淘寶電商直播營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析

摘要電商直播的熱潮引領(lǐng)著各個(gè)行業(yè)的迅速發(fā)展，在短短的時(shí)間里，當(dāng)資本裹挾下的直播行業(yè)漸漸式微，傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)觸頂。吸引客戶的成本不斷加大，流量紅利消退。電商直播，憑借著其特有的高轉(zhuǎn)化率和高黏性，成為備受追捧的行業(yè)新寵。本文基于淘寶電商直播營(yíng)銷模式下，通過(guò)分析目前國(guó)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)電商直播研究的總體概況，以淘寶直播為例，對(duì)淘寶直播現(xiàn)狀及發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的分析。本文集中闡述了淘寶電商直播的相關(guān)概念及特征，首先分析了淘寶電商直播營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀以及該模式的優(yōu)劣勢(shì),并有針對(duì)性的對(duì)這些問(wèn)題對(duì)淘寶電商直播提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

本文系運(yùn)用規(guī)范研究的方法進(jìn)行的專題研究.全文由三個(gè)部分組成：首先（第一部分）,是討論了電商直播的相關(guān)概念及其特點(diǎn).其次（第二部分）,是以淘寶直播為例，分析其優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)行了剖析.最后,是針對(duì)淘寶電商直播存在的問(wèn)題提出相關(guān)的建議。本文主要?jiǎng)?chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)如今電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，針對(duì)淘寶電商直播營(yíng)銷模式進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理,并由此出發(fā)研究其對(duì)我國(guó)電商行業(yè)的影響。淘寶電商直播營(yíng)銷模式的出現(xiàn)無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力力量,使市場(chǎng)煥發(fā)出新的活力。但淘寶電商直播營(yíng)銷模式作為新興的營(yíng)銷渠道,其本身存在著一系列局限性,加之人們對(duì)淘寶電商直播自身存在一定理解誤區(qū),所以本文通過(guò)對(duì)“淘寶電商直播”營(yíng)銷模式的分析,研究其發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展模式,給淘寶電商直播做出全新的闡述，對(duì)其發(fā)展具有重要的意義。關(guān)鍵詞：電商直播淘寶直播特征發(fā)展對(duì)策ABSTRACTTheupsurgeofe-commercelivebroadcastinghasledtherapiddevelopmentofvariousindustries.Inashortperiodoftime,whenthecapital-bearinglivebroadcastingindustrygraduallydeclined,thegrowthoftraditionale-commercebusinesspeaked.Thecostofattractingcustomerscontinuestoincrease,andthetrafficdividendsubsides.Basedonthe"e-commerce+livebroadcast"marketingmodel,thisarticleanalyzesthegeneralsituationofdomesticexpertsandscholars'researchone-commercelivebroadcast,andtakesTaobaolivebroadcastasanexampletoanalyzethecurrentstatusanddevelopmentofTaobaolivebroadcast.Thisarticlefocusesontherelevantconceptsandcharacteristicsofe-commercelivebroadcast.TakingTaobaolivebroadcastasanexample,itfirstanalyzesthecurrentstatusofe-commercelivebroadcastmarketingmodelandtheadvantagesanddisadvantagesofthismodelThisarticleisatopicalstudyconductedusingstandardizedresearchmethods.Thefulltextisdividedintothreeparts:First(Part1),itdiscussestherelatedconceptsandcharacteristicsofe-commercelivebroadcast.Second(Part2),ittakesTaobaolivebroadcastasanexample.Itanalyzesitsadvantagesanddisadvantagesandanalyzesit.Finally,itputsforwardsomesuggestionsforitsproblems.Themaininnovationofthisarticleisreflectedinthebackgroundoftherapiddevelopmentofcontemporarye-commerce,systematicallysortingoutthee-commercelivemarketingmodel.However,asanemergingmarketingchannel,thismodelitselfhasaseriesoflimitations,pluspeoplehavesomemisunderstandingsabout"e-commerce+livebroadcast"itself,sothisarticleanalyzesthe"Taobaolivebroadcast"marketingmodel,Studyingitsdevelopmentstatusanddevelopmentmode,andmakingacompletelynewelaborationof"e-commerce+livebroadcast"haveimportantsignificanceforitsdevelopment..Keywords:e-commercelivebroadcast,Taobaolivebroadcast,developmentstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）選題背景及意義 