淺談關系營銷在我國房地產(chǎn)市場的應用

PAGE淺談關系營銷在我國房地產(chǎn)市場的應用張某【摘要】隨著中國加入WTO，房地產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)了新形勢，新的機會平臺正在構(gòu)成，在機會的平臺背后，還存在著巨大的潛在危機。這種危機來自全球各個國家和地區(qū)的企業(yè)，他們正虎視眈眈地看好中國的房地產(chǎn)業(yè)。關系營銷作為—種新型營銷理論,它契合了現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐活動。本文運用關系營銷思想結(jié)合中國房地產(chǎn)實際情況，闡述了中國房地產(chǎn)目前市場運作的現(xiàn)狀，并根據(jù)關系營銷理論制定出房地產(chǎn)關系營銷策略，以期能給房地產(chǎn)開發(fā)商的市場博弈提供一定的幫助?！娟P鍵詞】房地產(chǎn)關系營銷市場OntheApplicationofRelationshipMarketinginChineseRealEstateMarketZhangMouAbstract:WithChina'saccessiontotheWTO,thedomesticrealestateindustryhasfacednewsituations.Whilethenewplatformofopportunitiesisforming,therealsohidetremendouspotentialcrisesbehind,whichcomefromthoseglobalenterprisesinvariouscountriesandregions.TheyareoptimisticaboutChineserealestateindustrywithcovetouseyes.Asanewtypeofmarketingtheories,RelationshipMarketinghasfittedthemarketingpracticesofmodernenterprises.Onthechanceofprovidingcertainhelpsinthemarketinggamingfortherealestatedevelopers,thispaperelaboratesthecurrentrealestatemarketconditionsinChinabyconnectingtheRelationshipMarketingtheoryandtheactualsituationofChineserealestateindustry,andworksoutsomerelationshipmarketingstrategiesinaccordancewiththeTheory.Keywords:Realestate;RelationshipMarketing;Market目錄TOC\o"1-4"\h\z\u1緒論 12房地產(chǎn)與關系營銷 12.1關系營銷理論發(fā)展的歷史簡介 12.2關系營銷的含義 22.3房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是關系營銷 22.4房地產(chǎn)關系營銷的確定 33我國房地產(chǎn)業(yè)目前市場運作的現(xiàn)狀 33.1缺乏明確的市場定位觀念 33.2缺乏與實施客戶戰(zhàn)略相應客戶維系策略 43.3忽視與內(nèi)部員工的關系 43.4企業(yè)間惡意競爭 43.5忽視與外界影響者市場搞好關系 44房地產(chǎn)關系營銷實施的策略 54.1全面實施市場定位策略 54.2實施客戶維系策略，形成穩(wěn)定的基本客戶群體 54.2.1實行會員制 54.2.2建立房地產(chǎn)客戶關系服務中心(CPU) 64.3加強在競爭中合作，促進雙贏 64.4協(xié)調(diào)好與政府和媒體的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境 74.4.1了解溝通政府 74.4.2與媒體搞好關系，提升企業(yè)形象 75房地產(chǎn)導入關系營銷應注意的問題 75.1樹立正確的關系營銷觀念，杜絕庸俗關系學 75.2優(yōu)質(zhì)服務是維持良好關系的前提和基礎 85.3質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障 86總結(jié) 9致謝 9參考文獻 9特別聲明 10PAGE2PAGE1特性，如不完全競爭性、供求關系特殊性、銀行和中介機構(gòu)參與性、權(quán)利主導性等。