春語嶺域項(xiàng)目策劃報(bào)告

春語實(shí)業(yè)·鵝嶺項(xiàng)目營銷策劃執(zhí)行案重慶易昌置業(yè)顧問有限公司2023年12月7日目錄第一部分第一部分市場分析一、2023年上半年重慶經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況……二、2023年重慶房地產(chǎn)市場前三季度回顧及四季度的預(yù)計(jì)……三、2023年重慶房地產(chǎn)市場分析…………………四、近四個(gè)月本案區(qū)域周邊新開樓盤情況………五、項(xiàng)目區(qū)域典型項(xiàng)目對比…………………第二部分第二部分SWOT分析一、項(xiàng)目規(guī)劃…………………二、SWOT分析……………三、項(xiàng)目核心競爭力……………………定位定位第三部分一、目的客戶定位………二、形象定位……………三、項(xiàng)目案名……………四、項(xiàng)目營銷推廣主題（傳播概念設(shè)計(jì)）五、廣告表現(xiàn)……………六、價(jià)格定位……………第四部分第四部分包裝策略一、售房部包裝建議………………二、樣板園林包裝建議……………三、看房通道包裝建議……………四、樣板房包裝建議………………五、現(xiàn)場包裝建議…………………六、模型制作建議…………………第五部分第五部分項(xiàng)目階段性營銷推廣思緒與執(zhí)行方案一、項(xiàng)目總體營銷推廣節(jié)奏………………二、項(xiàng)目一期推廣時(shí)點(diǎn)分析……………… 三、第一階段推廣執(zhí)行方案………………四、具體執(zhí)行推廣目的、推廣主線、階段營銷…………第六部分第六部分銷售策略一、銷售部組織工作………二、售方部接待流程…………三、售房部物料清單……第一部分第一部分市場分析重慶市2023年上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況在經(jīng)受國際金融危機(jī)影響和國內(nèi)市場更加劇烈競爭的挑戰(zhàn)后，重慶市打贏了2023年上半年保增長"戰(zhàn)役"。市記錄局7月21日正式公布的數(shù)據(jù)表白，全市經(jīng)濟(jì)運(yùn)營出現(xiàn)快速回升勢頭，到6月末地區(qū)生產(chǎn)總值增長12.6%，增幅居全國省份第6位，高出全國7.1%增幅5.5個(gè)百分點(diǎn)。如何客觀結(jié)識重慶市上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況；如何科學(xué)把握當(dāng)前和此后一段時(shí)間宏觀經(jīng)濟(jì)形勢走向和影響；如何對的預(yù)測重慶市第三季度經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；如何適應(yīng)新形勢采用新對策等，是本報(bào)告要正面回答的重要問題。

（一）、2023年上半年重慶市經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況及重要特點(diǎn)

2023年1月末，重慶市工業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)數(shù)年來少有的負(fù)增長。在市委、市政府對的有力領(lǐng)導(dǎo)下，全市上下以公司為中心開展了貫徹中央決策部署，保增長、保民生、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展，取得了"止滑促增"明顯成效，實(shí)現(xiàn)了應(yīng)對金融危機(jī)與促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展相結(jié)合的初步效果。全市2023年1至6月實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2322.26億元，與2023年同期相比增長12.6%，其中第一產(chǎn)業(yè)增長值為183.38億元，第二產(chǎn)業(yè)增長值為1189.36億元，第三產(chǎn)業(yè)增長值為949.52億元。重慶市2023年上半年經(jīng)濟(jì)增長回升的拉動(dòng)力重要是工業(yè)，其對全市經(jīng)濟(jì)增長的奉獻(xiàn)率為42.3%，拉動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)增長5.3個(gè)百分點(diǎn)。我市工業(yè)經(jīng)濟(jì)自年初以來向好的趨勢明顯，1-2月、1-3月、1-4月、1-5月、1-6月規(guī)模以上工業(yè)累計(jì)完畢產(chǎn)值的增速分別為2.8%、4.8%、7.4%、8.9%、9.9%，累計(jì)增速逐步提高。規(guī)模以上工業(yè)增長值增幅快于工業(yè)總產(chǎn)值，1-2月、1-3月、1-4月、1-5月、1-6月累計(jì)增幅分別為6.0%、8.8%、11.2%、12.3%、13.7%，其中4、5、6月的增速分別高達(dá)17.1%、16.2%、19.1%。從大類行業(yè)看，1-6月在全市38個(gè)工業(yè)大類行業(yè)中，30個(gè)行業(yè)產(chǎn)值同比增長。交通運(yùn)送設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)值累計(jì)速達(dá)14.1%，比一季度的同比增速提高12.8個(gè)百分點(diǎn)。專用設(shè)備制造、金屬制品、通用設(shè)備制造等裝備制造行業(yè)表現(xiàn)突出，同比增速分別高達(dá)43%、34%、16.8%，比一季度的同比增速有明顯提高。農(nóng)副食品加工業(yè)、煤炭開采和洗選業(yè)等呈現(xiàn)較高速度增長，而有色、黑色金屬冶煉及壓加工業(yè)等呈現(xiàn)較大幅度的下降。從我市的四大支柱產(chǎn)業(yè)看，汽車摩托車表現(xiàn)最佳，二季度扭轉(zhuǎn)了一季度的頹勢，

1-6月累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1004.58億元，同比增長13.3%，而1-2月是負(fù)增長、1-3月增速也僅1.0%，1-4月、1-5

月則分別提高到8.0%、11.7%，成為我市工業(yè)增長的定海神針；其中重要靠汽車制造業(yè)支撐拉動(dòng)，1-6月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值633.72億元，同比增長19.54%，比一季度同比增速提高15.51個(gè)百分點(diǎn)，而摩托車銷售產(chǎn)值同比下降0.76%。裝備制造業(yè)也表現(xiàn)出逐步向好的趨勢，1-6月累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值448.02億元，同比增長9.7%，而1-2月、1-3月、1-4月、1-5月累計(jì)增幅分別為2.4%、4.3%、5.2%、8.7%，呈階梯式上升勢頭。

石油和化學(xué)工業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值225.67億元，同比增長12.2%，高于1-2月、低于1-3月及1-4月的累計(jì)增速，與1-5月累計(jì)增速持平；分月看，3月是波峰（產(chǎn)值47.35億元），另一方面是4月（產(chǎn)值為45.56億元）,

1-2月是谷底(月均不到28億元)。以有色、黑色金屬為主的材料工業(yè)則表現(xiàn)不佳，1-6月累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值388.37億元，同比下降14.8%。從橫向看，重慶工業(yè)增速在全國居于領(lǐng)先地位，且優(yōu)勢越來越突出。1-6月工業(yè)增長值增速居全國第八位，比全國平均增速高6.7個(gè)百分點(diǎn)，其中6月居全國第五位，比全國平均增速高8.4個(gè)百分點(diǎn)，而一季度增速僅比全國高3.7個(gè)百分點(diǎn)。從汽車制造業(yè)看，1-6月重慶銷售產(chǎn)值同比增長19.54%，居全國第七位（排在前面的除廣西、四川、陜西有一定基礎(chǔ)外，甘肅、青海、云南基數(shù)很低），比全國增速高12.48個(gè)百分點(diǎn)。從摩托車制造業(yè)看，1-6月重慶銷售產(chǎn)值同比下滑0.76%，但也好于全國-1.87%的水平，廣東、浙江分別下滑4.83%、20.2%，四個(gè)摩托車制造大省（市）中僅江蘇保持了正增長。從石油和化學(xué)工業(yè)看，1-6月重慶同比增速為12.2%，而全國-10.6%，重慶增速與四川并列全國第一。而有色、黑色金屬工業(yè)，重慶與全國均處在大幅下滑大狀態(tài)。由此看，石油和化學(xué)工業(yè)、有色及黑色金屬工業(yè)、摩托車工業(yè)全國均十分低迷，所不同的是，重慶石油和化學(xué)工業(yè)增長強(qiáng)勁。與此同時(shí)，上半年全市農(nóng)業(yè)穩(wěn)定，未拖全市經(jīng)濟(jì)增長的后腿，保證了農(nóng)民收入和生活的穩(wěn)定；第三產(chǎn)業(yè)增長勢頭好，社會(huì)商品零售總額在上半年增長18.1%，若考慮物價(jià)負(fù)增長因素，實(shí)際增長21%，對拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回升也起了重要作用，還促進(jìn)了內(nèi)需，保障了民生。重慶經(jīng)濟(jì)增長回升比預(yù)期好，重要得益于全國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境"回暖"加快，重慶市貫徹國務(wù)院3號文獻(xiàn)效果凸顯，全市工商公司并駕齊驅(qū)"加大油門"前行，"五個(gè)重慶"建設(shè)使發(fā)展與民生緊密相連進(jìn)一步拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長。重慶市上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)營有以下三個(gè)重要特點(diǎn)：（1）投資仍然是經(jīng)濟(jì)增長的第一推動(dòng)力，其結(jié)構(gòu)有喜有憂。重慶市2023年上半年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資與往年低開高走不同樣，始終高開高走，到6月末累計(jì)投資增長35.2%，對經(jīng)濟(jì)回升起了助推作用。上半年投資方向呈現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、服務(wù)業(yè)各點(diǎn)三分之的良好格局，有助于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，有助于擴(kuò)大就業(yè)、有助于促進(jìn)消費(fèi)。當(dāng)然，投資資金來源中也顯現(xiàn)出一些不利因素，全市1至6月民間投資同比增長23.7%，但增速比同期國有投資低29.6個(gè)百分點(diǎn)，占全社會(huì)投資的比重也比去年同期下降4.7個(gè)百分點(diǎn)。協(xié)議外資和實(shí)際使用外資同比分別下降57.07%、36.7%。（2）經(jīng)濟(jì)增長連續(xù)回升，增長方式和質(zhì)量有待進(jìn)一步改善。在2023年1月末全市地區(qū)生產(chǎn)總值出現(xiàn)2.3%低增長后，從2月末起呈現(xiàn)增長勢頭，逐月回升，到6月末增長達(dá)成12.6%。在保增長過程中，投資仍是經(jīng)濟(jì)增長重要推動(dòng)力，地方金融在很大限度上支撐著投資，區(qū)縣之間經(jīng)濟(jì)增長差異較大，新興產(chǎn)業(yè)及新產(chǎn)品增長水平有限，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)回升緩慢。（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向全面復(fù)蘇，薄弱環(huán)節(jié)問題不可忽視。2023年上半年，重慶市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的積極因素不斷增多，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)大類中，有30個(gè)行業(yè)產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)正增長，20個(gè)行業(yè)利潤總額增長。同時(shí)，新材料行業(yè)生產(chǎn)銷售仍無明顯好轉(zhuǎn)，40%左右的規(guī)模以上工業(yè)公司利潤低于去年同期。在全市房地產(chǎn)回升背后，擺放著607.36萬平方米的歷年空置商品房巨大包袱。到6月末，全市財(cái)政一般預(yù)算收入增幅為6.5%，大大低于計(jì)劃預(yù)期。城鄉(xiāng)居民收入均有不同限度增長，但城鄉(xiāng)居民人均可支配收入增帳同比下降4.5%。

