延長石油系統(tǒng)營銷體系的構(gòu)建設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)分析研究 市場營銷專業(yè)

摘要目前，我國石油市場的大部分份額為中石油、中石化、中海油瓜分，但同時(shí)還存在著諸多地方性石油企業(yè)，這些地方性企業(yè)在三大巨頭的夾縫中生存本已很困難，再加上企業(yè)自身管理方面存在的問題，更使得小企業(yè)的生存雪上加霜。但是，地方性石油企業(yè)的存在和發(fā)展對于激活市場經(jīng)濟(jì)的活力具有不可替代的作用，因此發(fā)展好地方性石油企業(yè)，對于提高整個行業(yè)的效率和活力至關(guān)重要。對于地方性石油企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和對策的研究能夠?yàn)榈胤叫允推髽I(yè)的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)，而目前，專門針對地方性石油企業(yè)發(fā)展策略的研究是很不到位的，因此本文選擇以延長石油營銷體系為研究對象，對地方性石油企業(yè)進(jìn)行研究具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以延長石油營銷體系為研究對象，在對前人研究進(jìn)行分析和總結(jié)、概括的基礎(chǔ)上，文章論述了現(xiàn)代營銷理論和現(xiàn)代營銷模式的選擇問題；其次，文章講述了延長石油公司營銷體系現(xiàn)狀，內(nèi)容包括公司和產(chǎn)品的介紹以及營銷體系的概述；在對存在問題分析的基礎(chǔ)上，論文提出了關(guān)于延長石油今后發(fā)展的對策建議。通過本文的研究，我們認(rèn)為，目前延長石油的營銷體系構(gòu)建中存在的問題主要包括：營銷空間小，沒有形成統(tǒng)一品牌，營銷渠道不暢，促銷措施少以及營銷人員職業(yè)素質(zhì)不高是延長集團(tuán)營銷體系建設(shè)存在的主要問題。關(guān)鍵詞：延長石油營銷體系構(gòu)建石油企業(yè)目錄一、緒論 11.1研究背景及意義 11.2相關(guān)研究現(xiàn)狀 11.3研究內(nèi)容及研究思路 11.4研究方法 2二、現(xiàn)代營銷理論概述 32.1現(xiàn)代營銷理論的定義 32.2市場營銷戰(zhàn)略的模式 3三、延長石油有限公司營銷體系的現(xiàn)狀 63.1延長石油簡介 63.2延長石油產(chǎn)品介紹 63.3延長石油有限公司營銷現(xiàn)狀 7四、延長石油有限公司營銷體系的現(xiàn)狀 84.1營銷空間小 84.2沒有形成同一品牌 94.3營銷渠道不暢 94.4促銷措施少 94.5營銷人員職業(yè)素質(zhì)有待提高 10五、延長石油構(gòu)建系統(tǒng)體系的措施 105.1進(jìn)軍東部市場，拓展發(fā)展空間 105.2整合集團(tuán)內(nèi)資源，共建延長品牌 115.3打通營銷渠道，構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò) 115.4利用多種方式，開展促銷活動 115.5加大培訓(xùn)力度，提高營銷人員素質(zhì) 12六、結(jié)論與展望 12致謝 14參考文獻(xiàn) 15一、緒論1.1研究背景及意義隨著我國改革開放的深入，市場機(jī)制在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的作用越拉越大，市場競爭已經(jīng)逐步成為資源配置和調(diào)節(jié)的主要力量。隨著市場競爭的不斷加劇，競爭的觀念已經(jīng)滲透到來各行各業(yè)，甚至于傳統(tǒng)的壟斷行業(yè)。石油產(chǎn)業(yè)作為能源產(chǎn)業(yè)，具有很強(qiáng)的壟斷性，但即便如此，在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，石油產(chǎn)業(yè)也不能例外的被卷入到了參考的市場競爭當(dāng)中。目前，我國石油市場的大部分份額為中石油、中石化、中海油瓜分，但同時(shí)還存在著諸多的中小型石油企業(yè)，這些地方性石油企業(yè)在三大巨頭的夾縫中生存本已很困難，再加上企業(yè)自身管理方面存在的問題，更使得小企業(yè)的生存雪上加霜。但是，地方性石油企業(yè)的存在和發(fā)展對于激活市場經(jīng)濟(jì)的活力具有不可替代的作用，因此發(fā)展好地方性石油企業(yè)，對于提高整個行業(yè)的效率和活力至關(guān)重要。