這就決定了房地產(chǎn)的市場營銷不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的4P組合要素(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)，而必須圍繞一個更大的7P組合來進行(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務、進程管理和人員)。要圍繞7P組合來進行房地產(chǎn)營銷，必須協(xié)調(diào)和處理好房地產(chǎn)的各個關系主體。2.4房地產(chǎn)關系營銷的確定通過比較一般市場營銷和關系營銷的區(qū)別，可以更好地了解關系營銷，從而為確定房地產(chǎn)關系營銷做好理論基礎。一般市場營銷和關系營銷的比較見表1。表1一般市場營銷與關系營銷的比較一般市場營銷關系營銷關注一次性交易關注保持顧客較少強調(diào)顧客服務高度重視顧客服務有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關心的質(zhì)量是所有部門所關心的由此可見，房地產(chǎn)關系營銷是以市場為導向，把服務與質(zhì)量有機地結(jié)合了起來，通過開發(fā)商與消費者、影響者、內(nèi)部員工等關系的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立開發(fā)商和品牌的競爭優(yōu)勢。3我國房地產(chǎn)業(yè)目前市場運作的現(xiàn)狀3.1缺乏明確的市場定位觀念由于房地產(chǎn)的重要地位和不完全競爭性，房地產(chǎn)開發(fā)商在進行產(chǎn)品定位時只是作表面文章，常出現(xiàn)定位過低，定位過高，定位混亂等錯誤。不是造成顧客對企業(yè)的定位印象模糊；就是使顧客對企業(yè)的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關注，導致企業(yè)失去許多潛在的顧客；或者是使顧客對企業(yè)的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模棱兩可的認識，使顧客產(chǎn)生無可適從的感覺，從而使其喪失購買欲望。如：杭州宋城集團1996年正當全國的主題公園市場一片蕭條的時候，以再現(xiàn)《清明上河圖》古風民俗的宋城一炮而紅，很快又興建了第二個規(guī)模更大的主題公園杭州樂園。這個杭州樂園集旅游，觀光休閑娛樂度假為一身，可謂應有盡有。但這種大而全的定位很快帶來了問題，不同需求層次的消費者來到樂園有些眼花繚亂，從某從意義上說多主題等于沒主題，項目發(fā)展不下去。3.2缺乏與實施客戶戰(zhàn)略相應客戶維系策略在實施客戶戰(zhàn)略中，有相當一部分房地產(chǎn)開發(fā)商只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這可以用“漏斗”原理來解釋。由于開發(fā)商將管理重心置于售前和售中，忽視售后服務，使得物業(yè)管理服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，造成現(xiàn)有客戶大量流失。而房地產(chǎn)開發(fā)商為保持銷售額，又必須不斷地補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。房地產(chǎn)開發(fā)商可以在一周內(nèi)失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上，爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。按照“漏斗”原理的模式來經(jīng)營的房地產(chǎn)開發(fā)商，如果說在賣方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭激烈的買方市場上卻會舉步維艱。3.3忽視與內(nèi)部員工的關系由于我國長期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導致企業(yè)內(nèi)部等級和層次分明。開發(fā)商認為他才是主人，而員工只是被作為無能動性的資源。于是開發(fā)商不重視與廣大員工的溝通，特別是在開發(fā)商把員工作為管理的對立面而被置于嚴格的制度之下，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定，大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。