新媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)與應(yīng)用-第1章

新媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)與應(yīng)用概述第1章

在信息大爆炸的時(shí)代，信息傳播從過去的電視、報(bào)紙、書籍逐漸變成了移動(dòng)信息平臺(tái)，“新媒體”成為時(shí)下應(yīng)用最廣的營(yíng)銷傳播方式之一。為了迎合用戶需求，企業(yè)必須清晰地認(rèn)識(shí)到新媒體的價(jià)值，同時(shí)做好新媒體運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)工作。Contents目錄新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值新媒體運(yùn)營(yíng)中的工具2新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議31一

新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

簡(jiǎn)單來(lái)說，新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等。新媒體之所以被大眾認(rèn)可，主要有以下幾個(gè)原因。

（1）迎合大眾對(duì)碎片化閱讀的需求：由于工作與生活節(jié)奏加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化的傾向，而新媒體迎合了這種需求。

（2）滿足大眾對(duì)娛樂的需求：大眾在業(yè)余時(shí)間需要獲得休閑娛樂的體驗(yàn)，而新媒體可通過文字、圖片、視頻等方式豐富大眾對(duì)娛樂的需求。

（3）滿足大眾對(duì)互動(dòng)的需求：新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，例如，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)、游戲等，與用戶達(dá)成更強(qiáng)的互動(dòng)，促使用戶有更強(qiáng)的參與度。

（4）大眾選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)：與其他的營(yíng)銷方式不同，新媒體的傳播與營(yíng)銷給予用戶更多主動(dòng)選擇的權(quán)利，運(yùn)營(yíng)者可以通過不同形式和平臺(tái)進(jìn)行信息的傳播，讓信息以更好的方式進(jìn)入用戶的視野，而選擇的主動(dòng)權(quán)則更多地給予了用戶。一

新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，在很多時(shí)候，使用新媒體的傳播方式可以得到比傳統(tǒng)媒體更好的效果。例如，海爾是一家傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品制造與銷售企業(yè)，在新媒體時(shí)代，看似“傳統(tǒng)”的海爾新媒體用了短短3年的時(shí)間，打造了頗有影響力的企業(yè)微博。

首先是在銷售和服務(wù)方面。一方面，海爾在微博、微信等平臺(tái)宣傳其官方旗艦店；另一方面，海爾對(duì)于日常的報(bào)修、評(píng)價(jià)等信息，及時(shí)做好服務(wù)反饋，如圖所示。一

新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

其次是在產(chǎn)品展示方面。海爾根據(jù)其銷售的產(chǎn)品定位出清晰的產(chǎn)品賬號(hào)，如圖所示。一

新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

最后是在產(chǎn)品形象方面。海爾以搞怪幽默的客服形象，用另辟蹊徑的人格化賬號(hào)獲得了用戶的認(rèn)可和喜愛，如圖所示。一

新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

海爾憑借新媒體的運(yùn)營(yíng)，從傳統(tǒng)行業(yè)華麗轉(zhuǎn)型，成為業(yè)內(nèi)新媒體運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿。

除了日常傳播外，新媒體還可以大大提高產(chǎn)品的傳播度、美譽(yù)度、影響力，從而實(shí)現(xiàn)更多的用戶轉(zhuǎn)化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）多形式傳播產(chǎn)品：新媒體傳播形式多樣，可以是文字、圖片、H5、視頻等形式，根據(jù)用戶的不同喜好，以不同形式展現(xiàn)，從而使產(chǎn)品得到更廣泛的傳播。例如，人民日?qǐng)?bào)就采用多形式傳播，在抖音、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)上進(jìn)行傳播，如圖所示。一

新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

（2）多渠道獲取用戶：新媒體的平臺(tái)會(huì)根據(jù)定位吸引不同的用戶，而新媒體運(yùn)營(yíng)者可以在平臺(tái)上有針對(duì)性地發(fā)布內(nèi)容，以精準(zhǔn)獲取用戶。

（3）多元化粉絲互動(dòng)：在新媒體平臺(tái)，新媒體運(yùn)營(yíng)者與粉絲互動(dòng)更加多元化，例如，可以進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)、游戲等，不用見面即可與粉絲充分互動(dòng)；此外，還可以通過粉絲裂變運(yùn)營(yíng)玩法得到更好的傳播。

（4）多面化用戶服務(wù)：運(yùn)營(yíng)者在對(duì)用戶進(jìn)行需求調(diào)查、滿意度調(diào)查時(shí)，也可以通過新媒體衍生出更多的形式，可采用新媒體的工具開展用戶服務(wù)。這樣既能節(jié)省運(yùn)營(yíng)者和用戶的時(shí)間和精力，又能提高服務(wù)的滿意度和效率。（5）個(gè)性化產(chǎn)品展示：新媒體形式的多樣化可滿足產(chǎn)品的個(gè)性化呈現(xiàn)。例如，新媒體運(yùn)營(yíng)者可通過視頻平臺(tái)、H5、動(dòng)圖等形式讓產(chǎn)品得到更生動(dòng)地展示，能大大提高產(chǎn)品的曝光率和影響力。Contents目錄新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值新媒體運(yùn)營(yíng)中的工具新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議321二新媒體運(yùn)營(yíng)中的工具

