品牌管理-品牌維護(hù)

品牌維護(hù)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌管理必然性，了解商標(biāo)管理的基本特征和作用，了解品牌危機(jī)的特點和品牌規(guī)劃管理的意義。理解品牌管理的內(nèi)容，理解商標(biāo)管理的具體內(nèi)容，理解品牌危機(jī)的分類和防范，理解品牌規(guī)劃管理的內(nèi)容。掌握品牌管理的方式，掌握品牌危機(jī)的處理策略和品牌規(guī)劃管理策略。第一節(jié)品牌管理第二節(jié)商標(biāo)管理第三節(jié)品牌危機(jī)管理第四節(jié)品牌規(guī)劃管理第一節(jié)品牌管理一、品牌管理的必要性二、品牌管理的內(nèi)容三、品牌管理的方式一、品牌管理的必要性傳統(tǒng)營銷管理中，品牌只是產(chǎn)品策略中的一部分，品牌附屬于產(chǎn)品而存在。競爭的發(fā)展使得品牌建設(shè)成為必然，為稻粱謀，為發(fā)展謀也

二、品牌管理的內(nèi)容一）品牌的靜態(tài)管理1、品牌設(shè)計、命名（美國杜克大學(xué)的著名品牌專家凱文?凱勒教授認(rèn)為品牌命名要遵循五個標(biāo)準(zhǔn)：可記憶性原則、有意義性原則、可轉(zhuǎn)換性原則、可適應(yīng)性原則和可保護(hù)性原則。）2、商標(biāo)注冊（在商標(biāo)的使用上，國際上對商標(biāo)權(quán)認(rèn)定的兩個原則是“注冊在先”和“使用在先”）二）品牌的動態(tài)管理1.品牌運營管理

橫向管理可以說是一種短期管理，是品牌建立中的每一個具體行動計劃。品牌運營中的縱向管理是從一個相對較長的時期來管理品牌，保證品牌沿著一條正確的方向前進(jìn)，保證品牌在長期發(fā)展過程中明確方向，累積品牌資產(chǎn)。2.品牌修正萬寶路香煙

三、品牌管理的方式一）傳統(tǒng)品牌管理組織1.業(yè)主負(fù)責(zé)制。2.職能管理制。20世紀(jì)20~50年代

二）產(chǎn)品品牌經(jīng)理制（ProductBrandManager）

1931年由美國寶潔公司（P&G）首創(chuàng)

“象牙”和“佳美”的競爭麥克埃爾提出“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的構(gòu)想，并得到公司總裁杜布里（Deupree）贊同和支持產(chǎn)品品牌經(jīng)理的職責(zé)包括：第一，在對市場環(huán)境、消費者、競爭者進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，包括：細(xì)分市場的確定、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關(guān)等內(nèi)容。第二，組織、協(xié)調(diào)公司研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等各個部門力量圍繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃展開自己工作。其基本思路是企業(yè)為每一個品牌安排一位品牌經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)該品牌的各項活動。1.產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的優(yōu)勢（1）加強(qiáng)市場導(dǎo)向，更好地創(chuàng)造顧客價值。（2）增強(qiáng)公司各部門之間的協(xié)調(diào)性。（3）維持品牌的長期發(fā)展和整體形象。（4）創(chuàng)造良好的內(nèi)部競爭環(huán)境。（5）有助于培養(yǎng)管理人才。2.產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷（1）競爭有余而合作不足。（2）產(chǎn)品品牌經(jīng)理制缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)。（3）導(dǎo)致腐敗。三）類別品牌經(jīng)理制（CategoryBrandManager）：把企業(yè)商品進(jìn)行分類，摒棄以前按照產(chǎn)品分別委任經(jīng)理的制度，改之以按照產(chǎn)品的大類委任經(jīng)理。

四）企業(yè)品牌經(jīng)理制重點培育企業(yè)品牌或旗幟品牌，并通過企業(yè)品牌與其他品牌之間的關(guān)系，使品牌系統(tǒng)中的各品牌能夠相互支持，從而實現(xiàn)品牌建設(shè)的收益最大化。企業(yè)品牌經(jīng)理制產(chǎn)生的原因1）營銷環(huán)境的變化。2）市場競爭環(huán)境加劇。3）創(chuàng)建和維持品牌費用昂貴。4）品牌分散管理削弱品牌競爭力。5）產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷越來越明顯。建立企業(yè)品牌經(jīng)理制的意義1）有利于從戰(zhàn)略高度對品牌進(jìn)行管理。2）有利于資源有效整合。3）有利于企業(yè)集中培育企業(yè)品牌（或旗幟品牌），以維持統(tǒng)一的公眾形象。