正是由于這個原因，本文選擇了中型石化企業(yè)——陜西延長石油有限公司為研究對象，分析了延長石油的營銷體系構(gòu)建的問題，以期對國內(nèi)眾多的中小石化企業(yè)的發(fā)展具有可資借鑒之處。1.2相關(guān)研究現(xiàn)狀理論界對營銷理論的研究已有近百年的歷史。市場營銷理論發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了兩個大的分支：一是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，從成本效益角度進(jìn)行的分析；二是從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行的研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對營銷體系分析多是著眼于微觀經(jīng)濟(jì)理論或者產(chǎn)業(yè)組織理論，以效率為導(dǎo)向；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對營銷理論的研究多是從社會心理角度出發(fā)，以“社會”為導(dǎo)向，重點(diǎn)分析權(quán)力、沖突與合作。到目前，營銷理論已經(jīng)發(fā)展成為一個完整的，具有可操作性的理論體系。以效率為導(dǎo)向的營銷理論研究。因?yàn)橹饕裱?jīng)濟(jì)學(xué)分析范式，所以以效率為導(dǎo)向的營銷理論十分強(qiáng)調(diào)效率和效益，他們往往從分工的角度來研究營銷體系的構(gòu)建，認(rèn)為營銷的專業(yè)化可以帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。此外，專業(yè)的營銷部門能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的集中和優(yōu)化配置，可以克服頻繁交換產(chǎn)生的成本，并且能夠減少交換的阻力和障礙。行為經(jīng)濟(jì)理論研究了營銷過程中的權(quán)利、沖突和合作。大部分西方學(xué)者認(rèn)為這些都是產(chǎn)生于組織間的信任和合作。信任是從關(guān)系的獲益超過以其他方式獲益的函數(shù)。在營銷過程中，銷售人員的收益是建立在銷售業(yè)績的基礎(chǔ)之上的，所以，營銷的收益又是和銷售人員的行為模式相關(guān)的。所以通過界定和規(guī)范銷售人員的行為，可以達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的作用。1.3研究內(nèi)容及研究思路本文以延長石油營銷體系為研究對象，討論了現(xiàn)代營銷理論，延長石油的營銷現(xiàn)狀，存在的問題以及解決的思路。具體內(nèi)容如下：第一章是緒論。包括選題背景和意義、相關(guān)研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容和思路、研究方法等內(nèi)容。第二章是現(xiàn)代營銷理論概述。講了現(xiàn)代營銷的定義以及現(xiàn)代營銷的模式。第三章講述了延長石油公司營銷體系現(xiàn)狀，內(nèi)容包括公司和產(chǎn)品的介紹以及營銷體系的概述。第四章分析了延長石油營銷體系存在的問題。第五章針對前文的分析提出了改善延長石油營銷體系的對策建議。第六章是結(jié)論和研究展望。1.4研究方法本文主要運(yùn)用邏輯分析的方法，遵循“提出問題——分析問題——解決問題”的思路研究了延長石油營銷體系存在的問題。此外，文章在現(xiàn)代營銷理論的闡述中用到了文獻(xiàn)綜述法；在對延長石油現(xiàn)狀分析的過程中用到了數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計(jì)分析等方法；在分析延長石油存在的問題和提出相應(yīng)對策建議的過程中，用到了比較分析的方法。二、現(xiàn)代營銷理論概述2.1現(xiàn)代營銷理論的定義市場營銷一直以來都是隨著市場情況的變化而變化，因此可以說，市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，而社會環(huán)境對于市場營銷的發(fā)展起著重要的作用。所謂現(xiàn)代營銷理論，是指適應(yīng)當(dāng)前的社會環(huán)境、市場環(huán)境，并為營銷實(shí)踐所證明了的，行之有效的營銷理論。我們現(xiàn)代所講的現(xiàn)代營銷理論是從上世紀(jì)80年代開始興起的，它改變了之前以消費(fèi)者為核心，以消費(fèi)為導(dǎo)向的營銷理論，而對于消費(fèi)者的需求和競爭者的營銷策略同等重視。