中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例上

中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃方案例(上)商理之一策劃人：陳彤題目：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的“大局觀”理論。應(yīng)用：“大局觀”理論來(lái)自于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，亦可廣泛應(yīng)用于其他領(lǐng)域的商務(wù)及非商務(wù)策劃之中。內(nèi)容：在房地產(chǎn)市場(chǎng)中很久以來(lái)都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)“地區(qū)”概念，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商、策劃商乃至廣告商都在屢屢使用“地段、地段、還是地段”這個(gè)所謂的經(jīng)典概念。然而，這個(gè)經(jīng)典概念真的百分之百靈驗(yàn)嗎？市場(chǎng)是最佳的檢查者——我們發(fā)現(xiàn)有許多長(zhǎng)時(shí)間滯銷(xiāo)的“死盤(pán)子”和一些著名的“爛尾樓”都是位于公認(rèn)的黃金地段，而在一些不被看好的地區(qū)卻同時(shí)存在熱銷(xiāo)與滯銷(xiāo)的情況，尚有一些規(guī)劃設(shè)計(jì)挺不錯(cuò)的項(xiàng)目，市場(chǎng)價(jià)格也不高，卻仍然賣(mài)不動(dòng)，這又都是為什麼呢？有什麼辦法可以避免（或者盡快走出）這種局面呢？這里論述的“大局觀”理論是在營(yíng)銷(xiāo)層面上就發(fā)明區(qū)域性市場(chǎng)大勢(shì)及扭轉(zhuǎn)區(qū)域性市場(chǎng)頹勢(shì)而總結(jié)的一個(gè)激活區(qū)域市場(chǎng)的宏觀思緒。所謂“大局”者，大形勢(shì)、大場(chǎng)面也?！按缶钟^”實(shí)際是指策劃人應(yīng)樹(shù)立更寬的思維視角、更高的思維視點(diǎn)、以更宏觀的策劃思緒去構(gòu)造更有氣勢(shì)的大區(qū)域市場(chǎng)的策劃觀。“大局觀”理論是在房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中得出的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，它在實(shí)行的過(guò)程中有以下四個(gè)特點(diǎn)：1、“引領(lǐng)市場(chǎng)”，即以前瞻性的思維去整合資源并發(fā)明市場(chǎng)趨勢(shì)；2、“改變觀念”，即改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，根據(jù)市場(chǎng)的變化審時(shí)度的勢(shì)制定出能迅速適應(yīng)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的、創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略；3、“集小構(gòu)大”，就是根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況，把若干個(gè)獨(dú)立的單位（或項(xiàng)目）整合在一起，構(gòu)建一個(gè)大的區(qū)域性整體，以增長(zhǎng)市場(chǎng)競(jìng)合力；大局觀理論4、“親和共榮”，在集小構(gòu)大的過(guò)程中所派生出來(lái)的親和性，能大大促進(jìn)大區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)繁榮。解釋?zhuān)和ㄟ^(guò)了近2023的市場(chǎng)過(guò)程，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已逐漸走向規(guī)范化，城市中土地的日趨珍貴亦使得土地拍賣(mài)逐步公開(kāi)化，在這種情況下，以往那種一大片區(qū)域只有一家開(kāi)發(fā)商在獨(dú)自運(yùn)做的情況已很難再現(xiàn)，取而代之的是幾乎所有可以開(kāi)發(fā)的地方都會(huì)有若干個(gè)開(kāi)發(fā)商同時(shí)在建設(shè)，不僅如此，更由于是在同一個(gè)地區(qū)開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目之間的檔次往往很接近，這便導(dǎo)致了在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)有若干個(gè)大體相同的項(xiàng)目幾乎同時(shí)上市的劇烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在這種情況下，各開(kāi)發(fā)商假如仍沿用以往那種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售手段和僅靠單一概念賣(mài)房的方式已不能完全適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，“大局觀”理論就是在適應(yīng)市場(chǎng)的策劃實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，它的創(chuàng)意和實(shí)行的重點(diǎn)是——引領(lǐng)市場(chǎng)：我們說(shuō)，策劃人應(yīng)是變化的市場(chǎng)中商機(jī)的培養(yǎng)者和驅(qū)動(dòng)者，故策劃人在紛亂的市場(chǎng)中不僅要頭腦清楚、眼界寬闊，更要于創(chuàng)新的策劃中體現(xiàn)出一種大氣，一種審時(shí)度勢(shì)、引領(lǐng)潮流、制造趨勢(shì)、改變觀念、前瞻性的策劃思維?！按缶钟^”的策劃前提便是以積極且敏銳的前瞻性思維發(fā)明并引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，快速構(gòu)建極具競(jìng)爭(zhēng)力的、良性的大市場(chǎng)環(huán)境。如：在某個(gè)城市中的住宅市場(chǎng)中，當(dāng)絕大部分的開(kāi)發(fā)商都還在多層小磚樓與高層公寓這兩個(gè)市場(chǎng)中劇烈競(jìng)爭(zhēng)著，當(dāng)大家仍在埋頭研究傳統(tǒng)的單元戶(hù)型時(shí)，忽然有人率先推出了“聯(lián)排別墅”這個(gè)新奇的住宅形式，不僅立刻給人耳目一新的感覺(jué)，還以獨(dú)自的優(yōu)勢(shì)迅速占有了特定的目的市場(chǎng)，確立了在那個(gè)時(shí)段內(nèi)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，這就叫引領(lǐng)市場(chǎng)。此外，我們所處的社會(huì)環(huán)境是一個(gè)快速發(fā)展的、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)環(huán)境，就大局觀理論房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，許多社會(huì)資源的價(jià)值是隨著時(shí)間的推移、在市場(chǎng)杠桿的作用下不斷上漲的，如：土地資源的價(jià)格、媒體資源的價(jià)格、教育資源的價(jià)格、公共設(shè)施的使用價(jià)格、人們?cè)絹?lái)越關(guān)注的生態(tài)環(huán)境等等，這些資源大都屬于越早運(yùn)用成本越低，回報(bào)率越高，那麼，作為策劃人和經(jīng)營(yíng)管理者如能以較好的前瞻性去把握和運(yùn)用好這些資源（也就是我們常說(shuō)的整合資源），就不僅能引領(lǐng)行業(yè)潮流、發(fā)明（或擴(kuò)大）市場(chǎng)，迅速樹(shù)立自己的市場(chǎng)地位，還可在疲軟的市場(chǎng)環(huán)境中聚小成大，集弱成強(qiáng)，從而后來(lái)居上，反敗為勝。由于在劇烈的商戰(zhàn)中領(lǐng)先一步往往就是勝出的關(guān)鍵，誰(shuí)能率先拿出市場(chǎng)稀缺的、有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)并受到市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，誰(shuí)就能迅速在市場(chǎng)中形成自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并成為市場(chǎng)的勝者。在這里，以前瞻性思維引領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵要點(diǎn)就是——改變觀念：市場(chǎng)在不斷的變化，我們的策劃思維和營(yíng)銷(xiāo)觀念也必須及時(shí)的變化和調(diào)整。以筆者曾主持的一個(gè)房地產(chǎn)策劃為例：在某城市的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中同時(shí)有若干個(gè)類(lèi)同的房地產(chǎn)項(xiàng)目在發(fā)售，各開(kāi)發(fā)商們均以自己的項(xiàng)目為核心制定了銷(xiāo)售計(jì)劃，展開(kāi)各自為政的廣告宣傳和銷(xiāo)售手段，于是，在本地便出現(xiàn)了以不同的平面設(shè)計(jì)為形象訴求但銷(xiāo)售手段卻相近的類(lèi)同項(xiàng)目“同區(qū)操戈”的局面。假如這些開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)水平勢(shì)均力敵，假如在同一城市的其它區(qū)域不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且本區(qū)域缺少明顯的區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，假如同城內(nèi)相同檔次的項(xiàng)目供需平衡或出現(xiàn)局部供大于求的局面，便會(huì)形成消費(fèi)者左右權(quán)衡、持幣觀望，開(kāi)發(fā)商各施計(jì)策、卻頗多無(wú)奈的局面。一旦如此便很容易導(dǎo)致局部市場(chǎng)疲軟，還會(huì)引發(fā)“同區(qū)操戈”的各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相降價(jià)的惡性循環(huán)，極易形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間幾敗俱傷的市場(chǎng)頹局。分析上述情況，客觀因素是同質(zhì)化產(chǎn)品在同一時(shí)間大量涌入市場(chǎng)，形成特大局觀理論定期段內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品的大量堆積；主觀因素是開(kāi)發(fā)商們?cè)趧×腋?jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，以傳統(tǒng)的方式各自為戰(zhàn)，近鄰之間在攫取本位利益的同時(shí)亦削弱了彼此的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致局部?jī)?yōu)勢(shì)不明顯，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力度，乏人喝采的疲軟局勢(shì)。碰到這種情況時(shí)作為策劃人如能以清楚的思維和敏銳的眼光站高一階，及時(shí)捕獲到或創(chuàng)新出局部利益之外的、可同時(shí)提高各項(xiàng)目品質(zhì)的區(qū)域性資源，并以前瞻性的策劃思緒幫助開(kāi)發(fā)商（或眾開(kāi)發(fā)商）改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售觀念——暫時(shí)拋開(kāi)單個(gè)項(xiàng)目的“小”局部，弱化因過(guò)度強(qiáng)調(diào)自我局部而形成的“小”劣勢(shì)，也就是不把目光停留在某一個(gè)單個(gè)的項(xiàng)目上，而是跳出局部（本位）利益，以宏觀的視野搜尋周邊（或更大的）區(qū)域，審時(shí)度勢(shì)地挖掘和發(fā)明出新的、更大范圍的區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)資源，再將單個(gè)項(xiàng)目的固有特點(diǎn)與新的、區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)資源進(jìn)行重新整合，就可以構(gòu)建一個(gè)在買(mǎi)方市場(chǎng)大環(huán)境下的某一個(gè)特定期段內(nèi)、特定區(qū)域內(nèi)的、紅火的、屬于賣(mài)方的區(qū)域市場(chǎng)。這就是改變觀念的宗旨和目的。說(shuō)到底，改變觀念是為了適應(yīng)市場(chǎng)。優(yōu)秀的策劃人與經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)善于把握市場(chǎng)趨勢(shì)，隨時(shí)改變和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)觀念，以適應(yīng)變化中的市場(chǎng)，讓自己和公司立于不敗之地。實(shí)踐證明任何公司要想使其形象或產(chǎn)品價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)同并接受，就必須快速適應(yīng)且把握住市場(chǎng)的變化，以不斷創(chuàng)新和完善的營(yíng)銷(xiāo)策略去贏得市場(chǎng)。而改變觀念后區(qū)域市場(chǎng)的形成則是一個(gè)——“集小構(gòu)大”的過(guò)程：“集小構(gòu)大”事實(shí)上就是在一個(gè)較短的時(shí)間里把區(qū)域內(nèi)各個(gè)獨(dú)立的小單位聯(lián)合起來(lái)，形成一個(gè)大的區(qū)域性整體，并以這個(gè)區(qū)域的整體大優(yōu)勢(shì)去贏取更大的市場(chǎng)。仍以上述案子為例：一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)大都是開(kāi)發(fā)商們以自己社區(qū)的大局觀理論圍墻為邊界，著力訴求社區(qū)內(nèi)部的建筑規(guī)劃及區(qū)內(nèi)環(huán)境，而在銷(xiāo)售時(shí)則更容易強(qiáng)調(diào)自己、弱抵鄰家，大家都在各自為政的競(jìng)爭(zhēng)中忽略了對(duì)周邊環(huán)境的深度挖掘和保護(hù)運(yùn)用。好比在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大合唱中各家自譜曲調(diào)，缺少一個(gè)和諧的主旋。這樣便很容易在一段時(shí)間內(nèi)形成一種局部的無(wú)序及紛亂狀態(tài)，搞不好甚至還會(huì)形成一種頹局。在這樣的局勢(shì)中，就需要我們策劃人審時(shí)度勢(shì)，打破常規(guī)，尋求并發(fā)明新的市場(chǎng)亮點(diǎn)。比如，在上述案例中筆者就是用一個(gè)區(qū)域性整體營(yíng)銷(xiāo)方案把那個(gè)區(qū)域內(nèi)若干個(gè)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合在一起，讓大家暫時(shí)放棄單打獨(dú)斗、明爭(zhēng)暗搶的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，眾人攜手共同構(gòu)建一個(gè)大的、板塊式的區(qū)域整體。