作為新媒體運(yùn)營(yíng)者，學(xué)會(huì)新媒體運(yùn)營(yíng)的各類工具可以極大地提升工作效率，常用的工具主要分為4大類，包括文字工具、視頻工具、圖片工具和運(yùn)營(yíng)類工具。

（1）文字工具：指的是新媒體運(yùn)營(yíng)者在發(fā)表文字類信息時(shí)，使用的關(guān)于撰寫、排版、編輯等提高效率的工具。

例如，新媒體運(yùn)營(yíng)者在寫文章時(shí)可以用訊飛語(yǔ)記記錄文字，隨后使用石墨文檔進(jìn)行多人協(xié)作編輯，最后復(fù)制到排版網(wǎng)站上，使用公眾號(hào)排版編輯器壹伴處理文字，如圖所示。二新媒體運(yùn)營(yíng)中的工具

（2）視頻工具：指的是運(yùn)營(yíng)者使用視頻形式傳播信息時(shí)，使用的視頻拍攝、編輯、發(fā)布等工具。

例如，運(yùn)營(yíng)者可以通過抖音等平臺(tái)直接拍攝視頻，或者使用KK錄像機(jī)（KK編輯器為KK錄像機(jī)的一個(gè)操作界面）、字說、趣推等軟件制作視頻類素材，最后使用VUE軟件剪輯形成完整的視頻，如圖所示。二新媒體運(yùn)營(yíng)中的工具

（3）圖片工具：指的是運(yùn)營(yíng)者在進(jìn)行活動(dòng)策劃和推廣時(shí)，使用的圖片類信息的編輯、制作工具。

例如，長(zhǎng)圖拼接、九宮格、動(dòng)圖、表情包等圖片形式的制作。運(yùn)營(yíng)者可使用海報(bào)制作工具“創(chuàng)客貼”快速地生成海報(bào)、封面圖、H5等用于宣傳，如圖所示。二新媒體運(yùn)營(yíng)中的工具

（4）運(yùn)營(yíng)工具：指的是運(yùn)營(yíng)者在日?；顒?dòng)策劃、執(zhí)行等過程中，為了提高工作效率，促進(jìn)粉絲互動(dòng)的實(shí)用小工具。例如，問卷工具、短網(wǎng)址、二維碼編輯、熱點(diǎn)獲取、互動(dòng)吧活動(dòng)發(fā)布等。新媒體工具匯總?cè)绫硭?。二新媒體運(yùn)營(yíng)中的工具Contents目錄新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值新媒體運(yùn)營(yíng)中的工具2新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議31三

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議新媒體運(yùn)營(yíng)崗位需求概述1新媒體運(yùn)營(yíng)工具的學(xué)習(xí)建議21新媒體運(yùn)營(yíng)崗位需求概述三

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議

新媒體運(yùn)營(yíng)體系下有不同的崗位，每種崗位需要的工具有所不同。因此，運(yùn)營(yíng)者需要充分了解崗位需求，并有針對(duì)性地進(jìn)行工具的學(xué)習(xí)。1．專員類崗位

剛接觸新媒體的運(yùn)營(yíng)者，往往只需要負(fù)責(zé)新媒體工作中的某一環(huán)節(jié)，如微博發(fā)布、今日頭條寫作等，因此其崗位劃分也較為細(xì)化，如微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)專員、社群運(yùn)營(yíng)官、今日頭條編輯、活動(dòng)策劃專員等。

在細(xì)化的崗位劃分下，專員類崗位對(duì)運(yùn)營(yíng)者的需求往往也非常明確——在其負(fù)責(zé)的模塊下，具有一定專業(yè)度即可。例如，某企業(yè)在進(jìn)行新媒體編輯招募時(shí)，其崗位職責(zé)覆蓋“內(nèi)容采集”“撰稿”“選題”“資”“內(nèi)容創(chuàng)新”等字眼，實(shí)際上是要求應(yīng)聘者具備專業(yè)的文字編輯能力與寫作能力，如圖所示。1新媒體運(yùn)營(yíng)崗位需求概述三

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議1．專員類崗位

對(duì)專員類崗位的運(yùn)營(yíng)者而言，其工具應(yīng)用以“少而精”為主——僅需要掌握其崗位對(duì)應(yīng)的編輯、設(shè)計(jì)等部分工具，但每樣工具都需要深入研究細(xì)節(jié)功能。例如，在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，非設(shè)計(jì)類運(yùn)營(yíng)者僅需知道“創(chuàng)客貼”工具并能初步設(shè)計(jì)出海報(bào)；而企業(yè)新媒體設(shè)計(jì)專員則需要挖掘該工具的一系列功能，包括“協(xié)作”“背景”“團(tuán)隊(duì)模板”等，如圖所示。