從上世紀(jì)80年代起，由于市場競爭越來越激烈，許多學(xué)者認(rèn)識到，市場競爭和市場營銷就像是一場戰(zhàn)爭。因此，對于市場營銷的研究逐漸引入了軍事理論。在1986年美國營銷學(xué)專家特魯塔和拉依斯合著了《市場營銷戰(zhàn)》一書，在該書中他們指出，對競爭者營銷策略和營銷行為的忽略是傳統(tǒng)的以消費(fèi)者為中心的營銷理念的最大缺陷?，F(xiàn)在，如果所有公司仍然信奉“消費(fèi)者第一”的信條，仍然向所有的消費(fèi)者提供相同服務(wù)的話，那么也就沒有必要研究消費(fèi)者想要什么了。所以說，在當(dāng)今市場競爭中，市場營銷的內(nèi)涵就是公司間的沖突，而并非僅僅是滿足消費(fèi)者的需求或欲望。很明顯，市場營銷已經(jīng)被理解為一場“戰(zhàn)爭”，所以只考慮消費(fèi)者的需要是不能夠取勝的。這就導(dǎo)致了現(xiàn)代營銷理論既重視消費(fèi)者的需要，又考慮競爭中的營銷策略。并根據(jù)競爭中的營銷策略和手段，采取先進(jìn)的分析方法，研究競爭中、市場以及消費(fèi)者，從而確定和實(shí)施能夠在競爭中勝出的措施和戰(zhàn)略。2.2市場營銷戰(zhàn)略的模式現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，由于激烈的國際和國內(nèi)市場競爭，各廠商在商品的營銷中無所不用其極，營銷手段各種各樣。但概括的講，市場營銷的戰(zhàn)略模式可以分為產(chǎn)品搭配營銷模式、品牌戰(zhàn)略模式、產(chǎn)品差異化營銷模式以及渠道拓展模式等四大類。2.2.1產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略是指企業(yè)在確定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先需要明確企業(yè)能夠?yàn)槭袌鎏峁┦裁礃拥漠a(chǎn)品，這些產(chǎn)品又以何種性能來滿足消費(fèi)者的需求，也就是要企業(yè)首先要解決產(chǎn)品策略問題。產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從某種意義上看，企業(yè)要想成功并獲得長久的發(fā)展，最關(guān)鍵的就是企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)要能夠滿足消費(fèi)者的需求。另一方面，企業(yè)只有在產(chǎn)品策略確定后才能實(shí)施一系列的針對該產(chǎn)品本身的具體的營銷策略。這些策略包括包裝、品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品組合、定位、產(chǎn)品生命周期等。2.2.2品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)以品牌為核心競爭力，從而獲得差別利潤與價(jià)值的營銷策略。歸根結(jié)底，品牌戰(zhàn)略同樣是市場經(jīng)濟(jì)競爭的產(chǎn)物，其本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。品牌是社會公眾和消費(fèi)者對某一特定事物心理的﹑綜合性的評價(jià)和肯定性感受的結(jié)晶物。產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家、藝術(shù)家、風(fēng)景、商標(biāo)等事物都能夠形成品牌對應(yīng)物。在市場營銷的特殊語境下，我們所講的品牌，指的是狹義的商業(yè)品牌，即消費(fèi)者對于某一特定商業(yè)人物，如商標(biāo)、產(chǎn)品﹑企業(yè)﹑企業(yè)家等四大類型商業(yè)人物的評價(jià)和綜合感受結(jié)晶物。2.2.3差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也可稱為別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，通常指企業(yè)提供具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使得產(chǎn)品和服務(wù)在全行業(yè)內(nèi)形成獨(dú)特的性質(zhì)和性能。企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，可以通過多種形式和途徑來實(shí)現(xiàn)：如產(chǎn)品的品牌形象和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀特點(diǎn)、技術(shù)特征、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)、以及其他方面的獨(dú)特性。