【基于消費者行為的李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷策略探究14000字（論文）】

基于消費者行為的李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷策略研究摘要新媒體發(fā)展，新媒體營銷應用廣泛，隨著新媒體的發(fā)展，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品也隨之而來，其中柳州螺螄粉在各類產(chǎn)品中嶄露頭角。螺螄粉產(chǎn)業(yè)在形成強大國內市場、構建新發(fā)展格局方面發(fā)揮著重要作用，螺螄粉產(chǎn)業(yè)借助新媒體營銷是必要的。本文基于消費者行為、新媒體營銷理論等，以李子柒柳州螺螄粉為研究對象，采用文獻研究法和案例分析法對李子柒新媒體營銷現(xiàn)狀和存在問題分析。現(xiàn)狀分析包括李子柒螺螄粉在情感營銷、病毒營銷和事件營銷中的具體營銷措施，通過分析發(fā)現(xiàn)其在新媒體營銷中存在不足，具體表現(xiàn)為新媒體營銷公關不到位、新媒體營銷互動性不足、新媒體營銷受眾范圍較窄和新媒體平臺運營管理不到位等，最后針對這些問題本人提出李子柒螺螄粉在新媒體營銷應用方面的優(yōu)化建議，如樹立以消費者為中心的新媒體營銷理念、深耕新媒體傳播內容，增強互動、采取有效新媒體營銷傳播方式和建立專業(yè)的新媒體營銷隊伍和營銷系統(tǒng)。本研究可以更好地指導李子柒開展新媒體營銷實踐工作提供理論指導，從而幫助李子柒提升整體品牌價值和品牌影響力，樹立良好企業(yè)形象，為李子柒柳州螺螄粉帶來更大的成功，進而推動整個螺螄粉行業(yè)的蓬勃發(fā)展。關鍵詞消費者行為；新媒體營銷；螺螄粉目錄24074摘要 I17848Abstract II209391緒論 11741.1研究背景及意義 1259541.1.1研究背景 1253701.1.2研究意義 198981.2國內外相關研究現(xiàn)狀 295341.2.1國外研究現(xiàn)狀 239411.2.2國內研究現(xiàn)狀 367151.3研究內容與結構安排 3279161.3.1研究內容 3279231.3.2結構安排 4195181.4研究方法與技術路線 4304411.4.1研究方法 4114081.4.2研究技術路線 5242研究的理論基礎 6101712.1消費者行為理論 628302.2新媒體營銷理論 6203643李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷現(xiàn)狀及存在問題 8325403.1李子柒柳州螺螄粉簡介 8245753.2李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷現(xiàn)狀 8313763.3李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷存在的問題 939353.3.1新媒體營銷公關不到位 1037983.3.2新媒體營銷互動性不足 10216233.3.3新媒體營銷受眾范圍較窄 11323753.3.4新媒體平臺運營管理不到位 11314914基于消費者行為的李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷策略優(yōu)化建議 1251594.1樹立以消費者為中心的新媒體營銷理念 12248474.2深耕新媒體傳播內容，增強互動性 1290384.3進一步完善新媒體營銷傳播方式 13194264.4建立專業(yè)的新媒體營銷隊伍和營銷系統(tǒng) 131440結論 1518123參考文獻 171緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，不斷增加的網(wǎng)絡整體覆蓋率，移動終端設備例如手機和平板電腦在大眾生活中逐漸普及，人們通過網(wǎng)絡可以隨時隨地獲取所想要得到的信息，新媒體應運而生。新媒體是指基于數(shù)字網(wǎng)絡出現(xiàn)之后的媒體形態(tài)，利用數(shù)字技術過網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道和數(shù)字或智能終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。新媒體憑借著受眾范圍龐大的多樣化信息平臺，更能適應不斷變化的現(xiàn)代消費者的需求，新媒體的大量出現(xiàn)，也預示著人們生活方式的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)早已進入新媒體時代，新媒體營銷已經(jīng)逐漸的成為現(xiàn)代營銷模式中最不可或缺的部分。并且學者們也在不斷發(fā)展對于消費者行為的研究，營銷者應了解消費者有著不同購買行為的購買階段及特點，以影響消費者購買行為為目的有效制定新媒體營銷策略，新媒體營銷策略運用很大程度上決定了整個營銷環(huán)節(jié)的成敗得失，對企業(yè)或產(chǎn)品的能否做到可持續(xù)發(fā)展有若舉足輕重、不可忽視的作用。