1（二）文獻(xiàn)綜述 1二、電商直播營(yíng)銷模式概述 2（一）相關(guān)概念 2（二）電商直播營(yíng)銷模式及發(fā)展現(xiàn)狀 3（三）電商直播營(yíng)銷模式的特點(diǎn) 5三、淘寶電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀分析 6（一）淘寶直播的發(fā)展現(xiàn)狀 6（二）淘寶電商直播營(yíng)銷模式特點(diǎn) 6四、淘寶電商直播的優(yōu)勢(shì) 7（一）淘寶直播自帶“交易屬性”,超高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率 7（二）為用戶提供真實(shí)的體驗(yàn)感 8（三）信息雙向流動(dòng),互動(dòng)性強(qiáng) 8五、淘寶電商直播存在的問(wèn)題 9（一）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 9（二）信息互動(dòng)模式多樣，互動(dòng)速度倉(cāng)促 9（三）彈幕內(nèi)容的負(fù)面效果不容忽視 10六、淘寶電商直播營(yíng)銷模式的發(fā)展策略 10（一）提升直播質(zhì)量和關(guān)注度 11（二）深化信息互動(dòng)模式 11（三）加強(qiáng)評(píng)論管理,打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái) 11七、總結(jié) 12參考文獻(xiàn) 12致謝 14淘寶電商直播營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析一、引言在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)社交媒體呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。5G時(shí)代的來(lái)臨正在悄然顛覆傳播的方式，進(jìn)一步改變商業(yè)模式的運(yùn)作。因?yàn)殡娚淘缙诹髁康募t利逐步殆盡，網(wǎng)絡(luò)直播迎來(lái)了全面發(fā)展的黃金時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)零售成為各大電商品牌紛紛著手尋找的新增長(zhǎng)模式，因此淘寶電商直播營(yíng)銷模式成為了被重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。（一）選題背景及意義傳統(tǒng)電商盈利期已消逝，電商與直播相結(jié)合都是為了達(dá)到獲取新的大量的流量入口的目的，從而建造新的利基。淘寶電商直播模式作為平臺(tái)用戶直接與商品銷售相掛鉤的一種的新模式，讓業(yè)界直呼淘寶電商直播已成為網(wǎng)絡(luò)零售的下一個(gè)機(jī)遇，該模式在行業(yè)的影響越來(lái)越舉足輕重，在諸如AR/VR等直播技術(shù)的更新升級(jí)下，淘寶電商直播更是讓業(yè)界產(chǎn)生無(wú)限的想象空間。國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)從2016年以來(lái)出現(xiàn)數(shù)量暴增的現(xiàn)象，許多直播平臺(tái)紛紛抓住機(jī)會(huì)順時(shí)而生。淘寶電商直播營(yíng)銷模式的發(fā)展開(kāi)辟了新的道路，更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求，能夠與各行各業(yè)緊密的合作，與新時(shí)代接軌。但是，我們必須意識(shí)到淘寶電商直播營(yíng)銷模式在快速發(fā)展的同時(shí)也存在著一定的劣勢(shì)，因此希望通過(guò)本文對(duì)淘寶電商直播營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析，讓該模式得到更加完善的發(fā)展。（二）文獻(xiàn)綜述首先是對(duì)淘寶電商直播的概念進(jìn)行闡述的研究，闡述的內(nèi)容主要有電商直播平臺(tái)的概念特點(diǎn)、發(fā)展模式和未來(lái)前景，旨在探索淘寶電商平臺(tái)的直播模式，研究其發(fā)展現(xiàn)狀。其中典型的有梁芷璇（2019）發(fā)表的碩士論文《電商直播的傳播特征、問(wèn)題及對(duì)策研究--以淘寶直播為例》，了解電子商務(wù)平臺(tái)和直播平臺(tái)的框架脈絡(luò),通過(guò)查找和閱讀大量的文獻(xiàn)資料,分析出淘寶電商直播平臺(tái)出現(xiàn)的必然性,運(yùn)用傳播學(xué)的相關(guān)知識(shí),對(duì)淘寶電商直播平臺(tái)的傳播和營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行了深入探討。從張楠楠（2019）發(fā)表的《“直播+”形態(tài)下電商直播問(wèn)題的研究》得知淘寶電商直播的營(yíng)銷模式是“直播引流+社交沉淀+電商轉(zhuǎn)化”,即將直播積累的粉絲流量通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行沉淀,進(jìn)一步通過(guò)淘寶電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種主流模式[1]。