組織市場購買行為分析研究

第四章組織市場購置行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：經(jīng)過本章學(xué)習(xí)，掌握組織市場關(guān)鍵類型及其特征，了解產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場區(qū)分，掌握產(chǎn)業(yè)購置決議關(guān)鍵步驟及政府采購政策對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)影響。依據(jù)購置者角色和動(dòng)機(jī)能夠把市場劃分為消費(fèi)者市場和組織市場。組織市場，也稱組織機(jī)構(gòu)市場，是以組織為購置單位購置者所組成市場。它分四種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利組織和政府市場。產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場、工業(yè)品市場、生產(chǎn)資料市場或業(yè)務(wù)市場，是指購置產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售、租賃給她人個(gè)人和組織所組成市場。組成產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、公共事業(yè)、服務(wù)業(yè)等。在組織市場中，產(chǎn)業(yè)市場購置行為最為經(jīng)典。中間商市場，也稱轉(zhuǎn)賣者市場，是指經(jīng)過購置產(chǎn)品或服務(wù)用于轉(zhuǎn)售或租賃給個(gè)人或組織單位或個(gè)人所組成市場。如批發(fā)商和零售商。非營利組織是指不以盈利為目標(biāo)，意在推進(jìn)社會(huì)公共利益機(jī)關(guān)或民間團(tuán)體。如消費(fèi)者協(xié)會(huì)。政府市場是指為實(shí)施政府職能而購置或租賃產(chǎn)品或服務(wù)各級(jí)政府單位。政府機(jī)構(gòu)往往是市場活動(dòng)最大買家，其購置量占市場20%～30%份額。第一節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購置行為分析一、產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)用具分類（一）產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)1、派生需求。派生需求也稱引伸需求、衍生需求，是指產(chǎn)業(yè)市場全部行為全部是為滿足最終市場，即消費(fèi)者市場服務(wù)，并隨消費(fèi)者市場需求改變而改變。2、購置者少，每次購置數(shù)量大，購置次數(shù)少，能獲取價(jià)格優(yōu)惠。3、購置者往往集中在少數(shù)地域。4、需求彈性小，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響不大。5、教授購置，影響購置決議人多。6、需求波動(dòng)大。消費(fèi)品市場需求少許增加會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)市場購置需求大幅度上升。法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿夫達(dá)里昂（AlbertAftalion，1874-1956）把這種現(xiàn)象稱為加速原理。加速原理說明對(duì)產(chǎn)品需求和產(chǎn)量改變同投資改變間關(guān)系，指出因?yàn)槟撤N原因?qū)Ξa(chǎn)品需求增加，則為生產(chǎn)出這些新需要產(chǎn)品必需按百分比增加投資（I表示投資，△Y表示增加產(chǎn)量）。所以產(chǎn)品市場需求波動(dòng)大，為了防范市場風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)往往實(shí)施多角化經(jīng)營。7、直接采購，互惠購置，并利用租賃方法購置價(jià)格昂貴，更新?lián)Q代快產(chǎn)品。（二）產(chǎn)業(yè)用具分類產(chǎn)業(yè)用具通常分為進(jìn)入成品物品、間接進(jìn)入成品物品和服務(wù)。1、進(jìn)入成品物品。包含原材料，如農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品等；加工過材料，如水泥、鋼板等；零部件，如輪胎、集成電路等。2、間接進(jìn)入成品物品。包含建筑物及土地權(quán)，如廠房、辦公室、土地使用權(quán)等；重型設(shè)備，如機(jī)床、發(fā)動(dòng)機(jī)等；輕型設(shè)備，如模具、小工具等；維修和經(jīng)營用具，如潤滑油、辦公用具等。3、服務(wù)。包含售前、售中和售后服務(wù)。