銷售終端對國產(chǎn)美妝產(chǎn)品形象的塑造分析研究-以瑪麗黛佳為例 市場營銷專業(yè)

目錄中文摘要 2ABSTRACT 3一：緒論 4（一）：研究的目的和意義 41.研究的目的 42.研究的意義 4（二）：研究的內容和方法 41.研究的內容 42.研究的方法 5二：文獻回顧 5（一）：品牌營銷的概念和內涵 51.品牌與品牌營銷 52.品牌營銷的內涵 5（二）：品牌營銷的已有研究 6（三）：4ps理論 6（四）：國內已有文獻回顧 7（五）：對已有文獻的評述 7三：關于瑪麗黛佳對“玩色系列”產(chǎn)品的營銷策略現(xiàn)狀的分析 8（一）：對瑪麗黛佳公司的介紹 81.品牌介紹 82.瑪麗黛佳品牌成果 83.瑪麗黛佳產(chǎn)品銷售情況 8（二）：對瑪麗黛佳絲芙蘭上架款“玩色系列”產(chǎn)品的介紹 9（三）：目前瑪麗黛佳對“玩色系列”產(chǎn)品營銷策略的介紹 9（四）：“玩色系列”產(chǎn)品上架絲芙蘭后在品牌營銷策略上存在的問題 91.品牌劣勢 92.產(chǎn)品定位有誤 103.分銷劣勢分析 104.促銷方法與推廣方式有限 10（五）：對“玩色系列”營銷策略存在問題的原因分析 111.美妝品牌局限性 112.堅持以往產(chǎn)品定位，市場細分不夠 113.獨家合作渠道 114.促銷與推廣投入不夠 11四：對瑪麗黛佳對“玩色系列”營銷策略存在問題的改進策略 12（一）：加強競爭意識，對手不僅是中國品牌，更是外國品牌 121.應對中國品牌的競爭 122.應對外國品牌的競爭 12（二）：注重產(chǎn)品開發(fā)，進行包裝創(chuàng)新 12（三）：拓寬銷售渠道 13（四）：增加促銷和推廣的方式 13五：結語 14參考文獻 15致謝16中文摘要中國美妝行業(yè)在近幾年以極快的速度發(fā)展，美妝消費市場不斷的擴大，外國美妝品牌不斷地涌入中國市場，中國美妝品牌也如雨后春筍一般的冒出。2017年瑪麗黛佳成為第一個進駐絲芙蘭的中國美妝品牌，瑪麗黛佳在銷售終端的創(chuàng)新，吸引了眾多中國消費者的目光。通過對瑪麗黛佳這個品牌的歷史，發(fā)展歷程，市場占有率等多方面資料的收集，了解了瑪麗黛佳以往所采取的的品牌營銷策略，著重研究了瑪麗黛佳在這次進駐絲芙蘭的決策中所采取的的品牌營銷策略。通過研究這一品牌的營銷策略，找出優(yōu)點并學習與發(fā)揚，同時運用4p’s理論找出瑪麗黛佳存在品牌劣勢、產(chǎn)品定位錯誤、分銷渠道和推廣方式有限等問題，在深入分析問題產(chǎn)生的原因之后，針對性的提出改進策略。希望瑪麗黛佳通過加強品牌競爭意識，產(chǎn)品創(chuàng)新意識、增加銷售與推廣的投入與渠道等策略，為品牌的未來發(fā)展起到積極的促進作用。關鍵詞：美妝行業(yè)品牌營銷銷售終端AbstractInrecentyears,China'scosmeticsindustryhasdevelopedrapidly,thebeautyandmakeupconsumermarkethasbeenexpanding,foreigncosmeticsbrandsareconstantlypouringintotheChinesemarket,andtheChinesecosmeticsbrandshavesprunguplikemushroomsaftertherain.In2017,MARIEDALGARbecamethefirstChinesecosmeticsbrandinsilk,andMARIEDALGAR'sinnovationinsalesterminalsattractedtheattentionofmanyChineseconsumers.ThroughthecollectionofMARIEDALGAR'shistory,thecourseofdevelopment,themarketshareandsoon,weknowMARIEDALGAR'spreviousbrandmarketingstrategy,andfocusonthestudyofthebrandmarketingstrategyadoptedbyMARIEDALGARinthisdecision