該文挖掘電商與直播之間的合作，并為淘寶電商直播的發(fā)展提出相關(guān)的建議。其次是對(duì)淘寶直播現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題展開(kāi)研究討論，在各大直播平臺(tái)中，首選排名淘寶直播可謂名列前茅。淘寶直播是深受消費(fèi)者的追捧和關(guān)注，是目前最流行的電商+直播營(yíng)銷平臺(tái)之一，毫無(wú)疑問(wèn)地成為眾多電商賣家的必爭(zhēng)之地。在張碩（2019）《電商+直播營(yíng)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)策略研究—以淘寶直播為例》一文中，張碩認(rèn)為淘寶電商直播具有傳統(tǒng)電視銷售和傳統(tǒng)電商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)指出淘寶直播存在的局限性，并為其提供相應(yīng)的改進(jìn)建議。從李曉楠和李英吉（2019）《淘寶直播營(yíng)銷策略探究》中，淘寶作為傳統(tǒng)的電商購(gòu)物平臺(tái),其在營(yíng)銷發(fā)展策略方面仍然存在一定的弊端。針對(duì)這種現(xiàn)狀,淘寶行業(yè)以及淘寶商家為了能夠取得更好的盈利,淘寶可以通過(guò)運(yùn)用“電商+直播”的營(yíng)銷模式來(lái)吸引用戶消費(fèi),獲得更多的流量,創(chuàng)新變革淘寶傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和發(fā)展策略,推動(dòng)淘寶行業(yè)更加快速和可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而擴(kuò)大淘寶行業(yè)的收益[2]。巫卓雯和但鳴嘯（2018）在《淘寶直播營(yíng)銷應(yīng)用與策略研究》中認(rèn)為淘寶直播是一種能夠?yàn)樘詫氋u家?guī)?lái)消費(fèi)流量的新型營(yíng)銷模式,可以吸引更多的消費(fèi)群體,提高銷售轉(zhuǎn)化率。根據(jù)淘寶直播的特點(diǎn),為淘寶電商直播制定相應(yīng)的營(yíng)銷發(fā)展策略。淘寶電商直播應(yīng)以變革創(chuàng)新直播內(nèi)容和技術(shù)、明確定位消費(fèi)者群體為發(fā)展方向[3]。據(jù)文獻(xiàn)資料顯示，眾多學(xué)者對(duì)淘寶電商直播模式的研究已經(jīng)有一定基礎(chǔ)。目前我國(guó)已經(jīng)有了許多關(guān)于研究淘寶電商直播的文獻(xiàn)資料，學(xué)者們對(duì)淘寶電商平臺(tái)的直播營(yíng)銷模式進(jìn)行了多個(gè)方面的分析。然而對(duì)于淘寶電商直播的監(jiān)管體系、主播人員管理意識(shí)等方面的文章顯得較少，筆者覺(jué)得有深入研究的必要性，這可以為以后的淘寶電商直播的營(yíng)銷模式長(zhǎng)期發(fā)展提出一個(gè)合理而全面的戰(zhàn)略。二、電商直播營(yíng)銷模式概述（一）相關(guān)概念1.電商（電子商務(wù)）從“電商”一詞走入大眾視野再到當(dāng)下成為熱門詞語(yǔ)，其并未獲得一個(gè)權(quán)威的定義。由于人們總是從不同的角度去看電子商務(wù)，由此就對(duì)電子商務(wù)形成了不同的認(rèn)識(shí)。本文所提的電商是從購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)、以及新型的線上直播營(yíng)銷的角度所看的，因此筆者將從三個(gè)方面來(lái)闡釋電商的概念。第一，從服務(wù)的角度來(lái)看電子商務(wù)。電子商務(wù)就是可以滿足企業(yè)、消費(fèi)者、與管理者三個(gè)角色，在提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和加快產(chǎn)品或是服務(wù)交付速度，以及同時(shí)降低服務(wù)成本愿望的一個(gè)工具。第二，從在線的角度看。電子商務(wù)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供銷售信息、產(chǎn)品，以及相關(guān)服務(wù)。第三，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看。微觀層面來(lái)說(shuō)電子商務(wù)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)支持企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的買賣，即進(jìn)行交易活動(dòng)；從宏觀角度來(lái)看，電子商務(wù)就是在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)、供、銷、人事等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。2、電商直播電商直播可以被理解為一種新型的購(gòu)物方式，法律上把其歸類為商業(yè)廣告活動(dòng)，而進(jìn)行此活動(dòng)的主播需要根據(jù)具體行為承擔(dān)其“廣告代言人”、“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。除此定義之外，據(jù)筆者查閱相關(guān)資料顯示，各方學(xué)者的其他觀點(diǎn)如下：張軍在《電商直播平臺(tái)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》中提出，電商直播營(yíng)銷模式能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)聚集大量的流量，為電商平臺(tái)缺乏流量的困境提供方案，利用平臺(tái)自帶的直播功能，為商品進(jìn)行宣傳和銷售[4]。梁芷璇在《電商直播的傳播特征、問(wèn)題及對(duì)策研究--以淘寶直播為例》中認(rèn)為，電商直播是商家利用視頻直播的方式，將商品進(jìn)行線上展示，通過(guò)及時(shí)解答客戶疑惑的方法，增進(jìn)溝通互動(dòng)能力，達(dá)到流量轉(zhuǎn)化的目的[5]。