（二）、2023年下半年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和環(huán)境對重慶經(jīng)濟(jì)增長影響評價(jià)自2023年末以來，重慶"內(nèi)向型經(jīng)濟(jì)"與國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢和環(huán)境關(guān)聯(lián)越來越緊密，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和環(huán)境走向直接影響重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)對舉措和經(jīng)濟(jì)增長水平。當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)局勢仍然嚴(yán)峻。從世界經(jīng)濟(jì)走勢觀測，盡管在各國政府的政策及措施影響下，國際金融領(lǐng)域的危機(jī)已經(jīng)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家金融市場剛剛開始解凍，消化金融不良資產(chǎn)還需有較長過程。世界大多數(shù)國家的實(shí)體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)仍然是最困難的時(shí)期，市場疲軟將連續(xù)一個(gè)較長時(shí)間，2023年全年世界經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)整體負(fù)增長。在2023年第三季度乃至全年，國外市場給中國提供的空間極其有限。由于我國連年大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資積累了巨大的生產(chǎn)能力，大體估計(jì)目前全國工業(yè)的總體產(chǎn)能運(yùn)用率水平僅在60%上下。下一步，在全國范圍內(nèi)必須一方面擴(kuò)大有效需求，一方面淘汰落后產(chǎn)能，才可使我國各行業(yè)的供需逐步恢復(fù)平衡。只有當(dāng)產(chǎn)能運(yùn)用率恢復(fù)到正常水平，公司才會(huì)面向市場進(jìn)入新一輪設(shè)備更新投資，真正的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期就到來了。從市場與經(jīng)濟(jì)增長相應(yīng)看，中國從現(xiàn)在到兩三年內(nèi)，在堅(jiān)持拓展國際市場的同時(shí)更要發(fā)掘國內(nèi)市場，寄希望于國內(nèi)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)連續(xù)快速增長。從物價(jià)與經(jīng)濟(jì)增長關(guān)聯(lián)看，中國當(dāng)前有通貨緊縮壓力，但未來通貨膨脹壓力更大，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的通貨膨脹傳導(dǎo)，會(huì)拉動(dòng)我國價(jià)格上揚(yáng)。最近召開的中共中央政治局會(huì)議提出了"宏觀政策取向不能改變，調(diào)控工作不能放松，調(diào)控重點(diǎn)更加突出的方針"和在"保增長中更加注重推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整"的規(guī)定。鑒于當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和環(huán)境，重慶市在2023年第三季度的出口貿(mào)易和吸引外資不大也許有明顯回升。國內(nèi)市場競爭將更加劇烈，以微車生產(chǎn)經(jīng)營為例，2023年前后，全國制造微車的公司重要是長安、上汽通用五菱、東風(fēng)小康、昌河、哈飛5家，而到目前已發(fā)展到12家，"微車大戰(zhàn)"必將越演越烈。在保增長、促發(fā)展中將推動(dòng)公司增強(qiáng)盡快盡早地提高核心競爭力的緊迫感。無論在國際市場比試還是在國內(nèi)市場較勁，核心競爭力是公司的致勝法寶。重慶公司務(wù)必自加壓力，加快自主技術(shù)創(chuàng)新和品牌打造步伐，加快裝備水平提高步伐，加快公司文化與管理軟實(shí)力提高步伐。二、2023年重慶房地產(chǎn)市場前三季度回顧及四季度的預(yù)計(jì)在一系列政策刺激下，重慶房地產(chǎn)市場需求快速釋放，上半年商品房銷售面積達(dá)1615.62萬平方米，同比增長37.6%，實(shí)現(xiàn)銷售額529.37億元，增長64.3%，呈現(xiàn)價(jià)量齊升的發(fā)展態(tài)勢。重慶市記錄局記錄顯示，上半年重慶房產(chǎn)開發(fā)投資平穩(wěn)增長、土地交易逐漸回暖。全市累計(jì)完畢房地產(chǎn)開發(fā)投資434.29億元，同比增長13.2%，其中6月單月完畢房地產(chǎn)開發(fā)投資111.53億元，環(huán)比增長46%，為今年以來最高水平；從6月份開始，重慶商品房土地交易重新活躍，單月成交面積及金額均占上半年比重一半以上；資金鏈也進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，上半年重慶房地產(chǎn)開發(fā)公司資金來源979.24億元，同比增長14.7%。在一系列政策刺激下，上半年重慶商品房銷售市場活躍。1至6月，重慶商品房銷售面積1615.62萬平方米，同比增長37.6%，其中住宅銷售面積增長40.3%，特別是主城九區(qū)商品房銷售火爆，面積達(dá)914.30萬平方米，同比增長54.6%，實(shí)現(xiàn)銷售額378.03億元，增長72.7%，成為房地產(chǎn)銷售市場快速增長的積極力。但記錄數(shù)據(jù)也顯示，上半年以來，重慶商品房新開工情況仍不景氣，新開工面積同比下降14.5%，反映了開發(fā)公司投資信心仍顯局限性；商品住宅空置面積也有所增長，截至6月末，重慶商品房空置面積607.36萬平方米，商品住宅空置面積較去年末增長23.1%，達(dá)169.07萬平方米。在“積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策”的宏觀調(diào)控背景下，對房地產(chǎn)市場起到積極的刺激作用，購房需求快速釋放，公司資金狀況不斷好轉(zhuǎn)，給房地產(chǎn)開發(fā)公司帶來年初時(shí)難以預(yù)見的驚喜與信心，市內(nèi)各大開發(fā)商紛紛抓住機(jī)遇，迅速調(diào)整開發(fā)策略，房地產(chǎn)開發(fā)在經(jīng)歷上半年的謹(jǐn)慎前行后，于三季度加快步伐，開發(fā)投資增速時(shí)隔10個(gè)月后再度回升至20%以上的水平，達(dá)20.3%，前三季度共計(jì)完畢開發(fā)投資額764.99億元。三季度開發(fā)投資步伐加快，土地交易活躍（一）房地產(chǎn)開發(fā)投資加快，單月投資額連續(xù)攀升三季度全市房地產(chǎn)開發(fā)投資330.71億元，同比增長31.0%，占本年已完畢開發(fā)投資比重達(dá)43.2%，月均完畢投資110.24億元，較上半年月均投入水平高52.3%，投資步伐明顯加快。從單月開發(fā)投資完畢情況看，下半年各月房地產(chǎn)開發(fā)公司投資力度明顯大于上半年，并在8、9月份分別以117.01億元和125.25億元連創(chuàng)本年單月完畢量新高。投資增速逐步加快的重要因素在于：一是年初銷售市場連續(xù)回暖使開發(fā)公司資金逐步寬裕，公司投資信心增強(qiáng)；二是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與地方調(diào)控政策互相作用，在資金方面為公司松綁；三是消費(fèi)者信心和預(yù)期向好，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)回暖信號日漸明顯，資產(chǎn)、商品價(jià)格有所回升，居民收入預(yù)期向好，購買力有所增強(qiáng)。（二）辦公樓投資止跌，商業(yè)營業(yè)用房投資增速最快前三季度，全市完畢商品住宅投資508.30億元，同比增長19.4%，較上半年加快6.5個(gè)百分點(diǎn)；辦公樓完畢開發(fā)投資11.89億元，增長23.1%，結(jié)束自去年9月份以來連續(xù)12個(gè)月負(fù)增長的疲軟態(tài)勢；商業(yè)營業(yè)用房完畢投資72.27億元，增長47.8%，為各類型房屋投資增速最快，且較上半年加快17.6個(gè)百分點(diǎn)；其它商品房完畢投資172.54億元，增長13.7%，較上半年加快3.1個(gè)百分點(diǎn)。（三）“一圈兩翼”投資全面增長，主城區(qū)提速促進(jìn)全市步伐加快從區(qū)域來看，1–8月，“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”完畢房地產(chǎn)開發(fā)投資700.99億元，同比增長18.7%，增速較上半年提高7.1個(gè)百分點(diǎn)；“兩翼”房地產(chǎn)開發(fā)投資仍保持40.1%的高速增長，其中“渝東北翼”完畢開發(fā)投資45.13億元，增長25.3%，較上半年加快5.2個(gè)百分點(diǎn)；“渝東南翼”完畢開發(fā)投資18.88億元，增長95.6%，較上半年低1.0個(gè)百分點(diǎn)。占全市房地產(chǎn)開發(fā)投資比重四分之三強(qiáng)的主城九區(qū)前三季度完畢開發(fā)投資576.41億元，增長20.3%，與全市同步且較上半年加快6.9個(gè)百分點(diǎn)，成為三季度全市房地產(chǎn)開發(fā)投資加快的重要?jiǎng)恿?。（四）土地交易活躍，公司購置土地面積止跌繼上月全市房地產(chǎn)開發(fā)公司土地成交價(jià)款以52.1%的增速結(jié)束今年以來的下跌態(tài)勢后，本月購置土地面積結(jié)束下跌趨勢，開發(fā)公司前三季度公司共計(jì)購入土地面積762.18萬平方米，同比增長31.7%。自2023年初房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整期以來，開發(fā)公司購置土地面積增速除今年2月受基數(shù)作用呈現(xiàn)出正增長以外，其余各期均呈下降態(tài)勢，最大降幅為2023年2月同比下降70.5%，直至今年下半年降幅方始有所減小，6、7、8三個(gè)月降幅分別為-20.5%、-12.8%和-1.9%，土地交易逐漸活躍。前三季度在建項(xiàng)目已支付土地購置費(fèi)132.18億元，同比增長46.6%，較一季度高35.2個(gè)百分點(diǎn)，較上半年高44.7個(gè)百分點(diǎn)，從一個(gè)方面顯現(xiàn)出當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)公司較為充足的資金實(shí)力。同期，公司待開發(fā)土地面積2069.31萬平方米，同比下降4.2%，但降幅較一季度和上半年分別減少5.2和7.6個(gè)百分點(diǎn)。到位資金增速不斷加快，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化（一）到位資金增速加快，推動(dòng)開發(fā)投資加速增長前三季度，全市房地產(chǎn)開發(fā)公司資金來源1457.48億元，同比增長32.8%，較一季度提高26.8個(gè)百分點(diǎn)，較上半年提高18.1%。其中本年到位資金1115.86億元，同比增長39.1%，較一季度提高37.8個(gè)百分點(diǎn)，較上半年提高22.4個(gè)百分點(diǎn)。下圖可見，與房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅相比，資金來源與本年到位資金增速從年初的負(fù)增長到本月分別增長32.8%和39.1%，增長速度明顯快于開發(fā)投資增速，且領(lǐng)先優(yōu)勢有逐漸拉大之勢，成為推動(dòng)開發(fā)投資加速增長的重要保障。（二）三類主力開發(fā)資金增速提高，結(jié)構(gòu)優(yōu)化重慶市房地產(chǎn)開發(fā)公司資金來源，以國內(nèi)貸款、自籌資金和以定金及預(yù)售款和個(gè)人按揭貸款為主的其他資金三類為重要來源，前三季度三類資金占本年到位資金比重達(dá)98.8%，且增速均呈不斷加快趨勢。其他資金到位576.28億元，同比增長59.1%，較上半年加快33.8個(gè)百分點(diǎn)，占比最高達(dá)51.6%，較上半年提高2.1個(gè)百分點(diǎn)，增長重要得益于定金及預(yù)售款增長53.8%和個(gè)人按揭貸款增長131.5%，既體現(xiàn)出前三季度銷售市場積極回暖，也反映出當(dāng)前開發(fā)公司充足運(yùn)用購房款進(jìn)行循環(huán)投資的良好態(tài)勢。