集團中國事業(yè)部旗下?lián)碛蠯FC、必勝客、東方既白（中式餐飲）等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮餐飲領域名列全球第一，是中國最大的餐飲集團，同時中國是百勝全球餐飲集團中發(fā)展最快、增長最迅速的市場。KFC（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC。是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。KFC自1987年在北京們開了中國第一家餐廳后，陸續(xù)在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、天津、沈陽、成都、武漢、哈爾濱一、二線城市成立了20多個有限公司。至今，KFC已在中國擁有3000余家連鎖店，餐廳員工已95%以上本地化，居中國快餐業(yè)之首。圖1KFC在中國的店面數(shù)3.2.2KFC公司的4P一．產(chǎn)品及價格KFC將美食細分為8個類別，極力為顧客推出熱而新鮮的產(chǎn)品，即MADEFORYOU模式，中文名稱是：為您而做。每位顧客在點餐后才會現(xiàn)做產(chǎn)品。以保證提供給顧客最新鮮的產(chǎn)品。產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務，保持洋快餐平均居高的定價策略，根據(jù)市場的變化調(diào)整定價策略。其中包括折扣定價即會員卡制和優(yōu)惠券；產(chǎn)品系列定價即套餐服務。努力做到物有所值或者物超所值。通過低價來吸引顧客，從而帶進更多的新顧客。而且KFC執(zhí)行物超所值的原則，當你光臨餐廳的時候不僅會享受到KFC的產(chǎn)品，還會享受到它的服務，比如微笑，小朋友有禮物，定期帶小朋友做游戲等等。表7細分的8個類別菜譜及價格類別菜譜及價格特色主食新奧爾良烤雞腿堡（￥14.00）、勁脆雞腿堡（￥13.00）、香辣雞腿堡（￥13.00）、田園脆雞堡（￥8.50）、深海鱈魚堡（￥13.00）、至珍七蝦堡（￥15.00）、老北京雞肉卷（￥11.50）、墨西哥雞肉卷（￥11.50）、川辣嫩牛五方（￥14.50）、培根蘑菇雞肉飯/巧手麻婆雞肉飯（￥18.00）、德克薩斯風味烤雞腿堡（￥14.50）精選配餐玉米沙拉（￥5.50）、薯條（?。?.50/中￥7.50/大￥9.00）、土豆泥（￥4.00）、芙蓉鮮蔬湯（￥5.50）、香甜玉米棒（￥5.50）、胡蘿卜餐包（￥2.00）桶類產(chǎn)品外帶全家桶（￥65.00）美味小食吮指原味雞（￥7.50元/塊，￥26.00元/4塊，￥36.00元/6塊）、香辣雞翅（￥8.00）、新奧爾良烤翅（￥9.00）、勁爆雞米花（?。?.00/中￥11.00/大￥15.00）、上校雞塊（￥11.00）、深海鱈魚條（￥8.50）、千絲萬縷蝦（2只￥6.00/4只￥9.00）（已沒有）、黃金蟹斗（2只￥9.00）（已沒有）、愛爾蘭甜酒烤雞腿（￥9.00）蔬果搭配餐新奧爾良烤雞腿堡餐（￥22.00）、勁脆/香辣雞腿堡餐（￥21.00）、墨西哥/老北京雞肉卷餐（￥20.00）、至珍七蝦堡餐（￥26.50）、川辣嫩牛五方餐（￥26.50）、香辣雞翅餐（￥24.00）、新奧爾良烤翅餐（￥26.00）甜點與飲料圣代（巧克力/草莓）（￥7.00）、脆皮甜筒（￥3.00）、葡式蛋撻（￥5.50）、雪頂咖啡/雪頂愛爾蘭咖啡（￥9.50）、醇豆?jié){（熱￥5.50/冰￥6.50）、九珍（混合）果汁飲料（￥8.00）、仙草奶茶（￥8.00）、百事可樂/七喜/美年達（?。?.00/中￥6.00/大￥7.00）、雀巢冰爽茶（￥6.00）、檸樂（￥8.00）、香柚蜂蜜茶（￥6.50）、牛奶（熱）（￥6.00）、美祿（￥5.50）、經(jīng)典咖啡（￥5.50）、紅茶（￥4.50）、炭烤珍珠奶茶（￥8.00）、熱橙C（￥5.50）快樂兒童餐快樂兒童餐A（￥15.00）、快樂兒童餐B（￥17.00）、快樂兒童餐C（￥18.00）、快樂兒童餐D（￥18.00）早餐產(chǎn)品足料好粥：香糯薏米粥（￥6.00）、皮蛋瘦肉粥（￥6.00）、香菇雞肉粥（￥6.00）、牛肉蛋花粥（￥7.00）美味漢堡：芝士蛋堡（￥6.00）、培根芝士蛋堡（￥9.50）、田園脆雞堡（￥8.00）、田園脆雞堡加蛋（￥9.00）、芝士豬柳蛋堡（￥9.50）。法風燒餅：培根蛋法風燒餅（￥10.00）、熏雞法風燒餅（￥10.00）配餐：安心/霜糖油條（￥3.50）、香脆薯棒（￥4.00）、葡式蛋撻（￥5.50）、脆皮甜筒（￥3.00）、圣代（￥7.00）熱飲：醇豆?jié){（￥5.50）、經(jīng)典咖啡（￥5.50）、香醇奶茶（￥7.50）、牛奶（￥6.00）、香柚蜂蜜茶（￥6.50）、美祿（￥5.50）、紅茶（￥4.50）冷飲：醇豆?jié){（￥6.50）、九珍（￥8.00）、百事可樂/七喜/美年達（小￥5.00/中￥6.00/大￥7.00）、雀巢冰爽茶（￥6.00）、檸樂（￥8.00）注：以上是2011年初調(diào)價后物價，車站和機場店除外。根據(jù)城市的不同，會有偏差。二.分銷KFC采用“特許經(jīng)營”方式，提供品牌、管理和培訓以及集中統(tǒng)一的原料、服務體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務來經(jīng)營，最后雙方按照約定來分享商業(yè)利益。KFC在中國特許經(jīng)營只采取“不從零開始”一種形式，這KFC第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中國特色”的KFC的成功取決于各加盟商的成功，雙贏是最終結(jié)果。