電子商務文案策劃課件第5-7章品牌類電子商務文案寫作、推廣類電子商務文案寫作、軟文類電子商務文案寫作

第4章品牌類電子商務文案寫作電子商務文案策劃與寫作：軟文營銷內(nèi)容營銷創(chuàng)意文案（第3版慕課版）案例引導

譚木匠是一個專心做梳子的品牌。在不計其數(shù)的消費品品類中，梳子只是其中一個很小的細分品類，但譚傳華卻開設了集梳理用品、飾品于一體的專業(yè)化公司，并將其打造成為知名的木梳品牌，還成功在中國香港上市。譚木匠成立于二十世紀九十年代，傳承我國傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治本”“好木沉香”的方針，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光、插齒技術等結合起來，對我國傳統(tǒng)木梳技藝進行了傳承和精進，從而保障消費者舒適的使用感受。同時，其進一步將實用與藝術結合，創(chuàng)造了多樣的梳體造型，滿足了消費者的審美需求。在品牌建設上，譚木匠形成了“城市、勞動、快樂”的企業(yè)文化，確立了“做全球的一把梳子”的理念，堅持“傳承”與“創(chuàng)新”融合，“堅守”與“精進”并行，以此成就了如今“東方美梳”的稱號。譚木匠的品牌故事很多，這些故事成為譚木匠開拓電子商務營銷之路的重要情感媒介。譚木匠引入傳統(tǒng)文化因素，并開發(fā)“鳳求凰”“自在錦鯉”“金玉滿堂”等系列商品，在消費者心中留下了一個“手工藝”“傳承”“創(chuàng)新”“傳達愛”的品牌形象。如圖所示為譚木匠官網(wǎng)首頁的品牌理念及部分品牌故事。案例引導目錄5.1電子商務品牌文化認知5.2電子商務品牌文案的寫作流程5.3電子商務品牌文案的寫作類型5.4電子商務品牌文案的寫作要素5.5電子商務品牌文案的寫作技巧5.6本章實訓——撰寫“春見果記”品牌文案5.1電子商務品牌文化認知

品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化，代表著品牌自身價值觀。換而言之，品牌文化也是企業(yè)無形資產(chǎn)、軟實力的體現(xiàn)，可以用以提升品牌內(nèi)涵，吸引消費者。不管電子商務企業(yè)規(guī)模與名氣大小，都應該擁有自己的品牌文化，這樣才能擁有更多忠誠的消費者，促進市場的穩(wěn)定和擴大，增強品牌的競爭力。品牌文化具有很大的價值，也是優(yōu)質電子商務文案的主要輸出內(nèi)容，要想寫出好的電子商務文案，電子商務文案人員應充分認識和了解電子商務品牌文化。5.1.1電子商務品牌文化的特征傳播成本低、效果好內(nèi)容廣泛不斷發(fā)展具備差異性5.1.2電子商務品牌文化的功能導向功能激勵功能推動功能凝聚功能約束功能協(xié)調功能功能5.1.3電子商務品牌文化的作用020103提升品牌競爭力滿足消費者的文化需求有利于提高品牌忠誠度目錄5.1電子商務品牌文化認知5.2電子商務品牌文案的寫作流程5.3電子商務品牌文案的寫作類型5.4電子商務品牌文案的寫作要素5.5電子商務品牌文案的寫作技巧5.6本章實訓——撰寫“春見果記”品牌文案5.2電子商務品牌文案的寫作流程

一個生動的品牌故事可以帶給消費者深刻的認同感，有助于引起消費者共鳴、傳播品牌文化、塑造品牌形象。電子商務文案人員要遵循“理念故事化，故事理念化”的寫作原則，品牌故事是蘊含著一定理念、可以引發(fā)消費者思考的真實故事，是可以放到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、管理實踐的背景中審視的。品牌故事是品牌文化建設的情景故事，在敘述故事的同時，電子商務文案人員還可以在其中發(fā)表一些自己的觀點和看法。撰寫品牌文案的流程如下。5.2.1收集整理要想寫出生動的品牌故事，就必須深入地探究與分析品牌和商品本身，了解品牌和商品的定位、文化內(nèi)涵、訴求、面對的消費群體、競爭對手等。只有具備深厚的知識儲備，才能寫出生動的品牌故事。5.2.2確定主題主題是故事的核心，是電子商務文案人員想要在故事中表達的貫穿全文的中心思想。通常品牌故事的主題可來源于品牌歷史、品牌資源、品牌個性、品牌價值觀和品牌愿景等。電子商務文案人員收集了足夠的信息后，就可以從這些信息中提煉出品牌所要表達的思想，以品牌為核心進行故事化講述，深度展示與品牌相關的時代背景、文化內(nèi)涵、社會變革或經(jīng)營管理理念，講述一個主題明確的品牌故事。5.2.3撰寫初稿1．品牌故事的撰寫角度品牌故事的撰寫角度并不單一，電子商務文案人員可以根據(jù)品牌需要呈現(xiàn)的效果來選擇撰寫故事的角度，如從企業(yè)、消費者、商品的角度等。從不同的角度切入可以寫出不一樣的生動故事，一樣可以達到震撼人心的效果。一般來說，品牌故事的撰寫角度有3種。技術的發(fā)明或原材料的發(fā)現(xiàn)故事品牌創(chuàng)建者的某段人生經(jīng)歷品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事5.2.3撰寫初稿2．品牌故事所包含的內(nèi)容品牌故事需要包括5W1H，即人物、時間、地點、事件、原因和結果。電子商務文案人員必須了解品牌最想讓消費者知道什么，這個故事要向消費者表達的內(nèi)容是什么。一旦確定了故事的主題，就沿著這條主線進行講述。5.2.4稿修改稿件寫作品牌故事的過程中，可能存在語言組織不當、邏輯不通等問題，這些問題會造成故事閱讀起來不流暢，因此電子商務文案人員在寫作過程中需要仔細斟酌用詞，選擇適合品牌主題且能夠表達品牌理念的詞語或句子來進行闡述。寫作完成后，還要通讀和校對稿件，修改稿件中的錯誤，保證故事中沒有錯別字、沒有語法不通等問題。另外，品牌故事還應隨企業(yè)的發(fā)展而發(fā)生變化，因此電子商務文案人員要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的變化來進行寫作，融合企業(yè)新的理念和商品特色。5.2.5定稿發(fā)布品牌故事在審核完成后，就不再修改。接下來就要在適當?shù)臅r機傳播品牌故事，直到取得目標消費群的認同，在消費者心目中留下深刻印象。目錄5.1電子商務品牌文化認知5.2電子商務品牌文案的寫作流程5.3電子商務品牌文案的寫作類型5.4電子商務品牌文案的寫作要素5.5電子商務品牌文案的寫作技巧5.6本章實訓——撰寫“春見果記”品牌文案5.3

電子商務品牌文案的寫作類型

寫作故事是一種與消費者產(chǎn)生情感連接和使消費者認同品牌價值的溝通方式。電子商務文案人員無論選擇寫作哪種類型的品牌故事，都應根據(jù)自身條件和品牌特性找到能引起消費者共鳴的地方，寫出能打動消費者的內(nèi)容。品牌故事文案包括以下5種類型。5.3.1歷史型

