營銷渠道管理 第4版 課件 第二章：渠道戰(zhàn)略模式

營銷渠道管理主編鄭銳洪渠道戰(zhàn)略模式第二章：小米電商渠道模式的新發(fā)展導入案例小米是國內(nèi)成功的電商企業(yè)典型，創(chuàng)業(yè)之初主要依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，創(chuàng)造了中國企業(yè)營銷的傳奇。而事實是，光靠互聯(lián)網(wǎng)，小米是做不到現(xiàn)在的規(guī)模和市場份額的。隨著小米產(chǎn)品線的拓展與營銷的深入，小米近年來在鞏固網(wǎng)絡渠道的同時，著力拓展了線下連鎖專賣店渠道，線上線下相互配合，互為犄角，取得相得益彰的效果。小米是怎樣做的呢？比如，小米的1S，官方售價1499元。小米實施饑餓營銷，號稱放出20萬臺小米1S讓網(wǎng)民來搶購，但實際上只出了5萬臺，其余全部以1379元的批發(fā)價放給了聯(lián)通國代愛施德，愛施德加價100元放給各大零售終端，零售端再以建議零售價1799元銷售給消費者。小米公司主要負責產(chǎn)品和話題的炒作，并著力建立口碑、媒體炒作與跟進，形成品牌影響力，制造緊俏搶手的聲勢，經(jīng)銷商則負責線下的銷售。很多人在網(wǎng)上搶不到小米手機，饑餓營銷的效果就出現(xiàn)了。實際上不是你搶不到，而是小米壓根兒不想以這個零售價格賣給你。說到底，也不是小米不想以這個零售價賣給你，而是因為要是小米都在網(wǎng)上滿足了你的需求，線下渠道就只能啃骨頭了。小米電商渠道模式的新發(fā)展導入案例那線下渠道還怎么生存呢？小米的做法實質(zhì)上是對線下渠道的保護。小米老板雷軍很清楚，在偌大的中國市場，不做線下渠道小米很難做大超大規(guī)模。雖然線下手機渠道被沖擊得很厲害，但就全國范圍而言線下渠道依然分布廣泛，老百姓仍有店鋪購物習慣，不做線下渠道就不會有足夠的滲透率。事實上，目前小米銷售收入中約50%來自線下，聯(lián)通國代愛施德在小米渠道拓展中立下了汗馬功勞。近年來，小米在全國各大中城市廣泛開設線下體驗店小米之家（MI），為潛在顧客提供產(chǎn)品與品牌推廣的體驗平臺、銷售窗口與物流配送的經(jīng)營網(wǎng)點。問題思考：怎樣看待小米電商渠道模式的新發(fā)展？一、商品分銷的戰(zhàn)略選擇1、密集分銷所謂密集分銷，即廠家在一個目標市場盡可能通過更多的經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等分銷機構(gòu)銷售其產(chǎn)品。密集分銷是一種寬渠道結(jié)構(gòu)。2、獨家分銷獨家分銷是指廠家在一個目標市場只通過一家中間商銷售其產(chǎn)品。獨家分銷又稱為區(qū)域總經(jīng)銷，屬于窄渠道結(jié)構(gòu)。3、選擇分銷選擇分銷是指廠家在一個目標市場通過精心挑選的一家或幾家特約經(jīng)銷機構(gòu)進行渠道組合以銷售其產(chǎn)品。選擇分銷屬于組合型渠道結(jié)構(gòu)。二、三種典型分銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢劣勢分析

優(yōu)勢劣勢密集分銷能夠快速實現(xiàn)市場覆蓋迅速擴大銷量和影響力利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費用容易出現(xiàn)惡性競爭容易出現(xiàn)亂價、竄貨渠道控制難度大獨家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價格層次穩(wěn)定業(yè)務管理相對簡單渠道無競爭、無活力渠道價格偏高、難控制能力有局限、風險大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場覆蓋最大化能夠保證銷量、兼顧利潤合理組合、能夠防范風險優(yōu)勢互補、便于渠道控制需要協(xié)調(diào)、組合考驗整體運籌能力

三、選擇性分銷的操作策略一般來講，消費品企業(yè)既要實現(xiàn)目標市場銷量的最大化和市場份額的最大化，又能夠保持市場的穩(wěn)定和生意的持續(xù)發(fā)展，采用選擇性分銷的渠道組合策略是一個不錯的選擇。分銷商的組合選擇可以遵循以下思路：1、因地域選擇2、因產(chǎn)品線選擇3、因渠道層次類型選擇三、選擇性分銷的操作策略（具體）1、因地域選擇根據(jù)目標市場的地理分界進行劃分，每個分地區(qū)選擇一個分銷商負責分銷。2、因產(chǎn)品線選擇有的企業(yè)有多條產(chǎn)品線，關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品可以選擇同一渠道商進行分銷；如果企業(yè)產(chǎn)品線不太關(guān)聯(lián)，則可以依據(jù)不同產(chǎn)品線分別尋找分銷商進行分銷。3、因渠道層次類型選擇一個目標市場的渠道可以根據(jù)各渠道成員的經(jīng)營特點區(qū)分為不同的渠道層次?？梢赃x擇具有不同優(yōu)勢特點的分銷商，負責不同類型渠道的分銷工作。四、 傳統(tǒng)營銷渠道模式——經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的營銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個人銷售以獲取利潤的商業(yè)機構(gòu)。經(jīng)銷商有獨家經(jīng)銷商和特約經(jīng)銷商等不同形式。代理商的性質(zhì)與經(jīng)銷商基本一致，都是借助廠家產(chǎn)品的銷售獲利的商業(yè)機構(gòu)，廠家要借助他們以實現(xiàn)產(chǎn)品分銷的目的，只是經(jīng)銷商具有對產(chǎn)品的所有權(quán)，代理商不具有對產(chǎn)品的所有權(quán)。