中國(guó)保健品行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)研究報(bào)告

中國(guó)保健品行業(yè)研究匯報(bào)目錄TOC\o"1-3"\h\z第一章保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況 21．1保健品概念及分類(lèi) 21．2世界保健食品行業(yè)發(fā)展階段和國(guó)外保健食品概況 31．3中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程 51．4保健品生產(chǎn)企業(yè)概況 51．5保健品關(guān)鍵功效和特點(diǎn) 6第二章中國(guó)保健品市場(chǎng)情況和消費(fèi)行為分析 92．1市場(chǎng)容量和市場(chǎng)增加速度 92．2市場(chǎng)份額和品牌集中程度 92．3進(jìn)口保健品和外資保健品企業(yè)概況 92．4消費(fèi)者行為調(diào)查和分析 10第三章保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 143．1保健品市場(chǎng)將深入擴(kuò)大 143．2保健品價(jià)格總體水平將下降 153．3新資源、高技術(shù)、方便劑型保健品將成為主流 153．4促銷(xiāo)關(guān)鍵將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳 163．5保健品功效分散化，單種保健品功效專(zhuān)一化 17第四章中國(guó)保健品行業(yè)存在問(wèn)題 184．1保健品行業(yè)發(fā)展中存在關(guān)鍵問(wèn)題 184．2加入WTO后對(duì)中國(guó)保健品業(yè)影響 18第五章來(lái)自保健品行業(yè)外部威脅 195．1消費(fèi)者威脅 195．2潛在進(jìn)入者威脅 205．3商業(yè)流通企業(yè)威脅 205．4社會(huì)機(jī)構(gòu)和利益團(tuán)體威脅 215．5替換產(chǎn)品威脅 21第六章針對(duì)不一樣企業(yè)戰(zhàn)略提議 236．1以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略提議 236．2尋求一席之地企業(yè)戰(zhàn)略提議 23第七章部分保健品上市企業(yè)分析和企業(yè)介紹 247．1部分關(guān)鍵保健品上市企業(yè)分析 247．2中國(guó)關(guān)鍵保健品企業(yè)介紹 27第八章附錄 328．1《保健食品管理措施》 328．2《保健食品通用衛(wèi)生要求》 368．3《相關(guān)加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理通知》 388．4《衛(wèi)生部相關(guān)公布生產(chǎn)組合式保健食品要求通知》 398．5《衛(wèi)生部相關(guān)保健食品管理中若干問(wèn)題通知》 408．6《保健食品標(biāo)識(shí)要求》 448．7《衛(wèi)生部相關(guān)開(kāi)展保健食品功效學(xué)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)定通知》 46第一章保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況1．1保健品概念及分類(lèi)現(xiàn)在市場(chǎng)上保健品大致能夠分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用具等。保健食品含有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，含有色、香、形、質(zhì)要求，通常在劑量上無(wú)要求；保健藥品含有營(yíng)養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合診療使用，有使用方法用量要求，如現(xiàn)在帶“健”字批號(hào)藥品；保健化妝品含有化妝品性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用具含有日常生活用具性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。保健食品又稱(chēng)功效食品，中國(guó)1997年6月頒布《保健品食品管理措施》稱(chēng)：“保健食品系指表明含有特定保健功效食品，即適適用于特定人群使用，含有調(diào)整機(jī)體功效，不以診療為目標(biāo)一類(lèi)食品?！贝硕x包含三個(gè)要素：1、它不能脫離食品，是食品一個(gè)種類(lèi)；2、它必需含有通常食品無(wú)法比擬功效作用，能調(diào)整人體某種功效；3、它不是藥品，不是為診療疾病而生產(chǎn)產(chǎn)品。能夠說(shuō)保健食品是介于食品和藥品之間一個(gè)特殊食品。依據(jù)中國(guó)實(shí)際情況及本匯報(bào)研究目標(biāo)，除尤其指明外，本匯報(bào)中“保健品”關(guān)鍵指保健食品和保健藥品。世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類(lèi)（見(jiàn)表1-1）：表1-1：保健品分類(lèi)類(lèi)型產(chǎn)品舉例對(duì)身體作用及應(yīng)含有條件1營(yíng)養(yǎng)型蜂王漿增加營(yíng)養(yǎng)，改善體質(zhì)。應(yīng)長(zhǎng)久服用，沒(méi)有顯著是療效。2強(qiáng)化型高鈣素、鐵碘鋅對(duì)身體是缺什么補(bǔ)什么；但不能預(yù)防流失，要經(jīng)長(zhǎng)久服用。3機(jī)能型無(wú)限極、魚(yú)油、甲殼素對(duì)身體某個(gè)器官有調(diào)整作用。4機(jī)能因子型食用菌復(fù)方搭配，對(duì)身體各個(gè)器官有保健及診療作用，符合世間糧農(nóng)組織對(duì)保健食品要求，即；1、純天然，2、全方位調(diào)理。3、無(wú)依靠；4、有療效（3-15天有反應(yīng)）。在保健食品方面，大多從它性質(zhì)、功效和適用特定人群來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。如歐共體國(guó)家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品(包含無(wú)鈉食品)、無(wú)谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運(yùn)動(dòng)員食品和用于特殊臨床目標(biāo)要求食品等9類(lèi)。南斯拉夫除上述前5類(lèi)外，還包含低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質(zhì)或維生素強(qiáng)化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類(lèi)。日本將保健食品分特殊營(yíng)養(yǎng)食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德國(guó)以保健食品性質(zhì)分類(lèi)，包含綠色食品、特點(diǎn)食品(食療食品)及改良食品(純凈食品)。中國(guó)按功效分類(lèi)，如免疫調(diào)整、延緩衰老、改善記憶、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、抗疲憊、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)整血脂、改善性功效、調(diào)整血糖、改善胃腸道功效、改善睡眠、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、促進(jìn)泌乳、美容、改善視力、促進(jìn)排鉛、調(diào)整血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等24類(lèi)。1．2世界保健食品行業(yè)發(fā)展階段和國(guó)外保健食品概況1．2．1世界保健食品行業(yè)發(fā)展階段保健食品發(fā)展經(jīng)歷保健食品發(fā)展歷史大致經(jīng)歷三個(gè)階段或稱(chēng)為“三代”產(chǎn)品。第一代保健食品，包含各類(lèi)強(qiáng)化食品，是最原始保健食品，僅依據(jù)食品中各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)素或強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素功效來(lái)推斷這類(lèi)食品功效，而這些功效沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何試驗(yàn)給予證實(shí)，現(xiàn)在歐美各國(guó)已將這類(lèi)產(chǎn)品列為通常食品。第二代保健食品須經(jīng)過(guò)人體及動(dòng)物試驗(yàn)，證實(shí)該產(chǎn)品含有某項(xiàng)生理調(diào)整功效，即歐美等國(guó)所強(qiáng)調(diào)真實(shí)性和科學(xué)性?，F(xiàn)在中國(guó)衛(wèi)生部審批保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也就是功效明確保健食品。第三代保健食品不僅需要經(jīng)過(guò)人體及動(dòng)物試驗(yàn)證實(shí)含有某項(xiàng)生理調(diào)整功效，還需確知含有該功效有效成份（或稱(chēng)功效因子）結(jié)構(gòu)和含量，和功效因子在食品中應(yīng)有穩(wěn)定形態(tài)。現(xiàn)在歐美、日本等國(guó)全部在大力開(kāi)發(fā)這一代產(chǎn)品，而且也只許可這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場(chǎng)。1．2．2國(guó)外保健食品概況1、日本日本是最早研制保健食品國(guó)家，自80年代初就成為關(guān)鍵生產(chǎn)國(guó)和最發(fā)達(dá)保健食品市場(chǎng)。日本現(xiàn)在約有300家企業(yè)從事功效食品研究開(kāi)發(fā)，年銷(xiāo)售額估量在35億平均左右。日本最大保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥企業(yè)，僅一家年銷(xiāo)售額就達(dá)14.8億美元，關(guān)鍵生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功效保健飲料。日本保健食品另一大類(lèi)是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。2、美國(guó)美國(guó)現(xiàn)在保健食品銷(xiāo)售額大約是80億美元以上。美國(guó)市場(chǎng)上關(guān)鍵功效食品有三類(lèi)：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病產(chǎn)品為主。另外，美國(guó)市場(chǎng)上已出現(xiàn)了和一般雞蛋不一樣功效雞蛋，以特殊配方飼料及其它生物技術(shù)生產(chǎn)，脂肪含量下降25%，同時(shí)增加了20%維生素E、ω3和ω6等必需脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王漿，茶葉提取物，逐步功效化。3、歐洲歐洲保健食品市場(chǎng)年銷(xiāo)售額是17億美元，產(chǎn)品關(guān)鍵集中在奶制品。另外含有降低膽固醇功效人造奶油也不停在市場(chǎng)上出現(xiàn)。如芬蘭Raision企業(yè)生產(chǎn)Renecd人造奶油，自1995年問(wèn)世以明年銷(xiāo)售額達(dá)1700萬(wàn)美元。歐洲飲料市場(chǎng)發(fā)展也引人矚目。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸方向發(fā)展。如添加牛磺酸人參、巴西可可豆等。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。如奧地利紅牛飲料市場(chǎng)擁有率達(dá)成了45%。另外還有法國(guó)人參、黑胡椒飲料，西班牙抗氧化功效飲料和英國(guó)小球藻、蜂膠等休閑食品全部深受消費(fèi)者喜愛(ài)。小結(jié)：相關(guān)研究匯報(bào)顯示，渴望長(zhǎng)壽和對(duì)功效食品認(rèn)同是保健品市場(chǎng)增加關(guān)鍵原因，估計(jì)未來(lái)幾年美國(guó)和歐洲功效食品市場(chǎng)將保持高速增加。1．3中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程中國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楸＝∑犯哳~利潤(rùn)和相對(duì)較低政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)基礎(chǔ)上保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷(xiāo)售額大面積萎縮。1996年以后國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列相關(guān)保健品行業(yè)制度要求。因?yàn)樾袠I(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮興起，1998年至底，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有高速發(fā)展時(shí)期，不管企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值全部達(dá)成了歷史最高點(diǎn)，成為備受各界人士矚目標(biāo)熱點(diǎn)行業(yè)。截止到底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，生產(chǎn)含有衛(wèi)食健字同意文號(hào)產(chǎn)品共1474種（比降低35種），保健食品總銷(xiāo)售收入為193.08億元，比上年增加6.37%。中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程大致可劃為五個(gè)階段（見(jiàn)表1-2）：表1-2：中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程時(shí)期階段廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億元）產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起階段10016滋補(bǔ)為主80年代－1995年初旺盛階段300300營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯階段1000100中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑1998年－底復(fù)興階段3000500（其中保健食品306億）至今盤(pán)整復(fù)興階段848（僅指保健食品）200（僅指保健食品）1．4保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年降低了30家，而且規(guī)模普遍偏小。有調(diào)查顯示，投資總額在1億元以上大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下5000萬(wàn)元以上中型企業(yè)占38%，投資在5000元以下100萬(wàn)元以上企業(yè)占6.66%，投資在100萬(wàn)元以下10萬(wàn)元以上小型企業(yè)占41.39%，投資不足10萬(wàn)元作坊式企業(yè)占12.5%（見(jiàn)圖1-1）。這表明，中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模企業(yè)較少。一項(xiàng)對(duì)12個(gè)省市453家中國(guó)保健品企業(yè)調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬(wàn)元，其中最小企業(yè)僅有價(jià)值1萬(wàn)元生產(chǎn)設(shè)備。圖1-1中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，中國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低。而現(xiàn)在世界上20多家著名保健食品跨國(guó)企業(yè)，經(jīng)過(guò)收購(gòu)、吞并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)置分廠，近幾年來(lái)國(guó)外保健食品在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量每十二個(gè)月均以12%以上速度在增加，歐美等國(guó)在中國(guó)銷(xiāo)售保健品500多個(gè)。僅1997年，美國(guó)阿拉斯加魚(yú)油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個(gè)市銷(xiāo)售收入就突破了萬(wàn)美元。綜合這兩方面能夠看出中國(guó)保健品未來(lái)趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。1．5保健品關(guān)鍵功效和特點(diǎn)（一）關(guān)鍵功效保健食品功效評(píng)審受理范圍由衛(wèi)生部要求，現(xiàn)在有免疫調(diào)整、調(diào)整血脂和抗疲憊等24類(lèi)功效正式作為保健食品功效受理（見(jiàn)表1-3）。表1-3：保健食品功效評(píng)審受理范圍1、免疫調(diào)整2、延緩衰老3、改善記憶4、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育5、抗疲憊6、減肥7、耐缺氧8、抗輻射9、抗突變10、調(diào)整血脂11、輔助抑制腫瘤作用，預(yù)防化學(xué)致癌作用12、改善性功效13、調(diào)整血糖14、改善胃腸道功效（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤(rùn)腸通便、保護(hù)胃粘膜）15、改善睡眠16、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血17、對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用18、促進(jìn)泌乳19、美容（祛痤瘡、祛斑）20、改善視力21、促進(jìn)排鉛22、清咽潤(rùn)喉23、調(diào)整血糖24、改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）（二）關(guān)鍵特點(diǎn)現(xiàn)在中國(guó)保健品有四大特點(diǎn)：