綜合上文所提，筆者認(rèn)為電商直播是利用直播技術(shù)對(duì)商品進(jìn)行線上展示、即時(shí)性溝通互動(dòng)的新型營(yíng)銷模式。這種“新型營(yíng)銷模式”主要在于它通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行線上直播，改變了以往展示商品的形態(tài)和消費(fèi)方式。在互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸顯著的情況下，電商直播將其充分利用，將產(chǎn)品更細(xì)致精確地展現(xiàn)給消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)明星和網(wǎng)紅在線直播帶貨，將“明星效應(yīng)”發(fā)揮到極致[6]。3、直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷，營(yíng)銷形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新之一就是本文所提到的直播營(yíng)銷，而百度百科對(duì)其定義為以直播平臺(tái)為載體的營(yíng)銷活動(dòng)，是隨著某事件發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷方式，企業(yè)可以通過(guò)其達(dá)到品牌提升或是銷量增長(zhǎng)的目的。（二）電商直播營(yíng)銷模式及發(fā)展現(xiàn)狀1、電商直播營(yíng)銷模式及其他營(yíng)銷模式電商營(yíng)銷模式中興起的直播營(yíng)銷模式，及直播+電商的模式，“主播”與消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)行為和場(chǎng)景化的構(gòu)造形成了一個(gè)新的形態(tài)，這種營(yíng)銷模式還有著很大的提升空間，在未來(lái)也極有可能會(huì)成為電商中核心的營(yíng)銷方式。而其他的電商電商營(yíng)銷模式除了傳統(tǒng)的線上自營(yíng)、代銷、經(jīng)銷模式，還有以下幾種今年被電商企業(yè)應(yīng)用較廣的營(yíng)銷模式：第一，微博、微信等社交平臺(tái)營(yíng)銷。微博營(yíng)銷，大多為利用微博這個(gè)平臺(tái)來(lái)為商家，或個(gè)人創(chuàng)造出一定的價(jià)值，從而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式；如微博櫥窗這一功能，就可以將淘寶店鋪的鏈接與其產(chǎn)品部分新想展示出來(lái)。微信營(yíng)銷，則是另外一種創(chuàng)新；在當(dāng)前這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大背景下，隨著微信在群眾中的火熱興起，將微信的各個(gè)功能充分利用也是企業(yè)在其營(yíng)銷模式上的一種創(chuàng)新。例如，在其公共號(hào)這一服務(wù)上，使用微信的用戶可以根據(jù)自己想要獲取到的信息，來(lái)甄選、隨后訂閱相關(guān)公眾號(hào)；而商家則可以通過(guò)用戶的需求，去提供相關(guān)的信息，以便于自己推廣產(chǎn)品，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)線上的精準(zhǔn)定位營(yíng)銷。值得一提的是，在線上的營(yíng)銷模式中，除了微博、微信等社交平臺(tái)，電商軟文營(yíng)銷也可以被涵蓋在其中。軟文營(yíng)銷，即是相對(duì)于硬性廣告而言，較為柔和的植入廣告方式，通過(guò)由企業(yè)策劃部門或廣告公司的專業(yè)文案協(xié)作人員來(lái)撰寫(xiě)相應(yīng)的的文字廣告。在廣大群眾日常查看、瀏覽的文章或新聞中植入商家廣告，由此來(lái)達(dá)成營(yíng)銷的推廣目的。第二，視頻或微視頻營(yíng)銷。這種電商營(yíng)銷的方式，是將商家產(chǎn)品信息用極具創(chuàng)意的方式導(dǎo)入在視頻短片中，從而被大眾化所吸收，這就不容易被多數(shù)用戶群體所排斥；與軟文營(yíng)銷的推廣方式手段類似，但又不盡相同。2.電商營(yíng)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀電商直播在最初上線時(shí)，絕大多數(shù)的群眾都是不看好其發(fā)展的，認(rèn)為直播只不過(guò)就是固定的電視購(gòu)物頻道轉(zhuǎn)換成了移動(dòng)端購(gòu)物消費(fèi)的視頻推廣。令人感到出乎意料的卻是，比起其他營(yíng)銷模式，電商直播帶來(lái)的為商家“帶貨”的效果，是最為立竿見(jiàn)影的。在2019年，電商直播迎來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)“豐收”，從主播薇婭在直播間銷售推廣火箭、知名的錘子科技創(chuàng)始人羅永浩進(jìn)駐到直播界、再到各地有開(kāi)展助農(nóng)計(jì)劃的基層干部走進(jìn)直播間……由此，許多業(yè)內(nèi)人士也稱2019年是“直播電商元年”，那么，直播電商的全面上位之年，就及有可能為2020年。在新冠肺炎疫情的影響下，許多線下的實(shí)業(yè)行業(yè)已經(jīng)大受沖擊。例如餐飲業(yè)，就在不斷被爆出店鋪倒閉，甚至有些連鎖經(jīng)營(yíng)的餐飲店也岌岌可危；服裝、彩妝等品牌在短時(shí)間內(nèi)也會(huì)因商場(chǎng)的關(guān)停而難以快速的恢復(fù)如初，所以各個(gè)行業(yè)都急于轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營(yíng)銷，開(kāi)展銷售。當(dāng)前，5G技術(shù)與人工智能技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，所以電商直播的內(nèi)容也在向著多元化、場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變；且伴隨直播中不斷深入商業(yè)化，電商直播一定會(huì)涉及到更多更廣的領(lǐng)域，并呈現(xiàn)出越來(lái)越多的可能性，進(jìn)而拓展成為萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。