.Bystudyingthemarketingstrategyofthisbrand,wefindouttheadvantagesandlearnandcarryforwardthebrand,andusethe4P'stheorytofindouttheproblemsofMARIEDALGAR'sdisadvantageofbrand,theerrorofproductpositioning,thelimiteddistributionchannelandthewayofpopularization.Aftertheanalysisofthecausesoftheproblem,thestrategyofimprovementisputforward.ItishopedthatMARIEDALGARwillplayapositiveroleinpromotingthefutureofthebrandbystrengtheningtheawarenessofbrandcompetition,productinnovationconsciousness,increasingtheinvestmentandchannelsofsalesandpromotion.Keywords:thecosmeticsindustry,brandmarketing,salesterminal一：緒論（一）：研究的目的和意義1.研究的目的本文提出的背景是國際美妝行業(yè)不斷發(fā)展的今天，中國美妝產(chǎn)品消費市場被外國美妝品牌占據(jù)了較大份額，中國美妝品牌不斷涌現(xiàn)，不斷爭奪市場，中國美妝行業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮之態(tài)。2017年美妝行業(yè)的微博討論聲量達到了3478萬，討論人數(shù)高達1130萬，占微博活躍用戶數(shù)（去除水軍）的11%以上，女性更熱愛討論美妝類話題，18-22歲和23-27歲的年輕人對美妝的青睞要程度遠遠超過其他年齡段，抓住她們的消費愛好，就等于抓住了市場機遇。引自數(shù)說故事：2017美妝行業(yè)年終盤點在品牌專有和特許發(fā)展的路上已經(jīng)走了很多年的國際資深品牌，已經(jīng)有了足夠的歷史積淀和文化積累。成功的品牌也大多擁有上百年的歷史。相對來說中國的美妝品牌成立較晚，歷史大多只有十幾年，在歷史與品牌文化上難以與之抗衡，但在短短十幾年的發(fā)展中也已經(jīng)涌現(xiàn)了一批表現(xiàn)優(yōu)異的品牌和產(chǎn)品，在這個消費者數(shù)量增加迅速，信息傳播速度如此之快的時代，中國美妝產(chǎn)品是時候運用適當?shù)臓I銷策略，在快速發(fā)展的時期抓住機遇，才能在中國美妝市場上站穩(wěn)腳跟，并向走向國際不斷努力。2.研究的意義中國美妝品牌仍然處于快速發(fā)展的階段，消費群體尚未完全定型，女性化妝意識處于快速覺醒階段，美妝行業(yè)尚未形成完全適應于中國現(xiàn)階段美妝行業(yè)的營銷策略，通過對其他國家美妝品牌的研究，中國美妝行業(yè)現(xiàn)狀的了解，對瑪麗黛佳這一中國美妝行業(yè)的優(yōu)秀代表，通過對品牌策略的研究，尤其是渠道營銷的研究，研究與實踐相結合，為中國美妝行業(yè)的良性發(fā)展提供一定的建議和參考。（二）：研究的內容和方法1.研究的內容本文第一章是緒論主要介紹了研究的意義以及目的和方法，對本文出現(xiàn)的背景進行簡單的介紹，第二章是對品牌營銷相關文獻的理論總結與個人總結及認知以及研究所使用的理論基礎的介紹。第三章是主體部分，對主要研究對象即瑪麗黛佳的營銷策略進行分析，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，以及提出改進措施。最后進行總結，總結不足同時對未來進行展望。2.研究的方法本文采用文獻研究的方法，根據(jù)研究的題目和主要內容，通過查閱不同的關于品牌營銷的文獻資料，從而全面、正確的了解所研究的內容，對品牌營銷的內容有更深入細致的了解。通過對瑪麗黛佳歷史、產(chǎn)品的了解，深入研究瑪麗黛佳所使用的的品牌營銷策略。