隨著新媒體傳播的發(fā)展，有很多網(wǎng)絡主播也在各類新媒體營銷平臺上刷新了我們對產(chǎn)品營銷的認知，網(wǎng)紅產(chǎn)品也隨之而來。大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品是屬于快消品行列的，有其自身的消費特點，前期消費可能會更多的來自于消費者的從眾心理或產(chǎn)品的名人效應，但消費者對產(chǎn)品的體驗感和品質感在消費后期會成為影響選擇的重要因素。近年來，螺螄粉作為一種特色小吃在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式推動下迅速走紅網(wǎng)絡，成為人們津津樂道的網(wǎng)紅產(chǎn)品。而在柳州，聞起來“臭”、吃起來“香”的螺螄粉，正在上演著從“小米粉”做成“大產(chǎn)業(yè)”、從傳統(tǒng)特色產(chǎn)品“蝶變”為“網(wǎng)紅食品”的傳奇。2021年4月26日下午，習近平來到廣西柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)，了解這一特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。從去年考察途中點贊的“小木耳大產(chǎn)業(yè)”“小黃花大產(chǎn)業(yè)”，到今年以來關注的“沙縣小吃大產(chǎn)業(yè)”“小米粉大產(chǎn)業(yè)”。我國一季度GDP同比增長18.3%。在全球經(jīng)濟低迷的大背景下，這一數(shù)據(jù)來之殊為不易?？倳涥P注的螺螄粉產(chǎn)業(yè)，在形成強大國內市場、構建新發(fā)展格局方面發(fā)揮著重要作用。而此前，較為出名的李子柒螺螄粉也在柳州建廠，正是迎合了發(fā)展趨勢。本文基于消費者行為、新媒體營銷理論等，在對李子柒柳州螺螄粉進行實例分析后，希望可以更好地指導李子柒關于新媒體營銷方面的實踐工作，幫助李子柒提升整體的品牌影響力和品牌價值，幫助其樹立良好企業(yè)形象，為李子柒柳州螺螄粉帶來更大的成功，從而推動整個螺螄粉行業(yè)的蓬勃發(fā)展。1.1.2研究意義從理論意義上來看，本文以消費者行為為切入點，將李子柒螺螄粉作為研究對象，運用消費者行為理論，新媒體營銷理論對李子柒螺螄粉的新媒體營銷策略進行探討，本研究拓展了研究視角，同時結合螺螄粉這一新興產(chǎn)業(yè)進行具體分析，進一步完善新媒體營銷理論。同時可以豐富現(xiàn)有的新媒體營銷的相關理論，更加符合企業(yè)理論指導需求。從現(xiàn)實意義上來看，本文以李子柒柳州螺螄粉作為具體案例，來研究基于消費者行為視角下如何有效開展新媒體營銷活動，可以李子柒螺螄粉開展營銷提供理論指導，幫助其探索出更行之有效的營銷手段，挖掘更有價值的新媒體營銷渠道和方式，從而幫助李子柒取得競爭優(yōu)勢，同時也可為其他新媒體團隊或其他相關產(chǎn)業(yè)的營銷等提供有效的營銷啟發(fā)和借鑒，幫助其更好地制定營銷策略實現(xiàn)營銷目標，為營銷實踐的操作提供可參考案例，幫助企業(yè)的發(fā)展壯大。1.2國內外相關研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀Dalecameron(2007)提出Youtube作為早期新媒體平臺之一成功的原因主要是與用戶之間的交互性、內容的新穎性、視頻中廣告的創(chuàng)意性等。Kevin

Kelly（2012）提出1000鐵桿粉絲的理論，在新媒體時內容創(chuàng)作者只要有1000名忠實粉絲就能夠維持一般生活。網(wǎng)紅的成功誕生，其實都需要一個逐漸累積的過程。此過程就是增加粉絲信任度的過程，可以為后續(xù)實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)提供有力支持。凱文萊恩凱勒(2016)指出在面對大變革的市場環(huán)境時，市場營銷展現(xiàn)了不同以往的全新面貌。由于用戶行為習慣的變革，傳統(tǒng)媒體營銷模式已無法滿足當前市場發(fā)展的需求。在傳統(tǒng)的AIDMA理論模型基礎上，Attention和Interest階段之后，用戶開始進行Search，然后Action，如果感覺滿意和喜愛，愿意Share，AISAS營銷理論由此誕生，它的出現(xiàn)莫定了新媒體營銷的基礎，使得營銷從傳統(tǒng)的單一的傳播營銷變成多元的互動營銷。Hannah

Kuchler(2018)則介紹了早期新媒體平臺之一的YouTube上網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式之一是出售會員資格來為粉絲提供獨家內容，并通過其他平臺創(chuàng)建商品銷售，這一點與現(xiàn)如今國內直播平臺與電商平臺的通力合作幾乎一致。Yuhan

