酒店集團管理案例分析(湖北宜昌)周海全

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目錄目錄……………………2序言……………………3鳴謝……………………3宜昌經(jīng)濟環(huán)境及特征………………3宜昌酒店市場分析…………………4國際酒店集團可進入建議分析………11國內(nèi)酒店集團可進入建議分析………13宜昌酒店市場五年內(nèi)發(fā)展前景展望…………………15參考文獻………………16序言酒店集團在一、二線城市激烈競爭之余，紛紛搶占三、四線城市，管理公司之間的爭鋒，業(yè)主與管理公司的博弈，管理團隊與業(yè)主的關(guān)系屏障等，管理公司的品牌發(fā)展需要依然以規(guī)模擴張為首要目標，較多酒店大鱷不惜降低成員飯店選擇標準，只為提高市場占有份額，但業(yè)主的投資理性化隨著時間的轉(zhuǎn)移，越來越理智，該怎么創(chuàng)造最佳市場效益？在不同的市場環(huán)境中，需要更多理性的思考?？紤]酒店集團進入宜昌的可能性研究，筆者重點對五星級酒店市場進行重點描述。鳴謝感謝肖曲博士對作業(yè)完成的理論指導，同時也對宜昌喜曼三峽酒店的市場營銷部經(jīng)理徐漢飛先生，及前廳部經(jīng)理熊森飛先生，協(xié)助進行宜昌同行市場調(diào)研表示謝意。宜昌經(jīng)濟環(huán)境及特征宜昌市統(tǒng)計局2013年03月11日在官網(wǎng)發(fā)布的《2012宜昌市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》稱，2012年，全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值2508.89億元，比上年增長12.6%，連續(xù)第九年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值305.20億元，增長4.6%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1513.08億元，增長14.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值690.61億元，增長11.3%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為12.2：60.3：27.5，一三產(chǎn)業(yè)比重比上年提高0.3個百分點。按常住人口計算，人均地區(qū)生產(chǎn)總值61517元，增長12.3%，較上一年增加8844元。2012年年末，全市常住人口為408.83萬人，戶籍人口398.97萬人。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到18775元，其中城區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入20510元。城鎮(zhèn)居民人均消費性支出13159元，增長9.5%。城市居民恩格爾系數(shù)為39.83%。全年農(nóng)民人均純收入8046元。農(nóng)民人均生活消費支出5945元。農(nóng)村恩格爾系數(shù)37.65%。圖片來源宜昌人民政府官網(wǎng)圖片來源宜昌人民政府官網(wǎng)宜昌市旅游局2013年4月26日發(fā)布了《2012年宜昌市旅游業(yè)統(tǒng)計公報》（宜旅發(fā)〔2013〕12號）稱，2012年，市旅游行業(yè)緊緊圍繞轉(zhuǎn)型升級這一主線，突出精致建設(shè)、活力營銷、溫馨服務(wù)三個重點環(huán)節(jié)，著力推動全市旅游業(yè)科學發(fā)展、跨越式發(fā)展，旅游經(jīng)濟呈現(xiàn)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的良好態(tài)勢。（2011年，全年接待國內(nèi)外游客1930.29萬人次，旅游總收入141.28億元,分別增長25.2%和35.8%。2012年，全年共接待國內(nèi)外游客2639萬人次，旅游總收入突破200億元，同比分別增長36.73%、41.83%。）2012年，宜昌主要旅游經(jīng)濟指標在全省僅次于武漢，居全省第二。