技術(shù)含量高產(chǎn)品對(duì)服務(wù)需求高，需要制造企業(yè)為購置者提供培訓(xùn)操作、維修工人服務(wù)，所以加強(qiáng)服務(wù)人員技術(shù)能力培養(yǎng)，強(qiáng)化責(zé)任，是制造業(yè)營銷一個(gè)關(guān)鍵步驟。二、影響產(chǎn)業(yè)市場購置行為原因影響產(chǎn)業(yè)市場購置行為原因關(guān)鍵有環(huán)境原因、組織原因、人際原因和個(gè)人原因。（一）環(huán)境原因環(huán)境原因是指企業(yè)所面臨宏觀環(huán)境原因，包含政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然、科技等原因。它是影響產(chǎn)業(yè)購置行為關(guān)鍵原因。如美國進(jìn)攻伊拉克以后，世界原油產(chǎn)量下降，造成石油價(jià)格快速上升，每桶甚至超出70美元，從而造成石油衍生品價(jià)格上漲。（二）組織原因組織原因是指企業(yè)內(nèi)部原因，包含企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、規(guī)章制度、程序系統(tǒng)等。（三）人際原因人際原因是指企業(yè)內(nèi)部人事關(guān)系。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)用具采購活動(dòng)比較復(fù)雜，為了購置物美價(jià)廉原材料，部分大中型企業(yè)設(shè)置了采購中心。采購中心包含使用者、影響者、采購者、決議者和信息控制者五種購置組員，她們在企業(yè)中職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系決定了購置組員之間人際關(guān)系，其中決議者是決定購置是否關(guān)鍵人物。供給商應(yīng)該要充足了解各組員在采購決議中角色和地位和相互之間關(guān)系，以利交易達(dá)成。（四）個(gè)人原因個(gè)人原因是指企業(yè)參與購置決議人年紀(jì)、性別、職務(wù)、受教育水平、個(gè)性特點(diǎn)、偏好及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等原因?qū)徶眯袨橛绊懀怯绊懏a(chǎn)業(yè)購置行為關(guān)鍵原因。三、產(chǎn)業(yè)市場購置行為類型（一）直接重購直接重購指企業(yè)采購部門按常規(guī)繼續(xù)向原有供給商購置產(chǎn)品，是一個(gè)最簡單購置方法?，F(xiàn)在直接重購大部分采取自動(dòng)化再訂購系統(tǒng)，降低采購時(shí)間，降低采購成本。直接重購要求供給商和企業(yè)保持良好關(guān)系，提供優(yōu)異服務(wù)，保質(zhì)、保量、按時(shí)供給產(chǎn)品，在有條件情況下，立即向企業(yè)提供新產(chǎn)品，以確保供給商在企業(yè)采購中市場份額。（二）修正重購修正重購是指企業(yè)采購部門因?yàn)橐恍┰蚝线m修改采購產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格等其它交易條件購置行為。它是一個(gè)較為復(fù)雜購置行為，其目標(biāo)是尋求價(jià)格低、服務(wù)好、交易條件優(yōu)惠產(chǎn)品。這對(duì)現(xiàn)有供給商造成威脅，給新供給商提供市場機(jī)會(huì)。（三）新購新購指企業(yè)第一次購置某種產(chǎn)業(yè)用具或服務(wù)，它是最復(fù)雜購置類型。參與購置決議人最多，做出購置決議復(fù)雜，這些我們將在下一個(gè)問題產(chǎn)業(yè)購置決議過程中講述。四、產(chǎn)業(yè)購置決議過程企業(yè)新購某種產(chǎn)品決議通常要分以下多個(gè)階段：（一）認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求是指企業(yè)認(rèn)識(shí)到需要購置某種產(chǎn)品來滿足自己新需要。它是產(chǎn)業(yè)購置決議過程起點(diǎn)。認(rèn)識(shí)需求是由內(nèi)在刺激和外在刺激引發(fā)。內(nèi)在刺激是因?yàn)槠髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，改善老產(chǎn)品等原因引發(fā)；外在刺激是指企業(yè)采購人員經(jīng)過廣告、展銷會(huì)、賣方推銷員介紹、網(wǎng)上查詢等路徑獲取更有價(jià)值產(chǎn)品而產(chǎn)生需求。（二）說明需求說明需求是指企業(yè)經(jīng)過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品品種、性能特征、數(shù)量和服務(wù)，做出具體技術(shù)說明。價(jià)值分析是指有組織，有步驟地分析一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)系統(tǒng)或一個(gè)勞務(wù)價(jià)值和其取得最優(yōu)價(jià)值經(jīng)營管理技術(shù)。