一個企業(yè)一旦成功的實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，它就能夠成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)中具有高收益的企業(yè)。同時(shí)，它也能夠建立起應(yīng)對市場激烈競爭的防御陣地，所不同的只是成本的領(lǐng)先程度、利率水平和防御形式。管理學(xué)大師波特指出，推行差異化戰(zhàn)略與爭取更多市場份額的市場營銷策略是相互矛盾的。這是因?yàn)椋町愋詰?zhàn)略具有排他性，因此推行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須具有充分的思想準(zhǔn)備——差異性戰(zhàn)略和市場份額提高不可兼顧。企業(yè)建立差異化戰(zhàn)略過程中，會伴隨著極高的成本代價(jià)和付出，有時(shí)雖然公眾和潛在消費(fèi)者清楚的知道企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，但由于支付能力和過高的價(jià)格不相稱而只能放棄該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。2.2.4價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格策略指的是企業(yè)在對消費(fèi)者需求進(jìn)行評估、對產(chǎn)品成本進(jìn)行計(jì)量的基礎(chǔ)上，實(shí)施的一系列旨在吸引消費(fèi)者、優(yōu)化市場營銷組合的策略。價(jià)格策略大致可以分為價(jià)格管理戰(zhàn)略、價(jià)格競爭策略以及新產(chǎn)品定價(jià)策略。實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于知己知彼、掌握主動權(quán)，進(jìn)而避免惡性價(jià)格競爭，企業(yè)的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品替代品、產(chǎn)品成本、競爭、企業(yè)形象、品牌知名度、消費(fèi)者態(tài)度、法律約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等都會對企業(yè)價(jià)格策略構(gòu)成營銷，是實(shí)施價(jià)格策略所必須考慮的因素。企業(yè)成功的運(yùn)用價(jià)格策略，能夠增加產(chǎn)品的銷售，提高市場份額，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。反之，就會限制企業(yè)的生存與發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，市場上產(chǎn)品的價(jià)格是由于供需雙方的反向作用力達(dá)到動態(tài)穩(wěn)定均衡時(shí)確定的，但是對于行業(yè)內(nèi)部的單個企業(yè)而言，則總是可以通過合適的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)市場的拓展，在擊敗競爭對手的同時(shí)，獲取更多的利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)。2.2.5渠道拓展戰(zhàn)略渠道拓展策略是指企業(yè)圍繞消費(fèi)者的需要，并根據(jù)以為的市場和營銷經(jīng)驗(yàn)判斷消費(fèi)者的需求量和購買力信息，市場的期望值等，有計(jì)劃、有步驟的組織各項(xiàng)市場營銷活動，通過相互間協(xié)調(diào)一致的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、和傳播策略等，塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,進(jìn)而為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，使廣大消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生廣泛認(rèn)同感，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的系列活動過程?？