Wen（2020）提出在新媒體時代，注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源。以吸引注意為第一原則，會導致新媒體傳播缺乏人文關懷，傳播內容缺乏理性判斷，關注刻意放大情感感受等問題，最后針對這些問題嘗試性地提出了具體的解決方案。綜上所述，可以知道國外研究者關于新媒體的研究比較全面獨到。從分析社交媒體Youtube成功原因為其他媒體提供借鑒，到1000鐵桿粉絲理論的提出促成網(wǎng)紅誕生，再到AISAS理論奠定新媒體營銷的基礎，這些理論的提出或多或少都在加速新媒體的快速發(fā)展。在此基礎上，YuhanWen則提出新媒體傳播出現(xiàn)的問題并嘗試給出解決方案，這為國外新媒體研究提供了一個新視角。本文的寫作充分借鑒了以上學者所提出的相關理論基礎和豐富的信息資訊。1.2.2國內研究現(xiàn)狀在對新媒體的闡述方面，由于我國互聯(lián)網(wǎng)與國際接軌較晚，因此其概念在國內的出現(xiàn)較晚，但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國學者也取得了一定成果。馬智萍（2014）主要對新媒體營銷策略進行研究和探討。首先解釋了關于新媒體和新媒體營銷的定義，其次總結出新媒體營銷的主要特點，最后對新媒體營銷模式、建議和策略的應用進行重點且詳細地探討。胡婧（2017）認為新媒體營銷是最具潛力的網(wǎng)絡營銷方式。具體原因如下：新媒體營銷順應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展潮流，在此基礎上迎合現(xiàn)代消費者的消費觀念，新媒體自身技術的發(fā)展也對此造成有利影響等，最后解釋了新媒體營銷為何會在千千萬萬的營銷渠道中脫穎而出的原因并探討了新媒體營銷的廣闊前景。梁馨月（2017）對快消品的新媒體營銷做了詳細分析，包括營銷環(huán)境、現(xiàn)狀及存在問題和營銷策略分析等?？煜窛B透在我們生活的方方面面，對它們的需求一直都在，對此進行研究為新媒體營銷持續(xù)發(fā)展提供了參考價值。王憬晶（2019）提出了有關短視頻內容的分析觀點。在分析研究其產(chǎn)生的模式、所具有的特征和最終的表現(xiàn)途徑的基礎上，探討了短視頻這一新媒體傳播方式的發(fā)展趨勢。本文所涉及的案例分析正是通過短視頻這一方式來進行新媒體營銷傳播，短視頻大多出現(xiàn)在微博、微信等新媒體載體中，可以大范圍高頻率的出現(xiàn)在消費者視線中。綜上所述，我國學者對新媒體營銷的研究主要集中新媒體營銷的產(chǎn)生背景、策略運用、快消品新媒體營銷等，在有關螺螄粉產(chǎn)業(yè)方面的研究比較薄弱，本文結合李子柒螺螄粉營銷方式來研究新媒體營銷策略的有效應用，以上研究可以為本文提供借鑒與啟發(fā)。不僅如此，我國在短視頻研究上也取得了一定成果，這與本文研究的李子柒柳州螺螄粉傳播方式——短視頻相契合，可以給與本文一定的理論支持。1.3研究內容與結構安排1.3.1研究內容本文基于消費者行為、新媒體營銷理論等，以李子柒柳州螺螄粉為研究對象，采用文獻研究法和案例分析法對李子柒新媒體營銷現(xiàn)狀和存在問題分析?，F(xiàn)狀分析包括李子柒螺螄粉在情感營銷、病毒營銷和事件營銷中的具體營銷措施，通過分析發(fā)現(xiàn)其在新媒體營銷中存在不足，具體表現(xiàn)為新媒體營銷公關不到位、營銷互動性不足、營銷受眾范圍較窄和新媒體平臺運營管理不到位等，最后針對這些問題本人提出李子柒螺螄粉在新媒體營銷策略優(yōu)化建議，其中包括樹立以消費者為中心的新媒體營銷理念、深耕新媒體傳播內容，增強互動性、進一步完善新媒體營銷傳播方式和建立專業(yè)的新媒體營銷隊伍和營銷系統(tǒng)等。最后一部分結論主要對本文研究做了總結概括，也闡明了本次研究中存在的不足與展望。1.3.2結構安排第一部分為緒論，緒論主要包括本次研究的背景、意義；國內、國外的研究現(xiàn)狀；本次研究主要內容與結構的安排；還包括研究的方法與技術路線等。第二部分為研究的理論基礎，研究的理論基礎闡述本次研究涉及的有關消費者者行為理論和新媒體營銷理論；第三部分為李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷現(xiàn)狀及存在問題，該部分主要分析李子柒螺螄粉在情感營銷、病毒營銷和事件營銷等新媒體營銷方式上的應用，同時也分析了其在新媒體營銷方面現(xiàn)存的主要問題，包括新媒體營銷公關不到位 、新媒體營銷互動性不足、新媒體營銷受眾范圍較窄和新媒體平臺運營管理不到位等。第四部分為基于消費者行為的李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷策略優(yōu)化建議，該部分包括樹立以消費者為中心的新媒體營銷理念、深耕新媒體傳播內容，增強互動、采取有效新媒體營銷傳播方式和建立專業(yè)的新媒體營銷隊伍和營銷系統(tǒng)。第五部分為結論，結論主要包括對本文的總結概括、不足與展望。1.4研究方法與技術路線1.4.1研究方法（1）文獻研究法。文獻研究法是指通過搜集、鑒別、整理文獻的方法，在此基礎上對文獻的分析或研究之后形成對研究對象或事實的科學認識的方法。本文將參考相關文獻和有關學術報告，綜述概括或提出觀點。（2）案例分析法。案例分析方法也可以叫個案分析法或典型分析法，是對有代表性的事物或現(xiàn)象進行周密而仔細的研究從而獲得對事物或現(xiàn)象總體認識的一種科學分析方法。本文則是對李子柒柳州螺螄粉進行詳細分析，以此來更直觀地發(fā)現(xiàn)新媒體營銷的優(yōu)勢或劣勢。

