【抖音情感類短視頻營銷策略探究14000字（論文）】

一、緒論（一）研究背景短視頻的崛起與移動端的發(fā)展息息相關(guān)，一方面移動端設備的智能化系統(tǒng)，在這當中最常見的移動端設備便是手機，視頻平臺能以網(wǎng)站頁面或是App的方式展示出來，用戶對視頻的需求逐漸碎片化；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎建設提升，流量費用大幅下降，能夠降低用戶的觀賞門坎。隨著數(shù)據(jù)通訊技術(shù)、各類移動智能終端技術(shù)的飛速發(fā)展也包括資本的參與，用戶的休閑消費習慣從最開始的文字內(nèi)容消費快速地向視頻和圖片消費改變，當中短視頻因其碎片化、社交互動、快捷轉(zhuǎn)發(fā)等特點非常迅速地占領(lǐng)了很多的用戶閑暇時間。截止到2019年的6月底，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已高達8.5億之多，與此同時觀看網(wǎng)絡視頻的用戶數(shù)量大概有7.6億，其中能夠得知短視頻用戶具有約6.5億人的數(shù)量，占整個網(wǎng)民數(shù)量的75．8%，說明短視頻現(xiàn)已是網(wǎng)民網(wǎng)絡生活必不可少的媒介之一。在市場紅利日益減少的今天，市場競爭越來越激烈，情感類短視頻單靠內(nèi)容為主的發(fā)展理念現(xiàn)已無法充分滿足賬號的持久性發(fā)展需求，怎樣精確獲取用戶偏好，怎樣做到高效變現(xiàn)已經(jīng)是學術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的焦點，而這類問題解決方案主要還是圍繞運營方面進行的，本文通過研究情感類短視頻的營銷策略，一方面是匯總高質(zhì)量情感類短視頻賬號的營銷策略，另一方面利用流量和變現(xiàn)兩方面來給出切實可行的營銷策略，并為有關(guān)的研究人員和從業(yè)者給予思路。（二）研究意義情感成為“后真相”時代新媒體經(jīng)常使用的傳播策略和傳播手段，情感類主播在抖音平臺開設其賬號，擴寬了其傳播渠道，有助于主流媒體貼近用戶的媒介使用習慣，從而擴大其影響力。本文通過對情感類抖音短視頻的營銷策略研究，探索情感類抖音是怎樣創(chuàng)建短視頻情感，怎么利用各類情感成分傳播主流價值觀念。這將會對情感類抖音短視頻的內(nèi)容制作、情感傳播效果等多個方面帶來相對應的參考，對各大媒體怎樣保持良好發(fā)展形勢有一定的啟發(fā)，并對我國情感類短視頻各個平臺營銷策略的實踐探索也有一定的指導作用。（三）情感類短視頻的發(fā)展歷程短視頻從誕生初期就以它碎片化、動態(tài)性等特征，深深吸引了眾多的關(guān)注，伴隨著短視頻的蓬勃發(fā)展，其超過圖片文字聲頻的表達力，促使短視頻變?yōu)榇蟊姭@得信息與日常交流的關(guān)鍵媒介。而情感類短視頻做為短視頻一種極具代表性的呈現(xiàn)方式，自短視頻誕生初期就已經(jīng)出現(xiàn)了，并展示出與眾不同的發(fā)展史。1.情感類短視頻的草根時代2005年是我國互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站發(fā)展的起始年，僅上半年度，就涌現(xiàn)了數(shù)家視頻網(wǎng)站。次年，我國步入了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站建設高峰期，從2006年至2008年，上百家視頻網(wǎng)站陸續(xù)上線，比如土豆、暴風影音等視頻網(wǎng)站，另外眾多門戶網(wǎng)站也陸續(xù)涉足視頻行業(yè)。情感類短視頻以其富有感染力、表達形式要求不高、比較容易制作與散播等特征，隨著視頻網(wǎng)站的高速發(fā)展，情感類短視頻在當時網(wǎng)絡上形成了很大影響力，出現(xiàn)好幾個現(xiàn)象級的視頻，比如2007年1月9日，《兩個傻子的故事》短片視頻發(fā)布在優(yōu)酷上，48小時之內(nèi)，此片的點擊量就高達40萬次，緊接著相繼出現(xiàn)了一部部知名度非常大的微電影佳作，如《老男孩》、《最美好的時光》等，在互聯(lián)網(wǎng)上卷起一個又一個的熱潮。而這時候的情感類短視頻較多是被那時的“草根”制作出來的，在我國互聯(lián)網(wǎng)的“草根”是一種對那時主流媒體而言的，在各類正規(guī)的媒體傳播途徑中，不管是經(jīng)營者或是宣傳者全是那時候的業(yè)內(nèi)人士，然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，普通人也可以擁有信息內(nèi)容制作和發(fā)表，表現(xiàn)自我的平臺，這些人就被稱作“草根”張亞玲.生活類短視頻現(xiàn)狀、火爆原因及發(fā)展對策[J].西部廣播電視,2022,43(13):37-39.張亞玲.生活類短視頻現(xiàn)狀、火爆原因及發(fā)展對策[J].西部廣播電視,2022,43(13):37-39.但是由于作品參差不齊、用戶制作難度較高、用戶觀賞設備不方便、移動數(shù)據(jù)寬帶受限、欠缺社交互動、廣告盈利比較少等眾多因素，比如優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐等視頻網(wǎng)站相繼效仿外國另一種運營方式即長視頻模式，短視頻則被放置在其次位置。