偟膩碚f，渠道拓展有兩個重要的目標(biāo)：一是樹立良好產(chǎn)品和企業(yè)形象，提高品牌的知名度、信譽(yù)度；二是最終實(shí)現(xiàn)將企業(yè)產(chǎn)品成功的銷售出去，實(shí)現(xiàn)銷售量的增長或市場份額的增加。三、延長石油有限公司營銷體系的現(xiàn)狀3.1延長石油簡介陜西延長石油有限責(zé)任公司是目前國內(nèi)具有石油、天然氣勘探開發(fā)資質(zhì)的四家大型企業(yè)之一。公司主營業(yè)務(wù)包括石油和天然氣的勘探、加工、開采、產(chǎn)品銷售、管道運(yùn)輸以及煤化工、石油和天然氣化工、工程建設(shè)、裝備制造、技術(shù)研發(fā)等。2010年，延長石油年產(chǎn)原油1200萬噸、加工1284萬噸、各類油品銷量達(dá)到1161萬噸；全年實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤分別為1020.65億元、1002億元，固定資產(chǎn)投資總額328億元，各級財(cái)政稅收上繳達(dá)到35.08億元。延長石油下屬銷售公司是延長石油集團(tuán)的專業(yè)銷售企業(yè)，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)各種油品、天然氣以及其他化工產(chǎn)品的市場營銷業(yè)務(wù)。目前，銷售公司有四條鐵路發(fā)運(yùn)專線和3個直屬成品油庫，主要經(jīng)銷的產(chǎn)品有：各種型號汽油、柴油、石腦油、渣油以及石油液化氣、硫磺、聚丙烯、苯等。其銷售地域范圍覆蓋了陜西、河南、山西、湖北、重慶、山東等27個省、市、自治區(qū)。目前，銷售公司正式員工約1000人。2010年，各類油氣產(chǎn)品銷售總量達(dá)到1188.81萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入862.01億元。由于延長石油集團(tuán)“一業(yè)主導(dǎo)、多元發(fā)展”以及“油氣并重、油化并舉”戰(zhàn)略的實(shí)施，可以預(yù)見，在未來一段時(shí)期，銷售公司會承擔(dān)更多的集團(tuán)石油和天然氣產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)。秉承“誠信經(jīng)營、和諧共贏”的經(jīng)營理念，銷售公司以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，堅(jiān)持控制一級銷售、擴(kuò)大二級銷售、發(fā)展終端銷售的營銷策略，不斷做強(qiáng)和做大石油銷售業(yè)務(wù)，力爭為延長集團(tuán)設(shè)定的到2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入2000億元、進(jìn)入中國企業(yè)50強(qiáng)目標(biāo)而奮斗。3.2延長石油產(chǎn)品介紹目前，延長石油銷售公司的核心業(yè)務(wù)是集團(tuán)公司油氣產(chǎn)品的一級出廠、二級批發(fā)以及部分化工產(chǎn)品的銷售。銷售的油氣產(chǎn)品可以分為六個大類、十五個品種，具體包括:大類品種原油原油；汽油90#汽油、93#汽油、97#汽油；柴油十5#柴油、0#柴油、一10#柴油、一20#柴油、一35#柴油；液化氣民用液化氣氣、工業(yè)液化氣氣；天然氣液化天然氣(LNG)、壓縮天然氣(PNG)、商品天然氣；其他甲醇汽油、2#渣油；延長石油公司主要生產(chǎn)和銷售的化工產(chǎn)品，可以分為十個大類，二十五個品種，具體如下。聚丙烯、聚乙烯、苯乙烯；甲苯、二甲苯、乙苯；醋酸；甲醇；工業(yè)硝酸餒、多孔硝酸錢、硝基復(fù)合肥、氯化錢；重質(zhì)堿、食用堿；濃硝酸、稀硝酸；撥基鐵粉、硫磺；工業(yè)二氧化碳、食品二氧化碳、氫氣、商品氫氣；其他精細(xì)化工產(chǎn)品；2009年，延長石油共實(shí)現(xiàn)各類油氣銷量1135.82萬噸、銷售收入達(dá)648.90億元。2010年累計(jì)銷售油氣產(chǎn)品1188.81萬噸，銷售收入達(dá)到862.01億元。3.3延長石油有限公司營銷現(xiàn)狀延長石油銷售公司是延長石油集團(tuán)的專業(yè)銷售企業(yè)，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)各種油品、天然氣以及其他化工產(chǎn)品的市場營銷業(yè)務(wù)。目前，銷售公司有四條鐵路發(fā)運(yùn)專線和3個直屬成品油庫，主要經(jīng)銷的產(chǎn)品有：各種型號汽油、柴油、石腦油、渣油以及石油液化氣、硫磺、聚丙烯、苯等。