講述品牌的歷史故事，是撰寫品牌故事的常用方式。這類品牌故事一般包括以下內(nèi)容：品牌從創(chuàng)建到走向成功所經(jīng)歷的困難、品牌發(fā)展中發(fā)生的感人小故事、品牌每個發(fā)展階段的關鍵舉措、品牌所取得的成績和獲得的榮譽等。歷史型品牌故事可以傳達品牌堅持不懈的精神，并表現(xiàn)品牌有一定的文化積淀，值得消費者信賴，以此打動消費者，從而使消費者對品牌產(chǎn)生好感。5.3.2創(chuàng)業(yè)型創(chuàng)業(yè)并不總是一帆風順的，其中往往有許多坎坷，而在品牌有一定知名度后，人們往往會回顧這些故事，以此獲得經(jīng)驗和激勵。而對于品牌本身而言，關于創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的故事也可以展現(xiàn)不服輸、不放棄的精神，這也是品牌理念和品牌態(tài)度的體現(xiàn)，因此，創(chuàng)業(yè)型品牌故事也是常見的品牌故事類型。以下為白象的品牌故事節(jié)選，其講述了該品牌從“爛攤子”發(fā)展到品牌巨頭的經(jīng)歷。5.3.3人物型1．品牌的創(chuàng)始人的故事品牌的創(chuàng)始人通常都會經(jīng)歷一個艱苦奮斗的過程，在很多次的失敗后才能獲得最后的成功，擁有或大起大落，或屢敗屢戰(zhàn)，或兢兢業(yè)業(yè)等經(jīng)歷。把這些經(jīng)歷寫成一個品牌故事，通常能帶給消費者正能量，表現(xiàn)出該創(chuàng)始人堅定的創(chuàng)業(yè)精神，或者希望通過努力，用自己的品牌和商品改變消費者生活，帶給消費者幸福和快樂的初心。5.3.3人物型2．品牌的管理人員或者普通員工的故事故事主人公是品牌的管理人員或普通員工，講述的都是發(fā)生在這些人物身上的真實故事，真實地展現(xiàn)人物、事件和品牌商品，另外，生活化且自然的語言也讓消費者有親近感，因而更容易對品牌產(chǎn)生好感。以管理人員或者普通員工作為品牌故事的主人公不僅容易塑造品牌個性化的形象，而且能夠源源不斷地提供新的素材。如圖所示為某飲用水品牌發(fā)布的《最后一公里》品牌故事廣告截圖。5.3.4傳說型傳說型故事是通過講述一個傳說故事或神話故事表現(xiàn)品牌特征的故事。這個故事可以是流傳至今的故事，也可以是改編的故事。例如，知名珠寶品牌潘多拉珠寶（Pandora）的品牌故事就改編自潘多拉魔盒的神話故事，生動展示了品牌的文化內(nèi)涵，象征著對希望與光明的追逐。以下內(nèi)容為潘多拉珠寶的品牌故事文案。5.3.5理念型理念型故事是指以品牌追求的理念、品牌風格和品牌定位為傳播內(nèi)容的品牌故事。理念型故事適合走差異化路線的品牌，消費者只要聽到某種理念或風格，就會馬上聯(lián)想到這個品牌。如圖所示為事念型故事，其以品牌建立的緣由來輸出品牌理念，表達品牌尊重每一個微小而確切的消費者需求，切實改善肌膚問題的品牌態(tài)度。目錄5.1電子商務品牌文化認知5.2電子商務品牌文案的寫作流程5.3電子商務品牌文案的寫作類型5.4電子商務品牌文案的寫作要素5.5電子商務品牌文案的寫作技巧5.6本章實訓——撰寫“春見果記”品牌文案5.4

電子商務品牌文案的寫作要素

故事是用語言藝術反映生活、表達思想感情的一種敘事類文體。故事要么寓意深刻，要么人物典型或者情節(jié)感人、以小見大，總之就是要給消費者留下深刻的印象，切忌情節(jié)平淡，沒有可讀性。故事一般包括背景、主題、細節(jié)、結果和點評5個要素，通過文字將這些要素生動地描寫出來，是寫作電子商務品牌文案的關鍵。5.4.1背景故事背景是指與故事有關的情況，包括故事是什么時候發(fā)生的，在哪里發(fā)生的，有哪些主要人物，發(fā)生的原因是什么，即故事的時間、地點、人物、起因。以下示例很好地介紹了故事的背景。5.4.2主題主題是指故事內(nèi)容的核心，是電子商務文案人員對現(xiàn)實生活的認識、對某種理想的追求或對某種現(xiàn)象的觀點，通俗地說就是電子商務文案人員要表達的內(nèi)容。主題可以通過以下5種途徑來表現(xiàn)。表現(xiàn)途徑任務環(huán)境背景情節(jié)語言154325.4.3細節(jié)細節(jié)描寫就是抓住生活中細微又具體的典型情節(jié)加以生動細致的描繪的寫作手法，它能夠使故事情節(jié)更加生動、形象和真實。常見的細節(jié)描寫方法有語言描寫、動作描寫、心理描寫和肖像描寫等，恰到好處的細節(jié)描寫能夠起到烘托環(huán)境氣氛、刻畫人物性格和揭示主題的作用。在進行細節(jié)描寫時，電子商務文案人員要事先認真觀察，選擇具有代表性、概括性，能深刻反映主題的事件進行描寫，突出故事的中心，從而給消費者留下深

刻的印象。5.4.4結果故事有起因當然就有結果，告訴消費者故事的結果能夠加深他們對故事的了解和體會，有利于故事在他們心中留下印象。比如，前文中德芙（DOVE）的品牌故事的結果是萊昂和芭莎在年老時終于再見面，為了紀念他們錯過的愛情，萊昂研制了一種不易融化的固體香醇巧克力，并在每塊巧克力上刻上“DOVE”。5.4.5點評電子商務文案人員可對故事所講述的內(nèi)容和反映的主題發(fā)表一定的看法，以進一步揭示故事的意義和價值。當然，電子商務文案人員要盡量就事論事、有感而發(fā)，引起消費者的共鳴和思考。例如，特步《你的特別不止一面》講述了拍女生的廣告的故事，由此塑造了女生在生活中不同的特別，如特別自信、特別肆意、特別穩(wěn)重、特別細膩等，表達希望還原女生特別的主題，以下為最后的故事點評。目錄5.1電子商務品牌文化認知5.2電子商務品牌文案的寫作流程5.3電子商務品牌文案的寫作類型5.4電子商務品牌文案的寫作要素5.5電子商務品牌文案的寫作技巧5.6本章實訓——撰寫“春見果記”品牌文案5.5電子商務品牌文案的寫作技巧