1、產(chǎn)地比較集中。中國(guó)保健品關(guān)鍵集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地。現(xiàn)在已同意生產(chǎn)保健品中，42.79%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域，而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地域產(chǎn)品僅占1.25%。中國(guó)保健品產(chǎn)地和保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)。不過(guò)，能夠預(yù)見(jiàn)未來(lái)保健品會(huì)逐步向資源產(chǎn)地?cái)U(kuò)散，如青海、四川、新疆等地。

2、申報(bào)功效相同多（見(jiàn)圖1-2）。功效分布集中在免疫調(diào)整、調(diào)整血脂、抗疲憊3項(xiàng)。保健食品中免疫調(diào)整功效產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品37.3%，調(diào)整血脂產(chǎn)品第二，占13.6%，排第三位是抗疲憊產(chǎn)品，占全國(guó)產(chǎn)品10.8%，這三類(lèi)產(chǎn)品共占全部保健食品市場(chǎng)61.7%，其銷(xiāo)售收入約占總銷(xiāo)售額41.4%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平反復(fù)，功效集中造成競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于猛烈，極難收到良好經(jīng)濟(jì)效益。令人欣慰是這種情況有所好轉(zhuǎn)，估計(jì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健品發(fā)展，產(chǎn)品功效將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。圖1-2中國(guó)保健品功效分布3、相同原料反復(fù)開(kāi)發(fā)多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚(yú)油、靈芝、鯊魚(yú)軟骨、蟲(chóng)草、甲殼質(zhì)、銀杏等。調(diào)查表明，原料產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚(yú)油52種、靈芝20種、鯊魚(yú)軟骨20種、蟲(chóng)草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。

4、保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。關(guān)鍵采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型產(chǎn)品就占了近70%；而含有通常食品形態(tài)產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）百分比較小，約占5%。5、保健品科技含量較低?，F(xiàn)在中國(guó)生產(chǎn)保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。伴隨中國(guó)整體科技實(shí)力增強(qiáng)，保健品科技含量不停提升，比如人參含片研制成功，改變了以前人參僅能經(jīng)過(guò)胃腸道吸收單一路徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提升了產(chǎn)品吸收利用率?，F(xiàn)在第三代保健食品在中國(guó)正蓬勃興起，代表著未來(lái)中國(guó)保健品發(fā)展趨勢(shì)。第二章中國(guó)保健品市場(chǎng)情況和消費(fèi)行為分析2．1市場(chǎng)容量和市場(chǎng)增加速度保健品業(yè)是全球性朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增加快速。全球保健品市場(chǎng)容量為億美元。1980—，美國(guó)保健品銷(xiāo)售額增加了36倍，日本增加了32倍，歐共體諸國(guó)則每十二個(gè)月以17%速度增加。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)城鎮(zhèn)保健品消費(fèi)支出增加速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%增加率。1984年銷(xiāo)售額為20億元，1990年達(dá)成100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)成450億元，突破500億元（其中保健食品為306億元），保健食品年銷(xiāo)售額下降為181.51億元，保健食品總銷(xiāo)售收入為193.08億元，比增加6.37%?？倎?lái)看，伴隨城鎮(zhèn)居民生活基礎(chǔ)達(dá)成小康水平，未來(lái)幾年保健品將成為消費(fèi)新時(shí)尚。2．2市場(chǎng)份額和品牌集中程度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布全國(guó)保健品銷(xiāo)售排行榜（見(jiàn)表2-1）表明：從現(xiàn)在保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品市場(chǎng)擁有率在穩(wěn)步上升。中國(guó)市場(chǎng)中不到20%品種占據(jù)了50%市場(chǎng)份額。這說(shuō)明著名品牌在市場(chǎng)中地位逐步確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟標(biāo)志。表2-1：中國(guó)保健品銷(xiāo)售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金12.61%第二名太太5.39%第三名昂立一號(hào)5.21%第四名康富來(lái)5.05%第五名朵而3.05%2．3進(jìn)口保健品和外資保健品企業(yè)概況據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上進(jìn)口保健品為302種，到底已經(jīng)有近400個(gè)進(jìn)口保健食品取得同意陸續(xù)登陸中國(guó)保健品市場(chǎng)，到進(jìn)口保健品已近500種，其銷(xiāo)售額比上年增加了67%，洋保健品已占據(jù)了中國(guó)保健品市場(chǎng)半壁江山。除進(jìn)口保健品外，很多實(shí)力強(qiáng)大國(guó)際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦等紛紛斥巨款，以收購(gòu)、吞并、租賃等形式在中國(guó)設(shè)置分廠，搶占中國(guó)市場(chǎng)；近幾年來(lái)國(guó)外保健食品在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量每十二個(gè)月均以12%以上速度在增加。僅1997年，美國(guó)阿拉斯加魚(yú)油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口5個(gè)市銷(xiāo)售收入就突破了萬(wàn)美元。2．4消費(fèi)者行為調(diào)查和分析初，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對(duì)北京、天津、廣州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個(gè)城市保健品消費(fèi)調(diào)查活動(dòng)。在此次被調(diào)查消費(fèi)者中，有68.8%購(gòu)置過(guò)保健品，也就是說(shuō)，購(gòu)置保健品已經(jīng)是相當(dāng)普遍消費(fèi)行為。以下是此次調(diào)查具體分析。2．4．1消費(fèi)者區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不一樣城市對(duì)保健品所表現(xiàn)出熱情也不一樣。呼和浩特是調(diào)查城市中購(gòu)置百分比最低，為59.3%，百分比最高天津?yàn)?8.9%。作為老工業(yè)基地天津，是最早開(kāi)放城市之一，那里大家保健意識(shí)較強(qiáng)。而見(jiàn)多識(shí)廣北京人似乎顯得較為冷靜，購(gòu)置百分比僅為67.1%，和武漢66.9%相近。青島是中國(guó)城市后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大家對(duì)保健給很高關(guān)注，保健品購(gòu)置百分比達(dá)74%，位居七城市第二位。表2-2：不一樣城市保健品購(gòu)置率城市購(gòu)置保健品百分比(%)天津78.95青島74.04石家莊71.26北京67.09武漢66.99廣州61.76呼和浩特59.26可見(jiàn)，保健品購(gòu)置率區(qū)域性差異不夠顯著，但大致存在以下規(guī)律：1、北方比南方高；2、收入水平和購(gòu)置率存在一定正相關(guān)關(guān)系。2．4．2消費(fèi)者購(gòu)置目標(biāo)和對(duì)保健品見(jiàn)解1、購(gòu)置目標(biāo)和保健品購(gòu)置相關(guān)性消費(fèi)者購(gòu)置保健品目標(biāo)關(guān)鍵有兩個(gè)：一是送禮，二是自用。中國(guó)是禮儀之邦，眾多保健品給大家提供了很大選擇余地，不過(guò)越來(lái)越多人開(kāi)始把保健品作為家庭保健一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門(mén)。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也能夠驗(yàn)證：在被調(diào)查人群中，拿保健品送禮百分比僅為20%，80%購(gòu)置者是為自己家庭使用，其中家用百分比最大為93%石家莊，最低為70%青島。相關(guān)保健品購(gòu)置相關(guān)性，調(diào)查發(fā)覺(jué)：（1）伴隨年紀(jì)提升，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐步增強(qiáng)。這可能和伴隨年紀(jì)增加，多種慢性病隨之上升相關(guān)；（2）不一樣職業(yè)對(duì)象對(duì)保健品需求情況不一樣。需要保健品百分比以離退休職員最高，其次是老師，最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)置百分比，老師最高91.86%，其次為離退休職員81.82%；（3）月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對(duì)于保健品需求高于男性；（5）從城市等級(jí)來(lái)看，一類(lèi)城市不管在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面全部好于二類(lèi)城市。即使二類(lèi)城市居民收入、消費(fèi)支出等方面和一類(lèi)城市還有一定差距，但二類(lèi)市場(chǎng)仍含有巨大發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在一類(lèi)城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，所以提升二類(lèi)城市消費(fèi)者保健意識(shí)、爭(zhēng)取二類(lèi)城市市場(chǎng)份額是保健品企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。2、消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格見(jiàn)解保健品價(jià)格直接和大家家庭收入相聯(lián)絡(luò)，在保健品支出方面大家全部在精打細(xì)算。從調(diào)查中能夠看出，盡管近幾年大家收入有所增加，但絕大多數(shù)接收調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價(jià)格偏高（占被調(diào)查人數(shù)80.8%），另外，17.07%人認(rèn)為價(jià)格中等，認(rèn)為能夠接收只有0.53%。從這點(diǎn)能夠看出，為何伴隨年紀(jì)增加購(gòu)置保健品人反而降低（見(jiàn)表2-3）：35歲以下年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入通常比較高，購(gòu)置能力也就強(qiáng)；35歲到45歲人年紀(jì)偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購(gòu)置能力就差了很多；45歲以上人中間，退休人員居多，靠退休金生活人對(duì)如此高價(jià)保健品就更不敢問(wèn)津了。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價(jià)格還得下調(diào)。表2-3：消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格見(jiàn)解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格見(jiàn)解百分比（%）太貴80.80能夠接收17.07說(shuō)不清1.60挺廉價(jià)0.533、消費(fèi)者對(duì)保健品功效見(jiàn)解除價(jià)格原因外，大家對(duì)保健品功效也尤其在意。在調(diào)查中發(fā)覺(jué)，大家對(duì)保健品功效不是很滿意，58.40%人認(rèn)為效果不理想，只有15.20%人認(rèn)為效果好，其它大家對(duì)保健品功效沒(méi)有明確感覺(jué)。其實(shí)，保健品功效確實(shí)極難說(shuō)清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行?，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所以，有必需對(duì)百姓們宣傳“保健而非診療”觀念。不過(guò)這決不是說(shuō)保健品質(zhì)量和功效無(wú)所謂或可有可無(wú)，相反，它們無(wú)害和安全性是最起碼要求，在此基礎(chǔ)上確保保健品質(zhì)量和功效，并做出一定說(shuō)明，是生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者責(zé)任所在。4、消費(fèi)者對(duì)保健品廣告見(jiàn)解廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品最關(guān)鍵渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接收媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告信任程度顯著降低，大家表示對(duì)廣告宣傳療效表示懷疑。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳現(xiàn)象。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合相關(guān)法律法規(guī)占73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行虛假宣傳占42.1%；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部同意，私自宣稱(chēng)產(chǎn)品含有保健功效占31.4%。從調(diào)查情況看，現(xiàn)在保健品虛假宣傳關(guān)鍵表現(xiàn)形式有以下多個(gè)：無(wú)中生有；私自增強(qiáng)產(chǎn)品功效；宣傳"療效"或輔助診療功效，暗示"療效"；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒(méi)有按衛(wèi)生部頒發(fā)衛(wèi)生批號(hào)，違法宣傳其產(chǎn)品含有"診療、保健功效"等等。5、消費(fèi)者對(duì)保健品總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮洗禮，消費(fèi)者對(duì)保健品所持態(tài)度也在逐步改變。開(kāi)始時(shí)大家把保健看作是時(shí)尚，表現(xiàn)是一個(gè)消費(fèi)觀念，現(xiàn)在大家更重視實(shí)際，根據(jù)自己需要購(gòu)置保健品，不再盲目從事。在回復(fù)“怎樣看待保健品消費(fèi)”問(wèn)題時(shí)，55.23%接收調(diào)查人認(rèn)為假如身體需要能夠試一試保健品，只有12.84%人認(rèn)為保健品消費(fèi)僅表現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄是廣州，僅占5%。同時(shí)，受全民健身熱潮影響，很多人投入到健身運(yùn)動(dòng)中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，這部分人百分比在調(diào)查中已占到41.65%，而持這種觀念人中百分比以呼市最高，已占到54%。另外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)成預(yù)期全部效果只占3%，認(rèn)為部分有效為60%，認(rèn)為沒(méi)有任何效果為26%，認(rèn)為有副作用為2%；據(jù)1月19日中央電視臺(tái)公布新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對(duì)保健品不信任率為53%，很不信任率為34%。由此可見(jiàn)，現(xiàn)在大家對(duì)保健品消費(fèi)持比較冷靜、客觀態(tài)度。2．4．3消費(fèi)群體組成保健品購(gòu)置者和其性別也有很大關(guān)系。調(diào)查顯示，購(gòu)置保健品消費(fèi)者當(dāng)中女性占了57.6%，比男性高出十多個(gè)百分點(diǎn)。保健品對(duì)不一樣年紀(jì)人吸引力有較大差異，從調(diào)查來(lái)看，隨年紀(jì)增加而購(gòu)置者百分比下降，絕大多數(shù)購(gòu)置者是35歲以下青年人，所占百分比為78.13%。中老年人購(gòu)置保健品百分比僅為8.80%。對(duì)這種情況較為合理解釋是，年輕人保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度敬老風(fēng)尚成份，而值得關(guān)注是，中老年人在醫(yī)療以外保健消費(fèi)，購(gòu)置力通常。同時(shí)，尤其值得重視是，那些35歲到45歲中年人，她們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來(lái)考慮，她們也是很需要保健品，可是她們對(duì)保健品購(gòu)置百分比僅為13.07%。表2-4：不一樣年紀(jì)消費(fèi)者保健品購(gòu)置百分比年紀(jì)購(gòu)置百分比(%)35歲以下78.1335歲—45歲13.0745歲以上8.80第三章保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)估計(jì)在未來(lái)幾年，中國(guó)保健品行業(yè)將展現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

