優(yōu)化閉環(huán)管控機制,推進營銷服務協(xié)同

優(yōu)化閉環(huán)管控機制,推進營銷服務協(xié)同紛繁的3G新業(yè)務應用帶來紛繁的3G營銷活動，這些營銷服務缺乏統(tǒng)一協(xié)調，從而構成了大量的服務類投訴，這種局面急需改變。中研博峰咨詢顧問李慧核心觀點電信運營商的營銷目的與服務目的在根本上是統(tǒng)一的，借助合理的管理手段和健全的機制能夠有效促進各自工作的融合，從而形成真正意義上的營銷服務協(xié)同；營銷服務協(xié)同主要表現(xiàn)為流程規(guī)范、過程指標及經(jīng)驗復用等三大不足，需要重點從這三方面進行機制優(yōu)化；營銷服務協(xié)同機制的運行主要有工作組方式及流程化方式，兩者各有利弊，適用于不同的商業(yè)環(huán)境；營銷服務協(xié)同機制的實施，使電信運營商的管理效益及經(jīng)濟效益獲得大幅提升。營銷服務協(xié)同指為了確保營銷案的服務質量，通過實施相關機制或舉措，控制營銷案的服務風險，提升客戶感知，以達到營銷與服務效益雙豐收的目的的協(xié)同過程。在全業(yè)務運營時代，隨著資本、技術與產(chǎn)品差距的進一步縮小，電信運營商之間的競爭戰(zhàn)略將從傳統(tǒng)階段的產(chǎn)品差異化向新階段的服務差異化過渡，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品及業(yè)務的研發(fā)、商用、營銷案上，均需圍繞以客戶為導向的服務價值觀開展，這也是業(yè)內在極力開拓的客戶服務2.0模式的核心所在。本文聚焦于營銷案環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化營銷案的服務質量管控機制，推進電信運營商營銷服務協(xié)同。營銷服務協(xié)同背景3G時代對營銷案的服務質量提出了更高要求，需要通過高效無損耗的協(xié)同機制，向客戶傳遞營銷與服務高度融合的綜合感知。在３G時代，隨著產(chǎn)品與業(yè)務豐富化程度的進一步加深，營銷推廣的手段越發(fā)多樣，從觸點營銷、大眾營銷、分眾營銷逐步向精確營銷拓展，而營銷案的職能也越發(fā)復雜，從以往的市場份額搶奪、業(yè)務產(chǎn)品滲透到現(xiàn)在的客戶粘性增強、綜合感知提升等，客戶的感知在營銷案中的重要性越來越強。在多樣的營銷案中關注并提升客戶感知，不僅需要通過營銷案內容、產(chǎn)品質量，更需要通過服務質量的傳遞來達成。當前營銷案的服務質量存在諸多問題，引發(fā)大量服務投訴，嚴重影響客戶滿意度。從一方面來看，運營商推出的營銷案紛繁多樣、數(shù)量龐大、覆蓋客戶眾多，如很多移動省公司全年推出的各類營銷案高達上千個，而大型的營銷案的客戶覆蓋面動輒高達幾十萬、上百萬，因此，營銷案引發(fā)的服務問題對客戶滿意度具有放大效應，一點點小的服務問題都可能引發(fā)大規(guī)模投訴。從另一方面來看，運營商由于先前過度追求營銷案的經(jīng)濟效益，對營銷案服務沒有給予足夠重視，服務質量管控環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，引發(fā)了較多營銷案服務問題。以某省移動運營商為例，在某品牌套餐升級活動中，因強制給客戶贈送數(shù)據(jù)業(yè)務并采用逆向定制方式，導致客戶強烈不滿，影響客戶面高達50萬。對于上述種種由營銷案帶來的服務問題及影響，運營商們深表憂慮。只有通過營銷服務協(xié)同，降低營銷案的服務風險，減少客戶投訴，提高客戶滿意度，才能更大程度上發(fā)揮出營銷案的經(jīng)濟效益?