第二節(jié)商標(biāo)管理一、商標(biāo)的特征二、商標(biāo)的作用三、商標(biāo)管理的具體內(nèi)容一、商標(biāo)的特征

二、商標(biāo)的作用1.商標(biāo)管理是現(xiàn)代企業(yè)在市場發(fā)展中的根本保證。2.商標(biāo)是推銷產(chǎn)品的傳播工具和競爭手段。3.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4.有利于企業(yè)國際化。三、商標(biāo)管理的具體內(nèi)容一)依法獨立行使商標(biāo)權(quán)。二)依法辦理商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓和使用許可。三)依法辦理商標(biāo)權(quán)投資。四)依法有效保護(hù)自己的注冊商標(biāo)專用權(quán)。

1.注冊聯(lián)合商標(biāo)?！巴薰薄巴尥薰?、“哈哈娃”、“娃哈娃”

2.注冊防御商標(biāo)。多類別，奇瑞、飛度

3.注冊集體商標(biāo)。射陽大米、太倉肉松

4.及時境外注冊?！拔寮Z液”、“同仁堂”、“大白兔”

5.及時注冊企業(yè)域名。

第三節(jié)品牌危機(jī)管理一、品牌危機(jī)的特點二、品牌危機(jī)的分類三、品牌危機(jī)的防范四、品牌危機(jī)的處理策略一、品牌危機(jī)的特點一)突發(fā)性。二)危害性。三)必然性。四)媒體的高關(guān)注性?？堤┛?、三株

二、品牌危機(jī)的分類一）按照性質(zhì)可分為兩類：產(chǎn)品質(zhì)量和非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)。二）按形態(tài)分類品牌危機(jī)從形態(tài)可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類危機(jī)。1.突發(fā)型品牌危機(jī)1）形象類突發(fā)型品牌危機(jī)。反宣傳事件而引發(fā)

2）質(zhì)量類突發(fā)型品牌危機(jī)。3）技術(shù)類突發(fā)型品牌危機(jī)?！翱堤┛恕盤PA風(fēng)波

4）服務(wù)類突發(fā)型品牌危機(jī)?！霸掖蟊际录?/p>

2.漸進(jìn)型品牌危機(jī)。

1）品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤。

2）品牌延伸策略失誤。

3）品牌擴(kuò)張策略失誤。

4）品牌內(nèi)外部環(huán)境的惡化。品牌危機(jī)的類型可能不是那么單純，也許是幾種危機(jī)形式的復(fù)合體。

三、品牌危機(jī)的防范1.樹立良好的品牌形象，提高消費者對品牌的忠誠度可口可樂

2.做好品牌的保護(hù)工作。法律、生產(chǎn)、技術(shù)保護(hù)

3.注重品牌的創(chuàng)新與品牌開發(fā)。4.加強(qiáng)危機(jī)意識的培養(yǎng)和訓(xùn)練。5.建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。

四、品牌危機(jī)的處理策略1.承擔(dān)責(zé)任原則。2.真誠溝通原則。3.速度第一原則。4.系統(tǒng)運行原則。5.權(quán)威證實原則。6.適時轉(zhuǎn)化原則。2006十大危機(jī)案例

第四節(jié)品牌規(guī)劃管理一、品牌規(guī)劃管理的意義二、品牌規(guī)劃管理的內(nèi)容三、品牌規(guī)劃管理策略一、品牌規(guī)劃管理的意義一是橫向發(fā)展，實行多元化戰(zhàn)略；二是縱向發(fā)展，奉行密集化戰(zhàn)略，品牌系成為市場發(fā)展的必然選擇。品牌系由兩個層次的品牌組成。第一層是企業(yè)品牌，也就是生產(chǎn)商品牌；第二層是產(chǎn)品品牌。

二、品牌規(guī)劃管理的內(nèi)容1.品牌的本質(zhì)和價值。2.品牌特征。3.品牌定位。4．產(chǎn)品、品種與規(guī)格。5．名稱。6．包裝。7．價格。8．廣告和促銷。9．分銷渠道。10．競爭對手。11．控制和評