網(wǎng)絡傳播概論重點概念筆記

目錄8914_WPSOffice_Level1網(wǎng)絡傳播概論 227239_WPSOffice_Level1主要概念： 219326_WPSOffice_Level1一、以個人門戶為中心，基于關系網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng) 48917_WPSOffice_Level1二、作為公民新聞平臺的互聯(lián)網(wǎng) 527239_WPSOffice_Level2第一個方向：專業(yè)媒體作為一種標桿，成為公民新聞的參照坐標。 619326_WPSOffice_Level2第二個方向：專業(yè)媒體成為公民新聞的組織者與協(xié)調(diào)者。 632172_WPSOffice_Level1三、作為媒介融合中樞的互聯(lián)網(wǎng) 68917_WPSOffice_Level21、應用簡化了獲取的信息的路徑 75219_WPSOffice_Level22、應用強化了專業(yè)化服務 74422_WPSOffice_Level23、應用以開放的方式促進了長尾需求的滿足4、應用有助于固定受眾的習慣 7212_WPSOffice_Level24、應用推動了數(shù)字媒體的收費模式 79718_WPSOffice_Level21、網(wǎng)絡營銷可以借助多元復合的渠道與手段 710206_WPSOffice_Level22、網(wǎng)絡營銷倚重人際傳播與口碑營銷 710286_WPSOffice_Level23、網(wǎng)絡營銷能更好地實現(xiàn)4C營銷 718264_WPSOffice_Level21、更多借助網(wǎng)民的力量 713049_WPSOffice_Level22、能夠更好地實現(xiàn)信息個性化到達和個性化滿足 722638_WPSOffice_Level23、是企業(yè)與用戶間零距離接觸 79204_WPSOffice_Level24、是企業(yè)與用戶的對話 728385_WPSOffice_Level25、依賴企業(yè)多種力量的綜合作用 78724_WPSOffice_Level21、覆蓋范圍廣泛 814136_WPSOffice_Level22、信息容量大 827519_WPSOffice_Level23、多媒體綜合利用 813252_WPSOffice_Level24、兼具實時性與持久性 811035_WPSOffice_Level25、定向性強 85719_WPSOffice_Level26、可統(tǒng)計性 823499_WPSOffice_Level27、個性化 817698_WPSOffice_Level28、可以直接與購買行為掛鉤 811896_WPSOffice_Level2（一）、傳播的復合性 919223_WPSOffice_Level2（一）、微觀把關人： 1120807_WPSOffice_Level2（二）、宏觀層面的把關人 1114525_WPSOffice_Level2（三）、網(wǎng)絡新聞傳播中三個層面的把關人 1110679_WPSOffice_Level2（四）、網(wǎng)絡新聞傳播中的把關機制 125219_WPSOffice_Level1四、新聞網(wǎng)站對公民新聞的利用 1424676_WPSOffice_Level2最后，對公民新聞作用的認識還需要提升到民意表達與民主參與的層面， 144422_WPSOffice_Level1五、公民新聞作用下傳媒力量對比的改變 1424700_WPSOffice_Level21、公民新聞成為專業(yè)媒體的參照系 1428939_WPSOffice_Level22、公民新聞的“伴隨性傳播”形成“正反饋”效應 1421833_WPSOffice_Level23、公民新聞力量的取舍方向成為專業(yè)媒體角力中的砝碼 1419842_WPSOffice_Level24、公民新聞影響平臺提供者的力量對比 