網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座

2.3.1我國上網(wǎng)用戶概貌上圖中國網(wǎng)民人數(shù)增加情況網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第1頁上圖

全球部分國家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第2頁上網(wǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)特征上圖中國網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第3頁上圖

年6月和年12月分性別互聯(lián)網(wǎng)普及率比較網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第4頁上圖

中國網(wǎng)民年紀(jì)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第5頁上圖

年上六個(gè)月各年紀(jì)段網(wǎng)民增加量網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第6頁上圖

中國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第7頁上圖

中國網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第8頁上圖網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第9頁2.3.1我國上網(wǎng)用戶概貌1上網(wǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)特征（1）網(wǎng)民性別（2）網(wǎng)民婚姻情況（3）年紀(jì)結(jié)構(gòu)（4）文化程度結(jié)構(gòu)（5）收入結(jié)構(gòu)（6）職業(yè)結(jié)構(gòu)（7）城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第10頁討論：同學(xué)們平時(shí)上網(wǎng)普通會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)來干些什么？網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第11頁2網(wǎng)上消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為：

1網(wǎng)絡(luò)媒體

2互聯(lián)網(wǎng)信息檢索

3網(wǎng)絡(luò)通信

4網(wǎng)絡(luò)小區(qū)

5網(wǎng)絡(luò)娛樂

6電子商務(wù)

7網(wǎng)絡(luò)金融

8網(wǎng)上教育網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第12頁情境案例1：客戶：“是，我完全同意你剛才所講關(guān)于商品全部優(yōu)勢。不過我還是認(rèn)為價(jià)格太高了?！奔偃缒阕鳛殇N售人員，你會(huì)怎么處理？網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第13頁案例：

一天早上，你看到了你同事手里拿著一款新型“iphoto4手機(jī)”，剛好正是你喜歡那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不一樣念頭，以下幾個(gè)想法，你是那種呢？A、很想下午就去購置這款手機(jī)；B、因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一個(gè)厭惡感覺；C、決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；D、有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購置；E、對自己男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第14頁2.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置行為模式1.“刺激-反應(yīng)”模式？什么是S-R模式？人類行為能夠簡單歸納為刺激與反應(yīng)過程，作為最高等生物人類，含有最復(fù)雜刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。因?yàn)閺?fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類行為學(xué)很早就成為一門正式科學(xué)。2.行為說明模式：其中影響最大當(dāng)屬尼考西亞（F.Nicosia）模式。網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第15頁2.3.3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為原因網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第16頁心理原因1）理智而求實(shí)心理

2）追求物美價(jià)廉心理

（1）動(dòng)機(jī)3）追求時(shí)髦和奇特心理4）打破時(shí)空界限便捷心理5）網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)“孩童化”心理

6）從眾心理網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第17頁（2）知覺（3）學(xué)習(xí)1）取得信息

2）聯(lián)想形成

3）思維

4）態(tài)度網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第18頁導(dǎo)入案例：麥片消費(fèi)市場影響原因按照美國標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類食品和其它早餐食品方面蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。巴西有約1.65億人口。其年紀(jì)分布似乎也有利于早餐麥片消費(fèi)，因?yàn)?0歲以下人口占總?cè)丝?8%。另外，巴西人均收入也足夠使人們在早餐時(shí)享用食用起來十分方便谷物食品。在評(píng)定這個(gè)市場時(shí)，凱洛格企業(yè)還注意到一個(gè)引人矚目標(biāo)有利原因-幾乎沒有任何直接競爭。所以，從影響消費(fèi)者行為這些原因來看，巴西是麥片消費(fèi)潛力巨大市場。于是從影網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第19頁網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第20頁網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第21頁1、老年用戶心理特征：

喜歡購置用慣東西，對新產(chǎn)品常持懷疑態(tài)度；購置心理穩(wěn)定不易受廣告宣傳影響希望購置方便舒適商品；對營業(yè)員態(tài)度反應(yīng)敏感；對保健類商品感興趣。

2、中年用戶購置心理

考究經(jīng)濟(jì)適用，喜歡購置已被證實(shí)實(shí)用價(jià)值新商品，對能夠改進(jìn)家庭生活條件，節(jié)約家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間商品感興趣。

3、青年用戶心理特征

對消費(fèi)時(shí)尚反應(yīng)敏感，喜歡購置新奇時(shí)髦商品，購置動(dòng)機(jī)易受外部原因影響，含有顯著沖動(dòng)性，購置能力強(qiáng)不太考慮價(jià)格原因，是新產(chǎn)品得第一批購置者。2.3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置心理特征分析網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第22頁1.個(gè)性消費(fèi)復(fù)歸2.重視價(jià)值和信息3.追求“綠色”道德生活方式4.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)5.對購物方便性需求和對購物樂趣追求并存6.消費(fèi)神理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加緊網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第23頁（1）消費(fèi)者購置決議目標(biāo)性。消費(fèi)者進(jìn)行決議，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目標(biāo)性。在決議過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行策劃、選擇、安排，就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)性。（2）消費(fèi)者購置決議過程性。消費(fèi)者購置決議是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部原因刺激，產(chǎn)生需求，形成購置動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購置方案，購后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次消費(fèi)者購置決議，從而形成一個(gè)完整循環(huán)過程。（3）消費(fèi)者購置決議主體需求個(gè)性。因?yàn)橘徶蒙唐沸袨槭窍M(fèi)者主觀需求、意愿外在表達(dá)，受許多客觀原因影響。除集體消費(fèi)之外，個(gè)體消費(fèi)者購置決議普通都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行。伴隨消費(fèi)者支付水平提升，購置行為中獨(dú)立決議特點(diǎn)將越來越顯著。消費(fèi)者購置決議特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第24頁消費(fèi)者購置決議特點(diǎn)

（4）消費(fèi)者購置決議復(fù)雜性。心理活動(dòng)和購置決議過程復(fù)雜性。決議是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)產(chǎn)物。決議內(nèi)容復(fù)雜性。消費(fèi)者經(jīng)過分析，確定在何時(shí)、何地、以何種方式、何種價(jià)格購置何種品牌商品等一系列復(fù)雜購置決議內(nèi)容。購置決議影響原因復(fù)雜性。消費(fèi)者購置決議受到多方面原因影響和制約，詳細(xì)包含消費(fèi)者個(gè)人性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)原因；消費(fèi)者所處空間環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激原因，如產(chǎn)品本身屬性、價(jià)格、企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些原因之間存在著復(fù)雜交互作用，它們會(huì)對消費(fèi)者決議內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定影響。（5）消費(fèi)者購置決議情景性。因?yàn)橛绊憶Q議各種原因不是一成不變，而是伴隨時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境改變不停發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究專家講座第25頁2.3.5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置過程1.誘發(fā)需求：誘發(fā)需求原因是多方面：有來自人體內(nèi)部所形成生理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環(huán)境所形成心里刺