1.4.2研究技術路線本文研究技術路線如下：基于消費者行為的李子柒新媒體營銷策略研究基于消費者行為的李子柒新媒體營銷策略研究文獻研究法提出問題選題背景及研究意義文獻研究法提出問題選題背景及研究意義國內外相關研究相狀國內外相關研究相狀研究的理論基礎研究的理論基礎案例分析法李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷分析案例分析法李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷分析分析問題分析問題現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析存在問題存在問題優(yōu)化建議優(yōu)化建議解決問題解決問題結論結論圖SEQ圖表\*ARABIC1研究技術路線圖

2研究的理論基礎2.1消費者行為理論消費者為獲取、使用或處置物品或服務所采取的各種行動被稱為消費行為。消費行為主要是由消費者的購買決策過程和消費者的行動所構成的。在消費生活中，這兩個部分相互影響，相互關聯(lián)，構成了消費者行為的完整過程。在現(xiàn)有的理論模型中主要用AIDMA模型和AISAS模型來分析消費者行為，本文對消費者行為的理論運用主要基于AISAS模型。它的提出，代表著一種針對現(xiàn)代消費者消費形態(tài)變化的全新消費者行為分析模型的誕生，也表明了營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷理論逐漸向AISAS營銷理論發(fā)展。AISAS理論模型的內涵是：Attention(引起注意)、Interest（引起興趣）、Search（進行搜索）、Action(購買行動)、Share（人人分享）。搜索和分享，兩個內涵特點具備網(wǎng)絡特質，它們的出現(xiàn)表明在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索和分享的重要性，營銷不再是一味地向用戶進行單向輸出，也說明了大眾的生活方式和消費行為被現(xiàn)代技術所影響與改變。2.2新媒體營銷理論新媒體營銷的含義是指：將現(xiàn)如今最火熱的新媒體平臺(如微博、微信、網(wǎng)站或軟件、電子刊物、網(wǎng)絡視頻等)作為載體，在互聯(lián)網(wǎng)的整體環(huán)境和技術快速發(fā)展的基礎上運用現(xiàn)代營銷理論而進行的營銷方式，新媒體營銷的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在精準營銷、用戶互動性強、低成本和自發(fā)性傳播等特點上。常用的新媒體營銷方式大致包括以下八種：情感營銷、病毒營銷、事件營銷、口碑營銷、饑餓營銷、知識營銷、互動營銷和會員營銷?，F(xiàn)代社會，信息逐漸過剩，傳統(tǒng)的營銷理論已很難跟得上新媒體的傳播需求和營銷目的，整合有內容趣、帶給消費者利益、做到和消費者互動、讓消費者在消費活動中彰顯個性等在企業(yè)營銷實踐中變得尤為重要，于是在20C90s唐·舒爾茨提出4I營銷理論并引起熱烈反響，在后期實踐中也被廣泛應用。4I理論是基于網(wǎng)絡媒體發(fā)展背景所產(chǎn)生的，對進行新媒體營銷研究的發(fā)展有重要意義，具體包括以下四個原則：趣味原則（Interesting）營銷要抓住中國互聯(lián)網(wǎng)的本質——娛樂性，也就是說企業(yè)所做的營銷的不可忽視地要點是帶有趣味。在新媒體內容、運營和互動傳播都應該把有“趣”貫穿其中。（2）利益原則（Interests）

營銷活動必須要能為目標消費者提供利益，不然很難繼續(xù)發(fā)展。營銷活動要以消費者為核心，從消費者的角度，去傾聽消費者的心聲，了解并研究消費者的欲望，之后通過有效的營銷方式手法技巧去刺激消費者的消費心理，從而引導并促使消費者購買行為的產(chǎn)生。

其次，要想達到更好地網(wǎng)絡傳博就要理解利益原則。在以消費者利益為基礎的原則下，利用利益原則在網(wǎng)絡傳播設計中更能突出對用戶的利益點，有助于轉化提升消費者對品牌的忠實度。

（3）互動原則（Interaction）

想要把網(wǎng)絡營銷的所帶來的效果發(fā)揮到最大程度，就要充分利用網(wǎng)絡的交互性，長善就失，完成與消費者的溝通。網(wǎng)絡媒體的特色是互動，網(wǎng)絡營銷的高度需要高水平和高難度。

（4）個性原則（Individuality）

個性原則是讓消費者感覺到整個營銷活動就是特地為其設計的，使消費者埋藏在內心深處的虛榮心在無形中得到滿足，使其更易產(chǎn)生消費行為。隨著5G網(wǎng)絡時代的快速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡廣告平臺都能準確細分并選擇目標消費群體，有針對性地對目標消費群體實施營銷方案并開展活動，這樣的營銷就更具有個性化。