14496_WPSOffice_Level2（一）、議題形成——網(wǎng)絡議程設置的基點 1610633_WPSOffice_Level2（二）、信息與意見的傳播——網(wǎng)絡議程設置的實施 1620353_WPSOffice_Level2（三）、議程融合——網(wǎng)絡議程設置發(fā)生作用的內(nèi)在動因 161278_WPSOffice_Level2（一）、網(wǎng)絡中的意見氣候的形成 16網(wǎng)絡傳播概論重要概念：計算機網(wǎng)絡：若干臺所處地理位置不同，且固有獨立功能的計算機，通過通信設備和線路互相連接起來，以實現(xiàn)信息傳輸和資源共享的一種計算機系統(tǒng)，網(wǎng)絡上的每臺計算機被稱為一個節(jié)點。www：伯納斯李在1989檢提出的技術構想。是互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的第二次奔騰?；ヂ?lián)網(wǎng)中的一種應用方式，重要功能是運用互聯(lián)網(wǎng)傳送超文本信息，即涉及文字、圖像、聲音、視頻等在內(nèi)的多媒體信息，同時運用超鏈接將網(wǎng)絡中的信息互相連接起來物聯(lián)網(wǎng)：1999年提出，是通過射頻辨認、紅外感應器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設備，按照約定的協(xié)議，把任何物品和互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進行信息互換和通信，以實現(xiàn)智能化辨認、定位、跟蹤、監(jiān)測、和管理的一種網(wǎng)絡。也是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)。P2P技術：也稱對等網(wǎng)絡技術，是一種網(wǎng)絡中占據(jù)主導地位的客戶端/服務器結構，整個網(wǎng)絡結構中不存在中心節(jié)點，每一個節(jié)點大都同時具有信息消費者、信息提供者、信息通信等三面功能。其中每一個節(jié)點所擁有的權利和義務都是對等的。云計算：將龐大的計算粗粒任務自動分拆成多個較小的子任務，然后把這些任務分派給多部網(wǎng)絡服務器所組成的系統(tǒng)進行解決，并將解決結果返回給用戶。運用此技術可以在極短的時間內(nèi)完畢極為復雜的信息解決，實現(xiàn)和超級計算機同樣效能強大的網(wǎng)絡服務。社會化媒體：基于用戶社會關系的社交平臺以及內(nèi)容生產(chǎn)與互換的平臺。重要兩個特性：一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結合。社會關系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是互相融合在一起的，社會關系的需求促進了社會化媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)，反過來這些平臺上的內(nèi)容也成為連接人們彼此關系的紐帶。社會化媒體平臺的傳播機制可以不久從無數(shù)信息碎片中將有公共價值的內(nèi)容篩選出來。二是社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運營者。公民新聞：非專業(yè)新聞工作者從事的新聞信息和評論的發(fā)布、傳播以及其他相關活動。從總體來看，人們對公民新聞的兩點共識是，一是強調(diào)公眾在新聞報道活動中的參與，二是強調(diào)新技術對于公民新聞發(fā)展的作用。對于公民新聞活動的結識應當把公民的各種新聞信息生產(chǎn)行為綜合在一起進行考察，涉及新聞采集、發(fā)布、整合、傳播以及相關的評論和其他活動。媒介融合：最早由美國麻省理工學院媒體實驗室的浦爾專家提出。