請(qǐng)打開求職類網(wǎng)站（如智聯(lián)招聘、獵聘網(wǎng)、拉勾網(wǎng)等）并搜索“活動(dòng)策劃”崗位，嘗試分析該崗位所需要的主要技能。第二節(jié)專業(yè)感知實(shí)踐與反思課堂練習(xí)1新媒體運(yùn)營(yíng)崗位需求概述三

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議2．管理類崗位

管理類崗位屬于企業(yè)中高層管理級(jí)崗位，向上匯報(bào)至總經(jīng)理或分管副總，向下管理新媒體專員。企業(yè)對(duì)管理類崗位的需求主要集中在3個(gè)方面：定方向、管團(tuán)隊(duì)和看數(shù)據(jù)。

例如，某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在“新媒體總監(jiān)”的招聘需求中，就分別談到定方向（把控發(fā)展方向）、管團(tuán)隊(duì)（建立團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的分工協(xié)作體系）和看數(shù)據(jù)（跟蹤推廣數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)），如圖所示。1新媒體運(yùn)營(yíng)崗位需求概述三

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議2．管理類崗位

基于以上崗位需求，管理類運(yùn)營(yíng)者對(duì)于工具的應(yīng)用也圍繞3個(gè)方面。

首先是“定方向”，管理類運(yùn)營(yíng)者需要提前關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行思路梳理，隨后傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)成員；其次是“管團(tuán)隊(duì)”，管理類運(yùn)營(yíng)者需要做好團(tuán)隊(duì)成員的整體協(xié)同，并進(jìn)行整體的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)管控；最后是“看數(shù)據(jù)”，管理類運(yùn)營(yíng)者需要監(jiān)測(cè)傳播量、銷售量、好評(píng)量等各類數(shù)據(jù)，同時(shí)需要了解行業(yè)整體趨勢(shì)，便于優(yōu)化團(tuán)隊(duì)成員的工作方向。管理類崗位涉及的工具如表所示。2新媒體運(yùn)營(yíng)工具的學(xué)習(xí)建議三

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議

為了提供更好的用戶體驗(yàn)，新媒體營(yíng)銷工具幾乎都會(huì)定期更新。例如，某短視頻工具在2019年7月13日到18日期間就更新了4個(gè)版本，更新頻率達(dá)到兩天一次，如圖所示。面對(duì)日新月異的新媒體環(huán)境，新媒體運(yùn)營(yíng)者往往會(huì)遇到以下問題?！斑@款軟件的拍攝按鈕去哪了？更新后找不到了！”“上周還能用這款小程序，今天怎么無(wú)法打開了？”“今晚就要提交最新視頻，可是之前的軟件不能用了，怎么辦？”

遇到這類問題，主要是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者對(duì)工具的應(yīng)用浮于表面——僅知道其部分功能，不知道其系統(tǒng)用法；或者僅熟悉一兩款工具，沒有進(jìn)行同類工具備份。三

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議1．網(wǎng)絡(luò)搜索能力

任何網(wǎng)站或工具都有可能會(huì)關(guān)閉，企業(yè)的新媒體工作卻不能因?yàn)槟晨罟ぞ叩南Ф艿接绊?。?dāng)運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)無(wú)法正常使用某款新媒體工具時(shí)，需要在合適的平臺(tái)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，并快速找到可替代品。

例如，當(dāng)某款圖片制作軟件無(wú)法使用時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以在AppStore、華為應(yīng)用市場(chǎng)、應(yīng)用寶等平臺(tái)搜索“作圖”“制圖”“圖片剪切”“圖片制作”等關(guān)鍵詞并挖掘新工具，如圖所示。2新媒體運(yùn)營(yíng)工具的學(xué)習(xí)建議三

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議2．橫向遷移能力

當(dāng)新的工具出現(xiàn)時(shí)，運(yùn)營(yíng)者需要運(yùn)用現(xiàn)有的工具應(yīng)用能力，第一時(shí)間適應(yīng)新工具，并掌握應(yīng)用技巧。

例如，當(dāng)“抖音”這款視頻工具剛出現(xiàn)時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以憑借其原有的視頻制作能力及社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，一方面拍攝優(yōu)質(zhì)的抖音內(nèi)容，另一方面做好用戶互動(dòng)及平臺(tái)推廣。2新媒體運(yùn)營(yíng)工具的學(xué)習(xí)建議三

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與工具學(xué)習(xí)建議3．深度應(yīng)用能力

當(dāng)前新媒體工具的功能邊際趨于模