市場(chǎng)營銷策劃第十章課件

學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉大數(shù)據(jù)精確營銷掌握大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷方法熟悉綠色營銷策劃了解四種國際市場(chǎng)進(jìn)入方式理解國際營銷中標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的關(guān)系掌握國際市場(chǎng)定價(jià)策劃第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題大數(shù)據(jù)營銷的含義一、大數(shù)據(jù)營銷的含義和特點(diǎn)第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，在依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷的核心是，將合適的東西在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)送到合適的人面前。大數(shù)據(jù)營銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)、有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用率越來越高，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長，人們正步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)的各行各業(yè)都發(fā)生了很大變化。在企業(yè)營銷中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以大大促進(jìn)精確營銷的發(fā)展，為大數(shù)據(jù)營銷帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題2.大數(shù)據(jù)營銷的特點(diǎn)大數(shù)據(jù)營銷本質(zhì)上是應(yīng)用大數(shù)據(jù)支持和開展市場(chǎng)營銷，因此，大數(shù)據(jù)營銷與大數(shù)據(jù)的特性密不可分。大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的四個(gè)基本特性是：第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃大量采用實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和實(shí)時(shí)處理，數(shù)據(jù)處理遵循“秒級(jí)定律”。數(shù)據(jù)處理快速化數(shù)據(jù)類型多樣性是大數(shù)據(jù)概念區(qū)別于以前的有關(guān)數(shù)據(jù)管理的一個(gè)重要特征，大數(shù)據(jù)包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)類型多樣性大數(shù)據(jù)首先必須具有海量數(shù)據(jù)，這是大數(shù)據(jù)的基本屬性。數(shù)據(jù)規(guī)模大大數(shù)據(jù)的體量很大，所蘊(yùn)含的價(jià)值總量也會(huì)是客觀的，但是平均到單條信息的價(jià)值很低，即價(jià)值密度很低。從總體上講，大數(shù)據(jù)不是隨機(jī)樣本，而是全體數(shù)據(jù)；不是精確性，而是混雜性；不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系。價(jià)值密度低第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃二、大數(shù)據(jù)營銷的分析步驟與實(shí)施策劃（一）大數(shù)據(jù)營銷的分析步驟采集和處理數(shù)據(jù)建模分析數(shù)據(jù)解讀數(shù)據(jù)和應(yīng)用第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題1.大數(shù)據(jù)營銷最重要的是創(chuàng)意大數(shù)據(jù)營銷需要一定的數(shù)據(jù)運(yùn)算能力和統(tǒng)計(jì)技術(shù)，需要一定的資金投入，但最為關(guān)鍵的是如何處理數(shù)據(jù)，以及從什么角度分析和詮釋大數(shù)據(jù)。單純強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)規(guī)模，僅僅意味著更大的投資，并不一定能得到科學(xué)的結(jié)論。大數(shù)據(jù)營銷比的是創(chuàng)意，而非資金投入。第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃（二）大數(shù)據(jù)營銷的實(shí)施策劃2.大數(shù)據(jù)營銷首先要找對(duì)問題大數(shù)據(jù)可以科學(xué)地揭示數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律，因此，比答案更重要的是提出正確的問題。要提出正確的問題，就必須做到：（1）用跨界的思維進(jìn)行思考。大數(shù)據(jù)需要跨界人才，應(yīng)用哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的方法，去探索和分析大數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)的內(nèi)在規(guī)律。（2）從高層面全視野審視問題。從不同角度看問題，解決問題的辦法也各不相同，站位和視野直接決定了解決問題的思路，優(yōu)化資源配置可以從根本上解決問題。（3）尋根求源找問題。通過大數(shù)據(jù)分析，探求問題背后的問題，溯源本質(zhì)成因，這樣才能徹底解決企業(yè)面臨的問題。（4）舉輕若重地找問題。人的心智能力和體力是有限的，在一定范圍內(nèi)降低數(shù)據(jù)規(guī)?；蚍治鼍S度，有助于數(shù)據(jù)分析結(jié)論的可視化和清晰化。（5）切忌急功近利地找問題。急于解決的問題，有時(shí)會(huì)欲速則不達(dá)，甚至修正行為的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于問題本身第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題3.大數(shù)據(jù)營銷必須提前進(jìn)行全面的策劃大數(shù)據(jù)營銷是一項(xiàng)長期的工作，設(shè)定目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)，不可能一蹴而就。（1）決策者需要更新理念。決策者要改變僅憑經(jīng)驗(yàn)做決定的理念，需要熟悉利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行決策的思維方式。學(xué)會(huì)人與機(jī)器分工，大數(shù)據(jù)分析是決策的依據(jù)，并不能替代決策，決策依然需要決策者的判斷能力。（2）企業(yè)需要謹(jǐn)思敏行。一方面，要提前計(jì)劃；另一方面，要認(rèn)識(shí)到發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展速度，盡早做好大數(shù)據(jù)營銷的準(zhǔn)備工作?；A(chǔ)數(shù)據(jù)庫是大數(shù)據(jù)營銷的前提，是自建還是購買，可以根據(jù)企業(yè)情況而定。只有逐步積累和完善數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)源頭能穩(wěn)定地提供具有價(jià)值且質(zhì)量好的數(shù)據(jù)原料時(shí)，大數(shù)據(jù)營銷才能夠發(fā)揮作用。