二、宜昌酒店市場分析一）、現(xiàn)有酒店數(shù)量與質(zhì)量據(jù)宜昌市旅游局2013年4月26日發(fā)布的《2012年宜昌市旅游業(yè)統(tǒng)計公報》，截止2012年底，星級飯店70余家，五星級1家（均瑤錦江），星級標準5家（萬達皇冠、華美達、桃花嶺、馨島、金德瑞）四星級14家，三星級29家；2012年全市星級飯店平均客房出租率、平均房價同比雙雙小幅增長。星級飯店平均客房出租率為66.11%，同比增長5.3%。星級飯店平均房價為218.3元，同比增加7.7元。為了對宜昌酒店的品質(zhì)做一個系統(tǒng)的評價，筆者摘取了攜程網(wǎng)2013年12月11日的宜昌酒店OTA數(shù)據(jù)，從網(wǎng)絡(luò)評分和基準價格兩個維度對宜昌典型五星標準和四星標準酒店進行了性價比評估，具體如下：宜昌五星級（含相當于五星）酒店性價比評估圖均瑤錦江均瑤錦江A華美達B萬達皇冠假日C金德瑞D馨島國際E宜昌四星級（含相當于四星）酒店性價比評估圖桃花嶺飯店桃花嶺飯店A國酒B國貿(mào)C峽州D金獅E半山F葛洲壩G清江H三峽工程I國賓花園J龍泉山莊K圖片來源國家旅游局官網(wǎng)圖片來源國家旅游局官網(wǎng)從評估圖分析：宜昌酒店房價低于全國平均標準，賓客對入住的體驗從分值而言，屬于中高水平，部分酒店價格可以適當調(diào)整。國際品牌的價格高于國內(nèi)品牌，管理公司管理的酒店高于單體酒店。筆者也就酒店品質(zhì)問題走訪了旅游局主管行業(yè)部門，并組織團隊對宜昌城區(qū)的主要酒店進行訪問和觀察評估，從VI效果、清潔保養(yǎng)、員工狀態(tài)、安全管理、設(shè)備保養(yǎng)等五個維度進行了直觀的評價和SWOT分析，發(fā)現(xiàn)宜昌酒店的硬件投入均比服務(wù)管理投入要有更多的投入；酒店對品牌建設(shè)概念模糊；員工專業(yè)化程度較低；資產(chǎn)維護能力較弱；管理屬性而言，只有三家酒店是管理公司在管理，其他酒店均是業(yè)主自主經(jīng)營。高星級酒店的行業(yè)有序競爭格局還未形成，市場領(lǐng)導者、跟隨者都不具備成熟資質(zhì)，導致價格與產(chǎn)品的美譽度不相匹配，五星的酒店賣不了五星的房價，按序列而言，四星的美譽度和價格最不合理，其他類飯店反而優(yōu)于四星，可見行業(yè)規(guī)范不成熟與市場收益疲弱的程度需要引起業(yè)主和行業(yè)管理部門重視。個人以為星級不同，市場不同，需要有產(chǎn)品與價格相匹配的市場概念。二）、客源結(jié)構(gòu)及客源特征筆者對宜昌掛牌五星、相當于五星的酒店2012年客源數(shù)據(jù)進行了整理，主要考慮五星級酒店市場的選擇為目的，具體如下：圖1金德國際酒店2012年客源構(gòu)成圖圖2均瑤錦江酒店2012年客源構(gòu)成圖圖3金德國際酒店2012年客源構(gòu)成圖圖4皇冠假日酒店2012年客源構(gòu)成圖圖5桃花嶺酒店2012年客源構(gòu)成圖圖6馨島國際酒店2012年客源構(gòu)成圖（以上客源數(shù)據(jù)主要來源于各酒店市場銷售部門，請勿轉(zhuǎn)載。）從圖表可以看出，宜昌五星級酒店市場的主要客源還是來自散客，協(xié)議單位的貢獻比較突出，排列第二是會議客源，第三旅游客人，從分銷渠道而言，筆者對OTA做了專門分析，七家酒店平均10.67%的客人選擇OTA預定酒店。結(jié)合宜昌市旅游局2013年4月26日發(fā)布的《2012年宜昌市旅游業(yè)統(tǒng)計公報》（宜旅發(fā)〔2013〕12號）的分析，并采訪了10余家酒店的銷售工作人員，對宜昌酒店的客源構(gòu)成和特征做以下綜述：1、散客和會議客人是支撐宜昌酒店生存的主體客源，主要是企事業(yè)單位商務(wù)散客、高端旅游散客為主，會議以總部在武漢為主的全國性會議在宜昌組織的比較多、宜昌周邊城市特別是武漢城市的合作伙伴會議、臨近省份城市如河南會議及高端旅游客人構(gòu)成，長三角城市的自游行客人也是高端旅游的構(gòu)成部分。2、旅游客人入住五星級酒店的實際占用率偏低，四星酒店、三星酒店、經(jīng)濟型酒店呈正三角形增大，說明來宜昌旅游客人住宿要求以中低度為主。3、作為知名的旅游城市，酒店的客源層次與旅游市場的客源不對稱，不過夜客人在來宜昌旅游的份額中比率較大。三）、未來5年將開業(yè)的酒店宜昌城市建設(shè)規(guī)劃中，尚有多家四星級以上酒店處于開發(fā)和待建中，分別是處于開發(fā)區(qū)的希爾頓酒店（準五）、伍家崗區(qū)哇哈哈商業(yè)中心酒店（國際五星品牌）、西陵區(qū)濱江公園對面的興發(fā)集團酒店（準五）、點軍區(qū)度假酒店（五星）、西陵區(qū)華翔商業(yè)中心酒店（四星）、開發(fā)區(qū)的恒大酒店、恒信房產(chǎn)酒店項目等。