企業(yè)社會責(zé)任營銷研究述評-本科畢業(yè)論文格式

企業(yè)社會責(zé)任營銷研究述評本科畢業(yè)論文格式

論文導(dǎo)讀:：本文從營銷觀念演變?nèi)胧?，引出社會?zé)任營銷，并對其核心企業(yè)社會責(zé)任（CSR）理論進(jìn)行梳理。主要從CSR的概念與內(nèi)涵、CSR包含維度、CSR評價及其與其他變量關(guān)系等方面對該理論進(jìn)行綜述。在此基礎(chǔ)上對已有研究進(jìn)行評述，探索現(xiàn)有研究的不足，展望了未來研究方向。

論文關(guān)鍵詞：社會責(zé)任營銷，企業(yè)社會責(zé)任，研究述評

從近來三鹿奶粉的三聚氰胺、富士康員工跳樓、紫金礦業(yè)有毒廢水泄露等眾多企業(yè)事件不難看出，企業(yè)行為表面看來是公司個體行為，卻關(guān)系到公司員工、消費(fèi)者、政府甚至整個社會的利益。此外，消費(fèi)者關(guān)注的許多問題，都已成為影響企業(yè)經(jīng)營決策的重大因素，如一、社會責(zé)任營在社會公眾關(guān)注企業(yè)行為的同時，營銷學(xué)界也在不斷研究企業(yè)如何通過社會責(zé)任的承擔(dān)來營銷產(chǎn)品，并在公司實(shí)際運(yùn)營中不斷嘗試，也取得了良好的效果。營銷學(xué)的發(fā)展，在逐漸要求企業(yè)注重自身的社會責(zé)任承擔(dān)，并通過社會責(zé)任營銷營銷觀念隨著社會、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐步演變，從剛開始生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念只注重公司利益，到推銷觀念的出現(xiàn)，企業(yè)開始逐步關(guān)注顧客需要和利益。直至20世紀(jì)50年代營銷觀念的提出，企業(yè)才將顧客放在中心位置本科畢業(yè)論文格式，綜合考慮公司利益與顧客需要。當(dāng)前，在營銷觀念不斷發(fā)展完善的過程中，菲利普?科特勒等學(xué)者提出了全面營銷觀念，指出了社會責(zé)任營銷的重要性所在，進(jìn)一步縱觀營銷觀念的演變不難看出，企業(yè)關(guān)注問題的利益主體也在不斷變化，從剛開始只注重公司自身利益轉(zhuǎn)變到權(quán)衡顧客需求、利益與公司利益，進(jìn)而再轉(zhuǎn)變到考慮公司、顧圖1營銷觀念二、社會責(zé)任營（一）社會責(zé)任營銷社會責(zé)任營銷倡導(dǎo)社會營銷觀念，要求在營銷活動中不但考慮公司利潤、消費(fèi)者需要和滿足，還要考慮社會與道德等眾多公共利益。通過社會責(zé)任營銷可以提升企業(yè)名聲和品牌知企業(yè)社會責(zé)任（CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR）最早由OliverSheldon于1924年首次提出，伴隨1953年《商人社會責(zé)任》（HowardR.Bowen）一書的發(fā)行，以規(guī)范方式指出CSR是“商人在制定政策、進(jìn)行決策或者采取某些行動時，為了遵循社會所期望的目標(biāo)和價值所需要履行的諸多義務(wù)”，指出“（二）CSR的概企業(yè)社會責(zé)任行為的概念，自最初提出直至現(xiàn)在，尚未形成統(tǒng)一的定義。在不同時期，學(xué)者們提出了各自的觀點(diǎn)，例如，Drucker（1955）認(rèn)為牟利是企業(yè)的社會責(zé)任；MiltonFriedman（1976）指出“企業(yè)只有對股東的經(jīng)濟(jì)責(zé)任”；KeithDavis（1960）指出“至少部分地超越直接的經(jīng)濟(jì)或技術(shù)利益，而讓商人采取決定和行動的其它原因”；McGuire（1963）認(rèn)為“CSR是企業(yè)具有經(jīng)濟(jì)與法律責(zé)任，以及超越這兩個責(zé)任對社會的其它責(zé)任”；美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會（CED，1971）從最內(nèi)層次責(zé)任（如產(chǎn)品、工作和經(jīng)濟(jì)增長）、中間層次責(zé)任（如環(huán)保、善待員工等）、最外層次責(zé)任（如提高社會環(huán)境、貧困等）三個層次進(jìn)行定義；KeithDa三、CSR的維度及測（一）CSR的維度伴隨CSR概念的演變，CSR涉及的維度也在從一元到多元發(fā)展，且越來越多的學(xué)者認(rèn)同CSR概念應(yīng)包含多個維度。