·需求將深入擴(kuò)大；

·總體價(jià)格下降；

·宣傳方面將愈加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳；

·流通渠道更通暢；

·應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝保健品成為主流；

·功效愈加多樣化，單品種保健品功效趨向?qū)Ｒ换?．1保健品市場(chǎng)將深入擴(kuò)大，中國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)成了創(chuàng)紀(jì)錄500億元，這說(shuō)明消費(fèi)者保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。假如保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段作出對(duì)應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將深入擴(kuò)大。

1、消費(fèi)者對(duì)保健品需求旺盛。首先，中國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣。伴隨生活節(jié)奏加緊，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品燉、熬、泡等制作過(guò)程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)置服用方便保健品。其次，伴隨醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革深入，消費(fèi)者將愈加重視本身保健。

2、消費(fèi)者消費(fèi)心理逐步變得成熟和理性，高品質(zhì)、著名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。伴隨消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累和保健水平提升，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。這種心理關(guān)鍵表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、著名度較高保健品反復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場(chǎng)是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣保健品。消費(fèi)者選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、著名度較高保健品上，這一市場(chǎng)還將深入擴(kuò)大。

3、購(gòu)置力增強(qiáng)令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。中國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大即使購(gòu)置力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，購(gòu)置力將會(huì)有所提升，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)兒女上負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上支出百分比會(huì)對(duì)應(yīng)增加，這也是促進(jìn)保健品市場(chǎng)擴(kuò)大一個(gè)原因。3．2保健品價(jià)格總體水平將下降保健品行業(yè)利潤(rùn)現(xiàn)在處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。

1、高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。現(xiàn)在保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等多個(gè)板塊，每個(gè)板塊全部被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。不過(guò)現(xiàn)在壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗齻冎魂P(guān)心自己高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)原來(lái)就脆弱價(jià)格管理問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇和中國(guó)加入ＷＴＯ后國(guó)外保健品同行加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)降價(jià)將是不可避免。

2、保健品需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品價(jià)格變動(dòng)所引發(fā)該種商品需求量增減改變。保健品屬于高需求彈性商品?，F(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者全部認(rèn)為保健品價(jià)格太高，這就意味著，假如降價(jià)，保健品需求量將會(huì)成倍增加。因?yàn)槭袌?chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)規(guī)模效益能夠填補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)?yè)p失，行業(yè)利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。

3、保健品將逐步由奢侈消費(fèi)品向一般消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是肯定趨勢(shì)。到現(xiàn)在為止，保健品被定位為高級(jí)奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。伴隨保健觀念深入和生活水平提升，保健品正由保健藥品向保健食品或功效食品演變，保健消費(fèi)將成為大家日常生活常常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品角色定位。3．3新資源、高技術(shù)、方便劑型保健品將成為主流1、新資源保健品受寵。伴隨科技不停創(chuàng)新和人類(lèi)認(rèn)知程度不停深入，利用新資源，開(kāi)發(fā)新保健品以滿足大家需要，將是二十一世紀(jì)保健品一大趨勢(shì)。這關(guān)鍵表現(xiàn)在：昆蟲(chóng)、海洋生物和中藥三個(gè)方面。

二十一世紀(jì)主導(dǎo)保健品是功效性食品，而昆蟲(chóng)食品正是經(jīng)典功效性食品。昆蟲(chóng)蟲(chóng)體含有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類(lèi)齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，而且含有很多生物活性物質(zhì)。昆蟲(chóng)血液中所含游離氨基酸量是人體血液數(shù)十倍，種類(lèi)達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲(chóng)、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值全部較高。利用昆蟲(chóng)作為保健食品資源，生產(chǎn)新型營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了寬廣發(fā)展前景。

浩瀚海洋中生活著無(wú)數(shù)海洋生物，除了現(xiàn)在市場(chǎng)行情比較看好魚(yú)油（以魚(yú)類(lèi)為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲(chóng)等海洋無(wú)脊椎生物將成為新型海洋保健品原料。已經(jīng)發(fā)覺(jué)：一個(gè)生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上微藻類(lèi)生物體內(nèi)含有豐富DHA和ARA成份。這種微藻可經(jīng)過(guò)人工培育，從而提取珍貴DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚(yú)油中提取DHA。

中國(guó)保健食品含有濃厚“中國(guó)特色”——大全部取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來(lái)經(jīng)過(guò)不停組方改造，不停研制出新中藥和滋補(bǔ)品?，F(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感愛(ài)好，歐美各國(guó)將銀杏葉一些成份提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對(duì)于目前大部分保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開(kāi)發(fā)高科技含量中藥保健品。

2、基因食品將成為未來(lái)保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過(guò)程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過(guò)。中國(guó)轉(zhuǎn)基因工程研究居世界優(yōu)異國(guó)家行列。教授預(yù)言，二十一世紀(jì)大家進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢驗(yàn)身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn)行修復(fù)?；蚴称吩诙皇兰o(jì)保健品行業(yè)將會(huì)展現(xiàn)出空前大發(fā)展。