四）、需求與市場的發(fā)展趨勢據(jù)宜昌市旅游局2013年4月26日發(fā)布的《2012年宜昌市旅游業(yè)統(tǒng)計公報》分析，截止2012年底，接待待國內(nèi)游客2606.44萬人次，日游游客1163.67萬人次，過夜游客1442.77萬人次。2012年國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，全市國內(nèi)游客在宜人均花費751.68元，比2011年提高30.81元。國內(nèi)游客在宜人均停留時間為2.26天。全年接待入境游客32.9萬人次,臺灣同胞2.1萬人次，同比增長174.75%；澳門同胞0.28萬人次，同比增長11.50%；香港同胞4.01萬人次，同比增長321.46%。2012年全國入境游客花費抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，入境過夜游客在宜人均天花費為206.61美元。宜昌市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》，《報告》科學描繪未來五年宜昌發(fā)展藍圖：基本建成省域副中心城市和長江中上游區(qū)域性中心城市，為全面建成小康社會和世界水電旅游名城打下具有決定性意義的基礎(chǔ)。這“三城”愿景，是把宜昌放在全省、全國、全球的視野來定位?！笆∮蚋敝行某鞘小?、“長江中上游區(qū)域性中心城市”是功能定位，“世界水電旅游名城”是特色定位。三者有機統(tǒng)一，統(tǒng)一于宜昌跨越發(fā)展的進程中，統(tǒng)一于全面建設(shè)小康社會的目標中。湖北省《宜昌市旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》指出，5年后，宜昌旅游總收入要達到400億元，年均增長30％以上，游客在宜平均停留時間達到2.5天。到2015年，全市接待海內(nèi)外游客超過3600萬人次，年均增長20％以上；旅游總收入達到400億元，年均增長30％以上；游客在宜平均停留時間達到2.5天；旅游行業(yè)提供直接就業(yè)10萬人，帶動間接就業(yè)50萬人。到2020年，全市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益實現(xiàn)新跨越，建成國內(nèi)一流、國際知名的三峽國際旅游目的地城市。到2015年，全市年主營業(yè)務(wù)收入過500億元企業(yè)2家，過100億元企業(yè)5家，過50億元企業(yè)10家，過10億元企業(yè)100家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)突破3000家，新創(chuàng)中國名牌5個、省名牌50個。突破性發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，不斷提高第三產(chǎn)業(yè)在三次產(chǎn)業(yè)中的比重，到2015年，服務(wù)業(yè)增加值達到1155億元，占GDP的比重達到33%。宜昌特大城市建設(shè)的規(guī)劃和特有的旅游資源，宜昌的酒店供需關(guān)系必然會發(fā)生改變。作為“打造國際知名的三峽國際旅游目的地城市”的戰(zhàn)略規(guī)劃是有基礎(chǔ)資源支撐和可行程度較高的目標，從旅游觀光到旅游休閑的過渡轉(zhuǎn)移是產(chǎn)品跟隨市場轉(zhuǎn)移的必然過程，而酒店是這些目標實現(xiàn)中不可缺少的部分。筆者認為，宜昌交通格局的改變，旅游資源的優(yōu)化，人民生活水平的不斷提高，宜昌酒店市場需求會引來升級變革、較快增長的良好趨勢。從酒店業(yè)態(tài)而言，會展型酒店、主題酒店、度假酒店是目前宜昌比較欠缺的業(yè)態(tài)類型，是未來市場急需并最具競爭力的業(yè)態(tài)類型。國際酒店集團—喜達屋酒店集團可進入建議分析根據(jù)筆者對宜昌市場的調(diào)研分析，我以為喜達屋集團的艾美酒店品牌進駐宜昌會更有利于酒店的發(fā)展。艾美是一個起源于法國的酒店品牌，現(xiàn)今在世界50個國家和地區(qū)擁有99家酒店。艾美已成長為全球性酒店集團，旗下?lián)碛谐^120家豪華高檔酒店，分布于全球50多個國家。其中大部分酒店位于世界各主要城市和度假勝地，遍及歐洲、非洲、中東、亞太和美洲各地。