通過理論文獻與實際數(shù)據(jù)相結合，能夠更好對瑪麗黛佳營銷策略的優(yōu)缺點進行分析，從而得到更準確的結論與方向。二：文獻回顧（一）：品牌營銷的概念和內涵1.品牌與品牌營銷著名品牌專家大衛(wèi)艾格認為：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結和溝通，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面?！币灾茉?品牌學：原理與實務[M].北京市：清華大學出版社，2008年品牌從實踐上來看，是營銷學上的概念。品牌使消費者對于產(chǎn)品，服務以及公司的一個總體上的概念，這個概念是消費者通過長期的消費，對產(chǎn)品的使用和服務的享受逐漸形成的，品牌是一種心理上的感受。消費者通過品牌來辨認某一銷售者的產(chǎn)品與服務，并與其它銷售者的產(chǎn)品與服務進行區(qū)分。引自陸娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[M].南京市：南京大學出版社，2002年

優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費者較高程度認同的品牌。消費者認同品牌的過程，企業(yè)引自周云.品牌學：原理與實務[M].北京市：清華大學出版社，2008年引自陸娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[M].南京市：南京大學出版社，2002年2.品牌營銷的內涵品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策劃過程。在產(chǎn)品營銷過程，通過運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。引自戴賢遠.譯，塑造品牌特征[M].北京市：清華大學出版社，1999年（二）：品牌營銷的已有研究美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來30年市場營銷發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場唯一的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！币詥踢h生.“1998，邁向品牌的神壇”，《銷售與市場》1988（2）企業(yè)品牌營銷的主要內容

包括

品牌質量

、品牌CIS（Corporate

Identity

System引自喬遠生.“1998，邁向品牌的神壇”，《銷售與市場》1988（2）引自祝合良.品牌創(chuàng)建與管理[M].北京市：首都經(jīng)濟貿易大學出版社，2007

美國品牌專家大衛(wèi)·艾克認為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標、品牌的各種關系）所構成的星角構架。產(chǎn)品是會被競爭對手不斷模仿，甚至是不斷超越，只有品牌是可以經(jīng)久不衰的，品牌被認為是沒有生命周期的，因此品牌營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的特色。引自丁家永.品牌資產(chǎn)的變化[J].金融博覽,2016(2):64-65.（三）：4ps理論本文在分析瑪麗黛佳這個品牌時，主要參考的是4ps理論，4Ps營銷理論實際上就是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括了微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的因素，如產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4P’s就是對各種可控因素的歸納：產(chǎn)品策略（ProductStrategy），主要是指企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。