另外網(wǎng)上訂購，外賣都是其分銷渠道。三.促銷促銷是KFC需要100%執(zhí)行的策略，每家餐廳的促銷活動都是同時的。并且，KFC幾乎每月都會有一個新的促銷活動，這樣頻繁的促銷會讓顧客對KFC不斷的有新鮮的感覺，從而吸引顧客不斷的光臨餐廳。3.2.3SWOT分析表8SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅經(jīng)營環(huán)境整潔店面成本價格高亞洲崇尚洋文化原材料成本增加注重品質(zhì)各地質(zhì)量價格不統(tǒng)一中國經(jīng)濟發(fā)展快價格偏高本土化飲食習慣有區(qū)別生活節(jié)奏快競爭市場，消費者選擇多方便快捷廣告投入費用高信息網(wǎng)絡發(fā)展迅速對健康不利有忠實的消費者吸引少年兒童店面地理位置佳3.3KFC的中國市場分析3.3.1KFC在中國市場的占有率到2010年6月1日，KFC在中國達到3000家連鎖店規(guī)模，隨即KFC借世博會東風，順時地推出全新的品牌口號“生活如此多嬌”，這標志著KFC已成為了國外品牌在中國推進本土化戰(zhàn)略的一面領軍旗幟。嚴格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令KFC在數(shù)以億計的顧客心里留下了美好的印象。KFC在中國的快餐業(yè)市場份額中是首屈一指的。3.3.2KFC在中國市場的契機KFC之所以來中國開拓市場，基于二個方面：其一因為當時中國有政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境等諸多因素有利于KFC來中國發(fā)展；其二，作為KFC公司來說，也有一些他們潛在的優(yōu)勢，使其適合在中國尋求發(fā)展空間。正是這些KFC與中國市場的契合之處，使得KFC可以亦是必然進入中國。圖2KFC在中國市場的契機3.3.3KFC在中國市場成功的原因作為為數(shù)不多的幾家在中國改革開放以后率先進入中國市場的洋快餐行業(yè)——KFC這個美國著名的快餐品牌在中國創(chuàng)造了頗多的奇跡：雖然在美國本土與歐洲等眾多地區(qū)，KFC長期無法與它的老對手麥當勞相抗衡，但是在遠東的中國市場上，KFC卻占有比麥當勞更多的市場份額；在中國，KFC已經(jīng)不再是單純意義上的快餐，而是受到了眾多兒童與青年人的喜愛，其連鎖經(jīng)營的場所更是成為了家庭成員扶老攜幼聚會的好去處；KFC一直秉著“立足中國，融入生活”的理念。1.KFC的標準化服務圖3KFC的標準化服務2.注重公司管理層人員的培訓，嚴整管理。加強員工的競爭意識，使其更好為消費者服務，創(chuàng)造更多的價值與利潤。3.有品牌意識，知道塑造品牌，對于一個公司長期發(fā)展有重要的意義。4.有準確的市場定位，不可能滿足所有顧客的需求時，首先滿足長期顧客的需要，確?；仡^率。5.劃分商業(yè)區(qū)域，選擇適合自己發(fā)展的，能有更多顧客的區(qū)域，切勿盲目選址。6.對于突如其來的事件及時應對，注重社會輿論與新聞媒體的影響力，打好公共關系這張硬牌。7.專為中國人設計食品。表9KFC專門為中國設計的食品上市時間中國味兒的長期產(chǎn)品上市時間中國味兒的短期產(chǎn)品（部分）上市時間香菇雞肉粥2002年番茄蛋花湯2002年老北京雞肉卷2003年川香辣子雞2003年四季鮮蔬沙拉2003年咕咾雞肉卷2003年皮蛋瘦肉粥2004年樟茶烤翅2004年牛肉蛋花粥2005年孜然烤翅2005年安心油條2008年當紅辣子雞2006年川辣嫩牛肉五方2008年苗嶺酸湯雙層雞腿堡2007年法風燒餅2009年鮮蝦春卷2008年圖4KFC在中國市場的中西結(jié)合作戰(zhàn)策略3.3.4KFC在中國市場的選址KFC對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是KFC的的核心競爭力之一。我們經(jīng)常看到一條街道一邊是麥當勞，一邊是KFC，這就是KFC采取的跟進策略。因為麥當勞在選擇店址前已做過大量細致的市場調(diào)查，挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。當然KFC除了跟進策略外，它自己對店址的選擇也很有優(yōu)秀之處可以值得借鑒。圖5KFC在中國市場的選址步驟KFC當初在中國選擇首家店鋪時有以下幾個備選城市：北京、上海、天津、廣州。作為在中國的首家門店，KFC也是經(jīng)過精挑細選的，對進入中國可能的各個一線城市進行了詳細的研究分析，包括其優(yōu)勢及劣勢對比，并最終選定為中國首都——北京。KFC在中國選址備選城市的優(yōu)勢與劣勢的對比分析，如表10：表10KFC在中國選址備選城市的優(yōu)勢與劣勢對比分析城市優(yōu)勢劣勢北京1.北京是中國的政治和文化中心，有著舉足輕重的影響力，符合KFC向中國滲透的戰(zhàn)略。2.居民較富裕，思想較開明，有利于經(jīng)營收入。3.有眾多的歷史古跡、文化遺址，國際影響力大，是西方旅游者的匯集點，外匯券有充足供應。4.在北京開設第一家分店會提高社會關注度，并通過中央政府的默許在北京以外的其他地方進行未來的擴展。5.在北京附近有許多家禽供應點，可以滿足KFC的原材料需求。1.從經(jīng)營觀點來看，北京比其他備選城市有更大的風險。2.從政治觀點來看，高度的粗放經(jīng)營使政府為政治目的而干涉經(jīng)營的可能性達到最高。上海1.是中國最大的城市，人口眾多，市場份額大，對于全國的經(jīng)濟影響力極大。2.