故事具有引人入勝的效果，而優(yōu)秀的品牌故事文案更是能充分發(fā)揮品牌宣傳的作用，起到較好的營銷推廣效果。但是，內(nèi)容完整的故事不等于好的品牌故事文案，要寫好品牌故事文案，電子商務文案人員可以參考以下4個方面的寫作技巧。5.5.1把握消費者心理不同的消費者有不同的需求，喜歡的品牌故事也是不同的，如中老年消費者一般偏愛有歷史積淀的品牌故事，而年輕消費者一般更喜歡新奇、有個性的品牌故事。品牌應根據(jù)自身的消費者定位來盡可能地揣摩消費者的需求，明白消費者需求，然后根據(jù)其需求來創(chuàng)作故事，這樣才能更好地激發(fā)消費者的興趣，實現(xiàn)寫作目標。例如，寶潔發(fā)布的《新的一年，為愛當家》品牌故事廣告，講述了幾個不同的家庭，在春節(jié)時，由年輕人當家的場面，并讓寶潔商品自然融入其中，成為他們的愛用好物。5.5.2打造故事亮點1．意外意外分為兩種情況。一種是從故事的角度來看，意外是故事內(nèi)容的重要轉折，是利用驚奇吸引消費者的注意，用興趣維持消費者注意的故事設計方式。另一種是從品牌的誕生原因上看。許多品牌的誕生本來就是一個意外。5.5.2打造故事亮點2．不一樣的視角寫作品牌故事時，可以跳出創(chuàng)業(yè)故事的局限，將故事的主角從商品變成消費者，從消費者的角度寫作也是一種亮點。例如，很多飲食類品牌故事圍繞家和親情來展開，因為在我國的文化體系里，食物和家總是緊密聯(lián)系在一起的。這時，如果從食物本身或者食物以外的因素中給予消費者一個選擇的理由，就能充分吸引消費者的注意。5.5.2打造故事亮點3．獨特的思考不同的事情可以引發(fā)不同的思考，不同的消費者對同一件事的思考也不相同。從一定意義上來說，品牌故事能否引發(fā)消費者思考也是影響其質量的一個因素。如果品牌故事能夠引發(fā)消費者產(chǎn)生聯(lián)想和思考，就能加深消費者對品牌的印象，達到品牌故事傳播的目標。如圖所示為引發(fā)思考的品牌故事，故事以“吃出星級酒樓的味道”為主題，講述了該品牌成立的故事。5.5.3增強故事的代入感品牌故事應當向消費者傳遞某種情緒或觀念，讓消費者感受到品牌的精神和思想。簡單來說，品牌故事應讓消費者對故事中的角色產(chǎn)生代入感，融入故事的場景中。這就需要品牌抓住消費者的痛點，以情感人。以下為寶潔在《新的一年，為愛當家》廣告發(fā)布同期，聯(lián)合人民網(wǎng)、央視網(wǎng)發(fā)布的《時代當家人》文案的部分內(nèi)容。5.5.4提升故事的分享性電子商務文案人員在撰寫品牌故事時，要努力提高品牌故事的可分享性。通常，內(nèi)容新穎的、打動人心的，或者能引發(fā)消費者思考、引起共鳴的故事才能讓消費者主動分享。趕集網(wǎng)以微電影的形式推出過品牌故事《李鐵的雙肩包》，這則真實的求職故事引發(fā)了消費者關于求職經(jīng)歷的廣泛討論。目錄5.1電子商務品牌文化認知5.2電子商務品牌文案的寫作流程5.3電子商務品牌文案的寫作類型5.4電子商務品牌文案的寫作要素5.5電子商務品牌文案的寫作技巧5.6本章實訓——撰寫“春見果記”品牌文案5.6本章實訓——撰寫“春見果記”品牌文案實訓背景“春見果記”是以種植銷售耙耙柑（學名春見）發(fā)家的鄉(xiāng)村水果品牌，近期，品牌方打算安排電子商務文案人員小青在官網(wǎng)品牌故事欄目和商品詳情頁中插入品牌故事，且要能體現(xiàn)品牌專研技術與做好商品的理念，以及帶領鄉(xiāng)民共同致富的人文精神，請為其撰寫一則簡短的品牌故事。5.6本章實訓——撰寫“春見果記”品牌文案1．實訓要求（1）選擇品牌故事類型。（2）整合品牌故事寫作要素。（3）根據(jù)品牌故事文案的寫作步驟撰寫。（4）結合品牌故事的寫作技巧。2．實訓準備品牌故事通常建立在許多資料之上，小青可以先確定品牌故事類型，再搜集資料，也可以在搜集整料的基礎上選擇故事類型。由于品牌一般都有其獨特的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，因此，小青認為品牌故事文案可以選擇創(chuàng)業(yè)型。根據(jù)品牌故事的寫作步驟，確定好品牌故事的背景、主題、細節(jié)、結果、點評等要素，組合形成一篇文案即可。5.6本章實訓——撰寫“春見果記”品牌文案3．實訓步驟撰寫水果品牌文案的操作思路如下。（1）收集與整理資料。（2）提煉并確定主題。（3）撰寫初稿。（4）斟酌、修改稿件。（5）定稿。謝謝觀看品牌類電子商務文案寫作電子商務文案策劃與寫作：軟文營銷內(nèi)容營銷創(chuàng)意文案（第3版慕課版）第5章推廣類電子商務文案寫作電子商務文案策劃與寫作：軟文營銷內(nèi)容營銷創(chuàng)意文案（第3版慕課版）案例引導

2021年12月29號，珀萊雅在微博發(fā)布了一

則文案，宣布發(fā)起“2022祝你下一站翻身”

主題活動，其將在深圳地鐵5號線“翻身”

站舉辦新年詩歌展，并邀請了各行各業(yè)的

創(chuàng)作者以“希望”為主題，寫下新年的第一首詩。另外，品牌還邀請網(wǎng)友去實地瀏覽詩歌，尋找“新年是什么”的答案。珀萊雅發(fā)布的微博推廣文案如圖所示。次日，珀萊雅再次發(fā)布微博文案，揭示所選的詩歌與詩人。同日，珀萊雅在微博連發(fā)28條消息并與粉絲互動，詩人也紛紛在微博轉發(fā)活動和詩歌海報，為活動造勢。當晚，珀萊雅“2022祝你下一站翻身”話題登上微博熱搜榜，其話題閱讀次數(shù)近5000萬次，討論量達數(shù)萬次，引起了網(wǎng)友的廣泛熱議與傳播，還吸引了不少網(wǎng)友去地鐵拍照。案例引導不僅如此，2022年1月3日，珀萊雅微信公眾號還同步推送了有關本次活動的推廣文案，如圖所示，使推廣活動觸及更多網(wǎng)友，引起了眾多網(wǎng)友的留言互動。許多網(wǎng)友從其他途徑了解了珀萊雅的地鐵詩文案后表達了其對品牌的好感和認可。珀萊雅發(fā)布的微博推廣文案如圖所示。目錄6.1