指各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展趨勢，媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡化、移動化帶來的最終結構就是各種媒體之間界線模糊、功能交叉與產(chǎn)品的融合。既是未來網(wǎng)絡技術發(fā)展的一種走向，也是其他媒體發(fā)展的共同趨向。流媒體技術：流式傳輸，將聲音、影像或動畫經(jīng)服務器向用戶計算機進行接續(xù)、不間斷的傳送，用戶不必等到整合文獻所有下載完畢，而是只需通過幾秒或者十幾秒的啟動延時即可進行觀看。用戶在播放時，文獻的剩余部分還會通過服務器繼續(xù)下載。流式傳輸技術兩種：一是順序流式傳輸，另一種是實時流式傳輸。順序流式傳輸是順序下載，在下載的同時可以觀看。在實時流式傳輸中，音視頻信息可以被實時聽到和看到。應用（APP）：最早是蘋果公司推出的一種提供內(nèi)容和服務的方式，被越來越多的移動平臺采用。一個應用就是一個軟件。有些重要功能室提供新聞或信息，有些是游戲、服務等。在中國通常稱“客戶端”。信息圖表：將信息、數(shù)據(jù)可視化的一種方式。涉及圖表、圖解、圖形、表格、地圖、列表等。網(wǎng)絡新聞的結構化整合：圍繞某個主題收集相關信息，并對信息之間的內(nèi)在關系進行梳理，最終運用一定的形式將這些信息進行邏輯的呈現(xiàn)，從而實現(xiàn)對主題更為進一步的揭示。也就是說通過內(nèi)容的結構關系來更全面、深刻地揭示新聞的意義。網(wǎng)絡新聞報道單元：是對平常稿件進行整合的一種手段，經(jīng)常是圍繞一個特定的主題，由不同層次、不同形式的信息和手段等組成一個小的集合，通過他們的互相補充、互相配合，達成更好的新聞傳播效果。與新聞專題相比，它的規(guī)模要小得多，針對各種具有較大新聞價值的平常報道，不一定是重大報道題材。網(wǎng)絡新聞專題：以網(wǎng)絡為平臺，運用各種媒體手段，對特定的主題或事件進行組合或連續(xù)報道的形式，是網(wǎng)絡新聞整合的重要方式，也是與其媒體新聞競爭的重要手段之一。網(wǎng)絡論壇：通常是指以各種話題討論為主的BBS，運用網(wǎng)絡手段所開展的一種多對多的交流方式，是網(wǎng)民意見表達的重要渠道，也是網(wǎng)民評論的重要棲息地。網(wǎng)絡營銷：借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體，實現(xiàn)營銷目的的一種營銷方式。社會化媒體營銷是指運用各種社會化媒體平臺和手段開展的品牌營銷、產(chǎn)品銷售、客戶服務、公司公關等活動。虛擬社區(qū)：萊茵戈德：因網(wǎng)絡中相稱多人展開長時期的討論而出現(xiàn)的一種社會聚合，他們之間具有充足的人情，并在電腦空間里形成了人際關系網(wǎng)絡。數(shù)字鴻溝：在信息時代，因地區(qū)、收入、教育水準和種族等因素而形成的在數(shù)字化技術掌握和運用方面的差異，以及由此導致不同群體在社會中面臨的不平等現(xiàn)象。議程融合：麥庫姆斯和唐納德·肖1999年提出。他們認為媒體設立的議程具有一種聚集社會群體的功能，這是源于人們都有一種對于群體歸屬感的需要。把人們運用媒體的過程分為六個階段：1，加入社群；2、掌握的信息量決定他們媒介使用行為；3、產(chǎn)生定向需要；5、即議程設立第一個層次，指媒體已成影響某些傳播對象的顯著性，從而影響人們的關注對象及人們對事物重要限度的判斷；6、即議程設立第二個層次，指媒體已成影響人們對某一傳播對象的某種屬性判斷。指出人們是通過參與議程設立加入群體的，面對大眾媒體的議程不是被動的，而是根據(jù)自己對社群的歸屬感的需要來進行積極的選擇。另一方面反映了媒介在進行社會整合方面所起的重要作用。議程融合的另一個奉獻是并不把大眾媒體看作議程設立的唯一主體，而是把人際傳播等其他媒體也列入主體中?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展走向一、以個人門戶為中心，基于關系網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡平臺信息消費模式呈現(xiàn)出去中心化和分裂的特性。