直播借助著深入互動(dòng)的特點(diǎn)和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，給一直不斷創(chuàng)新的淘寶營(yíng)銷注入新的活力。平面的廣告在過(guò)去幾十年中，淘寶平臺(tái)的絕大多數(shù)商家都拼盡創(chuàng)意、追求新意，在其宣傳圖上大做文章，其目的就是想要使顧客被其廣告吸引到注意力。直到新的營(yíng)銷互動(dòng)方式--線上直播的出現(xiàn)，淘寶商家便有極大希望利用那些更為生動(dòng)、有趣的產(chǎn)品內(nèi)容去吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)與其消費(fèi)者的互動(dòng)，從而更好地銷售其產(chǎn)品。（三）電商直播營(yíng)銷模式的特點(diǎn)新機(jī)遇帶來(lái)了新變化，以淘寶為首的電商行業(yè)中不少企業(yè)抓住了直播這個(gè)能帶來(lái)極大流量的入口，改變了以往的電商模式，這就使大眾不得不對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行討論，而筆者經(jīng)過(guò)資料搜集總結(jié)了以下三點(diǎn)電商直播營(yíng)銷模式的特點(diǎn)：第一，實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)。主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者、以及潛在消費(fèi)者感到真實(shí)性，因此直播營(yíng)銷最顯著的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)性，用戶互動(dòng)后增加了感知，由此就會(huì)帶動(dòng)購(gòu)買力，也就是大眾常說(shuō)的“帶貨”能力。消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品瀏覽是，往往會(huì)通過(guò)宣傳圖文去了解并翻看店鋪產(chǎn)品的參數(shù)時(shí)，這時(shí)候消費(fèi)者就只能依靠自己的大腦去構(gòu)建實(shí)際場(chǎng)景。直播營(yíng)銷卻與此有很大不同，主播通過(guò)直播的形式，觀眾完全可以直觀地看到產(chǎn)品被使用的過(guò)程展示在面前，這就會(huì)更加快捷地將消費(fèi)者帶入到其營(yíng)銷所需的場(chǎng)景，無(wú)需再自行構(gòu)建想象。第二，傳播范圍廣，影響更深。線上的直播，不再受地域與時(shí)間限制，以視頻作為媒介，便于二次傳播及營(yíng)銷。消費(fèi)的環(huán)境，是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往會(huì)參考的因素，在看到好評(píng)眾多，“看到很多人都下單了”“感覺(jué)主播使用這款產(chǎn)品效果不錯(cuò)”等等后，極有可能直接下單。因此，相關(guān)企業(yè)在策劃、設(shè)計(jì)其產(chǎn)品的電商直播營(yíng)銷時(shí)，就可以把重心放在主播的臺(tái)本、產(chǎn)品促銷及優(yōu)惠政策活動(dòng)等吸引消費(fèi)者的因素上，從而去為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)有利于購(gòu)物的環(huán)境，以此來(lái)獲得更好的營(yíng)銷效果。第三，精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)電商直播，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)得定位其用戶群，在產(chǎn)品已經(jīng)成型的前提條件下，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換；要想持續(xù)優(yōu)化企業(yè)中的產(chǎn)品及其營(yíng)銷的過(guò)程，這就要求企業(yè)能夠注重產(chǎn)品的營(yíng)銷反饋，并及時(shí)了解顧客意見(jiàn)。線上的電商直播，雙向互動(dòng)是一個(gè)極大的特點(diǎn)，觀眾在觀看主播的直播內(nèi)容的同時(shí)，也可以通過(guò)各種互動(dòng)的方式，如彈幕、刷禮物，分享出自己的體驗(yàn)與反饋。由此一來(lái)，企業(yè)一方面可以借助電商直播，去了解已經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品的用戶群體的反饋，；且企業(yè)在另一方面，也可以收獲來(lái)自直播現(xiàn)場(chǎng)的觀眾觀看的反饋，這就非常有利于企業(yè)在下一次進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)改正自己的問(wèn)題。三、淘寶電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）淘寶直播的發(fā)展現(xiàn)狀淘寶借助著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，從3G的圖文時(shí)代、到4G的短視頻時(shí)代，再到如今得益于5G技術(shù)的發(fā)展，5G淘寶直播時(shí)代即將真正意義的到來(lái)。5G淘寶直播時(shí)代夸張到可以隨意縮放鏡頭，連一個(gè)小細(xì)節(jié)都可以被無(wú)限放大。淘寶電商直播創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的龐大的增量市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)三年的積累，越來(lái)越多的行業(yè)與淘寶直播融為一體。