是中國最早的對外通商口岸之一，與西方人的交往由來已久，西方的商業(yè)和文化影響非常大，亦可以吸引外國觀光旅游者。3.地處中國東南沿海的長江三角洲，物產(chǎn)豐富，能夠輕易得到大量高品質(zhì)肉雞的充足供應。4.旅游餐飲行業(yè)發(fā)達，可以為KFC提供很好的合作伙伴。5.居民思想較其他地區(qū)居民更為開放，容易接受新鮮事物。1.上海的城市噪音與污染較其他地區(qū)嚴重。2.上海不是中國的政治中心，對于當時注重政治的整體環(huán)境來說，政治影響力亦是很重要的。3.是否能為KFC的經(jīng)營帶來充足的外匯券。天津1.TonyWang之前與天津市政府已經(jīng)有了合作基礎，發(fā)展了良好的關系（對于講究人際關系的中國來說，這點非常重要），在政策方面可以取得政府支持，政府為了本地經(jīng)濟的發(fā)展，可以協(xié)調(diào)各方面的利益。2.從經(jīng)營觀點來看，比其他備選城市風險小。1.雖然是直轄市，但是其政治、經(jīng)濟、文化等各方面的影響力都沒有北京、上海大，不能為KFC最后向全國市場的滲透提供必要的條件。而且天津市的人口較少，人民生活水平不高。2.國際知名度不高，西方人很少去天津旅游。3.缺乏谷物喂養(yǎng)雞，購買諸如雞肉調(diào)料、包裝物和生長素等重要原料，都必須有一些硬通貨，而大部分銷售收入來自軟通貨幣人民幣，成本高，利潤回流率低。廣州1.是重點設立的沿海開放城市之一，這些城市是優(yōu)先吸引外資的中心，對外資有優(yōu)厚的政策。2.在引進外資項目、降低稅率、鼓勵技術開發(fā)方面有著更大的自主權(quán)。3.毗鄰香港，可以緩解KFC的人力資源管理方面的不足。4.亦有充足的肉雞等原材料供應。1.地處中國南部，不是中國的政治文化中心，對于全國范圍的影響力不大。2.廣東省的省府，省與直轄市相比，其自由度還是有更多的限制。3.居民的飲食習慣與中國其他地區(qū)的居民飲食習慣還是頗有不同的，不能確保其對于全國輻射面的影響度。3.4KFC與麥當勞3.4.1KFC和麥當勞的產(chǎn)品原料區(qū)別表11KFC和麥當勞的產(chǎn)品原料區(qū)別原料KFC麥當勞主打產(chǎn)品雞肉類漢堡奶制品用奶粉沖制純奶制品可樂百事可樂可口可樂柳汁雀巢粉沖制純柳汁漢堡辣漢堡巨無霸薯條原料美國中國內(nèi)蒙古雞肉配料獨家秘制配料以辣為主3.4.2KFC與麥當勞競爭方式1.在中國有大批愛吃雞的潛在顧客，作為以做雞肉為強項的KFC應該打好“雞肉”這塊牌子，與麥當勞的“牛肉”系列相抗衡。2.在中國，KFC與麥當勞都應該打破傳統(tǒng)的洋快餐思維的限制，走好中國化、本土化的道路。要適時地推出適合中國人口味的菜單，與中國文化相融合。3.同屬快餐，其實KFC與麥當勞的差別并不是很大，顧客的隨意選擇性較大。所以除了不斷擴大市場影響力之外，KFC在選址方面與麥當勞也是針鋒相對。在中國境內(nèi)，只要是有麥當勞的地方其附近也必定會有KFC的身影。4.KFC加盟百勝公司旗下，與旗下的其他公司共同協(xié)作，聯(lián)合促銷，增加市場競爭力。另外值得一提的是，KFC曾經(jīng)加盟百事公司，其與麥當勞的競爭轉(zhuǎn)而上升為“百事”與“可口可樂”之間的競爭，進而體現(xiàn)為美國“共和黨”與“民主黨”之間的競爭。而百事公司素有與共產(chǎn)黨國家做生意的習慣，這為KFC提供了一定的優(yōu)勢。5.KFC的市場定位準確，會不定期地分發(fā)一些優(yōu)惠券和玩具等贈品，其在中國有很多兒童與青年顧客，這些促銷手段比較能夠吸引年輕顧客的眼球，并以此推而廣之影響更多層次的消費者。6.對于不良因素的及時應對也是非常重要的。在“禽流感”時期，KFC適時推出了豬肉類漢堡；對于前不久“蘇丹紅”事件的應對，KFC也是極迅速的。而麥當勞則采取了沉默的態(tài)度回應大眾的質(zhì)疑。3.4.3分析一.連鎖餐廳的擴張速度與發(fā)展數(shù)量對標除去KFC較麥當勞早進入中國市場3年的因素之外，兩者在共同發(fā)展的14年間，無論是餐廳擴張速度與最終發(fā)展數(shù)量，麥當勞一直落后于KFC。2001年，雙方的差距一下子擴大到149家，而在2002～2004的短短三年間，KFC餐廳的發(fā)展速度與數(shù)量均是麥當勞的兩倍以上。據(jù)媒體報道，麥當勞計劃在2005年共開出100家餐廳，到2006年6月，在中國內(nèi)地開出10家左右特許加盟連鎖店，到2008年，要使內(nèi)地麥當勞餐廳數(shù)量達到1000家，其中特許加盟店將占20%。同時，中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾公開表示，KFC在2005年將保持高速開店策略，并把網(wǎng)絡伸展至四線城市，僅2005年便新開300間餐廳，其中特許加盟不超過5%.二.連鎖餐廳的投資收益與發(fā)展質(zhì)量對標麥當勞在單店競爭力上大大遜色于對手KFC，兩者在單店的年均營業(yè)收入上的差距在25％以上，差強人意的單店競爭力使麥當勞相當數(shù)量的網(wǎng)點處于低盈利甚至不盈反虧的狀態(tài)，乃至近年來常有關閉店鋪的新聞曝光（如成都雙楠店與廣州東峻廣場店），而KFC則少有耳聞。表12KFC和麥當勞在中國市場的對比KFC麥當勞作戰(zhàn)策略先知先覺，起點本土后知后覺，后發(fā)制人追求卓越，先發(fā)制人發(fā)展滯后，后勁不足系統(tǒng)整合，加速擴張單兵作戰(zhàn)，決策遲緩“直營連鎖”與“特許連鎖”相結(jié)合的模式1999年開始2003年開始主打產(chǎn)品雞肉類漢堡價格平穩(wěn)上下波動大消費對象以年輕男女為中心，然后兼顧孩子與年輕父母以孩子為中心，然后兼顧父母與年輕男女