占比達(dá)29.8%的自籌資金到位332.02億元，增長30.2%，較上半年提高13.5個(gè)百分點(diǎn)，其中自有資金219.26億元，增長32.6%，較上半年提高10.2個(gè)百分點(diǎn)。占比17.4%的國內(nèi)貸款前三季度累計(jì)到位193.84億元，增長13.5%，一舉扭轉(zhuǎn)今年前兩季度的負(fù)增長態(tài)勢，特別是銀行貸款同比增長18.4%，體現(xiàn)出金融系統(tǒng)對當(dāng)前我市房地產(chǎn)開發(fā)市場充滿信心。需求依舊旺盛，成交均價(jià)有所上揚(yáng)（一）銷售面積增速高位盤整，月均水平已超2023年同期今年以來，作為率先回暖的商品房銷售市場，銷售面積增速自年初以來快速回升，至6月半年時(shí)增速達(dá)年內(nèi)最高37.6%，三季度各月商品房銷售增速在35%之間波動(dòng)，呈高位盤整態(tài)勢。截至9月末，全市商品房銷售面積2483.43萬平方米，增長32.2%，實(shí)現(xiàn)銷售額831.70億元，增長60.4%。從月均商品房銷售面積水平來看，今年前三季度月均實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積275.94萬平方米，較去年同期水平大幅提高，同市場交易火爆的2023年同期相比月均水平仍高出13.0%，即每月多實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積31.64萬平方米。（二）住宅主導(dǎo)商品房銷售，住宅成交均價(jià)有所上揚(yáng)從不同物業(yè)類型銷售情況看，商品住宅銷售面積2360.06萬平方米，同比增長34.1%，占所有商品房交易面積比重為95.0%，占比高增速快的住宅銷售已成為商品房銷售市場的絕對主導(dǎo)；辦公樓銷售面積13.17萬平方米，同比下降50.2%，仍未走出低迷區(qū)間；商業(yè)營業(yè)用房銷售面積87.64萬平方米，增長26.5%；其他商品房銷售面積22.56萬平方米，下降1.2%。從前三季度商品住宅成交均價(jià)區(qū)間分組情況看，去年前三季度全市商品住宅銷售面積1759.80萬平方米，其中44.3%是均價(jià)2023元/平方米以下樓盤，占相對主導(dǎo)地位，另一方面是均價(jià)2023元/平方米至4000元/平方米之間樓盤，占比38.4%，均價(jià)4000元/平方米以上項(xiàng)目銷售面積占比17.3%。今年1–9月，全市商品住宅銷售面積2360.06萬平方米，同比增長34.1%，其中占主導(dǎo)地位的為均價(jià)2023元/平方米至4000元/平方米之間樓盤，銷售占比達(dá)47.1%，而2023元/平方米以下與4000元/平方米以上樓盤所占比重基本一致，分別為25.3%和27.6%，可見，重要銷售樓盤均價(jià)已提高一個(gè)等級，商品住宅銷售價(jià)格明顯上揚(yáng)。商品房施工、竣工面積增速放緩，新開工降幅減小截至9月末，全市商品房施工面積11083.40萬平方米，同比增長7.9%，較上半年減慢3.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅施工面積8734.86萬平方米，增長6.9，較上半年減慢3.4個(gè)百分點(diǎn)；辦公樓施工面積183.20萬平方米，下降9.8%，降幅較上半年加深1.9個(gè)百分點(diǎn)；商業(yè)營業(yè)用房施工面積1147.97萬平方米，增長11.3%，較上半年下降1.3個(gè)百分點(diǎn)；其他商品房施工面積1017.37萬平方米，增長17.9%，較上半年減慢3.7個(gè)百分點(diǎn)。前三季度，全市商品房竣工面積1325.21萬平方米，同比增長21.7%，較上半年減少40.4個(gè)百分點(diǎn)。其中住宅竣工面積1111.07萬平方米，增長20.5%，較上半年減少42.3個(gè)百分點(diǎn)；辦公樓竣工面積12.63萬平方米，下降44.7%，降幅較上半年加深36.9個(gè)百分點(diǎn)；商業(yè)營業(yè)用房竣工面積110.40萬平方米，增長27.1%，較上半年減少27.2個(gè)百分點(diǎn)；其他商品房竣工面積90.10萬平方米，增長61.0%，較上半年減少27.7個(gè)百分點(diǎn)。商品房新開工面積仍處下行區(qū)間，但降幅連續(xù)兩個(gè)月減小。1–9月全市商品房新開工面積2221.26萬平方米，比去年同期下降10.9%，降幅比8月減小4.6個(gè)百分點(diǎn)，較7月減小9.6個(gè)百分點(diǎn)。其中商品住宅新開工面積1720.73萬平方米，下降15.5%，降幅比8月減小5.1個(gè)百分點(diǎn)，較7月減小9.9個(gè)百分點(diǎn)。對四季度全市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的基本判斷（一）四季度幾大因素保證全年商品房銷售增速高位平穩(wěn)從歷年全市商品房銷售情況來看，四季度商品房銷售中將包含以下三大因素對市場活躍限度的進(jìn)一步刺激：一方面是從市場規(guī)律來看，商品房銷售市場“金九銀十”規(guī)律所帶來的銷售面積增量將計(jì)入四季度商品房銷售當(dāng)中；另一方面是將于10月15日（二）政策與市場同時(shí)保證房地產(chǎn)開發(fā)投資平穩(wěn)增長今年7月份，溫家寶總理在他所主持召開的兩次經(jīng)濟(jì)形勢座談會(huì)上指出，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在企穩(wěn)回升的關(guān)鍵時(shí)期，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展仍然是我們面臨的首要任務(wù)”，“必須堅(jiān)定不移地實(shí)行積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策”。從政策上給予了房地產(chǎn)開發(fā)公司足夠的信心，同時(shí)保障性住房和普通商品住房項(xiàng)目的最低自有資金比例從35%調(diào)低至20%，為開發(fā)公司資金環(huán)境進(jìn)一步松綁，開發(fā)資金得到更有力的保障；而商品房銷售面積以30%以上速度增長的市場利好，更成為開發(fā)公司積極投資的最大動(dòng)力。政策與市場的同時(shí)利好將成為開發(fā)投資平穩(wěn)增長的最大保障。第3季，重慶房地產(chǎn)市場整體成交數(shù)量由前一季度的6,540,182平方米下降至今季的5,711,926平方米，環(huán)比下降12.66%。重慶市住宅土地的成交的樓面均價(jià)為每平方米1,705元。比去年同期增長長了約63%。三、2023年重慶房地產(chǎn)市場分析（1）開發(fā)商2023年價(jià)漲量穩(wěn)，投資行為趨于多樣化一方面市場定調(diào)要看政策傾向。在11月27日的中央政治局會(huì)議上，對2023年的定調(diào)是保持當(dāng)前的政策取向。會(huì)議上，基本結(jié)論是全球經(jīng)濟(jì)尚未完全走出低谷，大的方向還是對房地產(chǎn)等國內(nèi)重要支柱產(chǎn)業(yè)持扶持態(tài)度。具體的說，從市場供應(yīng)來看，2023年公司拿地少，土地成交重要在2023年，基于房地產(chǎn)開發(fā)周期規(guī)律，2023年上半年入市新產(chǎn)品不會(huì)太多。這就意味著供應(yīng)格局不會(huì)發(fā)生太大變化。從成交價(jià)格上看，樓面地價(jià)、建安成本，甚至剛剛宣布的配套費(fèi)都在上漲，因此商品房降價(jià)是不現(xiàn)實(shí)的。在開發(fā)公司的立場上，房價(jià)漲幅過猛也未必是好事。自律的公司應(yīng)保持房價(jià)在合理的增幅范圍內(nèi)。3個(gè)CBD及兩江板塊商業(yè)地產(chǎn)投資機(jī)會(huì)大通過前幾個(gè)年頭的鏖戰(zhàn)，商業(yè)價(jià)值開始呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。在重慶3個(gè)CBD(解放碑、江北城、彈子石)和兩江板塊商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值爆發(fā)明顯，會(huì)有大量開發(fā)公司重視商業(yè)項(xiàng)目，調(diào)整項(xiàng)目規(guī)劃增長商業(yè)部分的比重。此外一方面商業(yè)地產(chǎn)也會(huì)在二線城市開辟新戰(zhàn)場。而從投資人的角度，房產(chǎn)投資行為趨于多元化，人們會(huì)改變過去投資住房“一邊倒”的局面，轉(zhuǎn)而更多考慮投資寫字樓、酒店、商鋪。小公司生存，先求量后求利雖然目前在房貸政策方面執(zhí)行有所嚴(yán)格，但對大額投資者并無太大影響。高端商務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)群已經(jīng)跨越外省市，達(dá)成外資層面。從近兩年外匯儲備翻番以及國際金融形勢來看，中國正在成為國際資本的避風(fēng)港。而內(nèi)地因價(jià)格的低位，更受大宗投資者青睞。作為中小公司，在市場大勢走高的初期，假如快漲、猛漲也許會(huì)適得其反。在銷量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，為后期留足利潤空間方為正道。（2）投資型消費(fèi)將成樓市的重要力量2023年的市場開工量和2023年相比不會(huì)出現(xiàn)明顯差距，拆遷量沒有明顯太大變化，也就是說供需態(tài)勢會(huì)相對平衡，市場整體健康平穩(wěn)，而從購買者的購買動(dòng)機(jī)分析，明年的改善性需求和投資性需求將成購買主力，而重慶籍以外的購房投資者的投資購買比例還會(huì)連續(xù)走高。當(dāng)前90%的購房者雖然表現(xiàn)出自住需求，但不可忽視的是，其中有30%的購房者都有投資心態(tài)，在選房中，會(huì)兼顧投資目的。此外從投資人區(qū)域來說，外地購房投資人的比重已經(jīng)達(dá)成甚至超過整個(gè)比例的一半。日前解放碑熱銷的創(chuàng)匯首座，有60%以上的購房者是非本地，其中30%為外區(qū)，此外30%是外省市。在這些投資人看來，重慶在未來2年內(nèi)，房價(jià)將會(huì)翻數(shù)倍，達(dá)成上海、北京的水平。購房者投資心態(tài)加劇，民間投資人抱團(tuán)追漲。房屋價(jià)格增長一般不會(huì)超過GDP的增長，在這樣的原則下，政府也不會(huì)出臺過多的調(diào)控。拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車，出口仍然不樂觀，消費(fèi)的復(fù)蘇之路還很漫長，只有投資是目前相對勢頭較猛的。大量資金向房產(chǎn)投資集中也是合理范圍內(nèi)的。預(yù)計(jì)2023年房價(jià)不會(huì)出現(xiàn)較大波動(dòng)，而是穩(wěn)中有升。而對于消費(fèi)者的購買心理變化上，中國人一直都是追漲的消費(fèi)心態(tài)，在房地產(chǎn)領(lǐng)域特別如此，明年的投資性需求在今年基礎(chǔ)上有所抬升，來自沿海城市的民間投資團(tuán)隊(duì)將會(huì)匯集更多的資金，對于在重慶本土市民心目中單價(jià)過萬的樓盤會(huì)趨之若鶩，看好其未來升值空間。在通過2023年的市場盤整和2023年的市場復(fù)蘇，消費(fèi)者的心態(tài)更加成熟，投資行為將會(huì)變得多元化，商業(yè)、寫字樓、商務(wù)公寓、高端物業(yè)等都會(huì)成為投資者熱衷的物業(yè)類型。（3）不動(dòng)產(chǎn)成財(cái)富保值最佳手段從歷史數(shù)據(jù)來看，2023年到2023年五年間，房價(jià)漲幅達(dá)成95%，平均年增長率達(dá)成19%，而在2023年，據(jù)對大量樓盤的跟蹤觀測，許多項(xiàng)目的漲幅已經(jīng)達(dá)成30~50%”，這種趨勢還會(huì)連續(xù)一段時(shí)間，至少在2023年應(yīng)當(dāng)會(huì)有大量樓盤維持這種漲幅。所以，從走勢上看，目前的樓市仍然處在上升通道。而就土地市場來看，成本也是價(jià)格的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，重慶2023年土地均價(jià)每畝在100多萬，2023年土地均價(jià)達(dá)成223萬/畝，開發(fā)商的土地成本幾乎翻番。所以，未來房價(jià)不也許走低同時(shí)，在當(dāng)前的通脹預(yù)期影響下，投資房產(chǎn)成為資金保值的首選，在經(jīng)歷了股市的動(dòng)蕩和繁榮之后，前期套現(xiàn)的資金再度投入房產(chǎn)，將助推市場的投資信心。四、近四個(gè)月本案區(qū)域周邊新開樓盤情況1、2023年9月最新開樓盤樓盤名稱地理位置價(jià)格開盤時(shí)間恒大綠洲楊家坪西郊支路19號6,788元/㎡