2.情感類短視頻的社交時代從全球視角而言，具有現(xiàn)代意義的短視頻平臺起源于2011年的美國，一個名字叫做Viddy的app將視頻分享社區(qū)的概念帶進了移動端，其主推社交互動領(lǐng)域，根據(jù)軟件協(xié)助用戶快速攝影、傻瓜式制作及快速分享至社交網(wǎng)絡平臺，也可以選擇很多種分享方式。這類有創(chuàng)意的視頻分享方式快速得到了用戶的喜歡，在短期內(nèi)收獲了2600萬的用戶數(shù)量，毫不夸張的說，也正是Viddy的發(fā)布才拉開了短視頻社交時代的帷幕。如同草根時代，YouTube的促進了我國視頻網(wǎng)站的興起一樣，Viddy成功開啟了我國移動短視頻的社交時代，微博作為那時候社交互動領(lǐng)域內(nèi)的頭部App短時間內(nèi)迅速響應，2013年8月，微博用自己的三方App“秒拍視頻”，創(chuàng)建了短視頻互享社區(qū)，拍下的短視頻能通過秒拍可以直接發(fā)送到客戶端上。此外，騰訊公司也發(fā)布了自己的短視頻產(chǎn)品“微視”，用戶也能利用微視將視頻共享到騰訊公司放下數(shù)個社交軟件上。情感類短視頻也由此步入了社交互動時代，情感大V、情感公眾平臺開啟了自己的短視頻之旅，比如張嘉佳、陸琪、深夜發(fā)媸等，這一些情感大V、情感公眾平臺充分利用強勁的并被市場認同的情感類內(nèi)容生產(chǎn)力將傳統(tǒng)式的文圖表達手法轉(zhuǎn)變成視頻。然而不難發(fā)現(xiàn)，由于閱讀習慣及流量費等問題，情感類內(nèi)容依舊以文圖為主導，而短視頻較少使用。3.情感類短視頻的PUGC時代2016年短視頻迎來了新的風口，一位名字叫做Papi醬的自媒體制造者將3分鐘短視頻的價值推向了網(wǎng)絡內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的極點，那時候Papi醬身份已被估值1億，一則廣告費用就有2200萬。一方面是資本力量的影響、另一方面拍攝難度、流量成本持續(xù)下降，每個人都是生活的導演變成了現(xiàn)實，諸多短視頻平臺投入市場，比如好看視頻、火山短視頻、快手短視頻、抖音短視頻等，成千上萬的用戶變成了制作者，短視頻正式開啟了PUGC時代。短視頻行業(yè)涌進大量的新生力量，一禪小和尚、陳翔六點半、李子柒等賬號快速爆紅，并且達到業(yè)內(nèi)頂端。情感類短視頻作為短視頻里的關(guān)鍵支系之一，誕生了眾多高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者為大眾所熟知。比如源于新片場的“小情書”，以其創(chuàng)新恬靜愛情短視頻系列榮獲微博2018十大影響力情感大V和知名情感博主；蘇州大禹的“一禪小和尚”以領(lǐng)悟人生道理，感受人世間的酸甜苦辣的短視頻也由視頻網(wǎng)站向短視頻平臺進駐。據(jù)了解，《小情書》短視頻內(nèi)容現(xiàn)階段全網(wǎng)點擊量為2億，單集發(fā)布一星期全網(wǎng)點擊量1500萬左右，秒拍平臺點擊量破千萬。作為后來者的“一禪小和尚”以其出彩的鏡頭及其與眾不同的定位，在抖音里聲名大噪，據(jù)一幀檢測到的資料顯示僅一個星期的時間，“一禪小和尚”的每一部短視頻平均點擊量就達1064萬。二、抖音情感類短視頻營銷現(xiàn)狀分析（一）抖音短視頻現(xiàn)狀抖音網(wǎng)于2016年9月正式上線啟動，使用者可以建立和轉(zhuǎn)發(fā)抖音視頻。使用者可以發(fā)布他們在日常生活中的所思所見，并混合適宜的歌曲來打造精致的作品集。使用者漸漸喜愛上這一個APP，這是因為他們可以發(fā)布自己喜愛的歌曲，不僅如此，軟件系統(tǒng)上也有更新的歌曲。據(jù)調(diào)查，到現(xiàn)在為止，我國的日活躍抖音視頻用戶群數(shù)量在2020年已超出6億，并已成為中國最大的短視頻制作和共享平臺高旻珩.主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中的情感傳播機制研究——以央視頻抖音號為例[J].媒體融合新觀察,2022(03):27-30.。在如此的大狂潮下，許多網(wǎng)絡紅人開始進駐抖音，通過抖音來增加自己的流量，也算是為抖音做了推廣。而且通過抖音這個平臺，也催生了很多現(xiàn)象級網(wǎng)紅。所以用戶和平臺是相互成就的。高旻珩.主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中的情感傳播機制研究——以央視頻抖音號為例[J].媒體融合新觀察,2022(03):27-30.1.形式短小，易于傳播短視頻的觀看時長通常必須要把控在15秒內(nèi)，知識類短視頻可以超過5分鐘。用戶可以在比較有限的時長內(nèi)發(fā)布自己喜愛的短視頻，還能夠經(jīng)過編輯不一樣的短視頻，把這些編輯在一塊。用戶還能夠選擇自己喜愛的視頻特效和音樂背景，以更好地適應視頻內(nèi)容。這種簡潔有力的表達方式不僅有復雜的科學技術(shù)作后盾，而且創(chuàng)作容易，加載迅速，傳遞迅速，與現(xiàn)代人的日常生活越來越密不可分。2.