品牌營銷(樹狀圖)

..精品精品.精品品牌定位工具品牌定位知覺圖1、定位圖的空白部分不一定等于市場機會，只有存在潛在的需求才算是潛在市場；2、若圖中定位范圍空間較大，不易于把握具體的定位在哪一點，這時企業(yè)可利用“理想品牌”，即先確定目標(biāo)消費者心中的理想品牌，然后將它在圖上定位，以理想品牌的定位點作為參照【分析】暫時呈空白狀態(tài)可以作為新卷煙品牌定位的一個方向。但要注意企業(yè)還需根據(jù)自身資源和能力并具體分析該空白市場潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場。只有能夠充分利用企業(yè)資源和能力并具有可贏利性、易反應(yīng)性和較大發(fā)展?jié)摿Φ目瞻资袌霾拍艹蔀樾戮頍熎放贫ㄎ环较蚱放贫ㄎ慌疟葓D1、繪制排比圖最關(guān)鍵的是特征因子的選擇2、多因素分析的排比圖可降低選擇因子的難度3、排比圖的多個因子是平行排列的，對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚?！痉治觥繉Ρ戎锌梢钥闯?，卷煙品牌A相對于其他三個品牌在香氣的細膩純正和新穎時尚、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)。因此從口味和包裝這兩個方面著手，突出卷煙品牌A獨特風(fēng)格，從中提煉品牌核心價值，并實施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位品牌定位配比圖1、配比圖中最關(guān)鍵的問題是消費者如何分群，這就涉及到市場細分的問題。2、配比圖主要適合在尋找目標(biāo)市場基礎(chǔ)上確定定位，它不能直接確定出定位。在確定了目標(biāo)消費者之后，還需對其所注重的因子進行進一步的分析，同時了解競爭狀況，才能確定出具體的定位品牌組合評價波士頓矩陣評價維度：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。基本思想：市場份額高或者市場增長快的品牌對公司最為有利明星品牌高增長、高市場份額有大量利潤產(chǎn)生，同時需要大量資源投入，應(yīng)采取擴大發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投入的品牌金牛品牌低增長、高市場份額資源需求較少，利潤產(chǎn)出高，一般由明星品牌發(fā)展而來，是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，維持這些品牌發(fā)展，必要時對品牌強化或革新，防止品牌老化問題品牌高增長、低市場份額資源需求大，利潤回報少。具體分析發(fā)展?jié)摿蛦栴}，對獨特而具有發(fā)展?jié)摿ζ放瓶杉哟筚Y源投入促其成為明星品牌；對于市場定位不準(zhǔn)、營銷難度大、甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題品牌必要時應(yīng)清理擯棄。瘦狗品牌低增長、低市場份額若品牌具有獨特性，能滿足特定區(qū)域市場或小眾消費者的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應(yīng)及時清除出品牌組合，減少對資源的占用。麥肯錫矩陣由于使用了更多因素來細化變量，因此比波士頓矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準(zhǔn)確注意問題：eq\o\ac(○,1)評價指標(biāo)盡量定量化；eq\o\ac(○,2)不同品牌之間每個評價指標(biāo)的權(quán)重可以不同，評價指標(biāo)權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一項業(yè)務(wù)的特點進行。品牌組合策略單一品牌架構(gòu)優(yōu)勢：eq\o\ac(○,1)減少品牌設(shè)計推廣費用；eq\o\ac(○,2)品牌良好信譽有利于新產(chǎn)品推出；eq\o\ac(○,3)產(chǎn)品統(tǒng)一形象能給消費者留下更深刻印象，提高企業(yè)信譽和知名度劣勢：eq\o\ac(○,1)可能發(fā)生“株連效應(yīng)”；eq\o\ac(○,2)容易造成消費者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費者帶來不便；eq\o\ac(○,3)如果同一品牌產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個性淡化，甚至引起消費者的不良反應(yīng)適用于：那些享有很高聲譽的著名企業(yè)選擇這種架構(gòu)可以充分利用獨一無二的品牌效應(yīng)復(fù)合品牌架構(gòu)復(fù)合品牌架構(gòu)就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用雙品牌架構(gòu)優(yōu)勢：eq\o\ac(○,1)節(jié)省廣告宣傳費用，增強促銷效果，eq\o\ac(○,2)使各品牌保持相對獨立性，避免品牌擴展中的“株連效應(yīng)”劣勢：如果把握不當(dāng)同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果適用于：同時生產(chǎn)兩種或以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別產(chǎn)品的企業(yè)，要求企業(yè)主品牌在市場上擁有較高知名度和美譽度聯(lián)合品牌架構(gòu)優(yōu)勢：eq\o\ac(○,1)能夠相互借勢，eq\o\ac(○,2)具有擴展效應(yīng)；eq\o\ac(○,3)品牌發(fā)展合作雙方風(fēng)險共擔(dān)；eq\o\ac(○,4)合作雙方共享市場劣勢：聯(lián)合品牌架構(gòu)若協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺的危險多品牌架構(gòu)目的：主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)固地占據(jù)市場以及支撐主體品牌或?qū)蛊渌偁幤放?