3、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)流行包裝是以軟膠囊或一次性口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。中國(guó)現(xiàn)在所用包裝，不乏膠囊和口服液，但不管從外形還是包裝質(zhì)量上，和國(guó)際市場(chǎng)全部存在著差距，尤其是在視覺(jué)沖擊力方面不能引發(fā)大家購(gòu)置欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長(zhǎng)篇幅文字贅述和一句夸大了主打廣告詞上。伴隨新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用，保健品包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。3．4促銷(xiāo)關(guān)鍵將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳伴隨保健品生產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，保健品功效宣傳展現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)了20多年洗禮，消費(fèi)者消費(fèi)理念日益成熟和理智。消費(fèi)者不再輕易相信保健品供銷(xiāo)宣傳，而是越來(lái)越重視對(duì)保健知識(shí)學(xué)習(xí)，經(jīng)過(guò)自己取得保健知識(shí)去分辨形形色色保健品“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)保健品品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于難于分辨“真?zhèn)蝺?yōu)劣”類(lèi)似保健品，消費(fèi)者愈加認(rèn)同含有品牌優(yōu)勢(shì)保健品?；谝陨蠋c(diǎn)趨勢(shì)，保健品企業(yè)應(yīng)將促銷(xiāo)從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳。3．5保健品功效分散化，單種保健品功效專(zhuān)一化伴隨保健品企業(yè)對(duì)保健知識(shí)宣傳力度不停加大，同時(shí)“知識(shí)爆炸”帶來(lái)獲取保健品知識(shí)渠道增多，消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)識(shí)越來(lái)越全方面，消費(fèi)者消費(fèi)理念越來(lái)越成熟和理智，不再輕易相信和購(gòu)置“包治百病”保健品，而更多相信和認(rèn)同“一物克一物”功效專(zhuān)一化保健品。這種消費(fèi)理念改變肯定造成保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健品功效分散化和單種保健品功效專(zhuān)一化。第四章中國(guó)保健品行業(yè)存在問(wèn)題4．1保健品行業(yè)發(fā)展中存在關(guān)鍵問(wèn)題總體來(lái)看，盡管中國(guó)保健品行業(yè)有了突飛猛進(jìn)發(fā)展，但依舊存在著很多問(wèn)題，關(guān)鍵有以下幾點(diǎn)：1、虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對(duì)保健品信任程度降低；2、低水平反復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重；3、管理法規(guī)不完善；4、假冒偽劣保健品泛濫等。其中宣傳問(wèn)題成為影響中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展最大障礙。4．2加入WTO后對(duì)中國(guó)保健品業(yè)影響現(xiàn)在，已經(jīng)有幾十多家著名保健品跨國(guó)企業(yè)，經(jīng)過(guò)收購(gòu)、吞并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)置分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量每十二個(gè)月均以12%以上速度在增加，歐美企業(yè)在中國(guó)銷(xiāo)售保健品已達(dá)500多個(gè)。據(jù)美國(guó)著名NPD市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)估計(jì)，以后幾年，美國(guó)保健品在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售將仍然火爆。面對(duì)這種背景，中國(guó)保健品業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況卻是喜憂參半。資料表明，中國(guó)城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)各為37.7%和46.2%，居民消費(fèi)需求由追求基礎(chǔ)生活資料滿足，逐步向重視生活質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，處于向更高生活水平前進(jìn)階段，而這一階段正是保健品風(fēng)行之時(shí)。近幾年中國(guó)城鎮(zhèn)居民保健類(lèi)消費(fèi)支出正以15%～30%速度增加，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%增加速度，這說(shuō)明老百姓保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。然而從絕對(duì)數(shù)來(lái)看，中國(guó)保健品市場(chǎng)消費(fèi)水平還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)保健品消費(fèi)額僅占社會(huì)總體消費(fèi)品零售總額1.47%；全國(guó)城鎮(zhèn)人均保健品消費(fèi)支出僅為每十二個(gè)月31元，是美國(guó)1/17，日本1/12。尤其是中國(guó)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量產(chǎn)品少、低水平反復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模品種少，形成保健企業(yè)"多而弱"現(xiàn)實(shí)狀況，而國(guó)外企業(yè)卻是"大而強(qiáng)"。第五章來(lái)自保健品行業(yè)外部威脅保健品市場(chǎng)一直是非議頗多焦點(diǎn)行業(yè)：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告一直是輿論批評(píng)關(guān)鍵；主管部門(mén)十二個(gè)月緊似十二個(gè)月監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費(fèi)者越來(lái)越挑剔、多疑，動(dòng)不動(dòng)就投訴，品牌忠誠(chéng)度建立之難有如登天；多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告費(fèi)用和效益比日趨增高；來(lái)自海外競(jìng)爭(zhēng)又分散了相當(dāng)多市場(chǎng)……面對(duì)上述種種"威脅"，中國(guó)保健品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場(chǎng)了，必需跳出來(lái)重新審閱一下本身所處環(huán)境，多關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局改變，認(rèn)真評(píng)定企業(yè)現(xiàn)在所面臨威脅，以采取對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，探索出一條新市場(chǎng)環(huán)境下保健品發(fā)展道路。5．1消費(fèi)者威脅現(xiàn)在大家全部意識(shí)到誠(chéng)信危機(jī)是保健品行業(yè)首要威脅，而消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)改變和需求關(guān)鍵轉(zhuǎn)移也不容忽略。1、消費(fèi)者信任危機(jī)醫(yī)療保健作為一門(mén)學(xué)科，其知識(shí)專(zhuān)業(yè)性不是通常人能夠領(lǐng)悟透徹，而商家將保健品概念營(yíng)銷(xiāo)利用得淋漓盡致，能夠說(shuō)在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)知識(shí)欠缺弱點(diǎn)。企業(yè)怎么說(shuō)，消費(fèi)者就怎么聽(tīng)，反正企業(yè)有醫(yī)生提供一大堆臨床病例，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行反駁，所以大多數(shù)企業(yè)在保健理論宣傳上全部“以我為主、為我所用”，對(duì)保健知識(shí)、概念宣傳斷章取義更是不一而足。然而現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不再像以前那樣沖動(dòng)了。消費(fèi)者被各式各樣理論灌輸多了，自己儼然成為一個(gè)保健教授，談起保健相關(guān)知識(shí)也頭頭是道。更關(guān)鍵是消費(fèi)者全部受騙怕了，所以不會(huì)輕易把錢(qián)扔出去。商家夸大宣傳最終造成整個(gè)保健品行業(yè)信任危機(jī)，而誠(chéng)信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展基石。保健品企業(yè)市場(chǎng)觀念一向很重，但假如為了眼前收益而破壞長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)，就等于自掘墳?zāi)?。“如?shí)通知、充足通知”是一個(gè)成熟市場(chǎng)宣傳必需堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，如繼續(xù)用虛假病例、夸大療效宣傳方法最終會(huì)毀掉企業(yè)前途。2、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)改變“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”，時(shí)下這種觀念逐步被得到廣泛認(rèn)可，這將最終造成消費(fèi)需求發(fā)生根本性改變。全部沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法、把保健品當(dāng)藥品銷(xiāo)售企業(yè)全部將走上一條越來(lái)越窄道路。中青年保健品消費(fèi)群體崛起對(duì)保健品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法組成雙重威脅。社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程加緊使城市人口患上以“亞健康”為代表“現(xiàn)代病”比率越來(lái)越大，中青年則是“患病”關(guān)鍵人群。以老三類(lèi)人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象傳統(tǒng)保健品對(duì)這類(lèi)人群吸引力不大。這些人大全部受過(guò)高等教育，消費(fèi)很理性，通常廣告轟炸于其效果寥寥。經(jīng)典地域市場(chǎng)代表是上海、北京和廣州。眾所周知這些市場(chǎng)全部是難啃骨頭。這類(lèi)消費(fèi)人群擴(kuò)大無(wú)疑對(duì)相當(dāng)部分產(chǎn)品和企業(yè)組成威脅。另外，城市化進(jìn)程加緊使得保健品原先主攻市場(chǎng)--農(nóng)村，日趨和城市同質(zhì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境改變使得原來(lái)效果極佳口號(hào)、傳單、病例專(zhuān)題等促銷(xiāo)手段使用范圍越來(lái)越窄。傳統(tǒng)農(nóng)村市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)模式正面臨著市場(chǎng)環(huán)境改變帶來(lái)壓力。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)型保健品企業(yè)不得不重新面對(duì)一個(gè)城市化了農(nóng)村市場(chǎng)，再次調(diào)整市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式。誰(shuí)搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰(shuí)就有了占位優(yōu)勢(shì)。5．2潛在進(jìn)入者威脅海外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)是從1996年褪黑素（腦白金之類(lèi)產(chǎn)品功效因子）開(kāi)始，不過(guò)那時(shí)大多經(jīng)過(guò)中國(guó)不出名小代理商開(kāi)展銷(xiāo)售。伴隨市場(chǎng)開(kāi)放程度加大，直接進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng)海外軍團(tuán)日漸增多。國(guó)外企業(yè)對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)威脅在于其全新保健概念，細(xì)分化、系列化產(chǎn)品，全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法和國(guó)人對(duì)洋品牌打心眼里信任。國(guó)外保健品企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就是幾十種甚至上百種產(chǎn)品系列，和中國(guó)單一產(chǎn)品形成極大反差。盡管中國(guó)市場(chǎng)特殊性使得外國(guó)產(chǎn)品著實(shí)栽過(guò)一輪跟頭，不過(guò)調(diào)整過(guò)來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者憑借強(qiáng)大資金、技術(shù)支持和領(lǐng)先保健概念必將繼續(xù)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)份額。5．3商業(yè)流通企業(yè)威脅連鎖藥店和專(zhuān)賣(mài)店快速發(fā)展對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)組成了來(lái)自下游威脅。連鎖藥店將眾多零碎終端集成一個(gè)整體，大大加強(qiáng)了和供給商討價(jià)還價(jià)能力。而來(lái)自消費(fèi)者壓力將造成產(chǎn)品價(jià)格普遍下降，連鎖終端對(duì)利潤(rùn)剝奪能力要比獨(dú)立藥店強(qiáng)得多。企業(yè)本身利潤(rùn)空間深入縮減，維持高昂銷(xiāo)售成本和管理成本全部將成為現(xiàn)實(shí)困難。保健品專(zhuān)營(yíng)渠道發(fā)展使得傳統(tǒng)“渠道向藥品看齊”主導(dǎo)思想發(fā)生動(dòng)搖，怎樣分別針對(duì)藥店和專(zhuān)賣(mài)店展開(kāi)銷(xiāo)售成為企業(yè)一個(gè)新課題。5．4社會(huì)機(jī)構(gòu)和利益團(tuán)體威脅保健品作為和人類(lèi)生命健康親密相關(guān)產(chǎn)品，在中國(guó)外全部屬于政府嚴(yán)格管制范圍，也是社會(huì)各團(tuán)體關(guān)注對(duì)象，這些全部會(huì)對(duì)保健品行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。政策監(jiān)管日益加強(qiáng)

政府對(duì)保健品及其廣告管理逐年加強(qiáng)，保健食品注冊(cè)制度和廣告措施出臺(tái)提供了監(jiān)管法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。多年來(lái)藥監(jiān)、工商、衛(wèi)生、稅務(wù)部門(mén)執(zhí)法力度加強(qiáng)已經(jīng)使過(guò)去權(quán)錢(qián)交易難認(rèn)為繼。療效宣傳違法了，病例宣傳不準(zhǔn)了，藥健字號(hào)立即退出歷史舞臺(tái)了，在政府一道道“緊箍咒”之下，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是什么？產(chǎn)品在藥品和食品之間怎樣定位？媒體站在消費(fèi)者和社會(huì)角度對(duì)待保健品

