酒企紛陷虛假宣傳泥沼

酒企紛陷虛假宣傳泥沼因廣告畫面中突出顯示的美白效果是用電腦修圖軟件過度處理生成的，并非實(shí)際使用效果，佳潔士雙效炫白牙膏的生產(chǎn)商美國寶潔公司因“一天美白”的夸大宣傳，今年3月9日被上海市工商局處以603萬元罰款，成為我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。同樣的遭遇近期也可能會(huì)降臨到國內(nèi)一些知名酒企的頭上，因?yàn)檫@些企業(yè)都存在夸大其詞甚至無中生有的虛假宣傳，而我國《廣告法》則規(guī)定，廣告也應(yīng)真實(shí)、合法，不得含有虛假的內(nèi)容，也不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

從“漲價(jià)潮”到“勾兌門”，從“攤派銷售”到“利益輸送”，從“塑化劑風(fēng)波”到“甜蜜素風(fēng)波”，．中國白酒業(yè)近年來可謂丑聞不斷，包括茅臺酒、五糧液、汾酒、劍南春、酒鬼酒、古井貢酒等國內(nèi)知名酒企都接連爆出負(fù)面新聞，由此揭示了我國酒業(yè)亂象頻出的局面。最近一段時(shí)間，茅臺、汾酒、酒鬼酒等知名酒企又相繼陷入了虛假廣告宣傳的“泥沼”，并可能因此招致工商部門的巨額處罰，這對于很善于“營銷”的中國酒企來說，不啻于又一場大可等閑視之的“風(fēng)波”，而且再度揭露了國內(nèi)諸多酒企那虛偽、，無信的本真面目。

茅臺領(lǐng)銜“造獎(jiǎng)營銷”

最近一段時(shí)間里，正在高調(diào)籌備“榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)一百周年”紀(jì)念活動(dòng)的貴州茅臺集團(tuán)，就因這一宣傳內(nèi)容而惹出了風(fēng)波——有關(guān)媒體于3月17日爆出消息稱，茅臺酒在1915年參加美國舉辦的巴拿馬萬國博覽會(huì)時(shí)所獲的獎(jiǎng)項(xiàng)含金量存在疑問，實(shí)際上僅系第四等獎(jiǎng)次的“銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?，而非茅臺集團(tuán)自稱的疑似第一等獎(jiǎng)次的“金獎(jiǎng)”，但茅臺集團(tuán)宣稱茅臺酒獲得“金獎(jiǎng)”的說法，卻從2024年開始便一直延續(xù)至今。由于并無鐵證（如獎(jiǎng)?wù)?、?jiǎng)狀等）表明茅臺酒榮獲過“百年金獎(jiǎng)”，因此茅臺集團(tuán)已涉嫌虛假宣傳。

媒體消息稱，上世紀(jì)50年代建廠的貴州茅臺酒廠，之前一直秉持的說法都是“茅臺酒在巴拿馬賽會(huì)被評為世界名酒第二位”，但從上世紀(jì)80年代開始，廠方便一改該說法，將其偷梁換柱為“巴拿馬金獎(jiǎng)”的宣傳，并借助這一自造的國際金獎(jiǎng)推出了70周年金獎(jiǎng)?wù)洳叵盗薪?jīng)典酒，這類珍藏酒如今已被炒至幾十萬甚至上百萬元一瓶。在接下來的這30年里，貴州茅臺酒廠對“巴拿馬金獎(jiǎng)”這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)可謂情有獨(dú)鐘，每到大的周年慶典日都會(huì)有一些大的商業(yè)動(dòng)作，如相繼推出過80周年、90周年金獎(jiǎng)?wù)洳叵盗薪?jīng)典酒，如今更是推出了“百年金典，夢想永傳”茅臺金獎(jiǎng)百年年份珍藏酒與奢華紀(jì)念酒，其中包括售價(jià)高達(dá)上百萬元的“金獎(jiǎng)百年”系列收藏紀(jì)念酒，足見其布局定位相當(dāng)高端。有業(yè)內(nèi)人士分析說，業(yè)績增長乏力的茅臺集團(tuán)欲借助“巴拿馬金獎(jiǎng)”占領(lǐng)我國高端酒定制酒市場。