制作流程簡單，門檻較低在如此的網(wǎng)絡時代下，生產(chǎn)商通常只需用一臺智能機或一臺電腦，就可以單獨進行設計、剪輯、優(yōu)化、發(fā)布等一連串制作過程，讓用戶多方面體會到短視頻制作和剪輯的快樂。這一點十分喜人，與此同時，別的用戶不但可以立即收看短視頻，還能夠變成短視頻制作和發(fā)布的主人公，在相應程度上下降了短視頻的門檻。在傳遞環(huán)節(jié)中，我們經(jīng)?？梢栽诟鞣N衛(wèi)星電視或社交媒體上看到它，如日常生活中的微博和微信。事實上，這是一個循序漸進過程。這類短視頻內(nèi)容，由個人用戶的思維編制而成，為用戶提供豐富多彩的信息。3.注重用戶體驗，依附社交媒體作為規(guī)范的視頻編輯軟件，抖音短視頻添加了好看的美顏、粒子特效和其它點綴功能，使內(nèi)容制作更為專業(yè)性，而內(nèi)容實際上也在不斷地調(diào)優(yōu)。伴隨著它的快速發(fā)展，不斷地改進。它已變?yōu)榱硪环N信息交流的方法，被視作社會互動交流的延續(xù)。抖音推送，一個依托于人際交往情形的具體推介，是依據(jù)檢測用戶的人際交往情形來向用戶展現(xiàn)信息的一種方法。詳細說明用戶具體情況，并依據(jù)描述的內(nèi)容啟動信息，給予準確的內(nèi)容。與此同時，用戶的社會情況也是用戶積累的關(guān)鍵因素，人和人之間的交流聯(lián)絡變?yōu)橛脩舴e累的另一個關(guān)鍵因素。在這樣的情況下，用戶不但跨越了時間和空間的界線，并且還可以通過抖音平臺與人溝通，表達情緒，交流情感，積累社會經(jīng)驗。一方面，論壇也為網(wǎng)民提供了一個以最大的寬容和真誠參與的機會，并提供所有良好的社會媒體，使網(wǎng)民和自己的利益最大化。（二）抖音情感類短視頻的營銷過程短視頻通過鏡頭的拍攝構(gòu)建虛擬的身體在場通過文字、片、音頻進行實時的互動交流建立共同關(guān)注的焦點創(chuàng)作者與創(chuàng)作者、創(chuàng)作者與觀看者、觀看者與觀看者之間建立親密關(guān)系保持情感的流動從而形成長期的情感循環(huán)。蘭德爾·柯林斯提出互動儀式鏈理論構(gòu)建互動儀式模型其從情感因素角度出發(fā)來研究人的傳播行為及其動因認為互動儀式有四種主要的組成要素“兩個或兩個以上身體在場并且相互影響”“排斥局外人的屏障”“共同關(guān)注的焦點”“共同的情感體”當這些要素有效地發(fā)揮相互作用時將會給參與者帶來四種體“成員身份的團結(jié)感”“自信、主動進取的個體情感能量”“對群體符號的崇拜”“違背群體團結(jié)的罪惡感”。本章借助這一理論模型，從認知體驗環(huán)節(jié)、情感共享環(huán)節(jié)以及營銷實踐環(huán)節(jié)三個角度分析抖音號的情感傳播過程進行分析。1.認知體驗環(huán)節(jié)抖音號打破物理空間的限制，在抖音短視頻平臺上構(gòu)建一個虛擬空間，如何使用戶體驗到不同的生活際遇，從而深化用戶個體的認知體驗。從本質(zhì)上來講，儀式是一個需要身體在場的過程，根據(jù)關(guān)注共同的聚焦點，才可以擴大和體會到情感的小細節(jié)，在這個基礎上形成相應的聯(lián)系，爆發(fā)出情感的能量，因而身體在場是儀式的開始和前提。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及通訊設備不斷升級，遠程構(gòu)建的虛擬在場條件成熟完善，網(wǎng)民雖然沒有親臨現(xiàn)場，但是可以通過網(wǎng)絡空間實現(xiàn)身體虛擬在場。短視頻中的媒介符號，構(gòu)建用戶之間的共同意義空間，聚合了身份認同和情感共享。情感類抖音號為了拉近與觀看者之間的情感距離，通過在短視頻作品中，運用接近的文本符號，如“瞄星人”“厲害了、我的國”“點贊”等網(wǎng)絡大眾的語言，與用戶相互間構(gòu)建密集的對話儀式，使相互間建立起情感互享，推進認知感受，提高參與性，刺激用戶重塑自己身份，使觀看此類視頻用戶之間更為團結(jié)，緊密。2.情感共享環(huán)節(jié)抖音號在完成認知體驗環(huán)節(jié)之后，下一個關(guān)鍵點要與用戶之間產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)情感共享。通抖音號通過與用戶之間的情感共享，實現(xiàn)情感能量的聚集，形成身份的認同和社會主義核心價值觀的建構(gòu)。人擁有七情六欲，不論在何時，也許經(jīng)濟在發(fā)展，科技在進步，但人類的一切活動都離不開情感，只是表達的方式和載體發(fā)生了改變。短視頻賽道上情感類的內(nèi)容最能直擊觀眾痛點，擁有廣泛的粉絲基礎。與“瞬間吸睛”的短視頻相比，情感類短視頻的價值在于傳遞某種生活方式和狀態(tài)。如同我國知名教授周憲先生所言，視覺消費從本質(zhì)上說是一種體驗性消費，消費過程中產(chǎn)品或服務并不只是在生理方面和物理方面對用戶的進行滿足，更為關(guān)鍵的是要在心理上進行滿足。從“治愈”內(nèi)容出發(fā)，@萌芽熊以軟萌可愛的形象＋暖心故事的短視頻模式，迅速成為抖音的頭部IP。3.營銷實踐環(huán)節(jié)通過抖音號發(fā)布的短視頻，用戶進行虛擬的身體在場體驗，對文本符號進行認知以及意義解讀。與短視頻中所傳達的思想內(nèi)容形成情感共振，情感共享，從而形成對抖音號通過短視頻所傳達的主流價值觀的認同，進而產(chǎn)生網(wǎng)絡傳播的營銷行為。