媒體首先收錢(qián)為企業(yè)做廣告，首先接收消費(fèi)者投訴，曝光假冒偽劣保健品和違法廣告。媒體出于炒作熱點(diǎn)、取悅觀眾動(dòng)機(jī)，自然不會(huì)放過(guò)保健品這個(gè)長(zhǎng)盛不衰靶子（同時(shí)部分媒體對(duì)于出格醫(yī)療廣告也開(kāi)始拒絕），保健品企業(yè)怎樣應(yīng)對(duì)媒體這種改變？采取公關(guān)方法只是此一時(shí)彼一時(shí)短期行為，需從營(yíng)銷(xiāo)策略角度重新考慮處理方案。5．5替換產(chǎn)品威脅過(guò)去保健品產(chǎn)品定位是“包治百病”，凡能涉足療效全部想沾一點(diǎn)兒邊。廣泛定位后是四面樹(shù)敵，很多新產(chǎn)品出現(xiàn)全部對(duì)保健品組成了替換威脅。如醫(yī)療器械、家庭健康用具、社會(huì)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、心理診療、藥膳、營(yíng)養(yǎng)飲食、健身運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品和服務(wù)全部會(huì)直接分化保健品市場(chǎng)人群。對(duì)策——怎樣應(yīng)對(duì)四面八方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？重新審閱并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)思緒，人群細(xì)分程度越高、越具體，可能發(fā)生替換產(chǎn)品威脅就越小。將保健品和能帶來(lái)威脅產(chǎn)品融為一體是一個(gè)化敵為友具體策略。保健食品、醫(yī)療器械全部能夠和其它保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大作用。具體做法有企業(yè)和企業(yè)之間戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)等。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”概念，將各類(lèi)不一樣產(chǎn)品糅為一體也是概念營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。盡管面對(duì)重重威脅，保健品行業(yè)還是一個(gè)潛力巨大行業(yè)。不過(guò)，最終是成為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，還是一個(gè)“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來(lái)、順應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整到位了。第六章針對(duì)不一樣企業(yè)戰(zhàn)略提議面對(duì)加入WTO和保健品行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外多種“威脅”，總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)引導(dǎo)，方能主動(dòng)推進(jìn)民族保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大：一是要高起點(diǎn)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，快速提升保健產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)含量；二是開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，壯大實(shí)力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確保健意識(shí)和健康觀念。但對(duì)于不一樣類(lèi)型企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)有所不一樣。6．1以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略提議（一）建立"大市場(chǎng)大網(wǎng)絡(luò)大品牌（或多品牌）"經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；（二）跨板塊經(jīng)營(yíng)，搶占先機(jī)；（三）快速提升多品牌經(jīng)營(yíng)管理能力；（四）必不可少農(nóng)村市場(chǎng)策略，把農(nóng)村市場(chǎng)作為戰(zhàn)略關(guān)鍵之一。6．2尋求一席之地企業(yè)戰(zhàn)略提議對(duì)于沒(méi)有實(shí)力成為行業(yè)領(lǐng)袖，而又要在中國(guó)保健品市場(chǎng)尋求一席之地企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想不被淘汰，就必需在某一領(lǐng)域做出特色。這就要求企業(yè)必需：（一）結(jié)合本身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求做出正確定位；（二）發(fā)展鞏固在這一領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)。第七章部分保健品上市企業(yè)分析和企業(yè)介紹7．1部分關(guān)鍵保健品上市企業(yè)分析（一）保健品企業(yè)業(yè)績(jī)普遍很好即使國(guó)家已經(jīng)取消了保健藥品批號(hào)，市場(chǎng)上保健品只有保健食品，但因?yàn)閺V大消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品概念，仍然把部分含有保健滋補(bǔ)作用OTC中藥產(chǎn)品作為保健品看待。而資本市場(chǎng)投資者眼中保健品生產(chǎn)企業(yè)，也包含保健食品類(lèi)企業(yè)和部分中藥制劑類(lèi)企業(yè)，部分企業(yè)也同時(shí)擁有保健食品和藥字號(hào)保健品，所以以下分析保健品上市企業(yè)，不僅僅是指單純生產(chǎn)保健食品企業(yè)，也有部分被市場(chǎng)作為保健品企業(yè)中藥生產(chǎn)企業(yè)。這里關(guān)鍵選擇市場(chǎng)普遍認(rèn)同7家保健品生產(chǎn)企業(yè)作為保健品企業(yè)代表：海王生物、健特生物、東阿阿膠、海南耶島、太太藥業(yè)、交大昂立、哈藥集團(tuán)等。其中哈藥集團(tuán)關(guān)鍵考慮其補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵和補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品在企業(yè)主營(yíng)收入中比重很大，即使企業(yè)本身是醫(yī)藥企業(yè)，但這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上還是作為保健品看待。表8-1：七家保健品企業(yè)每股收益表單位：元股票代碼股票簡(jiǎn)稱(chēng)中期中期000078海王生物0.190.360.040.10000416健特生物-0.100.320.510.71000423東阿阿膠0.150.400.160.40600238海南耶島0.120.270.120.25600380太太藥業(yè)0.390.740.180.53600530交大昂立0.130.270.130.28600664哈藥集團(tuán)0.320.530.310.50平均0.170.410.210.40因?yàn)榻√厣铩⑻帢I(yè)和哈藥集團(tuán)等全部有股本擴(kuò)張行為，所以從每股收益看，保健品類(lèi)上市企業(yè)業(yè)績(jī)和基礎(chǔ)持平，但從凈利潤(rùn)增加情況看，7家保健品上市企業(yè)中期平均凈利潤(rùn)為6303萬(wàn)元，和同期5251萬(wàn)元相比，增加了20%，而平均0.40元每股收益，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。以下選擇其中三家上市企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)明分析。（二）太太藥業(yè)簡(jiǎn)明分析深圳太太藥業(yè)關(guān)鍵生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中成藥、口服液、片劑、膠囊劑、顆粒劑、激素類(lèi)片劑等。太太口服液是企業(yè)拳頭產(chǎn)品，自1993年3月8日面市以來(lái)，以明確細(xì)分市場(chǎng)定位和消費(fèi)對(duì)象，快速占有市場(chǎng)，近十年來(lái)一直保持穩(wěn)步增加，處于保健品銷(xiāo)售排行前列，并在同類(lèi)產(chǎn)品中市場(chǎng)擁有率位居首位。企業(yè)針對(duì)更年期婦女開(kāi)發(fā)靜心口服液等系列新產(chǎn)品，也因定位明確，營(yíng)銷(xiāo)適當(dāng)，成為該領(lǐng)域內(nèi)佼佼者，而意可貼等即使市場(chǎng)規(guī)模比較小，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)得力，取得了在小品種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。在企業(yè)保健品產(chǎn)業(yè)不停壯大同時(shí)，積累了豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并建立了強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在保健品市場(chǎng)成功后，大舉進(jìn)入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，不過(guò)因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)業(yè)和保健品產(chǎn)業(yè)不一樣，保健品營(yíng)銷(xiāo)能力優(yōu)勢(shì)不能嫁接到醫(yī)藥產(chǎn)品上，企業(yè)在醫(yī)藥領(lǐng)域一直徘徊不前，收購(gòu)海濱制藥廠連續(xù)虧損，但企業(yè)在4月收購(gòu)麗珠集團(tuán)，從根本上處理了切入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)難題。麗珠集團(tuán)在處方藥銷(xiāo)售上處于業(yè)內(nèi)前列，含有強(qiáng)大醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道資源，而這正是太太藥業(yè)所缺乏而短期內(nèi)無(wú)法建立，同時(shí)太太藥業(yè)在保健品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)麗珠集團(tuán)OTC藥品宣傳推廣也含有很大幫助作用。假如能成功整合太太藥業(yè)在保健品和OTC市場(chǎng)，和麗珠集團(tuán)在處方藥和醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)資源，橫跨兩個(gè)領(lǐng)域，太太藥業(yè)不僅能夠取得協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)，也能有效規(guī)避單個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)。如國(guó)家對(duì)保健品市場(chǎng)整理，對(duì)太太藥業(yè)保健品產(chǎn)生了不利影響，企業(yè)上六個(gè)月業(yè)績(jī)下滑顯著，關(guān)鍵原因在于企業(yè)部分產(chǎn)品升格為藥字號(hào)，原來(lái)不含有藥品經(jīng)銷(xiāo)資格渠道所以受阻，即使企業(yè)快速調(diào)整后很快，在第三季度完全扭轉(zhuǎn)了這種局面，但市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)影響之大是不容忽略。從企業(yè)三季度業(yè)績(jī)看，太太藥業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入91823萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)56332萬(wàn)元，凈利潤(rùn)15249萬(wàn)元，完成每股收益0.375元，和同期15723萬(wàn)元基礎(chǔ)持平。因?yàn)槠髽I(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，要再取得高增加極難，部分產(chǎn)品銷(xiāo)售還出現(xiàn)下滑，企業(yè)新推出漢林清脂膠囊也沒(méi)有達(dá)成預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模，第二季度開(kāi)始企業(yè)對(duì)收購(gòu)健康藥業(yè)企業(yè)鷹牌系列產(chǎn)品進(jìn)行重新整合，并推出一系列產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)良好，從而抵銷(xiāo)了部分其它產(chǎn)品銷(xiāo)售降低影響，使企業(yè)保持了良好盈利能力。（三）交大昂立簡(jiǎn)明分析上海交大昂立股份成立于1997年12月24日，上海交通大學(xué)是企業(yè)最大股東?，F(xiàn)在，企業(yè)保健食品關(guān)鍵分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)是在現(xiàn)代生物理論基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)微生態(tài)制劑，第二類(lèi)是對(duì)天然藥食兩用植物進(jìn)行精制、配伍而成中草藥制劑。主導(dǎo)產(chǎn)品是昂立一號(hào)口服液，和在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，包含昂立多邦、昂立明視、昂立美之知等，昂立多邦是企業(yè)拳頭產(chǎn)品，企業(yè)系列產(chǎn)品被列為上海市科技產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目(火炬計(jì)劃)、悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)首選專(zhuān)用保健品。企業(yè)也努力進(jìn)入生物醫(yī)藥領(lǐng)域，在收購(gòu)第二軍醫(yī)大學(xué)腫瘤壞死因子項(xiàng)目后，又參股廣東康泰企業(yè)。交大昂立關(guān)鍵產(chǎn)品為保健品，企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)進(jìn)入成熟期，新開(kāi)發(fā)部分產(chǎn)品不能擺脫原有產(chǎn)品基礎(chǔ)，要重新取得昂立一號(hào)和昂立多邦業(yè)績(jī)比較困難，而企業(yè)全新概念產(chǎn)品和品牌推出，還在未知之?dāng)?shù)，所以近幾年是交大昂立尋求方向和突破時(shí)期。這一時(shí)期內(nèi)，因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品還處于成熟期，銷(xiāo)售額和盈利能力基礎(chǔ)持平，業(yè)績(jī)比較穩(wěn)定。企業(yè)現(xiàn)在正在不停尋求新投資項(xiàng)目，因?yàn)槭掷飺碛写蠊P現(xiàn)金，所以不排除企業(yè)在短期內(nèi)收購(gòu)含有良好前景項(xiàng)目標(biāo)可能，這也是企業(yè)在原有產(chǎn)品衰退后必需轉(zhuǎn)型必由之路。交大昂立三季度實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入34574萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)22696萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為3926萬(wàn)元，同比分別增加8.14%、4.45%和4.69%，企業(yè)業(yè)績(jī)略有增加。（四）健特生物簡(jiǎn)明分析健特生物主營(yíng)業(yè)務(wù)是生物制藥和生物保健品研究、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。企業(yè)中期實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入26688萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)18474萬(wàn)元，凈利潤(rùn)9863萬(wàn)元，腦白金是企業(yè)拳頭產(chǎn)品，自1997年面市以來(lái)，穩(wěn)居保健品銷(xiāo)售排行前列，在同類(lèi)產(chǎn)品中市場(chǎng)擁有率位居首位。企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)也在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。腦白金代表了中國(guó)保健品“概念營(yíng)銷(xiāo)”一個(gè)極端。依據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品上六個(gè)月實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入為26429萬(wàn)元，占企業(yè)主營(yíng)收入99.03%，腦白金是原巨人集團(tuán)史玉柱東山再起看家產(chǎn)品，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)明確，營(yíng)銷(xiāo)策劃高明，腦白金取得巨大成功。腦白金關(guān)鍵成份之一是褪黑素，對(duì)促進(jìn)睡眠有很好作用，但近期因?yàn)閷W(xué)術(shù)界不一樣聲音使該產(chǎn)品受到廣泛質(zhì)疑，而企業(yè)前期在廣告宣傳等方面不規(guī)范，也引致市場(chǎng)人士責(zé)難。即使如此，腦白金市場(chǎng)銷(xiāo)售量仍是保健品市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷品種，上六個(gè)月銷(xiāo)售額就達(dá)成26429萬(wàn)元，而產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)成本不過(guò)7657萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)成71%，企業(yè)銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率也達(dá)成35%高收益水平。即使健特生物含有良好盈利能力，但企業(yè)成長(zhǎng)性充滿風(fēng)險(xiǎn)原因，因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品單一，關(guān)鍵依靠腦白金銷(xiāo)售，而因?yàn)槭袌?chǎng)容量、產(chǎn)品生命周期等原因影響，腦白金已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期，銷(xiāo)售增加難度很大，而因?yàn)榇嬖诜N種不利于腦白金聲音和評(píng)價(jià)，可能會(huì)縮短腦白金生命周期，從而伴隨腦白金疲態(tài)逐步顯現(xiàn)，企業(yè)再融資難度也逐步增加，同時(shí)即使企業(yè)看好生物高科技，但假如企業(yè)對(duì)生物高科技了解和準(zhǔn)備，不能超越腦白金這么保健品概念，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，也極難突破腦白金框架，要得到市場(chǎng)認(rèn)同也有難度。7．2中國(guó)關(guān)鍵保健品企業(yè)介紹（一）深圳太太藥業(yè)股份深圳太太藥業(yè)股份創(chuàng)建于1992年12月18日，1999年11月24日完成股份制改造，6月8日太太藥業(yè)股票在上海證券交易所掛牌上市。企業(yè)現(xiàn)在關(guān)鍵從事保健品及中成藥、化學(xué)藥品原藥和制劑開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。八年多來(lái)，企業(yè)以振興民族醫(yī)藥事業(yè)為己任，以躋身于中國(guó)最優(yōu)異制藥企業(yè)行列為目標(biāo)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)規(guī)模不停擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)效益穩(wěn)步增加。企業(yè)現(xiàn)在已擁有兩個(gè)經(jīng)過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證現(xiàn)代化大型制藥工業(yè)基地，職員1600多人，年銷(xiāo)售收入增加到現(xiàn)在近10億元。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由最初單一女性美容保健品擴(kuò)展至包含抗感染藥、心腦血管藥、婦科用藥、抗腫瘤藥等眾多門(mén)類(lèi)，已上市產(chǎn)品30多個(gè)，其中以太太口服液、靜心口服液為主中藥保健品，以意可貼、正源丹為主OTC和以倍能、海她欣、舒氨西林、海舒必為主西藥抗生素產(chǎn)品，均以其確切療效和良好品牌形象暢銷(xiāo)全國(guó)。太太藥業(yè)從一個(gè)單純保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家綜合性制藥集團(tuán)，再到現(xiàn)在公眾上市企業(yè)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)"質(zhì)"飛躍。綜觀其發(fā)展歷程，其關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)就是不停創(chuàng)新，結(jié)合民營(yíng)企業(yè)機(jī)制靈活優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)國(guó)際化管理模式，廣納賢才，培養(yǎng)了一支運(yùn)作高效、有活力管理團(tuán)體；重視品牌建設(shè)、完善銷(xiāo)售通路；重視新產(chǎn)品研發(fā)；不停結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，調(diào)整發(fā)展思緒，不停變革突破，實(shí)現(xiàn)本身成功轉(zhuǎn)型，踏上健康發(fā)展軌道。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，企業(yè)高度重視科研投入，每十二個(gè)月投入研發(fā)費(fèi)用均占企業(yè)銷(xiāo)售收入5%以上，幾年來(lái)逐步構(gòu)建起一套較為成熟技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，如研發(fā)資金保障機(jī)制、技術(shù)合作機(jī)制、人才引進(jìn)和培訓(xùn)機(jī)制、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制等，充足激發(fā)科技人員發(fā)明熱情，為科技人員發(fā)明良好工作條件和環(huán)境?，F(xiàn)在已形成有計(jì)劃"生產(chǎn)一批、貯備一批、研發(fā)一批和構(gòu)思一批"產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。在銷(xiāo)售管理上，企業(yè)結(jié)合本身實(shí)際對(duì)銷(xiāo)售管理控制系統(tǒng)，銳意創(chuàng)新，不停完善，在回款管理、庫(kù)存管理和終端管理等方面全部形成了自己優(yōu)勢(shì)和特色。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)健全，已在全國(guó)關(guān)鍵大中城市建立了57個(gè)OTC銷(xiāo)售分部或分企業(yè)，43個(gè)處方藥銷(xiāo)售分部，產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍覆蓋全國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在產(chǎn)品從工廠倉(cāng)庫(kù)到零售終端時(shí)間小于15天，從用戶下定單到收貨約2天，企業(yè)歷年來(lái)壞帳率均低于0.1%，此種營(yíng)運(yùn)效率和資信情況在同行業(yè)處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位。在品牌管理上，企業(yè)建立了健全完善營(yíng)銷(xiāo)推廣系統(tǒng)，市場(chǎng)部下設(shè)品牌組、媒介組、市場(chǎng)調(diào)研組、咨詢組、設(shè)計(jì)組和行政組，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)推廣，企業(yè)還引進(jìn)西方優(yōu)異品牌管理模式，主動(dòng)和國(guó)際著名廣告企業(yè)合作，維護(hù)品牌在市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，并在包裝和廣告上不停推陳出新。在質(zhì)量管理上，企業(yè)堅(jiān)持"質(zhì)量第一"經(jīng)營(yíng)方針，實(shí)施全員、全方面質(zhì)量管理，在藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)中，形成了一套完善藥品質(zhì)量確保體系。1996年1月，企業(yè)率先在中國(guó)同行業(yè)中經(jīng)過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，1998年7月獲中國(guó)藥品認(rèn)證委員會(huì)頒發(fā)《中國(guó)藥品GMP認(rèn)證證書(shū)》及標(biāo)志，自1998年以來(lái)連續(xù)三年全部生產(chǎn)車(chē)間全部經(jīng)過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證或復(fù)審。在人才機(jī)制上，企業(yè)廣納賢才，招募有跨國(guó)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)職業(yè)經(jīng)理人，現(xiàn)在企業(yè)高層全部是有著跨國(guó)企業(yè)背景，在本行業(yè)有著相當(dāng)豐厚資歷優(yōu)異成功人士。在內(nèi)部則十分重視對(duì)職員教育培訓(xùn)，把人力資源開(kāi)發(fā)放在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵位置上，為職員提供一個(gè)有歸屬感、成就感，敬業(yè)樂(lè)業(yè)，團(tuán)體協(xié)作企業(yè)文化氣氛。有活力、有朝氣精英團(tuán)體，年輕化、專(zhuān)業(yè)化人才組合，是企業(yè)連續(xù)發(fā)展、不停創(chuàng)新動(dòng)力源。