[起]2023年9月26日中冶幸福嶺楊家坪冶金三村（盛世華城前行300米411終點(diǎn)站旁）4,580元/㎡

[均]A棟2023年10月17日B、C棟2023年9月19日創(chuàng)匯·首座解放碑CBD新華路388號12,000元/㎡

[均]2023年9月19日和坤和家園楊家坪直港大道5,500元/㎡

[均]A棟2023年11月22日B棟2023年9月27日C棟2023年4月19日華宇春江花月九濱路5,500元/㎡

[均]6號樓2023年11月14日7號樓2023年9月19日4號樓2023年7月18日2號樓2023年4月11日3號樓2023年3月7日1、5號樓2023年12月20日東原錦悅南坪東路（現(xiàn)代女子醫(yī)院對面）5,500元/㎡

[均]2號樓2023年9月12日隆鑫國際謝陳路原隆鑫物流中心5,300元/㎡

[均]2號樓2023年9月26日4號樓2023年6月6日3號樓2023年12月13日二期1、6號樓2023年10月25日一期5、7號樓2023年6月28日麗水菁苑棲景灣九濱路3,900元/㎡

[均]3號樓預(yù)計(jì)2023年9月5號樓2023年12月11日4、7號樓2023年10月11日大城小愛華宇名都城上行左轉(zhuǎn)839終點(diǎn)站5,527元/㎡

[均]3號樓2023年12月1、2號樓2023年10月24日中冶幸福嶺楊家坪冶金三村（盛世華城前行300米411終點(diǎn)站旁）4,580元/㎡

[均]A棟2023年10月17日B、C棟2023年9月19日2、2023年11月最新開盤樓盤樓盤名稱地理位置價(jià)格開盤時(shí)間西鐵成石坪橋冠生園舊址（石坪橋正街125號）5,200元/㎡

[均]3號樓2023年12月6日1、6號樓2023年11月7日和坤和家園楊家坪直港大道5,500元/㎡

[均]A棟2023年11月22日B棟2023年9月27日C棟2023年4月19日華宇春江花月九濱路5,500元/㎡

[均]6號樓2023年11月14日7號樓2023年9月19日4號樓2023年7月18日2號樓2023年4月11日3號樓2023年3月7日1、5號樓2023年12月20日3、2023年12月最新開盤樓盤樓盤名稱地理位置價(jià)格開盤時(shí)間瑞安重慶天地雍江藝庭渝中區(qū)瑞天路138#(原化龍橋嘉陵路)9,000元/㎡