，在產(chǎn)品擴展上一般是立足主體品牌的衍生優(yōu)勢：在于適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力劣勢：促銷費用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)適用于：經(jīng)濟實力雄厚大企業(yè)采取多品牌機構(gòu)既有必要也有可能分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的折中。適用于：企業(yè)多元化經(jīng)營區(qū)域市場布局策略成熟型市場特點：一般屬于鞏固、防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓姷挠绊懥?，該市場的消費者對品牌具有一定的忠誠度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進入，即使進入了在一段時間內(nèi)也難以有大的作為。策略：企業(yè)主要任務(wù)是防止競爭者進入或者攪亂而造成銷量提升受阻。一般采取品牌全面布局的方式，使本企業(yè)每個產(chǎn)品在市場上都占據(jù)一定地位與角色，實施高、中、低全方位包圍，使對手沒有介入的縫隙。同時保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機進入..精品精品.精品成長型市場特點：市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷售在上升，且本企業(yè)處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手也已經(jīng)進入本市場而且已占有一定市場份額，甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。該市場中消費者沒有特別青睞哪種品牌，對某品牌忠誠度正在形成或者尚未形成，較易嘗試和接納新品牌策略：采取梯隊品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式來培育企業(yè)未來發(fā)展根據(jù)地，精細運作，保持市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢不斷鞏固，實現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。eq\o\ac(○,1).由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。eq\o\ac(○,2.)以集中為核心，加強品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。進攻型市場特點：市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。該市場的上的消費者通常都較為青睞競爭對手的品牌策略：依靠尖刀型產(chǎn)品，從產(chǎn)品價格、功能賣點、包裝工藝、渠道和終端利潤等明顯優(yōu)于或者差異化競爭對手。eq\o\ac(○,1)與競爭對手區(qū)隔定位；eq\o\ac(○,2)有效渠道滲透和終端攔截；eq\o\ac(○,3)注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)機會型市場特點：競爭對手占優(yōu)勢，消費需求尚未明確、有待開發(fā)策略：分析該市場上消費者特點，針對性引導(dǎo)消費者激活自我對產(chǎn)品需求。跟隨領(lǐng)先者，“游擊戰(zhàn)”式外延擴張。eq\o\ac(○,1)貼近競爭對手；2.嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策激發(fā)經(jīng)銷商積極性；eq\o\ac(○,3)保持資源投入盈虧平衡，堅持見利見效原則。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路eq\o\ac(○,1)全面回顧過去幾年區(qū)域市場發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段；eq\o\ac(○,2)深入研究市場發(fā)展現(xiàn)狀，把握經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、消費特點及變化趨勢等影響關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；eq\o\ac(○,3)綜合考慮市場經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者消費行為變化因素，對區(qū)域市場今后幾年的發(fā)展變化作科學(xué)的分析判斷；eq\o\ac(○,4)緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌制定細致周密的營銷策略和扎實有效的工作措施市場狀況eq\o