網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)（第三版）教案 任務(wù)3.2 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌

PAGEPAGE4項目三建立網(wǎng)絡(luò)品牌課題名稱：任務(wù)二建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌計劃學(xué)時：1+2（理論+實踐）教學(xué)目標知識目標：了解網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的步驟和網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的方法和策略能力目標：了解商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的步驟教學(xué)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的步驟網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的方法和策略商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的步驟教學(xué)重難點重點：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)步驟難點：網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的方法教學(xué)方法實踐法、講授法教學(xué)設(shè)計案例導(dǎo)入—任務(wù)布置—任務(wù)實施—知識講解—學(xué)習(xí)效果評價—課堂小結(jié)—作業(yè)布置—課后反思。教學(xué)過程案例導(dǎo)入“安岳檸檬”——“數(shù)字+科技”，電商助農(nóng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌小小一棵檸檬樹，歷經(jīng)百年發(fā)展，所形成的檸檬產(chǎn)業(yè)已成為安岳富民強縣的支柱產(chǎn)業(yè)，并為安岳贏得“中國檸檬之鄉(xiāng)”的美譽（見圖3-4）。在安岳，檸檬常年產(chǎn)量達60萬噸，產(chǎn)量、規(guī)模均占全國70%以上，市場占有率占全國80%以上?！鞍苍罊幟省边@一品牌價值從2012年的25.9億元增長至2022年的190.64億元，水果類地理標志名列四川第一、全國第三。數(shù)字技術(shù)正帶領(lǐng)安岳檸檬品牌走向“二次發(fā)展”道路。近年來，隨著電商助農(nóng)、振興鄉(xiāng)村等項目的推廣，安岳縣也走上了檸檬電商的道路，目前借助天貓、京東、抖音、唯品會、拼多多等平臺的商家宣傳品牌和代發(fā)貨物，線上線下多渠道聯(lián)動，每天源源不斷發(fā)往全國各地，深受廣大消費者喜愛。任務(wù)布置利用“網(wǎng)購狂歡節(jié)”，張翔公司的網(wǎng)店平臺嘗試了網(wǎng)店品牌的打造和推廣的做法，取得了良好的效果和反映。經(jīng)過充分溝通，張翔和同事們都意識到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要性，統(tǒng)一了進一步建設(shè)和推廣企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的認識。張翔需要進一步了解網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的方式和策略。為了更靈活地實施品牌推廣，張翔甚至還動起了企業(yè)自建商務(wù)網(wǎng)站的念頭。請幫助張翔完成網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)工作。任務(wù)實施一、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)規(guī)劃二、建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站1．域名注冊2．虛擬主機選購3．網(wǎng)站規(guī)劃4．制作首頁知識講解一、網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)步驟與傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌建設(shè)過程相似，網(wǎng)絡(luò)品牌往往也是多種網(wǎng)絡(luò)營銷活動帶來的綜合結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)品牌建立和推廣的過程，同時也是網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣、銷售促進的過程。但是網(wǎng)絡(luò)品牌有其自身的特點，這決定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)過程有其特有的途徑和內(nèi)涵。對許多企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)可以分為七個步驟。網(wǎng)絡(luò)品牌定位網(wǎng)絡(luò)品牌定位是決定網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)成功與否的重要因素。沒有一個企業(yè)能滿足所有人的所有需求。網(wǎng)絡(luò)品牌定位就是要求企業(yè)選出能夠做得最好的部分，以最有效的方式提供給所選定的目標客戶群。首先，企業(yè)需要定位自己的產(chǎn)品或服務(wù)，分析市場上的空缺點，盡量使自己品牌有針對性和獨特性，品牌有個性，才可能走得更遠。其次，企業(yè)需要定位網(wǎng)絡(luò)品牌的目標客戶群。對于網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)來說，把企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都照搬到網(wǎng)上是不明智的。我們所面對的網(wǎng)絡(luò)消費者的特征、需求和消費習(xí)慣都會有別于傳統(tǒng)市場的消費者，因此，企業(yè)需要對所要面對的網(wǎng)絡(luò)客戶群進行篩選和定位，確定應(yīng)該采取怎樣的品牌策略與這部分客戶群建立和發(fā)展良好的關(guān)系了解目標客戶通過收集在線環(huán)境下的點擊流數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠高效率、低成本地收集、整理、保存客戶的信息，對商品潛在購買者以及在線和離線環(huán)境下商品的使用體驗者進行全面了解。清晰界定網(wǎng)絡(luò)品牌受眾，并使得“一對一營銷”成為可能，以滿足目標客戶日益增長的個性化需求了解競爭對手設(shè)計引人注目的品牌意圖設(shè)計品牌意圖應(yīng)從客戶角度來解釋和描述其意圖，使其既容易理解又能提供積極的品牌聯(lián)想。