其關(guān)鍵是功效分析，即產(chǎn)品使用價(jià)值分析，它用于設(shè)計(jì)階段，最能發(fā)揮作用。價(jià)值分析以后逐步發(fā)展為價(jià)值工程，價(jià)值工程是指設(shè)計(jì)過程中，對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象功效和設(shè)計(jì)、用料、加工等方面進(jìn)行分析研究，尋求改善措施，提供必需功效，以最低總成本，取得最優(yōu)價(jià)值經(jīng)營管理技術(shù)。價(jià)值工程對(duì)象價(jià)值（V）、功效（F）和成本（C）三者關(guān)系為價(jià)值分析最早是由通用電氣企業(yè)采購經(jīng)理邁爾斯在1947年提出，目標(biāo)是降低成本。（三）明確產(chǎn)品規(guī)格在這個(gè)階段供貨企業(yè)要立即和買方聯(lián)絡(luò)，經(jīng)過價(jià)值分析向潛在購置者具體介紹本企業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格、功效上優(yōu)勢，爭取市場機(jī)會(huì)。（四）物色供給商物色供給商是指企業(yè)采購人員依據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書經(jīng)過多種路徑尋求最好供給商。其中最便捷有效方法是網(wǎng)上查詢，征求供給提議書。（五）選擇供給商選擇供給商是指企業(yè)對(duì)供給商提議書進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確定企業(yè)供給商。分析評(píng)價(jià)內(nèi)容包含供給商產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、立即交貨能力、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、服務(wù)和信息等屬性，這些屬性權(quán)重伴隨購置類型不一樣而有所改變。企業(yè)在這個(gè)階段要極努力爭取取業(yè)績卓著供給商成為自己價(jià)值鏈上伙伴，現(xiàn)在精明采購者通常全部選擇幾位供給商，第一位是使其供給量占企業(yè)所需原料60％，第二位是占30%，其它是10%，形成一個(gè)供給商自動(dòng)競爭環(huán)境。（六）簽署合約簽署合約是指企業(yè)依據(jù)所購產(chǎn)品技術(shù)說明書、價(jià)格、需要量、付貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書等要求和供給商簽署最終訂單?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)全部采取“一攬子協(xié)議”，也叫“無庫存采購計(jì)劃”。“無庫存采購計(jì)劃”是指企業(yè)和供給商建立長久供貨關(guān)系，采購經(jīng)理能在任何需要產(chǎn)品時(shí)候通知供給商按原條件供貨，“無庫存采購計(jì)劃”使供給商成為制造商原材料倉庫，降低了流通成本，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。（七）績效評(píng)定績效評(píng)定是指對(duì)各供給商績效進(jìn)行評(píng)定。采購部門搜集企業(yè)使用者對(duì)供給商產(chǎn)品使用意見，檢驗(yàn)和評(píng)定各個(gè)供給商推行協(xié)議情況。這種績效評(píng)定成為企業(yè)是否繼續(xù)購置某個(gè)供給商產(chǎn)品關(guān)鍵依據(jù)。第二節(jié)中間商購置行為分析中間商是指為了轉(zhuǎn)賣或租賃給她人從中盈利而購置產(chǎn)品個(gè)人或組織。中間商購置行為是指中間商在尋求、購置、轉(zhuǎn)賣或租賃商品過程中所表現(xiàn)行為。因?yàn)橹虚g商處于流通步驟，是制造商和消費(fèi)者之間橋梁，所以企業(yè)應(yīng)把其視為用戶采購代理人，全心全意幫助她們?yōu)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)。一、中間商市場特點(diǎn)和分類（一）中間商市場特點(diǎn)中間商市場除了含有產(chǎn)業(yè)市場部分特征之外，又有自己獨(dú)特特征。1、從事商品買賣目標(biāo)是獲取買進(jìn)和賣出差價(jià)。2、在地理分布上比產(chǎn)業(yè)購置者分散，比消費(fèi)者集中。3、時(shí)間性強(qiáng)，對(duì)時(shí)間要求苛刻。因?yàn)橹虚g商本身是“轉(zhuǎn)手買賣”，決定她們對(duì)選購時(shí)間要求苛刻，這是因?yàn)楫a(chǎn)品在消費(fèi)者市場含有很強(qiáng)時(shí)間性和時(shí)尚性，所以中間商在購置、出售商品時(shí)間必需趕在時(shí)尚前沿，不然就會(huì)造成大量產(chǎn)品積壓。