定價策略（PricingStrategy），主要是指企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。分銷策略（PlacingStrategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。促銷策略（PromptingStrategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。引自孟慧霞.4Ps營銷組合理論的演進及爭論解析[J].山西大學學報(哲學社會科學版),2009,32(4):56-61.將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個要素共同組合，尋找到一個最佳的組合方式，以便能夠制定出最佳的營銷策略。（四）：國內已有文獻回顧我國對品牌戰(zhàn)略的研究，基本始于90年代初。而對美妝行業(yè)及銷售終端的研究則出現(xiàn)在21世紀初，美妝行業(yè)的興盛與經(jīng)濟的發(fā)展是息息相關的，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，美妝行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)上升趨勢。楊曉燕（2004）認為中國化妝品市場有巨大的潛力,處于發(fā)展迅速的階段,競爭越來越激烈。商家為了抓住這一發(fā)展時機，需要深入了解女性的消費心理,才能在銷售終端吸引住女性消費者。耿一蘭,王喚明（2007）認為在終端的營銷過程中,要想贏得終端,需要精耕細作,把握產(chǎn)品與品牌在終端的接觸點,創(chuàng)新終端策略,塑造差異化的終端營銷,進而終端制勝。亓鑫,龐博慧（2011）認為當前女性化妝品市場日趨龐大且具有廣闊的發(fā)展前景,女性消費者行為的研究已經(jīng)成為化妝品企業(yè)能否成功銷售產(chǎn)品的關鍵因素。通過對女性消費者行為的分析,總結出女性化妝品消費行為具有追求美麗與時尚、非理性消費等特征,據(jù)此,在女性化妝品的營銷上應通過營造良好的購物環(huán)境、積極運用化妝品廣告等吸引女性消費者的購買欲望。高秀麗（2016）認為各個化妝品企業(yè)在產(chǎn)品銷售上都要研究分析女性的消費行為,并以此為依據(jù)制定銷售策略。通過對女性消費者行為分析,得出女性消費具有非理性消費、追求美麗時尚、豐富的情感等特征。所以企業(yè)在營銷模式上要注重購物環(huán)境、化妝品廣告宣傳等方面,刺激女性消費者的購買心理和欲望。（五）：對已有文獻的評述中國美妝行業(yè)的品牌營銷策略的研究主要包括以下幾個方面：由于美妝行業(yè)在中國起步較晚，消費市場也具有其特殊性，男性消費者數(shù)量較少，女性消費者仍有較大開發(fā)潛力，美妝行業(yè)與一般日用品行業(yè)的不同決定了一般日用品行業(yè)的營銷策略并不適用。近年來的文獻大都注意到了美妝行業(yè)作為一個快速發(fā)展的行業(yè)，其所具有的價值，以及發(fā)展美妝品牌，發(fā)展強勢美妝品牌的重要性與必然趨勢。并從女性消費心理、產(chǎn)品本身、以及大熱的電商及其他的銷售平臺方面進行了研究。但是現(xiàn)有文獻普遍缺少對于專業(yè)的彩妝類品牌的研究，普遍將美妝與彩妝混為一談，這其實是有不足之處的，彩妝是美妝的一個細分，二護膚品、日用品、彩妝等可以統(tǒng)稱為美妝。但不同的分類皆有其自身的特點，還可以進一步細化，深入對中國美妝品牌營銷策略的研究。三：關于瑪麗黛佳對“玩色系列”產(chǎn)品的營銷策略現(xiàn)狀的分析（一）：對瑪麗黛佳公司的介紹1.品牌介紹瑪麗黛佳是中國國產(chǎn)美妝品牌，于2016年由于曉紅女士創(chuàng)立，同年12月推出了第一款具有創(chuàng)新型的世界美妝史上首支嫁接型睫毛膏，并創(chuàng)下了品牌創(chuàng)立以來的王牌商品，達到了15秒售出一只嫁接型睫毛膏的佳績。崔曉紅女士懷著對生活和藝術的熱情，倡導“新藝術美妝”的理念，這同時也是瑪麗黛佳的理念，致力于用美妝來發(fā)現(xiàn)和表達女性的美，“讓天下沒有難畫的妝”。