微博推廣文案寫作6.2

微信推廣文案寫作6.3

社群推廣文案寫作6.4

今日頭條文案寫作6.5

視頻直播類平臺的電子商務推廣文案寫作6.6

本章實訓6.1

微博推廣文案寫作

微博是一個基于社交關系進行簡短信息的獲取、分享與傳播的廣播式社交網(wǎng)絡平臺。作為當今受歡迎的社交平臺之一，微博博主都可以通過寫作文案來進行營銷推廣。微博文案注重價值、內(nèi)容和定位，微博文案根據(jù)不同的表現(xiàn)形式主要分為短微博、頭條文章和話題。電子商務文案人員要熟悉每種微博文案的寫作和推廣方法，以吸引更多的消費者成為粉絲。6.1.1微博推廣文案的寫作特點互動性強內(nèi)容精練傳播快速趣味性6.1.2微博文案的寫作技巧1．利用話題不同于微信，微博自帶話題功能。微博中的熱門話題往往是一段時間內(nèi)大多數(shù)消費者關注的焦點，憑借話題的高關注度來宣傳商品或服務可以快速獲得消費者的關注。6.1.2微博文案的寫作技巧1．利用話題當然，除了利用已有的熱門話題外，商家還可以自己發(fā)起話題。在設置話題時，通常需要遵循以下幾個基本原則?；驹瓌t話題應與消費者的生活息息相關，能引起消費者的興趣話題應比較簡單，便于消費者快速回答注意微博文案的措辭，不能使用生硬、低俗的話語，保證文章內(nèi)容與話題之間自然關聯(lián)與協(xié)調，不能引起消費者的反感。6.1.2微博文案的寫作技巧2．解答疑難除了利用話題外，選取與消費者工作、生活息息相關的話題或消費者普遍面臨的問題、難題或疑惑，也可以引起消費者的關注。電子商務文案人員若能針對這些問題給予有效的解決方案，還能獲得消費者的認可和信任。尤其是針對品牌或商品的疑難解答，更能增進消費者對商品的理解，帶給消費者更多的思考與幫助。6.1.2微博文案的寫作技巧3．其他內(nèi)容上新預告、內(nèi)容分享、第三方反饋、品牌力展現(xiàn)、突出價值、提供好處、科普解說等類型的文案也是微博文案的常見表現(xiàn)形式，都可以用于電子商務品牌廣告。如圖所示為內(nèi)容分享型微博文案。6.1.3微博文案的推廣技巧定期更新微博內(nèi)容微博具有傳播速度快、信息量豐富的特性，即使剛發(fā)布的信息也可能很快被其他信息覆蓋，因此要想持續(xù)獲得關注，應該定期更新微博內(nèi)容，穩(wěn)定輸出有價值的、有趣的內(nèi)容，這樣才能擁有穩(wěn)定的流量。多與圖片、視頻、超鏈接相結合轉發(fā)抽獎在寫作微博文案時，需充分利用圖片、視頻等多媒體技術，使文字能與圖片、視頻、超鏈接等有效配合，增強文案的趣味性和表現(xiàn)力，這對微博文案的傳播具有明顯的推動作用。電子商務文案人員可以通過微博文案與粉絲互動，拉近粉絲與品牌之間的距離，提高粉絲的忠誠度，通過微博文案與粉絲互動的方式包括發(fā)起投票、發(fā)起問答、回復評論、轉發(fā)評論、提醒。微博網(wǎng)友對微博文案的轉發(fā)可以促進文案的二次或多次傳播，擴大文案的傳播范圍。為了提升新品文案或互動文案等的宣傳效果，電子商務文案人員可以設計一些轉發(fā)抽獎的微博來促進文案的推廣。與微博粉絲互動目錄6.1微博推廣文案寫作6.2微信推廣文案寫作6.3

社群推廣文案寫作6.4

今日頭條文案寫作6.5

視頻直播類平臺的電子商務推廣文案寫作6.6

本章實訓6.2微信推廣文案寫作

微信以手機為媒介，是一款與個人信息緊密相關的軟件，一個微信賬號對應一個鮮明的個體。電子商務文案人員在寫作微信文案時，要充分融入品牌的特點，形成風格鮮明、有強烈個人色彩的賬號，這樣才能讓其他人在看到微信文案時有眼前一亮的感覺。微信推廣文案主要有微信朋友圈文案和微信公眾號文案兩類。6.2.1微信朋友圈文案的寫作1．直接推廣直接在微信朋友圈中進行商品或品牌推廣是常見的一種寫作方式，不需要太多復雜的寫作技巧，直接發(fā)布商品預告或介紹商品信息即可，包括商品詳情、優(yōu)惠活動、上新情況、發(fā)貨情況等。這種文案的作用主要是讓消費者了解商品，吸引其購買，同時在消費者心中留下深刻印象。如圖所示為直接推廣的微信朋友圈文案。6.2.1微信朋友圈文案的寫作2．生活分享對于電子商務文案人員來說，采用生活分享的方式來推廣商品或品牌，會比硬廣更容易被接受，可以給對方一種親切、自然的感受，讓他們在不知不覺中認可你所分享的信息，達到軟推廣的目的。生活分享文案的寫作方法很簡單，只要寫出生活中的趣事，然后將需要推廣的信息自然而然地融入其中，讓微信朋友圈的消費者在真實的生活場景中感受和了解推廣信息即可。6.2.1微信朋友圈文案的寫作3．融合熱點寫作融合熱點類文案的關鍵在于結合近期的熱點話題、事件等撰寫推廣文案，這樣能更容易引起消費者的關注。融合熱點類文案通常需要電子商務文案人員多花心思整理當前的熱點事件，然后將其與要推廣的商品或品牌相結合。如圖所示為借助大暑節(jié)氣發(fā)布的推廣文案。6.2.1微信朋友圈文案的寫作4．展示消費評價消費評價是商品質量、商家服務、品牌形象等的真實體現(xiàn)，是體現(xiàn)消費者對商家服務是否滿意的一種很直觀的途徑。電子商務文案人員可將正面的消費評價整理出來，以文案的方式發(fā)布在微信朋友圈中，讓更多的潛在消費者了解商品，塑造品牌的正面形象，吸引更多人購買商品。6.2.1微信朋友圈文案的寫作5．介紹專業(yè)知識在微信朋友圈分享專業(yè)知識，能幫助消費者了解商品功能、特點，解決消費者使用過程中的一些實際問題，在他們的心中留下對商品的基本印象，同時也能讓他們感受到商品的品質，這些都有助于商品的銷售。另外，能增長見識的內(nèi)容往往也是消費者喜歡的，其可滿足消費者的求知欲，因此寫作介紹專業(yè)知識的文案很有必要。6.2.1微信朋友圈文案的寫作6．直接抽獎為了維系與消費者的感情，增強其黏性，電子商務文案人員有時會提供優(yōu)惠福利，但其中總會涉及一些商品信息，易讓消費者失去興趣。因此，不投放廣告而直接抽獎也是微信朋友圈文案的寫作方式之一。一般抽獎條件并不復雜，多為給文案點贊。直接抽獎的微信朋友圈文案如圖所示。6.2.2微信公眾號文案的寫作