4、含有集中、平衡和擴(kuò)散產(chǎn)品特點(diǎn)。5、立即溝通信息。6、技術(shù)復(fù)雜，知識(shí)含量大產(chǎn)品需要供給商提供培訓(xùn)專業(yè)推銷員服務(wù)。（二）中間商分類1、按中間商是否擁有產(chǎn)品全部權(quán)，中間商可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商是指在商品流經(jīng)過程中，擁有商品全部權(quán)中間商；代理商是指受制造商委托，從事商品交易活動(dòng)，獲取傭金但不擁有商品全部權(quán)中間商。它包含企業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商、經(jīng)紀(jì)人等。2、按中間商在流經(jīng)過程中地位和作用，中間商可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商是指將產(chǎn)品或服務(wù)出售給為轉(zhuǎn)賣或租賃而購置產(chǎn)品或服務(wù)組織或個(gè)人中間商，即從事批發(fā)業(yè)務(wù)企業(yè)；零售商是指向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)中間商。二、影響中間商市場購置行為原因影響中間商購置行為原因有環(huán)境原因、組織原因、人際原因、個(gè)人原因。三、中間商購置行為類型及購置過程參與者（一）中間商購置行為類型1、選購新產(chǎn)品選購新產(chǎn)品是指中間商第一次購置從未買過某種產(chǎn)品。其購置過程復(fù)雜，和產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品新購類似。2、選擇最好供給商選擇最好供給商，一是指企業(yè)選擇貨源充裕、價(jià)格優(yōu)惠、提供服務(wù)和支持力度大名牌產(chǎn)品制造商為自己供貨者；二是指實(shí)力雄厚中間商有自己品牌，選擇愿意為其定牌生產(chǎn)供給商?，F(xiàn)在中國外很多大型中間商全部有自己品牌。3、尋求愈加好供貨條件。尋求愈加好供貨條件是指中間商期望尋求到能提供愈加好供貨條件供給商。如加大折扣、增加服務(wù)、信貸優(yōu)惠、促銷支持等。4、直接重購。直接重購是指中間商采購部門根據(jù)過去訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原有供給商購置產(chǎn)品。（二）中間商購置過程參與者1、商品經(jīng)理商品經(jīng)理是連鎖超市企業(yè)總部專職采購員，分別負(fù)責(zé)某類商品采購工作，經(jīng)過對(duì)商品審查和甄別向企業(yè)采購委員會(huì)提出采購或拒購某種商品提議。商品經(jīng)理偏好對(duì)決定新供給商產(chǎn)品是否被購置起到直接作用。2、采購委員會(huì)采購委員會(huì)是由企業(yè)總部部門正副經(jīng)理和商品經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出新產(chǎn)品采購提議，做出是否購置決定。采購委員每七天召開一次審核會(huì)議，它對(duì)新產(chǎn)品購置決議起間接作用。3、分店經(jīng)理分店經(jīng)理是連鎖店下屬各零售店責(zé)任人，決定分店實(shí)際購置產(chǎn)品，是掌握最終采購權(quán)人。她掌握分店近70%產(chǎn)品采購權(quán)，是供給商推銷員關(guān)鍵公關(guān)對(duì)象。四、中間商購置決議（一）選擇購置時(shí)間和數(shù)量決議。（二）選擇供給商決議中間商依據(jù)供給商提供產(chǎn)品銷售前景，廣告宣傳等促銷手段方法，提供優(yōu)惠條件來選擇供給商，含有很強(qiáng)理智性。（三）選擇購置貨色決議貨色就是商品花色品種，是中間商擬供給市場商品和勞務(wù)組合，決定中間商在市場中位置。中間商能夠從4種貨色形式中選擇商品：1、獨(dú)家貨色中間商只代理一家制造商產(chǎn)品。2、專深貨色中間商經(jīng)銷多家制造商生產(chǎn)一個(gè)種類而不一樣質(zhì)產(chǎn)品。3、廣泛貨色中間商在自己經(jīng)營范圍內(nèi)經(jīng)銷多家制造商多個(gè)產(chǎn)品。4、雜亂貨色中間商不受限制、不加選擇地經(jīng)銷不一樣制造商制造互不關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。（四）購置條件決議中間商想獲取如價(jià)格折扣、廣告津貼、信用確保、交貨快速、退貨、維修等盡可能多優(yōu)厚購置條件。第三節(jié)政府市場購置行為分析政府市場是最大市場，其購置產(chǎn)品種類繁多，包含到國計(jì)民生各個(gè)方面。政府購置力在有國家占國民生產(chǎn)總值20%左右，它是最大社會(huì)購置力。