在線上環(huán)境提供品牌關(guān)鍵信息定制的機會很多，但不同的消費者對同一品牌的聯(lián)想可能會千差萬別，因此要避免品牌因過分強調(diào)個性化而導(dǎo)致品牌零碎化。在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌時，不能因為強調(diào)品牌信息定制化而犧牲品牌的某些關(guān)鍵屬性識別體驗關(guān)鍵點網(wǎng)絡(luò)品牌形成于虛擬空間，面對習(xí)慣走馬觀花的網(wǎng)絡(luò)受眾，特色鮮明的網(wǎng)站頁面設(shè)計是留住瀏覽者和競爭取勝的另一個關(guān)鍵點。尋找和識別顧客在虛擬空間的體驗關(guān)鍵點是設(shè)計特色網(wǎng)頁和吸引顧客的前提。識別客戶體驗中的關(guān)鍵點的營銷手段有很多，如產(chǎn)品價格、客戶界面、在線和離線傳播組合等。另外，把在線購買過程設(shè)計得更為動態(tài)和靈活也很重要實施品牌戰(zhàn)略建立反饋系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，建立反饋系統(tǒng)，收集、分析和評估客戶對品牌的反饋比以往任何時候更容易實現(xiàn)。借助各種在線工具，企業(yè)可以與客戶實現(xiàn)交互，快速地跟蹤客戶對品牌、營銷傳播的反應(yīng)，研究品牌當前的發(fā)展軌跡并預(yù)測該品牌的未來。當然也可為企業(yè)規(guī)劃下一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提供準確的依據(jù)二、網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣1．網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的策略取一個好的名字和好的域名一個具有品牌的電商網(wǎng)站，必須具有好的名字。好名字要接地氣，簡單易記，名字的內(nèi)涵可以是公司的價值觀、客戶價值等容易使客戶產(chǎn)生興趣、好感或認同的東西。域名也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的另一個重要部分，它是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的永久性地址，好的域名可以直觀地把企業(yè)的名稱、形象等展示給訪問者。因此，取一個易記、討人喜歡的域名是很重要的。挑選與企業(yè)名稱、品牌等標示相符的域名，有利于提高品牌知名度，確保品牌在網(wǎng)絡(luò)上給消費者留下深刻的良好印象通過搜索引擎來提升網(wǎng)絡(luò)品牌搜索引擎是引導(dǎo)用戶獲取網(wǎng)站信息的第一渠道。大多數(shù)企業(yè)都重視做搜索引擎推廣。企業(yè)網(wǎng)站若能被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，就能從眾多競爭對手中脫穎而出，使企業(yè)網(wǎng)站的流量短時間內(nèi)劇增，使企業(yè)業(yè)務(wù)和品牌得到推廣電子郵件營銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣由于工作的需要，企業(yè)每天都可能會收發(fā)大量的電子郵件，通過電子郵件向用戶傳遞信息，是一種主動性的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣手段。利用電子郵件傳遞營銷信息時，郵件內(nèi)容是最基本的，品牌信息的傳播只有在保證核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能獲得的額外效果網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個方面品牌推廣和產(chǎn)品促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對性和靈活性，可以根據(jù)營銷策略需要設(shè)計和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。做網(wǎng)絡(luò)廣告要注意目的、方法和實施中的細節(jié)。保持廣告主題和形象的穩(wěn)定，才能在消費者心中留下明確的品牌形象網(wǎng)絡(luò)軟文的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣作用網(wǎng)絡(luò)軟文推廣的目的是企業(yè)品牌的廣而告之，是為刺激產(chǎn)品的銷售做鋪墊。一篇優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)軟文可以實現(xiàn)用最低的成本迅速而廣泛地傳播企業(yè)名稱和品牌信息。好的網(wǎng)絡(luò)軟文必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標題與銷售推廣文案；還必須展現(xiàn)企業(yè)的價值觀、使命感，而不是簡單地為了推廣而推廣，否則就是一篇毫無生命力的廣告社交網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣自社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以來，幾乎所有公司都已經(jīng)開始使用它來做自己的品牌推廣。從推特到臉書，從微博到微信，我們都看到各個企業(yè)的公眾號都在拼命地“灌水”。在社交網(wǎng)絡(luò)中做品牌推廣時，要注意分享的內(nèi)容能否營造用戶參與的氛圍，能否給讀者帶來價值或快樂，而不只是讓他們了解企業(yè)品牌的信息；還要注意不能忽視你的用戶，尤其是他們關(guān)心你或批評你的時候。如有必要，及時解決問題，表示感謝或歉意。只有你處理好了客戶問題，你的企業(yè)形象和社交媒體的聲譽才能迅速成長2．建立企業(yè)網(wǎng)站，積極推廣品牌。企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站是指一個企業(yè)或機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上建立的站點，主要起宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品信息發(fā)布、在線交易、咨詢互動等作用。通過商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)可以采用更靈活主動的方式推廣自己的網(wǎng)上品牌、宣傳企業(yè)形象、開展商務(wù)活動以增強企業(yè)的競爭力，還可以為自己的合作伙伴、客戶等訪問企業(yè)內(nèi)部的各種資源提供便利的途徑，能增加與客戶的接觸點，有助于企業(yè)提供更高水平的客戶服務(wù)和提高用戶忠誠度的個性化服務(wù)。電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)