微信公眾號文案主要是向已關注微信公眾號的粉絲推送的文章，通過文章內(nèi)容來吸引粉絲互動，以提高消費者對品牌的忠誠度，讓粉絲帶來粉絲，提升整體營銷效果。微信公眾號文章根據(jù)發(fā)布數(shù)量的不同，分為單圖文文章和多圖文文章。單圖文微信公眾號文章多圖文微信公眾號文章6.2.2微信公眾號文案的寫作1．封面圖這類圖片的尺寸較大，展示的內(nèi)容較為豐富，可著重進行設計，以加強圖片對消費者的吸引力。其設計方法可參考海報的設計方法，圖片中可以添加重要文字、商品圖片等內(nèi)容。一般每篇文章對應一張封面圖，封面圖由于尺寸較小，不建議添加太多內(nèi)容，應盡量保持簡單、直觀。若推送的多圖文內(nèi)容分為不同系列，還可以為每個系列設計對應風格的圖片，或統(tǒng)一各系列風格，設計相同的樣式封面圖。（1）單圖文封面圖和多圖文首篇封面圖（2）多圖文次篇封面圖6.2.2微信公眾號文案的寫作2．標題除了封面圖外，好的標題也能激發(fā)消費者的閱讀興趣。微信公眾號文案的標題與其他類型的文案標題寫作方法類似，如提問式、直言式等不同寫法，同時結合符號、話題等元素增強標題吸引力。3．摘要摘要是微信公眾號文案封面圖下面的一段引導性文字，可以快速引導消費者了解文案的主要內(nèi)容，增加點擊量和閱讀量。摘要的字數(shù)約為50字，應根據(jù)標題和正文內(nèi)容來寫作。若是活動文案，可將優(yōu)惠作為摘要來吸引消費者；若是推書的微信文案，可以將書中名句、作者的話、別人的評價等設為摘要，緊扣文案主題。6.2.2微信公眾號文案的寫作4．正文微信公眾號文案中的圖片包括封面圖和正文配圖，一般均與推送內(nèi)容、商品相關。在為文案配圖時，選擇的圖片應滿足左側要求。清晰提供佐證圖片不能打亂內(nèi)容的連貫性美觀數(shù)量適當輔助文字表達（1）圖片要恰當6.2.2微信公眾號文案的寫作4．正文對齊對齊主要包括左對齊、右對齊和居中對齊3種形式，默認左對齊，可以根據(jù)內(nèi)容需要選擇合適的對齊方式，也可混合使用。1對比對比主要是指標題與正文的對比、重點內(nèi)容與普通內(nèi)容的對比，體現(xiàn)標題、正文、重點內(nèi)容的差異，可以使文案更加有條理。2統(tǒng)一統(tǒng)一是指排版樣式統(tǒng)一，包括正文內(nèi)容字體一致、重點內(nèi)容字體一致、行距一致、風格一致等。3為了使文案整體美觀和易讀，在排版時可以遵循對齊、對比、統(tǒng)一的原則。（2）排版要美觀6.2.2微信公眾號文案的寫作4．正文為了使微信公眾號文案整體給人美觀、簡潔、大氣的感覺，呈現(xiàn)出良好的視覺效果，文案的排版還需注意以下幾點原則。行間距為行高的50%。文案邊緣對齊，及時調整段落寬度、間距文案字體控制在2～3種，顏色最好不超過3種，以淡色調為主，使用同色系顏色。不要為文案添加視覺特效（特殊的商品除外）段首不必縮進，大段文字的段落間應空一行。將字體、形狀等需要強調的內(nèi)容放大，適當?shù)卮钆湎鄳?。文案版面不花哨，排版主次分明，結構層次清晰。（2）排版要美觀6.2.2微信公眾號文案的寫作4．正文配色是影響排版美觀度的重要因素之一，選取有代表性的配色有助于微信公眾號形成獨特風格，提高辨識度。在配色的選擇上，電子商務文案人員應選擇與企業(yè)或品牌相關的顏色。如果沒有品牌色，可以選擇一種顏色作為微信公眾號的代表色，應盡量選擇溫和的顏色。如果文案中需要插入圖片，文字顏色也應該與圖片相匹配，這樣整體會比較協(xié)調。（3）配色要有想法目錄6.1微博推廣文案寫作6.2微信推廣文案寫作6.3社群推廣文案寫作6.4

今日頭條文案寫作6.5

視頻直播類平臺的電子商務推廣文案寫作6.6

本章實訓6.3社群推廣文案寫作

社群是指以某網(wǎng)絡為載體，擁有共同的興趣愛好和某種需求的網(wǎng)民聚集在一起，相互溝通交流，展示各自價值而形成的一種社交群體。社群由于其高活躍度和巨大流量，也成了商家營銷推廣的平臺。在社群中發(fā)布營銷文案，往往會因為群體氛圍而增強文案的感染力和影響力，使群成員采取購買行為。6.3.1社群推廣文案的形式1．社群引流文案好的社群引流文案不但可以吸引更多消費者主動加入社群，而且這些主動加入社群的消費者都是對社群主題感興趣的，因此消費者定位更為精準。寫作社群引流文案時應該首先了解消費者的需求，然后再用簡潔的語言將社群能帶給消費者的益處表述清楚，這樣才能有足夠的吸引力。6.3.1社群推廣文案的形式2．進群歡迎文案進群歡迎文案可以包含的內(nèi)容有歡迎語、社群福利等。不同進群歡迎文案的側重點有所不同，有詳有略，視社群的運營要求而定。為給網(wǎng)店或商品引流，有的進群歡迎文案后還會附上鏈接。如圖所示為一些社群的進群歡迎文案。6.3.1社群推廣文案的形式3．活動預告文案不少電子商務社群都是為賣貨服務的，為了維系群成員對群的黏性，并推廣一些網(wǎng)店的直播活動，有些群會發(fā)布一些活動預告文案，以吸引群成員關注和參與活動，提高群成員的活躍度。如圖所示為一些活動預告文案。6.3.1社群推廣文案的形式4．商品推廣文案一般而言，社群中不宜發(fā)布大量廣告，這樣容易引起消費者的反感，發(fā)布廣告的頻率最好控制在一天1~2次，同時發(fā)布的廣告應該與社群主題相關。有些商品推廣文案還會搭配一些福利等。6.3.2社群推廣文案的寫作要素@所有人當電子商務文案人員作為群主或者推廣人員，準備在群里發(fā)布文案時，可以在群里@所有的群成員，以提醒他們查看，否則發(fā)布的文案很容易被忽略。鏈接為方便全員查看或進行相應的操作，一般社群推廣文案中都會附帶鏈接，如線上商城小程序鏈接、視頻號鏈接、直播鏈接、微信公眾號文章鏈接等，這有利于提升文案的轉化率。二維碼二維碼與鏈接的作用相同，基本上在社群推廣文案中沒有鏈接就會有二維碼，群成員可直接掃碼查看，十分方便。商品信息在推薦一款商品時，需要適當介紹商品信息，讓群成員了解詳細的信息以確認是否需要這樣的商品或是否有這樣的需求。6.3.3社群推廣文案的寫作技巧寫作技巧輸出優(yōu)質內(nèi)容文案內(nèi)容盡量以聊天形式呈現(xiàn)文案內(nèi)容要直白簡單目錄6.1微博推廣文案寫作6.2微信推廣文案寫作6.3社群推廣文案寫作6.4今日頭條文案寫作6.5

視頻直播類平臺的電子商務推廣文案寫作6.6

本章實訓6.4今日頭條文案寫作

今日頭條是一個大型的內(nèi)容聚合和展示平臺，擁有非常龐大的消費群體和海量流量，通過個性化推薦技術，如根據(jù)每個消費者的興趣、位置等，可以快速地為消費者推薦有價值、個性化的信息。由于今日頭條的智能推薦技術能夠有針對性地為消費者推薦信息，因此，被推薦到消費者眼前的文案能否吸引消費者的注意、文案能否打動消費者，是營銷推廣效果是否達到的決定性因素。6.4.1今日頭條文案標題的寫作技巧由于今日頭條是一個資訊類網(wǎng)站，其信息的即時性很強，很多消費者都更愿意點擊實時新聞、娛樂新聞等，因此，電子商務文案人員在寫作文案時，要盡量將標題寫得有吸引力，提高標題的點擊率，增加文案被推薦的概率。但同時，寫作時也要注意標題要契合文案正文內(nèi)容，如果為了追逐熱點而寫作與正文內(nèi)容無關的標題，反而會影響文案的推薦指數(shù)，使文案在被審核時就被判定為不合格。6.4.2今日頭條文案正文的寫作要點寫作文案時要注意，正文內(nèi)容要與目標消費者的需求聯(lián)系起來，要盡量站在消費者的角度，內(nèi)容盡量通俗易懂，寫出使大量消費者都感興趣的內(nèi)容才能增加閱讀量，否則，即使該文案被智能推薦，但由于對該內(nèi)容感興趣的消費者太少，其點擊量和閱讀量仍舊會非常少，進而降低文案的推薦指數(shù)。1．要覆蓋目標消費者6.4.2今日頭條文案正文的寫作要點今日頭條文案發(fā)布后，平臺首先會通過全網(wǎng)搜索引擎審核今日頭條文案的原創(chuàng)度和健康度，以及是否存在惡意營銷等情況。電子商務文案人員需要特別注意文案的原創(chuàng)度，只有當文案原創(chuàng)度在60%以上時，文案才會被平臺推薦。電子商務文案人員也可以申請開通原創(chuàng)功能，增加今日頭條文案被推薦的概率。2．內(nèi)容要原創(chuàng)6.4.2今日頭條文案正文的寫作要點今日頭條平臺通過智能算法來為消費者推薦內(nèi)容，商家要讓今日頭條文案更容易被平臺推薦，就需要在文案正文中增加關鍵詞。在寫作今日頭條文案正文時，電子商務文案人員要盡量多提煉讓今日頭條平臺容易識別的核心關鍵詞。系統(tǒng)識別出關鍵詞后，會將這些關鍵詞與今日頭條文案的分類模型中的關鍵詞模板進行對比，如果吻合度較高，就會為今日頭條文案標注對應類型的標簽。3．要包含關鍵詞6.4.2今日頭條文案正文的寫作要點今日頭條的文案要盡量圖文結合，文字通俗易懂，圖片直觀、格式統(tǒng)一。一般文案主頁建議搭配一張大圖或3張小圖，圖片內(nèi)容要與文案內(nèi)容相關，風格整體保持一致。文案正文內(nèi)容也可以通過優(yōu)化標題、加粗、編號等方式來突出重要內(nèi)容，行與行、段落與段落之間的距離也要適中，要整體上給人舒適的閱讀體驗。4．其他寫作注意事項目錄6.1微博推廣文案寫作6.2微信推廣文案寫作6.3社群推廣文案寫作6.4今日頭條文案寫作6.5視頻直播類平臺的電子商務推廣文案寫作6.6