其銷售地域范圍覆蓋了陜西、河南、山西、湖北、重慶、山東等27個省、市、自治區(qū)。最近幾年，隨著企業(yè)集團(tuán)市場占有率的提高以及業(yè)務(wù)的發(fā)展，銷售公司采取了多種措施擴(kuò)大銷售量，提高銷售收入，這些措施主要有：首先，實(shí)施了并戶直銷營銷策略。在2008年，國家實(shí)行了成品油限價(jià)政策，面對中石油、中石化等石油寡頭操縱市場投放量的狀況，銷售公司果斷調(diào)整營銷策略，實(shí)施了并戶直銷的營銷策略，獲得巨大成功，為公司贏得了巨額利潤，化解了市場危機(jī)。其次，大力推進(jìn)加油站等終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，延長石油通過合資、自建等多種形式共建立加油站一百余座，在主銷售區(qū)域內(nèi)加油站更為普及，一方面方便了客戶的需求，另一方面為公司的盈利創(chuàng)造了條件，這些加油站，為集團(tuán)的銷售做出了巨大貢獻(xiàn)，假設(shè)每個加油站年銷售5000噸成品油，那么，整個終端銷售網(wǎng)絡(luò)的年銷量就能達(dá)到51.5萬噸。第三，全力推進(jìn)組織外儲自銷。金融危機(jī)以后，面對市場消費(fèi)的疲軟，中石油、中石化等大型企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，山東地?zé)挼某霈F(xiàn)加大了對市場的沖擊，導(dǎo)致延長石油產(chǎn)品滯銷，成品油庫存甚至一度超過警戒線，煉化工廠被迫降量生產(chǎn)、停爐。面對這種情況，銷售公司組織實(shí)施外儲自銷，使得外儲油品銷售量一度達(dá)到銷售量的60%，保證了集團(tuán)公司生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定。四、延長石油有限公司營銷體系的現(xiàn)狀4.1營銷空間小營銷空間是一個企業(yè)生存的空間，是企業(yè)競爭和生存的最基本條件。面對市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭，很大程度上，一個企業(yè)的營銷空間就決定了企業(yè)生存和發(fā)展的空間和實(shí)力。陜西延長石油集團(tuán)由于是地方性企業(yè)，受這個因素的制約，使得其發(fā)展空間很小，營銷空間受限。目前，延長集團(tuán)的主要銷售市場僅分布在陜西、山西、四川以及河南等四個省區(qū)。市場營銷空間在地域上的限制，極大的限制了公司的發(fā)展和壯大，是延長集團(tuán)發(fā)展的一大劣勢。因此，延長石油若想獲得長足的和長久的發(fā)展，就必須沖破營銷市場主要集中在陜西以及其周邊省份的現(xiàn)狀，向東南沿海和北方地區(qū)輻射，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)幦「蟮目臻g。4.2沒有形成同一品牌現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的競爭不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，更多的是生產(chǎn)和服務(wù)理念的競爭，而生產(chǎn)和服務(wù)理念則越來越多的表現(xiàn)為產(chǎn)品品牌的競爭。產(chǎn)品品牌絕不是僅僅一個商標(biāo)、一個名字那么簡單，它包含著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營理念，包含著消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和生活的品味。因此，品牌對于市場競爭而言是至關(guān)重要的，消費(fèi)者只要對品牌有了認(rèn)可，那么就會對產(chǎn)品具有很高的忠誠度。但是目前，延長石油的品牌建設(shè)還很落后，延長石油集團(tuán)僅在西北和西南部分省市具有品牌影響力，在東部沿海、北方以及南方地區(qū)由于幾乎沒有市場，所以品牌的知名度也幾乎是空白。另一方面，在宣傳力度上，延長石油各子公司之間沒有形成合力，宣傳環(huán)節(jié)各自為政，導(dǎo)致市場對延長石油的認(rèn)識混亂，沒能形成統(tǒng)一的品牌。4.3營銷渠道不暢營銷渠道不暢是延長石油營銷體系建設(shè)的另一個弊端。簡單的講，營銷渠道指的就是產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體的通道和路徑。營銷渠道可以說是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)設(shè)施，它的優(yōu)劣直接影響企業(yè)銷售業(yè)績的好壞?？