由于在任何一個(gè)市場(chǎng)中（絕大部分情況下）面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何一個(gè)單體都是相對(duì)的弱勢(shì)，而假如我們把若干個(gè)小的弱勢(shì)單體捆綁在一起，便會(huì)形成一個(gè)大的強(qiáng)勢(shì)板塊，與此同時(shí)適時(shí)、適度地挖掘、創(chuàng)新、整合并放大區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，然后讓板塊內(nèi)的各個(gè)單位在一個(gè)保持獨(dú)立與平等的平臺(tái)上共享這些資源，這樣大家不僅依托這個(gè)強(qiáng)勢(shì)板塊增強(qiáng)了各自的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還在新的區(qū)域資源背景下，以更加強(qiáng)大的版塊優(yōu)勢(shì)去吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。就如同一個(gè)默契的團(tuán)隊(duì)共同以一首和諧高亢的主題曲來(lái)贏得市場(chǎng)的共鳴。由于這時(shí)消費(fèi)者印象中本來(lái)那些只有幾萬(wàn)平米、十幾萬(wàn)平米的單獨(dú)社區(qū)已變成由各具特色的許多社區(qū)組成的、包具有更多公共設(shè)施的、幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)平米的、更成熟的超大型社區(qū)了。人是社會(huì)動(dòng)物，自古以來(lái)習(xí)慣以聚集而居來(lái)繁衍生息。在這個(gè)案例中住宅項(xiàng)目雖然是先后各自分別開(kāi)發(fā)的，但區(qū)域性大社區(qū)卻是一個(gè)新的整體，假如在一個(gè)大的社區(qū)內(nèi)各相鄰社區(qū)的設(shè)施和資源可讓整個(gè)社區(qū)內(nèi)的業(yè)主們共享，那麼這個(gè)大社區(qū)對(duì)消費(fèi)者所形成的吸引力肯定會(huì)數(shù)倍于區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)單體社區(qū)，這也就是“集小構(gòu)大”的市場(chǎng)魅力所在。這種集小構(gòu)大的目的和優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)是——大局觀理論親和共榮：二十一世紀(jì)是一個(gè)合作的時(shí)代，是一個(gè)講究市場(chǎng)共贏的時(shí)代，只有合作才能共贏，只有共贏才有繁榮。由于“‘大局觀’營(yíng)銷(xiāo)策略”是一個(gè)審時(shí)度勢(shì)、整合社會(huì)資源，多方參與的協(xié)作工程，在整個(gè)過(guò)程中強(qiáng)化了所有參與者的親和行為，可以說(shuō)“大局觀”的親和性帶給實(shí)行區(qū)域內(nèi)各協(xié)作單位以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮是多層面的。如，在“大局觀”營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)行中，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了所在區(qū)域的共同利益結(jié)成協(xié)作伙伴，以眾多公司的親和力強(qiáng)化了區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)合力；“大局觀”的協(xié)作性與親和性使得公司、媒體、消費(fèi)者、政府之間的距離都得到進(jìn)一步的拉近；合作各方在將區(qū)域資源得到更好的整合與運(yùn)用的同時(shí)亦對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了新的聚和力，不僅激活了區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，還帶動(dòng)了諸如商貿(mào)、餐飲、娛樂(lè)、洗衣、醫(yī)療甚至汽車(chē)貿(mào)易乃至土地交易等，使得整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)得以繁榮；更由于多方協(xié)作共同提高了區(qū)域經(jīng)濟(jì)價(jià)值和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，而給更大范圍的經(jīng)濟(jì)規(guī)劃帶來(lái)利好，從而促進(jìn)了大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。所以說(shuō)“大局觀”在飛速發(fā)展的社會(huì)和日趨劇烈的商戰(zhàn)中，是一種積極的、可帶來(lái)市場(chǎng)多贏格局的、社會(huì)與市場(chǎng)共榮的親和劑。近2023來(lái)，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)層面上通過(guò)了“炒地段”、“炒概念”、“炒大師”、“炒環(huán)境”等諸多過(guò)程，在整合營(yíng)銷(xiāo)理念已逐漸被策劃人和營(yíng)銷(xiāo)管理者理解與執(zhí)行的日趨進(jìn)一步并成熟的今天，無(wú)論是策劃人還是開(kāi)發(fā)商們都已經(jīng)明顯的感到：以舊有的思維方式過(guò)度的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（在傳統(tǒng)價(jià)值觀上）的某一個(gè)優(yōu)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的、相對(duì)單一的營(yíng)銷(xiāo)手段已不能向以前那樣取得驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在市場(chǎng)競(jìng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略是否能隨著市場(chǎng)的變化而做出迅速有效的調(diào)整是能否掌握市場(chǎng)積極權(quán)的關(guān)鍵，商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)往往就是整體決策觀念、實(shí)力、資源相整合的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)?！按缶钟^”理論應(yīng)用在現(xiàn)代商戰(zhàn)中是一種宏觀的、能有大局觀理論效增強(qiáng)公司的市場(chǎng)競(jìng)合力、擴(kuò)大并迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)它亦可在非商務(wù)性策劃中對(duì)決策者有所啟迪。但同時(shí)，“大局觀”的實(shí)行需要公司的決策者須具有一定的市場(chǎng)洞查力和魄力，特別是一家公司（而不是多家公司同時(shí)）獨(dú)自運(yùn)作時(shí)，更需要其領(lǐng)導(dǎo)層須具有前瞻性的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和先期投入的膽識(shí)，否則很容易坐失良機(jī)。商理之二題目：營(yíng)銷(xiāo)策劃中“事”、“市”、“勢(shì)”的辨證應(yīng)用法。來(lái)源：陳彤于策劃實(shí)踐中總結(jié)。應(yīng)用：此法則可廣泛應(yīng)用于許多領(lǐng)域的商務(wù)及非商務(wù)策劃之中。內(nèi)容：在現(xiàn)代化的社會(huì)實(shí)踐中，無(wú)論在傳統(tǒng)的商務(wù)行為還是非商務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)中，許多傳統(tǒng)的工作方法由于其按部就班的行為方式經(jīng)常滯后于市場(chǎng)和社會(huì)的變化，導(dǎo)致許多良機(jī)的錯(cuò)失。面對(duì)日新月異的社會(huì)發(fā)展，如何才干跟上瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，使自己立于不敗之地呢？“事”、“市”、“勢(shì)”的辨證應(yīng)用法就是針對(duì)市場(chǎng)的變化，以逆向操作的方式讓公司或某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)迅速形成大勢(shì)，再以這個(gè)大勢(shì)快速啟動(dòng)市場(chǎng)，是一個(gè)以逆向思維為主導(dǎo)、以辨證實(shí)行為行為的、迅速樹(shù)立公司形象、打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路、事半功倍的策劃（思維）方法?！笆隆?、“市”、“勢(shì)”的辨證應(yīng)用法有三個(gè)特性：1、“宏觀思維”，是指跳出局部限制，以更宏觀的策劃思緒去制定相關(guān)的市場(chǎng)策略（或運(yùn)做策略）；2、“以勢(shì)造市”，是以創(chuàng)新思維去挖掘、整合并放大區(qū)域資源，烘托出一個(gè)大“勢(shì)”，再以這個(gè)大勢(shì)去構(gòu)造和拓展更大的市場(chǎng)；3、“辨證實(shí)行”，是以逆向思維和辨證的方式去運(yùn)作市場(chǎng)，以達(dá)成快速啟動(dòng)（或迅速扭轉(zhuǎn)被動(dòng)）市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品暢銷(xiāo)的目的。解釋?zhuān)喝绾胃鶕?jù)市場(chǎng)及項(xiàng)目的具體情況，審時(shí)度勢(shì)的制定出創(chuàng)新的市場(chǎng)策略，為公司帶來(lái)事半功倍的收益，是每一個(gè)策劃人的基本追求。創(chuàng)新的思維方式有很多，在這里所說(shuō)的是——“事”、“市”、“勢(shì)”的辨證法1、宏觀思維：宏觀思維是指策劃人和管理者的眼光不要只停留在某些局部環(huán)節(jié)，而要把眼界放寬，以更高的視角帶來(lái)更宏觀的策劃和經(jīng)營(yíng)思緒。一般情況下，經(jīng)營(yíng)者在制訂銷(xiāo)售策略時(shí)，往往習(xí)慣于著重表現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，而在某些特定期段和局部市場(chǎng)中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)也在爭(zhēng)奪和削弱著各自有限的優(yōu)勢(shì)和資源。以筆者在2023年主持策劃并實(shí)行的《天津新宜白大社區(qū)區(qū)域性整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》為例，若在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，有著若干個(gè)不同的商住社區(qū)，這些社區(qū)有著相似的規(guī)劃設(shè)計(jì)和相近的價(jià)格，又幾乎在同一時(shí)間開(kāi)盤(pán)發(fā)售給相同市場(chǎng)中定位的消費(fèi)群體，面對(duì)著身邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們各自的優(yōu)勢(shì)均不甚明顯，在銷(xiāo)售時(shí)訴求的賣(mài)點(diǎn)也只是各自強(qiáng)調(diào)自己項(xiàng)目的局部特點(diǎn)，難免揚(yáng)己抑彼，互相制約，于是便很容易在競(jìng)爭(zhēng)中不約而同的陷入了銷(xiāo)售不暢的膠著局面。面對(duì)這樣的情況，應(yīng)采用什麼手段才干讓這些在同一區(qū)域市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們皆大歡喜的一同走出頹勢(shì)呢？靠宏觀思維——以前各開(kāi)發(fā)商只把眼光放在自家的項(xiàng)目上，以傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式各自為戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)之中在強(qiáng)調(diào)局部利益的同時(shí)很容易削弱彼此的優(yōu)勢(shì)，忽略區(qū)域資源的挖掘和運(yùn)用，這往往是他們“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”之故。這時(shí)作為策劃人如能站在宏觀的市場(chǎng)高度，以宏觀的視角去縱觀市場(chǎng)大局，好比在飛機(jī)上看廬山，可以一覽山勢(shì)全貌，明了峰巒溝壑之所在——更清楚的看到大區(qū)域的優(yōu)劣形勢(shì)，從而以宏觀的創(chuàng)新思維，重新挖掘和整理出可以提高項(xiàng)目品質(zhì)的、新的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，并讓大家共享這新的區(qū)域資源，這時(shí)，區(qū)域板快的大優(yōu)勢(shì)便取代了各開(kāi)發(fā)商原先相對(duì)薄弱的小特點(diǎn)，從而以新的整體營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，形成區(qū)域、項(xiàng)目互相促進(jìn)的新格局。在紛亂或低迷的市場(chǎng)中以宏觀的、具有前瞻性的策劃思維突破某些局限，“事”、“市”、“勢(shì)”的辨證法以更寬泛的視野把局部市場(chǎng)放大，改變和完善傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣，創(chuàng)新并整合區(qū)域資源，營(yíng)造一個(gè)能更快、更好的提高大區(qū)域形象的宏觀環(huán)境，讓市場(chǎng)（中的產(chǎn)品）煥發(fā)出新的活力。這，就是策劃人應(yīng)具有的宏觀思維。2、以勢(shì)造市：“勢(shì)”者，態(tài)勢(shì)、氣勢(shì)、形勢(shì)也，所謂“以勢(shì)造市”就是根據(jù)市場(chǎng)情況審時(shí)度勢(shì)的借用相關(guān)手段（如媒體宣傳、廣告策略等），先營(yíng)造出一種大的勢(shì)頭，再以這個(gè)勢(shì)頭去發(fā)明所需的大市場(chǎng)。具體到上述案例中就是把區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各獨(dú)立單位聯(lián)合起來(lái)，以新的地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)去整合眾多的局部特色，集各家之小勢(shì)，共同營(yíng)造一個(gè)區(qū)域大勢(shì)，再以這個(gè)區(qū)域大勢(shì)的整體優(yōu)勢(shì)去構(gòu)建新的區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)搶奪區(qū)域之外的更大的市場(chǎng)。在我國(guó)，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售是比較講究“羊群效應(yīng)”的。故而在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一個(gè)“人氣”概念，在市場(chǎng)上人氣就是一種“人勢(shì)”，任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目假如不能以足夠的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者便很難行成應(yīng)有的人氣，結(jié)合上述案例，由于歷史遺留因素及營(yíng)銷(xiāo)手段滯后，使得舊宜白地區(qū)因缺少足夠的人氣而導(dǎo)致眾多項(xiàng)目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，市場(chǎng)中一旦出現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)間的人氣局限性很難形成良性循環(huán)。那麼如何才干聚攏足夠的人氣呢？