淘寶電商直播創(chuàng)造了無(wú)限的發(fā)展機(jī)遇，帶來(lái)巨大的商機(jī)，使工廠，農(nóng)村地區(qū)和市場(chǎng)的高質(zhì)量離線資源能夠加快進(jìn)入電子商務(wù)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶電商直播的滲透率在2018年開(kāi)始便處于快速上升的勢(shì)態(tài)，淘寶電商直播成為眾多商家銷貨通路不可或缺的方式。如圖1所示：圖1淘寶直播成交滲透率發(fā)展趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源于：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)/archives/855530.html）在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中，淘寶電商直播將呈現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)勢(shì)態(tài)，用戶直播消費(fèi)不斷增多，直播的受眾群體將持續(xù)擴(kuò)大，不斷助力電商行業(yè)的發(fā)展。（二）淘寶電商直播營(yíng)銷模式特點(diǎn)新的機(jī)遇為淘寶平臺(tái)帶來(lái)了新的變化，淘寶抓住直播抓住流量的機(jī)遇，改變了電商傳統(tǒng)的圖片文字營(yíng)銷模式。淘寶電商直播營(yíng)銷模式之所以能夠成功，該模式以下幾大特點(diǎn)可謂是功不可沒(méi)的。第一，真實(shí)感。直播能夠即時(shí)呈現(xiàn)每一個(gè)畫(huà)面和所說(shuō)的每一句話，一旦出現(xiàn)失誤是無(wú)法撤回的。因?yàn)槠渚哂袑?shí)時(shí)性，在屏幕畫(huà)面展現(xiàn)的一切都會(huì)顯得無(wú)比真實(shí)，人們相信當(dāng)時(shí)的畫(huà)面是那一刻真實(shí)反應(yīng)和變現(xiàn)，使觀眾仿佛置身現(xiàn)場(chǎng)。因此電商直播抓住顧客的痛點(diǎn)，實(shí)時(shí)解決用戶的問(wèn)題。直播實(shí)時(shí)在線的狀態(tài)，主播現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)揮表現(xiàn)，其語(yǔ)言和情緒、接收用戶信息的即時(shí)反饋，這相較于單純的圖片和短視頻會(huì)讓商品展現(xiàn)更為真實(shí)的一面，進(jìn)而降低信任成本[6]。第二，強(qiáng)互動(dòng)性。直播具有強(qiáng)大的社交互動(dòng)能力，能夠?yàn)橛脩籼峁└鄻踊馁?gòu)物體驗(yàn)，豐富對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，從而降低消費(fèi)者疑慮，解決購(gòu)物決策痛點(diǎn)。電商直播中由于主播的存在，通過(guò)主播的語(yǔ)言魅力大力推薦，容易使用戶成功“種草”而購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí)其具有即時(shí)的交互渠道，能夠讓消費(fèi)者仿佛置身于購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，用戶的訴求得以較快地獲得相應(yīng)的回復(fù)，而主播也能夠很快的得知用戶的反饋，加快了雙方獲知信息的速度。第三，高轉(zhuǎn)化率。淘寶電商直播對(duì)于消費(fèi)者而言具有真實(shí)性和客觀性，有利于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策，同時(shí)增強(qiáng)了電商購(gòu)物的趣味性；對(duì)于商家而言，淘寶電商直播能夠?yàn)槠溥M(jìn)行較低成本的品牌宣傳，擴(kuò)大其品牌效應(yīng)，從而吸引更多的消費(fèi)者。這種營(yíng)銷模式大大提升了流量轉(zhuǎn)化率，增加了商家的銷售額。四、淘寶直播的優(yōu)勢(shì)淘寶作為最開(kāi)始接觸電商直播的電商平臺(tái)，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)：銷售與直播相結(jié)合。淘寶電商直播作為目前最受歡迎的電商結(jié)合直播營(yíng)銷平臺(tái)之一，被消費(fèi)者的目光聚集，它具有傳統(tǒng)電商與線下銷售無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。（一）淘寶直播自帶“交易屬性”,超高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率淘寶直播其核心在于產(chǎn)品，定位為“消費(fèi)類直播”。因此淘寶直播的用戶其目的就是消費(fèi)，用戶都圍繞著商品進(jìn)來(lái)觀看直播的，報(bào)以這樣的心理使用戶更容易接受商品而進(jìn)行購(gòu)買，進(jìn)一步大大提高了銷售量[7]。對(duì)淘寶直播來(lái)說(shuō)，其具有其他直播平臺(tái)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)——消費(fèi)者購(gòu)物具有主動(dòng)消費(fèi)性，同時(shí)淘寶主播通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行強(qiáng)烈推薦和詳細(xì)地介紹和描述，能對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生引導(dǎo)消費(fèi)的作用，主播的推薦對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)起到催化的效果[8]。2019年，淘榜單和淘寶直播制作的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》在淘寶直播盛典上重磅發(fā)布。報(bào)告顯示，淘寶電商直播已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)銷售貨物量超過(guò)千億元，銷量逐年攀升，同比增速接近四倍。淘寶直播在過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，帶貨規(guī)模不斷擴(kuò)展，如圖2所示：圖2