v觀各大跨國企業(yè)，其輝煌的業(yè)績無一不是建立在發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的。反觀延長石油集團(tuán)，我們發(fā)現(xiàn)，延長石油不僅營銷空間窄，而且僅有的營銷渠道也不順暢。在十一五規(guī)劃期間，延長石油規(guī)劃建設(shè)加油站200座，但僅完成了103座，只是規(guī)劃目標(biāo)的百分之五十，僅此一點(diǎn)就表明其對油品終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重視程度不夠，營銷渠道建設(shè)滯后。目前，延長石油集團(tuán)百分之五十五的油品是通過加油站銷售的，31%的產(chǎn)品直接銷售給了工礦企業(yè)，而通過批發(fā)銷售的產(chǎn)品只要14%，這種銷售結(jié)構(gòu)對于一個大型化工企業(yè)而言是極不正常的，而且通過這組數(shù)據(jù)，我們就能知道，其市場份額占比低的原因了。4.4促銷措施少促銷是現(xiàn)代營銷中常用的手段，一方面促銷能夠使企業(yè)的銷售量在短期迅速增長，快速回籠資金；另一方面，通過促銷活動，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品對外宣傳的目的。石油行業(yè)由于具有壟斷性，再加上地方政府的保護(hù)，所以在石油產(chǎn)品的銷售中，很多企業(yè)并不重視采取促銷策略。但是面對激烈的市場競爭，促銷對于一個地方性石油企業(yè)而言，是十分重要的。目前，延長石油的促銷活動很少，對于促銷的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我認(rèn)為，這也是造成延長石油品牌效應(yīng)地、市場占比低的一個重要原因。4.5營銷人員職業(yè)素質(zhì)有待提高營銷人員站在企業(yè)銷售的第一線，不僅是企業(yè)銷售的主力軍，更是企業(yè)形象的代言人。由于營銷人員直接接觸消費(fèi)者和客戶，所以他們的職業(yè)素質(zhì)對于企業(yè)有著重要的影響，至少體現(xiàn)在兩個方面：一是影響了企業(yè)的銷售業(yè)績，高素質(zhì)的營銷人員能夠以更低的成本完成更多的銷售量；二是銷售人員在銷售過程中所表現(xiàn)出來的素質(zhì)構(gòu)成了客戶對企業(yè)認(rèn)知的很大一部分，銷售人員職業(yè)素質(zhì)高，就能給客戶以更專業(yè)、更規(guī)范、更可靠的感覺，能夠提高企業(yè)的信譽(yù)度和品牌認(rèn)可度。近年來，由于企業(yè)快速發(fā)展的需要，延長石油的很多銷售人員都是新聘人員，這些人對于企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的理解都不是很全面，對于營銷技巧的掌握也并不是很熟練，這些都對延長石油的銷售和公眾認(rèn)可度造成了影響。五、延長石油構(gòu)建系統(tǒng)體系的措施通過前文的分析，我們對延長石油的概括以及營銷中存在的問題有了一個比較全面的了解。我們知道，延長石油的營銷存在很多問題，對于這些問題，我們提出以下對策建議。5.1進(jìn)軍東部市場，拓展發(fā)展空間我們知道，企業(yè)的營銷空間決定了企業(yè)生存和發(fā)展的空間和實(shí)力。目前，延長集團(tuán)的主要銷售市場僅分布在陜西、山西、四川以及河南等四個省區(qū)，而這些省區(qū)和東部沿海地區(qū)相比，經(jīng)濟(jì)還是相對落后的，市場的潛力也不大。因此，延長石油若想獲得長足的和長久的發(fā)展，就必須沖破現(xiàn)有的營銷格局，努力向東部沿海省份擴(kuò)展業(yè)務(wù)。在中國，作為一個石油化工企業(yè)，只有在東部工業(yè)較為發(fā)達(dá)地區(qū)占有一席之地，才能稱得上是一個有實(shí)力的企業(yè)，才能獲得可持續(xù)發(fā)展的基本市場條件。5.2整合集團(tuán)內(nèi)資源，共建延長品牌產(chǎn)品品牌就像一個人的名字，一個好的企業(yè)必須具有叫得響的品牌。但是品牌又絕非一個名字、一個商標(biāo)那么簡單，它包含著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營理念，包含著消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和生活的品味。目前，延長石油內(nèi)部各單位各自為政，品牌建設(shè)的合力沒喲形成，從短期來講，是浪費(fèi)了集團(tuán)內(nèi)部資源，甚至形成了集團(tuán)內(nèi)部的惡性競爭；從長期來看，則不利于集團(tuán)整體品牌的形成，不利于延長品牌的發(fā)展。