自然要靠“勢(shì)”，要靠項(xiàng)目以足夠的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)形成一種能左右市場(chǎng)的“氣勢(shì)”，氣勢(shì)大了便會(huì)形成“旺勢(shì)”，這時(shí)只要銷(xiāo)售人員在旺勢(shì)中及時(shí)把握住人氣，便會(huì)形成“市”（場(chǎng)）。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售觀念是各開(kāi)發(fā)商單兵作戰(zhàn)、用以一敵眾的方式去爭(zhēng)搶那十分有限的局部市場(chǎng)份額，結(jié)果必然是大家各自的力量下的越大，越形成嚴(yán)重的互相制約，互相拆勢(shì)，其各自的市場(chǎng)份額便很難在短時(shí)間內(nèi)做大，分析起來(lái)皆因其（各自）勢(shì)單力薄，難以成勢(shì)所至。因此說(shuō)，要想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳辦法就是先造“勢(shì)”，然后借勢(shì)拓市，正所謂有了勢(shì)力何愁沒(méi)有市場(chǎng)？所以說(shuō)“以勢(shì)造市”是一種事“事”、“市”、“勢(shì)”的辨證法半功倍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。3、辨證實(shí)行：有一個(gè)比方：在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中有三種人，這三種人有著不同的行事風(fēng)格，即初級(jí)水平的人習(xí)慣于埋頭做“事”，中級(jí)水平的人則考慮如何拓“市”，而高級(jí)水平的人卻善于造“勢(shì)”。在一般情況下傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是，經(jīng)營(yíng)者埋頭認(rèn)真做事，然后用許許多多的“事”的積累去達(dá)成逐步拓展“市”（場(chǎng)）的目的，這樣做需要通過(guò)很長(zhǎng)的時(shí)間（或巨額的前期投入），待市場(chǎng)份額做的足夠大了之后，才會(huì)在市場(chǎng)上逐漸形成一定的“勢(shì)”（頭）。這種常規(guī)做法，往往需要公司經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程。而在今天瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，這種常規(guī)做法經(jīng)常會(huì)使公司錯(cuò)失良機(jī)，甚至導(dǎo)致很大的損失。由“事”而“市”再到“勢(shì)”，如同爬樓梯，從一樓上二樓再到三樓，是順向思維，是傳統(tǒng)的按部就班，一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階的逐級(jí)積累，它往往需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程。而“事、市、勢(shì)的辨證應(yīng)用法”則是將它反過(guò)來(lái)操作：先造“勢(shì)”，再順勢(shì)拓“市”，所有的“事”則是根據(jù)“勢(shì)”與“市”的規(guī)定去統(tǒng)一實(shí)行。如同上面所講的例子，筆者為營(yíng)造“新宜白大社區(qū)”說(shuō)服區(qū)內(nèi)各開(kāi)發(fā)商為了所在區(qū)域的共同利益，攜起手來(lái)，聯(lián)合造勢(shì)，以新的區(qū)域大勢(shì)吸引人氣之旺勢(shì)，再以人氣的旺勢(shì)營(yíng)造區(qū)域的大市。為此，需要大家同時(shí)執(zhí)行一個(gè)區(qū)域性的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，在塑造大區(qū)域形象這個(gè)共同的目的下，向社會(huì)和目的消費(fèi)群體傳達(dá)一種更完整、統(tǒng)一、鮮明的區(qū)域形象，運(yùn)用整體的媒體戰(zhàn)術(shù)和表現(xiàn)策略，更準(zhǔn)確、有效地達(dá)成對(duì)顧客從刺激、建立與整個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)的信賴(lài)關(guān)系，達(dá)成最終購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。如此辨證實(shí)行的結(jié)果是：營(yíng)造旺“勢(shì)”以開(kāi)拓大“市”，在大“市”中成就諸“事”。這，就是“事”、“市”、“勢(shì)”的辨證法?！笆隆?、“市”、“勢(shì)”的辨證法的操作特點(diǎn)正符合馬克思主義辨證思想的最“事”、“市”、“勢(shì)”的辨證法基本特點(diǎn)——把事物看作是一個(gè)整體，從其內(nèi)在矛盾的運(yùn)動(dòng)、變化及其各個(gè)方面的聯(lián)系中進(jìn)行考察，以便從本質(zhì)上系統(tǒng)地、完整地結(jié)識(shí)事物。綜上所述，可以總結(jié)為：“營(yíng)銷(xiāo)策劃中對(duì)‘事’、‘市’、‘勢(shì)’的辨證應(yīng)用”是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充足考察、分析的基礎(chǔ)上，以宏觀的視角、辨證的思維、大氣的運(yùn)用逆向操作的方式改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以求在較短的時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)大勢(shì)，使公司（或產(chǎn)品）得以迅速搶奪更大的市場(chǎng)份額，從而達(dá)成提高公司形象和產(chǎn)品附加值，取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及社會(huì)效益的一個(gè)事半功倍的策劃方略。實(shí)踐證明“‘事’、‘市’、‘勢(shì)’的辯證法”讓公司或產(chǎn)品（項(xiàng)目）可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)形成一種較強(qiáng)的勢(shì)頭，然后以這種迅速崛起的勢(shì)頭快速地去搶占（較大的）市場(chǎng)份額,在迅速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)和快速扭轉(zhuǎn)區(qū)域市場(chǎng)的頹勢(shì)方面尤有其獨(dú)到的氣勢(shì)和魅力，可以說(shuō)“‘事’、‘市’、‘勢(shì)’的辯證法”是在現(xiàn)代商戰(zhàn)中對(duì)馬克思主義辯證法的一個(gè)創(chuàng)新性應(yīng)用。商理之三題目：市場(chǎng)調(diào)研的“動(dòng)態(tài)觀”理論。來(lái)源：陳彤依據(jù)數(shù)年的策劃實(shí)踐總結(jié)。應(yīng)用：對(duì)的的運(yùn)用好“動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研”，將大大提高我們策劃的成功率。內(nèi)容：我國(guó)自進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)公司了解目的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的有效手段，已隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的逐步導(dǎo)入，正逐漸被更多的人們采用。但有些公司在進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研后卻仍然做出了落后于市場(chǎng)的決策，導(dǎo)致市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，這又是為什麼呢？社會(huì)是在不斷變化中進(jìn)步的，市場(chǎng)亦是在動(dòng)態(tài)中發(fā)展的。公司要想不落后于瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，就必須隨時(shí)掌握動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)信息，而動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)信息必須依靠不斷進(jìn)行的、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲得。所以，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的動(dòng)態(tài)行為，就是為了能給策劃人及公司的經(jīng)營(yíng)決策者提供更系統(tǒng)、客觀、公正的市場(chǎng)信息，為使決策者們能及時(shí)、準(zhǔn)確的把握不斷變化的市場(chǎng)，從而制定出決勝市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略?！笆袌?chǎng)調(diào)研的動(dòng)態(tài)觀”由三個(gè)重要論點(diǎn)組成：1、用營(yíng)銷(xiāo)理念指2、導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研：調(diào)研是為營(yíng)銷(xiāo)服3、務(wù)的，4、所以必須把市場(chǎng)調(diào)研看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，5、用對(duì)的的、符合目的6、市場(chǎng)情況的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行指7、導(dǎo)；8、要與重要決策者進(jìn)行進(jìn)一步溝通：只有真正了解了重要決策者的經(jīng)營(yíng)思想，9、才干有的放矢的開(kāi)展行之有效的市場(chǎng)調(diào)研；10、及時(shí)補(bǔ)充，11、避免數(shù)據(jù)的時(shí)滯性：要根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)及公司情況進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充調(diào)研，12、為營(yíng)銷(xiāo)策略的完善提供及時(shí)、準(zhǔn)確的資訊依據(jù)。解釋?zhuān)弘m然在我國(guó)已有越來(lái)越多的公司開(kāi)始接受現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，但據(jù)有關(guān)資料顯市場(chǎng)調(diào)研的“動(dòng)態(tài)觀”理論示，真正進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)成熟階段”的公司卻很少，因素之一是他們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“市場(chǎng)調(diào)研”的內(nèi)涵尚缺少實(shí)質(zhì)性的了解與實(shí)行。在實(shí)踐中我們也會(huì)經(jīng)常碰到對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視限度不夠的公司，碰到最多的是公司只在產(chǎn)品入市的前期或是在碰到困境時(shí)（在不得已的情況下），做一次性的、很有限的市場(chǎng)調(diào)查。許多公司并沒(méi)有把市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中始終不能斷開(kāi)的重要環(huán)節(jié)，而僅僅將其當(dāng)是即時(shí)性的（甚至是一次性的）、次要的一般性工作來(lái)對(duì)待。而市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，由于不能及時(shí)掌握變化中的市場(chǎng)信息，從而導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)事倍功半甚至完全有悖于市場(chǎng)規(guī)律的錯(cuò)誤決策便會(huì)經(jīng)常發(fā)生。1、用營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有兩個(gè)重要作用，一方面，它是市場(chǎng)情報(bào)反饋的一部分，是決策者進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)組合所需信息的重要來(lái)源，另一方面，它是預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)和探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要工具，而調(diào)研者要想發(fā)揮這兩個(gè)重要作用，則必須以符合目的地市場(chǎng)情況并能給客戶(hù)帶來(lái)較好市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)理念去指導(dǎo)其調(diào)研行為。公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是指導(dǎo)公司市場(chǎng)行為的決勝關(guān)鍵，而制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)則來(lái)自于市場(chǎng)信息，制定何種策略、收集哪些信息，更是策略制定者應(yīng)把握的基本要素。以營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為例，它涉及：市場(chǎng)潛力測(cè)量、市場(chǎng)份額分析、市場(chǎng)細(xì)分分析、市場(chǎng)特性分析、銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)渠道研究、新產(chǎn)品概念研究、實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)研究、廣告調(diào)研、購(gòu)買(mǎi)者行為研究等等。所有這一切都是策略制定者必須考量的內(nèi)容，而這些內(nèi)容則是貫穿于公司的市場(chǎng)行為的全過(guò)程中的。以筆者親身經(jīng)歷的一個(gè)案例為例：某城市有一個(gè)以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主業(yè)的R公司，在該市的西南方向購(gòu)地500余畝，擬進(jìn)行中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)初期，R公司特別花20多萬(wàn)元請(qǐng)了一家在香港及北京均頗有名氣的Z公司來(lái)為其市場(chǎng)調(diào)研的“動(dòng)態(tài)觀”理論進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)查，這家調(diào)查公司從北京派了四位年輕的調(diào)查員到目的城市進(jìn)行調(diào)研。通過(guò)三個(gè)多星期的工作，調(diào)查員們拿出了四本圖文并茂的調(diào)研報(bào)告，報(bào)告中列舉了一系列的數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：建議R公司在那塊500余畝的土地上開(kāi)發(fā)以12-19層為主的的板式小高層。這個(gè)結(jié)論在雙方的溝通會(huì)上遭到了R公司中高層領(lǐng)導(dǎo)的一致反對(duì)，因素是Z公司派出的工作人員對(duì)R公司的開(kāi)發(fā)意向及其所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的具體情況缺少進(jìn)一步的、實(shí)質(zhì)性的了解，他們習(xí)慣性的依據(jù)北京市的房地產(chǎn)形勢(shì)來(lái)做出主觀判斷，然后用北京及香港的模式進(jìn)行套用，因此盡管4位調(diào)查員辛辛勞苦的工作了三個(gè)多星期，做了200多頁(yè)的調(diào)研報(bào)告和電腦演示文獻(xiàn)，仍然被R公司以一句“辛勞了”全盤(pán)否掉。