根據(jù)以上理論，可以了解到4I理論較適用于追求大范圍幅度廣的營銷信息傳播方式，這與新媒體營銷傳播的方式不謀而合。

3李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷現(xiàn)狀及存在問題3.1李子柒柳州螺螄粉簡介螺螄粉屬于廣西非物質文化遺產(chǎn)之一，多次進入《舌尖上的中國》等多個電視節(jié)目，是一種特色小吃。隨著近幾年直播平臺的發(fā)展，螺螄粉也走進大眾視野，使得大眾更直觀清晰地接觸螺螄粉文化及相關產(chǎn)品。2020年上半年，僅僅廣西柳州市的袋裝螺螄粉產(chǎn)值就達到了49.8億元。在新媒體營銷模式下，螺螄粉作為新的網(wǎng)紅食品誕生，螺螄粉銷量更是在去年疫情期間大增。2019年，李子柒柳州螺螄粉一經(jīng)上線便引發(fā)眾人追捧。李子柒淘寶旗艦店中的螺螄粉月銷量100萬單+，評價30萬+，銷量喜人。在2020年5月，人民日報與李子柒共同推出聯(lián)名款，整個螺螄粉的包裝融合了人民日報的報紙風格和特色，展現(xiàn)出了濃濃的“文藝”風格，瞬間吸引消費者注意。不僅官宣微博迅速獲得了近10萬的轉評贊，5月14-17日期間每天網(wǎng)上限量銷售的10萬包螺螄粉也是迅速售罄。同年，李子柒在自產(chǎn)自銷上邁出一大步，成立食品企業(yè)，更好釋放了市場需求。3.2李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷現(xiàn)狀現(xiàn)在社會化創(chuàng)意的信息表達主要渠道是社會化媒體，伴隨著消費者素質在不斷提高，傳統(tǒng)的硬性廣告植入使消費者產(chǎn)生審美疲勞，間接刺激著消費者追求更加有價值的內容。而李子柒通過一系列的新媒體營銷方式，實現(xiàn)了品牌的社會價值的同時也在一定程度上幫助消費者實現(xiàn)行為價值。具體表現(xiàn)如下：情感營銷——打造個性化IP品牌情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，消費者關注更多的是情感和精神上的滿足。在產(chǎn)品的高度同質化的市場競爭下，這就要求企業(yè)打造獨特性、差異性的品牌來吸引消費者的注意或興趣。李子柒品牌的內容定位是古風美食和中國傳統(tǒng)技藝的制作，極具個性化的同時更多的展現(xiàn)的是中華傳統(tǒng)文化，更容易引起消費者的愛國情感，產(chǎn)生共鳴。此前在成立食品工廠時李子柒也表示，柳州螺螄粉不僅是地方非遺美食，更是扶貧助農(nóng)事業(yè)的重要載體。李子柒品牌將繼續(xù)傳承與發(fā)揚傳統(tǒng)美食，讓更多人感受并了解有著獨特魅力的柳州螺螄粉。這一發(fā)言，無疑加深了消費者對李子柒的好感，情感營銷得以更好地應用。（2）病毒營銷——短視頻為多媒體平臺投放李子柒除了在內容上進行情感營銷，在傳播的手段也是很好地利用了短視頻這一內容載體來進行病毒營銷。病毒營銷讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，信息被快速復制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。作為李子柒螺螄粉主要傳播方式的短視頻，它的優(yōu)勢就是可以使用戶有效的利用碎片化時間，在新媒體平臺上進行瀏覽或學習。病毒營銷配合短視頻投放方式，正迎合了大眾所需。縱觀現(xiàn)今營銷市場，媒介平臺有數(shù)不勝數(shù)，李子柒投放平臺主要有微博、微信、B站、美拍、秒怕等。在微信上，李子柒是把短視頻、軟文、圖片等原創(chuàng)內容依托公眾號形式進行營銷推廣。在微博上，李子柒個人賬號粉絲達到2756萬。各個平臺逐漸形成傳播矩陣，以微博、微信為主導進行營銷傳播。這些平臺能夠快速復制信息并廣泛傳播從而擴大影響范圍，增加更多的受眾。不可否認的是，2020年新冠疫情也意外地加速了李子柒牌螺螄粉知名度的上升，搭載上抖音和淘寶直播的列車，李子柒螺螄粉借助頭部主播達人直播帶貨的影響和曝光，借助頭部及明星主播宣傳，也像病毒一樣迅速出現(xiàn)在各大平臺直播間。除了薇婭這樣的頂級頭部主播為李子柒螺螄粉做帶貨直播，金星、李靜、吉杰等達人主播的直播間也常見李子柒螺螄粉的身影。配合著直播間秒殺、預售等饑餓營銷手段，取得了病毒營銷的成功。（3）事件營銷——與跨界IP合作除了做好本身特色內容和多平臺投放外，李子柒的成功在營銷上少不了事件營銷的推動。最開始，李子柒聯(lián)和故宮開展了合作，共同推出“朕的心意”故宮食品。故宮中有很多可開發(fā)利用的文化內容。同樣，李子柒樹立的品牌中所表現(xiàn)出來的有價值的傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)也很大程度上影響著年輕用戶群體。因此，雙方合作的成功是有目共睹的。除此之外，在產(chǎn)品IP形象上，李子柒和人民日報聯(lián)名推出一款螺螄粉。