引自瑪麗黛佳官網(wǎng)品牌介紹2.瑪麗黛佳品牌成果2015年11月瑪麗黛佳在第二十一屆中國美容博覽會品牌聯(lián)盟“聚變開勢”——首腦菁英會上獲得2015年度美盛化妝品品牌top5彩妝品類第一名即2015年度美盛最受歡迎彩妝品類大獎。自創(chuàng)立至今，瑪麗黛佳不斷嘗試，推出多款廣受贊譽的產(chǎn)品，并在品牌推廣的方式上不斷嘗試，在國內外時裝周為秀場上的模特化妝，展示品牌風采。開辦藝術展，與美妝大師合作呈現(xiàn)集美妝、藝術、舞蹈于一體的視覺盛宴。廣受業(yè)內人士認可，獲得多個美妝及營銷大獎。3.瑪麗黛佳產(chǎn)品銷售情況以瑪麗黛佳在天貓電商平臺數(shù)據(jù)為例，每月銷量最高的43元眉筆在非活動期間，月銷售量在4.5萬支,52元的眼線液月銷量達2.7萬支，月銷量過萬的產(chǎn)品共有7款。粉絲達到472萬人，共71款產(chǎn)品總月銷量達295980。同樣是國產(chǎn)美妝品牌的卡姿蘭粉絲數(shù)量為257萬，非活動期間56款產(chǎn)品總的月銷量為115541。引自2018年3月瑪麗黛佳天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)（二）：對瑪麗黛佳絲芙蘭上架款“玩色系列”產(chǎn)品的介紹瑪麗黛佳攜手法國彩妝教父DAMIENDUFRESNE針對追求個性美的年輕消費者打造了“COLORSTUDIO”即玩色系列彩妝產(chǎn)品，與絲芙蘭獨家合作，銷售渠道僅限于絲芙蘭實體店與絲芙蘭官方網(wǎng)站?，旣愾旒巡蕣y分別有原色印象、無感大師、出色限量，未來石等多個系列包含多種產(chǎn)品。玩色系列是最新也是最特殊的一個系列。玩色系列包含妝前，底妝，眉、眼、唇、定妝共五類29種不同的產(chǎn)品，因為銷售渠道的特殊性，玩色系列是最完整的一個系列。同時價格上與其他定位為物美價廉的系列不同的是，玩色系列價格上的定位是輕奢美妝，價格最低的眼線筆為139元，價位最高的單品美顏霜是369元。是瑪麗黛佳在產(chǎn)品營銷上的突破。引自絲芙蘭官方購物網(wǎng)站（三）：目前瑪麗黛佳對“玩色系列”產(chǎn)品營銷策略的介紹瑪麗黛佳通過產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新來進行品牌營銷，首先是產(chǎn)品通“玩色系列”產(chǎn)品的推出，給予了品牌不一樣的定位，不同于其他國產(chǎn)美妝單一的價格定位，如卡姿蘭等品牌走國產(chǎn)美妝給人的物美價廉的老路，也不同于像毛戈平走完全高端、高價的路線?，旣愾旒选巴嫔盗小钡耐瞥鰧W習的是日本護膚品牌如資生堂，既有平價線供學生黨或追求性價比的女士進行選擇，也有貴婦產(chǎn)品供追求高價即高質的消費者購買。而與資生堂也不同的是，瑪麗黛佳在渠道上進行了進一步的創(chuàng)新，這在國內美妝品牌是絕無僅有的，“玩色系列”進駐了絲芙蘭，絲芙蘭作為法國創(chuàng)立的化妝品店，開店之初入駐的第一個品牌即是奢侈品牌，而這也奠定了絲芙蘭的基本定位，“絲芙蘭是賣奢侈品的”。瑪麗黛佳作為國內第一家進駐絲芙蘭的美妝品牌，瑪麗黛佳的產(chǎn)品與迪奧香奈兒放在了一起，這樣的一個銷售終端給了中國消費者重新審視這個品牌的機會。即使瑪麗黛佳只有“玩色系列”的產(chǎn)品入駐了絲芙蘭，消費者對瑪麗黛佳產(chǎn)品的整體印象分也增加了。2017年，瑪麗黛佳產(chǎn)品形象更加多元化，不斷創(chuàng)新和追求品質的品牌形象，備受種草KOL的青睞，被網(wǎng)友稱為良心國貨。（四）：“玩色系列”產(chǎn)品上架絲芙蘭后在品牌營銷策略上存在的問題1.品牌劣勢國內外品牌市場競爭激烈，絲芙蘭中國區(qū)品牌店入駐的美妝品牌有迪奧、嬌蘭、雅詩蘭黛、貝玲妃、玫珂菲甚至是絲芙蘭自主彩妝品牌?，旣愾旒雅c之相比無論是知名度，產(chǎn)品種類都遠遠比不上這些國際知名品牌，而從價格來說“玩色系列”與貝玲妃和絲芙蘭是價位相近的產(chǎn)品?？诒蟻碚f與擁有多年歷史和國外成功銷售經(jīng)驗，用戶眾多的，口碑獲得積累的其他品牌相比較并不具備競爭優(yōu)勢。