最終R公司根據(jù)自己的市場(chǎng)調(diào)研，決定開(kāi)發(fā)適合本地市場(chǎng)的（TOWNHUOSE）聯(lián)排別墅。這個(gè)例子說(shuō)明了，不同的產(chǎn)品有不同的特性，相同的產(chǎn)品也會(huì)因不同的目的市場(chǎng)和銷(xiāo)售時(shí)段而需要不同的市場(chǎng)策略，這是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律的因果關(guān)系，也就是說(shuō)，決策者們要想制定一個(gè)在準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息背景下的、對(duì)的的營(yíng)銷(xiāo)策略（或者是策劃人向決策者提供必要的參考依據(jù)時(shí)），就必須以尊重市場(chǎng)（變化）規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)理念去指導(dǎo)有計(jì)劃的市場(chǎng)調(diào)研。只有在對(duì)的的營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下市場(chǎng)調(diào)研才干發(fā)揮其及時(shí)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的。2、要與重要決策者進(jìn)行進(jìn)一步溝通：在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（MarketingResearch）是與營(yíng)銷(xiāo)觀念相適應(yīng)的概念。營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）是一種以顧客的需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研應(yīng)是收集、記錄、分析影響公司市場(chǎng)行為的、相關(guān)的所有情報(bào)資料，并對(duì)所涉及的市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略向公司經(jīng)營(yíng)者提出可行性建議與市場(chǎng)策略等參謀性報(bào)告。故，營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)調(diào)研的互相依市場(chǎng)調(diào)研的“動(dòng)態(tài)觀”理論存之密切關(guān)系將對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)指導(dǎo)行為產(chǎn)生重要影響。我們會(huì)經(jīng)常碰到這種情況，異地調(diào)查公司跨地區(qū)操作時(shí)在設(shè)計(jì)符合本地傳統(tǒng)文化和民俗的地區(qū)量表的問(wèn)題上，往往出現(xiàn)不盡人意的偏差。在上面R公司的例子中Z公司的工作之所以未被認(rèn)可，就說(shuō)明了一個(gè)（地區(qū)）文化環(huán)境中的調(diào)研者到另一個(gè)文化環(huán)境中去調(diào)研，或者一個(gè)文化環(huán)境中的調(diào)研者企圖明了另一個(gè)文化環(huán)境中商務(wù)決策者所面臨的問(wèn)題，在這種跨地區(qū)文化的交流中，每一方都會(huì)不自覺(jué)地按自己在特定文化環(huán)境內(nèi)形成的結(jié)識(shí)能力來(lái)理解對(duì)方，這種傾向所導(dǎo)致的偏差在國(guó)際上被稱(chēng)之為文化自我參照偏差。無(wú)論是在預(yù)調(diào)研階段、調(diào)研實(shí)行階段、還是調(diào)研成果形成和提供階段，都有也許出現(xiàn)這樣的偏差，假如Z公司在為R公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前，能較好的把握這一點(diǎn)并與R公司的決策者進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，不僅能更好的了解其決策動(dòng)因，同時(shí)還可在溝通中更多的感知所調(diào)查地區(qū)的地區(qū)人文及市場(chǎng)差異，便能較好的認(rèn)知本地民情與市場(chǎng)走勢(shì)，從而避免調(diào)研的盲目性，減少偏差的出現(xiàn)，使調(diào)研報(bào)告更具準(zhǔn)確性和參考性。并且這種溝通還應(yīng)當(dāng)是經(jīng)常性的，以保障調(diào)研的目的、方法和手段的及時(shí)完善。因此，市場(chǎng)調(diào)研——無(wú)論是商務(wù)調(diào)研還是非商務(wù)調(diào)研，都是以支持經(jīng)營(yíng)管理者決策為目的，系統(tǒng)地、客觀地采集、整理和分析市場(chǎng)信息的活動(dòng)。也就是說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研是為決策者提供符合目的市場(chǎng)情況的、客觀而準(zhǔn)確的市場(chǎng)依據(jù)的必要行為。既然這樣，調(diào)研人員在調(diào)研開(kāi)始前就必須與決策者進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，由于只有在比較充足的了解了決策者的經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品內(nèi)涵、和公司及銷(xiāo)售地點(diǎn)的相關(guān)情況之后，調(diào)研人員才干制定出目的明確的市場(chǎng)調(diào)研方案，并拿出有見(jiàn)地、能幫助公司決勝市場(chǎng)的高水準(zhǔn)調(diào)研報(bào)告。3、及時(shí)補(bǔ)充，避免數(shù)據(jù)的時(shí)滯性：市場(chǎng)調(diào)研的“動(dòng)態(tài)觀”理論市場(chǎng)調(diào)研的基本作用從廣義上講，是為決策提供準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)的市場(chǎng)信息；從狹義上講，是為經(jīng)營(yíng)管理者制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、選擇或擬定營(yíng)銷(xiāo)策略提供充足、準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)和分析。這里面的關(guān)鍵點(diǎn)是充足、及時(shí)、準(zhǔn)確?！盃I(yíng)銷(xiāo)勝利的基礎(chǔ)越來(lái)越取決于信息，而非銷(xiāo)售力量”。當(dāng)每一次調(diào)研結(jié)束并被形成文字后，那些紙上的數(shù)據(jù)就變成了靜態(tài)的記錄，而市場(chǎng)卻是在隨時(shí)變化著，也就是說(shuō)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，任何調(diào)查數(shù)據(jù)都不可避免的會(huì)有時(shí)間上的滯后性，因此那些靜態(tài)的數(shù)據(jù)和報(bào)告如不進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充、更新便會(huì)因信息的滯后而影響營(yíng)銷(xiāo)方案的及時(shí)調(diào)整，甚至?xí)o公司帶來(lái)無(wú)法填補(bǔ)的損失。還是上面的例子，R公司決定進(jìn)行聯(lián)排別墅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)后，不久便在當(dāng)年的‘房交會(huì)’上推出并引起轟動(dòng)，不久在本地引發(fā)了一場(chǎng)TOWNHUOSE熱，R公司更是在隨后的三個(gè)月內(nèi)（以?xún)?nèi)部認(rèn)購(gòu)的形式）便售出了開(kāi)發(fā)總量的20%，形勢(shì)甚是喜人。但是，由于種種因素使得項(xiàng)目推遲了約一年時(shí)間，而在這期間卻有其它開(kāi)發(fā)商及時(shí)跟進(jìn)，開(kāi)發(fā)了類(lèi)同的項(xiàng)目搶先上市，當(dāng)R公司的TOWNHOUSE項(xiàng)目終于開(kāi)盤(pán)時(shí)，市場(chǎng)已發(fā)生了很大的變化。但R公司并未在這一年多的時(shí)間中及時(shí)對(duì)變化后的市場(chǎng)做進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研，而是仍延續(xù)其一年前的舊思緒，由于其主力戶(hù)型的設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)策略已落后于市場(chǎng)，結(jié)果在正式開(kāi)盤(pán)后的近一年時(shí)間里銷(xiāo)售量?jī)H有30%左右（涉及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間的20%），R公司預(yù)計(jì)的市場(chǎng)回報(bào)并未出現(xiàn)。這個(gè)例子說(shuō)明了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)營(yíng)者要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位，就必須隨時(shí)掌握變化的市場(chǎng)信息，并對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)策略做出及時(shí)的調(diào)整，也就是說(shuō)為了提高決策者制定營(yíng)銷(xiāo)策略的準(zhǔn)確性，就必須進(jìn)行動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研，才干保障信息的誤差與決策的誤差都降至最低。美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通過(guò)信息資料的收集而使組織與市場(chǎng)相適應(yīng)的功能性手段，這些資料可以使市市場(chǎng)調(diào)研的“動(dòng)態(tài)觀”理論場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題得到定義和擬定；可以使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到評(píng)估和改善，……并且有助于對(duì)作為一個(gè)過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解。這個(gè)定義不僅強(qiáng)調(diào)了為使公司與市場(chǎng)相適應(yīng)而進(jìn)行信息資料收集的必要性，同時(shí)指出了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研應(yīng)貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程之中。也就是說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)是一種連續(xù)性的、服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的必要手段。即市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于策劃人和經(jīng)營(yíng)管理者的重要性的意義在于：“它貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程之中”。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、是千變?nèi)f化的，要想跟上市場(chǎng)的變化就必須隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，調(diào)整市場(chǎng)策略的依據(jù)來(lái)自市場(chǎng)信息，而諸如AIO調(diào)查（生活方式調(diào)查）、“多變量數(shù)據(jù)分析”等調(diào)查手段的準(zhǔn)確性，均不是僅靠一次性調(diào)研便可保證的，所以說(shuō)，準(zhǔn)確的、負(fù)責(zé)任的、能為決策者提供可靠有效依據(jù)的市場(chǎng)調(diào)研必須是連續(xù)性的、動(dòng)態(tài)的并且貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程之中的。商理之四題目：策劃人的“原創(chuàng)觀”。來(lái)源：陳彤于策劃實(shí)踐中總結(jié)。應(yīng)用：“原創(chuàng)觀”理論可廣泛應(yīng)用在許多領(lǐng)域的商務(wù)或非商務(wù)策劃之中。內(nèi)容：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，行情瞬息萬(wàn)變?，F(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)極大豐富，亦使得消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求日新月異。作為策劃人如何讓產(chǎn)品贏得消費(fèi)者挑剔的心，如何讓公司不落后于動(dòng)蕩的市場(chǎng)，這是我們天天都在禪精竭慮、苦思冥想的事。任何一個(gè)成功的策劃理念和經(jīng)營(yíng)思緒都是建立在策劃精神創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)知識(shí)創(chuàng)新基礎(chǔ)上的，應(yīng)當(dāng)說(shuō)這是成功策劃人的基本素質(zhì)?！安邉澣说摹瓌?chuàng)觀’理論”是建立在拒絕照搬，以新、奇、特、絕的個(gè)性策略為基本要素的基礎(chǔ)上，它的核心要素是：1、難中求變，打破常規(guī)：敢于在復(fù)雜多難的市場(chǎng)中打破常規(guī)，以創(chuàng)新思維去突破市場(chǎng)，于困境中取勝；2、因勢(shì)制宜，發(fā)明新勢(shì)：善于根據(jù)不同的銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境，審時(shí)度勢(shì)的挖掘、創(chuàng)新、整合并放大新的優(yōu)勢(shì)資源，策劃出決勝市場(chǎng)的超人謀略。解釋?zhuān)翰邉澥且詣?chuàng)意為核心的智謀活動(dòng)，是一項(xiàng)以創(chuàng)新為本質(zhì)的、符合市場(chǎng)規(guī)律的系統(tǒng)工程。所以說(shuō)：“創(chuàng)新”是策劃的靈魂，完全沒(méi)有創(chuàng)新的所謂策劃就是炒冷飯，從職業(yè)操守上講，假如一個(gè)策劃百分之百的照搬以前的案例，那就是抄襲、是抄襲，一種不負(fù)責(zé)任的職業(yè)陋習(xí)。所以我們說(shuō)，策劃人應(yīng)當(dāng)敢于——難中求變，打破常規(guī)在市場(chǎng)競(jìng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)雙方或多方的經(jīng)營(yíng)策略隨時(shí)變化，誰(shuí)能較快的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，作出迅速有效的反映，誰(shuí)就能抓住市場(chǎng)的積極權(quán)。然而，在市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)碰到這樣的情況，有些策劃者出于種種因素習(xí)慣于拿一些所謂的“案策劃人的“原創(chuàng)觀”例范本”去套所有的項(xiàng)目，這不僅大大影響了策劃的市場(chǎng)效果，同時(shí)也嚴(yán)重影響了業(yè)界整體專(zhuān)業(yè)水平的提高。