福晟淮安項目營銷計劃

福晟淮安項目2012營銷計劃

目

錄壹、項目建議

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(3)貳、2012年營銷計劃…………(11)叁、我們?nèi)绾瓮瓿?012年營銷計劃…………(18)肆、2012年媒體計劃含費用…(61)壹、項目建議總用地面積115，965㎡容積率≤2.5建筑密度≤28%綠地率≥35%建筑限高≤100米項目總建筑面積289，913㎡建議商業(yè)建筑面積（7%）約20，294

㎡住宅建筑面積269，619㎡1.1---項目經(jīng)濟指標物業(yè)形態(tài)選取原則市場原則定位原則經(jīng)濟原則指標原則品牌原則社區(qū)型商業(yè)少量集中商業(yè)中高端住宅1.2---項目物業(yè)選取原則1.3---項目產(chǎn)品建議1.4---項目產(chǎn)品配比建議1.5---項目面積配比建議1.5---項目戶型建議1.6---全案總銷預估住宅總量體（㎡）預估住宅銷售均價（元/㎡）預估住宅銷售總價（元）269，619 5000---530013.48億---14.28億商業(yè)總量體（㎡）預估商業(yè)銷售均價（元/㎡）預估住宅銷售總價（元）20，294

7500----85001.52億----1.72億預估全案總銷15億---16億貳、2012年營銷計劃4大原則：1、首推產(chǎn)品檔次不能太低，否則無法撬動項目價值匹配的中高端形象；2、首推產(chǎn)品以保障現(xiàn)金?？紤]，推出暢銷產(chǎn)品；（中小戶型）3、基于工程節(jié)點的客觀情況；4、搶抓節(jié)點，分撥推出，考慮到市場的實際容量；【推售的4原則】2.1---福晟2012年一期項目推案策略認籌期5.88.8

9.8

10.110.15

蓄水期開盤期10.18持續(xù)銷售期2.2---2012年一期推案時間計劃說明：為完成2012年銷售任務，本案需要半年的蓄水周期，預計項目開盤為2012年10月18日。市區(qū)售樓處開放內(nèi)接待售樓處開放樣板園林開放樣板房開放

1.302.3---項目推案順序計劃四期萬寶路白云路新城路體育新路三期一期二期推案條件；結(jié)合項目周邊道路情況（萬寶路、白云路）的修建情況；推案思路；建議本案分四期開發(fā)；推出順序為西南→西北→東北→東南推出原則；結(jié)合市場情況，發(fā)揮項目價值最大化原則，建議項目分四期開發(fā)。1、產(chǎn)品建議；一期推出中高層（18--22層、兩梯四戶三個單元）2、量體建議；一期推出72000平米（約792套），占全案住宅量體26%3、面積配比建議；2.4---2012年一期推案量體計劃戶型面積區(qū)間推出數(shù)量（套）比例中間套（小2房）80平米左右13217%中間套（大2房）90平米左右26433%緊湊3房100平米左右26433%大三房120平米左右13217%合計\792100%2.5---2012年一期銷售目標計劃2012年銷售目標；2個億2012年回款目標；1個億一期推出總量體預估成交均價預估總銷預估實際成交率預估實際成交總銷72000㎡3900元/㎡2.8億70%----80%1.9---2.2億2.6---2012年月度銷售目標計劃2012年10月銷售目標2012年11月銷售目標2012年12月銷售目標2013年1月銷售目標預計2012年全年完成銷售1.2億4000萬2000萬2000萬2個億叁、我們?nèi)绾瓮瓿?012年銷售計劃一、2012年目標任務分解3.1---2012年項目目標解析2012年項目目標：總銷金額2個億總銷套數(shù)約580套2012年項目目標是總銷金額達到2個億，即項目2012年需銷售約580套房源才可達到既定目標；而要完成580套的銷量，我們需要多少組客戶？需要多少客戶量？3.2---我們需要多少客戶？需求來人總量＝總套數(shù)÷平均成交比＝580÷10％＝5800組客戶需求：5800組有效客戶根據(jù)周邊項目統(tǒng)計及本人項目經(jīng)驗：該區(qū)域住宅產(chǎn)品的來人比約在