各種新技術的發(fā)展幫助越來越多的人構建出自己的個人門戶，個人所欲要的各種信息、服務都可以集中嵌入到這種個人門戶當中。2.0著重在用戶群解構和重構。通過現(xiàn)實社會過濾和篩選后，由真實的個人和真實的社會關系組成的信息網(wǎng)絡自動承擔了網(wǎng)絡信息的選擇、過濾、傳播和互動服務，使得信息與用戶之間的互相匹配過程更自然、更精確、更智能、更高效。個人門戶一旦形成，人們對門戶網(wǎng)站、運營商平臺的直接訪問會逐漸減少，也意味著未來的傳媒格局中，絕對的權力中心也許減少，對現(xiàn)有的大眾傳播模式形成挑戰(zhàn)。專業(yè)媒體要在這樣的時代立足，就需要充足結識人際關系在信息傳播中的重要作用，并適應以關系網(wǎng)絡為基礎的新的傳播模式。個人門戶時代的到來不意味著大眾門戶或?qū)I(yè)媒體價值的喪失，但過度個性化的服務會削弱大眾媒體進行社會整合的功能。大眾化門戶在未來也將以某些形式繼續(xù)存在，它們的重要價值之一便是傳遞社會的公共信息與公共價值，成為個體間連接的紐帶與整合社會的重要力量。二、作為公民新聞平臺的互聯(lián)網(wǎng)在未來，平民的參與將與專業(yè)媒體平分秋色，在很大限度上影響專業(yè)媒體。公民新聞對專業(yè)媒體報道的沖擊：一方面，公民新聞延伸了專業(yè)媒體的觸角，使之觸及以往專業(yè)媒體不能觸及的社會各個角落另一方面，公民新聞的碎片成為專業(yè)媒體信息的補充與平衡。媒體只是一個擬態(tài)社會，而用戶提供的碎片化信息卻在一定限度上改變這一情況。當它們與專業(yè)媒體所提供的圖景組合在一起時最終呈現(xiàn)出來的景象會比僅僅由專業(yè)媒體所描繪的景象更豐富、立體、真實再次，用戶的全程、多點直播增強了受眾在新聞中的卷入限度，將每個接觸到信息的人拉入到新聞里，令其感同身受，提高公民的參與限度。在這方面，公民新聞的能量要比專業(yè)媒體更強大。最后，全民投票的信息篩選機制挑戰(zhàn)了專業(yè)媒體的把關人地位。公民新聞雖然對專業(yè)媒體起到很好的補充作用，但不會完全取代專業(yè)媒體。農(nóng)民新聞實踐將推動專業(yè)媒體的角色向兩個方向發(fā)展：第一個方向：專業(yè)媒體作為一種標桿，成為公民新聞的參照坐標。專業(yè)媒體新聞報道成為人們判斷公民新聞所提供信息的真實性、客觀型、全面性等參照坐標。第二個方向：專業(yè)媒體成為公民新聞的組織者與協(xié)調(diào)者。專業(yè)媒體需要對公民新聞的價值進行挖掘，將公民新聞的能量導入到自己的系統(tǒng)中，實現(xiàn)其與自身能量的結合。作為媒介融合中樞的互聯(lián)網(wǎng)媒介融合體現(xiàn)在幾個層面：技術融合、業(yè)務融合、平臺融合、市場融合以及機構融合。、技術融合：指各種媒體在信息的采集、制作與發(fā)布等各個環(huán)節(jié)上的技術越來越趨同，進而實現(xiàn)統(tǒng)一。是媒介融合的基礎，也是推動力量。而技術融合的前提是各種媒體所共同面對的數(shù)字化技術變革。業(yè)務融合：業(yè)務融合表現(xiàn)在三方面：一是融合性新聞的發(fā)展，二是媒體間合作，互動的加強；三是融合性產(chǎn)品的出現(xiàn)融合性新聞指將文字、圖像、聲音、視頻等手段結合，在平面媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體以及ipad等多種媒體平臺上，形成多形式、多落點、多角度的新聞報道體系的一種業(yè)務模式。在融合性新聞發(fā)展同時，各種媒體在信息生產(chǎn)以及經(jīng)營等方面業(yè)務出現(xiàn)更多交叉、互動，跨媒體的合作報道、合作欄目、合作經(jīng)營等將逐漸推動各媒體自身業(yè)務變革，最終基于跨媒體整合形成新的信息生產(chǎn)流程與分工模式同時，新媒介產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。