市場調(diào)查方案的總體設(shè)計

市場調(diào)查方案的總體設(shè)計.明確調(diào)查的目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進(jìn)度市場調(diào)查費(fèi)用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項(xiàng)目制定調(diào)查組織計劃撰寫調(diào)查計劃書確定調(diào)查時間和期限設(shè)計調(diào)查表或問卷一.市場調(diào)查方案的設(shè)計的內(nèi)容某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案

問題的提出

轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實(shí)力，商譽(yù)較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機(jī)和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。案例分析調(diào)查的目的與任務(wù)目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機(jī)與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目被調(diào)查家庭的基本情況。項(xiàng)目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。用戶車況與使用測評。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項(xiàng)目的滿意度測評。私車市場需求情況調(diào)查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項(xiàng)目。競爭對手調(diào)查。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。調(diào)查表和問卷設(shè)計居民私車需求與用戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競爭對手調(diào)查提綱調(diào)查時間和調(diào)查期限時間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時點(diǎn)為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近3年。期限：從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調(diào)查策劃、實(shí)施和結(jié)果處理。調(diào)查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式,樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試）；競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息；居民私車的社會擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計局、交通大隊(duì)了解；居民的消費(fèi)收支情況及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r通過統(tǒng)計年鑒來了解；利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進(jìn)行分類統(tǒng)計和信息開發(fā)召開一次用戶焦點(diǎn)座談會資料整理方案用戶數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價位、購入時間時間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。需求數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制需求者特征、購買欲望、購買動機(jī)、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分?jǐn)?shù)列、客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列等。對定性資料的分類歸檔。對居民私車市場普及率統(tǒng)計，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。資料分析方案進(jìn)行用戶分布及滿意度分析。重點(diǎn)揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進(jìn)營銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點(diǎn)揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。編寫市場調(diào)查報告。重點(diǎn)揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。確定市場調(diào)查進(jìn)度調(diào)查策劃、確定調(diào)查目標(biāo)5天。查尋文字資料3天。進(jìn)行實(shí)地調(diào)查20天。對資料進(jìn)行匯總、整理、統(tǒng)計、核對及分析20天。市場調(diào)查報告初稿7天。調(diào)查報告的修改與定稿3天。調(diào)查報告完成、提交2天。調(diào)查組織計劃由市場營銷教研室全面負(fù)責(zé)規(guī)劃與實(shí)施使用訓(xùn)練有素的市場營銷專業(yè)大學(xué)生30名作為訪員由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質(zhì)量進(jìn)行抽查并及時審核撰寫調(diào)查計劃書二.市場調(diào)查抽樣方案設(shè)計（一）抽樣方案設(shè)計的基本內(nèi)容

1.明確抽樣調(diào)查的目的

2.確定總體范圍和總體單位

3.確定抽樣推斷的主要項(xiàng)目

4.確定抽樣的組織方式

5.確定合適的抽樣框

6.確定恰當(dāng)?shù)某闃臃椒?/p>

7.確定主要指標(biāo)的抽樣精確度

8.確定必要的抽樣數(shù)目

9.制定抽樣的實(shí)施細(xì)則

10.設(shè)計數(shù)據(jù)處理與抽樣估計的方法（二）抽樣方案設(shè)計的評審1.評審的內(nèi)容.抽樣技術(shù)方案是否體現(xiàn)了調(diào)查目的和任務(wù)的要求；抽樣技術(shù)方案是否完整、周密，有無遺漏；抽樣框的設(shè)計是否存在缺陷，總體單位是否有遺漏或重復(fù)；抽樣組織方式的選擇是否恰當(dāng)，是否有更好的抽樣方式；抽樣精確度的界定是否合適，是否需要提高或降低抽樣精確度；樣本量的大小能否滿足抽樣精確度的要求；樣本量的大小能否滿足調(diào)查費(fèi)用的約束；樣本的代表性怎樣，樣本分布與總體分布是否趨于一致；抽樣估計方法設(shè)計是否科學(xué)。2.評審的方法邏輯評審法經(jīng)驗(yàn)判斷法樣本分布檢驗(yàn)法抽樣誤差檢驗(yàn)法試點(diǎn)調(diào)查法三.市場調(diào)查誤差種類及控制

抽樣系統(tǒng)誤差隨機(jī)抽樣誤差回答誤差非抽樣誤差不回答誤差調(diào)查總誤差調(diào)查員誤差調(diào)研者誤差被調(diào)查者誤差抽樣代表性誤差代用信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣框誤差數(shù)據(jù)處理誤差計數(shù)誤差記錄誤差詢問誤差欺騙誤差不能正確回答不愿正確回答填表誤差調(diào)查誤差的控制1.提高樣本的代表性2.注重樣本量的控制3.提高抽樣設(shè)計的效率4.重視調(diào)查方案的評審5.努力降低調(diào)查員誤差6.努力降低被調(diào)查者誤差7.注意調(diào)查誤差的事后控制四.問卷設(shè)計（一）原則目的性原則可接受性原則順序性原則簡明性原則匹配性原則(二）問卷設(shè)計的程序

了解調(diào)查的目的要求界定調(diào)查項(xiàng)目與內(nèi)容決定問卷設(shè)計形式擬定問卷標(biāo)題及說明詞問卷主體設(shè)計問卷附注設(shè)計修改定稿修改問題及答案專家評審試探性調(diào)查定稿印刷考慮提問順序選擇測量技術(shù)列出詢問題型擬定被選答案封閉式問題開放式問題半封閉式問題基礎(chǔ)項(xiàng)目主體項(xiàng)目相關(guān)項(xiàng)目準(zhǔn)備階段初步設(shè)計定稿印刷

一家雜志社要進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，目的是要了解各類家長教育子女方面的情況。根據(jù)這一目的，在調(diào)查方案中列出了如下五個方面的調(diào)查項(xiàng)目：調(diào)查目的調(diào)查項(xiàng)目詢問題目

教子情況教子態(tài)度您覺得孩子成長中最需要的是哪些方面的知識、能力？讓孩子背誦一些中國古典名篇，你覺得有意義嗎？教子行為你訂閱過有關(guān)家庭教育的刊物嗎？你經(jīng)常給孩子講故事或談?wù)撊松?jīng)驗(yàn)嗎？你平均一周花在孩子身上的時間約有幾小時？孩子成長狀況你孩子所在的年級？你覺得你孩子最大的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？父母所需的幫助你最喜歡本刊哪些欄目的文章？你的職業(yè)和文化程度？對本刊有何建議為辦好本刊物，你有何建議？

（三）案例分析（四）問卷設(shè)計應(yīng)注意的