國內品牌普遍口碑堪憂，在中國品牌搶占市場的過程中，中國美妝品牌出現(xiàn)了許多問題。大量美妝品牌走模仿路線，仿造國外知名產(chǎn)品，忽視知識產(chǎn)權保護，引起中國消費者反感。大量小作坊式的美妝品牌，以及假貨問題，都使得中國消費者喪失了對中國美妝品牌質量的信心。中國輕奢化妝品牌數(shù)量稀少。中國在此之前并沒有出現(xiàn)過輕奢系列的美妝產(chǎn)品，市場還沒有形成，沒有一套適用的營銷策略。2.產(chǎn)品定位有誤“玩色系列”產(chǎn)品市場定位是為中國年輕女性服務，中國美妝行業(yè)的消費者大部分是在校學生，中國國產(chǎn)美妝的消費群體追求的就是價廉物美，在沒有足夠經(jīng)濟實力的情況下，購買價格昂貴的美妝產(chǎn)品多是為了追求質量的同時，能夠為自己帶來面子上的滿足，在絲芙蘭購買瑪麗黛佳產(chǎn)品的往往是已經(jīng)有足夠財力購買其他大牌，而注重彩妝體驗的女性消費者了。產(chǎn)品包裝定位沒有改變，瑪麗黛佳改變產(chǎn)品價格與質量的同時沒有對包裝進行重新定位，使消費者無法第一眼區(qū)分，新系列產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的區(qū)別。3.分銷劣勢分析分銷渠道單一。不同于瑪麗黛佳過去的產(chǎn)品，作為一個在網(wǎng)絡電商平臺銷售量居高不下的國產(chǎn)美妝品牌，電商渠道建設已經(jīng)非常成熟。但是“玩色系列”產(chǎn)品并沒有在電商品牌進行銷售，而是專供絲芙蘭專賣店進行銷售，銷售渠道過于單一。銷售終端建設簡單，“玩色系列”產(chǎn)品在絲芙蘭的專柜由于品牌定位與價格原因并不能在顯眼的位置設置專柜，上市初也備貨數(shù)量都有所不足，絲芙蘭官網(wǎng)上的品牌名稱也不夠顯眼，在絲芙蘭并不能夠達到理想的銷售目的。4.促銷方法與推廣方式有限喪失先機，前期促銷不夠?！巴嫔盗小弊鳛榕c絲芙蘭渠道獨家合作的美妝產(chǎn)品，由于產(chǎn)品定位與銷售渠道的原因，不同于電商渠道銷售的產(chǎn)品，一開始推出這一產(chǎn)品的時候并沒有采取進行降價促銷，隨產(chǎn)品附贈小樣的方式來擴大知名度與積攢口碑。網(wǎng)絡營銷渠道單一，推廣投入不足。微博作為主要推銷“玩色系列”產(chǎn)品的渠道，粉絲數(shù)卻遠遠不及店鋪粉絲數(shù)。僅有665427位粉絲，上萬條微博的閱讀評論量不過是幾十條，而與網(wǎng)紅合作的數(shù)量也少的可憐，在流量無比重要的今天，推廣做的并不算是十分優(yōu)秀。引自瑪麗黛佳2018年4月官方微博數(shù)據(jù)（五）：對“玩色系列”營銷策略存在問題的原因分析1.美妝品牌局限性美妝產(chǎn)品同質化嚴重。美妝產(chǎn)品作為擁有悠久發(fā)展歷史的行業(yè)，在發(fā)展過程中，曾經(jīng)出現(xiàn)過形形色色的產(chǎn)品，發(fā)展至今，產(chǎn)品類型已經(jīng)趨向成熟，產(chǎn)品的各種分類與產(chǎn)品的使用方法也已經(jīng)約定俗成，最終效果更多的取決于使用者的技術，與產(chǎn)品本身質量問題，在這種情況下，美妝產(chǎn)品要想在一眾或高性價比，或高端奢侈品中脫穎而出是一件非常困難的事情。幾乎每一個美妝品牌都吸收了前人的經(jīng)驗，高低端產(chǎn)品遍地開花，單純的價格競爭已經(jīng)很難吸引消費者的購買欲。國外品牌競爭者實力強大。相同價格意味著產(chǎn)品的定位相近，同質化嚴重的產(chǎn)品，消費者在購買的時候往往會兩相對比，與“玩色系列”定位相近，價格相近的品牌如魅可，口碑、產(chǎn)品、歷史、企業(yè)文化、購買渠道都更加豐富，自然選擇的消費者也更多。中國美妝品牌發(fā)展歷史短，缺乏有影響力的國產(chǎn)品牌。導致國產(chǎn)美妝品牌在中國缺乏廣泛的市場基礎，沒有忠誠的用戶，中國消費者往往對國產(chǎn)美妝品牌的認可度不是很高。2.堅持以往產(chǎn)品定位，市場細分不夠產(chǎn)品市場定位沒有較大變動?