新一代數(shù)字報紙、多媒體互動雜志、IPTV（網(wǎng)絡電視）等都是融合性新媒體產(chǎn)品，從深層促進媒體融合。、平臺融合：指各種媒體發(fā)行平臺的逐漸融合。媒介融合帶來平臺先合后分的局面，即各種媒介產(chǎn)品匯流到網(wǎng)絡（或未來更好的平臺）中進行傳輸，后又分散到各種不同的接受終端中，這樣可以保持媒介產(chǎn)品的多樣化。、市場融合市場融合指的是各種媒體的受眾市場逐漸匯聚成一個大的市場，原有的媒體市場界線也許不再那么分明。這意味著，在媒介融合的趨勢下，各種產(chǎn)品匯入同一市場，由受眾根據(jù)自己需求進行選擇與組合。、機構融合機構融合是媒介融合的最高層次，是支持媒介融合的體制性條件。既意味著某一個傳媒集團的內(nèi)部機構的重組，也意味著各個傳媒集團之間的合作甚至融合。同時，傳媒業(yè)之外的其他機構，如電信業(yè)等機構，也將以某種方式向傳媒業(yè)滲透，并與傳媒機構進行緊密結合。應用模式的特色：應用簡化了獲取的信息的途徑應用強化了專業(yè)化服務應用以開放的方式促進了長尾需求的滿足

4、應用有助于固定受眾的習慣應用推動了數(shù)字媒體的收費模式網(wǎng)絡營銷及特點：網(wǎng)絡營銷可以借助多元復合的渠道與手段網(wǎng)絡營銷倚重人際傳播與口碑營銷網(wǎng)絡營銷能更好地實現(xiàn)4C營銷社會化媒體營銷特點：更多借助網(wǎng)民的力量可以更好地實現(xiàn)信息個性化到達和個性化滿足是公司與用戶間零距離接觸是公司與用戶的對話依賴公司多種力量的綜合作用網(wǎng)絡廣告特點：覆蓋范圍廣泛信息容量大多媒體綜合運用兼具實時性與持久性定向性強可記錄性個性化可以直接與購買行為掛鉤網(wǎng)絡廣告基本形式旗幟廣告圖標彈出式廣告富媒體廣告專欄贊助文字連接電子郵件廣告搜索引擎廣告（關鍵詞排名（涉及競價排名和固定排名）、關鍵詞贊助商廣告、搜索引擎優(yōu)化）RSS分類廣告（簡樸信息聚合分類廣告）視頻廣告微博廣告網(wǎng)上購物隱形廣告網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ヅc受眾心理感知：指通過各種刺激，讓人們知道一個網(wǎng)絡廣告的存在的過程。是廣告第受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)。接受：廣告流向消費者的過程，即消費者理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過程。要注意幾方面：接受過程盡也許簡潔。通過有創(chuàng)意的廣告語吸引受眾。一切為用戶著想，操作盡量簡樸。記憶：受眾對廣告的記憶通過反復性加深。態(tài)度：態(tài)度分為兩方面：一方面是受眾對廣告產(chǎn)生的態(tài)度，一方面是對產(chǎn)品的態(tài)度。對網(wǎng)絡廣告來說，它所引發(fā)的態(tài)度應當是感受——行為——信任，這種被稱為享用式消費態(tài)度。一方面是人們對產(chǎn)品產(chǎn)生感受，再引發(fā)購買行為，最終對它產(chǎn)生信任。為達成這種目的，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意要突出個別產(chǎn)品的性能，還應把產(chǎn)品的訴求上升到更宏觀的感受。行為:指某一次具體的購買行動。引起行動是廣告的最終目的。網(wǎng)絡的傳播媒介屬性：網(wǎng)絡傳播的特性突出表現(xiàn)為復合型、連通性、開放性、多級性與網(wǎng)狀化、傳播的復合性傳播形態(tài)與形式的復合性：多種傳播媒介集于一體，是復合型媒介。各種傳播形態(tài)之間形成互相交織共同作用的關系從傳播形式來看，多種服務和應用互相連接滲透，形成立體的傳播網(wǎng)絡。