本章實訓6.5視頻直播類平臺的電子商務推廣文案寫作

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)通信技術的普及和電子商務新媒體的發(fā)展，以及視覺圖像比文字、圖片更加直觀、立體，更能真實還原場景的優(yōu)勢特征，觀看網(wǎng)絡視頻、直播成為消費者喜愛的娛樂方式，視頻直播類平臺也逐漸成為消費者重要的娛樂平臺、商家營銷推廣的重要陣地。所以，電子商務文案人員要掌握視頻直播類平臺的電子商務推廣文案的寫作方法。6.5.1視頻平臺的推廣文案寫作1．綜合內(nèi)容視頻平臺中的文案寫作在綜合內(nèi)容視頻平臺中植入文案包括在視頻開始前植入廣告文案、在移動端App中展示廣告文案，以及在視頻中途彈出商品海報等。這種廣告文案多采用硬植入的形式，其優(yōu)點在于能全面詳細地讓消費者了解品牌或商品的信息，但其也有明顯的缺點：由于與視頻內(nèi)容關聯(lián)性低且過于直白，因而容易被消費者當作多余信息忽略。（1）在綜合內(nèi)容視頻平臺中植入文案6.5.1視頻平臺的推廣文案寫作1．綜合內(nèi)容視頻平臺中的文案寫作在視頻內(nèi)容中植入文案是指根據(jù)視頻內(nèi)容定制文案，將文案有機地融入視頻中，成為視頻的一部分。此類文案既不會讓消費者感覺突兀，又能以新奇的創(chuàng)意和較強的娛樂性來吸引消費者的注意，能起到不錯的推廣效果。例如，某電視劇中植入的58同城租房廣告。（2）在視頻內(nèi)容中植入文案6.5.1視頻平臺的推廣文案寫作1．綜合內(nèi)容視頻平臺中的文案寫作在視頻內(nèi)容中植入文案，還有一種非常流行的形式就是“創(chuàng)可貼”式文案?！皠?chuàng)可貼”式文案是一種創(chuàng)新場景的精準廣告文案，它可以無縫地融入劇情場景中，從而實現(xiàn)文案與視頻內(nèi)容緊密相關。寫作“創(chuàng)可貼”式文案要尤其注意以下幾個要點。（2）在視頻內(nèi)容中植入文案1234首先確定定位文案出現(xiàn)時機有講究文案內(nèi)容要與劇情契合注意文案的寫作風格6.5.1視頻平臺的推廣文案寫作2．短視頻平臺文案寫作在撰寫短視頻標題時，要注意字數(shù)適中、合理斷句，適當借助修辭手法，如夸張、對比等，以增強標題的表達效果，在凸顯主題的同時增強標題的吸引力。另外，由于短視頻平臺都有系統(tǒng)推薦機制，因此電子商務文案人員在寫作短視頻文案標題時要考慮推薦機制，盡量避免短視頻文案標題中出現(xiàn)系統(tǒng)不能識別的詞，從而降低短視頻推薦量。（1）短視頻文案標題寫作熱門短視頻文案的標題及其特點6.5.1視頻平臺的推廣文案寫作2．短視頻平臺文案寫作短視頻簡介通常位于標題下方，用于展示視頻主要內(nèi)容、素材來源、視頻靈感、作者信息、其他鏈接等內(nèi)容，是消費者快速了解視頻內(nèi)容的途徑之一，同時可以輔助標題的表達。但部分短視頻平臺并不嚴格劃分標題與簡介，如抖音只需一段簡短的文本介紹。（2）短視頻簡介寫作短視頻腳本是對整個短視頻的構思與策劃，以此構成整個短視頻的內(nèi)容大綱。寫作腳本時應注意人物、場景、事件、具體臺詞等，由此完成短視頻的內(nèi)容填充。（3）短視頻腳本寫作6.5.2直播平臺的推廣文案寫作1．直播預告文案寫作直播預告文案的標題通常較短，因此其必須包含商品的核心賣點或具體的內(nèi)容亮點，其目的是第一時間讓消費者對直播內(nèi)容感興趣，如“五一穿搭寵粉福利日”“會員0.01元搶好禮”等。在寫作直播預告文案標題時，還可以參考右側5個技巧。（1）標題直播預告文案標題應盡量展示品牌或商品的風格直播預告文案標題要觸及消費者的痛點可以在直播預告文案標題中描繪出消費者的使用場景直播預告文案標題要簡單明了直播預告文案標題中盡量不要出現(xiàn)價格和優(yōu)惠信息，應將其放置到內(nèi)容簡介中6.5.2直播平臺的推廣文案寫作1．直播預告文案寫作內(nèi)容簡介是對直播預告文案標題的解釋或對直播內(nèi)容的概括，字數(shù)在140個漢字以內(nèi)，可以單獨成文發(fā)布于直播電商平臺或其他宣傳渠道中，如微博、微信社群等。直播預告文案的內(nèi)容簡介要簡潔，可以與直播嘉賓、粉絲福利、特色場景、主播、主打商品等有關，要從能夠吸引消費者的角度來寫作。（2）內(nèi)容簡介預告視頻可以包括直播商品、各種場景等，總之應是與直播相關的內(nèi)容，電子商務文案人員要盡可能凸顯直播的吸引力，吸引消費者準時觀看。（3）預告視頻6.5.2直播平臺的推廣文案寫作2．直播過程中的文案寫作單品直播腳本主要針對單個商品，為了保證直播效果，貼合直播風格，電子商務文案人員在設計商品介紹文案時，應以精練的語言抓住核心賣點，盡量將商品放到使用場景中，搭配主播的現(xiàn)場使用示范，讓消費者能更加直觀地了解商品的特點。單品直播腳本要重點突出商品賣點，詳細介紹商品參數(shù)、用途、工藝、價格、使用場景等。（1）單品直播腳本6.5.2直播平臺的推廣文案寫作2．直播過程中的文案寫作整場直播腳本是以直播所有單品為基礎，對整個直播過程進行的規(guī)劃和說明。整場直播通常有一定規(guī)律，首先是開播后開場預熱，引導消費者關注；其次是活動預熱，簡單介紹所有商品并重點推薦潛在熱門商品；再次是逐一講解商品，中途可設置互動環(huán)節(jié)；最后回顧主推商品，吸引消費者下單，若第二天還有直播，還會預告直播內(nèi)容。整場直播將面臨很多的活動和轉場過渡，主播還需要經(jīng)常與助理和客服互動。（2）整場直播腳本6.5.2直播平臺的推廣文案寫作2．直播過程中的文案寫作（2）整場直播腳本互動內(nèi)容示例續(xù)前表6.5.2直播平臺的推廣文案寫作2．直播過程中的文案寫作直播間背景文案一般有活動主題、優(yōu)惠活動信息或者直播間互動規(guī)則，寫作直播間背景文案時要注意以下幾點。①直播間背景文案應放在醒目位置，且不可遮擋商品。②直播間背景文案應盡量簡潔，如果內(nèi)容涉及活動規(guī)則，應盡量簡單易懂。③直播間背景文案可以將文字與小尺寸圖片或圖標進行搭配，但圖片或圖標的配色不可花哨或者與直播間風格不符。（3）直播間背景文案目錄6.1微博推廣文案寫作6.2微信推廣文案寫作6.3社群推廣文案寫作6.4今日頭條文案寫作6.5視頻直播類平臺的電子商務推廣文案寫作6.6本章實訓6.6本章實訓實訓背景我國有四大發(fā)明，即造紙術、指南針、火藥、印刷術，其不僅對我國的政治、經(jīng)濟、文化產(chǎn)生了重大影響，經(jīng)多種途徑傳播至海外后，更是極大推動了世界文明發(fā)展的進程。事實上，在古代農(nóng)業(yè)領域也有“四大發(fā)明”，那就是稻作栽培、大豆生產(chǎn)、養(yǎng)蠶繅絲和種茶制茶?！吨袊r(nóng)業(yè)的“四大發(fā)明”》是一本講述古代農(nóng)業(yè)“四大發(fā)明”的圖書，并入選了2021年絲路書香工程項目。小江打算根據(jù)自己搜集的有關該書的資料，在微博和微信公眾號發(fā)布推廣文案，推廣該書。6.6.1策劃并寫作圖書的微博推文1．實訓要求（1）運用微博文案的寫作技巧。（2）微博文案中插入圖片、鏈接、轉發(fā)抽獎活動等，增強文案的吸引力。2．實訓準備寫作時需要從商品信息中提煉賣點，展示商品價值，增強文案的吸引力，例如展示商品數(shù)量等，然后搭配插圖，展示商品。另外，需要在文案中插入商品鏈接，并說明“轉發(fā)抽獎”，促進文案的二次傳播。6.6.1策劃并寫作圖書的微博推文3．實訓步驟策劃并寫作該圖書的微博推文的思路如下。（1）從已有資料中提取信息。（2）提升推廣效果。6.6.2策劃并寫作圖書的微信推文1．實訓要求（1）設計微信公眾號文案封面圖、標題、摘要。（2）結合圖片、排版和配色方面的技巧完成文案寫作。2．實訓準備小江可圍繞商品的詳情頁信息來寫微信推文。例如，文章的標題、配圖、摘要和正文的賣點信息介紹等都可以從商品詳情頁中提取出來。另外，還要注意文案排版要合理。6.6.2策劃并寫作圖書的微信推文3．實訓步驟策劃并寫作該圖書的微信推文的思路如下。（1）設計微信公眾號文案內(nèi)容。（2）設計微信公眾號文案正文排版。謝謝觀看推廣類電子商務文案寫作電子商務文案策劃與寫作（第3版）第6章軟文類電子商務文案寫作電子商務文案策劃與寫作：軟文營銷內(nèi)容營銷創(chuàng)意文案（第3版慕課版）案例引導

