文創(chuàng)潮品包裝講解

文創(chuàng)潮品包裝主講人：鄧嘉琳設(shè)計理念香飄飄

臻乳茶可繞地球兩圈2009年,一則廣告精準(zhǔn)進(jìn)入了大眾視野?！耙荒曩u出三億多杯,杯子連起來可繞地球1圈”香飄飄在幾家對手的圍攻下,迅速占領(lǐng)“杯裝奶茶行業(yè)引領(lǐng)者”地位，創(chuàng)始人也被行業(yè)稱為“中國杯裝奶茶之父”。文案創(chuàng)造者不是任何一家廣告公司,而是出自香飄飄創(chuàng)始人之手。被寄予厚望的臻乳茶奶茶進(jìn)入混戰(zhàn)期,香飄飄一年投放數(shù)十個產(chǎn)品放手去做全新的市場實(shí)驗(yàn),創(chuàng)始人也開始邀請?zhí)煜掠凶R之士,共謀奶茶大計。拿到臻乳茶,客戶告訴我們,這是-款顛覆性的產(chǎn)品,為了擺脫人們對袋泡奶茶的印象(植脂末,口感差等),香飄飄推出了一款名為“臻乳茶”的全新系列,臻寓意著純粹,精心挑選。更大的愿景在于布局大健康,重力打造的新品,不但要搶占市場份額,還要掀起全新的“好食材”意識,重塑香飄飄的品牌形象。-款反轉(zhuǎn)突圍的奶茶,和一個特別懂策略的老板,經(jīng)過市場的反復(fù)篩選,選擇了喜鵲。打亂杯裝奶茶的打亂杯裝奶茶的是更開放的產(chǎn)品意識喜鵲調(diào)查了不同場景下的“奶茶人群”,是什么在影響著杯裝奶茶市場的波動。杯裝奶茶的工業(yè)過程,是不信任的源頭。人們普遍認(rèn)為工業(yè)意味著有秘密,添加劑、原料品質(zhì)、食材不可見等等,都在拽低用戶的信任度。與之對應(yīng)的是正在崛起的現(xiàn)制調(diào)飲店,看得到的調(diào)制過程,看得到的透明杯裝,原料的創(chuàng)意混搭,因?yàn)橛杏脩舻膮⑴c,消費(fèi)者開始對制作環(huán)節(jié)逐漸放心。利用人性的弱點(diǎn),痛點(diǎn)變得顯而易見——如果我能盯著完成整個操作,這就是一杯安全的奶茶——越是加強(qiáng)用戶參與感，越能加強(qiáng)品牌的信任。話題度正在影響體驗(yàn)進(jìn)入帶貨時代,主播拿到說什么成了關(guān)鍵。話題度也在影響著用戶的體驗(yàn)。話題度已經(jīng)等同于說服點(diǎn),臻乳茶系列的零售價在9-10元,已經(jīng)觸頂如今杯裝奶茶產(chǎn)品單價,對比市場上的幾款手作杯裝奶茶,我們建議除了顏值更好看,應(yīng)該給消費(fèi)者更好喝、更好玩的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。喜鵲戰(zhàn)略包裝臻乳茶解決方案怎么成就好傳播的“話題體質(zhì)"呢?喜鵲堅定地提出,如今火出圈的產(chǎn)品,都要遵循一個原則“全身都是可宣傳點(diǎn)”。風(fēng)格特點(diǎn)喜鵲拆招01扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者刻板印象,弱化香飄飄品牌“臻乳茶"的全新系列,諧音“真乳茶"寓意著純粹與真材實(shí)料。與此對應(yīng)的是杯裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者香飄飄,正在承受著杯裝奶茶的負(fù)面。香飄飄意識到這個問題,將臻品牌獨(dú)立成子品牌,但是在包裝上依然讓兩個品牌并存。香飄飄LOGO色本為紅色,無論如何擺放都會非常有存在感,換掉顏色又會損失品牌一致度,喜鵲提出如果要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的刻板印象,要適當(dāng)降低香飄飄的LOGO存在感,弱于臻乳茶,最終我們將LOGO面積減小,燙為金色,五米之外第一眼突出的仍為紅色“臻乳茶”,然而拿到手中,香飄飄的LOGO依然分量十足。香飄飄臻乳茶花烏龍風(fēng)味henMILKTEAusoozOso經(jīng)扎茶沒有奧秘e會朗as-出奶茶因體飲門凈含量:51克EsEte康E華范E克H0喜鵲拆招02讀不出的“臻”,解決第-個溝通障礙臻這個字從漢字角度已經(jīng)相對生僻,如果用英文音節(jié)翻譯臻,雖然氣質(zhì)高大.