通過情感類抖音號發(fā)布的短視頻，用戶進行虛擬的身體在場體驗，對文本符號進行認知以及意義解讀。與短視頻中所傳達的思想內(nèi)容形成情感共振，情感共享，從而形成對情感類抖音號通過短視頻所傳達的主流價值觀的認同，進而產(chǎn)生網(wǎng)絡傳播的實踐行為。在一個互動儀式中，抖音平臺中的關(guān)注具有雙向哇，一個是用戶對情感類抖音號的關(guān)注，二是情感類抖音號對用戶的反饋。內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布的短視頻被用戶關(guān)注、點贊以及轉(zhuǎn)發(fā)，使內(nèi)容生產(chǎn)者感受到用戶的肯定以及贊譽，另一方面，用戶的點贊及評論也會得到情感類抖音號的反饋，使用戶產(chǎn)生自己被重視的感覺，與情感類抖音號生產(chǎn)者之間建立良好的互動，使在互動儀式鏈中參與體驗認知與情感共享的用戶發(fā)揮能動作用，產(chǎn)生網(wǎng)絡傳播的行為。其次，通過對情感類抖音號的短視頻中點贊量、評論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量統(tǒng)計，可以看出，點贊量、評論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量之間呈現(xiàn)正向關(guān)系。用戶對某個視頻的認同度越高，其點贊數(shù)越多，那么其傳播行為，如轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也就越多的，換而言之，就是對短視頻內(nèi)容的認同度越高，其傳播范圍越廣。（三）情感類短視頻營銷特點1.虛擬共聚：情境化的情感體驗隨著通訊技術(shù)及移動設備不斷更新升級，在一定程度上可以彌補身體接觸時空的限制，通過網(wǎng)絡虛擬空間，將現(xiàn)實生活中的物質(zhì)符號化，網(wǎng)民可以虛擬共聚，形成虛擬的共同在場。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)和通訊設備的及時性以及持續(xù)性營造出一種更為真切的同在感。網(wǎng)民可以在這些情境中互動穿梭，并保持高頻率的交流，產(chǎn)生與現(xiàn)實世界幾乎一致的人際交往和情感互動。情感類抖音號發(fā)布的短視頻，其視頻中呈現(xiàn)的畫面就是一種情境的設置，使觀看者在觀看短視頻進人其設置的情境中，并且與短視頻中的文字、音頻、視頻產(chǎn)生互動，與短視頻中傳遞出的情感形成共振。其次，抖音平臺為了用戶提供更好的互動情境空間，在留言區(qū)設計點評安全功能，對違禁詞，后臺能夠迅速過濾，而且構(gòu)建用戶安全信用等級系統(tǒng)，用戶的信用等級越高，其發(fā)布信息就越快，為平臺的留言區(qū)構(gòu)建和諧互動的環(huán)境，既保障用戶的發(fā)言權(quán)利，又清理了違規(guī)發(fā)言者張建強,李寧馨.后疫情時代文旅類短視頻營銷策略分析——以抖音App為例[J].中國商論,2022(12):34-36.張建強,李寧馨.后疫情時代文旅類短視頻營銷策略分析——以抖音App為例[J].中國商論,2022(12):34-36.2.情感共鳴：促進意識培育的記憶維度情感類抖音號擅于將情感體驗轉(zhuǎn)化為情感能量。情感類抖音號觀看的用戶大多數(shù)是20-29歲年齡階段的網(wǎng)民，其中學生群體居多，作為這個年齡階段的網(wǎng)民有著許多相似的文化符號和情感共鳴，如二次元、飯圈等網(wǎng)絡流行文化。互動儀式鏈的發(fā)揮正是要依靠這些共通的“情感”元素，把觀看短視頻產(chǎn)生的短暫性的心情與感受轉(zhuǎn)化成情感動能，提升為情感共享。用戶在情感類抖音號儀式互動過程中，短視頻通過發(fā)布重要新聞事件的宏觀歷史議題與人民生活貼近的日常生活議題，來聚集用戶的情感能量。同時，情感類抖音號通過強化情感的社會感染力來引發(fā)情感共鳴。在互動儀式中，情感類抖音號通過發(fā)布短視頻中的人物的語言、表情、動作來引起觀看者的共同的情緒和行為，引發(fā)社會感染效應。最后，情感類抖音號將情感的社會效益上升到共體想象。在互動儀式鏈中，共同體的想象需要共同的記憶以及共同的符號。情感類抖音號通過短視頻與觀看者之間共享場域、共享表達符號以及共識的積累的社會效應，從而達成情感類抖音號所傳播的對社會主流價值觀的集體認同。情感類抖音號發(fā)布短視頻所傳達對祖國的熱愛、人民之間的團結(jié)、對社會不良現(xiàn)象的抵制等情感，將加強觀看者對中國民族共同體的遐想，從而上升到使命感、愉悅感及幸福感。3.意義共享：形成意識培育的內(nèi)容緯度第一，運用網(wǎng)絡流行符號承載社會主義核心價值觀，建立起短視頻平臺共同體的符號體系。作為網(wǎng)絡“土著居民”的00后、90后，從小就在網(wǎng)絡文化的影響下長大，情感類抖音號在構(gòu)建符號時，要從社會背景、網(wǎng)絡流行元素出發(fā)，呈現(xiàn)文化融合，展示出社會主義核心價值觀獨特的魅力和價值。與此同時，這一些短視頻里的文本符號不光是信息傳遞的媒介，更為關(guān)鍵的是符號身后所傳遞的含義，比如通過情感類抖音號的短視頻來傳遞社會主義核心價值觀，對提高民族凝聚力有著重大的作用。