Ernst（1971）等在DennisR.Beresford指導(dǎo)下歸納出六大范圍：環(huán)境、機(jī)會平等、員工、社會、產(chǎn)品以及其他；Sethi（1975）在McGuire（1963）研究基礎(chǔ)上，提出了包括社會約束、社會責(zé)任、社會響應(yīng)的三維模型；Carroll（1979）在前人研究基礎(chǔ)上，提出了CSR四層次模型，包括6個維度：用戶至上主義、環(huán)境、種族/性別歧視、產(chǎn)品安全、職業(yè)安全、股東；在Carroll的研究基礎(chǔ)上，Maignan&Ferrell提出了考察特定企業(yè)的CSR框架，Wood（1991）提出了企業(yè)社會表現(xiàn)模型；Isabelle&David（2002（二）CSR的測量評價及其與在探尋CSR內(nèi)涵與構(gòu)成維度的同時，學(xué)者們開始了CSR測量、評價及CSR與其它變量相互關(guān)系的研究。在CSR測量方面本科畢業(yè)論文格式，Roberts開發(fā)了“對社會負(fù)責(zé)任消費(fèi)者行為”量表；Mohr等開發(fā)了界定和測量社會責(zé)任消費(fèi)的量表；Maignan從三個國家的消費(fèi)者對CSR認(rèn)知的量表出發(fā)來進(jìn)行國別差異探索。近年來，CSR與其它變量（特別是企業(yè)財(cái)務(wù)績效）關(guān)聯(lián)性問題成為CSR研究中的又一熱點(diǎn)。CSR與企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間的關(guān)系是復(fù)雜的（Carroll，2000），但理清這一問題無論對企業(yè)管理者、股東，還是企業(yè)直接或間接利益相關(guān)者，甚至是政府公共政策決策部門來說，其價值都是無法衡量的（郭紅玲，2007）小論文。在CSR與財(cái)務(wù)績效主流研究中，出現(xiàn)了兩種沖突的觀點(diǎn)，即CSR對企業(yè)財(cái)務(wù)績效有積極影響作用、CSR對企業(yè)財(cái)務(wù)績效有消極影響作用或沒有關(guān)系，且在任何時期都存在這種情況（Pava，1996；Ullmann，198（三）國內(nèi)研近五年內(nèi)，國內(nèi)CSR研究逐漸活躍起來，但相對于國外研究還處于初步探索階段。國內(nèi)研究目前主要集中在CSR概念的引入與探析，更多地表現(xiàn)為定性的概念介紹、國外研究綜述等（丁軍，2007；胡瑜慧等，2009；周延風(fēng)等，2007；馮梅等，2009；郭紅玲，2007；李曉龍等，2005；楊帆等，2010；李燦，2010；崔新健，2007；徐尚昆等，2007；等等），其此外，也有個別學(xué)者從實(shí)證角度探索CSR的評價（宋建波等，2009；張?zhí)m霞等，2010；陳永清，2009）、CSR與其它變量關(guān)系問題（侯婷婷等本科畢業(yè)論文格式，2009；喬海曙等，2009；盧濤等，2009；胡銘，2009；等）。還有，黃群慧等（2009）對我國100強(qiáng)企四、研究評論與CSR與企業(yè)績效關(guān)系研究對企業(yè)管理者、利益相關(guān)者，甚至政府公共政策部門意義重大。但是，從實(shí)證研究已得到的相互沖突的結(jié)論不難看出，已有的研究成果還不足弄清CSR理論及其與其它變量關(guān)系問題。CSR的表現(xiàn)和認(rèn)知受到文化和社會背景的影響，CSR的維度會據(jù)不同社會、文化和時間存在巨大差異（Sethi，1975；Isabelle&David，200