，旣愾旒堰^去的幾乎所有產(chǎn)品，都是為年輕女性所設計的產(chǎn)品，這次玩色系列依然面向的是年輕女性消費市場，價格上升的同時，意味著品牌對“玩色系列”產(chǎn)品定位的提升，市場定位也應當做出一定的改變，但是瑪麗黛佳忽視了這一點。產(chǎn)品外包裝與以往產(chǎn)品缺乏區(qū)分，“玩色系列”產(chǎn)品的包裝與電商平臺銷售的其他系列產(chǎn)品并沒有做出明顯的改變，價格提升，產(chǎn)品質量提升的同時，并沒有反應在包裝上，包裝仍然堅持的是以前瑪麗黛佳平價產(chǎn)品的風格，這些改變對于提升產(chǎn)品形象，形成新的細分市場是遠遠不夠的。3.獨家合作渠道“玩色系列”產(chǎn)品是瑪麗黛佳與絲芙蘭渠道獨家合作，也就是說“玩色系列”僅僅能夠在絲芙蘭中國門店和絲芙蘭中國官網(wǎng)上能夠購買到這一系列的產(chǎn)品。這不失為一種饑餓營銷的方式，也為品牌入駐絲芙蘭，并從中獲得“權威暗示效應”的好處起到了關鍵的作用。獨家合作渠道帶來好處的同時也帶來了一定的弊端。渠道作為營銷的重要一環(huán)，當然不是越多越好，但是僅有唯一銷售渠道，壞處也是顯而易見的。銷售渠道數(shù)量有限，絲芙蘭在中國的門店基本分布在一線城市的大商場里，二線城市都少有涉及，這也意味著這一系列產(chǎn)品銷售渠道的狹窄，官網(wǎng)銷售渠道的銷量也不盡如人意。4.促銷與推廣投入不夠促銷方式由于渠道限制，沒有太大的發(fā)揮空間。因為要符合絲芙蘭的銷售方式與計劃，在前期促銷手段上有所限制，導致瑪麗黛佳“玩色系列”產(chǎn)品促銷力度不足，消費者無法獲得促銷上帶來的消費欲望。缺乏對網(wǎng)絡推廣方式的重視，在微博大V，B站UP主，甚至是抖音大行其道的今天，瑪麗黛佳在推廣是并沒有像其他新生品牌一樣，像比如說博主發(fā)出免費試用品，由博主寫出試用心得與感受，并向粉絲推薦產(chǎn)品，增加美妝產(chǎn)品的曝光率。在這點上美康粉黛就是采取這一推廣方式并迅速崛起的美妝品牌代表之一。而瑪麗黛佳顯然是沒有這么做，可能是出于對“玩色系列”產(chǎn)品定位的考慮，選擇了謹慎的推廣方式，但是這是遠遠不夠的。四：對瑪麗黛佳對“玩色系列”營銷策略存在問題的改進策略（一）：加強競爭意識，對手不僅是中國品牌，更是外國品牌1.應對中國品牌的競爭瑪麗黛佳“玩色系列”產(chǎn)品，在中國美妝行業(yè)是一種突破，過去從來沒有一個中國化妝品企業(yè)尤其是專業(yè)的美妝品牌進行過一個品牌不同系列，不同價格的嘗試。過去的中國美妝企業(yè)都是單一的價格制，偶爾有一兩款產(chǎn)品價格相對較高，或者是全系列的高端產(chǎn)品?，旣愾旒言谙蛉毡举Y生堂學習上邁出了第一步，而瑪麗黛佳也確實是現(xiàn)在中國專業(yè)美妝行業(yè)的領先者，接下來要做的應對中國美妝行業(yè)的競爭，重點在于如何保持第一位的位置不動搖。在價格上，瑪麗黛佳“玩色系列”可以改變一下定價，瑪麗黛佳在絲芙蘭官網(wǎng)上的定價是一種中國式的定價方式，以199,239之類的數(shù)字定價，其實是一種非常不走心的定價方式，可能在中國9這個數(shù)字具有吉祥的寓意，但是在電視購物的轟炸下，消費者對于這類數(shù)字并沒有好感，不妨取個整數(shù)，同時也與中國其他采取相似定價方式的品牌進行區(qū)分。增加辨識度是瑪麗黛佳在中國市場走出的重要一步。2.應對外國品牌的競爭不同于瑪麗黛佳應對中國美妝品牌游刃有余的現(xiàn)狀，外國美妝品牌的競爭要更加激烈?，旣愾旒哑絻r系列有中國一系列的廉價美妝品牌進行競爭，是贏在了質量，“玩色系列”在缺少中國競爭者的情況下，面臨的是外國許多相似價格的專業(yè)美妝品牌的競爭，定位不變的情況下就要在其他方面進行競爭，獲得一席之地。（二）：注重產(chǎn)品開發(fā)，進行包裝創(chuàng)新首先，上面提到美妝行業(yè)產(chǎn)品同質化嚴重的問題，但是這并不代表美妝產(chǎn)品已經(jīng)失去了繼續(xù)開發(fā)的可能性，不管是唇頰兩用，定妝噴霧都是近些年結合了科技技術發(fā)展所推出的新系列的美妝產(chǎn)品，并且引起了大規(guī)模其他品牌的效仿。