“策劃”，本就具有出奇制勝、創(chuàng)新求變的謀略?xún)?nèi)涵，生于現(xiàn)代社會(huì)的的策劃人，面對(duì)復(fù)雜多變的生存環(huán)境，更應(yīng)具有敢于超越自我，否認(rèn)自我的創(chuàng)新意識(shí)，要敢于在十分困難、甚至是自己（有時(shí)涉及前人）從未經(jīng)歷的環(huán)境中，以前瞻性的預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)之眼光，以承受與創(chuàng)新共存的風(fēng)險(xiǎn)之膽識(shí)和能力，在通過(guò)周密?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研、論證基礎(chǔ)上，大膽發(fā)明、大膽出新！并且，越是原創(chuàng)性的策劃就越會(huì)給受益方帶來(lái)超常規(guī)的回報(bào)。如：筆者在2023年主持策劃的《天津新宜白大社區(qū)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》就是一個(gè)超越自我的創(chuàng)新嘗試，該策劃方案以前所未有的“區(qū)域性整體營(yíng)銷(xiāo)策略”將同時(shí)陷入低迷市場(chǎng)中的七家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合起來(lái)，引導(dǎo)其改變傳統(tǒng)的各自為政的銷(xiāo)售方式，以新的合力發(fā)明新的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，以區(qū)域板塊形成市場(chǎng)亮點(diǎn)，讓七家開(kāi)發(fā)商在一個(gè)特定的時(shí)段內(nèi)集合在同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略下，形成了一股強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)合力，結(jié)果是七個(gè)項(xiàng)目共同在很短的時(shí)間內(nèi)從一個(gè)疲軟的低迷市場(chǎng)走向旺銷(xiāo)，發(fā)明了開(kāi)發(fā)商、政府、消費(fèi)者、媒體、廣告公司及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)皆大歡喜的市場(chǎng)多贏格局，同時(shí)收到了比預(yù)想更好的社會(huì)效益并在客觀上帶動(dòng)了策劃項(xiàng)目所在地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，為更大區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃帶來(lái)利好。所謂“原創(chuàng)觀”就是面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，敢于打破常規(guī)觀念，以創(chuàng)新思維帶來(lái)價(jià)值提高的策劃觀。市場(chǎng)的變化及走勢(shì)往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移，特別對(duì)于策劃人來(lái)說(shuō)，經(jīng)常是公司碰到了自己難以解決的難題，才會(huì)向我們伸出合作之手，通常這時(shí)的市場(chǎng)局面已相稱(chēng)棘手，形式已極不樂(lè)觀了。因此，策劃人還應(yīng)善于——因勢(shì)制宜，發(fā)明新勢(shì)策劃人的“原創(chuàng)觀”兵法云：“凡戰(zhàn)者以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江海?！嬲嗌缪h(huán)之無(wú)端，孰能窮之哉？”先人孫武這段話應(yīng)用于今天的商戰(zhàn)市場(chǎng)就是我們常說(shuō)的一句話：策劃人就是為解決困難而生的，善于面對(duì)不同的市場(chǎng)狀況，善于在不同的公司機(jī)制下，快速運(yùn)轉(zhuǎn)市場(chǎng)，以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)、出新、出奇的決勝市場(chǎng)乃策劃人之天職。在幫助陷入極度困難的公司走出險(xiǎn)境、在化解難以逆轉(zhuǎn)的社會(huì)或公司危機(jī)時(shí)，常規(guī)的方法往往是難以見(jiàn)效的，這時(shí)就需要我們策劃人根據(jù)具體情況，因勢(shì)利導(dǎo)的轉(zhuǎn)換背景，以反常規(guī)的逆向思維，用超常規(guī)的運(yùn)作方式來(lái)化解危機(jī)，并根據(jù)事態(tài)的發(fā)展隨時(shí)抓住或發(fā)明新的機(jī)遇，再以豐富的經(jīng)驗(yàn)加靈敏的思辯將新機(jī)遇的資源加以充足整合、提高和運(yùn)用，把危機(jī)變成另一次崛起的契機(jī)。如：《天津新宜白大社區(qū)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》就是在低迷的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境中為公司適時(shí)轉(zhuǎn)換背景——讓每個(gè)小項(xiàng)目從自己幾千米的圍墻中走出來(lái)，換之以數(shù)平方公里的超大社區(qū)背景；因勢(shì)制宜的發(fā)明出新的區(qū)域優(yōu)勢(shì)——將傳統(tǒng)的偏遠(yuǎn)貧窮地區(qū)轉(zhuǎn)換成充滿(mǎn)田園生態(tài)、符合現(xiàn)代人居風(fēng)尚的、與時(shí)代同步的新興社區(qū)；用以“勢(shì)”造“市”的營(yíng)銷(xiāo)策略快速拉動(dòng)市場(chǎng)，把一批滯銷(xiāo)項(xiàng)目同時(shí)帶出頹局，僅用50萬(wàn)元廣告費(fèi)帶旺了約9億元的區(qū)域大盤(pán)……。這個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的成功實(shí)行驗(yàn)證了策劃人在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，面對(duì)復(fù)雜、微妙、低迷的區(qū)域市場(chǎng)，以構(gòu)建區(qū)域大市場(chǎng)的原創(chuàng)性策劃思維對(duì)區(qū)域資源進(jìn)行挖掘、整合、放大的策略?xún)r(jià)值及在化解區(qū)域市場(chǎng)危機(jī)過(guò)程中以前瞻性的引導(dǎo)策略加理性炒作所發(fā)明出的市場(chǎng)價(jià)值。也可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃中以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原創(chuàng)思維所帶來(lái)的巨大的市場(chǎng)價(jià)值就是對(duì)其策略?xún)r(jià)值的最大肯定。實(shí)踐證明，只有積極出擊的決策者和藹于“奇正”的策劃人才干在不斷變化的市場(chǎng)中發(fā)明出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！安邉潯边@個(gè)特殊行業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)，規(guī)定我們策劃人的“原創(chuàng)觀”策劃人必須具有一種從骨子里蘊(yùn)涵著的原創(chuàng)意識(shí)情結(jié)（即使在對(duì)其他成功案例的借鑒過(guò)程中，也應(yīng)根據(jù)目的市場(chǎng)的不同情況加以區(qū)別并進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新），只有這樣才干適應(yīng)高速發(fā)展的社會(huì)，才干應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)之一二。商理之五題目：營(yíng)銷(xiāo)策劃中的人文觀。來(lái)源：陳彤在數(shù)年?duì)I銷(xiāo)策劃中的實(shí)踐感悟。應(yīng)用：在公司經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，發(fā)明機(jī)會(huì)，適時(shí)融入人文內(nèi)涵，不僅能為公司帶來(lái)極好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)美譽(yù)，還可使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到精神層面的享受和人文體驗(yàn)。內(nèi)容：在今天的社會(huì)中，公司家們?cè)絹?lái)越來(lái)注重公司形象和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃，其目的無(wú)非是讓產(chǎn)品的銷(xiāo)售更好些，讓公司的利潤(rùn)更大些。就“在商言商”而論，屬于時(shí)代性的正常商業(yè)行為，是市場(chǎng)趨勢(shì)。但問(wèn)題是假如在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中一味的過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)品就一定會(huì)暢銷(xiāo)嗎？其功利價(jià)值是否值得探討？社會(huì)是多元化的，消費(fèi)大眾的消費(fèi)心理也是多層面的?！盃I(yíng)銷(xiāo)策劃中的人文觀”是基于喚起并適應(yīng)人們?cè)谙M(fèi)中的文化取向，為公司和產(chǎn)品（或品牌）注入相應(yīng)的人文內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值與社會(huì)形象得到更好的提高，令消費(fèi)者更加積極的認(rèn)同公司的營(yíng)銷(xiāo)策略（涉及相關(guān)的公司文化）的一種策劃理念。它的核心內(nèi)涵是：1、發(fā)明人文資源并將其回饋社會(huì)大眾，2、即根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)特性及銷(xiāo)售區(qū)域的環(huán)境特點(diǎn)，3、發(fā)明并整合相應(yīng)資源，4、讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中得到更多、更好的精神層面的消費(fèi)回報(bào)；5、將文化注入經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品之中，6、以產(chǎn)品特點(diǎn)為肌體，7、為其融入相關(guān)的文化內(nèi)涵，8、讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同9、時(shí)亦得到文化的涵養(yǎng)。解釋?zhuān)涸诂F(xiàn)代化的市場(chǎng)環(huán)境中，公司形象策劃與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃已受到越來(lái)越多的重視，公司家們和眾策劃人為了追求商品利潤(rùn)的最大化，想盡了辦法，已將功營(yíng)銷(xiāo)策劃中的人文觀利二字宏揚(yáng)得淋漓盡致。生活在商品社會(huì)，以商人之立場(chǎng)追逐利潤(rùn)最大化本無(wú)可厚非。但是，當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到了基本滿(mǎn)足以后，他們的精神生活和人文需求便會(huì)逐漸增多，作為經(jīng)營(yíng)決策者假如能適時(shí)的將物質(zhì)文明與時(shí)代人文有機(jī)的加以融合，便會(huì)為經(jīng)營(yíng)者自己及社會(huì)帶來(lái)難以用金錢(qián)衡量的附加效益，如：發(fā)明人文資源并將其回饋社會(huì)大眾與改革開(kāi)放之前相比，我們都市人的物質(zhì)生活已接近極大豐富，市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是，許多人已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的外在功能和價(jià)格不甚計(jì)較，而開(kāi)始注重產(chǎn)品的內(nèi)涵是否能給自己帶來(lái)精神層面的愉悅和心理上的滿(mǎn)足。筆者曾主持過(guò)這樣一個(gè)案例：2023年有一家國(guó)營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在遠(yuǎn)離天津市中心的交通主干道邊建了一個(gè)由四幢小高層組成的4萬(wàn)平方米住宅社區(qū)，取名“民族園”。由于銷(xiāo)售手段落后、價(jià)格高于周邊項(xiàng)目、緊鄰大型立交橋的噪音影響等因素，一度銷(xiāo)售不太順利，曾出現(xiàn)在銷(xiāo)售旺季的三個(gè)月里（4、5、6月）銷(xiāo)售為零的被動(dòng)局面。幾經(jīng)權(quán)衡后，開(kāi)發(fā)商請(qǐng)來(lái)了策劃人。通過(guò)調(diào)研分析策劃人提出了在銷(xiāo)售中引入人文理念，用人文環(huán)境來(lái)提高社區(qū)品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案將“賣(mài)環(huán)境勝于賣(mài)地點(diǎn)”和“賣(mài)文化勝于賣(mài)娛樂(lè)”兩個(gè)指導(dǎo)策略融入到一個(gè)請(qǐng)社會(huì)公眾參與的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。一方面是請(qǐng)某著名大學(xué)的環(huán)境建筑設(shè)計(jì)院為社區(qū)做了園林式的立體綠化設(shè)計(jì)基本方案（這在當(dāng)時(shí)的天津還屬初次嘗試），然后便在全市范圍內(nèi)展開(kāi)“征集民族園社區(qū)‘生態(tài)文化園林’設(shè)計(jì)方案”活動(dòng)，同時(shí)請(qǐng)市民對(duì)已有的基本方案提意見(jiàn)，在活動(dòng)中我們著力訴求社區(qū)園林綠化追求的“人文與生態(tài)的和諧與平衡”的營(yíng)銷(xiāo)理念。同時(shí)將社區(qū)內(nèi)的會(huì)館定名為“民族藝術(shù)促進(jìn)會(huì)館”，以文化賞析的高雅定位來(lái)區(qū)別于其他社區(qū)會(huì)館的休閑娛樂(lè)主題。在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)期間突出了“同樣是社區(qū)綠化，‘民族園’是‘生態(tài)園林，文化景觀”；“同樣是會(huì)館，‘民族園’是文化藝術(shù)會(huì)館”這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的人文觀文化內(nèi)涵十足的廣告語(yǔ)?；顒?dòng)是在夏季的中伏（8月份這個(gè)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的淡季）里進(jìn)行的，活動(dòng)進(jìn)行的一個(gè)月里收到有效稿件兩百多份，有不少市民將帶有天津地區(qū)人文色彩的歷史傳說(shuō)和典故融入設(shè)計(jì)稿中，表現(xiàn)出極強(qiáng)的民俗、人文底蘊(yùn)，更有80多歲的回族老人獻(xiàn)出家藏歷史畫(huà)卷，以表達(dá)其祝愿天津經(jīng)濟(jì)繁榮的美好心意，令開(kāi)發(fā)商頗為感動(dòng)?；顒?dòng)期間售房近30套，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2023余萬(wàn)元。“民族園”社區(qū)從此開(kāi)始旺銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)商亦得到了非常好的社會(huì)美譽(yù)。