淘寶直播帶貨規(guī)模趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源于：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)/archives/855530.html）（二）為用戶提供真實(shí)的體驗(yàn)感淘寶電商直播為消費(fèi)者營(yíng)造真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景，突顯出傳統(tǒng)電商無(wú)法媲美的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的電商時(shí)代，商品一般通過(guò)圖片和文字的方式展示在消費(fèi)者面前，雖然有部分商家有采用短視頻的方式展示商品的特性，但商品的信息還是會(huì)有所遺漏。另外，描述商品的文字、圖片等都是經(jīng)過(guò)精心編輯、修改之后才上傳到平臺(tái)的，這樣會(huì)使消費(fèi)者不能真正了解產(chǎn)品，對(duì)商品的質(zhì)量有所懷疑。而在電商直播中，有些商家甚至公開(kāi)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，為用戶提供真實(shí)的體驗(yàn)感，降低了消費(fèi)者的疑慮。淘寶電商直播恰恰完善了傳統(tǒng)電商的不足之處，打破了產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱[9]。在直播過(guò)程中沒(méi)有第二次的機(jī)會(huì)，商品的每一個(gè)小細(xì)節(jié)乃至主播的一個(gè)小失誤都是直播的部分，在直播的回放中也會(huì)毫無(wú)保留地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，用戶可以通過(guò)即時(shí)留言的方式，與主播進(jìn)行交流互動(dòng)，給用戶增加了更多的真實(shí)感和體驗(yàn)感，營(yíng)造出一種開(kāi)放式的場(chǎng)景對(duì)話，縮近了主播和用戶之間的距離[10]。（三）信息雙向流動(dòng),互動(dòng)性強(qiáng)淘寶直播運(yùn)用直播的方式，吸引消費(fèi)者聚集到直播里，使商品與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，同時(shí)與用戶進(jìn)行進(jìn)一步的互動(dòng)和交流，達(dá)到信息雙向流動(dòng)。在傳統(tǒng)的電商中，用戶通過(guò)瀏覽商品的圖文以及評(píng)價(jià)，再根據(jù)自己的購(gòu)物意愿決定商品是否購(gòu)買，消費(fèi)者作為被動(dòng)接收信息的角色。商家可以通過(guò)淘寶直播將商品信息傳播給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真真切切地感受到商品的魅力，更加詳細(xì)地了解產(chǎn)品的功能及使用方法。淘寶直播通過(guò)即時(shí)通訊，達(dá)到信息雙向流動(dòng)的效果。用戶可以對(duì)主播進(jìn)行詢問(wèn)，主播也可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行及時(shí)解答，滿足消費(fèi)者的需求?！半娚?直播”的營(yíng)銷模式不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者獲取信息的主動(dòng)性，也將消費(fèi)者對(duì)商品信息的反饋及時(shí)傳達(dá)給商家，是一種傳播雙方信息的互動(dòng)交流。五、淘寶直播存在的問(wèn)題電商直播營(yíng)銷模式固然優(yōu)于傳統(tǒng)電商，但由于該模式尚未成熟，運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中仍存有不少弊端。以淘寶直播為典型的電商直播平臺(tái)，在營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中逐漸暴露的問(wèn)題有待解決。（一）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重隨著淘寶電商直播營(yíng)銷模式的不斷發(fā)展，許多商家相繼加入到直播銷售的熱潮中，直播內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象日益泛濫。以淘寶為例，淘寶平臺(tái)的直播內(nèi)容主要圍繞服飾、化妝品等方面，產(chǎn)品看似多種多樣，但其實(shí)內(nèi)容單一且傳播信息同質(zhì)化情況嚴(yán)重。同一個(gè)產(chǎn)品，在不同的主播和不同時(shí)間會(huì)被傳播多次，同時(shí)其宣傳的手法和話術(shù)都極其相似[11]。從整體看來(lái)，直播的流程較為單一，缺乏創(chuàng)新性的直播互動(dòng)環(huán)節(jié)。目前在直播間一般都是主播和助理兩人搭配，相互配合。宣傳術(shù)語(yǔ)也大致相同，比如一定會(huì)喊“三，二，一，上鏈接”，以及每隔一段時(shí)間就要重復(fù)一遍“點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)分享一下”等話術(shù)，長(zhǎng)期以往用戶會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。由于同質(zhì)化的內(nèi)容眾多，容易造成消費(fèi)者心理麻木的效果，最終導(dǎo)致流量的流失。直播傳播信息同質(zhì)化嚴(yán)重，難以持續(xù)吸引用戶，一旦新鮮感消逝，用戶的數(shù)量也會(huì)隨之劇減。如果電商直播想要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須打破同質(zhì)化，明確自身的定位，謀求更清晰的發(fā)展方向。（二）信息互動(dòng)模式多樣，互動(dòng)速度倉(cāng)促直播中用戶的互動(dòng)程度在一定程度上反映了用戶對(duì)這一功能的粘性，特別對(duì)于電商而言，這是提高轉(zhuǎn)化率的一個(gè)重要渠道。