，F(xiàn)存三大問題剖析營銷案服務問題引起了運營商的諸多思考，很多移動省公司為此逐步建立了營銷服務協(xié)同機制，但仍存在較大的優(yōu)化空間。經(jīng)過剖析，現(xiàn)在營銷服務協(xié)同主要存在以下三大問題：營銷案全流程的諸多關鍵環(huán)節(jié)存在服務隱患，流程的缺失導致規(guī)范的相應缺失。在流程方面，營銷案在營銷案上線準備子流程、實施子流程、后評估子流程的諸多關鍵環(huán)節(jié)存在服務隱患，主要表現(xiàn)在上線準備、上線確認、實施監(jiān)測、預警、預警響應、實施后評估以及生成經(jīng)驗庫等方面存在優(yōu)化空間。在規(guī)范方面，由于關鍵流程缺失，其對應的關鍵服務規(guī)范也存在一定的缺失。規(guī)范的缺失，使得營銷案服務質量難以管控。流程與規(guī)范的關鍵問題詳見下圖１，其中灰色表示缺失部分。營銷案實施缺乏過程性服務指標評測。目前營銷案服務質量考核主要體現(xiàn)在結果性指標上，如“營銷活動客戶滿意度”、“渠道滿意度”、“投訴滿意度”等指標，缺少服務監(jiān)測指標的綜合評測，從而不利于營銷服務協(xié)同工作持續(xù)性的改進和服務營銷經(jīng)驗庫的積累。因此，過程性服務指標需要增補，結果性指標需要更細顆粒度的自測調研，并應根據(jù)結果動態(tài)優(yōu)化過程性服務指標。過程性指標一般考核流程與規(guī)范的執(zhí)行與標準，通過流程與規(guī)范的固化，培養(yǎng)營銷服務協(xié)同意識，達成營銷案服務標準共識，提升營銷服務協(xié)同效率等。經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫尚未進行常態(tài)化管理，經(jīng)驗復用缺乏相應的機制保障。盡管運營商每年實施上千個營銷案，營銷案類別也不外乎幾大類，即基礎業(yè)務、３G業(yè)務、集團業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務、資費、終端、促銷、服務及渠道營銷案等，按理說，可復用的經(jīng)驗較多，但事實上，目前大多運營商尚未建立起常態(tài)化管理的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫，導致經(jīng)驗復用缺乏相應的機制保障，不利于營銷案服務質量的控制及改進。如營銷案管理標準模板共享有待提高、服務營銷案例管理平臺有待整合、服務營銷最佳實踐應用有待提升等。綜上所述，營銷服務協(xié)同主要表現(xiàn)為流程規(guī)范、過程指標及經(jīng)驗復用等三大不足，因此，需要從這三大方面著手，建立或優(yōu)化營銷服務協(xié)同機制。閉環(huán)管控機制營銷案的生命周期包括營銷案上線準備、實施、后評估三大環(huán)節(jié)，遵循的是事前、事中、事后閉環(huán)過程，其服務質量的控制也應該圍繞營銷案的生命周期開展，以下將對三大環(huán)節(jié)的營銷服務協(xié)同流程規(guī)范、過程指標及經(jīng)驗復用給予優(yōu)化。加強流程的協(xié)同性與規(guī)范性，并開發(fā)相應工作規(guī)范。在圖１中提到，流程的協(xié)同性與規(guī)范性不足主要表現(xiàn)在：營銷案上線準備階段的預評估和確認環(huán)節(jié)、營銷案實施階段的實時評測和應急處理環(huán)節(jié)、營銷案后評估階段的服務后評估和經(jīng)驗積累環(huán)節(jié)。完整的營銷服務協(xié)同流程應如圖２所示，其中灰色部分表示缺失或不完善的流程。流程是機制的載體，而規(guī)范則是機制落地、流程實