然而山西杏花村汾酒集團(tuán)、河北衡水老白干酒業(yè)等中國酒業(yè)同行們，卻異口同聲地認(rèn)為貴州茅臺的“巴拿馬金獎(jiǎng)”純屬假冒，原因是已有鐵證表明1915年獲得巴拿馬萬國博覽會(huì)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)碌闹袊拙浦挥?家，全都是清香型白酒，其中并無醬香型的貴州茅臺。但除了一段“怒擲酒壇奪金揚(yáng)國威”的動(dòng)人故事以外便再無任何獲金獎(jiǎng)證據(jù)的茅臺集團(tuán)對此卻不以為然，這可能是因?yàn)榻倌觊g我國社會(huì)飽受戰(zhàn)亂動(dòng)蕩之苦，而位于美國舊金山的萬國博覽會(huì)原址又毀于地震，造成當(dāng)年萬國博覽會(huì)的諸多原始資料散失不少，相關(guān)獎(jiǎng)次在美國已無據(jù)可查，于是作為上市企業(yè)的茅臺集團(tuán)便于日前在官方微博中回應(yīng)公眾、媒體和同行們道：“在目前有限的史料中，誰都無法找到確鑿的直接證據(jù)！”

近日有律師表示，若貴州茅臺集團(tuán)不能及時(shí)拿出有力證據(jù)證明茅臺滔曾在巴拿馬萬博會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，或?qū)⒚媾R國家工商總局處罰，不過處罰數(shù)額不會(huì)很大，因?yàn)橘徺I者并非都是沖著“巴拿馬金獎(jiǎng)”的名頭購買茅臺酒的。但也有律師認(rèn)為，經(jīng)確認(rèn)存在虛假宣傳的企業(yè)，將根據(jù)情況承擔(dān)行政責(zé)任、刑事責(zé)任和民事責(zé)任，工商部門也應(yīng)該嚴(yán)肅查處那些假借愛國之名欺詐消費(fèi)者的行為。還有觀點(diǎn)稱：“近年來很少看到茅臺在品牌價(jià)值方面的創(chuàng)新和建設(shè)——中國很多老品牌之所以不能做大做強(qiáng)，有些甚至逐漸消亡，犯得最大的錯(cuò)誤就是不勇于創(chuàng)新，只拿老祖宗這點(diǎn)東西做文章掙國內(nèi)的優(yōu)勢，很難在國際市場上立足！”

問題是，茅臺集團(tuán)已不是第一次身歷類似的“造獎(jiǎng)”風(fēng)波了。早在2024年7月20日，國家工商總局商標(biāo)局便發(fā)布公告稱，貴州茅臺集團(tuán)申請注冊的“國酒茅臺”商標(biāo)已通過初審，若3個(gè)月公告期內(nèi)沒有異議或者異議無效，茅臺酒便將“加冕”為國酒，成為我國首個(gè)有“國+通用名稱”商標(biāo)的商品。從國家商標(biāo)局傳出的消息還顯示，貴州茅臺集團(tuán)從2024年起便一直都在不間斷地申請“國酒茅臺”商標(biāo)，到2024年已連續(xù)申請了9次，但皆因被駁回而從未拿到正規(guī)“牌照”。此消息經(jīng)諸多媒體傳開后，廣大消費(fèi)者這才終于弄明白，原來已被茅臺集團(tuán)引領(lǐng)著叫了這么多年的“國酒茅臺”，居然是一個(gè)名不副實(shí)的自封稱謂。

同年8月初，汾酒集團(tuán)果真就“國酒茅臺”商標(biāo)向國家商標(biāo)局遞交了商標(biāo)異議申請書，同時(shí)質(zhì)疑國家商標(biāo)局違反了《商標(biāo)法》。緊隨其后的是，五糧液集團(tuán)、河南杜康酒業(yè)等國內(nèi)上百家知名酒企都紛紛站了出來，聯(lián)手向商標(biāo)局提出異議，理由都是：“茅臺集團(tuán)生產(chǎn)的個(gè)別白酒產(chǎn)品盡管具有較高市場知名度，但不能由此認(rèn)定他們在葡萄酒、果酒等方面都已達(dá)到‘代表或象征國家的酒’的水平。貴州茅臺將‘國酒’二字以注冊商標(biāo)的方式據(jù)為己有，會(huì)給消費(fèi)者帶來茅臺酒是‘象征國家的酒’的信息，這種容易產(chǎn)生誤解的排他性商標(biāo)，對公平的市場競爭有巨大負(fù)面影響！”白酒營銷專家肖竹青也分析說，如果茅臺酒被準(zhǔn)予注冊為“國酒”商標(biāo)，那么西鳳酒的“國典鳳香”、汾酒的“國藏汾酒”、瀘州老窖的“國窖1573”等名酒商標(biāo)便統(tǒng)統(tǒng)都不能用了，因?yàn)閲疑虡?biāo)局不允許企業(yè)使用近似的商標(biāo)。