[起]2023年12月6日首創(chuàng)iHOME謝家灣文化七村（謝家灣小學(xué)旁）

-

2023年12月大城小愛華宇名都城上行左轉(zhuǎn)839終點(diǎn)站5,527元/㎡

[均]3號樓2023年12月1、2號樓2023年10月24日江風(fēng)雅居解放西路141號

-

預(yù)計(jì)2023年12月西鐵成石坪橋冠生園舊址（石坪橋正街125號）5,200元/㎡

[均]3號樓2023年12月6日1、6號樓2023年11月7日五、典型項(xiàng)目對比1、和坤·和家園位于楊家坪繁華商業(yè)區(qū)直港大道的西南面，總建筑面積7.5萬方，周邊是成熟的居家社區(qū)環(huán)境，是一個(gè)低總價(jià)高性價(jià)比、實(shí)用性項(xiàng)目，一開盤基本售罄。2、大坪SOHO典型的投資類項(xiàng)目，緊鄰大坪步行街及輕軌車站，占據(jù)大坪商圈的最中心位置，憑借其不可再生的稀缺地段價(jià)值和區(qū)域前景具有明顯的升值空間。3、恒大·綠洲與重慶市動(dòng)物園緊鄰（鋼校旁），46萬方（住宅35萬方），分為A、B兩區(qū)，有小高層和高層，75000㎡園林，6000㎡湖景，7000㎡會(huì)所。4、隆鑫·國際重慶奧體中心對面，20萬方,7棟電梯公寓，挑高5米的景觀架空層泛會(huì)所，6大庭院設(shè)計(jì)。業(yè)主子女就讀育才中學(xué)減免贊助費(fèi)。戶型面積在90㎡以內(nèi)，一房變兩房，兩房變?nèi)俊?、恒大名都85萬方，規(guī)劃有住宅、酒店式公寓、寫字樓和商業(yè)街，是目前渝中區(qū)唯一的多業(yè)態(tài)復(fù)合型大盤，大坪區(qū)域較高端的項(xiàng)目之一。小結(jié)1、小面積、低總價(jià)的戶型是快銷產(chǎn)品的主力，對開始復(fù)蘇的房產(chǎn)市場尤為重要。2、項(xiàng)目所在社區(qū)的配套設(shè)施成熟度對于是否吸引目的群體的關(guān)注進(jìn)一步擴(kuò)大。3、項(xiàng)目品牌的美譽(yù)度和知名度對于爭奪中高端市場的樓盤影響巨大。4、客戶兩級分流明顯，對于中低端價(jià)位的項(xiàng)目，從宜居實(shí)用出發(fā)同樣可取得良好的銷售成果。5、消費(fèi)者對具有豐富配套設(shè)施和良好社區(qū)環(huán)境的大型項(xiàng)目的追捧，將進(jìn)一步壓縮單純高層居住類項(xiàng)目的市場空間。第二部分第二部分SWOT分析一、項(xiàng)目規(guī)劃地理位置本項(xiàng)目菜園壩大橋嘉本項(xiàng)目菜園壩大橋嘉華大橋兩路口肖家灣本項(xiàng)目錢塘玫瑰灣鉑金時(shí)代本項(xiàng)目錢塘玫瑰灣鉑金時(shí)代項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總建設(shè)用地面積：43200㎡（約64.8畝）總建筑面積：139561㎡住宅建面：128452㎡5號樓住宅建面：19775㎡（271戶）停車位：434個(gè)容積率：3建筑密度：16.1%綠地率：38.8%總戶數(shù)：1244戶總居住人數(shù)：3981人（3.2人/戶）規(guī)劃特色：點(diǎn)式圍合，中庭置景，依山觀江，順坡起勢。5-7號樓戶型分布情況序號戶型戶型面積（㎡）套數(shù)（套）比例1一室一廳一衛(wèi)4010243.04%43.04%2兩室兩廳單衛(wèi)603414.35%28.69%3兩室兩廳雙衛(wèi)783414.35%4三室兩廳單衛(wèi)803414.35%28.27%5三室兩廳雙衛(wèi)913313.92%小計(jì)237100.00%100.00%6-7號樓5-7號樓產(chǎn)品特點(diǎn)：1、5號樓為3梯8戶（一房至三房），6-7號樓為2梯5戶（兩房、三房）；2、面積實(shí)用，戶型方正無異型，全明小戶型；3、飄窗、生活陽臺、景觀陽臺、客廳低臺景觀窗，配置全面；4、一房是標(biāo)準(zhǔn)的一室一廳，有良好的空間感，三房從經(jīng)濟(jì)實(shí)用出發(fā)，以緊湊為主；5、無可變空間、全平層。1-4號樓戶型分布情況1-4號樓產(chǎn)品特點(diǎn)：1、1-4號樓均為2梯5戶（三房、四房為主，少數(shù)兩房帶可變空間）；2、因功能房間面積真多，必將增大單套戶型面積；3、飄窗、生活陽臺、景觀陽臺、客廳低臺景觀窗，配置全面；4、三房從經(jīng)濟(jì)實(shí)用出發(fā)，以緊湊為主，四房的需求；5、有少數(shù)可變空間戶型、全平層。8-11號樓戶型分布情況8-11號樓產(chǎn)品特點(diǎn)：1、1梯2戶多層復(fù)式洋房戶型；2、戶型設(shè)計(jì)大氣奢侈、雙主臥系統(tǒng)；3、書房飄窗、生活陽臺、景觀陽臺、客廳低臺景觀窗，配置全面。二、SWOT分析（1）、優(yōu)勢（Strength）1、依山而立，江景無敵；2、扼守干道、東西橫貫、南北通達(dá)；3、居于大坪與兩路口之間，可近享兩地之繁華。（2）、劣勢（Weakness）1、項(xiàng)目地塊外部城市配套設(shè)施較弱，需項(xiàng)目自身加強(qiáng)商業(yè)配套；2、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度緩慢，現(xiàn)場形象較差，消費(fèi)信心不夠；3、臨近火車站，消費(fèi)者對外部環(huán)境主觀認(rèn)同度較弱；4、高差較大的坡地住宅社區(qū)，步行舒適性偏差，需項(xiàng)目投入一定成本填補(bǔ)局限性。（3）、機(jī)會(huì)（Opportunity）1、主城拆遷改造，市場剛性需求量大；2、渝中鵝嶺口碑長遠(yuǎn)，有一定市場基礎(chǔ)，可尋覓、可借機(jī)引發(fā)渝中情節(jié)來引導(dǎo)市場關(guān)注；3、小面積戶型項(xiàng)目客群面較寬，可緩減市場競爭壓力。（4）、威脅（Threat）1、項(xiàng)目地塊位于非傳統(tǒng)社區(qū)，且非大型地產(chǎn)項(xiàng)目，品牌號召力與地塊美譽(yù)度均不能支撐較高售價(jià)，故入市價(jià)格需慎之；2、玫瑰灣與本項(xiàng)目近在咫尺，其前期形象已成，對本項(xiàng)目來之不易的客群勢必導(dǎo)致較大分流；3、項(xiàng)目在前期銷售難度不小，突破口關(guān)鍵在于把握市場時(shí)機(jī)，若市場起伏較大，項(xiàng)目自身包裝宣傳又不夠，將不久被市場遺忘。（5）、SWOT分析結(jié)論本項(xiàng)目是一個(gè)中檔規(guī)模的純住宅項(xiàng)目，擁有較好的地理優(yōu)勢。如何才干將并不多的優(yōu)勢化為項(xiàng)目的“勝勢”？項(xiàng)目核心競爭力究竟在那里？是決定項(xiàng)目營銷主題與推廣方式的重要基礎(chǔ)。項(xiàng)目地段條件雖然較好，但現(xiàn)實(shí)和未來區(qū)域開發(fā)的熱點(diǎn)板塊較多，若地段優(yōu)勢的訴求不夠，將在劇烈的“區(qū)域”競爭背景下容易被淡化，因此地段要作為項(xiàng)目的核心競爭力強(qiáng)化訴求。綜合來看，本項(xiàng)目的核心競爭力應(yīng)是具有“獨(dú)占性”“跨越性”“排他性”三性合一的“嶺域”優(yōu)勢。在目前房地產(chǎn)市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)日趨成熟，競爭領(lǐng)域延伸至后期服務(wù)的市場大背景下，本項(xiàng)目依托跨越兩大繁華區(qū)域，高舉“地段越界”的大旗必將成為樓市熱點(diǎn)，引發(fā)市場中宜居客和投資客的關(guān)注。定位定位第三部分一、客戶定位（一）目的客戶類型根據(jù)本文前述市場調(diào)研分析及對于項(xiàng)目的SWOT分析，我司認(rèn)為本案的目的客戶群按“購買目的”可大體分為以下幾種類型：目的客戶群目的客戶群投資者自用者居住自用者職業(yè)炒房者高收入者1、投資者以我公司團(tuán)隊(duì)數(shù)年的市場經(jīng)驗(yàn)判斷，本項(xiàng)目各期產(chǎn)品均有一定數(shù)量的投資客戶，但相對集中形成規(guī)模的將是小戶型組隊(duì)，其投資客戶比例將超過30％。后期多層住宅不排除也許會(huì)有少量的投資客戶，但數(shù)量不會(huì)超過5％，而中期的高層大戶型投資概念相對一期較弱，切居住型產(chǎn)品的投資吸引力先天局限性，其投資客戶比例也不會(huì)超過15％。1）投資型客戶①職業(yè)炒房者：可分為本地職業(yè)炒房者和外地投資者兩部分。本地職業(yè)炒房者：有一定炒房經(jīng)驗(yàn)，對重慶市場比較熟悉。外地資投資者：重要為隨投資熱錢而來的投資者。隨著本地房價(jià)的不斷上升，其利潤空間和升值潛力已透支殆盡，與本地高位房價(jià)相比，更看中重慶高性價(jià)比的投資環(huán)境。②高收入群體：重要為公司骨干和公司中層階層，涉及大中型公司管理層，公務(wù)員、部分隱形收入者、區(qū)縣私企老板等。這部分客戶并不是職業(yè)的炒房者，投資經(jīng)驗(yàn)相對較少，但擁有較為雄厚的資金支持，在目前股票市場及期貨市場動(dòng)蕩反復(fù)的情況下，投資房地產(chǎn)市場將成為他們規(guī)避通脹的選擇，但他們一般對自己較為熟悉的區(qū)域作投資，看中項(xiàng)目的長期收益和區(qū)域前景。2）自用居住型客戶重要為看中地段便捷追求生活方便的高級商務(wù)人士、新興白領(lǐng)、公司高級員工等。按項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分具體為：一房：事業(yè)起步，處在創(chuàng)業(yè)期、成長期的“白骨精”——白領(lǐng)、骨干、精英（新貴階層）；二房：事業(yè)入軌，前程光明的“白骨精”——白領(lǐng)、骨干、精英（新貴階層）三房：事業(yè)小有成就，機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中高層管理人員、高級技術(shù)人員（中堅(jiān)階層）（二）目的客戶區(qū)域來源分析目的客戶來源區(qū)域以渝中、九龍坡、高新區(qū)為主。其它主城各區(qū)（南岸、江北、大渡口）為輔。外地客戶、區(qū)縣客戶為補(bǔ)充。（三）目的客戶心理特性及行為特性分析1、投資客戶看中鵝嶺的區(qū)域優(yōu)勢及未來的發(fā)展前景和升值潛力。看中項(xiàng)目在渝中半島的絕佳地段，了解本物業(yè)的稀有性地段價(jià)值?？春弥苓叧墒臁惩ǖ慕煌?，相信項(xiàng)目的物業(yè)品質(zhì)對吸引租戶非常有利。與周邊商務(wù)公寓相比，本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能完整是升值的一大支撐。投資回報(bào)較為穩(wěn)健，短線操作可炒作性較強(qiáng)。2、自用客戶看中雙區(qū)生活“越界”的標(biāo)簽作用。事業(yè)成功的標(biāo)志，體現(xiàn)社會(huì)地位的地方、可以給家掙面；體現(xiàn)生活品位情調(diào)的地方，體現(xiàn)個(gè)性的地方，自己享受生活的地方；獨(dú)立自由的空間，釋放工作壓力的空間，給自己安穩(wěn)的感覺；不再為上班路途遙遠(yuǎn)擔(dān)憂，不用緊張忽然堵車而遲到，不用憂慮天天比別人要起得更早；朋友聚會(huì)娛樂的場合，出門赴約更隨意，購物逛街更便捷；孩子健康成長的地方，獲得安全感的地方；是未來生活的保障，是家里一項(xiàng)重要投資，留給后代的一份財(cái)產(chǎn)。兼有投資和保值的心理。（四）目的客戶聚類通過以上分析，下面將從“價(jià)值觀”的角度為本案目的客戶群體進(jìn)行描述。我司認(rèn)為無論是投資者還是自住者，無論是年青新銳的新貴階層還是成熟睿智的中堅(jiān)階層，無論他們身在主城區(qū)還是區(qū)縣，無一不是看重渝中半島“身份證”這個(gè)象征身份標(biāo)簽。他們是財(cái)富的向往著與智慧的傳承者，是物質(zhì)的奴隸也是精神的國王，滿腦子的“獨(dú)立”意識，又沒有“憤青”前朝遺志，且充滿社會(huì)責(zé)任感。對于他們來說，追名逐利的生活觀、價(jià)值觀與本項(xiàng)目“雙區(qū)生活繁華不落”的定位語同樣昭然若揭充滿時(shí)代氣息。我們將具有這些特性的本項(xiàng)目客戶群體稱為:“跨界”階層跨越70——80年代的一代新人跨越“春天的故事”與“我的地盤我做主”的一代跨越兩大繁華中心的從容生活二、形象定位渝中半島14萬方嶺域社區(qū)雙區(qū)生活繁華不落定位闡釋:我們要向市場發(fā)出一個(gè)明確的信號，本項(xiàng)目獨(dú)占大坪與兩路口的咽喉，扼守渝中半島樞紐，跳出大坪與兩路口上清寺區(qū)域煩擾擁堵，向離塵而不離城的區(qū)域靠攏。三、項(xiàng)目案名案名的出發(fā)點(diǎn)：與開發(fā)品牌要有關(guān)聯(lián)性，能體現(xiàn)非一般的社區(qū)，非跳躍性，非另類的，具有一定生活沉淀的，具有一定的包容性。我公司建議主案名為：春語·嶺域案名闡釋:“嶺”：取鵝嶺、高崗、領(lǐng)袖、俯視、俯覽眾生之意。嶺域：傳達(dá)一種能力的體現(xiàn)，是受自己控制、人為產(chǎn)生的空間。推薦案名：春語·馨城春語·境界春語·嶺源道春語·曼陀嶺四、項(xiàng)目營銷推廣主題（傳播概念設(shè)計(jì)）我司認(rèn)為項(xiàng)目的營銷主題應(yīng)當(dāng)具有“鮮明的辨認(rèn)性”與“內(nèi)涵的延展性”兩個(gè)重要的特性。