第二，短視頻用戶之間的共享意義實現(xiàn)意義的動態(tài)生產(chǎn)。情感類抖音號發(fā)布的短視頻在網(wǎng)絡空間實現(xiàn)多場域、多主體的互動儀式，短視頻觀看者通過關(guān)注、點贊、評論及轉(zhuǎn)發(fā)，在交流和互動中增強對社會主義核心價值觀的理解與感受，促進共同意識的增強。如“人民日報”抖音號發(fā)布的《這小女孩的專注的照片讓人感動！案板上是生活，案板下是未來，愿所有的女里不被辜負！你愿意為眼前的一切點贊嗎？》記錄小女孩隨父母從溫州來湖北做鹵肉生意，晚上蜷坐在案板下專注上網(wǎng)課。這個小女孩對未來美好追求的視頻被“中國電子報”“洞口縣人民法院”“麗江日報”“宜昌市第二人民醫(yī)院”等官方抖音留言、點贊及轉(zhuǎn)發(fā)。形成多場域、多主體的互動，將短視頻中表達的意義與觀看用戶之間進行動態(tài)的生產(chǎn)。4.意識共鑄：用裂變傳播擴大意識培養(yǎng)的影響力緯度情感類抖音號用社會主義核心價值觀匯聚網(wǎng)絡用戶的力量。抖音短視頻觀看者有著個人屬性特色的情感動能和符號資本，進入到多重的互動儀式領(lǐng)域，需用具象化的信息進行詮釋。比如新冠疫情的視頻報道中，通過塑造奮斗在一線的醫(yī)護人員、維護社會穩(wěn)定和秩序的警察和軍人以及為新冠疫情貢獻自己綿薄之力的普通市民，深化了仁愛、正義、和諧等社會主義核心價值觀在觀看者中的吸引力，凝結(jié)網(wǎng)絡人群的動能，把對社會主義核心價值觀的認同情感轉(zhuǎn)化成具體的行為。其次，情感類抖音號重視短視頻觀看者的群體屬性特征，發(fā)揮網(wǎng)絡群體觀念活躍的正向作用，強調(diào)個體屬性的自我價值，社會參與意識等特征，引領(lǐng)社會主義核心價值觀的新傳遞實踐。在提高網(wǎng)絡人群對社會主義核心價值觀的基礎之上，激發(fā)創(chuàng)新能力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡人群的優(yōu)越性，從而實現(xiàn)社會主義核心價值觀創(chuàng)新的表述方式，提升其影響力。此外，主情感類抖音號注重構(gòu)建社會主義核心價值觀的共同意識傳播的循環(huán)路徑。社會主義核心價值觀作為原動力，將促發(fā)下一段的新情感傳遞的儀式化流程，與別的個體或者團體進入新的互動儀式領(lǐng)域，實現(xiàn)社會主義核心價值觀的共同儀式及循環(huán)建設途徑。對于短視頻觀看者而言，對文化符號的認知，對核心價值觀的認同，是一個不斷循環(huán)提升的過程，對于整個網(wǎng)絡群體而言，也是一個裂變式傳播的關(guān)系建構(gòu)，為牢鑄社會主義核心價值觀的共同意識提供給有效的途徑。三、抖音情感類短視頻營銷的問題分析（一）版權(quán)侵犯，損害創(chuàng)作者利益進入到情感領(lǐng)域的短視頻創(chuàng)作者為了能在短時間內(nèi)獲取收益，一方面是要減少創(chuàng)作成本，另一方面則需提高用戶流量數(shù)。然而為防止推薦算法所形成的信息繭房及大體量KOL即網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖壟斷用戶流量，短視頻平臺一般采用去中心化機制與流量池機制，去中心化機制讓用戶能夠看見關(guān)注以外的賬戶內(nèi)容，一方面避免用戶的發(fā)生厭倦并且避免信息繭房情況的發(fā)生，另一方面細化了每一個賬戶的視頻流量，進而避免大體量KOL壟斷用戶，而流量池機制便是通過對每一個賬號視頻都投送一定數(shù)量的用戶流量，利用多層流量池升階，進而發(fā)掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶來熱門視頻。一部分創(chuàng)作者為了獲取比較高的用戶流量，及相對較低的創(chuàng)作成本，剽竊和盜用熱門視頻變成了吸引用戶最快的方法。比如說情感類短視頻中頭部賬號“七舅腦爺”，該賬戶的視頻發(fā)布到平臺后，短時間內(nèi)各個平臺上便會存在很多和其類似的短視頻，不管是對白、運鏡或是色彩搭配都做了模仿，并且在標題上都想方設法與“七舅腦爺”高度相符。盜用賬號運用“七舅腦爺”的原創(chuàng)成果，提升自身點贊數(shù)、點評量與分享量的上漲，獲取用戶流量，甚至是在某一些平臺中點擊量還超過了創(chuàng)作者。與此同時版權(quán)侵害問題也愈發(fā)嚴重，現(xiàn)階段，圍繞著情感類短視頻制作形式主要包括3種侵權(quán)行為：秒盜，即發(fā)布兩三分鐘后便被盜用；再創(chuàng)作，即未經(jīng)同意許可對原版視頻等方面進行再創(chuàng)作；微加工發(fā)送，即刪掉開頭與結(jié)尾，將LOGO打馬賽克等。盡管目前我國《著作權(quán)法》第3條已經(jīng)有規(guī)定，然而在實際情況中，情感類短視頻領(lǐng)域存在的是“侵權(quán)行為成本極低、訴訟成本高”的情況，從創(chuàng)作者角度而言，一方面由于侵權(quán)的作品能夠出現(xiàn)在全網(wǎng)的各大平臺，而目前網(wǎng)絡信息龐大，創(chuàng)作者難以快速的發(fā)現(xiàn)侵權(quán)的作品，其次由于每一個平臺維權(quán)途徑不一樣，并且投訴處理流程會侵占運營團隊大量的時間，影響內(nèi)容創(chuàng)意；從平臺角度而言，對侵權(quán)內(nèi)容判別能力不夠，監(jiān)督難度很大；從法律角度而言，情感類短視頻侵權(quán)最大的一個難題就在于，如何判定原創(chuàng)性，即難以判定被侵權(quán)的短視頻作品擁有原創(chuàng)性賀靜.