我們認(rèn)為，面對這種情況，延長集團(tuán)總部應(yīng)重視品牌建設(shè)，將有關(guān)品牌的宣傳和建設(shè)事務(wù)和權(quán)力都收歸集團(tuán)總部，由總部統(tǒng)一制定市場宣傳策略和商標(biāo)、名稱的使用權(quán)。5.3打通營銷渠道，構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)設(shè)施，它的優(yōu)劣直接影響企業(yè)銷售業(yè)績的好壞。面對國內(nèi)大型石油化工企業(yè)如中石油、中石化等企業(yè)以及跨國企業(yè)的競爭和擠壓，延長石油若想獲得穩(wěn)定的市場份額和客觀的增長，就必須更加重視營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及營銷渠道的暢通。只有為客戶和消費(fèi)者提供更為周到、便捷、人性化的服務(wù)，才能保證在價(jià)格不具優(yōu)勢的條件下，維持住已有的市場份額，并圖進(jìn)取。以目前延長石油的發(fā)展?fàn)顩r來看，構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、打通營銷渠道應(yīng)從兩個方面著手。第一，是要加快建設(shè)覆蓋全區(qū)域的加油站點(diǎn)，加油站的建設(shè)是石化公司的重要基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)覆蓋全面的網(wǎng)點(diǎn)，有利于為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)；第二，要加大對批發(fā)客戶的開發(fā)，目前延長的銷售中僅有14%是面對批發(fā)客戶的，這種相對低的銷售量限制了企業(yè)在批量采購市場的份額，因此，加大對批發(fā)客戶的開發(fā)，對于提高銷售業(yè)績極為重要。5.4利用多種方式，開展促銷活動石化企業(yè)雖然具有壟斷性，但是像延長石油這種地方性企業(yè)，采用促銷的手段來提高銷售業(yè)績，對于抵制大型企業(yè)的擠壓，擴(kuò)大市場份額而言，不失為一個好辦法。針對目前延長石油促銷策略和措施很少的情況，我們認(rèn)為，可以從以下幾個方面考慮開展促銷活動。首先，針對批發(fā)和直銷客戶，在全國統(tǒng)一價(jià)格規(guī)定范圍內(nèi)，可以根據(jù)銷售對象所在區(qū)域確定不同的送貨價(jià)格；第二，對于零售客戶，可以根據(jù)客戶在加油站加油量的累積次數(shù)或加油量，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的贈送相應(yīng)的小禮品；第三，對于方式與企業(yè)簽訂了長期合作合同的客戶，要承諾保證優(yōu)先供給油產(chǎn)品；最后，要設(shè)計(jì)統(tǒng)一的加油站形象外觀，為客戶創(chuàng)造舒適的加油環(huán)境，并提高客戶對延長品牌的認(rèn)知。5.5加大培訓(xùn)力度，提高營銷人員素質(zhì)正如前文所述，營銷人員不僅是企業(yè)業(yè)績的創(chuàng)造者，更代表了企業(yè)形象。因此，銷售人員的職業(yè)素質(zhì)，不僅僅是個人行為，更是公司形象。面對延長石油的很多銷售人員都是新聘人員的，對于企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的理解都不是很全面，對于營銷技巧的掌握也并不是很熟練的現(xiàn)狀，集團(tuán)公司有必要加大對此類人員的培訓(xùn)力度，使其盡快掌握更專業(yè)的知識和技巧，對企業(yè)文化有更多的認(rèn)同，對企業(yè)的產(chǎn)品有更多的了解。對于人員的培訓(xùn)，可以采取如下幾個策略。第一，實(shí)施輪崗制，新聘人員一律實(shí)行一定使其的輪崗，使其快速熟悉公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)；第二，實(shí)行導(dǎo)師制，對于新聘人員，每人安排一名老員工進(jìn)行輔導(dǎo)，一定時(shí)期如業(yè)務(wù)不能過關(guān)，實(shí)行“連坐制”；第三，加大對新聘用人員的專題講座輔導(dǎo)，使其掌握系統(tǒng)的理論知識。六、結(jié)論與展望地方性石油企業(yè)的存在和發(fā)展對于激活市場經(jīng)濟(jì)的活力具有不可替代的作用，因此發(fā)展好地方性石油企業(yè)，對于提高整個行業(yè)的效率和活力至關(guān)重要。本文選擇了中型石化企業(yè)