（3）確立大數(shù)據(jù)營銷的具體目標(biāo)。企業(yè)的經(jīng)營管理復(fù)雜多變，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和決策依據(jù)需要調(diào)整，而數(shù)據(jù)庫建設(shè)與數(shù)據(jù)穩(wěn)定運(yùn)行都需要時(shí)間和可衡量指標(biāo)，明確大數(shù)據(jù)營銷目標(biāo)就成為必要條件。

（4）提前進(jìn)行人才儲(chǔ)備。企業(yè)要找到懂統(tǒng)計(jì)語言的人才，大膽授權(quán)，成立項(xiàng)目小組。找到專業(yè)的人才，放到對(duì)的位置，給予授權(quán)，分工合作。畢竟不可能只靠自己的力量完成這些工作。（5）做出長期合理的預(yù)算，分步實(shí)施。根據(jù)大數(shù)據(jù)營銷的目標(biāo)及其資源需要，企業(yè)做出合理的預(yù)算，長期進(jìn)行投資，逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。當(dāng)數(shù)據(jù)庫需求龐大，企業(yè)投入資源有限時(shí)，可以設(shè)定優(yōu)先次序，逐步推進(jìn)。第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題大數(shù)據(jù)營銷真正實(shí)現(xiàn)了精確營銷，將精確營銷變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。精確營銷的概念是由美國著名營銷專家菲利普·科特勒在2005年年底提出的，他認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要制訂更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。通俗地講，就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者多維度的契合。大數(shù)據(jù)精確營銷快速發(fā)展，特殊價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃三、大數(shù)據(jù)精確營銷精準(zhǔn)的營銷信息推送精確地篩選重點(diǎn)客戶精確的消費(fèi)者圖像精確的市場(chǎng)營銷組合精確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)精確地改善消費(fèi)者體驗(yàn)精確地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新趨勢(shì)精確地監(jiān)測(cè)競(jìng)爭對(duì)手精確的危機(jī)監(jiān)測(cè)及管理支持精確地支持消費(fèi)者分級(jí)管理第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)）為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段、為達(dá)到一定營銷目的進(jìn)行的營銷活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)常采用的大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷方法包括：第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃四、大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷方法搜索引擎營銷即時(shí)通信營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷論壇營銷博客營銷網(wǎng)絡(luò)事件營銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品知識(shí)性營銷網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)視頻營銷網(wǎng)絡(luò)圖片營銷網(wǎng)絡(luò)軟文營銷RSS（reallysimplesyndication，聚網(wǎng)絡(luò)事件營銷合內(nèi)容）營銷社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題綠色營銷是指企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。綠色營銷策劃是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的營銷活動(dòng)。它具有以下四個(gè)特點(diǎn)。第二節(jié)綠色營銷策劃一、綠色營銷的特點(diǎn)提倡綠色消費(fèi)意識(shí)實(shí)行綠色促銷策略采用綠色標(biāo)志培育綠色文化第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題綠色營銷策劃以“綠色需求—綠色研發(fā)—綠色生產(chǎn)—綠色產(chǎn)品—綠色價(jià)格—綠色市場(chǎng)開發(fā)—綠色消費(fèi)”為主線，具體有以下幾個(gè)步驟。第二節(jié)綠色營銷策劃二、綠色營銷的策劃步驟收集綠色信息，分析綠色需求