在商業(yè)廣告領域，營銷推廣的方式多樣。在早期，有借助新聞稿來包裝品牌和商品，扭轉品牌困境，塑造品牌形象的；也有在報紙上刊登感人故事，在其中植入商品廣告的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷推廣的方式也一并延續(xù)到網(wǎng)絡環(huán)境中，其中就有在網(wǎng)上發(fā)布長圖文借故事來打廣告的，如天才小熊貓。天才小熊貓發(fā)布了許多優(yōu)秀作品。例如，天才小熊貓發(fā)布了文案《千萬不要用貓設置手機解鎖密碼》，其講述了“我”有一天突發(fā)奇想，在玩一臺指紋解鎖手機的時候，使用了貓的指紋，并附上了貓和手機的照片。結果，當晚忘了給手機充電，于是第二天不得不抱著一只貓去公司上班，并經(jīng)歷了一系列事件，如被地鐵拒載、被出租車司機打趣、被同事圍觀，甚至因PPT文件存在手機里，而不得不在開會時用貓的指紋來解鎖等。一環(huán)扣一環(huán)的劇情引人入勝，極大地調動了網(wǎng)友的閱讀興趣，讓人忍俊不禁。最終，該文案獲得上萬次的轉發(fā)和幾億次的閱讀量，成就了廣告主、電子商務文案人員和廣大網(wǎng)友的“三贏”，這就是軟文的力量。目錄7.1電子商務軟文認知7.2電子商務軟文的撰寫要求7.3電子商務軟文的寫作技巧7.4電子商務軟文寫作的注意事項7.5本章實訓——寫作一篇電子商務軟文7.1電子商務軟文認知

電子商務軟文指通過一種“軟”植入的方式將宣傳內(nèi)容與商品內(nèi)容合理結合起來，將營銷目的與文字有效融合，讓消費者在津津有味的閱讀中了解相關商品和信息，從而產(chǎn)生購買欲望的文案。電子商務軟文的營銷推廣作用是非常明顯的，電子商務文案人員可以在軟文中介紹商品或品牌，也可以添加推廣鏈接，一旦軟文被大量轉載，這些內(nèi)容就會被眾多消費者瀏覽，從而達到宣傳商品或品牌的目的。7.1.1電子商務軟文的類型1．推廣類軟文介紹商品、品牌或者加入推廣鏈接的文案都可以稱為推廣類軟文。這類軟文一旦被大量轉載，其推廣效果非常明顯。如圖所示的推廣類軟文中就附上了精美的商品圖片。7.1.1電子商務軟文的類型2．公眾類軟文公眾類軟文是指企業(yè)或機構處理內(nèi)外公共關系，以及向公眾傳遞各類信息的軟文，其主要發(fā)布于官方網(wǎng)站及其他社交平臺。這類軟文的寫作目的通常是處理企業(yè)與員工之間、企業(yè)與消費者之間、企業(yè)與公眾之間的關系，當企業(yè)有重要行動或發(fā)生重要事件時，可以通過發(fā)布公眾類軟文來協(xié)調相關關系，從而保證企業(yè)的正常運行，保護企業(yè)的相關利益。公眾類軟文通常又可以分為公關軟文和新聞軟文兩種類型。7.1.1電子商務軟文的類型3．品牌力軟文品牌力軟文就是宣傳某個品牌的軟文，其主要目的是提升品牌形象，促進品牌資產(chǎn)的積累，從而提升品牌競爭力。品牌力軟文可以由內(nèi)部人員撰寫，或由企業(yè)主導、找人代寫，也可以是消費者寫作的對商品的使用感受的文案，還可以是從外部收錄的文案。在品牌力軟文中，品牌故事軟文的推廣效果比較好。品牌有了故事，它的附加值就能得到很好的提升，也能加深消費者對品牌的記憶。7.1.2電子商務軟文的特點語言網(wǎng)絡化商業(yè)性強傳播分享型內(nèi)容多元化7.1.3電子商務軟文的營銷優(yōu)勢傳播效應明顯傳播形式多樣傳播效果好廣告章圖隱蔽目錄7.1電子商務軟文認知7.2電子商務軟文的撰寫要求7.3電子商務軟文的寫作技巧7.4電子商務軟文寫作的注意事項7.5本章實訓——寫作一篇電子商務軟文7.2電子商務軟文的撰寫要求