3.4企業(yè)間惡意競爭“商場如戰(zhàn)場”、“優(yōu)勝劣汰”，人們經(jīng)常這樣形容市場競爭，對此我國的一些房地產(chǎn)開發(fā)商就理解為要想在競爭中占據(jù)主動，就必須打敗競爭對手。誤以為競爭就是你死我活的戰(zhàn)斗，由此導致價格大戰(zhàn)、不正當?shù)母偁幨侄魏头绞揭约斑^渡競爭的出現(xiàn)。3.5忽視與外界影響者市場搞好關系“酒香不怕巷子深”，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣不出去。房地產(chǎn)開發(fā)商在制定營銷計劃時不考慮政府的發(fā)展和市政規(guī)劃的要求，及政策的導向問題，很少與政府進行友好交往和溝通。不經(jīng)常與媒體公眾、融資公眾等對企業(yè)的目標產(chǎn)生實際、潛在利益或者影響的群體聯(lián)系，使開發(fā)商的社會形象和群眾口碑得不到改善和提高，從而影響了企業(yè)的目標和發(fā)展進程。忽視與銀行搞好關系，使得房地產(chǎn)開發(fā)商在籌集資金方面得不到保障，從而使房地產(chǎn)開發(fā)項目延遲或夭折。4房地產(chǎn)關系營銷實施的策略4.1全面實施市場定位策略從關系營銷角度看，產(chǎn)品的市場定位實際上是房地產(chǎn)開發(fā)商與特定顧客群體的關系定位，即確定與誰打交道。這種關系定位，不僅僅指房地產(chǎn)開發(fā)商與其產(chǎn)品消費者即客戶的關系定位，也包括與存在于房地產(chǎn)特定市場環(huán)境中其他關系主體的關系定位。在確定自己的市場定位時，首先要綜合考慮開發(fā)商的綜合實力、所處市場環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢以及歷史形成的條件，即房地產(chǎn)開發(fā)商競爭優(yōu)勢的確立。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于開發(fā)商能夠為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值量大于開發(fā)商本身創(chuàng)造這個價值時所花費的成本。其次，選擇若干個適用的優(yōu)勢。開發(fā)商在評價競爭優(yōu)勢時，至少應該考慮自己的技術(shù)水平，開發(fā)成本，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務水平這四個因素。同時，與競爭者的各種相應因素進行比較，進而發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，以便加以改進和加強。最后，要有效地向市場表明企業(yè)的定位觀念。有效的措施是房地產(chǎn)開發(fā)商應悄悄增加服務人員，并進行培訓，然后宣傳自己的服務能力及優(yōu)勢。4.2實施客戶維系策略，形成穩(wěn)定的基本客戶群體顧客是企業(yè)的上帝，開發(fā)商要實行客戶維系策略，有以下兩種方法：4.2.1實行會員制會員制的營銷方法，最突出的銷售優(yōu)勢就是將硬性的廣告宣傳轉(zhuǎn)為會員間的軟性宣傳，并且所銷售的產(chǎn)品確實比市面上同等類別的一般產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勝，價格優(yōu)異。要把業(yè)主、消費者、商家和自身的距離透過會務活動拉近，并且提高彼此的溝通和信任，可以通過實在的會員優(yōu)惠和文化增值措施，刺激社區(qū)消費市場，最終拉動樓盤的銷售。1998年8月國內(nèi)提一家以關系營銷為目的的會員組織深圳萬科的“萬客會”招募會員，加強與老客戶及潛在客戶的溝通和交流，傾聽他們的聲音。當時，會員達3000人，并以每天10-20人的速度增加，潛在顧客90%成為了客戶。作為國內(nèi)房地產(chǎn)界一家以關系營銷為目的的會員組織，萬客會除了給會員諸多優(yōu)惠和方便外，也讓他們了解萬科、感受萬科，產(chǎn)生了部分替代公眾媒介的作用。目前，萬客會的地域空間已拓展到成都、沈陽等萬科涉足的大中城市，會員不斷增加，其中不少已成為萬科的潛在客戶。通過這些會員，萬科成功促銷了大量住房，真正實現(xiàn)了營銷雙贏。4.2.2建立房地產(chǎn)客戶關系服務中心(CPU)房地產(chǎn)客戶關系服務中心運作如圖1所示：圖1房地產(chǎn)客戶關系服務中心運作模式該管理模式的主要特征是：一站式服務，全程式管理，信息流暢，集中處理，快速應答，及時反饋。4.3加強在競爭中合作，促進雙贏在今天激烈的房地產(chǎn)市場競爭中，開發(fā)商之間相互依賴的合作關系發(fā)揮著越來越大的作用，競爭產(chǎn)生合作，合作為了取得競爭。