媒體融合背景下主流媒體的情感傳播研究[D].煙臺大學,2022.賀靜.媒體融合背景下主流媒體的情感傳播研究[D].煙臺大學,2022.在情感類短視頻是以故事情節(jié)內(nèi)容為主導的行業(yè)，假如內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，便會對創(chuàng)作環(huán)境造成危害，若內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)屢遭損壞，原創(chuàng)者難以法律維權(quán)，就會毀壞內(nèi)容市場的秩序。（二）注重視聽效果，內(nèi)容生產(chǎn)成本高用戶對短視頻的高度關(guān)注同樣是對其傳達的價值觀的認可。因而情感類短視頻在創(chuàng)作內(nèi)容中，內(nèi)容創(chuàng)作者通過對用戶的掌握及對自身目標人群定位、內(nèi)容定位及內(nèi)容樣式的需求來挑選最合適的話題，借以達到用戶對內(nèi)容的需求。顯然，情感類短視頻的生產(chǎn)有別于情感類文圖媒體，不論是人力物力上如制片人、藝人、制片人、拍攝器材、視頻剪輯設施等，制作過程上如劇本加工、服裝道具籌備、選地、攝像、視頻剪輯、發(fā)表等，情感類短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作再也不是靠一個人就可以順利完成的，這就導致情感類短視頻的制作成本不斷上升。并且在樹立情感類短視頻里，宣推工作如粉絲管理、平臺推廣、形象打造、活動策劃等，也需要很多人力物力。這些方面造成了情感類短視頻品牌構(gòu)建整體成本高。短視頻相較于文圖、聲頻具有高信息承載力、高信息感染力，相較于長視頻具有高散播率促使短視頻受到了人們的喜歡。短視頻起源于長視頻，也必然要把長視頻里的視覺文化做好弘揚與發(fā)展，運用逐步完善的關(guān)鍵技術(shù)，短視頻將視聽成效提升到了非常高的水準，情感類短視頻作為這當中的重要組成部分，也是如此。但一些情感類短視頻賬號卻把視聽沖擊當作要點，一味的取悅用戶對感官體驗的需求，而忽視了情感類短視頻的具體內(nèi)容與含義。視頻的歌曲及主角的美貌變成情感類短視頻的重點，顯然情感類短視頻核心內(nèi)容是以達到用戶的精神需求，是科技與藝術(shù)的融合，若以這些所謂的優(yōu)質(zhì)的外貌和濃烈的視覺沖擊來吸引用戶，讓其僅是一味的追求淺層級的視聽享受，進而無法獲取情感類短視頻所特有的人文情懷，娛樂化趨向愈發(fā)嚴重，便會造成情感類短視頻行業(yè)市場競爭錯位，反倒會約束了情感類短視頻的良性發(fā)展。（三）盲目追逐熱點，內(nèi)容生產(chǎn)乏力現(xiàn)如今，在短視頻行業(yè)，短視頻內(nèi)容已經(jīng)不再是剛性需求，反倒是早已泛濫成災，唯有注意力資源才是最重要的，它不但代表了賬號的用戶流量，而且代表了賬號身后暗藏的商業(yè)利益。短視頻平臺的主導權(quán)早已從內(nèi)容創(chuàng)作者的手里移交到用戶的手上，用戶變成所有短視頻內(nèi)容市場中的決策者，短視頻創(chuàng)作者要想獲得商業(yè)利益，就要得到用戶的關(guān)注，把控用戶需求變成主要因素。顯然在現(xiàn)實生活中，伴隨著用戶訪問的賬號愈來愈多，用戶的需求變得更加多樣化，難以預料。顯然熱門話題本身帶有的流量特性及影響力，能夠有效的協(xié)助創(chuàng)作者獲得用戶的注意力，另外也能看到各個短視頻平臺都是會經(jīng)常性地舉行各類題材征集活動，并對于該主題中的視頻進行流量推廣，讓視頻很容易變成熱門視頻，更容易曝光。視頻平臺自主發(fā)布主題活動，一方面是為了更好的指引平臺視頻動向，減少違規(guī)內(nèi)容發(fā)生率，另一方面能夠滿足用戶的需求，平臺主題是依據(jù)用戶調(diào)研及當前熱點來明確的，符合用戶近期內(nèi)查看需求。情感類短視頻創(chuàng)作者融合熱門話題進行制作，看起來一箭雙雕，既能夠滿足用戶的需求還獲得了大批的流量，但是盲目的追求熱點，卻會造成內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)生后勁不足的情況。一方面聚堆的追逐熱點，會造成同質(zhì)化，進而熱點流量被瓜分及盜用情況高發(fā)，原創(chuàng)短視頻的投入產(chǎn)出率遠低于低品質(zhì)同質(zhì)化視頻及盜用視頻，嚴重危害了情感類短視頻的制作生態(tài)，減少了原創(chuàng)者的制作想法。另一方面在追逐熱點時，確保賬號自己的定位和特色化形象難度很大，內(nèi)容銜接性受到破壞，嚴重影響了用戶對情感類短視頻賬號的品牌印象，拉長了短視頻賬號的回收期，導致內(nèi)容連續(xù)性輸出功能大幅度降低。