10比1其實我們真正的目標是獲得5800組的客戶！3.3---目標的重新設定2個億5800組客戶vs客戶是項目的核心，不管項目條件如何變化，客戶在手，心中不慌。

3.4---目標重新梳理：我們要知道前期目標客戶是誰？在哪里？目標客戶思考及定位蓄客計劃及引爆策略目標客戶導入策略制訂項目體驗式營銷策略我們通過什么手段來積累及留住客戶？我們?nèi)绾螌⒛繕丝蛻魧腠椖?？了解項目？我們?nèi)绾巫尶蛻魶_動達成最終的成交？

二、目標客戶思考及定位誰是我們的目標客戶？客戶在哪里？方法：從周邊項目經(jīng)驗來找尋我們的客戶

選取目標：中南世紀城3.2.1---目標客戶思考及定位3.2.2---競案成交客源來源匯總備注：目前在中南世紀城的成交客戶中，清河區(qū)客源在整個成交量中所占量體較大。3.2.3---競案客源職業(yè)分析備注：企業(yè)事業(yè)單位是購買中南世紀城的主要群體。

中南世紀城客群共性特征：客戶覆蓋面分散成交客戶輻射面比較分散，但以清河區(qū)企業(yè)事業(yè)單位職工購買居多投資客戶比例低項目所在區(qū)域投資客戶比列低。區(qū)域客源抓的“住”積極拓展新客“源”3.2.4---區(qū)域競品客戶定位核心客戶重要客戶偶得客戶周邊企業(yè)事業(yè)單位（清河、清浦為主）項目周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府人員（楚州）核心客戶——企業(yè)事業(yè)單位