產(chǎn)品的包裝設計結合了人民日報特色，融合報紙頭條——“真香報道”來推出聯(lián)名款螺螄粉，結合夸張的螺螄粉插畫，實力詮釋了中國風味。傳統(tǒng)報紙元素與嗦粉文化巧妙結合，還推出了限定周邊，桌墊、紙巾、木湯勺將嗦粉安排得齊齊全全。聯(lián)名IP強烈的視覺影響，成功的李子柒螺螄粉又圈了一波粉，讓粉絲圈再擴大到大眾，讓產(chǎn)品出圈。而相關的話題也一次次的炒熱，足以引起消費者對李子柒的注意與興趣，讓李子柒螺螄粉口碑裂變，這一系列的營銷打法，讓李子柒不斷爆紅。3.3李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷存在的問題現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，李子柒通過新媒體營銷吸引了很多用戶的關注并獲得快速增長的網(wǎng)上購物量，新媒體營銷無疑已經(jīng)成為李子柒首選的推廣方式。盡管如此，新媒體營銷在各種沖擊下也會變得非常的難做，那么現(xiàn)在的李子柒螺螄粉新媒體營銷主要又存在哪些問題呢？3.3.1新媒體營銷公關不到位李子柒螺螄粉新媒體營銷公關做的不到位，具體可以表現(xiàn)為沒能及時發(fā)現(xiàn)并控制網(wǎng)絡負面或不實消息的散播，影響品牌形象。去年9月，有網(wǎng)友曝出在某主播直播間內購入李子柒品牌螺螄粉并且吃出了刀片，這樣的消息一經(jīng)流出，迅速被多個營銷號轉載，但最后發(fā)現(xiàn)刀片事件是一次造謠抹黑行為。還有今年李子柒投訴消費者曝光旗下產(chǎn)品吃出煙頭這件事，也登上了網(wǎng)絡熱搜，引發(fā)了普通消費者和李子柒粉絲們的爭論。不管怎樣，事情最終如何解決，這兩起事件真實與否，不可否認的是都會對李子柒螺螄粉的名譽產(chǎn)生影響。許多消費者往往只會關注第一消息，再加上營銷號刻意制造能夠博眼球的標題，第一時間會向消費者傳達這種不實信息，先入為主地影響李子柒螺螄粉在消費者心中的形象。不管真相如何，消費者們都能看到，即使是網(wǎng)紅品牌，其衛(wèi)生安全也有可能存在問題?，F(xiàn)在雖然成立了自己的工廠，但這個問題仍舊會對李子柒螺螄粉整體形象帶來影響，如果被不實消息影響品牌形象，到底是得不償失的。新媒體傳播技術發(fā)達，信息播速度不言而喻，在現(xiàn)如今的購物環(huán)境中消費者自主性越來越強，從被動接受信息到主動獲取信息，同時加上消費者接受信息的新媒體傳播渠道不一，這就要求企業(yè)要規(guī)范做好新媒體傳播，間接對企業(yè)的營銷方式和手段提出了新的要求。營銷人員要有敏銳的視察力，及時發(fā)現(xiàn)并解決網(wǎng)絡上不實的負面消息，把不利影響降到最小。3.3.2新媒體營銷互動性不足李子柒螺螄粉新媒體營銷互動性不足主要體現(xiàn)在李子柒與粉絲的互動、視頻輸出內容等方面。李子柒現(xiàn)在的主要營銷平臺是抖音、快手等這兩年新興起的短視頻平臺，與其他粉絲較多的賬戶相比較，發(fā)現(xiàn)李子柒與粉絲的互動性不強，或者可以說幾乎沒有。拿抖音來說，視頻風格依舊是田園古風，每個視頻點贊量幾萬到幾百萬不等，再來看用戶評論，作者點贊或者作者回復沒有找到一條，而其他作者都會挑選回復粉絲評論，增加他們與粉絲的接觸和互動。在抖音平臺，與粉絲的互動可以通過直播、評論、私信等來展開，李子柒在這方面是欠缺的。在最新發(fā)布的幾條視頻里，李子柒也有帶話題“#跟我學做菜”，但是視頻的點贊量一般。視頻播放只配有純音樂和環(huán)境收音，在延續(xù)自身獨特風格的同時，具體食材用量、所需時間等都沒有明確表達出來，讓粉絲可以觀看到但沒有辦法進行學習和實際操作。李子柒對廣大消費者來說，是可望而不可即的，對她的了解也是從微博、抖音等社交平臺，或者是百度、谷歌等搜索引擎。在視頻輸出上，李子柒輸出的內容只是她想讓用戶看到，比如作品集里的《蘿卜的一生》、《柿子醋》、《紫米南瓜的一生》等，都是李子柒單方面輸出。不像其他視頻作者，積極響應粉絲號召或緊跟熱點話題進行視頻制造和輸出，在鞏固老粉絲的同時也能吸引新粉絲。雖然李子柒視頻中制作內容通常是大眾難以模仿制造的，這會突出李子柒的獨特之處，但在一定程度上會降低用戶粘性，用戶只是作為觀眾，缺少參與感，缺少與李子柒的親近感，視頻只是欣賞性的，缺少實用性，時間長久不免會被大眾遺忘。3.3.3新媒體營銷受眾范圍較窄李子柒螺螄粉新媒體營銷受眾較窄體現(xiàn)在新媒體平臺自身的用戶局限和不同消費形式的影響。李子柒傳播方式主要是短視頻，視頻則主要是投放在新媒體平臺上。這些線上平臺的使用者大多是青年至中年人群，而李子柒的主要投放平臺是抖音、微博等，用戶年齡階段更趨于年輕化。除此之外，各類平臺都會存在一定的忠實用戶，平臺之間勢必會導致一定的用戶分流，在一定程度上縮小用戶數(shù)量，從而縮小受眾范圍。不僅如此，不同的消費形式也會對受眾造成一定影響。網(wǎng)絡發(fā)達，各種直播、購物軟件也開始盛行，李子柒主要進行網(wǎng)絡銷售。但是，李子柒螺螄粉只有線上平臺銷售方式。我們不難發(fā)現(xiàn)許多街邊都可以看到已經(jīng)出現(xiàn)了大大小小的螺螄粉實體店，而李子柒螺螄粉線下實體銷售還沒有得到普及，給不會網(wǎng)購或者不想網(wǎng)購的人群造成不便甚至會直接放棄消費。