（四）平臺爭搶“獨家”，阻礙內(nèi)容彌合當前我國市場上普遍存在不同種類的短視頻平臺，有社會新聞、特色美食、美妝護膚、音樂歌曲等種類，在應用五花八門的背后是用戶數(shù)量的過度飽和，這對于短視頻平臺來講，唯有吸引用戶的關(guān)注才會受到資本的熱捧和流量變現(xiàn)的可能性，加速從“流量圈存”到“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)換速率。因而各個平臺為吸引用戶，運用了各種競爭策略和營銷方法，進而引發(fā)了惡循環(huán)的形成。一是媒體為了能獲得更多的利益，故意取悅用戶的休閑娛樂需求，失去了對信息的嚴格把關(guān)意識，難以發(fā)揮推動社會和個人更佳發(fā)展的效果；二是平臺為了能獲取更多的流量，對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行壟斷，阻攔優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場傳播。這就造成了一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，常常只能在單獨一個平臺進行內(nèi)容發(fā)布，在其他平臺則銷聲匿跡，這類內(nèi)容孤島的出現(xiàn)就會造成各類“搬運”的情況頻頻出現(xiàn)。四、抖音情感類短視頻營銷的優(yōu)化建議（一）鼓勵創(chuàng)新，加強版權(quán)保護現(xiàn)如今，短視頻這種新媒體形式已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上形成規(guī)模。但版權(quán)意識在這個領(lǐng)域卻似乎沒怎么受到重視。像視頻搬運、抄襲、二創(chuàng)并作為商用的現(xiàn)象甚至已經(jīng)成為一種風氣，大多數(shù)網(wǎng)友似乎都沒有意識到這其實是一種侵權(quán)行為，或者對這種行為抱有一絲僥幸心理。建議抖音將這一現(xiàn)象重視起來并采取相關(guān)的措施約束侵權(quán)者的行為，保護原創(chuàng)作者的勞動成果。第一，建立短視頻版權(quán)保護標準，提高平臺創(chuàng)作者的版權(quán)意識。對于平臺上的版權(quán)保護，建議抖音盡到應盡的提醒義務，在用戶發(fā)布作品時系統(tǒng)自動跳出有關(guān)版權(quán)保護的提示公約和相關(guān)規(guī)定，對于已經(jīng)發(fā)布的侵權(quán)內(nèi)容，平臺可以給予“二次提醒”，讓限期發(fā)布者限期整改侵權(quán)內(nèi)容，如果期限內(nèi)該作品仍存在侵權(quán)行為，則給予作品下架或賬號封禁等相關(guān)處置。同時，建議抖音平臺將有關(guān)版權(quán)保護的相關(guān)內(nèi)容以短視頻的形式通過官方賬號進行發(fā)布，還可以聯(lián)合各大IP賬號進行轉(zhuǎn)載，定期或不定期的推送給平臺用戶，以加強用戶的版權(quán)保護意識，刺激用戶群體自發(fā)的對抖音上發(fā)布的內(nèi)容進行監(jiān)督。抖音平臺還可以組織抖音博主們學習相關(guān)的版權(quán)知識，來提高抖音創(chuàng)作者們的版權(quán)意識。第二，平臺努力爭取更多原創(chuàng)版權(quán)。抖音作為以音樂為主要背景的短視頻社交平臺，為了盡可能的規(guī)避侵權(quán)行為給平臺帶來的輿論風險，抖音平臺可以盡可能多的與版權(quán)方達成合作，從源頭上解決問題。而出于對抖音上原創(chuàng)類歌手的保護，建議抖音多發(fā)掘和征募原創(chuàng)歌手和平臺簽訂協(xié)議，這樣既能保證了內(nèi)容的首發(fā)性和使用性的穩(wěn)定，也可以支持原創(chuàng)歌手，讓創(chuàng)意充分奔涌的同時還兼具了對版權(quán)的保護。（二）提高賬號商業(yè)價值現(xiàn)階段大多數(shù)情感類短視頻賬號都存在著這樣的問題，那便是內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴重，粉絲精確度遠遠不夠，這就造成情感類短視頻賬號的商業(yè)價值只能夠簡易的借助“流量決定論”來判定，從而導致了情感類短視頻中有些賬號“賣座不掙錢”的情況出現(xiàn)。以前任職紅杉資本副總的李劍威就在《Hello新視界》視頻內(nèi)容行業(yè)大會提起“寧愿要兩百萬精確的用戶畫像，也不會要一千萬很模糊不清的用戶畫像”，這是因為在后續(xù)流量變現(xiàn)中，精確用戶更加容易流量變現(xiàn)。針對情感類短視頻而言，增強內(nèi)容差異化，提升粉絲精確度，提高商業(yè)價值，可以采取場景化的內(nèi)容定位。所謂的場景化內(nèi)容定位便是對于某個具體的特殊環(huán)境所蘊含的情感需求做好精確特色化的滿足。生活節(jié)奏的變快及移動社交的不斷涌現(xiàn)，極大的隔斷了大眾對空間持續(xù)性的感知力，促使每一個場地都會變成一個又一個的場景，用戶對某樣產(chǎn)品的感知，不會在僅限于產(chǎn)品自身，反而是產(chǎn)品所處場景及在場景下用戶所取得的情感。如果一個新型產(chǎn)品初次呈現(xiàn)在用戶的面前，為了能迅速的引人注意，就必須得塑造個性的品牌，與其他品牌區(qū)分開來，增強品牌在用戶心里的地位。比如短視頻頭部IP“小野辦公室”便是以辦公場景入手，運用辦公室比較常見的用品烹飪美食，這恰好吸引了抖音里的辦公室粉絲，進而在美食領(lǐng)域里一夜成名。