周邊政府機關(guān)人員（清河、楚州為主）

周邊教師群體（清浦為主）重要客戶——上升中的泛公務員階層各區(qū)域投資型客戶偶得客戶——投資客3.2.5---項目目標客戶—直擊核心客戶、鎖定重要客戶

三、目標客戶導入策略建議采用立體多層次客戶導入方式常規(guī)媒體導入SP拓展導入客戶循環(huán)導入3.3.1---目標客戶導入方式占領(lǐng)主區(qū)域及目標高端陣地；根據(jù)目標客戶，制訂精準媒體攻勢。項目常規(guī)媒體渠道策略項目初期在未取得預售許可證情況下可以通過“福晟淮安乾隆學府獻禮淮安”的主訴求來進行項目宣傳。來就送，加大來人量5月份開始凡至售樓處看房登記客戶均贈送小禮品一份以增加來客數(shù)量，加大客戶的積累。3.3.2---項目常規(guī)媒體渠道策略戶外看板戶外媒體特點：長期提供穩(wěn)定來人策略：區(qū)域內(nèi)小而密、區(qū)域外大而疏針對：區(qū)域客源、外地人群高炮引導旗報紙DM雜志平面媒體特點：一段時間內(nèi)提供大量來人，覆蓋面廣策略：配合銷售節(jié)點針對：市區(qū)、外地人群電視短信網(wǎng)絡圖像媒體特點：覆蓋面廣、內(nèi)容表現(xiàn)形象深動策略：配合銷售節(jié)點針對：區(qū)域客源以及周邊客源3.3.3---項目常規(guī)媒體渠道解析【常規(guī)媒體導入客戶解析】常規(guī)媒體導入的來人量約占總來人量的35％常規(guī)媒體客戶量＝5800×35％＝2030組3.3.4---項目常規(guī)媒體導入客戶解析活動形式活動目的產(chǎn)品說明會項目品牌推介產(chǎn)品品質(zhì)展示第一階段第二階段進行客戶回籠甄別客戶意向提升客戶認同度小型主題活動活動內(nèi)容舉例項目領(lǐng)導、設計團隊現(xiàn)場講解品質(zhì)及賣點小型酒會攝影比賽階段性SP活動是經(jīng)過長期論證是長期維護客戶最有效的銷售動作，更是短時間引爆客戶的最佳途徑之一。3.3.5---項目階段性SP活動解析【SP活動導入客戶解析】SP導入的來人量約占總來人量的25％SP客戶量＝5800×25％＝1450組3.3.6---項目SP導入客戶解析客戶循環(huán)導入策略活動策略獎勵機制客戶維護策略+3.3.7---項目客戶循環(huán)導入客戶解析根據(jù)以往經(jīng)驗：客戶循環(huán)介紹的來人量約占整個來人量的20％－30％我們?nèi)?0％的保守值。客戶循環(huán)客戶量＝5800*20%=1160組通過獎勵機制的設立，鼓勵這部分老客戶資源提供新的客戶契機。老帶新3.3.8---項目老帶新導入客戶解析結(jié)合目前淮海東路各個售樓處的來人情況一般一天的客戶導入量在5--8組，我們按照比較保守的5組客戶計算，市區(qū)售樓處半年的客戶導入量約為900組。3.3.9---項目售樓處導入客戶解析地點日均來訪量6個月合計到訪量淮海東路市區(qū)售樓處5組900組渠道客戶百分比常規(guī)媒體導入203035%SP導入145025%客戶循環(huán)導入116020%售樓處來人導入90015%其它導入2605%合計5800100%說明：為保證來訪量，同時業(yè)務體將通過派報加大來人量。3.3.10---項目合計導入客戶四、蓄客計劃項目開盤前建議采用發(fā)放VIP卡與周期性活動結(jié)合的方式進行項目前期蓄客。3.4.1---項目蓄客計劃步驟一、鎖定客戶吸引客戶關(guān)注引起客戶強烈興趣低門檻入會1.福晟淮安會員有特殊權(quán)益積分免費送積分抵房款可免費參加各種活動有機會免費抽獎2.公布權(quán)益細則辦卡即送300積分1積分=人民幣10元參加下一次活動送200分……3.宣布時間免費辦卡交客戶資料，三天后領(lǐng)卡分批發(fā)卡首次邀約增加權(quán)益初步篩選客戶初步測試客戶增加SP活動贈送200積分公布項目信息宣布每日再送10積分每10天累計一次步驟二、黏住客戶公布老帶新政策反復邀約介紹客戶入會送積分封頂2000積分參加SP活動每次贈送200積分逐步釋放項目信息步驟三、發(fā)展客戶公布普卡升級金卡辦法邀約客戶換取金卡準備選房、開盤金卡權(quán)益積分全部乘以1.5倍集中邀約（認籌）交意向金1萬元意向金可抵扣房款傳輸最新信息金卡順序號是選房號步驟四、提煉客戶伍、項目體驗式營銷策略做好項目展示，使得客戶產(chǎn)生購買欲望，讓客戶從不同角度（硬件+軟件）親身體驗項目的不同風采。我們深信項目沒有特點，就很難有賣點。5.1---客戶體驗項目展示硬件方面：售樓處客戶體驗式觸點工程打造軟件方面：一對一全程服務滿足客戶尊貴體驗5.2---客戶體驗項目品質(zhì)表現(xiàn)點城市脈絡展示區(qū)域規(guī)劃展示居住生活展示最終讓客戶在感受到福晟城市運營者的身份；項目所在區(qū)域未來規(guī)劃場景的優(yōu)美；同時激發(fā)客戶向往著高品質(zhì)居住城邦閑逸生活的沖動。城市體驗區(qū)電子沙盤生活展示區(qū)品牌展示區(qū)品牌文化展示售樓處客戶體驗式觸點工程打造內(nèi)容5.3---售樓處客戶體驗式觸點工程打造內(nèi)容觸點一：城市體驗區(qū)——生態(tài)新城脈絡展示展示新城風貌、感受發(fā)展脈搏，享受未來美好生活訴求共鳴生態(tài)新城未來規(guī)劃、地位的認同表現(xiàn)形式：通過IPAD來展示觸點二：品牌展示區(qū)——福晟城市運營者讓客戶感受輝煌福晟的品牌文化。觸點三：電子沙盤——區(qū)域未來整體規(guī)劃展望“未來生態(tài)綠色的宜居生活”