螺螄粉已經(jīng)逐步發(fā)展成全民網(wǎng)紅小吃，孩子老人都是潛在消費者，如果李子柒螺螄粉可以做好線上與線下的有機結合，給有線下消費需求的人群提供消費機會，那市場還將進一步擴大。3.3.4新媒體平臺運營管理不到位在平臺運營管理這方面也不難發(fā)現(xiàn)問題，主要表現(xiàn)在微博微信和抖音快手的差別化管理。李子柒最初的主要新媒體推廣平臺是微博、微信等，隨著抖音等其他平臺的興起，最初的推廣平臺運營管理不到位，不再受重視甚至停更。除了微博更新不及時，而最新更新的視頻卻被網(wǎng)友質疑存在摳圖行為，不再是真實的場景拍攝，引來一部分網(wǎng)友吐槽。除了微博，微信公眾號的宣傳也不到位，也很少有粉絲或消費者去關注。截止4月底抖音粉絲5508.4萬，快手粉絲1020.6萬并還在不斷增長，在這兩個新媒體平臺上李子柒的更新速度還是跟得上的，反觀最初的微博平臺，在搜索欄搜索“李子柒更新”，系統(tǒng)彈出來的詞條則是“李子柒不更新”，如果現(xiàn)在李子柒把重心放在抖音、快手這類存在更多潛在消費者的新媒體平臺上，就可以考慮做好其他平臺的引流措施，不至于流失更多潛在消費者或忠實粉絲。既然李子柒的傳播有賴于新媒體平臺，那平臺的管理問題就尤為重要。4基于消費者行為的李子柒柳州螺螄粉新媒體營銷策略優(yōu)化建議新媒體營銷廣泛應用，但在實際的營銷反饋中效果并不理想，究其原因是因為沒有注重對消費者心理及行為的理解與把握。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置物品或服務所采取的各種行動，消費者行為的發(fā)生過程和產(chǎn)品能不能賣出去、怎樣賣出去、如何更好賣出去息息相關。對于企業(yè)來說，如果掌握了消費者行為的特點、消費者行為分析模式等，就可以在對待不同需求或不同特點的消費者群體，幫助企業(yè)采取更有針對性的營銷策略，可以用特定營銷來直擊他們的心靈，引起適當?shù)南M行為。同時，可以幫助企業(yè)在整體上制定更為有效的市場營銷戰(zhàn)略，增強企業(yè)競爭力，從而贏得更多消費者，獲得品牌的可持續(xù)發(fā)展。除此之外，對消費者來說也是有益的，可以引導廣大消費者科學消費，不做無意義消費，不做無需求消費，增強消費價值，保護消費者權益?；谝陨显颍疚奶岢鲂旅襟w營銷策略的優(yōu)化建議如下：4.1樹立以消費者為中心的新媒體營銷理念樹立以消費者為中心的新媒體營銷理念是要從消費者角度來充分解讀現(xiàn)在的新媒體營銷，而不是簡單地理解為在新媒體技術或平臺上所要采取的策略。在企業(yè)營銷市場上消費者占據(jù)愈發(fā)重要的位置，新媒體為消費者獲得相關的信息提供了有力支持。消費者在實現(xiàn)與企業(yè)之間互動的同時還可以充分表達自己的意愿與需求，為此李子柒應當對此重視并妥善利用。企業(yè)對于新媒體營銷的解讀與態(tài)度在很大程度上決定新媒體營銷的最終效果，李子柒應當對新媒體營銷下對消費者信息加強重視與解讀，對消費者的心理進行準確捕捉與把握,對消費者行為進行準確分析，在充分地把握住消費者的需求層次和訴求基礎上設計出最佳的新媒體營銷方案，促進消費者消費行為的產(chǎn)生，從而實現(xiàn)企業(yè)新媒體營銷的目標。4.2深耕新媒體傳播內容，增強互動性針對李子柒目前新媒體傳播來看，李子柒螺螄粉要想增強與用戶的互動性，可以通過深耕視頻內容來實現(xiàn)，不再一味的單方面輸出。通過視頻這一主要形式建立起與用戶的互動變得尤為重要，在傳播內容上可以做出改變。在視頻內容上，李子柒可以變得“接地氣”一點。當然這不是全盤打翻之前的視頻風格，而是在具體內容上有所改進。李子柒可以結合時令節(jié)氣或節(jié)日，出一些南北方傳統(tǒng)食物的制造方法。在這之前在抖音或微博平臺上進行話題討論，選擇大眾感興趣的食物然后再結合自身制造條件進行篩選，最后呈現(xiàn)一種或幾種傳統(tǒng)食物的制作，并把具體制作方法及時公布在評論里，與用戶一起探討，增加用戶的參與感和互動性。除此之外，發(fā)布視頻后，可以引導用戶帶話題進行轉發(fā)，并給予一定的獎項或優(yōu)惠設置，帶動視頻更大范圍傳播，而不只是在李子柒這一個賬號上傳播。同時，還可以開設李子柒日常號。在保證主賬號整體風格不變的同時，給予用戶了解李子柒的機會。日常號的創(chuàng)造編排可以更加貼近生活，與主流賬號區(qū)別開來，呈現(xiàn)出不一樣的李子柒來吸引更多用戶關注，最終促成粉絲轉變?yōu)橄M者。4.3進一步完善新媒體營銷傳播方式在新媒體營銷傳播中對消費者的有效引導更為重要的，這就要求企業(yè)要能改變原有的對消費者進行商業(yè)信息灌輸?shù)姆绞?。因此，增加新媒體傳播的靈活性與豐富性，進一步完善營銷傳播方式刻不容緩。李子柒在視頻傳播基礎上，可以改進傳播方式，利用話題或其他視頻作者流量。當代消費者更加追求個性化、新穎性，同樣在各類新媒體平臺上跟風現(xiàn)象也是避免不了的，一類視頻內容火了，大小用戶都開始跟風拍攝，不能說跟風不好，而是我們妥善利用其優(yōu)點來為我們的營銷目標服務。