在上百份異議書的共同作用下，茅臺“國酒商標(biāo)”注冊終被擱停。但人們這才發(fā)現(xiàn)，茅臺集團(tuán)在廣告宣傳方面一直都在用絕對化的語言，且宣傳“國酒”這個(gè)概念已有多年，“國酒茅臺，喝出健康來”等有著夸大嫌疑的廣告語早已深入人心。在明知已無法取得合法的“國酒”商標(biāo)使用權(quán)的情況下，該集團(tuán)依然延續(xù)使用著“國酒茅臺”的宣傳語，其31家直營店也都以“國酒茅臺”注冊公司，從而將其置于我國白酒行業(yè)“頂點(diǎn)”的位置上，并使之成為了“三公消費(fèi)”的主角，這明顯有悖于我國《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。

知名酒企大都有此癖好

其實(shí)對于響當(dāng)當(dāng)?shù)摹鞍湍民R金獎(jiǎng)”，并非只有貴州茅臺集團(tuán)一家在主張。在茅臺集團(tuán)“造獎(jiǎng)營銷”風(fēng)波傳開后，便有網(wǎng)站爆料稱：“中國幾大名酒都是這個(gè)隨性，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、西鳳酒等等都說自己是‘巴拿馬金獎(jiǎng)’得主，搞得誰不是誰是都不得而知！”還有媒體載文指出，現(xiàn)實(shí)中有不少中國企業(yè)都熱衷將很大的精力用到參加各種評獎(jiǎng)上，由此導(dǎo)致了評獎(jiǎng)濫觴，甚至形成了“一些機(jī)構(gòu)收錢評獎(jiǎng)，一些企業(yè)花錢買獎(jiǎng)”的惡性循環(huán)，但市場位置不是靠評獎(jiǎng)得來的，偉大企業(yè)也不是靠金杯支撐的，世界五百強(qiáng)企業(yè)靠的都是老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、認(rèn)認(rèn)真真樹品牌，因?yàn)橛纱诵纬傻目诒热魏巍敖鸨?、“金?jiǎng)”都重要，也比任何故事都動(dòng)人。可問題在于，不少酒企都不愿去努力提高自己的品質(zhì)，打造自己的品牌，夯實(shí)自己的口碑，而是盡可能地去拼搶那些“國際獎(jiǎng)項(xiàng)”與“國酒”封號。

“1915年獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，也是瀘州老窖股份有限公司賦予其白酒產(chǎn)品的主要宣傳語，且該公司公開的榮譽(yù)榜中，還有著“泰國國際飲料食品展覽會(huì)金獎(jiǎng)”、“香港國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、“巴黎國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、“俄羅斯食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、“美國洛杉磯太平洋博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、“匈牙利布達(dá)佩斯特別金獎(jiǎng)”、“英國第一屆國際評酒會(huì)特別金獎(jiǎng)”、“巴拿馬萬國名酒特別金獎(jiǎng)”等諸多令人炫目的“國際金獎(jiǎng)”。但從多份史料記載的獲獎(jiǎng)名單中可見，瀘州老窖根本就不在1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)的獲獎(jiǎng)名單中，還別說無緣于獎(jiǎng)次較高的大獎(jiǎng)?wù)?、名譽(yù)獎(jiǎng)?wù)潞徒鹳|(zhì)、銀質(zhì)、銅質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，就連無獎(jiǎng)?wù)碌摹翱陬^表彰獎(jiǎng)”也未能撈到。由此看來，自詡“與西鳳酒、汾酒、茅臺并稱我國四大名酒”，且欲做“中華酒業(yè)巨子”與“中華酒文化旗手”的瀘州老窖，也難脫“造獎(jiǎng)營銷”之嫌。