（二）上海交大昂立股份上海交大昂立股份是集現(xiàn)代生物和醫(yī)藥制品研制、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)于一體高科技股份制企業(yè)，由上海交通大學(xué)、上海大眾交通（集團(tuán)）股份、上海茸北工貿(mào)實(shí)業(yè)總企業(yè)、上海新路達(dá)商業(yè)（集團(tuán)）、上海國(guó)際株式會(huì)社、職員持股會(huì)（現(xiàn)認(rèn)為上海藍(lán)鑫投資）、上海南洋國(guó)際實(shí)業(yè)股份、上海市教育發(fā)展、上海市第一醫(yī)藥商店等九家股東單在1997年共同提議設(shè)置，注冊(cè)資金1.5億元。7月成為中國(guó)保健品行中第一家上市企業(yè)，注冊(cè)資金增至2億元，凈資產(chǎn)增至9億元。企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)管理制度，在松江擁有符合GMP規(guī)范生產(chǎn)基地，并已經(jīng)過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。企業(yè)遵照以技術(shù)為依靠、以產(chǎn)品為載體、以科普為先導(dǎo)、以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭發(fā)展戰(zhàn)略，形成了強(qiáng)有力全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，新加坡、香港等東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)售已具規(guī)模，并已拓展美國(guó)和日本等國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)有上海交大昂立生物醫(yī)藥研究所，擁有由生物、醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生等領(lǐng)域一流教授教授組成教授委員會(huì)，致力于將現(xiàn)代生物學(xué)高新技術(shù)和傳統(tǒng)中草藥精髓有機(jī)結(jié)合，開(kāi)發(fā)微生態(tài)制劑和中草藥制劑?，F(xiàn)在已開(kāi)發(fā)研制生產(chǎn)出昂立一號(hào)口服液、昂立多邦復(fù)方膠囊、昂立西洋參膠囊、昂立美之知膠囊、昂立舒渴口服液、昂立明視膠囊等一系列產(chǎn)品。企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品昂立一號(hào)口服液、昂立多邦復(fù)方膠囊取得“上海名牌產(chǎn)品三連冠”稱(chēng)號(hào)“昂立”商標(biāo)被評(píng)審為上海市著名商標(biāo)。6月企業(yè)向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行5000萬(wàn)股A股，7月在上海證券交易所掛牌交易，由此從一個(gè)非上市股份企業(yè)發(fā)展成為上市企業(yè)。上市標(biāo)志著企業(yè)發(fā)展又進(jìn)入了一個(gè)嶄新時(shí)期。上市使企業(yè)打通了資本渠道，上市后企業(yè)將利用收購(gòu)、吞并、聯(lián)盟等手段，經(jīng)過(guò)實(shí)業(yè)運(yùn)作和資本運(yùn)作并舉方法，快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，組建以若干個(gè)產(chǎn)業(yè)組成產(chǎn)業(yè)群。企業(yè)秉持“以高科技為依靠，以科技結(jié)果快速產(chǎn)業(yè)化為己任，不停開(kāi)發(fā)科技含量高、能帶動(dòng)市場(chǎng)需求昂立系列產(chǎn)品，以滿足民眾健康需求，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮和發(fā)展”宗旨，遵照“為健康每一天”質(zhì)量方針，在未來(lái)時(shí)間里將抓住機(jī)遇，加緊實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展目標(biāo)，在產(chǎn)品系列化、產(chǎn)業(yè)多元化、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?guó)際化基礎(chǔ)上，使“昂立”這一上海市著名品牌真正成為中國(guó)、國(guó)際上一流品牌。（三）紅桃K集團(tuán)紅桃Ｋ集團(tuán)是國(guó)家科技部評(píng)定關(guān)鍵高新技術(shù)集團(tuán)，是湖北武漢生物技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。集團(tuán)企業(yè)發(fā)展方向是以中國(guó)豐富植物資源為本，以現(xiàn)代生物技術(shù)為體大健康產(chǎn)業(yè)，包含以生物醫(yī)藥為主生物保健、生物醫(yī)藥材料和生物醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)；以生物農(nóng)藥為主植物基因、生物獸藥、生物農(nóng)業(yè)和生物農(nóng)藥等產(chǎn)業(yè)。紅桃Ｋ集團(tuán)控股東湖高新上市企業(yè)，在中國(guó)擁有多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，在海外設(shè)有聯(lián)絡(luò)處。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息公布中心歷年調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，紅桃Ｋ銷(xiāo)售能力居于全國(guó)同行業(yè)前列。集團(tuán)企業(yè)建立企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，經(jīng)過(guò)重組、并構(gòu)等方法，根據(jù)藥食同源要求，在統(tǒng)一品牌計(jì)劃和管理體制下，開(kāi)發(fā)OTC市場(chǎng)、保健食品市場(chǎng)和處方藥市場(chǎng)。集團(tuán)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品紅桃Ｋ生血?jiǎng)┦侵Z貝爾獎(jiǎng)結(jié)果轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，被列為國(guó)家火炬計(jì)劃，市場(chǎng)擁有率居全國(guó)同行業(yè)第一?！凹t桃Ｋ”商標(biāo)被國(guó)家認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。生血寧于同意為國(guó)家中藥二類(lèi)新藥，被列入國(guó)家計(jì)委中藥現(xiàn)代化關(guān)鍵項(xiàng)目。現(xiàn)在正在開(kāi)發(fā)和貯備中藥一類(lèi)新藥2個(gè)，二類(lèi)3個(gè)，其它植物藥60多個(gè)，生物農(nóng)藥產(chǎn)品20多個(gè)，轉(zhuǎn)基因作物產(chǎn)品2個(gè)，其中4個(gè)產(chǎn)品屬國(guó)家863、973項(xiàng)目。集團(tuán)企業(yè)重視科技投入和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)筑以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體產(chǎn)學(xué)研一體化科技開(kāi)發(fā)體系，確保企業(yè)在大健康領(lǐng)域產(chǎn)品研發(fā)上高起點(diǎn)、高速度和低風(fēng)險(xiǎn)，基礎(chǔ)做到生產(chǎn)一代、貯備一代、研制一代、構(gòu)想一代，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直保持科技優(yōu)勢(shì)。紅桃Ｋ生物醫(yī)藥創(chuàng)新基地座落于武漢東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)關(guān)南科技工業(yè)園，總占地面積350畝，符合GMP標(biāo)準(zhǔn)，一期投資3.6億元。藥業(yè)基地由國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和生物工程孵化基地、生物制藥生產(chǎn)基地組成。中心關(guān)鍵科學(xué)家由三位中科院院士和一位候選院士加盟。集團(tuán)企業(yè)創(chuàng)新企業(yè)管理模式，已成為紅桃Ｋ健康發(fā)展組織保障，成為企業(yè)文化關(guān)鍵組成部分。企業(yè)管理和操作制度達(dá)1068項(xiàng)，3800余萬(wàn)字。紅桃Ｋ終年堅(jiān)持“三日”制度、雙回路管理制度、“三定分權(quán)”等管理關(guān)鍵特色，正在實(shí)現(xiàn)和國(guó)際一流企業(yè)資源計(jì)劃軟件SAP3/R接軌。集團(tuán)企業(yè)認(rèn)為人比錢(qián)關(guān)鍵，堅(jiān)持以人為本，根據(jù)“知識(shí)—資本—資格”“三資(知)”模式，讓有知識(shí)人，在紅桃Ｋ高發(fā)明、高收入取得資本，再以資本入股成為股東。集團(tuán)企業(yè)擁有一支年輕、高素質(zhì)人才隊(duì)伍，決議層由一批教授、高級(jí)工程師、有突出貢獻(xiàn)國(guó)家級(jí)教授和留學(xué)回國(guó)人員組成，是一個(gè)文化底蘊(yùn)較厚、凝聚力較強(qiáng)學(xué)習(xí)型企業(yè)。紅桃Ｋ集團(tuán)被國(guó)家工商行政管理總局評(píng)定為入世后全國(guó)首批“重協(xié)議守信用”企業(yè)。秉承“回報(bào)社會(huì)，只有逗號(hào)，沒(méi)有句號(hào)”企業(yè)精神，真正做到“滴水之恩，涌泉相報(bào)”，集團(tuán)企業(yè)已累計(jì)向國(guó)家納稅近9億元，同時(shí)主動(dòng)支持社會(huì)公益事業(yè)，前后資助大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金、貧困失學(xué)兒童、殘疾人事業(yè)、見(jiàn)義勇為事業(yè)、抗洪救災(zāi)等達(dá)1.12億元。紅桃Ｋ集團(tuán)經(jīng)過(guò)科技創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)連續(xù)健康發(fā)展。紅桃Ｋ自1997年以來(lái)銷(xiāo)售收入、利稅等指標(biāo)連續(xù)5年保持全國(guó)同行業(yè)第一、中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十強(qiáng)，確立了在中國(guó)保健品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。第八章附錄8．1《保健食品管理措施》第一章總則第一條為加強(qiáng)保健食品監(jiān)督管理，確保保健食品質(zhì)量，依據(jù)《中國(guó)食品衛(wèi)生法》（下稱(chēng)《食品衛(wèi)生法》）相關(guān)要求，制訂本措施。第二條本措施所稱(chēng)保健食品系指表明含有特定保健功效食品。即適宜于特定人群食用，含有調(diào)整機(jī)體功效，不以診療疾病為目標(biāo)食品。第三條國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)衛(wèi)生部）對(duì)保健食品、保健食品說(shuō)明書(shū)實(shí)施審批制度。第二章保健食品審批第四條保健食品必需符合下列要求：（一）經(jīng)必需動(dòng)物和/人群功效試驗(yàn)，證實(shí)其含有明確、穩(wěn)定保健作用；（二）多種原料及其產(chǎn)品必需符合食品衛(wèi)生要求，對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害；（三）配方組成及用量必需含有科學(xué)依據(jù)，含有明確功效成份。如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成份，應(yīng)確定和保健功效相關(guān)關(guān)鍵原料名稱(chēng)；（四）標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)及廣告不得宣傳療效作用。第五條凡聲稱(chēng)含有保健功效食品必需經(jīng)衛(wèi)生部審查確定。研制者應(yīng)向所在地省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)提出申請(qǐng)。經(jīng)初審?fù)夂?，?bào)衛(wèi)生部審批。衛(wèi)生部對(duì)審查合格保健食品發(fā)給《保健食品同意證書(shū)》，同意文號(hào)為“衛(wèi)食健字（）第號(hào)”。取得《保健食品同意證書(shū)》食品準(zhǔn)許使用衛(wèi)生部要求保健食品標(biāo)志（標(biāo)志圖案見(jiàn)附件）。第六條申請(qǐng)《保健食品同意證書(shū)》時(shí)，必需提交下列資料：（一）保健食品申請(qǐng)表；（二）保健食品配方、生產(chǎn)工藝及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；（三）毒理學(xué)安全性評(píng)價(jià)匯報(bào)；（四）保健功效評(píng)價(jià)匯報(bào)；（五）保健食品功效成份名單，和功效成份定性和/或定量檢驗(yàn)方法、穩(wěn)定性試驗(yàn)匯報(bào)。因在現(xiàn)有技術(shù)條件下，不能明確功效成份，則須提交食品中和保健功效相關(guān)關(guān)鍵原料名單；（六）產(chǎn)品樣品及其衛(wèi)生學(xué)檢驗(yàn)匯報(bào)；（七）標(biāo)簽及說(shuō)明書(shū)（送審樣）；（八）中國(guó)外相關(guān)資料；（九）依據(jù)相關(guān)要求或產(chǎn)品特征應(yīng)提交其它材料。第七條衛(wèi)生部和省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)應(yīng)分別成立評(píng)審委員會(huì)負(fù)擔(dān)技術(shù)評(píng)審工作，委員會(huì)應(yīng)由食品衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、毒理醫(yī)學(xué)及其它相關(guān)專(zhuān)業(yè)教授組成。第八條衛(wèi)生部評(píng)審委員會(huì)每十二個(gè)月舉行四次評(píng)審會(huì)，通常在每三個(gè)月最終30天召開(kāi)。經(jīng)初審合格全部材料必需在每三個(gè)月第30天底前寄到衛(wèi)生部。衛(wèi)生部依據(jù)評(píng)審意見(jiàn)，在評(píng)審后30工作日內(nèi)，作出是否同意決定。衛(wèi)生部評(píng)審委員會(huì)對(duì)申報(bào)保健食品認(rèn)為有必需復(fù)驗(yàn)，由衛(wèi)生部指定檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)驗(yàn)。復(fù)驗(yàn)費(fèi)用由保健食品申請(qǐng)者負(fù)擔(dān)。第九條由兩個(gè)或兩個(gè)以上合作者共同申請(qǐng)同一保健食品時(shí)，《保健食品同意證書(shū)》共同署名，但證書(shū)只發(fā)給全部合作者共同確定負(fù)責(zé)者。申請(qǐng)時(shí)，除提交本措施所列各項(xiàng)資料外，還應(yīng)提交由全部合作者簽章負(fù)責(zé)者推薦書(shū)。第十條《保健食品同意證書(shū)》持有者可憑此證書(shū)轉(zhuǎn)讓技術(shù)或和她方共同合作生產(chǎn)。轉(zhuǎn)讓時(shí)，應(yīng)和受讓方共同向衛(wèi)生部申領(lǐng)《保健食品同意證書(shū)》副本。申領(lǐng)時(shí)，應(yīng)持《保健食品同意證書(shū)》，并提供有效技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書(shū)?！侗＝∈称吠庾C書(shū)》副本發(fā)放給受讓方，受讓方無(wú)權(quán)再進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓。第十一條已由國(guó)家相關(guān)部門(mén)同意生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥品，不得申請(qǐng)《保健食品同意證書(shū)》。第十二條進(jìn)口保健食品時(shí)，進(jìn)口商或代理人必需向衛(wèi)生部提出申請(qǐng)。申請(qǐng)時(shí)，除提供第六條所需材料外，還要提供出產(chǎn)國(guó)（地域）或國(guó)際組織相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，和生產(chǎn)、銷(xiāo)售國(guó)（地域）相關(guān)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)出具許可生產(chǎn)或銷(xiāo)售證實(shí)。第十三條衛(wèi)生部對(duì)審查合格進(jìn)口保健食品發(fā)放《進(jìn)口保健食品同意證書(shū)》，取得《進(jìn)口保健食品同意證書(shū)》產(chǎn)品必需在包裝上標(biāo)注同意文號(hào)和衛(wèi)生部要求保健食品標(biāo)志。口岸進(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)憑《進(jìn)口保健食品同意證書(shū)》進(jìn)行檢驗(yàn)，合格后放行。第三章保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)第十四條在生產(chǎn)保健食品前，食品生產(chǎn)企業(yè)必需向所在地省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)提出申請(qǐng)，經(jīng)省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)審查同意并在申請(qǐng)者衛(wèi)生許可證上加注“ＸＸ保健食品”許可項(xiàng)目后方可進(jìn)行生產(chǎn)。第十五條申請(qǐng)生產(chǎn)保健食品時(shí)，必需提交下列資料：