第四章結(jié)論通過研究KFC公司在中國市場的推銷策略，可以得到一些啟發(fā)：一家企業(yè)的成功離不開充分的準備工作；要得到消費者的青睞，在保證品牌效應的同時，也需要提供優(yōu)質(zhì)的服務；對于特定的市場，研究特定的產(chǎn)品，可以得到更多的潛在顧客，運用先進的管理方法結(jié)合本土化的內(nèi)在，能在特定市場立于不敗之地。KFC追求業(yè)績、崇尚創(chuàng)新、恪守誠信、樂于協(xié)同的企業(yè)宗旨，是中國快餐業(yè)可學習借鑒的地方，KFC的策略和成功可歸結(jié)于：1、KFC的品牌形象，優(yōu)化選址，笑臉相迎的服務及整潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境是KFC致勝的重要法寶。2、KFC的獨特風味，誘惑了許多消費者特別是年輕男女，這是因為KFC的質(zhì)量確實讓人無可挑剔。3、采用中西結(jié)合的本土化和特許經(jīng)營推銷策略，為KFC在中國市場的拓展站穩(wěn)了腳。

謝辭本論文設計在劉清峰老師的悉心指導和嚴格要求下已完成，從課題選擇到具體的寫作過程，無不凝聚著劉老師的心血和汗水，在我的畢業(yè)論文寫作期間，劉老師為我提供了種種專業(yè)知識上的指導和一些富于創(chuàng)造性的建議，沒有這樣的幫助和關懷，我不會這么順利的完成畢業(yè)論文。在此向劉老師表示深深的感謝和崇高的敬意。在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機會向在這三年中給予了我?guī)椭椭笇У乃欣蠋煴硎居芍缘闹x意，感謝他們?nèi)陙淼男燎谠耘唷２环e跬步何以至千里，各位任課老師認真負責，在他們的悉心幫助和支持下，我能夠很好的掌握和運用專業(yè)知識，并在設計中得以體現(xiàn)，順利完成畢業(yè)論文。同時，在論文寫作過程中，我還參考了有關的書籍和論文，在這里一并向有關的作者表示謝意。我還要感謝給予我?guī)椭母魑煌瑢W，在畢業(yè)設計的這段時間里，你們給了我很多的啟發(fā)，

參考文獻[1]楊柳.中國餐飲產(chǎn)業(yè)競爭力研究[M]，北京交通大學博士論文，2007，11[2]楊銘鐸、張良胤.對中國快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析[J]，商業(yè)經(jīng)濟，2010（4）[3]楊銘鐸、張良胤.中國快餐業(yè)發(fā)展的階段性分析[J]，商業(yè)時代，2010（1）[4]楊銘鐸、張良胤.對中國快餐業(yè)發(fā)展趨勢的預測[J]，商業(yè)時代，2010（19）[5]楊銘鐸.回顧、展望與對策—論面向21世紀的中國快餐業(yè)，商業(yè)研究，2001（4）[6]楊銘鐸.飲食美學及其餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新[M]，科學出版社，2008[7]菲利浦?科特勒.營銷管理[M]，上海人民出版社，2003[8]楊銘鐸.從連鎖和集團化的異同析現(xiàn)代餐飲企業(yè)集團化的戰(zhàn)略選擇，哈爾濱商業(yè)大學學報（社會科學版），2007（2）[9]中國經(jīng)濟信息網(wǎng).中國旅游行業(yè)分析報告（2004年第一季度）[10]百度百科.KFC，/view/16293.htm，2011-05-03

附錄F.1KFCinChinaKentuckyFriedChicken(KFC)-oneofthemostknownfastfoodchainsintheworldstartedintheearly1930'sbyKernelSandersintheSouthernUSAasasmallfranchiseoperation.ColonelSandershasbecomeawellknownpersonalitythroughoutthousandsofKFCrestaurantsWorldwide.Quality,serviceandcleanliness(QSC)representsthemostcriticalsuccessfactorstoKFC'sglobalsuccess.Throughoutits35-yearhistory,thecompanyhasgonethroughseveralstagesandhasansweredtoalegionofcorporateparentsfromHeubleintoR.J.Reynolds.ThemostsignificantstagewaswhentheenterprisewassoldtotheAmericangiant,HubelinInternationalin1974.RapidgrowththroughouttheuseoffranchisingtogetherwithincreasedcompetitionfromprimarilyMacDonald'sreducedtheconsistencyofthestandardofbothfoodandserviceontheindividualfranchiselevelleadingtomassivedecreasesinprofitability.TogetherwithlowResearchandDevelopmentfundingfromHubelin,thedivisionfounditdifficulttomatchtheexpansionplansofitsmaincompetitors.KFCrespondedtotheseproblemsbyimprovingstafftraining,employanewmanager-MichaelMilescapableofmanaginganeffectiveturnaroundstrategy.TheQSCmottowasemphasizedonagloballeveltogetherwithsloganssuchas"WedoChickenRight".In1982,HubelinInternationalwasacquiredbyR.J.ReynoldsandRichardMayersucceededMiles.INTERNATIONALIZATIONOFKFCOppositetoHubelinInternational,R.J.ReynoldswaswillingtofundKFC'soverseasexpansionplans.Inordertoreducerisk,KFCencouragedfranchisingincomplicatedmarkets.Thisreducedfinancialrisk,butalsoincreasedproblemsofoperationalcontrol,aslocalfranchiseesoftenweremoreinterestedinmaximizingprofitsintheshorttermratherthantoadheretocorporatestandardsandstrategicplans.TofindthebalancebetweencorporatecontrolandculturalsensitivityhasbeenthemainpointofconcernatKFC.THECHINAOPTIONTheChinaexpansionplansfirstcame-upintheearly1980'safterseveralsuccessfulexpansionsintheSouthEastAsian(SEA)regionincludingJapan.TonyWangwhowasborninChina,educatedinTaiwanandintheUSA,andnowlivinginSingaporewasappointedmanagerforKFC'sSEAregion.HewasgiventheautonomousresponsibilitytofurtherinvestigatethefeasibilitytofurtherexpandingKFC'soperationsinAsiatotheworld'smostpopulousnationandthelargestmarketforconsumergoods-China.Ontheothersideofthescale,expandingintoChinawouldcertainlybeKFC'smostriskyinternationalbusinessstrategysofar.Moreover,a"go-ahead"signalwouldmakeKFCthefirstwesternfast-foodchaininChina.RECOMMENDATIONSAnexpansionintoChinaisrecommended.ThepotentialsizeandgrowthofthemarketinassociationwithimprovingpoliticalstabilitymakestheChinesemarketveryattractive.AsKFChasbeenabletosuccessfullyexpandintothePacificBasin,anditspopularityintheregion(largeportionofthepopulationisChinese),thepeopleinChinawillmostcertainlyfindKFC'sproductsattractive.Inaddition,thereadyaccessofqualitypoultryinthemajormetropolitanareasandhostgovernmentemphasisonmodernizationofthisindustrycanensureareliablesupplyofsupplies.Oppositetothis,potentialcompetitorssuchasMacDonald'sfacemajorbarrierstoenterthemarketduetopoorbeefsupply.Moreover,theChinesegovernmenthasopened-upaccesstoitsmarkets.MARKETENTRYOPTIONSTherearethreemarketentrystrategiesthatcanbeemployed:Franchising/Licensing,Whollyownedsubsidiary,JointventureFirst,KFC'straditionalfranchisingstrategy,whichisemphasizingstandardizationandreducingfinancialrisk,ontheexpenseofculturalsensitivityandcontrol.DuetoChina'sstrictforeigninvestmentlawssuchastrategyisnotfeasible.Inaddition,KFCwillbepioneeringinthefast-foodfieldandthusneedstobehighlysensitivetoculturaldemands.Inthepast,KFCencounteredproblemswithaligningcorporateplanningwithfranchisee'sshort-termfocusonprofitability.Awhollyownedsubsidiaryrepresentsthesecondoption.Suchastrategyreliesupontotalcontrolovercompetitiveadvantagesandensurescompleteoperationalandstrategiccontrol.Italsoinvolveshighinvestmentexpenseswithnofinancialrisksharing.Withhighlevelsofresourcecommitmentandlittlecountry-levelflexibilityandresponsiveness,thisoptionisnotrecommended.RECOMMENDEDMARKETENTRYSTRATEGY:JOINTVENTUREWhenKFCfirstwentintotheJapanesemarketintheearly1970's,thecompanychosetoformajointventurewithalargescalepoultryproducerwithexcesscapacity.This50/50jointventureservedthetwopartnersverywell,asKFCwasabletoensureastablesupplyofqualitysuppliestoitsoperations,andthelocalcorporationwasableincreaseefficienciesinproductionbysellingitsexcesssupply.Furthermore,KFCwasabletoutilizeexistingdistributionnetworksservicedbythepartnerandatthesametime,adheretoexitingrulesandregulationsimposedbytheJapanesegovernmentonForeigndirectinvestment.DespiteofthemanydifferencesbetweentheChineseandtheJapanesemarket,asimilarjointventureagreementishighlyrecommendedinChina.Theessenceofajointventureisthesynergyeffectoftwodifferententitiesmerging.Suchaninternationalbusinessstrategywillattemptto;solvemanylogisticproblemssuchasaccesstogoodqualitychickenandothersupplies,solvemanylogisticproblemssuchasaccesstogoodqualitychickenandothersupplies,easetheaccesstotheChinesemarket,shareriskwithalocalentity,andfinallyserveasasignofcommitmenttothehostgovernmentincreasinggoodwill.Inaddition,duetothecomplexityofmanybarrierstoentryintoChina,apotentialpartnerwithsufficientcontacts/networkswithgovernmentagencyofficialsmaysmoothentheprocessofsetting-upoperationsinthenation.Thepotentialjoint-venturepartnershouldbelarge,wellestablished,provideexcellentdistributionchannelsandhavepersonalnetworkaccesstogovernmentofficials.Itshouldalsohavemodernequipmentandagoodmanagementrecord.Itisrecommendedthatapartnerisfoundbybackwardsintegration.Inotherwords,agooddomesticpoultrysupplier.Inordertoensuretotalcommitmentandbalanceofpowerbetweenthetwopartners,a55/45jointventure,withKFCasthedominantpartnershouldbeset-up.Bybuildingoneachpartner'scorecompetencies,knowledge,andefficiencies,amutuallybeneficialsynergyeffectcouldbeachievedasaresultofjointventureactivities.Forinstance,thelocalpartnercanlearnfromKFChowtoproduceabetterproductatalowercostandfurtherexpandonitsnewcompetitivepositioning.KFC,ontheotherhand,canmaintainqualitysupplywhichisdetrimentaltoitssuccess.AjointventurewillalsosignificantlyeasetheentrytothevirginChinesemarket.Anewentrantwouldfinditverydifficultytoformlocalandpersonalnetworksbetweenbusinessesandgovernmentagencies,whicharecrucialtosuccessandprovideaccesstothelocalmarketanddomesticsuppliers.Inaddition,localbusinesscustomsandlawscanbequickerunderstoodandestablishedwaystocutbureaucraticred-tapecanbefurtherutilized.Also,thelocalknowledgeofculture,languageandgeographyisbeneficialforanyforeignentrantintoarelativelyunknownmarket.InordertocopewiththesignificantpoliticalriskofinvestinginChina,alocaljointventurepartnerwillsharethisrisk.Thereisalwaysariskofdomesticationmeasuresimposedbythehostgovernment,oftenleadingtomajorfinanciallossesfortheforeigninvestor.Byhavinga55/45jointventureagreement,thisriskispotentialeliminated,sinceonly55percentofoperationsaredomesticated.Ifsuchanunfavorablesituationwouldarise,KFChasclearlylesstolooseinsuchanagreement.Inaddition,bybeingthedominantpartner,KFCwillbeabletoensurecost,qualityandstrategiccontrolmeasures.TheChinesegovernmentmayverywellfindKFCbeneficialtothenation,asitisthepioneeringwesternfast-foodoutlet.Trainingthejointventurepartner,personnelandotherinstitutionsinthevaluechaincanreducelearningandexperiencecurves.KFC'soperationsmayalsoinspirelocalcompetitorstoincreaseserviceandqualityoffood.Itcanalsohelptocreateacompetitivefast-foodindustryinChinaasnewcompetitorsrespondtoKFC'sideas.Moreover,ajointventureagreementcommonlyproducegoodwillandcommitmentbetweenthehostgovernmentandtheforeigninvestor.Insucharelationship,theforeigninvestorisnotseenastryingtotakeadvantageofthenationforprofitpurposes,butrathershowwillingnesstoshare.Maintaininggoodrelationswiththehostgovernmentisacriticalsuccessfactorasgovernmentpolicyimpactsintenselyuponbusinessactivities.RECOMMENDEDLOCATIONEvenifKFChaddeveloped"excellentcontacts"withthegovernmentofTianjin,furtherexpansionshouldnotbemadehere.Thepoorsupplyofgoodqualitypoultryandthegeographiclocationdoesnotattracttoomanywesternersthatareabletobring-inforeigncurrency,whichiscruciallyneededtoensureprofitability.Instead,theChinesecapitalcity,BeijingisrecommendasthepreferredlocationforKFC'sentryintotheChinesemarket.Beijingisthecenterformostpoliticalactivityandprovidesthenecessaryaccesstogovernmentagenciesandbusinessregulatorybodies.Furthermore,ithasalargepopulationofnearly9millioninhabitants.Thenumerousuniversitieslocatedinthecityfurthereducatespeoplethatmaymakethemmoreopentoforeignideasperhapsincludingwesternfast