上了,但是并不會讓傳播效果更好一層,反而形成了傳播上的割裂一又要認(rèn)識臻字,又要懂得英文。喜鵲直接將拼音zhen放在品牌正面就算一個一年級的小學(xué)生也能通過拼音讀取,說出那款“zhen奶茶”。喜鵲拆招03不被“奶茶”品類拖累,定位“乳茶”另一個細(xì)節(jié)的鋪設(shè)在于,我們將“臻奶茶”轉(zhuǎn)換為“臻乳茶",通過文字傳遞出食材的厚重感,“乳茶”也不至于第一時間讓消費(fèi)者聯(lián)想到傳統(tǒng)杯裝奶茶的品質(zhì),增強(qiáng)了信任感。態(tài)飄飄臻乳茶桂花烏龍風(fēng)味ZheMILKTEA'usooLONG臻乳茶沒有喜鵲拆招04降低成本浪費(fèi),統(tǒng)一全部杯蓋顏色以前香飄飄的奶茶,很多杯蓋顏色追隨口味而換,這就延伸出了杯蓋的分類、儲存乃至記憶成本。然而在實(shí)際的購買過程中,我們發(fā)現(xiàn)杯蓋對于消費(fèi)者的購買影響力十分微弱,找到一個相對百搭的顏色,就可以把這些成本放在工藝品質(zhì)的提升上,最終我們將臻系列杯蓋顏色確定為金色,與杯身的插畫色澤十分呼應(yīng)。(傳統(tǒng)香飄飄的五彩杯蓋)喜鵲拆招05重新選擇賣點(diǎn),“零添加”正在失效在最初的構(gòu)想里,香飄飄試圖以“0”作為主營銷概念。但我們認(rèn)為,傳統(tǒng)競品已經(jīng)將“無添加”的表述做到極致,同樣語氣的產(chǎn)品已經(jīng)太多,新產(chǎn)品再表述也跳不出來喜鵲覺得可以換個更誠懇的表述方式強(qiáng)調(diào)配料的潔凈。為了加強(qiáng)“臻”的概念,包裝直接講出的產(chǎn)品理念,讓產(chǎn)品免去了不必要的“添加劑”猜疑——臻乳茶沒有奧秘,只是好食材放在一起。喜鵲創(chuàng)作臻乳茶品牌slogan臻乳茶沒有奧秘只是好食材放在一起。造型結(jié)構(gòu)和色彩搭配主題畫面,大有講究目標(biāo)人群主要面對一、二線城市女性,她們長久地遠(yuǎn)離天然生活,同時有著對精致生活的向往。杯裝奶茶的外包裝相對封閉,消費(fèi)者很難通過真實(shí)食材來建立信任感,過于真實(shí)的農(nóng)作物實(shí)圖反而影響精致女性的購買欲望。喜鵲拆招01食材不是真實(shí)食用時,不建議上攝影我們建議畫面的創(chuàng)作介于真實(shí)食材與唯美童話之間,恰好“茉莉與龍井"主要在春夏盛放及采摘,而“桂花烏龍"主要藏于秋季兩大主題故事的創(chuàng)作,更能渲染出一場好食材的邂逅,這也讓畫面有了更多的發(fā)揮色彩加強(qiáng)了手工、自然感。喜鵲拆招03保持故事完整度,畫面必須有主要角色為了保持故事完整性,我們提出畫面必須要有主要角色。針對龍井的主要產(chǎn)區(qū)在春天的江浙一帶,我們將茉莉龍井的口味確定為春燕,燕子造型靈動,牽動出的春意綿綿,正如茉莉龍井的順滑口感。而另一款桂花烏龍口味則鎖定為白兔,白兔與桂花有著千絲萬縷的關(guān)系,月桂下飛舞、搗藥的兔子,在東方有守護(hù).堅持的寓意,傳遞出為了食材的潔凈品質(zhì)而守護(hù)一生的感受。細(xì)節(jié)滿滿的包裝玩法設(shè)定身邊的人都經(jīng)歷過這樣的-刻,自從金城武講了泡面的最佳打開方式，就沒人能潦草對待泡面了,大家都想用最簡單的方式參與進(jìn)廚神的泡面世界。如果能為一款產(chǎn)品設(shè)定玩法,讓更多用戶參與進(jìn)內(nèi)容的創(chuàng)作中，他們就會在品牌留存更久,提升忠實(shí)度。插畫設(shè)計喜鵲拆招02插畫中融入“香氣飄飄”的感覺邀請國內(nèi)著名插畫師瘋子木結(jié)合品牌故事進(jìn)行創(chuàng)作,我們提出畫面中幾大關(guān)鍵元素的融合,畫面中應(yīng)呈現(xiàn)出茶香環(huán)繞的感覺,奶茶明明是調(diào)制的,為什么是一定茶香呢?這是因?yàn)槲覀儗ΜF(xiàn)有的奶茶市場進(jìn)行了充分的考量,臻乳茶強(qiáng)調(diào)食材的優(yōu)越,主打健康,強(qiáng)調(diào)乳粉的天然感遠(yuǎn)不及茶葉的效果顯著,因此我們在主