（一）有直接管轄權(quán)衛(wèi)生行政部門(mén)發(fā)放有效食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)衛(wèi)生許可證；（二）《保健食品同意證書(shū)》正本或副本；（三）生產(chǎn)企業(yè)制訂保健食品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范及制訂說(shuō)明；（四）技術(shù)轉(zhuǎn)讓或合作生產(chǎn)，慶提交和《保健食品同意證書(shū)》持有者簽定技術(shù)轉(zhuǎn)讓或合作生產(chǎn)有效協(xié)議書(shū)；（五）生產(chǎn)條件、生產(chǎn)技術(shù)人員、質(zhì)量確保體系情況介紹；（六）三批產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生檢驗(yàn)匯報(bào)。第十六條未經(jīng)衛(wèi)生部審查同意食品，不得以保健食品名義生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；未經(jīng)省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)審查同意企業(yè)，不得生產(chǎn)保健食品。第十七條保健食品生產(chǎn)者必需根據(jù)同意內(nèi)容組織生產(chǎn)，不得改變產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品名稱(chēng)、標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)等。第十八條保健食品生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)條件必需符合對(duì)應(yīng)食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生或其它相關(guān)衛(wèi)生要求。選擇工藝應(yīng)能保持產(chǎn)品功效成份穩(wěn)定性。加工過(guò)程中功效成份不損失，不破壞，不轉(zhuǎn)化和不產(chǎn)生有害中間體。第十九條應(yīng)采取定型包裝。直接和保健食品接觸包裝材料或容器必需符合相關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)或衛(wèi)生要求。包裝材料或容器及其包裝方法應(yīng)有利于保持保健食品功效成份穩(wěn)定。第二十條保健食品經(jīng)營(yíng)者采購(gòu)保健食品時(shí)，必需索取衛(wèi)生部發(fā)放《保健食品同意證書(shū)》復(fù)印件和產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證。采購(gòu)進(jìn)口保健食品應(yīng)索取《進(jìn)口保健食品同意證書(shū)》復(fù)印件及口岸進(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)合格證。第四章保健食品標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)及廣告宣傳第二十一條保健食品標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)必需符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，并標(biāo)明下列內(nèi)容：（一）保健作用和適宜人群；（二）食用方法和適宜食用量；（三）貯藏方法；（四）功效成份有名稱(chēng)及含量。因在現(xiàn)有技術(shù)條件下，不能明確功效成份，則須標(biāo)明和保健功效相關(guān)原料名稱(chēng)；（五）保健食品同意文號(hào)；（六）保健食品標(biāo)志；（七）相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或要求所要求其它標(biāo)簽內(nèi)容。第二十二條保健食品名稱(chēng)應(yīng)該正確、科學(xué)，不得使用人名、地名、代號(hào)及夸大或輕易誤解名稱(chēng)，不得使用產(chǎn)品中非關(guān)鍵功效成份名稱(chēng)。第二十三條保健食品標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)和廣告內(nèi)容必需真實(shí)，符合其產(chǎn)品質(zhì)量要求。不得有暗示可使疾病痊愈宣傳。第二十四條嚴(yán)禁利用封建迷信進(jìn)行保健食品宣傳。