-food.Moreimportantly,plentyofwesterntouristsareattractedtoBeijing'smanytouristattractions,increasingthepotentialforgeneratingforeigncurrencysales.Also,suppliersofpoultryareavailable.BeijingcanserveastheinitialplatformofKFC'soperationsandlaterexpandintootherpotentialareassuchasShanghaiandGuangzhou.Oneortwoinitialoutletsshouldbesetupinordertogeta"taste"ofhowKFCwillbeperceivedintheChineseCapital.Bothdine-inandtake-outfacilities,muchinlinewithmostofKFC'sinternationaloperationsoughttobeofferedinlarge,cleanandwellservicedcompanyownedoutletstocaterforthecustomerswithaboveaveragedisposableincomes.Inordertoensuretherightculturalfitofthebusiness,restaurantsmustbehighlyfunctionalandeffectiveinordertoservelargenumbersofcustomersduetothecheersizeofthepopulation.Specialmenu-substitutionsmayalsohavetobefacilitated,suchassubstitutingriceforFrench-fries.CENTRALCONTROLVERSUSLOCALRESPONSIVENESSInaforeignmarketwithhighpoliticalriskandlowculturalknowledge,ahighdegreeofculturalsensitivityiscrucial.Centralizedcontrolcannotbemaintainedsinceitsisimpossibletoeffectivelymanageanoverseasoperationfromtheheadquarterswithouttheinformationandknowledgeneededtomakesoundstrategicdecisions.Chinaoperationssurelyneedtobeabletoquicklyrespondtopoliticaland/ormarketchanges.Thejointventurewillfacilitatesomeofthisresponsiveness,butaKFCoraR.J.Reynoldsheadofficeintheregionwithahighlevelofautonomyisneeded.Perhaps,sucharegionalofficecouldbeset-upinHongKongtooverseeoverallcorporateobjectivesoffurtherexpandingR.J.ReynoldsproductsandKFCintotheChinesemarket.CONCLUSIONTheChinesemarketrepresentagreatopportunityforKFC,butalsosignificantrisk.KFCshouldbeginoperationsinBeijingandlaterexpandintoothermetropolitanareas.Byfindinganappropriatedomesticbusinesspartnerviabackwardsintegration,itispossibletofurtherbuildonopportunitiesandsignificantlyreduceriskthroughoutfinancialsharing,culturalsensitivity,andfavorablytreatmentfromthehostgovernment.TonyWangshouldberesponsibleforfindingtherightjointventurepartneranddevelopacoherentinternationalstrategylinkingtheChinaoperationswithothermarkets.

F.2KFC在中國KFC（簡稱KFC）是世界上最知名的快餐連鎖店之一，1930年初由哈萊德·桑德斯在美國南部進行小規(guī)模特許經(jīng)營。桑德斯上校在整個世界數(shù)以千計的KFC餐廳已是知名人物。質(zhì)量，服務和清潔（簡稱QSC）代表了KFC在全球成功的最關鍵因素。縱觀其35年的歷史，該公司已經(jīng)歷了幾個階段，并經(jīng)歷了從Heublein到RJ雷諾茲轉(zhuǎn)變的企業(yè)軍團之路。最重要的階段是當企業(yè)在1974年被賣給了美國的巨頭國際Hubelin。通過利用特許經(jīng)營，同時麥當勞方面因競爭加劇而在個人專營權(quán)水平上降低食品與服務標準的一致性，導致大量利潤的減少而加速KFC的成長。再加上來自Hubelin的低研發(fā)資金，發(fā)現(xiàn)區(qū)分和主要競爭對手相匹敵的擴張計劃是很難的。KFC為了解決這些問題，