同樣是一個(gè)社區(qū)，價(jià)格不僅沒(méi)有減少反而有所提高，也沒(méi)有更換銷(xiāo)售人員，只是由于策劃人以獨(dú)特的人文內(nèi)涵給鋼筋水泥的住宅建筑賦予了內(nèi)在的藝術(shù)靈性和生命活力，銷(xiāo)售情況便迥然不同。這個(gè)例子說(shuō)明，同樣的產(chǎn)品在導(dǎo)入人文理念之前銷(xiāo)售不好，而在導(dǎo)入人文內(nèi)涵之后卻得到了許多消費(fèi)者的追捧，說(shuō)明它適應(yīng)并滿(mǎn)足了一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的人文內(nèi)涵的需求。實(shí)踐證明，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中融入人文內(nèi)涵不僅能完善公司形象，提高產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，更重要的是在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)給社會(huì)大眾帶來(lái)了消費(fèi)中的精神文化之需求，亦使公司在得到較好的利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)收獲了更好的社會(huì)美譽(yù)。把文化注入經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品之中根據(jù)公司與產(chǎn)品的特性，為其自然導(dǎo)入或加強(qiáng)文化含量，同時(shí)以品牌意識(shí)強(qiáng)化公司形象，可使公司走出低谷，以新的活力開(kāi)拓市場(chǎng)。筆者在1999年曾做過(guò)這樣一個(gè)案例，在天津的古文化街有一個(gè)經(jīng)營(yíng)文化用品的老字號(hào)“修竹齋”因經(jīng)營(yíng)不利面臨困境，400余平米的營(yíng)業(yè)面積生意冷清，平常經(jīng)營(yíng)入不敷出。店主請(qǐng)筆者幫助想想辦法，為此筆者對(duì)行業(yè)中的相關(guān)公司做了一次市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象：在調(diào)研的幾十家經(jīng)營(yíng)文化用品的商行或公司過(guò)程中，均很難在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程感受到與其經(jīng)營(yíng)商品有關(guān)的文化氣息和高雅品位。絕大部分的經(jīng)營(yíng)者都將他的經(jīng)營(yíng)看作是一個(gè)純粹的商業(yè)行為，營(yíng)銷(xiāo)策劃中的人文觀面對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品，無(wú)論其價(jià)值高低，他們都拒絕了解其中相關(guān)的文化含義，自然也無(wú)法向消費(fèi)者提供有關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)在的文化知識(shí)，這種現(xiàn)象的普遍存在是導(dǎo)致當(dāng)時(shí)整個(gè)古文化街陷入低谷的重要因素之一；這種怪現(xiàn)象的另一個(gè)市場(chǎng)信息是，一方面社會(huì)上有許多人找不到能真正享受高雅文化氣息的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)合，而同時(shí)做相關(guān)經(jīng)營(yíng)的人卻沒(méi)有讓真正的高雅文化內(nèi)涵進(jìn)入其經(jīng)營(yíng)之中。針對(duì)這種情況，作者提出了“修竹齋”要“以文化教育帶動(dòng)店面經(jīng)營(yíng)”，“以文化交流提高公司形象”的經(jīng)營(yíng)策略。具體做法是：（1）讓店內(nèi)營(yíng)業(yè)員在已開(kāi)辦的“文化藝術(shù)研修中心”所開(kāi)設(shè)的藝術(shù)培訓(xùn)班中成為學(xué)員，（2）讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)書(shū)、畫(huà)、刻、塑、裱藝術(shù)的同（3）時(shí)了解相關(guān)的文化用品知識(shí)，（4）使他們了解“賣(mài)文化、賣(mài)素質(zhì)與買(mǎi)知識(shí)、買(mǎi)心情的辨證關(guān)系”，（5）“研修中心”的開(kāi)辦不（6）僅給公司帶來(lái)了大量學(xué)員，（7）更重要的是經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始用經(jīng)營(yíng)文化的理念為公司留住了一大批忠實(shí)的文化消費(fèi)者，（8）與此同（9）時(shí)作者建議“修竹齋”的經(jīng)營(yíng)者在公司的經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)化品牌形象，（10）為老字號(hào)注入新的公司文化內(nèi)涵，（11）有效的提高了店面形象；（12）將“水西莊藝術(shù)研究會(huì)”遷至店內(nèi)，（13）開(kāi)展海內(nèi)外畫(huà)派藝術(shù)交流，（14）同（15）時(shí)請(qǐng)出一位頗有造詣的書(shū)法家在店內(nèi)坐堂，（16）以“書(shū)”會(huì)友，（17）此舉吸引了不（18）少書(shū)畫(huà)愛(ài)好者，（19）不（20）但擴(kuò)大了公司的知名（21）度，（22）還為公司帶來(lái)了海外友人和國(guó)際定單。上述新策略的宗旨是給“修竹齋”注入能與其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相融合的文化內(nèi)涵，讓本來(lái)只是經(jīng)營(yíng)文房四寶和大眾化工藝品的商店開(kāi)始融入學(xué)術(shù)型的藝術(shù)氛圍；使傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式有機(jī)的融入文化環(huán)境；并以此激活了一個(gè)老字號(hào)的公司生命。以上兩個(gè)案例都是策劃人根據(jù)市場(chǎng)和公司情況，適時(shí)適度的在經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中導(dǎo)入人文內(nèi)涵，為公司發(fā)明了新的消費(fèi)需求空間，可以說(shuō)是在低迷市場(chǎng)中人文營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐。營(yíng)銷(xiāo)策劃中的人文觀現(xiàn)代人的生活已日益豐富，現(xiàn)代商人更是不斷的把商品的利潤(rùn)空間加大、再加大，而同時(shí)消費(fèi)者卻不再滿(mǎn)足于消費(fèi)過(guò)程中的純物質(zhì)感受，他們?cè)絹?lái)越多的表現(xiàn)出個(gè)性化的精神需求和人文追求。因此，依據(jù)產(chǎn)品特性適時(shí)的賦予其人文內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)理念，符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)品理論，既，“在公司給予顧客的基本利益和基礎(chǔ)產(chǎn)品上，讓顧客同時(shí)得到了盼望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品”。所以說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)策劃中的人文觀”是一個(gè)能進(jìn)一步滿(mǎn)足供需雙方利益的、能促進(jìn)商業(yè)文明進(jìn)步的、符合時(shí)代發(fā)展需求的、適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的策劃理念。同時(shí)也是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者們、特別是策劃人需不斷加深研究并給予深度實(shí)行的新課題。中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃方案例文選之十八地球村”的故事——用“三要素策劃法”建立差異化樓盤(pán)品牌●張聯(lián)雄（渡邊策劃有限公司總經(jīng)理）國(guó)際著名的競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)家、哈佛大學(xué)專(zhuān)家波特指出，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)上，一個(gè)品牌要取得勝利，只有兩條路可走：一是低成本，二是差異化。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)同樣適合這個(gè)規(guī)律?！暗厍虼濉笔怯蓢?guó)家一級(jí)開(kāi)發(fā)商——武漢市武昌城市綜合開(kāi)發(fā)集團(tuán)公司開(kāi)發(fā)、我們渡邊策劃公司全程策劃的。它一“出世”，就吸引了眾人的目光，現(xiàn)在已經(jīng)售罄。同時(shí)，它被武漢房地產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界公認(rèn)為“三大個(gè)性樓盤(pán)”之一，從某種意義上講具有不可復(fù)制的差異性。誰(shuí)復(fù)制了，立即就會(huì)被公眾認(rèn)為是“抄襲”。在競(jìng)爭(zhēng)策略上，地球村可以說(shuō)采用了典型的差異化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略可以在短期內(nèi)就見(jiàn)到成效，是由于我們?cè)诓邉澤线\(yùn)用了我們自己發(fā)明的工具性理論——三要素策劃法。我于1999年發(fā)表文章指出：“房地產(chǎn)策劃就是寫(xiě)議論文，兩者有異曲同工之妙。眾所周知，議論文有論點(diǎn)、論據(jù)、論證這三要素。論點(diǎn)鮮明、對(duì)的，文章才有也許做好。論點(diǎn)錯(cuò)誤，全文皆錯(cuò)。找到了論點(diǎn)后則要找到一些論據(jù)來(lái)支撐它，否則沒(méi)有說(shuō)服力。論點(diǎn)論據(jù)俱全，則要有機(jī)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膶?xiě)作手法予以論證，達(dá)成說(shuō)服讀者之目的。與寫(xiě)議論文同樣，我認(rèn)為房地產(chǎn)策劃也有三要素，即異點(diǎn)、支點(diǎn)、合點(diǎn)?！币?、選好異點(diǎn)——讓公眾看到我何謂異點(diǎn)？一言以蔽之，異點(diǎn)就是本項(xiàng)目與其它同類(lèi)項(xiàng)目不同的個(gè)性和獨(dú)特的定位。在成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，異點(diǎn)是否對(duì)的，在很大限度上已決定了項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)難度。營(yíng)銷(xiāo)策劃的首要目的就是為消費(fèi)者提供消費(fèi)選擇的標(biāo)記，樓盤(pán)品牌策劃的首要任務(wù)是找到項(xiàng)目的“異點(diǎn)”。就像電影《英雄兒女》中王成大喊“向我開(kāi)炮同樣”，開(kāi)發(fā)商也都在通過(guò)各種方式向消費(fèi)者喊“向我投錢(qián)”，但無(wú)論如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。而異點(diǎn)恰恰就是項(xiàng)目醒目的“標(biāo)簽”。地球村的“異點(diǎn)”是什么？我曾經(jīng)為武漢第一個(gè)生態(tài)概念的社區(qū)——泰格生態(tài)公寓做過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃，建立了一個(gè)知名的個(gè)性樓盤(pán)品牌。在與武昌城開(kāi)集團(tuán)簽訂協(xié)議后，我決心再來(lái)一次跨越。說(shuō)實(shí)在的，“異點(diǎn)”的概念并不復(fù)雜，中學(xué)生都可以明白。但是，找到它卻并非容易之事。“異點(diǎn)”的提煉基于策劃人腦海中“創(chuàng)意素材”——一種朦朧狀態(tài)的知識(shí)、見(jiàn)識(shí)的思維碰撞和聯(lián)想。在武漢大學(xué)門(mén)前的一家小酒店里，我們幾個(gè)人邊吃邊聊，這時(shí)，我頭腦中的中西文化知識(shí)、四海一家的觀念就在起“反映”了：房子——家——大大的家——四海一家——獨(dú)具國(guó)際文化特色的人文化社區(qū)——地球村。這不出來(lái)了嗎？地球村的“異點(diǎn)”則是“地球”，即國(guó)際化生活環(huán)境，表達(dá)的是“世界和平，四海一家”的居住理念。二、選好支點(diǎn)——讓公眾相信我找到了一個(gè)杰出的“異點(diǎn)”還不能讓人沾沾自喜，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步。設(shè)計(jì)“支點(diǎn)”才可以使項(xiàng)目個(gè)性展示出來(lái)。何謂“支點(diǎn)”？房地產(chǎn)的支點(diǎn)是表現(xiàn)項(xiàng)目異點(diǎn)的支持性元素，是異點(diǎn)存在的證據(jù)。它通常是獨(dú)特的人文景觀建筑、配套設(shè)施和具有某種文化特性的生話方式設(shè)計(jì)。“異點(diǎn)”的推出目的是引起公眾的注意，但決不能簡(jiǎn)樸的只憑某個(gè)“異點(diǎn)”吸引消費(fèi)者。必須提供足夠的支點(diǎn)來(lái)證明異點(diǎn)的存在，從而讓消費(fèi)者相信異點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，支點(diǎn)是極為重要的購(gòu)買(mǎi)誘因，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“注意”到“產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”的重要因素。地球村的支點(diǎn)應(yīng)當(dāng)說(shuō)是十分精彩的。當(dāng)我們擬定異點(diǎn)后，我們仔細(xì)研究了已有的資料?？吹搅私ㄖ?guī)劃草圖上社區(qū)中間有一個(gè)大的圓形花園，我們問(wèn)開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)人：“你們準(zhǔn)備在這里建什么？”答曰：“還不是弄點(diǎn)花花草草?！蔽业哪X海中“火花”冒了一下，立即建議開(kāi)發(fā)商把世界上重要國(guó)家的國(guó)花種進(jìn)來(lái)，分別插上中英文對(duì)照的標(biāo)志牌，做成“萬(wàn)國(guó)花苑”。剛開(kāi)始，客戶(hù)緊張代價(jià)太大。我解釋說(shuō)：“英美國(guó)花是玫瑰，荷蘭國(guó)花是郁金香，泰國(guó)國(guó)花是睡蓮，只要不選名貴花種，肯定便宜。由于任何國(guó)家的國(guó)花都是隨處可見(jiàn)的而并非珍稀物種。因此，‘萬(wàn)國(guó)花苑’非常具有可行性。”一個(gè)有力的支點(diǎn)就這樣誕生了。隨后我們又提出，社區(qū)大門(mén)內(nèi)建一個(gè)和平廣場(chǎng)，一個(gè)頗具現(xiàn)代風(fēng)格的“地球”雕塑后面是兩塊巨大的銅板，上面銘刻著中英文對(duì)照的《聯(lián)合國(guó)憲章》引言部分：“我聯(lián)合國(guó)人民，同茲決心，欲免后世再遭今代人類(lèi)兩度身歷慘不堪言之戰(zhàn)禍……集中力量，以維持國(guó)際和平及安全……”這錚錚誓言，表達(dá)了世界人民追求和平與安寧的深切愿望。湖北方言“不可更改的”通常說(shuō)成“上了銅板冊(cè)的”。此“支點(diǎn)”有力地表達(dá)地球村品牌的重要的延伸認(rèn)同——世界和平理念。