一方面結(jié)合項(xiàng)目核心優(yōu)勢的“獨(dú)占性”、“跨越性”、“排他性”賦予營銷主題差異化的市場辨認(rèn)性，另一方面一個(gè)好的營銷主題在反映項(xiàng)目核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上還應(yīng)當(dāng)具有概括項(xiàng)目其它優(yōu)勢的良好延展性。在明確項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)基礎(chǔ)上結(jié)合項(xiàng)目“服務(wù)”的核心優(yōu)勢，我司認(rèn)為項(xiàng)目的營銷主題強(qiáng)調(diào)個(gè)性、優(yōu)雅、品質(zhì)、內(nèi)涵的浪漫生活，我們的形象需要的不僅是年輕，而是一種與人回味的生活領(lǐng)悟，是一種生活的認(rèn)同、是一種對情感的姿態(tài)、是一段人生的明悟，從而以此為突破口，在市場上樹立自由的空間，視線的空間，思緒的空間，心靈的空間，個(gè)性的空間，組合的空間，智慧的空間，信息的空間，速度的空間，提倡“雙區(qū)生活·繁華不落”市場差異性；而貫徹到具體的推廣語我司建議采用帶入感很強(qiáng)的情感訴求方式：邂逅就在轉(zhuǎn)角處該方式既能把本項(xiàng)目地塊位置影隱在暗處的不利因素，直接通過情感的引導(dǎo)，把不利因素轉(zhuǎn)換成為本項(xiàng)目的一個(gè)特色，同時(shí)還能在推廣訴求方面更能激發(fā)消費(fèi)者埋藏在內(nèi)心深處的共鳴。五、廣告表現(xiàn)六、價(jià)格定位建議一期（5號樓）高層小戶型套內(nèi)入市成交均價(jià)為：入市清水房：成交均價(jià)4800元/㎡廚衛(wèi)裝修房：單衛(wèi)+200元/㎡雙衛(wèi)+300元/㎡酒店級精裝修房：單衛(wèi)+500元/㎡雙衛(wèi)+600元/㎡第四部分第四部分包裝策略在期房銷售中，統(tǒng)一規(guī)劃的售房部、樣板園林、樣板房、看房通道、工地現(xiàn)場包裝對整個(gè)項(xiàng)目的推廣及銷售十分關(guān)鍵。由于對于期房的銷售來說，購房者對項(xiàng)目的最直接的感受來自于銷售現(xiàn)場，銷售現(xiàn)場要擔(dān)負(fù)起展示開發(fā)商對項(xiàng)目的開發(fā)理念以及體現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目形象檔次的重任，因些對包裝工作就顯得格外重要。鑒于此，我司對相關(guān)包裝工作作出以下具體建議：一、售房部包裝建議由于本項(xiàng)目售房部選址（幼兒園或外賣場），因此本部分重要就售房部建筑風(fēng)格、功能分區(qū)與裝修提出相關(guān)建議。1、內(nèi)部功能設(shè)立要給客戶以鮮明的產(chǎn)品印象，在銷售接待中心的功能設(shè)立中必須可以足夠搶眼球。接待流線按：停車場——室外景觀——接待區(qū)——產(chǎn)品展示區(qū)（模型、圖片資料展示空間）——進(jìn)一步接待區(qū)（洽談區(qū)）——視聽休閑區(qū)（咖啡吧）——行政辦公區(qū)（簽約室、辦公室、資料檔案室、財(cái)務(wù)室）1）接待區(qū)重要為迎賓與銷售人員接待區(qū)。設(shè)立接待臺、背景墻等，2）產(chǎn)品展示區(qū)是重要用于放置沙盤和戶型模型及其他銷售道具的地方（如智能化系統(tǒng)模型展示）。在這里，隨著置業(yè)顧問的引導(dǎo)和講解，要讓客戶對我們的項(xiàng)目有一個(gè)比較全面、具體的了解。3）進(jìn)一步接待區(qū)（洽談區(qū)）重要用于置業(yè)顧問與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)談判的區(qū)域。在這里，應(yīng)盡量營造出一種既能讓客戶產(chǎn)生緊迫感，促成他盡快下單，又不失輕松的氛圍。在這一區(qū)域，相鄰兩桌可以采用綠色植物分隔開，以避免兩組客戶同時(shí)談判時(shí)互相干擾。（4）視聽休閑區(qū)（咖啡吧）：重要用客戶及其家人休閑的區(qū)域。這就是我們不同于其他售房部的所在。重要特色：“茶飲”：準(zhǔn)備類似北海道的特色茶品（或氣味或茶具或口感具有特別之處），目的是能給客戶留下深刻印象?！翱Х取保涸诎膳_現(xiàn)制咖啡，并放棄一般的一次性紙杯，采用高檔咖啡杯營造非凡的尊貴感受?！八保簽榭蛻籼峁┮恍r(shí)令水果（做成1人份，兩人份的水果小拼盤）。“高檔影音設(shè)備”項(xiàng)目電視宣傳片與MTV穿插播放，增長現(xiàn)場的休閑氛圍。“時(shí)尚刊物”擺放時(shí)尚雜志與書籍供客戶休閑翻閱。5）行政辦公區(qū)：這一區(qū)域重要用于銷售人員的平常辦公，放置銷控臺，客戶簽約后交款（含簽約室、辦公室、資料檔案室、財(cái)務(wù)室、經(jīng)理室等）。6）室外售房部的門前須做一條綠化帶,在售房部與道路之間形成一個(gè)過濾帶，以增強(qiáng)售房部的整體視覺效果．將售房部旁邊的空地整理出來，做一些噴泉、雕塑之類的景觀，再擺放一些兒童游樂設(shè)施和健身器材。這樣既可以體現(xiàn)開發(fā)者對人性的關(guān)懷，同時(shí)又可以將過往行人吸引到這里游玩，將人氣聚集在售房部周邊，這對我們的銷售工作是大有裨益的。7）停車場的設(shè)立建議將停車場規(guī)劃設(shè)立在項(xiàng)目內(nèi)部停車場。２、裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格規(guī)定鑒于本項(xiàng)目的要為客戶群營造一個(gè)個(gè)性鮮明的感官是中高端，所以售房部的裝修一定要有自己的特色。具體建議如下：在各功能區(qū)域的具體劃分上，應(yīng)根據(jù)客戶進(jìn)入售房部后的行走路線來擬定，應(yīng)盡量做到各區(qū)域互不干擾。外部裝修要做到：色彩高貴、搶眼；造型新奇而富有藝術(shù)感；臨街面通透，讓行人能觀看到內(nèi)部的項(xiàng)目模型、裝飾和熱鬧的人氣。內(nèi)部裝飾和廣告，應(yīng)突出個(gè)性、時(shí)尚、現(xiàn)代的產(chǎn)品特性；提倡時(shí)尚、活躍的城市生活氛圍，滿足投資心理和自住客戶的心理向往。衛(wèi)生間，盡管也許它的使用率并不高，但就是這種不引人注目的地方，剛好就體現(xiàn)了開發(fā)者對人性無微不至的關(guān)懷。因此，我們建議生間的面積要大，最佳設(shè)在６個(gè)平方左右，并且男女各設(shè)一個(gè)。在內(nèi)部的裝修上，應(yīng)盡量營造出酒店的氛圍，如可以在里鋪上地毯，潔具也要用有較高檔次的。二、樣板園林包裝建議由于目前樣板園林的建設(shè)規(guī)模尚未明確，因此待貫徹相關(guān)條件后，我公司將會(huì)在后期與園林施工單位一起貫徹相關(guān)細(xì)節(jié)，并提出具體建議。三、看房通道設(shè)立及包裝建議1、重視包裝售房部與樣板間之間的環(huán)境包裝，通過設(shè)立各種導(dǎo)示牌與大量綠化（最佳是能通過樣板園林到達(dá)樣板間）應(yīng)盡也許將樣板區(qū)好的景觀串聯(lián)起來，讓客戶實(shí)實(shí)在在的感受到社區(qū)景觀的品質(zhì)。2、若屆時(shí)無法穿越樣板園林，為了與施工場地隔離，建議看房通道全封閉設(shè)立（簡易的天、地、墻解決，重要由廣告進(jìn)行包裝）以保證看房客戶的安全。通道寬度5米左右；地面鋪設(shè)地毯、兩旁布置綠化；頂棚可局部用透明材料（玻璃或有機(jī)板）；墻面基層簡易解決用廣告畫面包裝；間隔布置燈光照明，可考慮燈光與廣告畫面結(jié)合的方式。四、樣板房包裝建議1、戶型選擇：本項(xiàng)目戶型均好，樣板房設(shè)立重要考慮數(shù)量較大的主力戶型。建議在5號樓（離售房部最近可以縮短看房通道距離）3層（便于在沒有電梯的情況下客戶看房，同時(shí)也有助于加快樣板房的亮相時(shí)間）分別選一套兩房與三房作為項(xiàng)目一期的樣板房。２、裝修：1）一樓大堂5號樓大堂，盡量在樣板間開放之時(shí)按照交房標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。將樓宇智能化系統(tǒng)及類酒店大堂的接待標(biāo)準(zhǔn)、休閑娛樂區(qū)等高標(biāo)準(zhǔn)的配套在售房階段即展示在客戶面前，提高項(xiàng)目品質(zhì)感刺激客戶下單。2）三樓樣板間樣板房的裝飾應(yīng)選擇優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，最佳派專人做好裝修現(xiàn)場的品質(zhì)監(jiān)控。在內(nèi)部裝潢上，一要做工精細(xì)，經(jīng)得起客戶各方面的挑剔，二是要有溫馨感和藝術(shù)感，三是將小戶空間感的景致、溫馨、個(gè)性作為樣板房的重心，總之要盡一切也許的營造出居家溫馨感覺。兩房由于兩房客戶年齡相對年青，因此在裝修可選用時(shí)尚的北歐極簡風(fēng)格。三房三房客戶經(jīng)濟(jì)條件更好，樣板間裝修建議采用高貴典雅的“新古典”風(fēng)格或爛漫自然的“鄉(xiāng)村”風(fēng)格。３、樣板層公共部分：電梯轎廂、電梯廳、走道近也許按實(shí)際交房標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行。五、導(dǎo)視系統(tǒng)工地現(xiàn)場包裝及引導(dǎo)建議1、工地圍墻整潔的工地，整齊的材料碼放，有序的工作場面，能建立項(xiàng)目和公司在客戶心目中的信任和好感，增長客戶購買理由?，F(xiàn)場工地圍墻的包裝不僅是防止外人進(jìn)入項(xiàng)目工地，還具有標(biāo)記項(xiàng)目作用，也是宣傳項(xiàng)目、推廣項(xiàng)目的載體。所以，現(xiàn)場工地的圍墻一定要精心包裝，從形式和材質(zhì)上進(jìn)行創(chuàng)新，突出標(biāo)記和傳遞項(xiàng)目信息的作用。2、樓體包裝本項(xiàng)目的建筑形態(tài)為34層高層，建筑中和建成后的樓體對于項(xiàng)目來講，是很好的廣告載體，并且建筑的高度決定遮擋很少。因此，必須結(jié)合本案定位，使用大氣、美觀、稍微有些夸張的廣告布幅。3、導(dǎo)視系統(tǒng)因項(xiàng)目地塊離現(xiàn)有城市主干道有一定距離，假如沒有一套完善的導(dǎo)視系統(tǒng)，則會(huì)對資源的浪費(fèi)，從而對實(shí)行其它媒體廣告的效果產(chǎn)生負(fù)面影響，因此，我們建議：在兩口轉(zhuǎn)盤區(qū)域至大坪路段進(jìn)行導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)立，如燈箱路牌等，必須注明樓盤的具體位置及行走路線。由于目前進(jìn)入項(xiàng)目只能從鉑金時(shí)代與錢塘玫瑰灣之間的道路穿過，現(xiàn)場售房部的標(biāo)示性不夠。因此建議先期打通項(xiàng)目至主干道的包裝，方便設(shè)立導(dǎo)視引導(dǎo)客戶進(jìn)入。第五部分第五部分項(xiàng)目整體營銷思緒及階段性營銷推廣思緒與執(zhí)行方案一、項(xiàng)目總體營銷推廣節(jié)奏1）總體節(jié)奏劃分思緒依據(jù)項(xiàng)目開發(fā)的資金安排計(jì)劃與各期產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)與條件的規(guī)定，總體安排項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度，從而達(dá)成對項(xiàng)目總體營銷節(jié)奏的把握。重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排考慮要點(diǎn)如下：項(xiàng)目首期開發(fā)量合符現(xiàn)有開發(fā)資金條件，并保證在2023年春季銷售旺季入市，保證首期資金快速回籠。工程施工進(jìn)度應(yīng)保證實(shí)現(xiàn)2023年內(nèi)完畢5、6、7號樓住宅的總體銷售指標(biāo)。1-4號樓棟酒2023年年終同期開發(fā)，保證的項(xiàng)目整體環(huán)境品質(zhì)，提高其市場價(jià)值的同時(shí)，為整個(gè)項(xiàng)目兌成熟社區(qū)配套品質(zhì)提供實(shí)際支撐。項(xiàng)目各期的整體入市時(shí)間預(yù)計(jì)物業(yè)類型入市數(shù)量入市時(shí)間規(guī)定小戶型高層5號樓2023年3月—4月6、7號樓2023年8月—9月中大戶型高層1-4號樓2023年3月多層洋房8-12號樓2023年9月2）項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏〖分期開發(fā)表〗開發(fā)分期物業(yè)類型棟數(shù)開發(fā)總量開工時(shí)間竣工時(shí)間一期小戶型高層12023年7月中小戶型高層22023年5月2023年12月二期中大戶型高層42023年12月2023年12月三期多層洋房42023年3月2023年12月【注】一期3棟住宅分兩個(gè)組團(tuán)開發(fā)，二組團(tuán)2棟住宅須2023年5月開工（一組團(tuán)回款之后）。。二期于2023年12月同時(shí)開工，交房時(shí)間可定于2023年10月。