在淘寶直播中，主播與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)的形式一般有：實(shí)時(shí)回復(fù)用戶的留言、秒殺搶購(gòu)、發(fā)起系統(tǒng)抽獎(jiǎng)等等。這些方式都有效激發(fā)了用戶的購(gòu)買情緒和調(diào)動(dòng)了潛在客戶的購(gòu)買欲。但是，由于直播間的人數(shù)較多和直播時(shí)間有限，用戶的留言數(shù)量大，主播回復(fù)的內(nèi)容顯得比較簡(jiǎn)短，互動(dòng)速度倉(cāng)促，給主播貼上了“短、平、快”的標(biāo)簽。這種模式導(dǎo)致商品信息傳播不明了，消費(fèi)者不能清楚了解產(chǎn)品的功能，造成傳播者和受眾者地位的不對(duì)等。（三）彈幕內(nèi)容的負(fù)面效果不容忽視彈幕具有信息實(shí)時(shí)化、內(nèi)容零碎化、形式多元化等特點(diǎn)，因而彈幕能夠直接調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與高互動(dòng)性。但是，在網(wǎng)絡(luò)的匿名性加上彈幕的過(guò)度自由化的條件下，充滿負(fù)能量的人們?nèi)菀自谥辈ラg肆意妄言，任意發(fā)泄負(fù)面情緒而又不用對(duì)自己說(shuō)過(guò)的話負(fù)責(zé)的環(huán)境。不少電商平臺(tái)直播結(jié)合彈幕式播放，這種方式大大促進(jìn)了用戶的主動(dòng)互動(dòng)，加快了信息的反饋。但彈幕式播放的負(fù)面效果不容忽視，由于淘寶直播平臺(tái)缺乏言論的監(jiān)督，彈幕內(nèi)容混亂。一些別有用心的人在直播間暢所欲言，借此散播大量負(fù)面情緒，惡意制造大量的廣告刷屏，給直播間造成不良的影響，長(zhǎng)期發(fā)展下去不利于電商平臺(tái)構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。從而大大降低了吸引用戶的能力。不僅影響了主播與用戶之間的良好互動(dòng)，降低了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)容易引發(fā)網(wǎng)上詐騙等違法行為[12]。正如馬川在《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的傳播的策略研究》中所提及的，由于直播行業(yè)剛剛起步,彈幕評(píng)論由于缺乏平臺(tái)的規(guī)范和監(jiān)督管理，使網(wǎng)絡(luò)直播在肆意生長(zhǎng)的同時(shí)也存在娛樂(lè)過(guò)度、消費(fèi)過(guò)度、低俗內(nèi)容等趨勢(shì)，不利于電商直播的健康發(fā)展。六、淘寶直播營(yíng)銷模式的發(fā)展策略淘寶直播愈發(fā)受歡迎,且通過(guò)淘寶直播吸引了巨大的流量,促進(jìn)了淘寶電商行業(yè)的快速發(fā)展。淘寶直播具有其他平臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)具有難以持續(xù)健康發(fā)展的劣勢(shì)，因此淘寶直播應(yīng)打破瓶頸，提升淘寶營(yíng)銷效果。（一）提升直播質(zhì)量和關(guān)注度淘寶平臺(tái)應(yīng)打造有規(guī)則秩序的運(yùn)營(yíng)和管理直播平臺(tái)，加大資金和技術(shù)的支持，能為網(wǎng)絡(luò)主播提供更完善的直播硬件及軟件。為了更加穩(wěn)固受眾群體，應(yīng)該不斷維護(hù)直播秩序，為主播和受眾群體營(yíng)造良好的直播和觀看體驗(yàn)。同時(shí)商家應(yīng)明確自身的定位，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。直播質(zhì)量的好壞跟主播有密切的關(guān)系，所以主播必須得對(duì)自身的產(chǎn)品有足夠的了解，深度解析產(chǎn)品，體現(xiàn)自身的專業(yè)性，幫助客戶解決問(wèn)題，從而贏得受眾的信任。平臺(tái)應(yīng)敏銳捕捉消費(fèi)者去潛在需求，將受眾的注意力聚集在產(chǎn)品本身，獲取引流提高商品的銷量和點(diǎn)擊率，不斷創(chuàng)新和拓展直播內(nèi)容與類型。在提高用戶關(guān)注度方面，淘寶直播可以整合資源，與品牌合作，邀請(qǐng)一些有知名度的明星或網(wǎng)紅一起合作推廣商品，打造輿論熱點(diǎn)為平臺(tái)造勢(shì)，達(dá)到宣傳的效果。直播平臺(tái)還可以借助人工智能算法等，可持續(xù)性輸出內(nèi)容營(yíng)銷，分析用戶的需求偏好，提升服務(wù)用戶的能力和效率。在淘寶直播期間進(jìn)行積極互動(dòng)，能夠增加直播內(nèi)容趣味性和受眾群體的粘性，讓更多的用戶能夠成為忠實(shí)的購(gòu)物粉絲，增加直播間流量。（二）深化信息互動(dòng)模式相比于傳統(tǒng)的電視直播，淘寶電商直播具有雙向信息交流互動(dòng)的特點(diǎn)，營(yíng)造了更好地購(gòu)物氛圍，消費(fèi)者不再單方面的獲取賣家提供的商品信息。針對(duì)直播時(shí)長(zhǎng)有限，主播不能逐一回復(fù)用戶的留言這一問(wèn)題，商家可以采用線下收集直播間的留言，選取有代表性的問(wèn)題，在下一次直播前為用戶解答。淘寶直播平臺(tái)應(yīng)引導(dǎo)用戶對(duì)商品的了解，促成對(duì)商品的興趣，最后達(dá)到購(gòu)買下單，有利于解決高轉(zhuǎn)化、高銷量的問(wèn)題。比如在直播中插入限時(shí)秒殺的環(huán)節(jié)，提高用戶的購(gòu)買率。每次淘寶直播結(jié)束后,主播可以在微淘、社區(qū)發(fā)布直播中有趣有話題的內(nèi)容和商品，進(jìn)行流量的二次沉淀，吸引用戶關(guān)注微淘參與微淘互動(dòng)，傳遞出“每個(gè)人都有表達(dá)的權(quán)利，人人都可以參與到直播中”的經(jīng)營(yíng)理想。同時(shí)，隨著5G時(shí)代的不斷升級(jí)發(fā)展，VR、AI和機(jī)器人技術(shù)將為