從場景入手對內(nèi)容進行準確定位，可以有效的預防于情感類頭部IP進行用戶流量角逐，充分利用長尾效應。因內(nèi)容定位上的差異，有利于生產(chǎn)差異化內(nèi)容，對情感類短視頻的品牌塑造有非常大的作用。場景化的內(nèi)容定位產(chǎn)生的用戶也更加精確，尤其是在有消費潛力的場景，其商業(yè)價值也變得更加龐大，從賬號商業(yè)廣告的報價費用中就能充分證實，具備場景發(fā)展?jié)摿Φ馁~號報價比泛場景的報價更高。比如說“七舅腦爺”則是以男女戀愛的場景入手，緊扣男女情侶間的小故事進行價值輸出，盡管其粉絲數(shù)量遠低于“一禪小和尚”，如果從商業(yè)廣告報價來講，就不難發(fā)現(xiàn)場景化的“七舅腦爺”商業(yè)價值就會比場景化較差的“一禪小和尚”高出很多。（三）進一步加強與用戶的連接互動現(xiàn)在短視頻流量紅利消失殆盡，造成情感類短視頻賬號一方面獲得新增粉絲的難度系數(shù)變大，短視頻的流量池機制促使情感類短視頻之間的競爭日趨激烈，另一方面粉絲外流速度較快，粉絲維護成本極高。但是短視頻變現(xiàn)中不論是廣告宣傳、電商或是IP授權(quán)許可，其重要利潤點依然是粉絲，因而在提升內(nèi)容優(yōu)勢的同時，將現(xiàn)有粉絲保留住同樣是重中之重。社會理論指出，一個社交群的建立，其主要體現(xiàn)在：人和人之間有關(guān)聯(lián)，在空間布局上面有區(qū)分、社交群里的人在一起生活、有自己的文化、情感與心理上的歸屬感。情感類短視頻有個非常大的優(yōu)越性，那便是直通用戶情感和比較高用戶認可的內(nèi)容，以其為載體建立情感性的用戶聯(lián)接，能夠較高效的構(gòu)建起社交群，通過引流，能將粉絲引入流動率更低、影響能力很強的微信群，QQ群，朋友圈，微信公眾號中，將短視頻的公共性流量轉(zhuǎn)變成情感類短視頻的私域流量，以此來實現(xiàn)從短視頻賬號向KOL的改變。對于一個成功的情感類短視頻賬號來說，內(nèi)容固然重要，但對視頻賬號的維護和運營也同樣重要，視頻火不火主要取決于它的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量高不高，以及完播率如何。要想提高情感類短視頻的吸引力，具體可以從以下幾點出發(fā)：首先是平臺的選擇，要根據(jù)不同平臺的特性，上傳符合要求的視頻，如果一個情感類短視頻賬號的內(nèi)容出現(xiàn)了同質(zhì)化，創(chuàng)作者就需要迅速轉(zhuǎn)換角度，選擇新穎的內(nèi)容進行創(chuàng)作和發(fā)布，這樣就會為視頻增加點擊量。其次是內(nèi)容選擇偏女性化，在情感類短視頻的受眾中，女性比例遠遠高于男性，女性的敏感性高于男性，共情力強于男性，所以在內(nèi)容的選擇上要側(cè)重于女性，引起女性群體的共鳴。再次是素材的真實性，情感來源于生活，如果情感類短視頻的選材脫離生活，那視頻的影響力就會大打折扣，所以創(chuàng)作者可以在視頻中增加一些爭議點，引起受眾討論，從而提升視頻的熱度。（四）打通壁壘，構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)IP化運營是情感類短視頻頭部賬號商業(yè)變現(xiàn)的主要途徑，IP化運營可以把短視頻的IP形象擴展到另一個內(nèi)容形式的生產(chǎn)，提高IP價值的利用效率，在流量紅利已消失的當下，情感類短視頻的競爭已不再是用類似的內(nèi)容來奪取用戶的關(guān)注力，想盡辦法新增用戶的數(shù)量或是提升流量，會耗費非常大的成本，因而如何運用已有流量來獲取較高的收益是才是關(guān)鍵。一是要提高數(shù)據(jù)分析能力，將來的短視頻必定是以個性化推薦為主導，對用戶畫像的搜集與描繪，有助于內(nèi)容創(chuàng)作者制作出愈發(fā)個性化的細分內(nèi)容，把控用戶喜好動向，在短視頻賬號上進行突圍。短視頻運營者可通過各種平臺的用戶數(shù)據(jù)進行對比可以得到精確的用戶終端應用情況等相關(guān)信息，進而對此進行全方位的畫像描繪，尋找出其喜好內(nèi)容，進而提升短視頻創(chuàng)作的反應力、用戶滿意度及商業(yè)化渠道開拓的速度。二是要提高IP產(chǎn)品設計和策劃能力，IP持有方通過提高IP產(chǎn)品設計和策劃能力，再借助比較成熟的電商平臺及線下推廣服務商，就能實現(xiàn)從產(chǎn)品設計、到宣傳推廣最后到商業(yè)變現(xiàn)整套IP衍生產(chǎn)品的商業(yè)鏈，通過持有產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)能力，不會在受限于渠道商的制約，那么將會得到巨額的盈利空間。結(jié)論綜上所述，文章以抖音情感類短視頻營銷作為研究對象，分析其營銷過程及營銷特點，進而找出其中存在的問題，最后提出針對性的改進建議，情感類短視頻要擁有長久的競爭能力，在運營方面最根本的就是要掌握兩種資源，一種是流量資源，目前流量紅利早已過去，短視頻生產(chǎn)者要獲得流量，就必須生產(chǎn)出用戶喜愛的內(nèi)容，能夠符合圈層文化、價值觀，其次避開紅海賽道，盡力發(fā)掘有價值的場景為突破口。同時通過引流等方式，將公域流量變成私域流量，從而實現(xiàn)流量可控。另一種是變