瑪麗黛佳應該進行充分的消費者調查，并且致力于研發(fā)新的符合消費者期望的產(chǎn)品，成功打造出屬于自己的經(jīng)典單品，就好像是魅可的子彈頭口紅，在經(jīng)典的基礎上不斷進行創(chuàng)新，成就經(jīng)久不衰的代表。其次在包裝上，“玩色系列”是瑪麗黛佳在輕奢系列上的一個嘗試，但是仍然是一個系列產(chǎn)品，且沒有脫離老產(chǎn)品的影子，不管是包裝上，還是品牌上都是如此。這樣消費者難免會將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品混為一談，沒有區(qū)分，在這種情況下，瑪麗黛佳應該在產(chǎn)品包裝上多下功夫，在進行消費者調研的前提下，將整體系列的風格，主題顏色進行改變，比如說瑪麗黛佳電商平臺39一支的眉筆與絲芙蘭專柜“玩色系列”139一支的眉筆外表幾乎是看不出來區(qū)別的，美妝產(chǎn)品的包裝一支是消費者購買時考慮的重要因素，有質感的包裝才能給消費者帶來物有所值，甚至是物超所值的感受。[[]謝春林,張銳.產(chǎn)品包裝與品牌形象塑造[J].包裝工程,2006,27(2):282-283.[]謝春林,張銳.產(chǎn)品包裝與品牌形象塑造[J].包裝工程,2006,27(2):282-283.在未來，“玩色系列”成功嘗試之后，瑪麗黛佳其實不妨效仿資生堂品牌管理的策略，不同定位的產(chǎn)品甚至可以成立一個子品牌，在過去平價產(chǎn)品售賣的同時，做出更大的區(qū)分，而不同價位的產(chǎn)品也并不會造成品牌內部的競爭。[[]董云濤.資生堂品牌營銷策略的分析與思考[J].中國市場,2007(31):52-53.[]董云濤.資生堂品牌營銷策略的分析與思考[J].中國市場,2007(31):52-53.（三）：拓寬銷售渠道在“玩色系列”獨家絲芙蘭渠道銷售的前提下，既要保證瑪麗黛佳持續(xù)入駐絲芙蘭，又要在一定程度上拓寬“玩色系列”的銷售渠道。在觀察絲芙蘭其他入駐品牌可以發(fā)現(xiàn)，一般的美妝品牌都是在有自身專柜，其他銷售渠道的前提下，可能推出一些與絲芙蘭的獨家合作款，而不是僅有一個系列在絲芙蘭發(fā)售?，旣愾旒巡环翆W習這一做法，與絲芙蘭進行商議，改變合作方式，或者開發(fā)出更多適合在絲芙蘭合作的商品，推出合作款?！巴嫔盗小鄙踔潦侵箝_發(fā)出的新產(chǎn)品可以作為子品牌成立新的電商店鋪，新的專柜，新的合作平臺。在保證輕奢系列辨識度的前提下，能夠盡可能的增加消費者接觸的渠道，提高大眾對瑪麗黛佳的認知。（四）：增加促銷和推廣的方式“玩色系列”作為獨家銷售系列，同時是瑪麗黛佳推出的第一款輕奢系列產(chǎn)品，增加消費者對其的印象，積攢口碑，是當務之急，同時能夠為瑪麗黛佳未來品牌的拓寬起重要的作用，因此促銷與推廣的成功與否也很重要。首先，“玩色系列”作為輕奢化妝品，輕易的降價是不利于形象打造的，因此傳統(tǒng)的促銷方式是不合適的，相應的可以采取其他一些方式，比如加大試用促銷的力度，發(fā)放更多的試用裝，還可以為潛在消費者免費化妝，增加用戶體驗，使消費者有更直觀的感受，同時可以采取積分制，會員制，生日禮物等促銷方式，給予消費者心理的滿足。其次，成功的推廣可以說是銷售成功的奠基石。瑪麗黛佳之前在中國市場的成功很大程度上是由于自身產(chǎn)品實力，以及藝術展，時裝周等小眾范圍內的宣傳，傳統(tǒng)電視廣告投入也并不多。但是產(chǎn)品質量本身是基礎，宣傳是更進一步的臺階，“網(wǎng)紅”往往以為著關注度與銷售量。瑪麗黛佳自身微博，公眾號粉絲不夠多，主要原因是對這兩個平臺的經(jīng)營不夠，可以通過抽獎贈自家產(chǎn)品等方式來吸引粉絲，既宣傳了產(chǎn)品又增加了知名度。自身宣傳能力有限的情況下，可以與微博上擁有大量粉絲群的美妝博主進行合作，利用她們粉絲的力量也能夠達到比較理想的宣傳效果。與之相類似的，比如說公眾號，比如說B站，比如說抖音，都是很好的宣傳工具。中國網(wǎng)絡活躍人數(shù)過億，其中大部分都是年輕人，也就是美妝品牌的目標客戶，在網(wǎng)絡上進行宣傳，是必須的宣發(fā)投入。[[]蔡騏,肖芃.新媒體傳播的文化考量與商業(yè)價值[J].湖南師范大學社會科學學報,2012,41(3):135