此外，“地球村”中尚有中英對(duì)照世界詩(shī)歌經(jīng)典名句，刻在休閑道兩旁的環(huán)藝小品和石碑上，形成了“世界文學(xué)走廊”；“愛(ài)因斯坦”、“貝多芬”、“諾貝爾”等公眾熟知且特別有個(gè)性的科學(xué)藝術(shù)巨匠的雕像組成了“世界名人群雕”。背景資料：“世界民族群雕”演變成“世界名人群雕”在本來(lái)的策劃方案中，設(shè)計(jì)了可以突出體現(xiàn)該樓盤(pán)品牌個(gè)性的“世界民族群雕”，由“西班牙斗牛士”、“印地安人酋長(zhǎng)”、“天竺少女”、“莎士比亞”、“擲標(biāo)槍的澳大利亞土著”、“吉普賽青年”等公眾熟知且特別有個(gè)性的九個(gè)民族代表人物形象雕像組成“世界民族群雕”，當(dāng)然，中華民族始祖“黃帝”也置身其中。但開(kāi)發(fā)商為了節(jié)省費(fèi)用和操作簡(jiǎn)樸，改成了個(gè)性化特性少了許多的“世界名人群雕”，實(shí)為憾事。置有世界各國(guó)國(guó)旗的“國(guó)旗館”、荷蘭式大風(fēng)車(chē)等，都生動(dòng)地向人們講說(shuō)著地球村異點(diǎn)。我們得知該項(xiàng)目原規(guī)劃有個(gè)六班幼兒園，當(dāng)即建議招聘幾個(gè)高水平英語(yǔ)和法語(yǔ)教師，改成“三語(yǔ)幼兒園”，也同樣符合地球村的品牌定位。當(dāng)時(shí)武漢已有一些“雙語(yǔ)幼兒園”，我們“三語(yǔ)幼兒園”的出現(xiàn)，無(wú)疑是一個(gè)超越。而策劃，無(wú)非就是不斷超越。在策劃方案評(píng)審會(huì)上，原已對(duì)規(guī)劃圖修改了6次的輕工部第四設(shè)計(jì)院的專(zhuān)家們一改早已不耐煩了的心情，真誠(chéng)地對(duì)我們說(shuō)：“你們給我們帶來(lái)了新觀念?！痹u(píng)審會(huì)上，我總結(jié)說(shuō)：“各位，假如房屋的位置、硬件都基本相同，你想買(mǎi)別的住宅還是想在地球村定居呢？”專(zhuān)家們都說(shuō)，即使早已在地球村旁居住，也會(huì)經(jīng)常來(lái)一飽眼福。一位高級(jí)建筑師說(shuō)：“我見(jiàn)過(guò)許多資料，偶爾搞一點(diǎn)西洋風(fēng)格小品的住宅區(qū)是有的，但可以如此系統(tǒng)、如此有力地表現(xiàn)國(guó)際化生活環(huán)境和居住理念的社區(qū)我不曾見(jiàn)過(guò)，地球村是中國(guó)住宅項(xiàng)目策劃與開(kāi)發(fā)的突破”。策劃技巧：尋找樓盤(pán)品牌支點(diǎn)之法一是分解異點(diǎn)。如地球村的萬(wàn)國(guó)花苑、國(guó)旗展館等。每個(gè)支點(diǎn)均具有“地球村”的信息。二是延伸異點(diǎn)內(nèi)涵。如地球村的“和平廣場(chǎng)”，是策劃人和開(kāi)發(fā)商思想觀念的表現(xiàn)，但可以延伸“地球村”這個(gè)大“家”的內(nèi)涵和意義。三是體現(xiàn)“雙盈原則”?！暗厍虼濉敝叭f(wàn)國(guó)花苑”，又是社區(qū)綠化工程的一部分，三語(yǔ)幼兒園則在表現(xiàn)項(xiàng)目定位的同時(shí)能滿(mǎn)足業(yè)主子女培養(yǎng)需求。三、有機(jī)合點(diǎn)——讓公眾喜歡我所謂“合點(diǎn)”，就是將運(yùn)支點(diǎn)與異點(diǎn)融為一體并進(jìn)行推廣的營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)過(guò)程?！昂宵c(diǎn)”的基本規(guī)定是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運(yùn)作的順序化，其目的是不斷增強(qiáng)品牌的親合力，吸引和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?！昂宵c(diǎn)”的常規(guī)手段有廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、新聞策劃及這些手段的綜合體和變體。所有“合點(diǎn)”手段的運(yùn)用，都不能偏離項(xiàng)目的定位策略?！昂宵c(diǎn)”貴在“合”。地球村的合點(diǎn)過(guò)程事實(shí)上是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)程?！皣?guó)際化人文社區(qū)”的異點(diǎn)表現(xiàn)了項(xiàng)目品牌的基本認(rèn)同；各種支點(diǎn)則是項(xiàng)目品牌延伸認(rèn)同的載體。合點(diǎn)，則是用品牌基本認(rèn)同統(tǒng)帥延伸認(rèn)同、用延伸認(rèn)同展現(xiàn)品牌基本認(rèn)同并讓公眾和目的消費(fèi)者知曉、了解、記憶直至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。如同人有人格，品牌也有“牌格”，它應(yīng)當(dāng)有豐富的、可以被目的公眾容易辨認(rèn)的個(gè)性。這種個(gè)性是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它可以極大地節(jié)省品牌延伸和家族化戰(zhàn)略的成本。策劃觀點(diǎn)：話說(shuō)異點(diǎn)與支點(diǎn)異點(diǎn)只是一個(gè)虛化的創(chuàng)意，支點(diǎn)卻必須是實(shí)化的存在；異點(diǎn)是項(xiàng)目的靈魂，缺之則項(xiàng)目無(wú)神采。支點(diǎn)是項(xiàng)目的軀體，缺之則項(xiàng)目不可信；異點(diǎn)是支點(diǎn)的集中概括，支點(diǎn)則是異點(diǎn)的生動(dòng)展示；異點(diǎn)是一個(gè)全息圖片，而支點(diǎn)則是同樣具有異點(diǎn)所有信息的碎片。所謂一葉知秋也。因而尋求支點(diǎn)必須把握與異點(diǎn)相關(guān)、延伸、全息的原則。很多情況下要對(duì)原有的普通設(shè)想進(jìn)行提煉和深化加工。如萬(wàn)國(guó)花苑不種各國(guó)國(guó)花，就不能反映異點(diǎn)，只會(huì)入“大流”。將其升華為萬(wàn)國(guó)花苑，則有力地支持了異點(diǎn)。此類(lèi)例子不勝枚舉。地球村的廣告支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同區(qū)域高檔樓盤(pán)，但都非常有個(gè)性。《國(guó)際列車(chē)再次提速》、《孩子偏要學(xué)偉人》兩幅報(bào)紙廣告，都在巧妙地突出項(xiàng)目利益點(diǎn)的同時(shí)展現(xiàn)項(xiàng)目的差異化特色。其中僅《國(guó)際列車(chē)再次提速》一個(gè)廣告就引來(lái)了120多批的客人定房，其效力可見(jiàn)一斑。我們不妨看看《國(guó)際列車(chē)再次提速》——這幅在我國(guó)2023年3月列車(chē)提速后幾天推出的廣告是怎么寫(xiě)的：標(biāo)題：國(guó)際列車(chē)再次提速?gòu)V告導(dǎo)語(yǔ)：生活與國(guó)際接軌（該樓盤(pán)所有廣告都使用該導(dǎo)語(yǔ)）文案：你見(jiàn)過(guò)電影中國(guó)際列車(chē)的豪華包廂嗎？不同膚色的人們一面暢談著輕松的話題，一面享受著服務(wù)生端上來(lái)的美味佳肴。在中國(guó)即將加入WTO的今天，國(guó)家一級(jí)開(kāi)發(fā)商武昌城開(kāi)集團(tuán)啟動(dòng)了一趟特別列車(chē)——武漢地球村。為了自己，為了孩子的成長(zhǎng)，為了生活可以與國(guó)際接軌，我們不能趕掉這一趟國(guó)際列車(chē)。家住地球村，你可以在白鴿低鳴的和平廣場(chǎng)上品味巨型銅板刻《聯(lián)合國(guó)憲章》中的深意；家住地球村，你可以在廣種各國(guó)國(guó)花的萬(wàn)國(guó)花苑中一睹群芳，讓西班牙國(guó)花石榴花、泰國(guó)國(guó)花睡蓮、墨西哥國(guó)花大麗花等名花向你頷首致意；家住地球村，你可以在世界文學(xué)走廊中飽覽翰墨，與孩子一起吟頌刻在環(huán)藝小品上的中英對(duì)照的世界名詩(shī)名句，讓心靈得到升華；家住地球村，你可以隨時(shí)走進(jìn)世界名人群雕，去與那些曾經(jīng)遙不可及的人談心——科學(xué)巨匠愛(ài)因斯坦、戲劇大師莎士比亞、音樂(lè)大師貝多芬……家住地球村，你可以在英語(yǔ)角中去與你的外籍鄰居吹一吹武漢的熱干面；家住地球村，你可以把孩子送到家門(mén)口的中英法語(yǔ)教學(xué)的三語(yǔ)幼兒園中“留學(xué)”，讓他們奶聲奶氣的叫你“dad”或“mum”。文案結(jié)尾說(shuō)：環(huán)境好的社區(qū)有很多，但地球村只有一個(gè)。由于該廣告在列車(chē)提速——我們大家都普遍關(guān)心的事情發(fā)生之際推出，吸引許多讀者是在預(yù)料之中的。該廣告通過(guò)對(duì)樓盤(pán)支點(diǎn)（萬(wàn)國(guó)花苑、世界名人群雕、三語(yǔ)幼兒園等）的精確介紹，描繪出了項(xiàng)目的異點(diǎn)——國(guó)際化的、人文的新型社區(qū)。廣告緊緊抓住了項(xiàng)目的品牌定位，突出了品牌個(gè)性。所以，“環(huán)境好的社區(qū)有很多，但地球村只有一個(gè)”不是故作高明，而是事實(shí)?！逗⒆悠珢?ài)學(xué)偉人》這幅廣告也是別出心裁的。這個(gè)標(biāo)題屬于正話反說(shuō)。其實(shí)，孩子偏要學(xué)偉人，這種倔強(qiáng)才是每個(gè)作父母者快樂(lè)還來(lái)不及的事呢。那么。我們看該廣告文案是怎么寫(xiě)的：標(biāo)題：孩子偏要學(xué)偉人導(dǎo)語(yǔ)：生活與國(guó)際接軌文案：許多因素可以影響孩子的一生。愛(ài)因斯坦的舅舅送給他一塊磁鐵，使之迷上了科學(xué)；瓦特發(fā)明蒸汽機(jī)，但是是受了水壺的啟發(fā)。地球村“東半球”12棟住宅封頂，所有以東半球世界名人命名。搬家地球村，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的孩子受環(huán)境的影響發(fā)生了很大的變化：從世界名人群英樓中了解偉人成長(zhǎng)的過(guò)程，從此立下宏偉的抱負(fù)，向成功人生邁出了第一步；指著社區(qū)的世界名人群雕，說(shuō)要成為對(duì)人類(lèi)有奉獻(xiàn)的人，使你激動(dòng)不已；觀測(cè)“荷蘭大風(fēng)車(chē)”，對(duì)一些新鮮事物產(chǎn)生了愛(ài)好，天天問(wèn)你很多個(gè)“為什么”，搞得你很“煩”；對(duì)科學(xué)和藝術(shù)產(chǎn)生了濃厚愛(ài)好，經(jīng)常拿出一些“杰作”，讓你驚喜一番；會(huì)認(rèn)出幾種國(guó)花，叫親戚朋友的孩子羨慕不已；不再說(shuō)臟話，從中、英、法三語(yǔ)幼兒園回來(lái)，會(huì)冷不丁冒出一、兩句地道的外語(yǔ)，讓你自豪得不得了。地球村——現(xiàn)代家庭的WTO，未來(lái)偉人的搖籃！廣告中還引用了英國(guó)著名政治家伯克的名言：楷模是人類(lèi)的學(xué)校。該廣告可謂獨(dú)具創(chuàng)意，推出了地球村一個(gè)特別“賣(mài)點(diǎn)”——偉人。在合點(diǎn)過(guò)程中，廣告雖然是常規(guī)武器但不是唯一的武器。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的功能不可忽視。重視公關(guān)是我們?cè)凇叭亍辈邉澙碚撝刑岢龅娜齻€(gè)合點(diǎn)原則之一。操作要點(diǎn)：房地產(chǎn)策劃“合點(diǎn)”的三個(gè)原則一是實(shí)在為先的原則。不能唯廣告至上，力圖節(jié)省大量廣告費(fèi)投入到支點(diǎn)建設(shè)上來(lái)，增強(qiáng)項(xiàng)目自身的吸引力，沒(méi)有人買(mǎi)房?jī)H看廣告而不到現(xiàn)場(chǎng)觀測(cè)就傻乎乎掏錢(qián)的。二是重視公關(guān)的原則。公共關(guān)系是增強(qiáng)品牌親和力的重要手段。房地產(chǎn)潛在客戶(hù)分布半徑小。要形成良好的口碑效應(yīng)，公關(guān)策劃不能少?！暗厍虼濉边@樣的有社會(huì)意義的“異點(diǎn)”也特別適宜于用公關(guān)推廣。三是廣告軟化原則。新聞宣傳更能使消費(fèi)者相信項(xiàng)目的利益點(diǎn)。好的“異點(diǎn)”和“支點(diǎn)”自身具有新聞價(jià)值。在2023年12月份，我們準(zhǔn)備正式推廣地球村時(shí)，剛好項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商武昌城開(kāi)集團(tuán)獲得了ISO9000的中國(guó)長(zhǎng)城質(zhì)量認(rèn)證證書(shū)和英國(guó)UKAS證書(shū)，是武漢市國(guó)有開(kāi)發(fā)商中首家獲得這種質(zhì)量體系“雙證”的公司。本來(lái)這種質(zhì)量體系認(rèn)證雖然有一定新聞價(jià)值，但也不是什么很新鮮的事。而我們這時(shí)還是就此做了一篇“文章”：我們?cè)诤笔∥瘷C(jī)關(guān)所在地——武昌水果湖的洪山廣場(chǎng)——中南地區(qū)最大的音樂(lè)噴泉廣場(chǎng)舉行了一次主題為“住宅質(zhì)量世紀(jì)行”的萬(wàn)人署名活動(dòng)。世紀(jì)之交，公眾和媒體都特別敏感，所以我們的活動(dòng)產(chǎn)生了較好的效果。每一位署名者還得到了一本印有地球村圖片和簡(jiǎn)介的精美的小臺(tái)歷——一份世紀(jì)新年的特別禮物。該活動(dòng)是地球村“預(yù)熱”期的一次公關(guān)活動(dòng)，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)打下了伏筆。2023年，中國(guó)人碰到了申奧這樣的大事。那時(shí)正值夏天——地球村的小業(yè)主門(mén)放假的時(shí)間。申辦奧運(yùn)是為了讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。作為“國(guó)際化人文社區(qū)”，地球村決不能放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。于是，“申奧天使心向北京”的公關(guān)活動(dòng)就在此時(shí)舉行了。該活動(dòng)的重要內(nèi)容是：已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了地球村住宅的業(yè)主，有14歲以下小孩的，可以讓孩子參與地球村的“少兒申奧夏令營(yíng)”，由物業(yè)公司和專(zhuān)門(mén)的老師帶隊(duì)，到北京申奧、旅游。在“申奧夏令營(yíng)”出發(fā)的前一天，我們?cè)趫?bào)紙上打出了標(biāo)題為“申奧天使心向北京”的公關(guān)廣告。在小朋友們出發(fā)之前，一幅長(zhǎng)卷在售樓部寬敞的大廳里鋪開(kāi)，“申奧天使”們?cè)陂L(zhǎng)卷上署名繪畫(huà)，表達(dá)了他們支持申奧的心情?；顒?dòng)吸引了家長(zhǎng)和附近的居民，當(dāng)然，也吸引了善于捕獲新聞的電視記者和報(bào)紙記者。當(dāng)天和次日，大量的電視新聞和報(bào)紙圖片新聞就出現(xiàn)的市民眼前。這幅長(zhǎng)卷也由夏令營(yíng)帶到了北京，贈(zèng)送給了國(guó)家申奧委員會(huì)。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，是公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)的緊密結(jié)合。它既加速了公關(guān)的經(jīng)濟(jì)效果顯現(xiàn)，又突破了傳統(tǒng)促銷(xiāo)的庸俗和品牌效益局限。“夏令營(yíng)”的營(yíng)員是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)地球村住宅的業(yè)主的子女，可以說(shuō)活動(dòng)是做給未來(lái)的業(yè)主看的，有很強(qiáng)的促銷(xiāo)的效果。但我們給該夏令營(yíng)加上“申奧”的意義，就不是一個(gè)簡(jiǎn)樸的促銷(xiāo)了。