大學(xué)應(yīng)用文寫作教程第四章傳播文書課件

第四章傳播文書第一節(jié)傳播文書概述一、傳播文書的含義和分類

1.傳播是指向公眾有目的地進(jìn)行宣傳的各種方式和手段的總和。2.傳播文書是指為了某種目的將特定信息傳遞并散布給大眾的專用文書，其特點(diǎn)是必須客觀地反映事實(shí)，不能虛構(gòu)，不能歪曲真相。3.按體裁可分為——新聞報(bào)道類、新聞評(píng)論類、宣傳廣告類和演講類。二、傳播文書的作用1.思想上的宣傳教育作用2.輿論上的反映和引導(dǎo)作用3.工作上的指導(dǎo)作用4.生活上的指導(dǎo)作用三、傳播文書的特點(diǎn)1.公開性——指?jìng)鞑ノ臅话銦o保密要求2.真實(shí)性——內(nèi)容必須完全真實(shí)，觀點(diǎn)必須客觀公正3.針對(duì)性——針對(duì)特定人群有的放矢四、寫作要求兩個(gè)優(yōu)先1.優(yōu)先明確寫作意圖2.優(yōu)先熟悉傳播對(duì)象第二節(jié)消息一、消息的概念和特點(diǎn)（一）消息的概念消息也常常被稱作新聞，它是以簡(jiǎn)要明快的語言及時(shí)報(bào)道新聞事實(shí)的新聞體裁。（二）消息的特點(diǎn)1.用事實(shí)說話2.時(shí)效性強(qiáng)3.短小精悍（一）按所報(bào)道事實(shí)性質(zhì)分為：動(dòng)態(tài)消息和綜合消息；（二）按報(bào)道內(nèi)容分為：經(jīng)濟(jì)新聞、政治新聞、科技新聞、軍事新聞、體育新聞、教育新聞、文藝新聞和社會(huì)新聞等；（三）按播報(bào)的媒體載體分為：報(bào)刊消息（文字、圖片、圖文）、廣播消息、電視消息和網(wǎng)絡(luò)消息。二、消息的分類（一）倒金字塔結(jié)構(gòu)：把最重量級(jí)的內(nèi)容放最上邊、其次的放后面，形成一種重心居上的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)記者愛寫——模式固定，不必推敲結(jié)構(gòu)。編輯愛用——內(nèi)容從重到輕，各段相對(duì)完整編輯排版方便讀者愛看——一看標(biāo)題就大致知道發(fā)生了什么事（二）金字塔結(jié)構(gòu)也稱為編年體結(jié)構(gòu)：往往按時(shí)間順序安排事實(shí)。（三）倒金字塔和金字塔相結(jié)合的結(jié)構(gòu)三、消息寫作的基本結(jié)構(gòu)和寫法（四）消息的寫法1.標(biāo)題——是新聞的眼睛。2.導(dǎo)語⑴前面要有電頭，如：“新華社某月某日電”字體要加黑，與正文間空一格。⑵導(dǎo)語由“五W”組成——Who、What、When、Where、Why五要素。3.主體——是對(duì)導(dǎo)語的擴(kuò)展。4.結(jié)尾——可有可無，是對(duì)消息的補(bǔ)充說明部分。第三節(jié)通訊一、通訊的含義通訊是綜合運(yùn)用敘述、描寫、抒情、議論等多種手法，詳細(xì)地報(bào)道新聞事件或典型人物的一種報(bào)道形式。二、通訊的特點(diǎn)（一）新聞性（二）形象性（三）完整性（一）人物通訊（二）事件通訊（三）工作通訊（四）風(fēng)貌通訊四、通訊的寫作要求（一）選好典型，確立主題（二）寫好人物（三）安排好結(jié)構(gòu)三、通訊的分類第四節(jié)廣告文案一、廣告的概念和作用（一）廣告的概念廣告即向公眾告知某件事，它是一種傳播信息的重要手段。（二）廣告的作用1.促進(jìn)供需的道路2.溝通產(chǎn)銷的橋梁3.活躍市場(chǎng)的媒介4.生產(chǎn)生活的向?qū)Ф?、廣告策劃及文案寫作（一）廣告策劃1.概念：廣告策劃是廣里告承擔(dān)者思維主體運(yùn)用知識(shí)和能力對(duì)廣告整體戰(zhàn)略、策略進(jìn)行思考、運(yùn)籌和謀劃的活動(dòng)。2.廣告策劃的內(nèi)容⑴廣告環(huán)境分析⑵廣告目標(biāo)⑶廣告主題⑷廣告媒體⑸廣告預(yù)算（二）廣告文案寫作1.