\ac(○,1)市場細分（消費檔次、消費用途、消費動機）、eq\o\ac(○,2)當(dāng)前水平（需求分布結(jié)構(gòu)、潛在需求量）影響因素eq\o\ac(○,1)經(jīng)濟發(fā)展因素、eq\o\ac(○,2)社會發(fā)展因素、eq\o\ac(○,3)行業(yè)發(fā)展因素品類規(guī)劃以消費者需求和習(xí)慣為基礎(chǔ)，制定科學(xué)合理的品類結(jié)構(gòu)，使市場品牌資源配置效率與市場需求之間達到最大平衡品牌規(guī)劃明確重點培育品牌規(guī)格，構(gòu)建品類齊全、重點突出、合理互補、動態(tài)優(yōu)化的品牌體系以滿足市場需求和企業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)造工商零消多贏局面區(qū)域規(guī)劃開展步驟需求分析細分市場，勾勒出本地市場需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r品類規(guī)劃明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度品牌規(guī)劃明確重點品牌及其角色定位和營銷策略區(qū)域市場消費需求分析分析消費需求不同類型消費者的主導(dǎo)地位決定了市場需求的差異化和多元化，任何消費需求都是一組消費屬性的需求組合。營銷學(xué)中的品類就是某些相同或相近特征的消費需求的組合，這些特征相似性的判斷標(biāo)準(zhǔn)則來自于消費者細分消費群體市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分，因為細分市場是由消費者組成而非由商品組成。各個細分市場不僅市場容量不一樣，而且消費者的價值特征、行為特征也是不一樣的。在以價格為區(qū)分的各品類下可以從消費目的的緯度再繼續(xù)橫向細分成送禮型、自吸型、婚慶型和交際型等，然后通過調(diào)研獲取各細分市場的消費者數(shù)量，并結(jié)合影響因素預(yù)測其市場容量。確定品類劃分單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導(dǎo)因素劃分法單一主導(dǎo)因素劃分法具有簡明、分割性強、可操作性強等優(yōu)點，是最常見的劃分維度選擇，但也存在不能精確反映消費者需求差異等局限確定品類角色一般根據(jù)市場容量、市場價值界定該品類在品類結(jié)構(gòu)中的地位與角色重點品類市場容量大、市場價值高的品類常規(guī)品類市場容量大、市場價值不夠高的品類，對于滿足消費者需求有著重要意義潛力品類市場容量還不夠大、但市場價值高的品類一般品類市場容量和市場價值都不高的品類，用于滿足較小的細分市場需求設(shè)定品類寬度“3+X”依據(jù)品牌評價結(jié)果選擇3個重點骨干品牌作為重點培育，根據(jù)品類角色、市場需求確定其他規(guī)格配置數(shù)量，做到替代、潛力、補充品牌合理分布重點、潛力品類應(yīng)為消費者提供更多選擇，常規(guī)、一般品類可提供相對簡單的品牌選擇面，總體呈現(xiàn)低端向高端逐步提高的格局“3+X”一是較好地實現(xiàn)了重點培育與滿足需求辯證統(tǒng)一、體現(xiàn)導(dǎo)向性與靈活性的有機結(jié)合；二是普遍存在的“三四規(guī)則”一般規(guī)律相關(guān)原則eq\o\ac(○,1)上下互動、eq\o\ac(○,2)保持嚴(yán)肅、eq\o\ac(○,3)定期優(yōu)化商品組合結(jié)構(gòu)每個品類內(nèi)健康的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)該是不同類型單品的有機互補，同時各個單品盡量來自于不同供應(yīng)商，避免貨源供應(yīng)風(fēng)險。合理的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個角色：eq\o\ac(○,1)主銷品牌：一般由1至3個品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額；eq\o\ac(○,2)替代品牌：在主銷品牌衰退過程中重點培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致；eq\o\ac(○,3)新品牌：供應(yīng)品牌個數(shù)不能滿足市場需求而引入，需要經(jīng)歷較長的培養(yǎng)周期，一般不宜引入太多太快，一年引入1至2個比較合適；..精品精品.精品eq\o\ac(○,4)待淘汰品牌則是已經(jīng)確定為不適應(yīng)市場需求擬退出品牌，考慮少數(shù)消費者習(xí)慣，需一定時間培養(yǎng)新品牌口味商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)定位是為了避免主銷貨源發(fā)生短缺時可及時通過替代品牌、新品牌來保障市場供應(yīng)，從而避免企業(yè)的經(jīng)營安全。最后，要考慮品牌供應(yīng)現(xiàn)狀和企業(yè)經(jīng)營水平了，將目標(biāo)分解3到5年規(guī)劃中實施。單品配置方法單品進行配置時應(yīng)考慮：子類中的單品配額、承擔(dān)的銷售量指標(biāo)、利潤指標(biāo)等因素eq\o\ac(○,1)高銷量單品數(shù)量＋高利潤單品數(shù)量＋風(fēng)險／培養(yǎng)單品數(shù)量＋其他單品數(shù)量≤子類單品配額；eq\o\ac(○,2)預(yù)期所配置單品銷售量之和≥子類銷售量指標(biāo)；eq\o\ac(○,3)預(yù)期所配置