據(jù)此，李子柒可以在平臺主頁開設話題專欄，話題可以是“你希望李子柒做什么”進行下期視頻制作主題的投票。也可以進行話題營銷，比如鼓勵用戶帶話題——“李子柒螺螄粉新吃法”發(fā)布視頻來參與新媒體平臺挑戰(zhàn)活動，借此來和用戶互動，了解用戶需求和興趣，增加消費者黏性來轉化成忠實消費者。除此之外，李子柒新媒體營銷的傳播還要增加在消費者信任上下功夫。消費者比較信任實體營銷方式，人們對新媒體營銷勢必會有一定顧慮，這就要求李子柒努力降低消費者的顧慮，增加消費者對李子柒的信任，比如做好話題發(fā)布的后期跟進工作，包括視頻制作或獎項兌換等。同時，為了增加信任，李子柒可以利用前期合作資源，利用主流媒體或官方媒體來打消消費者顧慮。李子柒螺螄粉與人民日報聯(lián)名，李子柒螺螄粉與柳州市合作，這些信息都可以在合作方的官方新媒體賬號上進行投放宣傳，事件營銷或許只是一時的，但李子柒可以與其發(fā)展成為長期合作對象，長期且間接性地在主流媒體或官方媒體出現(xiàn)，吸引其媒體用戶并給與潛移默化的影響，轉變?yōu)橄M者。新媒體營銷方式固然優(yōu)勢多多，但隨著實體店的開設，螺螄粉更加走進大眾日常生活中，李子柒可以嘗試進行實體銷售來擴大受眾范圍，給不網(wǎng)購或者不下廚的人群提供接觸品牌的機會，擴大品牌影響力。4.4建立專業(yè)的新媒體營銷隊伍和營銷系統(tǒng)基于對李子柒螺螄粉的新媒體營銷分析來看，建立起一個專業(yè)的新媒體營銷隊伍和營銷系統(tǒng)變得尤為重要。首先，在出現(xiàn)網(wǎng)絡傳播不實負面消息或者他人惡意中傷時，專業(yè)營銷隊伍可以及時公關解決，給消費者一個明確的答復，避免不實消息造成對品牌的不利影響。其次，專業(yè)的新媒體營銷隊伍可以把各種營銷傳播效果發(fā)揮到最大。現(xiàn)在，李子柒柳州螺螄粉建立了自己工廠，這無疑是對產(chǎn)品質量的又一強大保障，營銷隊伍可以利用建設食品工廠來進行及時的事件營銷，事件營銷可以幫助擴大李子柒品牌的社會影響力，吸引更多消費者的注意與興趣，獲得關注來提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象。專業(yè)隊伍可以充分利用新媒體營銷的優(yōu)勢進行有效和快速營銷，直播間的饑餓營銷、會員營銷、情感營銷等在其他主播那里屢試不爽，有了專業(yè)隊則可以把這些營銷方式的作用結合李子柒螺螄粉發(fā)揮到極致，幫助李子柒螺螄粉獲取更多消費者選擇。同時，專業(yè)營銷隊伍還可以在抖音和微博這些平臺之間做好用戶引流。專業(yè)隊伍在平臺上發(fā)布是適合平臺自身特點的營銷內容和活動以及維護新媒體營銷平臺的運行等方面都可以有一個專業(yè)指導和系統(tǒng)操作，而不至于出現(xiàn)只在粉絲量大的新媒體平臺上更新視頻，而忽視了其他平臺的初始粉絲這種現(xiàn)象，建立專業(yè)隊伍可以更好的解決這些。除此之外，李子柒已經(jīng)成立自己的食品工廠，建立新的營銷系統(tǒng)也是不可忽視的，尤其是銷售服務系統(tǒng)的建立。對消費者來說，更為直接的購買渠道是網(wǎng)店、直播間、實體店等，新的新媒體營銷系統(tǒng)可以囊括這些營銷層，深入到每個營銷點管理與監(jiān)督中，為了取得消費者信任并保護消費者權益，李子柒可在官方賬號聲明品牌授權方或要求商家在店內出示授權文件，引導消費者購買到正品，同時也要完善市場監(jiān)督體制，解決市場產(chǎn)品雜亂問題。同樣，在銷售價格這方面新的營銷系統(tǒng)可以進行有效規(guī)范。市面上的李子柒螺螄粉在價格上還是存在存在的很大差異的，對于螺螄粉這種快消品，消費者可能不會關心正不正品，但價格也是影響消費者購買行為的一個重要因素。根據(jù)直播間的秒殺、折扣活動，可以看出求廉心理普遍存在的，對于市面上出現(xiàn)的價格，消費者很容易傾向于更便宜的價格，這不免會加大消費者購買到假貨的風險，降低對李子柒整體印象好感，所以要依靠營銷系統(tǒng)進行價格規(guī)范，統(tǒng)一市場定價，當然活動價格除外，同時加強監(jiān)督體系，建立一個統(tǒng)一規(guī)范的價格系統(tǒng)。結論通過以上對李子柒柳州螺螄粉營銷的分析，可以看出李子柒柳州螺螄粉能夠出圈，離不開李子柒個人的影響力和有效的新媒體傳播。這同樣給了我們啟示，在新媒體橫流的現(xiàn)代社會，只有優(yōu)質、個性的內容才能吸引消費者的注意與興趣，在新媒體營銷平臺上的選擇上要根據(jù)用戶的特點，要使企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生有效的溝通。現(xiàn)代新媒體營銷中，各類營銷事件層出不窮，但萬變不離其宗，那就是以吸引消費者注意及興趣來進行的。企業(yè)要想有成功的營銷，就要去了解消費者心理及行為選擇，然后再加以一定的產(chǎn)品特點來引起消費者的購買行為，并采取營銷策略與消費者建立長期穩(wěn)定的關系，獲得企業(yè)成功。本文在對新媒體營銷策略的研究上略顯單薄，并且缺少一定的數(shù)據(jù)支撐，希望有機會可以繼續(xù)完善，使研究更加科學規(guī)范。新媒體勢必會朝著越