數(shù)字信息媒體的傳播具體過程與結構變得格外復雜，數(shù)字信息傳播經(jīng)常是復合式傳播。傳播手段的多媒體融合多媒體融合趨勢是網(wǎng)絡信息傳播的一個重要特性。多媒體融合有兩個層面的含義：一是指網(wǎng)絡平臺可以承載任何一種形式的信息，而是指在有關某一事件或主題的信息傳播中，可以綜合運用多媒體手段。這種多媒體融合也是媒介融合的基礎。傳播功能的多重性公共話語空間與私人話語空間的統(tǒng)一性作為公共話語空間意味著網(wǎng)絡是一個允許個體進行意見表達的公開場合，是一個公共意見交流的平臺。同時可以將弱小個體的聲音匯聚成強大的集體聲音。網(wǎng)絡傳播的人際傳播：傳播渠道——以網(wǎng)絡這一大眾傳媒為中介傳播手段——多種手段并存，文字交流為主傳播情境——虛擬性傳播主體——可匿名性、多面性傳播范圍——廣泛性、偶爾性傳播輻射作用——基于人際交流的社會網(wǎng)絡網(wǎng)絡傳播中的大眾傳播：傳播主體多元化傳播過程的復雜性傳播手段復合型受眾高能動性受眾在信息生產(chǎn)方面的能動性、在信息消費方面的能動性、通過與專業(yè)機構互動表現(xiàn)出的能動性傳播效果的開放性非專業(yè)人員參與大眾傳播是否意味著專業(yè)媒體存在必要性喪失：參與傳播人數(shù)增長不意味著對信息的需求的充足滿足。人們發(fā)布信息使出于其愿望而不是受眾需求，不能保證其總是有價值；另一方面，信息要保證全面性穩(wěn)定性，只有專業(yè)機構才干通過規(guī)范、連續(xù)的信息采寫、發(fā)布活動，滿足整合社會的信息需求。非專業(yè)人員參與網(wǎng)絡傳播導致信息復雜化。信息來源多樣化導致信息質(zhì)量良莠不齊。而專業(yè)媒體最具有成為權威信息發(fā)布者的也許。由于身份公開便于約束，更具有專業(yè)級經(jīng)驗專業(yè)規(guī)范，有職業(yè)道德約束。專業(yè)大眾傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟一部分。不僅僅是信息傳播的需要，也是經(jīng)濟有效運營的需要。因此，對于傳播者與受眾關系的變化應從不同層面加以結識。第一個層面看，認可信息傳播過程中傳播者與接受者之間界線的模糊有助于更好的結識網(wǎng)絡新聞傳播的特殊性，加以充足運用。另一方面，有助于幫助網(wǎng)絡中的專業(yè)新聞機頭結識自己的責任和使命。在多元化傳播格局中的新聞機頭的角色：新聞傳播的主導者。新聞專業(yè)水準的標桿。公民新聞的協(xié)調(diào)者。信息海洋的導航者。社會環(huán)境的重要檢測者。產(chǎn)業(yè)的重要支柱。網(wǎng)絡的把關人理論：兩個層面的把關人，一是微觀的，即個人網(wǎng)站對自己內(nèi)容把關；另一個是宏觀的，即在整合網(wǎng)絡傳播環(huán)境中的把關人，即對于整個網(wǎng)絡中特定內(nèi)容的控制能力。、微觀把關人：從數(shù)量上看，一個專業(yè)媒體提供比以往多的信息，但仍會采用種種手法把關，并用各種相關網(wǎng)絡技術或編輯手段體現(xiàn)自己意圖。從受眾獲取信息的方式看，網(wǎng)絡改變了過去由傳播者推送信息的方式，改成由受眾積極拉出信息。但是拉出的信息仍在傳播者推送的范圍內(nèi)社會化媒體平臺的提供者仍然對平臺中的內(nèi)容流動有控制能力。此外，社會化用戶分享的很多內(nèi)容，源頭仍來自專業(yè)新聞機構。、宏觀層面的把關人從技術上看，控制信息與意見擴散的常見方式一是封閉信息源頭，二是阻斷信息傳播途徑。從總體上看，網(wǎng)絡傳播中經(jīng)濟發(fā)達、技術發(fā)達的國家在網(wǎng)絡傳播中占據(jù)優(yōu)勢地位。在網(wǎng)絡傳播中被削弱的重要是政府的把關功能而不是專業(yè)新聞機構的把關功能。政府的策略：扶持一些網(wǎng)絡擴大影響，將政府的調(diào)控滲透到網(wǎng)站中去、網(wǎng)絡新聞傳播中三個層面的把關人政府把關：宏觀層面的把關，是對網(wǎng)絡新聞的整合內(nèi)容來源與導向的一種把關。