因此，經(jīng)銷商與代理商概念經(jīng)常被混淆使用！五、 經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商與代理商的根本區(qū)別在于經(jīng)銷商在渠道中具有對商品的所有權(quán)，可以自由定價，而代理商不具有對商品的所有權(quán)，只能執(zhí)行廠家的價格政策。經(jīng)銷商代理商雙方關(guān)系與廠商是一種買賣關(guān)系與廠商是一種委托代理關(guān)系經(jīng)營地位以獨立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時需以廠商的名義簽訂利潤來源獲得經(jīng)營利潤（差價）賺取傭金(提成)庫存保持適當?shù)膸齑娲砩虅t多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨經(jīng)營自主性經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制經(jīng)營活動完全受供貨商指導和限制所有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)獨立性獨立的經(jīng)營機構(gòu)不一定是獨立機構(gòu)對稱性與供貨商責權(quán)對等供貨方權(quán)力較大角色以自己的名義從事銷售以廠商的名義從事銷售售后服務在售后服務方面，一般是自己承擔在售后服務方面，一般在合同中注明不負此責任售后責任發(fā)生索賠事件時，一般是自己承擔發(fā)生索賠事件時，則一般在合同中注明不負責任六、經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點分析優(yōu)點1、經(jīng)濟性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡等），成本費用比較低，比較經(jīng)濟。2、有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3、專業(yè)化可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽、社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢。缺點1、應收帳款風險根據(jù)中國國情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。2、市場支持風險經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標，有其獨立的利益，可能出現(xiàn)對廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。3、渠道控制風險經(jīng)銷商是獨立的經(jīng)濟實體，擁有商品所有權(quán)，廠家對其產(chǎn)品的價格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1、企業(yè)發(fā)展初級階段、水平在企業(yè)發(fā)展的初級階段，由于經(jīng)濟實力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。2、單位價值較低之大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射、擴散功能才能實現(xiàn)銷量最大化。3、經(jīng)濟欠發(fā)達和渠道較分散地區(qū)邊遠落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。七、傳統(tǒng)營銷渠道模式——分公司模式分公司模式的特點：分公司模式屬于主動型、控制型模式，具有銷售及時有效、信息溝通便捷、利于管理、便于服務、減少環(huán)節(jié)、提高效率以及方便控制的優(yōu)勢，一般為一些大企業(yè)在重點市場采用。我國不少國資企業(yè)采用這一模式。分公司模式一般是指制造企業(yè)在各目標市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經(jīng)營（或叫直營），以獨立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。八、分公司模式的優(yōu)缺點分析優(yōu)勢劣勢適用范圍及實用條件1、有利于企業(yè)制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。2、進入目標市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。3、獨立性強，不會受制于大中間商。4、政策靈活，在競爭中更容易主動。5、更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持。6、制造企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度更高。