構(gòu)建緊密合作網(wǎng)關系——產(chǎn)業(yè)合作網(wǎng)，以保持快速彈性的靈活風格，掌握先機主導市場，是信息時代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取勝的有力武器。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機電、材料、旅游、飲食、廣告、服務等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭與發(fā)展具有聯(lián)動性。而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達到一個新的境界。市場競爭在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設計、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務的產(chǎn)品階段的競爭，從價格戰(zhàn)、概念營銷等的競爭，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競爭。在這曠日持久的競爭中，房地產(chǎn)開發(fā)商要取得持久競爭的優(yōu)勢，就必然需要全方位、多層次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。這種合作包含相關企業(yè)、相關行業(yè)、相關與非相關專業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展平臺，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強的競爭力量。而開發(fā)商之間的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，當各種競爭壓力使之難以支撐時，應多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發(fā)商之間通常采用松散性的結(jié)盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)域品牌，以達到合作各方都有所收益的理想效果。比如，從2000年10月開始，在成都市羊西線兩側(cè)開發(fā)樓盤的二十余家房地產(chǎn)企業(yè)采取“打捆包裝、整體宣傳”的策略，在營銷宣傳中共同打造“羊西板塊”這一區(qū)域品牌，取得了良好的營銷效果。而2001年4月28日開盤的廣州星河灣以近乎完美的規(guī)劃設計，園林景觀和施工質(zhì)量，使其他發(fā)展商紛紛調(diào)整自己的競爭戰(zhàn)略和設計方案，不得不重新修改設計，加大投入，這又進一步刺激了其他的發(fā)展商。使得整個華南版塊的綜合素質(zhì)得到了提高。這是合作雙贏的又一體現(xiàn)。4.4協(xié)調(diào)好與政府和媒體的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境4.4.1了解溝通政府這是房地產(chǎn)開發(fā)商建立和發(fā)展與政府關系的主要方法。它包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴大影響。政府既能影響開發(fā)商的營銷活動，又能影響市場上的競爭狀況，開發(fā)商在制定營銷計劃時必須考慮政府的發(fā)展，向律師請教有關產(chǎn)品安全性、廣告真實性等法令問題，并考慮市政規(guī)劃的要求，以及政策的導向問題，從而與政府建立良好的關系。在有可能的情況下，還應取得政府的支持。比如，廣州市政府將通往番禺的地鐵三號線計劃提前，有利地推進了區(qū)域的城市化進程，又促進了番禺樓市的熱銷，形成了開發(fā)商與政府的良性互動。4.4.2與媒體搞好關系，提升企業(yè)形象開發(fā)商同媒體的關系是雙向和互動的?！矫妫康禺a(chǎn)開發(fā)商的行為處于煤體的嚴密注視之下；另一方面，開發(fā)商通過媒體也可以獲取市場信息，了解公眾心態(tài)和需求，宣傳自己的形象，協(xié)調(diào)與多種主體的關系，建立足夠的品牌知名度和美譽度。通過對企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使公眾認識、認可企業(yè)的整體形象。