軟文營銷是一種非常重要的商品或品牌推廣手段，因此，寫作高質量的電子商務軟文非常重要。通常來說，撰寫的電子商務軟文需要滿足以下要求。7.2.1定位精確在撰寫電子商務軟文前應當明確電子商務軟文針對的消費群體，且應有明確的、完整的主題，這樣寫出來的電子商務軟文才有針對性。例如，如圖所示的電子商務軟文定位的就是久坐的職場人員，該文案看似在科普為什么工作之后不愛動，并介紹了人體的骨骼，實質是通過科普專業(yè)醫(yī)學內(nèi)容，引出推廣的商品。7.2.2創(chuàng)意新穎創(chuàng)意新穎要求電子商務文案人員開拓視野，多角度、多領域地發(fā)揮想象力。創(chuàng)意新穎是電子商務軟文發(fā)揮效用的根本所在，包括布局的新穎、構思的新穎、寫作角度的新穎、語言風格的新穎……不斷提升電子商務軟文撰寫的創(chuàng)新能力，才能寫出新穎的高質量的電子商務軟文。7.2.3感染力強要想寫出富有感染力的軟文，電子商務文案人員要對事物保持敏感，能夠捕捉生活中的一些閃光點，善于用文字塑造場景，使消費者能代入其中，從而引導對方產(chǎn)生某種行為。7.2.4自然融入廣告內(nèi)容軟文營銷較難操作的部分就是把廣告自然地融入文案的同時又不引起消費者的反感。一篇成功的電子商務軟文要讓消費者在讀過之后，沒有感受到廣告的存在，還感覺受益匪淺，認為軟文為其提供了不少幫助。電子商務文案人員要注意融入廣告并不是最后的步驟，相反，要在寫文案之前就想好廣告的內(nèi)容和目的，這樣才能將廣告自然融入軟文中。目錄7.1電子商務軟文認知7.2電子商務軟文的撰寫要求7.3電子商務軟文的寫作技巧7.4電子商務軟文寫作的注意事項7.5本章實訓——寫作一篇電子商務軟文7.3電子商務軟文的寫作技巧

電子商務軟文要實現(xiàn)“軟”營銷，就必須要有足夠的吸引力，這樣才能吸引消費者閱讀，并使其認可軟文。通常軟文都要求電子商務文案人員找到新鮮有趣的創(chuàng)意點進行內(nèi)容輸出。與此同時，抓準消費者的需求也同樣重要。綜合來說，電子商務文案人員可以參考以下寫作技巧，以提升電子商務軟文寫作能力。7.3.1借勢借勢是電子商務軟文寫作的重要技巧。勢的范圍比較廣泛，包括網(wǎng)絡流行事物、娛樂新聞、社會事件、節(jié)日等，也就是能夠普遍吸引人們關注、引起較高討論度的人、事、物。借助熱門事件是很多品牌的常用營銷手段，幾乎每一次的社會熱門事件都能引起各大企業(yè)或品牌的營銷熱潮，越有創(chuàng)意、有內(nèi)容價值的借勢，越能產(chǎn)生不俗的營銷效果。7.3.2吸引消費者的注意力設計有吸引力的標題電子商務文案人員可以在標題中添加流行元素，設計提問、懸念，或體現(xiàn)故事、利益等，吸引消費者點擊文案。例如，“久等了華為新品發(fā)布會官宣：麒麟9000又有新版本”等。提供好處善于運用新聞慣用詞匯不管在什么時候，人們總會不自覺地關注與自己相關的利益點，電子商務文案人員可以抓住消費者這種心理，在寫作電子商務軟文時從消費者的切身利益出發(fā)，以達到吸引消費者注意力的目的。在電子商務軟文寫作中，如果電子商務文案人員善于利用消費者的好奇心，就可以快速引起消費者的注意，提高消費者對軟文的關注度，增加軟文瀏覽量。新聞詞匯是指新聞媒體向消費者傳播（報道）最新發(fā)生的具有新聞價值的信息時所用的詞匯，具有客觀、確切、簡練、樸實、通俗等特點。在軟文中使用符合新聞報道要求、體現(xiàn)新聞特性的詞匯，就可以降低軟文的廣告性質。激發(fā)好奇心7.3.3用情感打動消費者情感是一種充滿感染力的要素，是消費者的精神所需，充滿情感的軟文很容易觸動消費者。因此，軟文寫作可以從親情、友情、愛情、師生情等情感出發(fā)，這樣可以增強消費者的代入感，引導消費者采取某種行為。7.3.4語言通俗在眾多電子商務軟文中，越是平實的文字，其宣傳效果越好。語言通俗的電子商務軟文有以下3個特點。語言表達規(guī)范，無語法錯誤語言描述準確，無歧義或不會引發(fā)誤解符合語言表達習慣，沒有生造詞，也沒有生僻或過于專業(yè)化的詞語7.3.5體現(xiàn)價值一篇好的電子商務軟文要能使消費者感受到價值，所以電子商務文案人員在撰寫電子商務軟文時要從滿足消費者需求的角度出發(fā)，要在文中體現(xiàn)出商品的功能價值和品牌價值。目錄7.1電子商務軟文認知7.2電子商務軟文的撰寫要求7.3電子商務軟文的寫作技巧7.4電子商務軟文寫作的注意事項7.5本章實訓——寫作一篇電子商務軟文7.4電子商務軟文寫作的注意事項

電子商務文案人員的工作能力與職業(yè)素養(yǎng)影響著文案質量。一個優(yōu)秀的電子商務文案人員不僅可以寫出成功的文案，引起消費者的共鳴，還能配合其他部門的工作推廣與宣傳商品或服務。7.4.1內(nèi)容要真實且有價值電子商務軟文雖然與新聞不同，但也必須在真實性上下功夫，尤其是對商品或服務的描述部分，必須實事求是，不能虛假宣傳。如果消費者在閱讀完軟文后對內(nèi)容的真實性產(chǎn)生懷疑，就會對介紹的商品產(chǎn)生懷疑。軟文的作用是在消費者心中建立某方面的“權威”形象，因此，有價值的文案內(nèi)容可以是技巧干貨（比較重要或者比較實用的知識、方法、技能等），也可以是熱門事件，甚至是生活常識等，重要的是讓消費者覺得內(nèi)容是有價值的，推薦的商品或服務是高品質的。7.4.2根據(jù)投放平臺調整語言風格不同軟文投放平臺對應的語言風格不同。如果投放的平臺是問答類論壇，語言就要有條理；如果投放的平臺是生活分享或社交媒體平臺，語言就要偏口語化；如果投放的平臺是企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)性的網(wǎng)站或論壇等，則語言的專業(yè)性應較強。7.4.3搭配推廣活動在推廣電子商務軟文時，可以搭配其他推廣活動，尤其是在商品上新等環(huán)節(jié)，以充分引起消費者對商品的關注，并推動品牌