第二十五條未經(jīng)衛(wèi)生部按本措施審查同意食品，不得以保健食品名義進(jìn)行宣傳。第五章保健食品監(jiān)督管理第二十六條依據(jù)《食品衛(wèi)生法》和衛(wèi)生部相關(guān)規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)，各級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)保健食品監(jiān)督、監(jiān)測(cè)及管理。衛(wèi)生部對(duì)已經(jīng)同意生產(chǎn)保健食品能夠組織監(jiān)督抽查，并向社會(huì)公布抽查結(jié)果。第二十七條衛(wèi)生部可依據(jù)以下情況確定對(duì)已經(jīng)同意保健食品進(jìn)行重新審查：（一）科學(xué)發(fā)展后，對(duì)原來(lái)審批保健食品功效有認(rèn)識(shí)上改變；（二）產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝和保健功效受到可能有改變質(zhì)疑；（三）保健食品監(jiān)督監(jiān)測(cè)工作需要。經(jīng)審查不合格者或不接收重新審查者，由衛(wèi)生部撒銷(xiāo)其《保健食品同意證書(shū)》。合格者，原證書(shū)仍然有效。第二十八條保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通常衛(wèi)生監(jiān)督管理，根據(jù)《食品衛(wèi)生法》及相關(guān)要求實(shí)施。第六章罰則第二十九條凡有下列情形之一者，由縣級(jí)以上地方人民政府衛(wèi)生行政部門(mén)按《食品衛(wèi)生法》第四十五條進(jìn)行處罰。（一）未經(jīng)衛(wèi)生部按本措施審查同意，而以保健食品名義生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)；（二）未按保健食品同意進(jìn)口，而以保健食品名義進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；（三）保健食品名稱(chēng)、標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)未根據(jù)核準(zhǔn)內(nèi)容使用。第三十條保健食品廣告中宣傳療效或利用封建迷信進(jìn)行保健食品宣傳，根據(jù)國(guó)家工商行政管理局和衛(wèi)生部《食品廣告管理措施》相關(guān)要求進(jìn)行處罰。第三十一條違反《食品衛(wèi)生法》或其它相關(guān)衛(wèi)生要求，依攝影應(yīng)要求進(jìn)行處罰。第七章附則第三十二條保健食品標(biāo)準(zhǔn)和功效評(píng)價(jià)方法由衛(wèi)生部制訂并同意頒布。第三十三條保健食品功效評(píng)價(jià)和檢測(cè)、安全性毒理學(xué)評(píng)價(jià)由衛(wèi)生部認(rèn)定檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)負(fù)擔(dān)。第三十四條本措施由衛(wèi)生部解釋。第三十五條本措施自1996年6月1日起實(shí)施，其它衛(wèi)生管理措施和本措施不一致，以本措施為準(zhǔn)。8．2《保健食品通用衛(wèi)生要求》依據(jù)《中國(guó)食品衛(wèi)生法》、《保健食品管理措施》特制訂本要求。

保健食品應(yīng)符合以下衛(wèi)生要求：

1技術(shù)要求

1．1原料要求原料質(zhì)量應(yīng)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求

1．2感官要求含有產(chǎn)品應(yīng)有色澤、氣味、組織形態(tài)、不得有異味、雜質(zhì)或腐敗變質(zhì)。

1．3衛(wèi)生要求

1．3．1理化指標(biāo)(見(jiàn)表9-l)

表9-1：理化指標(biāo)（mg/kg）項(xiàng)目指標(biāo)飲液固體飲料*膠囊*鉛（以Pb計(jì),mg/kg）≤0.5≤0.5(≤2.0)≤1.5(≤2.0)砷（以As計(jì),mg/kg）≤0.3≤0.3(≤1.0)≤1.0汞（以Hg計(jì),mg/kg）————（≤0.3）——(≤0.3)食品添加劑按GB2760-86實(shí)施其它污染物以原料或產(chǎn)品按相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施注:*1)括號(hào)內(nèi)是以藻類(lèi)、茶類(lèi)為原料固體飲料和膠囊衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

2)供兒童、孕產(chǎn)婦類(lèi)食品不得檢出激素類(lèi)物質(zhì)。

1.3.2微生物指標(biāo)（見(jiàn)表9-2）表9-2：微生物指標(biāo)食品種類(lèi)菌落總數(shù)

（cfu/g.mL)大腸菌群

MPN(100g.mL)霉菌

(cfu/g.mL)酵母

(cfu/g.mL)致病菌液態(tài)食品蛋白質(zhì)含量≥1.0%≤1000≤40≤10≤10不得檢出蛋白質(zhì)含量<1.0%≤100≤6≤10≤10不得檢出固體或半固體食品蛋白質(zhì)含量≥4.0%≤3000≤90≤25≤25不得檢出蛋白質(zhì)含量<4.0%≤1000≤40≤25≤25不得檢出罐頭食品符合罐頭食品商業(yè)無(wú)菌要求1.4保健功效要求

1.4.1產(chǎn)品保健功效應(yīng)和衛(wèi)生部指定試驗(yàn)室功效評(píng)價(jià)結(jié)果相一致；

1.4.2已確定功效成份及其含量保健食品，產(chǎn)品功效成份及其含量應(yīng)和其評(píng)價(jià)結(jié)果相一致。

2標(biāo)識(shí)要求

應(yīng)符合《保健食品標(biāo)識(shí)要求》要求。

3檢驗(yàn)方法

3.1理化衛(wèi)生指標(biāo)

按GB5009實(shí)施。

3.2微生物指標(biāo)

按GB4789實(shí)施。8．3《相關(guān)加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理通知》各省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市工商行政管理局、衛(wèi)生廳（局）：為維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，深入規(guī)范保健食品廣告，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，依據(jù)《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》相關(guān)要求，現(xiàn)就深入加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理問(wèn)題通知以下：

一、保健食品廣告中不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或易和藥品相混淆用語(yǔ)，嚴(yán)禁宣傳療效，嚴(yán)禁宣傳改善和增強(qiáng)性功效作用。

二、保健食品廣告應(yīng)該嚴(yán)格依據(jù)由衛(wèi)生部核發(fā)保健食品證書(shū)中保健功效（目錄見(jiàn)附件一）進(jìn)行宣傳，不得超出和擴(kuò)大。

三、保健食品廣告應(yīng)有顯著保健食品標(biāo)志（圖形見(jiàn)附件二），應(yīng)使消費(fèi)者輕易識(shí)別其為保健食品。在可視廣告（如影視、報(bào)刊、印刷品、店堂、戶外等廣告）中，保健食品標(biāo)志所占面積不得小于全部廣告面積1/36；其中，報(bào)刊、印刷品廣告中保健食品標(biāo)志，直徑不得小于1厘米，影視、戶外顯示器廣告中保健食品標(biāo)志，須不間斷地出現(xiàn)。在廣播廣告中，應(yīng)以清楚語(yǔ)音表明其為保健食品。

四、對(duì)縣級(jí)以上衛(wèi)生行政部門(mén)抽檢不合格保健食品，同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)衛(wèi)生行政部門(mén)相關(guān)通報(bào)不合格產(chǎn)品相關(guān)文件在轄區(qū)范圍內(nèi)暫停其廣告公布。上述保健食品經(jīng)原抽檢部門(mén)或其上級(jí)部門(mén)再次抽檢合格，方可繼續(xù)公布廣告。國(guó)家工商行政管理局

衛(wèi)生部10月31日附件一：保健食品功效目錄1、免疫調(diào)整；2、調(diào)整血脂；3、調(diào)整血糖；4、延緩衰老；5、改善記憶；6、改善視力；7、促進(jìn)排鉛；8、清咽潤(rùn)喉；9、調(diào)整血壓；10、改善睡眠；11、促進(jìn)泌乳；12、抗突變；13、抗疲憊；14、耐缺氧；15、抗輻射；16、減肥；17、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育；18、改善骨質(zhì)疏松；19、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血；20、對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用；21、美容（祛座瘡/祛黃褐斑/改善皮膚水分和油分）；22、改善胃腸道功效（調(diào)整腸道菌群/促進(jìn)消化/潤(rùn)腸通便/對(duì)胃粘膜有輔助保護(hù)作用）；23、抑制腫瘤（衛(wèi)生部已于1月暫停受理和審批）。附件二：保健食品標(biāo)志（顏色為天藍(lán)色）8．4《衛(wèi)生部相關(guān)公布生產(chǎn)組合式保健食品要求通知》(1997年11月14日)伴隨保健食品發(fā)展，中國(guó)外逐步出現(xiàn)了組合式保健食品這種新包裝方法。為確保組合科學(xué)性和標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)真實(shí)性，現(xiàn)作出以下要求：

一、組合式保健食品是指為滿足一類(lèi)人群特殊健康需要，同時(shí)方便消費(fèi)者食用，將多個(gè)功效不相互矛盾保健食品或營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑組合在一個(gè)銷(xiāo)售包裝內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，并要求消費(fèi)者同時(shí)食用一組保健食品。

二、保健食品組合包裝要求以下：

（一）組合式保健食品中每個(gè)單一產(chǎn)品必需是經(jīng)衛(wèi)生部審查同意保健食品。

（二）組合式保健食品中全部保健食品必需是同一單位研制生產(chǎn)產(chǎn)品。

（三）組合式保健食品中不一樣品種產(chǎn)品及其用量組合必需符合保健和營(yíng)養(yǎng)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，并應(yīng)提出組合科學(xué)依據(jù)。

（四）組合式保健