5房地產(chǎn)導入關系營銷應注意的問題5.1樹立正確的關系營銷觀念，杜絕庸俗關系學房地產(chǎn)開發(fā)商要認識關系營銷的重要性，并正確理解關系營銷的含義，而不應該把關系營銷認為是“走門子”的關系學。目前房地產(chǎn)開發(fā)商實行煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略，這不是關系營銷所提倡建立的關系。關系營銷建立的是先進的關系網(wǎng)和科學的關系學，開發(fā)商應堅持破除落后關系網(wǎng)和庸俗關系網(wǎng)。開發(fā)商運用庸俗關系學，建立的是一個空中樓閣，只要經(jīng)濟上或政策上有什么風吹草動，其合作伙伴或有很大關系的人就會溜之大吉，最終落個人財兩空。5.2優(yōu)質(zhì)服務是維持良好關系的前提和基礎企業(yè)層面的品牌形象和銷售層面的口碑傳播，是2002年房地產(chǎn)市場主旋律之一和眾多房地產(chǎn)企業(yè)追求的新標準。開發(fā)商要實現(xiàn)品牌和銷售業(yè)績的雙豐收，沒有優(yōu)質(zhì)的服務是不行的。客觀地說，服務不僅是一種系統(tǒng)行為，更是“潤物細無聲”的實踐和體驗。開發(fā)商轟轟烈烈地把服務告知天下，不管是出于將服務進行到底的信念，或者是出于對如今供求市場現(xiàn)狀的無奈。但在烏云過境的市場敏感時刻，在無處不在的競爭氛圍之中，“服務二重唱”的高調(diào)亮相顯現(xiàn)出了不可忽視的積極作用。更重要的是，這一舉動在一個相對蕭條的房地產(chǎn)市場背景下，為房地產(chǎn)開發(fā)商的深刻反思乃至管理轉(zhuǎn)型提供了可供借鑒的思路。開發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品是貫徹在行為之中的服務，它包含著兩個層面：理性服務和感性服務。理性服務可視為企業(yè)的核心產(chǎn)品，其質(zhì)量好壞取決于企業(yè)制定的標準和管理措施。而感性服務則是增強產(chǎn)品附加值、提升品牌并贏得業(yè)主滿意度的部分。如北京萬達物業(yè)實施的全天候服務，以及“物業(yè)管理無小事”＂善待業(yè)主的每個抱怨”等物業(yè)管理就是萬達感性服務的具體表現(xiàn)。又如北京嘉銘地產(chǎn)推出的“三全服務體系”理念，它所倡導的“全員、全程、全效”則體現(xiàn)了房地產(chǎn)的理性服務。5.3質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障在我國，因為建筑質(zhì)量低劣，每年造成經(jīng)濟損失約1000億元。建筑質(zhì)量是品牌樓盤的靈魂，創(chuàng)造一個品牌樓盤，不能沒有質(zhì)量的支撐；樓盤的品質(zhì)對促進樓宇營銷起著極大的作用。因此，必須像保護眼睛一樣來對待樓盤的質(zhì)量。質(zhì)量不好的樓盤會直接影響銷售，進而導致項目開發(fā)的整體失敗。有些房地產(chǎn)開發(fā)商過于重視關系，在選用施工隊伍時，不是通過競爭招標來選擇高水平的施工單位，而是與哪家施工單位的關系好，哪家給的回扣多，就招為施工隊伍?；蛘呤窃诠こ藤|(zhì)量監(jiān)督和管理方面，沒有良好的質(zhì)量監(jiān)督和管理體系，特別是獎罰制度方面實行不力。開發(fā)商認為只要不時地請客吃飯，項目負責人、工程部經(jīng)理等人的積極性就會提高，就能確保所建工程項目優(yōu)良品率達到市級標準（95%）。在營銷方面，開發(fā)商認為只要經(jīng)過拉好與媒體關系，虛假廣告打得多一點，把房子賣出去，以后就不關他的事了。無怪乎有些建筑公司偷工減料，從材料上、施工上減少成本。以致造成"豆腐渣"房子隨處可見，質(zhì)量投訴的增長比經(jīng)濟增長還快。6結(jié)論本文主要探討了關系營銷在我國房地產(chǎn)市場的運用策略和注意問題，所做的主要工作和創(chuàng)新點有：一是，初步梳理了關系營銷的有關理論。二是，分析了我國房地產(chǎn)市場營銷運作中存在的問題。三是，探討了房地產(chǎn)市場實施關系營銷的策略。今后將在實證分析上進一步研究，并努力在實施關系營銷模式上做進一步探討。由于本人學識有限，文中不免有錯漏之處，希望各位老師批評指正。致謝本文能最終完成，首先感謝我的指導老師***，在論文寫作過程時，導師給了我悉心的指導。導師治學嚴謹，師德高尚，令我由衷地敬仰，對于他的幫助我將銘記在心。寫作所運用的理論知識受教于母校的多位老師，他們的教誨令我受益終生。文中引用和參考了諸多專家學者的觀點，他們的觀點和論述給了我很多啟發(fā)，文中多出引用，難以一一感謝，在此一并向他們表示崇高的致敬。

參考文獻

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