概念：廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的全部語言文字。2.廣告文案的寫法：廣告文案包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語、隨文四部分⑴標(biāo)題（是廣告的靈魂）①直接標(biāo)題②間接標(biāo)題③復(fù)合標(biāo)題⑵正文（廣告的中心和主體）⑶標(biāo)語：在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語句，目的是加強(qiáng)公眾印象。特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、整齊、有韻、上口、易記。⑷隨文對(duì)廣告起補(bǔ)充、說明作用。（三）廣告的創(chuàng)意和技巧1.廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意主題要鮮明、重點(diǎn)明晰、層次清楚，能以簡(jiǎn)潔的語言傳遞出一種明確的思想和意念。第五節(jié)演講稿一、演講稿的概念、意義和特點(diǎn)1.演講稿是演講者在演講時(shí)所依據(jù)的文稿。2.演講具有強(qiáng)大的鼓動(dòng)性，強(qiáng)烈的政治性和社會(huì)效應(yīng)，也是一個(gè)人思想水平和各種才華技藝的集中亮相。3.演講的特點(diǎn)是聲形合一、感召力強(qiáng)、情景交融。二、演講稿的結(jié)構(gòu)演講稿由稱謂、開頭、正文、結(jié)尾四部分構(gòu)成。三、演講稿的寫作方法（一）心中裝著聽眾，傾注真情實(shí)感。不要假話、空話、套話、大話。（二）精心安排結(jié)構(gòu)1.開頭精彩，抓住聽眾。2.構(gòu)思精巧，巧妙切入。3.內(nèi)容豐富，引人入勝。4.標(biāo)新立異見解獨(dú)到5.結(jié)尾精彩，留有余香。好的結(jié)尾能給人留下深刻的印象。常見的結(jié)尾方式有：⑴總結(jié)全文式⑵展示前景式⑶借用名言式⑷哲理升華式⑸風(fēng)趣幽默式⑹激勵(lì)號(hào)召式⑺余味無窮式注意結(jié)束語五忌：⑴忌草草收?qǐng)觯笱芰耸垄萍赏夏鄮?，畫蛇添足⑶忌精疲力竭，底氣已盡⑷忌翻來覆去，冷飯回鍋⑸忌故作謙虛，言不由衷（三）理、事、情、景并舉，深刻表現(xiàn)主題（四）短小精悍，妙語連珠（五）語言幽默，風(fēng)趣智慧幽默法應(yīng)注意：1.幽默必須服從于演講主題，否則會(huì)喧賓奪主。2.演講者要有廣博的知識(shí)或豐富的生活經(jīng)驗(yàn)，否則會(huì)顯得滑稽。3.幽默法的運(yùn)用需看場(chǎng)合和具體情境。第六節(jié)新聞時(shí)評(píng)一、新聞時(shí)評(píng)的含義和特點(diǎn)（一）含義：新聞時(shí)評(píng)是新聞報(bào)道的一種，是指以?shī)A敘夾議的表達(dá)方式反映國(guó)內(nèi)外重要事件與核心問題的帶評(píng)論性的新聞體裁，是以事實(shí)為基礎(chǔ)的評(píng)論，又是以評(píng)論為核心的新聞。（二）特點(diǎn)1.現(xiàn)實(shí)性。具體體現(xiàn)為強(qiáng)烈的時(shí)效性、鮮明的針對(duì)性和切實(shí)的可行性。鼓舞型評(píng)論、批評(píng)性評(píng)論、論戰(zhàn)型評(píng)論等。（三）按表達(dá)方式、作者身份和鄭重程度不同分為：社論、編輯部文章、評(píng)論、本報(bào)評(píng)論員文章、短評(píng)、編后、編者按、思想評(píng)論、專欄評(píng)論、新聞評(píng)述、論文、漫談、專論、雜感。三、新聞時(shí)評(píng)的作用（一）宣傳教育作用（二）引導(dǎo)輿論作用（三）指導(dǎo)工作作用四、新聞時(shí)評(píng)的寫作要領(lǐng)（一）開門見山。要抓住要害，認(rèn)清本質(zhì)，直奔主題。（二）態(tài)度鮮明。作者贊成什么，反對(duì)什么，提