圖2CSR研究脈絡(luò)示眾多學(xué)科都開展CSR研究，CSR研究可謂是一個交叉學(xué)科領(lǐng)域，涉及到法學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、倫理學(xué)等，來自不同學(xué)科的學(xué)者有其各自關(guān)注的焦點(diǎn)；在研究中，不同理論流派（如法律責(zé)任論、附屬原則論、社會契約論、利益相關(guān)者論等）也產(chǎn)生不同的認(rèn)識；研究者的研究視角是從社會問題角度去研究CSR問題，還是從企業(yè)經(jīng)營角度去探究，這些都會從根本上影響CSR的概念的界定及其維度的確定，進(jìn)而影響到研究側(cè)重點(diǎn)及CSR測度與評價。此外，在實(shí)證研究中，CSR可能與一個國家的經(jīng)濟(jì)縱觀CSR研究，不難發(fā)現(xiàn)CSR是一個包含多個層面和維度的整體概念應(yīng)確認(rèn)無疑了。在今后的CSR研究中，基于我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景，對CSR內(nèi)涵及其包含層面和維度內(nèi)容的研究將是一個很好的主題。此外，在特定情境下，不同類別企業(yè)的CSR與經(jīng)營績效是否會有差別？同一類別企業(yè)在不同層面CSR行為對經(jīng)營績效影響作用是否一致？這些將會是CSR研究的重要方向，這些問題的解決，將對CSR理論體系構(gòu)架的進(jìn)一步完善有較強(qiáng)的理論支撐意義。發(fā)展水平和歷史文化傳統(tǒng)有關(guān)（郭紅玲，2007），也可能與研究樣本企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、所處行業(yè)、發(fā)展階段/生命周期等眾多具體情況相關(guān)。因此，在開展CSR研究過程中，不能簡單地將其它國家研究復(fù)制到另一國家本科畢業(yè)論文格式，應(yīng)充分考慮到情境因素影響（Cheng，1994）。在當(dāng)前西方范式占統(tǒng)治地位情況下，針對具體情境展開中國本土化研究非常有價值（Tsui，2004）。由此，在我國特定情境因素下研究CSR本土化研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

意圖

2）。Isabelle&David（2002）對北美和歐洲不同國家的CSR進(jìn)行比較研究，證實(shí)了不同社會文化背景和制度安排下，個人和組織對CSR有著不同的概念認(rèn)同和維度分類。CSR研究中出現(xiàn)的分歧與爭論，是多方面因素綜合作用的結(jié)果，如圖2所示。

研究展望

業(yè)的CSR發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了評價?？傮w而言，國內(nèi)CSR研究處于初級階段，還未有效開展基于具體情境的本土化以研究，研究方法還停留在定性分析，急需引入規(guī)范的實(shí)證方法開展研究。

中也有極少數(shù)學(xué)者探索中國背景下的CSR維度問題（如徐尚昆等，2007），例如徐尚昆等通過實(shí)證研究得出了中國CSR的9個維度，并對中西方CSR維度進(jìn)行對比，指出中國的CSR維度除了與西方CSR有相同維度外，還有“就業(yè)、商業(yè)道德、社會穩(wěn)定與進(jìn)步”三個獨(dú)特維度。