三期多層洋房項(xiàng)目開發(fā)的收關(guān)之作，大體的開工時(shí)間預(yù)計(jì)在2023年3月初，竣工時(shí)間與二期一致。3）項(xiàng)目各期營銷推廣階段劃分〖總體推廣階段劃分表〗開發(fā)分期物業(yè)類型蓄勢期開盤強(qiáng)銷期連續(xù)期尾盤期一期一組團(tuán)小戶住宅（1棟）2023年1月-3月20234月20235月－6月20237月一期二組團(tuán)中小住宅（2棟）2023年6月－9月20239月202310月－12月20231月－3月二期大中住宅（4棟）2023年2月－4月20235月－6月20237月－9月202310月－12月三期多層洋房（4棟）2023年8月－9月202310月－11月202311月－202312月20231月2、營銷目的根據(jù)前述典型項(xiàng)目分析中周邊項(xiàng)目的銷售數(shù)度，結(jié)合本項(xiàng)目的面臨市場環(huán)境與實(shí)際情況，我司認(rèn)為項(xiàng)目小戶型住宅具有市場熱銷條件（較大的產(chǎn)品優(yōu)勢與廣泛客戶優(yōu)勢），因此將項(xiàng)目銷售目的定位如下：項(xiàng)目一期主力產(chǎn)品在2023年內(nèi)完畢總套數(shù)80％的銷售（二組團(tuán)按期開盤）。項(xiàng)目二期大中住宅與三多層洋房在2023年內(nèi)完畢總套數(shù)70％的銷售（二期三期如期開盤）【注】具體每個(gè)階段的銷售目的見下表：〖項(xiàng)目推廣與銷售收入平衡表〗開發(fā)分期蓄勢期開盤強(qiáng)銷期連續(xù)期尾盤期一期一組團(tuán)時(shí)間2023年1月－3月20234月20235月－6月20237月銷售目的（當(dāng)期總量）060％30％5%銷售收入（累計(jì)）04919萬元2459萬元410萬元營銷投入74萬98萬49萬25萬【注】一期銷售收入均按套內(nèi)均價(jià)5000元/㎡估算一期推廣費(fèi)用（3%）分派比例按蓄勢期：強(qiáng)銷期：連續(xù)期：尾盤期＝3：4：2：1估算。3、項(xiàng)目營銷推廣主線前面分別闡述了項(xiàng)目的營銷主題、營銷目的與推廣節(jié)奏，下邊將結(jié)合項(xiàng)目的總體營銷推廣節(jié)奏，闡述項(xiàng)目“三步走”的推廣主線。第一步：序盤起勢——時(shí)間：2023年1月－3月階段推廣目的：強(qiáng)勢導(dǎo)入春語公司品牌塑造雙區(qū)生活社區(qū)鮮明的“雙區(qū)生活繁華不落”的品牌核心，并為一期一組團(tuán)銷售蓄客與整個(gè)項(xiàng)目的營銷推廣夯實(shí)基礎(chǔ)。問題點(diǎn)：無論從產(chǎn)品形態(tài)上還是形象概念本項(xiàng)目都定位為市場高端，如何以一個(gè)中端產(chǎn)品應(yīng)有的姿態(tài)進(jìn)入市場并在一個(gè)相對較段蓄勢期（三月）里逐步擴(kuò)大項(xiàng)目的市場影響力，是本階段營銷工作的兩個(gè)關(guān)鍵。第二步：中盤占位——時(shí)間：2023年4月推廣目的：通過一期一組團(tuán)產(chǎn)品熱銷與品質(zhì)呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)搶占渝中區(qū)域高層產(chǎn)品的競爭占位，并確立“雙區(qū)生活繁華不落”的“嶺域社區(qū)”形象，為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品奠定市場基礎(chǔ)。問題點(diǎn)：通過前一階段的推廣，項(xiàng)目的擁有了一定的知名度“酒店社區(qū)”概念也以獲得市場認(rèn)知。進(jìn)入2023，本項(xiàng)目進(jìn)入一期正式銷售的關(guān)鍵時(shí)期，整個(gè)營銷工作的重心將從前期形象推廣與客戶積累，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求促銷與現(xiàn)場銷售氛圍營造促進(jìn)成交。整體工作成敗取決于一期一組團(tuán)3棟花園住宅能否順利實(shí)現(xiàn)快銷回籠資金與前期推廣承諾能否兌現(xiàn)。項(xiàng)目一期3棟能否實(shí)現(xiàn)快銷回籠資金重要取決于前一階段蓄客量與開盤價(jià)格策略，而前期承諾能否兌現(xiàn)則取決于天鵝公司社區(qū)物業(yè)管理的前期介入深度與能否讓客戶體驗(yàn)到更多的服務(wù)附加值。這就規(guī)定在售前、售中、售后各個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)、溝通點(diǎn)上，把前一階段用來“說”的概念真真正正貫徹到銷售執(zhí)行、物業(yè)服務(wù)的每個(gè)人每個(gè)環(huán)節(jié)。假如說第一階段重在謀篇布局制造聲勢的“亮劍”，那么2023整個(gè)項(xiàng)目的第二階段則是拼實(shí)力重執(zhí)行的“拆招”。如何才干用產(chǎn)品與服務(wù)這兩把出鞘利劍如愿搶占高層產(chǎn)品的市場制高點(diǎn)，從而拋開競爭對手實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化，是本案關(guān)注的重點(diǎn)。推廣方式：在賣場包裝到位的基礎(chǔ)上（售房部、樣板園林、樣板間、工地現(xiàn)場包裝），充足展示產(chǎn)品的綜合素質(zhì)。在銷售執(zhí)行中實(shí)行“體驗(yàn)營銷”營造個(gè)性突出的生活體驗(yàn)。在媒體推廣上通過不斷強(qiáng)化“嶺域獨(dú)占”的形象，不斷提高項(xiàng)目形象附加值。第三步：收官搶點(diǎn)時(shí)間：2023年5月－7月推廣目的：借勢項(xiàng)目前期建立的產(chǎn)品形象，推出產(chǎn)品升級的二組團(tuán)，搶占本區(qū)域市場潛力巨大的中小戶型細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化。推廣方式一方面在產(chǎn)品具有一定市場認(rèn)知的前提下，通過項(xiàng)目實(shí)景的不斷呈現(xiàn)（竣工、交房）舉辦各種主題活動(dòng)逐步兌現(xiàn)前期承諾。如業(yè)主聯(lián)誼、服務(wù)示范月等不斷制造新聞熱點(diǎn)，充足體現(xiàn)項(xiàng)目的雙區(qū)生活的嶺域品質(zhì)。另一方面通過各種推廣手段組合，突出項(xiàng)目一組團(tuán)收官矩獻(xiàn)的主題為二組團(tuán)銷售制造緊張的市場氛圍，保證銷售目的的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤。二、一期推廣時(shí)點(diǎn)分析1、重要營銷節(jié)點(diǎn)分析表年月時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析202311月11月24日感恩日重慶人比較鐘情于“洋節(jié)日”，因此可針對重要節(jié)日搞公關(guān)活動(dòng)，既容易聚集人氣，也可認(rèn)為項(xiàng)目作宣傳12月12月25日12月12月4日世界愛滋病日目前關(guān)懷艾滋病患者已經(jīng)成為社會(huì)活動(dòng)的一大熱點(diǎn)，可以運(yùn)用這個(gè)由頭，舉行公益活動(dòng)，制造社會(huì)效應(yīng)。20231月1月1日元旦可運(yùn)用元旦節(jié)假日期間在主城區(qū)搞宣傳活動(dòng)1月28日春節(jié)運(yùn)用長假期間返鄉(xiāng)購房群體的看房熱潮，積累客戶2月2月12日元宵節(jié)（周三）過大年！開業(yè)主聯(lián)誼會(huì)的好機(jī)會(huì)。3月3月8日婦女節(jié)可在當(dāng)天針對女性客戶或者會(huì)員舉行活動(dòng)或者贈(zèng)送精美禮品3月12日植樹節(jié)（周六）可考慮在植樹節(jié)組織會(huì)員進(jìn)行植樹活動(dòng)，同時(shí)制造社會(huì)效應(yīng)3月15日消費(fèi)者權(quán)益日開展促銷活動(dòng)的好時(shí)機(jī)4月4月22日地球日4月是項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵階段，但可運(yùn)用的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不多。因此建議4月開展“風(fēng)箏節(jié)”“花展”活動(dòng)。5月5月1日勞動(dòng)節(jié)5.1長假是銷售的全年銷售的高潮，節(jié)日期間應(yīng)進(jìn)行公關(guān)、促銷活動(dòng)，并且在五月連續(xù)進(jìn)行活動(dòng)5月14日母親節(jié)為所有“母親”業(yè)主或者準(zhǔn)業(yè)主發(fā)出祝福（以短信或者送花的形式）5月15日國際家庭日可組織業(yè)主家庭趣味活動(dòng)5月31日端午節(jié)可組織茶話會(huì)等聯(lián)誼活動(dòng)6月6月1日兒童節(jié)初夏時(shí)節(jié)，可結(jié)合相關(guān)節(jié)日開展一些主題活動(dòng)，利于開展業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，其他兒童節(jié)、父親節(jié)可針對特殊人群進(jìn)行活動(dòng)公關(guān)6月18日父親節(jié)7月7月1日黨的生日可考慮針對黨員進(jìn)行促銷9月9月10日教師節(jié)可考慮針對教師進(jìn)行促銷9月27日世界旅游日可考慮運(yùn)用旅游進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)促銷10月國慶節(jié)（10.1）金秋10月是下半年的銷售高潮期，必須運(yùn)用活動(dòng)促銷打好這個(gè)攻堅(jiān)戰(zhàn)中秋節(jié)（10.6）重陽節(jié)（10.30）11月感恩節(jié)（11.23）全年銷售的收官之戰(zhàn)，重要考慮各種促銷活動(dòng)銷售尾盤12月圣誕節(jié)（12.25）2、重要市場活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析表時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析2023年3月春展會(huì)項(xiàng)目蓄客、亮相2023年4月春季房交會(huì)通過前期充足積累，項(xiàng)目正式開盤2023年10月秋季房交會(huì)項(xiàng)目一期二組團(tuán)開盤3、一期推廣階段劃分〖一期推廣階段劃分表〗階段品牌導(dǎo)入期品牌形成期蓄勢期開盤強(qiáng)銷期連續(xù)期尾盤期一組團(tuán)2023.1－2023.22023.2－32023.2－2023.32023.42023.5－2023.62023.7二組團(tuán)//2023.6－2023.92023.92023.10-2023.122023.1－2023.3【注】一期一組團(tuán)推出之前會(huì)有一個(gè)為期3個(gè)月左右的項(xiàng)目品牌導(dǎo)入期與品牌形成期。來解決項(xiàng)目入市之初一個(gè)項(xiàng)目“品牌建立”的問題。三、第一階段推廣執(zhí)行方案（一期開盤前）1、一期推廣策略價(jià)格執(zhí)行策略價(jià)格走勢：采用“低開高走”策略。低價(jià)入市本項(xiàng)目一期重要針對中端客戶。假如入市價(jià)格過高，在客戶積累有限的情況下，容易出現(xiàn)開盤銷售不暢的市場局面，其推廣風(fēng)險(xiǎn)也相對較大。因此我司建議：前期應(yīng)以較低價(jià)格入市放出少量單位，待市場形成哄搶局面后再對價(jià)格進(jìn)行提高。同時(shí)也可以運(yùn)用“市場追捧”的局面借勢炒作。高走策略：通過蓄水期及開盤期的形象宣傳，目的客戶對項(xiàng)目整體形象有了一個(gè)較為全面的結(jié)識，品質(zhì)得到了較好的認(rèn)可；通過開盤期對銷售現(xiàn)場氣氛的營造，制造熱銷假象，加快目的客戶的購買行為；采用高走策略，還可以給前期已購房客戶信心，從而傳遞有助于別人購買的信息。2、重要推廣方式1）新聞公關(guān)新聞公關(guān)將是項(xiàng)目一期開盤前的重要推廣手段。新聞傳播有助于建立公司形象，增強(qiáng)宣傳內(nèi)容與社會(huì)公信力。在推廣過程中不斷通過“新聞發(fā)布會(huì)”“產(chǎn)品推介會(huì)”“物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)論壇”“答謝會(huì)”“品評會(huì)”“專家論壇”等方式制造與本項(xiàng)目的新聞熱點(diǎn)，增強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的關(guān)注度。2）步行街展示走進(jìn)九龍區(qū)、南坪、江北步行街巡展充足面向社會(huì)各界人士展示項(xiàng)目的品牌動(dòng)力與公司實(shí)力的同時(shí)，達(dá)成為項(xiàng)目一期造勢與蓄客的營銷目的。3）廣告推廣結(jié)合整體推廣策略，在不同推廣階段，借助一定頻度的媒體推廣，達(dá)成推介樓盤的作用。