國際市場營銷（高職）教學教案

《國際市場營銷》課程說明課程性質(zhì)：經(jīng)濟全球化加快了企業(yè)融入國際市場的步伐，這就要求企業(yè)對國際市場的營銷環(huán)境、規(guī)則和營銷策略的規(guī)律性有一個充分的把握?！秶H市場營銷》是工商管理、國際貿(mào)易專業(yè)的—門重要專業(yè)必修課。通過學習本課程，要求學生掌握有關(guān)國際市場營銷的一些基本理論，更重要的是要求掌握相關(guān)的營銷操作技能，為日后實際工作打下良好的基礎(chǔ)。

課程目的：1．知識目標（1）正確認知課程性質(zhì)、任務(wù)及研究對象，全面了解國際營銷課程體系、結(jié)構(gòu)，整體認知營銷。（2）理解各種國際營銷理念。（3）熟悉產(chǎn)品所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。2．能力目標（1）能分析指定產(chǎn)品所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。（2）能分析指定產(chǎn)品的競爭狀況和目標消費者的購買行為特征。（3）能運用市場營銷的調(diào)研手段，進行調(diào)查問卷設(shè)計，組織實地調(diào)研并分析結(jié)果，撰寫調(diào)研報告。（4）能針對不同的產(chǎn)品生命周期調(diào)整產(chǎn)品策略3．職業(yè)素質(zhì)目標（1）具備可持續(xù)發(fā)展的學習與適應(yīng)能力。（2）具備良好的職業(yè)素養(yǎng)（職業(yè)道德、職業(yè)習慣、職業(yè)素質(zhì)）。（3）具備較強的專業(yè)技能。（4）具備良好的溝通、協(xié)調(diào)能力。（5）具備良好的團隊協(xié)作意識。（6）具備吃苦耐勞的意志品質(zhì)。（7）具備創(chuàng)新精神。教學任務(wù)：通過本課程的學習與訓練，使學生掌握國際市場營銷的基本知識、基本方法和主要技能，提高學生的職業(yè)實踐能力，為學生學習和掌握市場營銷專業(yè)其他專業(yè)課程理論知識和職業(yè)能力、適應(yīng)市場營銷崗位工作打下良好的基礎(chǔ)。課程的教學層次及適用對象：《國際市場營銷》根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》的指導精神進行編寫，全書包括八章，內(nèi)容包括國際市場營銷導論、國際市場營銷環(huán)境分析、國際市場分析、國際市場營銷調(diào)研、國際市場競爭戰(zhàn)略、國際市場進入策略、國際市場營銷組合策略、國際市場合作戰(zhàn)略。本教材特色鮮明，適合國際貿(mào)易、國際物流、國際金融、經(jīng)貿(mào)管理等專業(yè)的教學用書，也可作為成人函授教育或經(jīng)營管理人員、國際貿(mào)易人員的培訓教材，還可供一般讀者學習參考。課程——《國際市場營銷》總課時為27課時。章名稱節(jié)名稱課時分配第一章國際市場營銷導論1.1國際市場營銷的概念與任務(wù)11.2國際市場營銷的理論基礎(chǔ)11.3國際市場營銷階段和國際市場營銷觀念1第二章國際市場營銷環(huán)境分析2.1國際市場營銷環(huán)境概述12.2國際市場營銷經(jīng)濟環(huán)境分析12.3國際市場營銷政治環(huán)境分析12.4國際市場營銷法律環(huán)境分析12.5國際市場營銷文化環(huán)境分析1第三章國際市場分析3.1國際市場分析概述13.2國際市場細分13.3國際目標市場與國際產(chǎn)品市場定位1第四章國際市場營銷調(diào)研4.1國際市場營銷調(diào)研概述14.2國際市場營銷調(diào)研的實施14.3國際市場營銷調(diào)研中的數(shù)據(jù)分析和調(diào)查1第五章國際市場競爭戰(zhàn)略5.1制定國際市場競爭戰(zhàn)略的緊迫性15.2國際市場競爭戰(zhàn)略的選擇15.3國際市場競爭戰(zhàn)略的動向1第六章國際市場進入策略6.1進入國際市場的決策程序16.2進入國際市場的模式16.3中國企業(yè)進入國際市場的相關(guān)決策1第七章國際市場營銷組合策略7.1國際市場產(chǎn)品策略17.2國際分銷渠道策略17.3國際市場定價策略17.4國際市場促銷策略1第八章國際市場合作戰(zhàn)略8.1合作戰(zhàn)略的概念18.2合謀戰(zhàn)略18.3戰(zhàn)略聯(lián)盟1合計27