究概況

5；Griffin&Mahon,1997）。此外，研究對象從上市企業(yè)到銀行、其它企業(yè)，研究地理范圍從美國、歐洲，到印度尼西亞等國家，也出現(xiàn)了類似結(jié)果，例如，發(fā)現(xiàn)CSR與財(cái)務(wù)績效有積極關(guān)系有Simpson&Kohers（2002）、C.C.Verschoor（1998）、G.Moore（2001）、M.B.Ruf（2001）等；發(fā)現(xiàn)兩者無關(guān)系的有Subroto&Hadi（2003）、Mcwilliams&Siegel（2000）等；發(fā)現(xiàn)兩者呈負(fù)相關(guān)的有Ingram&Fraiziner（1983）、Freeman&Jaggi（1982）等。

其他變量關(guān)系

）通過對美國和歐洲國家的研究，得出了5個方面的11個CSR維度：社會（藝術(shù)與文化建設(shè)、贊助教育、提高全民生活質(zhì)量、安全和環(huán)境保護(hù)）、顧客（產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量和安全）、員工（平等機(jī)會、健康和安全）、股東（創(chuàng)造利潤承諾、信息公開、公司治理）、供應(yīng)商（機(jī)會平等）?？傮w來看，西方學(xué)者在CSR維度上主要集中于經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)境保護(hù)、顧客至上、股東利益、員工發(fā)展、平等、社會捐贈/慈善事業(yè)等方面（徐尚昆等，2007）。

問題

量評價

vis（1973）認(rèn)為“CSR是超過對企業(yè)的狹隘的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律要求，需要企業(yè)考慮和應(yīng)對的其它事務(wù)”；Carroll（1979）在前人研究基礎(chǔ)上，給出了一個全面概念框架，形成了社會責(zé)任的四個類別，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任四個方面小論文。近年來本科畢業(yè)論文格式，有關(guān)CSR的概念和維度依然曾出不窮（Swanson，1995；Wood，1991；Rowley&Berman,2000），這說明企業(yè)社會責(zé)任的概念雖未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，但總體來看其越來越趨向一種多維度構(gòu)面的整體概念。

念

商人”必須承擔(dān)社會責(zé)任的觀點(diǎn)，掀起了CSR研究的熱潮。在此之后，理論界與企業(yè)界圍繞企業(yè)社會責(zé)任的概念與構(gòu)成維度、研究視角、企業(yè)社會責(zé)任測量及其與其他變量關(guān)系等一系列命題展開了多年的爭論與探索。

曉度，增加顧客認(rèn)同與忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)公司經(jīng)營業(yè)績的提升。社會責(zé)任營銷的核心在于企業(yè)社會責(zé)任行為的承擔(dān)，因此社會責(zé)任營銷研究聚焦于企業(yè)社會責(zé)任行為研究。

與CSR

銷內(nèi)涵

演變

客和社會公眾三方面利益的平衡，如圖1所示。由此可見，社會的不斷發(fā)展必然要求企業(yè)將社會利益納入其經(jīng)營關(guān)注范圍，企業(yè)的社會責(zé)任營銷也將勢在必行。

強(qiáng)調(diào)把社會公共利益納入企業(yè)營銷活動關(guān)注的焦點(diǎn)之一。菲利普?科特勒等（2006）提出的全面營銷觀念指出，“營銷應(yīng)貫穿于‘事情的各個方面’，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野?！蓖瑫r提出全面營銷涉及關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷，要求企業(yè)正視其在社會中所起的作用，平衡公司利益、消費(fèi)者需要和公共利益三者之間的關(guān)系。

更好獲得商業(yè)機(jī)會，例如菲利普?科特勒在《企業(yè)社會責(zé)任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會》中就提出“企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來改善社區(qū)福利的一種承諾?！?/p>

銷的提出

購買的產(chǎn)品是否綠色環(huán)保、商家是否主動承擔(dān)相關(guān)社會責(zé)任等。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的呼聲呈現(xiàn)高漲趨勢，對于企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任、承擔(dān)哪些、對其經(jīng)營有何影響等隨之而來的問題，已成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

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