4）促銷活動(dòng)結(jié)合各階段銷售目的與推廣策略，在不同階段，靈活運(yùn)用促銷策略配合項(xiàng)目銷售。3、媒體組合策略1）媒介選用原則要有較大的覆蓋面；可以針對性的，有效的向目的客戶群進(jìn)行傳達(dá)；各媒體優(yōu)勢互補(bǔ)；媒體組合形成有效的立體交叉，強(qiáng)化印象；能有效提高項(xiàng)目的形象；經(jīng)濟(jì)有效。2）報(bào)媒組合重慶主流媒體特性簡介重慶晨報(bào)——零售量、房地產(chǎn)廣告投放量、單位訂購量均居于第一，讀者群多為普通老百姓，屬于相稱大眾型的媒體。重慶晚報(bào)——總體發(fā)行量最大（含區(qū)縣地區(qū)），讀者群年齡偏大。重慶商報(bào)——總體發(fā)行量僅次于晚報(bào)，主城區(qū)發(fā)行量高于晚報(bào)，讀者群學(xué)歷及收入較高，最早辦“證券版”的報(bào)紙，哺育的忠實(shí)投資性客戶較多。重慶渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)——重慶本土最早發(fā)行的時(shí)尚新銳媒體，讀者群年輕、學(xué)歷高。重慶新女報(bào)——繼《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》后，又一份面向青年讀者群的時(shí)尚報(bào)紙，其內(nèi)容與風(fēng)格與渝報(bào)十分接近，盡管其命名為女報(bào)，但仍有相稱數(shù)量的男性讀者,其讀者群具有明顯的“年輕化”特性，年齡集中在18—35歲之間。目前其發(fā)行量已高于渝報(bào)。重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)——初期的房產(chǎn)?？k得較有深度，每周二發(fā)行。但近期專業(yè)深度和影響力已不如前。目前廣告投放效果反映一般。重慶青年報(bào)——發(fā)行量較低，房產(chǎn)廣告投放量少。重慶時(shí)報(bào)——新發(fā)行刊物，影響面正在逐步增大。各媒體廣告效果評述晨報(bào)——就我司代理的近30個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目在各媒體上投放的效果看，晨報(bào)是一致公認(rèn)效果較好的。在廣告投放期間售房部來電、來訪量的提高上，有明顯的反映。特別是在項(xiàng)目入市初期，需要在市場上大力提高知曉度，晨報(bào)可以較好地完畢這一使命。晚報(bào)——由于改版后，晚報(bào)的版面加大，其廣告費(fèi)用變得相稱高。一個(gè)彩色整版硬廣告的發(fā)布價(jià)是6.6萬（商報(bào)5.4萬，晨報(bào)4.8萬）。而其效果較之晨報(bào)、商報(bào)沒有明顯的區(qū)別，因此就性價(jià)比而言，多數(shù)項(xiàng)目不樂意投放晚報(bào)。商報(bào)——商報(bào)的版面與晚報(bào)一致，廣告價(jià)格相對較低，發(fā)行量和讀者群質(zhì)量兩個(gè)指標(biāo)都比較符合房產(chǎn)項(xiàng)目推廣的需要，因此它和晚報(bào)通常做為輔助推廣媒體。我們對重慶幾個(gè)廣告投放量較大的典型項(xiàng)目（如龍湖·水晶酈城、翡翠城、龍湖·藍(lán)湖郡、龍湖·香樟林、同創(chuàng)奧韻）進(jìn)行媒體分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：除了藍(lán)湖郡在進(jìn)行媒體組合時(shí)，將商報(bào)、晚報(bào)并列排在第一，晨報(bào)作為輔助外，其余項(xiàng)目基本都是以晨報(bào)為主打媒體，商報(bào)、晚報(bào)為輔助媒體。小戶型項(xiàng)目則通常以晨報(bào)為主，渝報(bào)、新女報(bào)為輔。時(shí)報(bào)——時(shí)報(bào)作為新興的媒體，其水平和影響力正在逐漸增強(qiáng)，從我司代理的其他樓盤項(xiàng)目的數(shù)據(jù)記錄來看，特別是進(jìn)入到2023年，其廣告宣傳的作用有相稱的影響力。綜上所述，結(jié)合項(xiàng)目高端項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，其目的客戶群涵蓋種類相稱豐富，由于投資性客戶將占據(jù)相稱分額，他們在職業(yè)、年齡、學(xué)歷、愛好等方面，沒有太多的共性特性，因此我們在廣告的投放媒體方面，會(huì)選擇大眾型的報(bào)媒——晨報(bào)和商報(bào)，以更大范圍地覆蓋目的客戶群。根據(jù)晨報(bào)的讀者群基數(shù)和其在項(xiàng)目推廣中實(shí)際發(fā)揮的作用，我們將晨報(bào)和商報(bào)的組合擬定為項(xiàng)目整體推廣中的主力媒體。時(shí)報(bào)和晚報(bào)作為輔助媒體，在前期推廣中比例相稱，開盤后期，逐漸淡化。而專業(yè)報(bào)媒更是輔助媒介，只能起到區(qū)域性的作用。3）戶外廣告優(yōu)點(diǎn)：廣告展示時(shí)間長，表現(xiàn)手段靈活，可以運(yùn)用光電技術(shù)使戶外廣告更吸引人；費(fèi)用比較低；不太受競爭對手干擾。戶外廣告的運(yùn)用重要是對項(xiàng)目形象的展示和項(xiàng)目素質(zhì)的整體展示，起到擴(kuò)大宣傳面以及提高項(xiàng)目的認(rèn)知度和吸引注目率。針對本項(xiàng)目而言，兩路口、大坪一線等區(qū)域核心位置設(shè)立戶外路牌，同時(shí)，以項(xiàng)目所在地為核心，向四周擴(kuò)散設(shè)立戶外廣告牌。備注：以上廣告物料的具體規(guī)格根據(jù)實(shí)際情況擬定。4）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用重要基于項(xiàng)目的目的客戶在網(wǎng)絡(luò)方面有較高的使用頻率，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息可以有效的到達(dá)目的受眾，具體可采用建立項(xiàng)目網(wǎng)站，通過大型網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站（搜房）進(jìn)行宣傳。5）電臺由于本項(xiàng)目定為于中高端客戶群體，電臺（特別是交通臺）的出租車及私家車收聽率較高，因此可選擇在交通廣播臺黃金時(shí)段滾動(dòng)播放項(xiàng)目信息。6）短信運(yùn)用短信非常好的即時(shí)性與高閱讀率，在一些重要的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)進(jìn)行之時(shí)告知客戶。7）樓宇TV作為一種新興的定向傳播工具，樓宇TV可以有效覆蓋出入寫字樓、賓館酒店等場合的中高端客戶群體。具有高端受眾特性、較高的到達(dá)率、反復(fù)刺激與良好的媒體形象等優(yōu)勢，因此建議可在項(xiàng)目重要銷售期內(nèi)作為輔助媒體進(jìn)行投放。〖第一階段推廣總表〗階段品牌導(dǎo)入期蓄勢期開盤期2023.1－2023.22023.2－2023.32023.4蓄客目的先期發(fā)展意向有效客戶300人發(fā)展意向有效客戶500人推廣目的強(qiáng)勢導(dǎo)入春語公司品牌與項(xiàng)目“雙區(qū)社區(qū)”的主題概念。初步樹立“雙區(qū)生活繁華不落”形象推出一批項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)促銷蓄客并進(jìn)一步強(qiáng)化“雙區(qū)生活繁華不落”的形象。推廣主題春語·嶺域雙去生活社區(qū)“雙區(qū)生活繁華不落”“邂逅就在轉(zhuǎn)角處”“地段”—雙區(qū)“產(chǎn)品”—嶺域公關(guān)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)、沙龍與時(shí)尚秀SP活動(dòng)、新聞公關(guān)SP活動(dòng)、新聞公關(guān)、銷售促進(jìn)巡展、產(chǎn)品推薦會(huì)售房部、樣板園林開放日房交會(huì)、選房、開盤廣告推廣戶外、樓宇TV、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、海報(bào)、折頁戶外、樓宇TV、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、海報(bào)、折頁戶外、網(wǎng)絡(luò)、車身、報(bào)媒、數(shù)字電視、印刷品可運(yùn)用時(shí)間節(jié)點(diǎn)元旦、圣誕元旦、售房部、示范環(huán)境開放推廣費(fèi)用四、具體執(zhí)行推廣目的、推廣主線、階段營銷（略）第六部分第六部分銷售策略一、銷售部組織工作（一）銷售部人員組織1、組織架構(gòu)：銷售部經(jīng)理1名→銷售部經(jīng)理助理（主管）1-2名→項(xiàng)目組4—6名銷售人員2、工作人員素質(zhì)規(guī)定：銷售人員選擇原則：具有一定文化修養(yǎng)、熱忱、敬業(yè)、反映機(jī)敏、語言表達(dá)能力強(qiáng)、外表端莊、具親和力、自我約束力強(qiáng)。女性：1.58m男性：1.70招聘程序銷售部經(jīng)理提交人員配備計(jì)劃→分管副總→向總經(jīng)理報(bào)告→銷售經(jīng)理執(zhí)行3、人員培訓(xùn)：新員工進(jìn)入公司進(jìn)行常規(guī)培訓(xùn)→1個(gè)月崗前培訓(xùn)→考核上崗。項(xiàng)目組由銷售經(jīng)理提交具體培訓(xùn)計(jì)劃。培訓(xùn)綱要（二）各崗位工作職責(zé)1、銷售經(jīng)理職責(zé)項(xiàng)目銷售經(jīng)理在項(xiàng)目的籌劃、引導(dǎo)、強(qiáng)銷、持銷等工作進(jìn)行過程中，扮演著舉足輕重的主導(dǎo)作用，在市場競爭異常劇烈、購房者更加理性的時(shí)代，項(xiàng)目經(jīng)理更應(yīng)不時(shí)無刻地與發(fā)展商、策劃中心保持密切聯(lián)系，使各項(xiàng)銷售工作得以上下連貫并順利推動(dòng)，茲將項(xiàng)目經(jīng)理部分重要工作列于如下：整個(gè)銷售現(xiàn)場的管理、培訓(xùn)、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和監(jiān)督；項(xiàng)目基礎(chǔ)銷售資料的收集、建檔；與策劃中心共同完畢項(xiàng)目銷售價(jià)格的制定工作；銷售工作的表格、文獻(xiàn)、人員等的建立；極力爭取對項(xiàng)目銷售有利之各種條件；項(xiàng)目銷售進(jìn)行時(shí)若出現(xiàn)問題，及時(shí)向公司策劃中心及發(fā)展商反映，以及時(shí)修正銷售推廣策略；項(xiàng)目銷售推廣過程中與市場研究部保持信息交流；項(xiàng)目銷售過程中針對客戶反映，制定相應(yīng)的應(yīng)對措施；媒體運(yùn)作效果記錄分析報(bào)告，與策劃中心、廣告公司及開發(fā)商協(xié)同制定相相應(yīng)的媒體運(yùn)作策略；幫助地產(chǎn)顧問達(dá)成交易；協(xié)調(diào)座銷與直銷的關(guān)系。2、經(jīng)理助理（主管）職責(zé)協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理完畢各項(xiàng)工作；做好現(xiàn)場相關(guān)的文字、記錄工作；建立保存現(xiàn)場銷售的相關(guān)檔案；銷售現(xiàn)場的平常管理協(xié)調(diào)工作。3、置業(yè)顧問職責(zé)個(gè)人銷售資料及道具的準(zhǔn)備、完善；現(xiàn)場銷售話敘及產(chǎn)品推介；建立客戶檔案資料；追蹤客戶；與直銷人員緊密配合；簽定房屋銷售小訂單、房屋銷售定單和商品房預(yù)售協(xié)議；保持、協(xié)助打掃現(xiàn)場環(huán)境衛(wèi)生。（三）售部地產(chǎn)顧問培訓(xùn)綱要1、介紹公司行為規(guī)范。2、禮儀培訓(xùn)。3、房地產(chǎn)相關(guān)知識培訓(xùn)。建筑基礎(chǔ)知識培訓(xùn)。房地產(chǎn)專業(yè)知識培訓(xùn)。重慶乃至全國房地產(chǎn)市場狀況培訓(xùn)。相關(guān)法律、法規(guī)培訓(xùn)。競爭樓盤狀況培訓(xùn)。銷售技巧培訓(xùn)。5、銷售項(xiàng)目相關(guān)情況培訓(xùn)。6、實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。二、銷售現(xiàn)場管理模式1、工作崗位配置部門工作人員所處位置崗位描述人數(shù)銷售中心門童大門前臺負(fù)責(zé)迎送及泊車2人引賓大門前臺負(fù)責(zé)迎領(lǐng)到訪客戶，并進(jìn)行禮儀問候2人銷售秘書大門前臺負(fù)責(zé)客戶登記及進(jìn)行接待安排1人置業(yè)顧問接待大廳負(fù)責(zé)接待客戶進(jìn)行講解、征詢、帶看現(xiàn)場、進(jìn)行置業(yè)推薦、成交等工作6人銷售助理銷售中心完畢置業(yè)顧問所有工作，并協(xié)助銷售經(jīng)理進(jìn)行管理工作2人銷售經(jīng)理銷售中心全面執(zhí)行銷售管理工作1人客戶管理中心主管客戶管理處現(xiàn)場各方面工作協(xié)調(diào)1人協(xié)議檔案