針對市場上屢禁不止的利用亂評比、亂排序結(jié)果進(jìn)行違法違規(guī)宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)象，中國市場學(xué)會(huì)服務(wù)質(zhì)量專業(yè)委員會(huì)近期開展了一項(xiàng)市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有的大型企業(yè)涉嫌不經(jīng)國家批準(zhǔn)便擅自出國領(lǐng)獎(jiǎng)，不少獎(jiǎng)項(xiàng)也最愛亂用“最”字榮譽(yù)。今年3月24日上午，該委員會(huì)公布了涉嫌違規(guī)宣傳的企業(yè)“黑榜”，共有30家單位上榜，其中涉嫌不經(jīng)國家批準(zhǔn)出國領(lǐng)獎(jiǎng)的單位和獎(jiǎng)項(xiàng)，便有酒鬼酒股份有限公司宣稱所榮獲的“世界名牌消費(fèi)品”稱號，以及湘泉酒、酒鬼酒雙雙榮獲的“比利時(shí)布魯塞爾世界酒類博覽會(huì)金獎(jiǎng)”；雪花啤酒亦因“啤酒連續(xù)七年銷量第一”的虛假宣傳而名列該黑榜中。

對于茅臺集團(tuán)違規(guī)使用“國酒茅臺”商標(biāo)及宣傳語的做法，也有爆料稱這是我國酒企慣用的營銷手段，該問題在其他知名酒企身上同樣存在——大約從2000年開始，各種“國家名酒”、“國家級優(yōu)質(zhì)酒”、“國宴用酒”、“中國馳名酒”等產(chǎn)品便均以“國酒”之名四處吆喝，如五糧液也早就開展了圍繞“國酒”的文化營銷，因?yàn)椤皣啤敝麜?huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為是代表國家的好酒，甚至理解為全國最好的酒：同為川酒金花的沱牌曲酒同樣在宣傳資料中稱自己“是與茅臺、五糧液一樣馳名的國酒品牌”；在葡萄酒行業(yè)中，長城、張?jiān)纱簖堫^也都以“國酒”自居，讓消費(fèi)者直犯暈。因而有業(yè)內(nèi)專家說：“在中國酒業(yè)，‘文化造假’已經(jīng)是一種企業(yè)慣用的營銷方式，‘吹牛’現(xiàn)象廣泛存在于企業(yè)歷史、產(chǎn)品典故、獲獎(jiǎng)情況中。我只能建議消費(fèi)者，別管廣告怎么說，只管酒好不好喝，這才是根本！”

近期還有媒體報(bào)道稱，隨著貴州茅臺的“金獎(jiǎng)爭議”令白酒行業(yè)的造假風(fēng)氣再次受到輿論的廣泛關(guān)注，不少消費(fèi)者都已經(jīng)注意到，近年來我國白酒企業(yè)在產(chǎn)品宣傳和市場推廣中頻打“概念牌”，不僅號稱是“陳釀”、“窖藏”或具有“保健壯陽”功能的酒品在市場中隨處可見，“年份酒”甚至已成了一些白酒廠商的“數(shù)字游戲”，想怎么標(biāo)示都可以，一些剛成立三五年的白酒品牌廠商居然都推出了“十五年陳釀”、“三十年陳釀”：“勾調(diào)酒”冒充“純糧釀造酒”銷售的情況也比比皆是，據(jù)說市面上有超過60%的勾兌白酒都在冒充“純糧釀造酒”進(jìn)行銷售，而且這類蒙騙消費(fèi)者的伎倆在現(xiàn)有技術(shù)檢測手段下還無法被識破……花樣繁多的概念，已成為部分不良酒企牟取暴利的工具。

有道是，“只見概念滿天飛，不知瓶中是何酒”的國內(nèi)酒業(yè)已亂象頻出，類似于當(dāng)年的乳業(yè)亂局。國內(nèi)酒業(yè)為何會(huì)出現(xiàn)如此亂局呢？有分析認(rèn)為，從2024年開始，我國各地白酒企業(yè)便紛紛斥資擴(kuò)能，國內(nèi)白酒行業(yè)業(yè)因此迎來了一輪長達(dá)十年的高速增長期，然而隨著產(chǎn)能、產(chǎn)值的節(jié)節(jié)攀升，整個(gè)行業(yè)的心態(tài)也漸漸變得浮躁起來，所謂的“黃金十年”慢慢變成了“瘋狂十年”。在持續(xù)不斷的瘋狂狀態(tài)中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系嚴(yán)重滯后于行業(yè)發(fā)展水平、市場營銷過度依賴“三公消費(fèi)”、政府管理和行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督缺位等諸多問題，都被行業(yè)的整體繁榮所