1、前期組建成本很高。2、對企業(yè)的管理能力要求很高。3、售后服務和維修成本需要自己承擔。4、不易形成規(guī)模效益。5、容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。6、退出成本也很高。1、企業(yè)發(fā)展成熟階段2、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場3、單位價值較高之產(chǎn)品4、銷量足以支持費用時5、管理水平足以控制時6、目標在于渠道掌控時九、新興營銷渠道模式——直銷模式如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。直銷模式的特點是盡量減少中間環(huán)節(jié)而直接將產(chǎn)品或服務銷售給消費者。通過電子渠道的直銷正在成為新時期企業(yè)主流的銷售方式。九、新興營銷渠道模式——直銷模式直銷的有店鋪的直銷和無店鋪的直銷。如表：1、有店鋪的直銷2、無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網(wǎng)絡直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動售貨機（8）其他媒體營銷（手機、電臺、報刊）十、直銷模式的優(yōu)勢劣勢分析直接銷售的優(yōu)勢：1、它免去了層層加價、多次倒手、多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價，提高渠道產(chǎn)品競爭能力和市場分銷效率。2、生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，既有利于改進產(chǎn)品和服務，也便于控制價格。3、生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務提供了可能。4、直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。采用直接銷售可能的負面效應：1、由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔，增加資金占用時間和固定投入費用；2、生產(chǎn)者承擔全部市場營銷風險，無法利用中間商資源和負擔分擔；3、由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場覆蓋范圍也許有局限。十一、新興營銷渠道模式——連鎖經(jīng)營模式連鎖經(jīng)營

是指經(jīng)營同類商品或服務的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象與經(jīng)營業(yè)務的標準化管理，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的渠道模式。也有人認為，連鎖經(jīng)營是指企業(yè)以同樣的方式、同樣的價格在多處以同樣命名的店鋪里出售某一類商品或提供某種服務的經(jīng)營模式。按常識，三家以上的名稱、形象、經(jīng)營內(nèi)容和管理方式相同的具有業(yè)務聯(lián)系的銷售門店，就可以稱為連鎖經(jīng)營。自20世紀90年代以來，連鎖經(jīng)營作為一種新興的零售商業(yè)模式，已經(jīng)成為全球分銷的主流模式，并且在我國各行業(yè)蓬勃興起，如家電行業(yè)的蘇寧、國美，零售行業(yè)的華聯(lián)、聯(lián)華、華潤，IT行業(yè)的聯(lián)想、戴爾，服裝行業(yè)的李寧、雅戈爾，餐飲行業(yè)的小肥羊、潭漁頭、肯德基、麥當勞、星巴克等。十二、連鎖經(jīng)營模式的特征1、經(jīng)營理念的統(tǒng)一2、識別系統(tǒng)的統(tǒng)一3、商品和服務的統(tǒng)一4、經(jīng)營管理的統(tǒng)一十三、連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢主要優(yōu)勢具體表現(xiàn)1、大量采購的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)大多成立采購中心，統(tǒng)一采購，因為是規(guī)?；少?，具有討價還價能力，可以降低采購費用，降低產(chǎn)品價格。2、市場覆蓋優(yōu)勢連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點構(gòu)成，形成一個產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡，具有對目標市場進行占領的功能和強大的市場影響力。3、品牌影響優(yōu)勢連鎖經(jīng)營實行標準化經(jīng)營與管理，具有統(tǒng)一的品牌形象標識，具有強大品牌形象影響力，能夠形成“品牌效應”。4、聯(lián)合促銷優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯(lián)合促銷，擴大促銷效果，獲得規(guī)模效應。5、成本分攤優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔總公司的管理費用和經(jīng)營費用，如采購、人工、物流、市場推廣等費用，以降低風險。6、內(nèi)部化優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)各連鎖門店之間還可以實現(xiàn)信息共享、資源共享，通過互相溝通、學習和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營中的困難，共享成果。十四、連鎖經(jīng)營模式的分類1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同劃分①正規(guī)連鎖(regularchain，RC)②自愿連鎖(voluntarychain，VC)③特許連鎖(franchisechain，F(xiàn)C)十四、連鎖經(jīng)營模式的分類2、按照業(yè)種形式的不同劃分①商品零售連鎖經(jīng)營②餐飲零售連鎖經(jīng)營③服務零售的連鎖經(jīng)營十四、連鎖經(jīng)營模式的分類3、按照地理區(qū)域的不同劃分①國際性連鎖②全國連鎖③區(qū)域性連鎖十五、復合渠道模式事實上，絕大多數(shù)的家電產(chǎn)品、日用消費品、服裝、食品和化妝品企業(yè)等都在綜合使用經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、超級市場、百貨公司、便利店和專營店、專賣店甚至電子商務等直銷的方式銷售自己的產(chǎn)品，甚至是互聯(lián)網(wǎng)渠道來銷售自己的產(chǎn)品，形成復合營銷渠道模式。