上海新天地項(xiàng)目定位案例

上海新天地項(xiàng)目定位案例上海新天地項(xiàng)目定位案例上海的新天地如今已經(jīng)成為一個(gè)有國(guó)際知名度的聚會(huì)場(chǎng)所,并已經(jīng)納入了上海旅游景點(diǎn)的清單里面,更是休閑時(shí)尚生活的時(shí)尚旅游中心,而其前身則是一處破舊的居民區(qū)。而在大連,擁有百年商業(yè)氛圍積淀的大連市“天津街”,卻遭遇了前所未有的危機(jī)———銷(xiāo)售幾近停滯,各項(xiàng)目面臨“死盤(pán)”的危險(xiǎn)。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的這一正一反兩個(gè)案例,或許會(huì)對(duì)業(yè)界有所啟迪。項(xiàng)目定位:上海是一個(gè)國(guó)際化的大都市,擁有本地、國(guó)內(nèi)和國(guó)際訪客,因此新天地不是單純的購(gòu)物中心,而是時(shí)尚的中心。項(xiàng)目實(shí)施:三個(gè)階段———整體策劃布局、推廣和招商、經(jīng)營(yíng)和管理。整體策劃布局:層層推進(jìn)第一個(gè)階段初步定位是綜合性的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在整個(gè)上海沒(méi)有一個(gè)地方能夠?qū)⒉惋?、娛?lè)、購(gòu)物和旅游、文化等等全部集中在一起。上海當(dāng)時(shí)比較有名的一條路叫衡山路,但是衡山路是很多不同的個(gè)體組成,它沒(méi)有一個(gè)整體的投資者和管理者。第二個(gè)階段的定位是上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)。這個(gè)定位希望所有的人來(lái)到上海時(shí)一定要來(lái)看新天地,新天地變成你來(lái)上海非要看的地方不可。第三個(gè)階段定位于一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)。里面會(huì)有很多的活動(dòng),很多人會(huì)在這個(gè)地方聚會(huì),二十幾年沒(méi)見(jiàn)面的朋友都可以在這個(gè)地方。推廣和招商:誰(shuí)是第一批進(jìn)住的商戶很重要這個(gè)跟電影一樣,讓后面的商家有信心進(jìn)來(lái),首先有幾個(gè)大牌“撐場(chǎng)”,讓大家知道將會(huì)是什么檔次的商業(yè),所以誰(shuí)是第一批的住戶很重要,也包括給第一批的商家一個(gè)相對(duì)優(yōu)惠的條件。招商常常需要強(qiáng)調(diào)一條:假如只看租金,而不管商家是誰(shuí),那這個(gè)項(xiàng)目就很難做了,因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的租金事實(shí)上不是發(fā)展商自己來(lái)定的,而是由市場(chǎng)來(lái)決定的———不是因?yàn)檫@個(gè)地方的投資成本,也不是因?yàn)橹苓叺姆孔?而是由這個(gè)地方能夠創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額是多少來(lái)決定的。經(jīng)營(yíng)和管理:整個(gè)項(xiàng)目在2001年9月份左右開(kāi)業(yè)。裝修本身有很多問(wèn)題,應(yīng)該在前面做建筑設(shè)計(jì)的時(shí)候考慮到很多商家的需求,也一定要有一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì),它了解不同的業(yè)態(tài)———他們對(duì)這個(gè)房子的結(jié)構(gòu)、高度、空間布局等方面,要在前期與房地產(chǎn)商進(jìn)行合作,甚至先請(qǐng)一些主力店的商家到這個(gè)項(xiàng)目來(lái),讓他給些更多的要求。事實(shí)上很多國(guó)外的商家都很愿意公開(kāi)自己的要求,這不是秘密。事實(shí)上,美國(guó)的一些商家很專(zhuān)業(yè),他會(huì)給你一本書(shū),里面記載著他所要求的高度、長(zhǎng)度、寬度,很規(guī)范。所以這些資料本身也沒(méi)有什么保密性,但是對(duì)一個(gè)房地產(chǎn)商在開(kāi)始做房子建設(shè)的時(shí)候,這是很重要的資料,你們需要拿到的。要不然的話你這個(gè)商業(yè)設(shè)施建出來(lái)在很多方面都會(huì)很浪費(fèi),很多的裝修都是沒(méi)有必要。效益分析:一、由于新天地的品牌效應(yīng),帶動(dòng)了周邊房地產(chǎn)地價(jià)的提升,從最開(kāi)始的每平方米8000元~10000元,到現(xiàn)在的每平方米2萬(wàn)元。二、當(dāng)時(shí)設(shè)定的平均目標(biāo)是8%~10%的投資回報(bào),我相信到今天這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該可以達(dá)到。3萬(wàn)平方米的地、6萬(wàn)平方米的建筑面積只租不賣(mài),這個(gè)店鋪整個(gè)的作價(jià)接近2500美元一平方米,現(xiàn)在很多人用4000~5000美元去買(mǎi),說(shuō)明項(xiàng)目本身的價(jià)值也在提升。黃瀚泓時(shí)尚生活策劃咨詢(上海)有限公司中心總策劃師編輯點(diǎn)評(píng)摒棄投資心態(tài)北雪要發(fā)展一個(gè)商業(yè)地產(chǎn),有三個(gè)很重要的因素:資金、產(chǎn)品及團(tuán)隊(duì)。資金要強(qiáng)調(diào)商業(yè)本身起碼有兩到三年的培養(yǎng)期,不可能馬上有大量的現(xiàn)金回流,所以它本身短期活力不會(huì)很高。在投資期的時(shí)候,商業(yè)地產(chǎn)也許需要比一般住宅項(xiàng)目更高的資金,可能一些住戶要求有些裝修是由你來(lái)補(bǔ)貼的,也包括有些推廣的費(fèi)用,還有管理的費(fèi)用。這種有建設(shè)性的指導(dǎo),顯然對(duì)于中國(guó)未來(lái)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更具有戰(zhàn)略性的意義。從某種程度上說(shuō),大連市“天津街”的失敗首先應(yīng)歸于早期開(kāi)發(fā)的投資心態(tài)。我們常常說(shuō)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功,硬件部分占了1/