制訂綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品制定綠色價(jià)格選擇綠色銷售渠道開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題第三節(jié)國際市場(chǎng)營銷策劃一、國際目標(biāo)市場(chǎng)及其進(jìn)入方式的選擇（一）國際目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇1首先，需要對(duì)各個(gè)國家的市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查、分析，充分了解東道國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，以及東道國的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；2其次，對(duì)不同的國家進(jìn)行比較分析，選擇最為合適的東道國市場(chǎng)；3最后，選定國際目標(biāo)市場(chǎng)，要有針對(duì)性地為企業(yè)或產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上樹立某種特色和形象，進(jìn)行國際市場(chǎng)定位，以獲得目標(biāo)市場(chǎng)顧客的認(rèn)同。通過彰顯與競(jìng)爭者的不同，展示企業(yè)形象與所提供的價(jià)值，使國際市場(chǎng)全面理解和正確識(shí)別本企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭者的特色。第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題第三節(jié)國際市場(chǎng)營銷策劃一、國際目標(biāo)市場(chǎng)及其進(jìn)入方式的選擇（二）國際目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇貿(mào)易式進(jìn)入貿(mào)易式進(jìn)入也稱為出口進(jìn)入，是通過向目標(biāo)國出口商品進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式，包括間接出口和直接出口兩種方式。契約式進(jìn)入契約式進(jìn)入是指通過與東道國企業(yè)簽訂合同或協(xié)議，以向東道國企業(yè)轉(zhuǎn)讓本企業(yè)專利、商標(biāo)、設(shè)備等資產(chǎn)為條件進(jìn)入目標(biāo)國市場(chǎng)的方式。契約式進(jìn)入主要有以下幾種方式：（1）許可證模式。（2）特許經(jīng)營模式。（3）合同制造模式（4）管理合同模式。（5）工程承包模式。直接投資式進(jìn)入對(duì)外直接投資是指企業(yè)在東道國建立分公司或子公司進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并對(duì)其經(jīng)營活動(dòng)擁有實(shí)際控制權(quán)的一種進(jìn)入方式。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)基于相互需要，為了分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并為實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題下面將從4P的角度對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和本地化策劃進(jìn)行介紹。1.產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)確定是在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是為適應(yīng)每一個(gè)特殊市場(chǎng)的需要而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。2.定價(jià)企業(yè)應(yīng)確定采取集中性全球統(tǒng)一定價(jià)還是根據(jù)各地市場(chǎng)差異采取分散性定價(jià)策略。3.促銷促銷標(biāo)準(zhǔn)化的支持者認(rèn)為，由于電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介的發(fā)展，消費(fèi)者更容易了解和接受外來文化，使世界各地消費(fèi)者的行為偏好趨同，對(duì)營銷激勵(lì)因素具有相似的反應(yīng)。4.渠道由于各國分銷渠道、購買習(xí)慣、物流設(shè)施和倉儲(chǔ)費(fèi)用等方面存在巨大的差異，采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷渠道策略往往很難實(shí)現(xiàn)。第三節(jié)國際市場(chǎng)營銷策劃二、標(biāo)準(zhǔn)化與本地化策劃第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題第二節(jié)綠色營銷策劃三、國際市場(chǎng)定價(jià)策劃1.控制價(jià)格升級(jí)策劃在國際市場(chǎng)上，導(dǎo)致東道國和投資者母國之間商品價(jià)格不成比例的差異的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級(jí)。導(dǎo)致價(jià)格升級(jí)現(xiàn)象出現(xiàn)的因素有很多，包括裝運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、關(guān)稅、分銷管道、中間商毛利、專門稅費(fèi)、行政管理費(fèi)以及匯率波動(dòng)和通貨膨脹等。這些因素的共同作用導(dǎo)致產(chǎn)品在東道國市場(chǎng)上的最終價(jià)格要比在投資者母國市場(chǎng)上高出很多。價(jià)格升級(jí)并沒有給出口企業(yè)帶來任何額外的利潤。相反，由于價(jià)格升級(jí)，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要花高價(jià)購買同樣的商品，這會(huì)抑制需求，減少企業(yè)產(chǎn)品的銷量，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)本身產(chǎn)生不利的影響。因此，企業(yè)要努力采取措施抑制價(jià)格的逐步升級(jí)。常用的方法有以下幾種：（1）降低制造成本。（2）降低關(guān)稅。（3）降低分銷成本。（4）利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本。（5）采用散件運(yùn)輸。第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題第二節(jié)綠色營銷策劃2.轉(zhuǎn)移定價(jià)策劃轉(zhuǎn)移定價(jià)又稱為劃撥價(jià)格、轉(zhuǎn)賬價(jià)格或結(jié)轉(zhuǎn)價(jià)格等，是指跨國母公司與子公司或子公司之間進(jìn)行產(chǎn)品、勞務(wù)、技術(shù)等交易時(shí)所采用的價(jià)格。第十章當(dāng)代市場(chǎng)營銷策劃專題第二節(jié)綠色營銷策劃3.規(guī)避反傾銷策劃對(duì)于傾銷的解釋多種多樣，沒有統(tǒng)一的法律定義。最為簡單的說法是，傾銷是指出口到東道國市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格按低于國內(nèi)的價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的