目前有七家已開業(yè)的酒店和度假酒店位于中國，包括重慶萬達艾美酒店、青島萬達艾美酒店、上海世茂皇家艾美酒店、上海世茂佘山艾美酒店、石梅灣艾美度假酒店、廈門艾美酒店及香港數(shù)碼港艾美酒店。宜昌的特大城市規(guī)劃和“打造國際知名的三峽國際旅游目的地城市”的戰(zhàn)略規(guī)劃，是艾美進駐宜昌的最大機遇，目前缺乏高端酒店品牌，市場和經(jīng)濟的發(fā)展，是最好的機遇。艾美進駐宜昌的挑戰(zhàn)，筆者以為主要是來其他國際品牌的不斷滲透競爭，其次是酒店行業(yè)人才的欠缺。艾美目前進入宜昌主要競爭對手是萬達皇冠假日，次要競爭對手是均瑤錦江國際，未來競爭對手還會增加希爾頓逸林酒店。酒店名稱可賣房總數(shù)出售房間數(shù)應(yīng)占率實占率出租率ADRRparMPIARIRGI理由皇冠假日1007404714619.37%19.05%46.80%547.6725698%136%131.00%第一家國際品牌均瑤錦江1350506495925.96%26.24%48.10%400.8193101%95%132%第一家掛牌五星酒店。艾美進駐宜昌，筆者建議能考慮度假酒店產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，地理最佳位置是宜昌江南點軍區(qū)沿江一帶，產(chǎn)品以客房、會議中心、度假休閑產(chǎn)品為主，建議500間客房，80%以標間為主。艾美酒店選址建議。艾美艾美艾美酒店選址建議。艾美艾美艾美艾美四、國內(nèi)酒店集團—開元酒店可進入建議分析根據(jù)筆者對宜昌市場的調(diào)研分析，我以為開元酒店集團的開元度假村酒店品牌進駐宜昌會更有利于酒店的發(fā)展。開元酒店集團是中國最大的民營高星級連鎖酒店集團，位列最具規(guī)模中國飯店集團第二名。同時根據(jù)世界酒店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》在其官方網(wǎng)站上公布的全球酒店業(yè)排名，開元酒店集團名列全球酒店集團100強。開元旗下目前擁有“開元名都”（豪華商務(wù)酒店）、“開元度假村”（豪華度假村）、“開元大酒店”（高檔商務(wù)酒店）和“開元·曼居酒店”（中檔商務(wù)酒店）、文化主題類酒店（大禹·開元）五大產(chǎn)品系列。迄今為止，公司管理和簽約的酒店達140余家，客房總數(shù)逾4萬間，分布在北京、上海、浙江、江蘇、安湖北、天津等中國21個省、自治區(qū)、直轄市以及德國法蘭克福市。開元酒店集團的經(jīng)營宗旨是“為賓客提供東方文化和國際標準完美融合的服務(wù)”，務(wù)求使賓客無論下榻哪一家酒店，都能體驗始終如一的開元品質(zhì)，盡享殷切貼心的開元關(guān)懷。開元品牌優(yōu)勢和民營企業(yè)的更多靈活性體制，結(jié)合宜昌的快速發(fā)展現(xiàn)實，國民經(jīng)濟的包容性增長，都是開元酒店進駐宜昌的良好機遇。開元酒店進入宜昌市場的挑戰(zhàn)，筆者以為主要來自三個方面，一是全球化的客源組織能力偏弱，與其知名度有很大的關(guān)聯(lián)，二是來自其他知名品牌對三線城市的占據(jù)競爭，三是本土已有的成熟酒店品牌競爭。開元酒店進入宜昌市場的競爭對手主要有皇冠假日、均瑤錦江、華美達、桃花嶺、馨島國際等酒店，未來的競爭對手是恒大酒店。恒信酒店項目、哇哈哈酒店項目等，開元酒店的同質(zhì)化程度跟目前的酒店差異性不明顯，這是競爭力不占優(yōu)勢的主要因素。酒店名稱可賣房總數(shù)出售房間數(shù)應(yīng)占率實占率出租率ADRRparMPIARIRGI皇冠假日1007404714619.37%19.05%46.80%547.6725698%136%131.00%桃花嶺949005513718.25%22.28%58.10%363.5211121%86%102.00%均瑤錦江1350506495925.96%26.24%48.10%400.8193101%95%132%華美達865054394516.63%17.75%50.80%349.89178106%83%78%馨島國際1029303633419.79%14.68%35.30%357.7312674%85%57%總計52012524752147.82%421.92192.8開元進駐宜昌，筆者依然建議能考慮城市度假酒店產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，地理最佳位置是宜昌東站一帶，產(chǎn)品以客房、宴會、休閑康樂產(chǎn)品為主，建議400間客房，70%以標間為主。開元酒店選址建議