地球村從項(xiàng)目名稱(chēng)、個(gè)性展示和營(yíng)銷(xiāo)傳播上，都運(yùn)用了我們的“三要素策劃法”，并堅(jiān)持了品牌運(yùn)營(yíng)的原則，建立了一個(gè)明顯跳出了“同質(zhì)化”怪圈而具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的樓盤(pán)品牌。所以，在許多人驚嘆其廣告投入少而銷(xiāo)售迅速升溫時(shí)，品牌的管理者——開(kāi)發(fā)商和我們都為這個(gè)在自己腦海中預(yù)演過(guò)無(wú)數(shù)次的故事感到自豪。中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃方案例文選之十七--------------------------------------------------------------------------------2023-7-12逆風(fēng)飛揚(yáng)---藍(lán)堡·領(lǐng)跑CBD純居時(shí)代策劃人：劉東序：一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的開(kāi)發(fā)商，一隅局限性以制衡商脈的地段，一爿稱(chēng)不上規(guī)模的樓體組合，卻在強(qiáng)手林立的CBD，成就了6個(gè)月逾6億的銷(xiāo)售奇跡。這就是建華時(shí)代所呈獻(xiàn)于世的第一份答卷-----藍(lán)堡國(guó)際公寓。藍(lán)堡的成功，不僅僅局限于銷(xiāo)售的實(shí)效見(jiàn)證（經(jīng)濟(jì)效益），更在于它成功樹(shù)立了開(kāi)發(fā)商得以連續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效資本，即差異化品牌優(yōu)勢(shì)（品牌效益）與最終促動(dòng)北京商住市場(chǎng)規(guī)范化前行的社會(huì)意義（社會(huì)效益）。我們不禁要問(wèn)，藍(lán)堡成功的根源何在呢？一、從調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)始，有選擇的拒絕是堅(jiān)定成交的催化劑。2023年4月之前，藍(lán)堡以“淡藍(lán)調(diào)生活”為推廣主題，已經(jīng)將項(xiàng)目形象推向市場(chǎng)。但令人遺憾的是，由于該主題概念模糊，缺少力度，推廣效果也難如人意。其時(shí)，縱觀CBD市場(chǎng)，位居房地產(chǎn)頭榜的實(shí)力開(kāi)發(fā)項(xiàng)目比比皆是，除卻金地國(guó)際花園、財(cái)富中心、新城國(guó)際、建外SOHO、通用時(shí)代等已推項(xiàng)目，仍在規(guī)劃中的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、華貿(mào)中心、怡和國(guó)際中心等將競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)演繹的更加劇烈。當(dāng)然，放眼CBD之外，另一個(gè)不容忽視的勁盤(pán)-棕櫚泉國(guó)際公寓業(yè)已推出，且勢(shì)頭強(qiáng)盛。無(wú)論從開(kāi)發(fā)商實(shí)力來(lái)說(shuō)，抑或是地段與規(guī)模，藍(lán)堡都局限性以媲美其競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所呈現(xiàn)的弱勢(shì)，加之前期推廣的失敗，令藍(lán)堡險(xiǎn)象環(huán)生。2023年4月，龐博正式接手藍(lán)堡國(guó)際公寓全案推廣工作。市場(chǎng)情勢(shì)嚴(yán)峻與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)局限性規(guī)定我們必須規(guī)避長(zhǎng)線戰(zhàn)役與規(guī)模攻勢(shì)，采用短、頻、快的推廣方式使藍(lán)堡一炮而紅，迅速占領(lǐng)CBD市場(chǎng)。鑒于此，我司從修正與定位產(chǎn)品開(kāi)始，提出明確且極具沖擊力的推廣主題---“拒絕商住”！拒絕商住的同時(shí)，也拒絕了存在于市場(chǎng)中的商住客群，而贏得了大量純居客群的青睞，堅(jiān)定了更多買(mǎi)家成交的決心。逆勢(shì)而出的“拒絕商住”以表象的風(fēng)險(xiǎn)搏回了屬于勇者的CBD純居原始股。二、“拒絕商住”之背景解析（一）CBD商住氛圍愈演愈烈，藍(lán)堡逆勢(shì)出擊早在1994年，北京市場(chǎng)上就開(kāi)始出現(xiàn)商住房項(xiàng)目。據(jù)記錄，2023年北京推出的55個(gè)公寓中，商住項(xiàng)目占11個(gè)以上，總開(kāi)發(fā)面積達(dá)成71萬(wàn)平方米。作為京城商務(wù)旗艦板塊的CBD，從2023年SOHO入市及成功發(fā)售開(kāi)始，一時(shí)間，商住物業(yè)成為現(xiàn)代辦公人群的部落天堂。國(guó)貿(mào)三期、華貿(mào)中心、金地國(guó)際花園、優(yōu)士閣等，均集合商與住的不同客層，力圖追求利益最大化。藍(lán)堡國(guó)際公寓位處CBD商務(wù)區(qū)，與其同區(qū)而臨的物業(yè)項(xiàng)目多以商住為主，除國(guó)貿(mào)、嘉里中心公寓為純居項(xiàng)目外，其他均為商住物業(yè)。正是在商住之風(fēng)盛行CBD的時(shí)刻，藍(lán)堡提出“拒絕商住”，逆風(fēng)飛揚(yáng)的勇氣與慧心獨(dú)具的眼光由此可見(jiàn)。1、商住物業(yè)存在之因素分析：第一：乙級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)出現(xiàn)“真空地帶”俗話說(shuō)：“有需求必然有供應(yīng)”，從區(qū)域存量及供應(yīng)分析商住項(xiàng)目熱銷(xiāo)的因素：北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)的是清一色甲級(jí)寫(xiě)字樓。據(jù)資料顯示，2023年北京甲級(jí)寫(xiě)字樓有效供應(yīng)量超過(guò)120萬(wàn)平方米，高于寫(xiě)字樓供應(yīng)高峰年1997年的116萬(wàn)平方米。目前中關(guān)村、CBD、金融街等區(qū)域仍以甲級(jí)寫(xiě)字樓為市場(chǎng)供應(yīng)主體。根據(jù)萬(wàn)信網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，目前中關(guān)村西區(qū)公建綜合開(kāi)發(fā)成本達(dá)每平方米1萬(wàn)元以上，因此發(fā)展商也只能將開(kāi)發(fā)高檔寫(xiě)字樓或是高科技公司的自建自用房為“唯一出路”。又據(jù)中關(guān)村科技園區(qū)管委會(huì)關(guān)于中關(guān)村寫(xiě)字樓供應(yīng)狀況的調(diào)查顯示：中關(guān)村寫(xiě)字樓現(xiàn)存可租或可售使用面積近52萬(wàn)平方米，再加上尚有20多家寫(xiě)字樓在建中；今年已有13家項(xiàng)目近40萬(wàn)平方米投入使用，但均為每平方米15000元以上的高檔寫(xiě)字樓。其中區(qū)域內(nèi)現(xiàn)售的數(shù)碼大廈賣(mài)到18000萬(wàn)元，聯(lián)想科技園賣(mài)到每平方米2200美金以上，中關(guān)村大廈賣(mài)到每平方米15000萬(wàn)元。寫(xiě)字樓供應(yīng)量雖不少，但出現(xiàn)8000元到10000元價(jià)位，日租金在每平米5元左右的寫(xiě)字樓市場(chǎng)真空，形成極大的供需缺口。大量的中端需求，使得本來(lái)就少的中檔物業(yè)愈發(fā)顯得稀缺，寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求與供應(yīng)的極大不協(xié)調(diào)亦成為商住項(xiàng)目熱銷(xiāo)的一大充要條件。在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，小型公司的數(shù)目急劇增多，特別是科技含量較高、知識(shí)密集型、工作獨(dú)立性較強(qiáng)的小公司不斷涌現(xiàn)，例如廣告、設(shè)計(jì)、策劃、資訊等行業(yè)，十人以下的工作室、公司屢見(jiàn)不鮮。這些小型公司對(duì)公司形象規(guī)定不高，且工作時(shí)間不好掌握，所以比較希望選擇可商可住的公寓，既可免去路上的辛勞，又節(jié)約了往返時(shí)間。據(jù)資料顯示，目前中關(guān)村地區(qū)，中小規(guī)模成長(zhǎng)型公司在2023年上半年記錄的數(shù)量比2023年同期增長(zhǎng)了40%，這其中除了中關(guān)村的主力需求群體——成長(zhǎng)中的高新技術(shù)公司，還涉及許多涉及外貿(mào)、平面設(shè)計(jì)制作、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、技術(shù)設(shè)備銷(xiāo)售、商標(biāo)代理以及旅游等服務(wù)行業(yè)被稱(chēng)做“新商業(yè)族”的中小規(guī)模公司；從公司規(guī)?？矗壳?0人以下的中小型公司占到公司總量的85%，平均需要的辦公面積為265.32平方米。如此規(guī)模的中小公司財(cái)力有限，租購(gòu)高檔寫(xiě)字樓對(duì)于他們來(lái)說(shuō)尚且吃力，一是寫(xiě)字樓單元面積偏大，二是價(jià)格不菲，從銀行貸款，不管是首付款、貸款年限，還是貸款的成數(shù)，都有很大的壓力。而“商住”的出現(xiàn)恰好解決了成長(zhǎng)型中小公司的需求難題。第二：政策偏斜倚重商住公寓的投資與開(kāi)發(fā)眾所周知，商住公寓的土地出讓金低于寫(xiě)字樓，且建安費(fèi)和公攤面積都比寫(xiě)字樓低很多，因此商住公寓的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寫(xiě)字樓，在同等利潤(rùn)條件下，商住公寓的價(jià)格低于寫(xiě)字樓的價(jià)格，從而減少了風(fēng)險(xiǎn)，商住公寓在價(jià)格上比寫(xiě)字樓有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、商住弊端種種正如眾多媒體口誅筆伐的那樣，不僅僅商住歷來(lái)就是沒(méi)有法律地位的名詞和概念，并且由商住導(dǎo)致的對(duì)居家生活的嚴(yán)重干擾（居住的感覺(jué)沒(méi)有了，天天與各色陌生人等混雜生活）、對(duì)居住物業(yè)的嚴(yán)重?fù)p耗（住戶(hù)替人流量大的公司“背”物業(yè)管理費(fèi)，公司職工遠(yuǎn)不如業(yè)主愛(ài)惜物業(yè)）、對(duì)物業(yè)投資回報(bào)的嚴(yán)重影響（注重生活品質(zhì)且樂(lè)意出最高租金的老外們先難以忍受而開(kāi)始“出逃”，后續(xù)入住租客的素質(zhì)普遍下降又導(dǎo)致惡性循環(huán)）、改變物業(yè)用途導(dǎo)致的安全和消防方面的重大隱患（居住物業(yè)的消防規(guī)范不再合用，其他住戶(hù)承受著本不應(yīng)有的更大的風(fēng)險(xiǎn)）等等問(wèn)題，已經(jīng)迫切地被廣大業(yè)主提到政府主管部門(mén)和發(fā)展商的面前。從另一方面講，商住既于住無(wú)益，同時(shí)也于商無(wú)利。小老板們帶著公司客戶(hù)和菜籃子、哈巴狗、垃圾袋一起走進(jìn)大堂，公司形象一敗涂地，公司的實(shí)力與承諾在客戶(hù)眼里蕩然無(wú)存。商住對(duì)于居住物業(yè)品質(zhì)的負(fù)面影響之大，以至于CBD里許多開(kāi)發(fā)商寧肯為自己的項(xiàng)目不斷起上些另類(lèi)難懂的名字，也不樂(lè)意公開(kāi)認(rèn)可允許商住。（二）CBD純居市場(chǎng)需求龐大CBD自身是中央商務(wù)區(qū)，集中了大量的公司、公司，寫(xiě)字樓，在人們心目中形成了固有的‘商’的形象。而自身份額就已經(jīng)很小的居住市場(chǎng)又被居住與公司混雜的商住形式所侵蝕，一個(gè)龐大的純住需求市場(chǎng)等待被發(fā)現(xiàn)和激活。因此，對(duì)于本項(xiàng)目而言，這是最佳的契機(jī)。三、“拒絕商住”的實(shí)效支持--“七大壁壘”將“拒絕”進(jìn)行到底“拒絕商住”并非一句空話，而是對(duì)CBD在人們心目中大趨勢(shì)走向的一種逆向思維。他并不抵觸CBD現(xiàn)有的“商”，反而是CBD大區(qū)位中商的一種必然需求。但不可否認(rèn)的是，在宣傳推廣方面鮮明的舉起“拒絕商住”之大旗，的確是對(duì)固有商住概念的極大挑戰(zhàn)。因此，希冀于CBD中開(kāi)拓一片純居凈土，掣肘商住，單一的宣傳方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，我們選擇采用軟硬兼施的推廣手法，以大量的軟宣配合硬廣的實(shí)行。其目的在于，借助硬廣樹(shù)立形象，從視覺(jué)表現(xiàn)上將“拒絕商住”植入人心；而在軟宣中，細(xì)致進(jìn)一步的闡明、論證該主題，使客戶(hù)透徹清楚的了解商住概念，并比較選擇更宜于居住的純居物業(yè)---藍(lán)堡。（一）硬出擊：1、直接打出“拒絕商住”，并使之成為藍(lán)堡代名詞鑒于項(xiàng)目前期市場(chǎng)定位不明晰，導(dǎo)致現(xiàn)階段形象樹(shù)立時(shí)間相對(duì)縮短，不能依照正常環(huán)節(jié)令項(xiàng)目循序漸進(jìn)的加以推廣。因此，我司從一開(kāi)始就將“拒絕商住”以及支持該主題的各類(lèi)賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推出，令消費(fèi)者直觀清楚的了解項(xiàng)目?jī)?nèi)容。2、七大壁壘體系，保證居住純粹性在硬廣宣傳中，我司將提出七大壁壘體系，成為支撐“拒絕商住”的有力手段以及未來(lái)實(shí)現(xiàn)承諾的可鑒標(biāo)準(zhǔn)。七大壁壘的提出，將根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r，分階段、分環(huán)節(jié)的加以詳述。1）規(guī)劃壁壘---適于人居的規(guī)劃體系：建筑規(guī)劃名細(xì)：總建筑面積：約20萬(wàn)平米居住面積：114886平米總居住戶(hù)數(shù)：832戶(hù)綠化率：53.4%容積率：4.74主力戶(hù)型：70-120平方米的小戶(hù)型，160-250平方米的大戶(hù)型ü圍合式規(guī)劃布局：藍(lán)堡國(guó)際公寓總體規(guī)劃分為南北兩區(qū)，一條直通光華路的市政道路及50米市政綠化帶間隔其間，整體格局呈圍合之勢(shì)。以人為本的社區(qū)規(guī)劃，在保障純粹家居生活私密與酣暢的同時(shí)，也同步成就了外向型、社會(huì)型的周邊服務(wù)。ü封閉式園林規(guī)劃：大面積中央花園布局封閉，設(shè)步行林蔭路與草坪石徑，嚴(yán)禁車(chē)輛進(jìn)入，有效抵御商住用途，保證純粹生活品質(zhì)。整個(gè)園林設(shè)計(jì)重要以圍繞南、北區(qū)中央的大面積花園和城市綠化帶為中心。北區(qū)園林面積小，強(qiáng)調(diào)為“靜”區(qū)，通過(guò)沿規(guī)劃路北側(cè)布置密集的木本植物構(gòu)建圍擋，內(nèi)部可以安排近樓水景等組合，步行道穿過(guò)樹(shù)叢直抵水邊碼頭（門(mén)廳），既富有情趣，又自成體系。南區(qū)園林面積大，外側(cè)可結(jié)合沿規(guī)劃路南側(cè)的30米城市綠化帶和會(huì)所共同設(shè)計(jì)，設(shè)立中心廣場(chǎng)、噴泉、水景、木椅、兒童康樂(lè)等，構(gòu)成“動(dòng)”區(qū)；內(nèi)側(cè)面向所有公寓的門(mén)廳入口，以草坪和灌木為主，結(jié)合地形起伏，構(gòu)造“靜”區(qū)；內(nèi)外側(cè)可以高大樹(shù)木和水景作為天然的分區(qū)。這樣的設(shè)計(jì)構(gòu)想，也是考慮到CBD區(qū)域此后所有的社區(qū)都不再被允許設(shè)立社區(qū)圍墻（即使已經(jīng)建成的社區(qū)，其圍墻也將被所有拆除），這樣圍