重要內(nèi)容：通過技術手段進行控制、扶持重點網(wǎng)站貫徹自己意圖、加強基礎設施建設推動本國的信息傳播網(wǎng)站把關：微觀層面。通過對網(wǎng)站內(nèi)容的選擇、加工、結構安排等完畢對內(nèi)容質(zhì)量的把握，實現(xiàn)對公共議程的引導。方式：對內(nèi)容的選擇。通過網(wǎng)站結構與頁面布局。推送技術。網(wǎng)民自我把關。、網(wǎng)絡新聞傳播中的把關機制信息傳播方面的把關：信息發(fā)布環(huán)節(jié)的控制；信息擴散環(huán)節(jié)的控制；信息循環(huán)環(huán)節(jié)的控制意見傳播方面的把關：對網(wǎng)民意見的直接控制、控制者意見的直接表達、扶植意見領袖總結：意見傳播盡管可以受到一定的控制，但是網(wǎng)絡意見格局的最終結構很大限度上還是由網(wǎng)民主導。調(diào)控力量可以在數(shù)量上影響意見分布但是很難在質(zhì)上改變意見的走向。，面對多元與復雜的網(wǎng)絡意見，簡樸控制不合時宜。一方面技術的也許性受到客觀現(xiàn)實的極大挑戰(zhàn)。另一方面，對把關權利要慎重使用，濫用權力的負面影響是長期的。網(wǎng)民的內(nèi)在需求：心緒轉(zhuǎn)換人際關系自我確認環(huán)境監(jiān)測作為受眾的網(wǎng)民總體特性：個體性：強調(diào)每個網(wǎng)民個體的存在價值。網(wǎng)絡傳播使得點對點的傳播變得也許，也就是網(wǎng)絡能為個體量身定制，提供他所需的有關信息。就是“個性化服務”社會化：受眾在網(wǎng)絡進行信息消費或從事其他活動往往受到別人的影響或干擾。信息消費行為往往是社會環(huán)境作用下的復雜過程。網(wǎng)民個體信息消費作為一種社會行為直接作用于信息生產(chǎn)；受眾間互相信息引導的線索越來越深地編織進整合互聯(lián)網(wǎng)的信息引導網(wǎng)絡中網(wǎng)絡的互動氛圍在很大限度上影響著個體態(tài)度與行為并形成群體效應網(wǎng)絡成為個體能量聚合為社會能量的重要方式虛擬性：虛擬性意味著受眾用符號進入網(wǎng)絡世界，意味著網(wǎng)民對自己角色可以進行多重設定與自由分解。自主性：受眾內(nèi)容選擇自主性、媒介消費行為的自主性參與性：受眾參與到傳播過程中網(wǎng)絡受眾信息消費行為的總體特點：網(wǎng)民在多數(shù)情況下表現(xiàn)出快餐式閱讀的特點。表現(xiàn)之一是標題依賴。還體現(xiàn)為掃描時閱讀。另一個表現(xiàn)是淺閱讀。網(wǎng)絡受眾總是懶的。不核算、盼望用最小的代價獲得最大報償。公民新聞：公民新聞重要通過以下方式營銷網(wǎng)絡新聞生產(chǎn)甚至傳播格局：原創(chuàng)性生產(chǎn)：參與到新聞生產(chǎn)中啟動性生產(chǎn)：向網(wǎng)站提供新聞線索資源性生產(chǎn)：參與各種網(wǎng)絡調(diào)查為新聞報道提供了一定報道素材增值性生產(chǎn)：擴散新聞來實現(xiàn)增值互動性生產(chǎn)：需要受眾參與其中整合性生產(chǎn)：對媒體新聞篩選、整合，重新編排公民新聞生產(chǎn)的特點：絕大多數(shù)網(wǎng)民參與新聞生產(chǎn)是非制度性的公民新聞生產(chǎn)的能量大小取決于網(wǎng)絡聚合的效能公民新聞生產(chǎn)對專業(yè)新聞機構生產(chǎn)具有依附性和嵌入性新聞網(wǎng)站對公民新聞的運用專業(yè)網(wǎng)絡新聞機構應對公民新聞給予高度重視。一方面，這種重視一方面體現(xiàn)在對網(wǎng)民各個環(huán)節(jié)生產(chǎn)的新聞資源的重視和吸納方面。另一方面，要加強與公民新聞的對接，特別體現(xiàn)在一些功能設計中。最后，對公民新聞作用的結識還需要提高到民意表達與民主參與的層面，公民新聞作用下傳媒力量對比的改變公民新聞不僅在整體上改變了新聞傳播的某些觀念與方式，也在一定限度上影響著傳媒格局中力量對比的關系。