政府采購目標(biāo)是維護(hù)國家安全，維護(hù)社會(huì)公眾利益，維持政府組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)。近幾年來，中國政府為了加強(qiáng)對(duì)政府采購管理，提升財(cái)政支出使用效益，促進(jìn)公開、公平和公正交易，對(duì)使用財(cái)政性資金采購物資或服務(wù)各級(jí)政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體采購行為進(jìn)行法律約束和規(guī)范，頒布部分政府采購條例，對(duì)政府購置行為進(jìn)行監(jiān)管。在這種市場環(huán)境下，研究政府市場購置行為，有效地滿足政府市場需求，擴(kuò)大企業(yè)銷售收入含相關(guān)鍵意義。一、政府采購基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和購置方法（一）政府采購基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)1、公開、公平、公正和效益標(biāo)準(zhǔn)。2、勤儉節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)。3、計(jì)劃性標(biāo)準(zhǔn)。（二）政府采購方法政府采購方法有公開招標(biāo)、議價(jià)合約選購和日常性采購三種，其中以招標(biāo)為最關(guān)鍵方法。1、招標(biāo)招標(biāo)是指招標(biāo)人經(jīng)過媒體公開提出自己招標(biāo)條件，邀請投標(biāo)人書面應(yīng)征，到要求日期，由招標(biāo)人召集最少三家符合招標(biāo)條件投標(biāo)人當(dāng)場開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低而且在其它方面符合招標(biāo)條件供給商為中標(biāo)單位，雙方簽署協(xié)議。采取這種采購方法使政府采購部門處于主動(dòng)地位，而供給商之間競爭猛烈，中標(biāo)關(guān)鍵是報(bào)價(jià)是否最低。2、議價(jià)合約選購政府采購部門在一些采購業(yè)務(wù)計(jì)劃復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)大，競爭性小情況下，會(huì)采取議價(jià)合約選購方法。它是指政府采購部門和一個(gè)或多個(gè)供給商進(jìn)行談判，最終只和其中一個(gè)符合條件供給商簽署協(xié)議，達(dá)成交易。議價(jià)合約選購方法訂價(jià)方法有：成本加成定價(jià)法、固定定價(jià)法、固定價(jià)格加獎(jiǎng)勵(lì)法。3、日常性選購日常性采購是為了維持政府部門日常辦公和組織運(yùn)行需要而進(jìn)行采購，它通常屬于直接重購，購置過程簡單，如購置辦公用具。二、政府市場購置過程參與者各個(gè)國家和各級(jí)政府機(jī)構(gòu)全部有采購組織，通常分兩大類：（一）軍事部門購置組織軍事部門關(guān)鍵采購軍事裝備（武器）和通常軍需（生活消費(fèi)品），國防部采購軍事裝備，國防后勤部（局）采購?fù)ǔ＼娦杵?。各大軍區(qū)、各兵種也有后勤部（局）負(fù)責(zé)采購軍需品。（二）行政部門購置組織行政部門購置組織是指各級(jí)政府機(jī)構(gòu)全部設(shè)有采購組織。行政部門采購經(jīng)費(fèi)由財(cái)政撥款，具體采購業(yè)務(wù)由各自采購辦負(fù)責(zé)。三、影響政府購置行為關(guān)鍵原因影響政府購置行為原因除了環(huán)境原因、組織原因、人際原因和個(gè)人原因影響之外，還受以下原因影響：（一）受社會(huì)公眾監(jiān)督政府采購行為監(jiān)督者有：國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議、行政管理和預(yù)算辦公室、傳輸媒體、公眾和社會(huì)團(tuán)體組織。（二）受中國外政治形勢影響假如國家處于戰(zhàn)爭時(shí)期或感到安全受到威脅時(shí)，軍費(fèi)開支增大；假如國和國經(jīng)貿(mào)往來增多，援助項(xiàng)目增加，就會(huì)擴(kuò)大政府采購力度；在和平時(shí)期，基礎(chǔ)建設(shè)投資和社會(huì)福利投資加大。（三）受中國外經(jīng)濟(jì)形勢影響在經(jīng)濟(jì)繁榮期，政府投資加大，政府購置力增強(qiáng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，政府降低開支，政府購置力降低；政府為刺激經(jīng)濟(jì)增加，會(huì)增加政府投資，從事基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。（四）受科學(xué)技術(shù)發(fā)展影響為了緊追世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展步