復合渠道，也稱多渠道系統(tǒng)，它是一家企業(yè)同時利用幾種營銷渠道模式來銷售其產(chǎn)品的渠道體系。利用復合渠道銷售公司產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來很多的優(yōu)勢，如擴大市場覆蓋面以實現(xiàn)銷量最大化、適應不同顧客群的購買需求、有效降低分銷成本、獲得更加全面準確的市場信息、有利于渠道創(chuàng)新和市場競爭等，但復合渠道的實施也會面臨管理的挑戰(zhàn)。企業(yè)構(gòu)建復合分銷渠道能夠獲得如下好處：1、增加市場覆蓋面。2、降低渠道成本。3、增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力。十六、其他無店鋪渠道模式無店鋪分銷渠道是指制造商和經(jīng)銷商不通過商店，直接向消費者提供商品和服務的一種營銷方式。一、直接郵購（直郵）二、目錄營銷三、電話營銷四、媒體直復營銷五、自動售貨六、新媒體渠道十六、其他無店鋪渠道模式（具體）一、直接郵購（直郵）直郵是通過郵局向家庭或企業(yè)寄送附有寄件人地址的廣告，實現(xiàn)與潛在顧客或已存在的顧客群進行業(yè)務聯(lián)系和實現(xiàn)銷售的一種方法。二、目錄營銷目錄營銷是通過向消費者寄送商品及其促銷目錄，以直接刺激消費者的購買欲望并達到促進銷售目的的一種營銷方式。三、電話營銷是通過利用和發(fā)揮電話的功能，內(nèi)向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發(fā)客戶需要和進行業(yè)務交易的營銷方式。十六、其他無店鋪渠道模式（具體）四、媒體直復營銷直復營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實現(xiàn)產(chǎn)品或服務銷售的一種營銷方式。五、自動售貨自動售貨是通過自動售貨機或其他自助售貨設備來銷售商品的一種形式，如自動售貨機、自動柜員機、自動售報、機場的自助辦理登機卡、地鐵的自助售票等。六、新媒體渠道新媒體渠道是利用當代新的通信媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視、手機移動終端等，將商品信息傳送給消費者，通過單向或雙向的信息傳遞以完成訂購、銷售、支付、物流等銷售流程的電子營銷渠道或網(wǎng)絡營銷方式。新媒體渠道作為一種新型的服務業(yè)態(tài)，一種全新的商業(yè)模式，其特點及其發(fā)展趨勢是企業(yè)媒體化、媒體渠道化、渠道媒體化、渠道平臺化。本章專題：直銷與非法傳銷根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷”（DirectSelling）“是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點”。所以，傳統(tǒng)的“直銷”通常指的是無店鋪的直銷?，F(xiàn)代“直銷”包括無店鋪直銷和有店鋪直銷兩種形式。其中無店鋪直銷包括人員直銷、自動售貨機、網(wǎng)上直銷的主要方式。1.什么是直銷？2.傳銷及其特點傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市場倍增學為理論基礎，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。通俗來講，傳銷就是傳銷員在推銷產(chǎn)品本身取得報酬的同時，還著力建立、發(fā)展下游傳銷員組織，并通過這個組織的整體銷售業(yè)績提升獲取經(jīng)濟收益的一種營銷模式。傳銷的特點：純粹從營銷理論角度，傳銷不失為一種營銷創(chuàng)新模式，它重點發(fā)揮了營銷過程中人的作用，利用了人追求利益的欲望，能夠有效實現(xiàn)產(chǎn)品的快速擴散。該模式將渠道推廣成本用于對傳銷人員的獎勵，是一種非常具有沖擊力的銷售模式，但這種模式利用人情關(guān)系，具有一定的欺騙性和非倫理特征。1、傳銷組織是一個等級分明的“金字塔”結(jié)構(gòu)2、傳銷組織帶有濃厚的投機色彩3、傳銷的投機性往往導致欺騙性3.直銷與傳銷的分別1、銷售代表角色不同。直銷公司的銷售代表是公司的雇員，而傳銷公司的傳銷商是獨立的經(jīng)銷商。2、渠道長度不同。多層次營銷是渠道長度最大的營銷模式，而直銷又稱“零層次營銷（Zero-LevelMarketing）”，是渠道長度最小的模式。3、業(yè)務管理模式不同。直銷企業(yè)的業(yè)務管理模式是”扁平化”結(jié)構(gòu)，而傳銷企業(yè)的業(yè)務管理模式則為”金字塔”結(jié)構(gòu)。4、銷售激勵機制不同。直銷一般采用“底薪+傭金”的收入制度，而傳銷是采用純粹提成，外加發(fā)展下線獎勵，上線從下線的經(jīng)營業(yè)績中收益。5、晉升導向不同。傳銷是純粹的業(yè)績導向，達到了什么業(yè)績水平，就享受什么級別待遇，不考慮綜合標準考核。6、推廣導向不同。直銷是以服務為導向，突出廠家直接的服務和個性化需求的滿足，而傳銷是“成功學”導向，靠激發(fā)傳銷員的發(fā)財暴富的沖動取勝，帶有很強的誘導性質(zhì)。4.非法傳銷非法傳銷是指運用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的產(chǎn)品而不在工商管理部門登記注冊、不向國家納稅的非法