公民新聞成為專業(yè)媒體的參照系公民新聞的“隨著性傳播”形成“正反饋”效應公民新聞力量的取舍方向成為專業(yè)媒體角力中的砝碼公民新聞影響平臺提供者的力量對比 網(wǎng)絡傳播效果的傳播效應與傳播效果需要從傳播效應與作用效果兩個層面考察傳播效應：特定對此昂的傳播范圍與傳播面。放大效應（網(wǎng)絡傳播導致影響力不斷放大）、削弱效應（網(wǎng)絡報道對其產(chǎn)生削弱，媒體選擇判斷與網(wǎng)絡受眾選擇判斷發(fā)生偏離）、催化效應（不僅意味著廣泛傳播面，還意味著事物屬性發(fā)生變化）、裂變效應（一個話題在傳播過程中不斷被分解，衍生出大量新話題）聚變效應：（弱小話題或聲音聚合起來匯聚成強大的聲音）、正反饋效應（幾個對象同時被傳播時網(wǎng)絡傳播產(chǎn)生一種使強者更強弱者更弱的正反饋）網(wǎng)絡傳播與議程設立網(wǎng)絡中是否存在議程設立理論上，一方面，網(wǎng)絡傳播結構可以使某些信息傳播就像計算機病毒同樣可以繁殖擴散。議程設立認為人們對某些議題的關注度重要源于議題被報道的頻度和強度。另一方面，在網(wǎng)絡中，大眾傳播群體傳播組織傳播人際傳播共同作用。而在議程設立方面，群體傳播、人際傳播等對大眾傳播是有力的補充。網(wǎng)絡中的信息傳播與相關意見傳播是互相交織的，意見傳播不僅促進信息擴散，也助于提高信息的受關注度。運用互動技術，傳播者、報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此傳播者與當事人的影響會更直接傳遞給受眾，對于提高一個事件的受關注度是非常有利的。網(wǎng)絡的議程設立重要表現(xiàn)在兩個方面：一是由網(wǎng)絡發(fā)起，二是對傳統(tǒng)媒體議程設立的放大或削減。網(wǎng)絡議程設立的特點：主體多元化與受眾地位上升有時候一個議程的設立由多元主體共同完畢，媒體和網(wǎng)民是最重要的兩類主體。網(wǎng)絡議程形成的渠道也是多樣的。傳統(tǒng)媒體的壟斷地位受到挑戰(zhàn)。從整體看，網(wǎng)絡越來越多提倡個性化信息服務的背景下，作為大眾傳播者的網(wǎng)站設定公共議題影響面有限。但并不意味著網(wǎng)絡整體議程設立功能弱化。2.0給予受眾很多互相聯(lián)系的渠道，可以將個性化的網(wǎng)民整合起來，同樣利于公共議程形成。網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體議程設立的能動作用、對傳播媒體議題的放大作用、對傳統(tǒng)媒體議題的削弱作用、對傳統(tǒng)媒體議題的重構作用網(wǎng)絡中縱橫議程的交織“水平媒體”：某些小眾媒體；“垂直媒體”：大眾化的媒體網(wǎng)絡中的議程設立并不全是傳統(tǒng)媒體中統(tǒng)合大多數(shù)人的議程設立，而是縱向議程和橫向議程共同編制的議程網(wǎng)絡。水平媒體作用于小眾，在這些社區(qū)有自己的議程。而網(wǎng)絡中仍有大量公共議程，能在各種社區(qū)中成為共同的關注中心。水平媒體與垂直媒體交織，發(fā)明穩(wěn)定的紙草社會。網(wǎng)絡議程設立作用范圍的有限性網(wǎng)絡議程設立全球化趨向網(wǎng)絡議程設立的基礎作用機制、議題形成——網(wǎng)絡議程設立的基點網(wǎng)絡公共議題的影響越來越大，一方面是由于網(wǎng)絡公眾議題具有強大的融合網(wǎng)民力量，人們膽怯孤立而參與并獲得社會歸屬感。網(wǎng)絡公共議題起源于網(wǎng)民，具有貼近性，更容易帶來歸屬感。另一方面，網(wǎng)絡提供的便利的交流手段使這種公共性議題在形成過程中對于大眾媒體的依賴性在減少，而對于人際傳播或其他媒體的依賴性增強。、信息與意見的傳播——網(wǎng)絡議程設立的實行網(wǎng)絡議程設立是在信息傳播和意見傳播兩個層面實現(xiàn)的。信息發(fā)布方