重點訴求展示區(qū)域未來規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃展示觸點四：生活體驗區(qū)——VCR為客戶打造完美的造夢空間體驗“未來高品質(zhì)的生活享受”激發(fā)實現(xiàn)強有力的視覺和信息展示時尚、直觀，讓人有種與時俱進的感覺擁有觸點五：樣板段樣板段建議原則：工程前置：配合展示要求，部分內(nèi)容工程進度前置

規(guī)模化、完整化：保證展示實物的完整，充分展現(xiàn)產(chǎn)品力，圈定的樣板段包含主入口——建筑體——景觀面——公共部位——戶型等環(huán)節(jié)。

獨立化：將樣板區(qū)完全與施工區(qū)區(qū)隔，有利于展示效果和管理控制。

細節(jié)化：從細節(jié)來彰顯品質(zhì)，將優(yōu)勢環(huán)節(jié)做細做大。

氛圍營造：包裝底商商業(yè)氛圍：沿街綠化、沿街道路、商業(yè)氛圍、夜間燈光。它有利于品質(zhì)提升、信心建立、話題營銷。工程前置：配合展示要求，部分內(nèi)容工程進度前置入口處重點打造：1.入口設置保安崗亭，要求著裝、接待專業(yè)、態(tài)度和藹，給客戶以信賴感；2.小區(qū)主入口可沿線種植樹種、營造綠蔭路面，選材高檔，形象突出。樣板段之主入口樣板段主入口可沿線種植樹種、營造綠蔭路面，形象突出樣板段之道路樣板段道路可采用兩種設置風格：平直式道路：簡潔現(xiàn)代，凸顯小區(qū)寬敞空間；綠化式道路：在每一步的行走中感受綠化景觀；拱門式道路：增強小區(qū)內(nèi)景觀情趣。樣板段的道路可以采用不同的風格設置觸點六：樣板段——樣板房之角色演繹模擬客戶喜好及生活特性針對其特性設定生活情景生活情景——樣板房設計注重物業(yè)功能性的完善；有較高的欣賞鑒別能力；強調(diào)生活的心理體驗和狀態(tài)。初期在未達到現(xiàn)場樣板房開發(fā)時，可以建議在售樓處內(nèi)設置成臨時便攜式體驗間或展示室替換樣板房。男主人的“勢力范圍”——書房、客廳女主人的“勢力范圍”——臥室、更衣間、起居室小超人的“開心樂園”——游戲空間的延伸愛是無聲的語言——點滴歲月，暖暖親情瑣碎的幸?！袦囟鹊纳钋榫熬袢胱　w貼、互動角色演繹人性化細節(jié)樣板房——角色演繹·體驗營銷角色演繹——男主人的“勢力范圍”——書房、客廳角色演繹——女主人的“勢力范圍”臥室、更衣間、起居室角色演繹——小超人的“開心樂園”——游戲空間的延伸人性化細節(jié)——精神入住——體貼、互動樣板房——角色演繹·情景展示肆、2012年媒體計劃4.1---全案媒體費用預算說明預估全案總銷預估媒體費用占總銷比例預估全案媒體費用15個億----16個億3%左右4500萬---4800萬左右4.2---2012媒體費用預算說明媒體費用預算說明；該項目為福晟集團在淮安的開山之作，因此前期為樹立公司知名度以及品牌形象，為一期項目更好的開盤順銷，結(jié)合2012年項目銷售2個億的計劃，預計媒體費用占總銷金額的5%即費用為1000萬元，但全案會將媒體總費用控制總銷的3%左右。內(nèi)容預計總費用說明長線媒體費用60萬公交車身廣告、市區(qū)POP、新城區(qū)POP、售樓處POP、道旗短線媒體費用150萬NP稿、DM夾報、短信群發(fā)、輔銷道具費用60萬單頁、銷平、銷海、樓書、五折頁、SP活動、階段路演費用120萬項目階段性活動費用市區(qū)售樓處費用60萬市區(qū)售樓處租賃以及裝修現(xiàn)場售樓處費用350萬現(xiàn)場售樓處裝修費用樣板間費用150萬3套樣板間裝修費用現(xiàn)場促銷費用50萬項目發(fā)放小禮品總計1000萬---------------------4.3---媒體費用明細時間媒體類型數(shù)量費用備注3/15市區(qū)售樓處\60萬含售樓處租賃裝修4/1-10/1公交車身廣告210萬2量公交車身廣告（半年）4/15大牌120萬市區(qū)新亞附近4/30海報\20萬\小計-----------------------110萬4.4---2012年3--4月份媒體計劃安排時間媒體類型數(shù)量費用備注5/8現(xiàn)場活動費用1次10萬配合市區(qū)售樓處開放5/8淮海晚報NP1次/整版6萬市區(qū)售樓處開放公司品牌宣傳項目信息發(fā)布5/8-5/10短信30萬/條1.5萬市區(qū)售樓處開放項目信息發(fā)布5/12DM夾報3萬份2萬市區(qū)售樓處開放公司品牌宣傳項目信息發(fā)布小計-----------------------19.54.5---2012年5月份媒體計劃安排時間媒體類型數(shù)量費用備注6/2淮海晚報NP1次/整版6萬公司品牌宣傳項目信息發(fā)布6/10DM夾報3萬份 2萬公司品牌宣傳項目信息發(fā)布6/15

短信 30萬/條1.5萬公司品牌宣傳項目信息發(fā)布6/20

DM夾報 3萬份2萬公司品牌宣傳項目信息發(fā)布6/30淮海晚報NP1次/整版6萬公司品牌宣傳項目信息發(fā)布小計-----------------------17.5萬4.3---2012年6月份媒體計劃安排時間媒體類型數(shù)量費用備注7/1內(nèi)接待售樓處\350萬7/10淮海晚報NP1次/整版6萬7/15DM夾報3萬份2萬7/20DM夾報3萬份2萬7/25--7/27短信30萬/條1.5萬7/28淮海晚報NP1次/整版6萬7/29--7/30手機短信30萬/條1.5萬---------小計-----------------------369萬4.3---2012年7月份媒體計劃安排4.3---2012年8月份媒體計劃安排時間媒體類型數(shù)量費用備注8/1淮海晚報NP1次/整版6萬8/5--8/7短信30萬/條1.5萬8/8內(nèi)接待售樓處活動\20萬8/9淮海晚報NP1次/整版6萬8/15DM夾報3萬份2萬8/25--8/27短信30萬/條1.5萬小計-----------------------37萬4.3---2012年9月份媒體計劃安排時間媒體類型數(shù)量費用備注9/1淮海晚報NP1次/整版6萬9/3DM夾報3萬份2萬9/5DM夾報3萬份2萬9/8淮海晚報NP1次/整版6萬9/9--9/12短信30萬/條2萬9/15DM夾報3萬份2萬9/16淮海晚報NP1次/整版6萬9/19DM夾報3萬份2萬9/22DM夾報3萬份2萬9/25淮海晚報NP1次/整版6萬9/28--9/30短信30萬/條2萬9/30樣板房\150萬9/30DM夾報3萬份2萬小計--------190萬時間媒體類型數(shù)量費用備注4/10-4/12房展會3天10萬----------4/10-4/12房展會特刊1次/整版---------房展會費用中已扣除4/8DM單頁1萬份6千印刷費4/23-4/25小靈通短信15萬/條6千----------4/29淮海晚報NP1次/半版---------房展會費用中已扣除5/7淮海晚報NP1次/半版--------房展會費用中已扣除5/13-5/15派報5千份6百派報費5/21淮海晚報NP1次/半版-------房展會費用中已扣除5/26-5/29手機短信40萬/條1.6萬---------小計-----------------------128,600含未刊登NP費用3.5萬4.3---2012年10月份媒體計劃安排時間媒體類型數(shù)量費用備注4/10-4/12房展會3天10萬----------4/10-4/12房展會特刊1次/整版---------房展會費用中已扣除4/8DM單頁1萬份6千印刷費4/23-4/25小靈通短信15萬/條6千----------4/29淮海晚報NP1次/半版-------