第一章國際市場營銷導論一、教學目標1．了解國際市場營銷的基本概念。2．掌握國際市場營銷觀念、國際市場營銷的重要性。3．掌握國際市場營銷形成和發(fā)展過程。二、課時分配本項目共3個小節(jié)，安排3課時。三、教學重點了解國際市場營銷的基本概念；掌握國際市場營銷觀念、國際市場營銷的重要性；掌握國際市場營銷形成和發(fā)展過程。四、教學難點掌握國際市場營銷觀念、國際市場營銷的重要性。五、教學內(nèi)容1．1國際市場營銷的概念與任務(wù)1．1．1國際市場營銷的概念1．國際營銷比國內(nèi)營銷面臨更多不可控因素2．國際營銷比國內(nèi)營銷面臨著更復雜的需求3．國際營銷比國內(nèi)營銷更需要統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制1．1．2國際市場營銷的任務(wù)1．適應(yīng)環(huán)境差距（EnvironmentalDistance）2．跨國的組織協(xié)調(diào)（1）全球協(xié)調(diào)小組。（2）戰(zhàn)略計劃小組。（3）主導國概念。（4）全球品牌經(jīng)理。（5）星裂。（6）聚合式組織。（7）戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)和兼并收購。（8）網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。3．確定和管理企業(yè)的全球化決策（1）戰(zhàn)略全球化決策。（2）組織全球化決策。（3）產(chǎn)品全球化決策。（4）品牌全球化決策。1．2國際市場營銷的理論基礎(chǔ)1．2．1國際化進程理論1．2．2國外市場進入理論1．2．3國際市場營銷戰(zhàn)略途徑理論1．標準化視角①生產(chǎn)和購買的規(guī)模經(jīng)濟；②學習經(jīng)驗的更快積累；③降低產(chǎn)品的設(shè)計和修改的成本。2．適應(yīng)化觀點1．3國際市場營銷階段和國際市場營銷觀念1．3．1出口營銷階段1．3．2國際市場營銷階段1．3．3全球營銷階段1．3．4國際市場營銷觀念1．3．5全球營銷觀念核心概念國際市場營銷文化差異——同樣一種產(chǎn)品可能面臨各種不同的需求偏好，從而導致企業(yè)的營銷決策需要根據(jù)當?shù)氐奶厥馄米鲞m當?shù)恼{(diào)整，哪怕是標準化程度比較高的產(chǎn)品也不可能在世界范圍內(nèi)采用完全一樣的營銷組合。全球產(chǎn)品——是用來滿足全世界任何一個國家消費者的需求，使任何一國的消費者在任何時間、地點都能享受到該產(chǎn)品所提供的效用。全球品牌——是指在國際市場上知名度,美譽度較高,產(chǎn)品輻射全球的品牌。全球企業(yè)——是一種新型的，打破國與國界線的聯(lián)合企業(yè)。它要求領(lǐng)導層國際化，領(lǐng)導成員和經(jīng)理人員由不同國家的人員擔任。

第二章國際市場營銷環(huán)境分析一、教學目標1．理解國際市場營銷環(huán)境的概念。2．理解國際市場營銷經(jīng)濟環(huán)境、國際市場營銷政治環(huán)境、國際市場營銷法律環(huán)境和國際市場營銷文化環(huán)境的含義。3．掌握經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境的主要內(nèi)容和分析方法。二、課時分配本項目共5個小節(jié)，安排5課時。三、教學重點理解國際市場營銷環(huán)境的概念；理解國際市場營銷經(jīng)濟環(huán)境、國際市場營銷政治環(huán)境、國際市場營銷法律環(huán)境和國際市場營銷文化環(huán)境的含義；掌握經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境的主要內(nèi)容和分析方法。四、教學難點掌握經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境的主要內(nèi)容和分析方法。五、教學內(nèi)容2．1國際市場營銷環(huán)境概述2．1．1國際市場營銷環(huán)境的概念2．1．2國際市場營銷環(huán)境的構(gòu)成1．按照內(nèi)容劃分2．按照對企業(yè)營銷活動的影響劃分2．1．3國際市場營銷環(huán)境的特點1．客觀性2．差異性3．相關(guān)性4．動態(tài)性5．不可控性2．1．4企業(yè)國際市場營銷環(huán)境意識2．1．5營銷環(huán)境的分析方法（SWOT分析方法）1．SWOT分析方法的含義2．SWOT分析的基本程序（1）分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。（2）分析企業(yè)的機會與威脅。（3）制訂戰(zhàn)略。2．2國際市場營銷經(jīng)濟環(huán)境分析2．2．1劃分經(jīng)濟環(huán)境的方法1．按技術(shù)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)分類（1）農(nóng)業(yè)自給型經(jīng)濟。（2）原料輸出型經(jīng)濟。（3）工業(yè)化型經(jīng)濟。（4）工業(yè)發(fā)達型經(jīng)濟。2．按國民收入水平分類3．按經(jīng)濟發(fā)展階段分類（1）傳統(tǒng)社會（TheTraditionalSociety）。（2）起飛前夕（ThePreconditionforTakeOff）。（3）起飛（TheTakeOff）。（4）趨向成熟（TheDrivetoMaturity）。（5）高度消費（TheAgeofHighMassConsumption）。（6）追求生活質(zhì)量（PursuittoQualityofLife）。2．2．2國際經(jīng)濟環(huán)境分析1．國際市場消費者的收入狀況與消費模式2．國際經(jīng)濟組織的影響2．2．3國別經(jīng)濟環(huán)境分析1．人口環(huán)境（1）人口規(guī)模及人口增長率。（2）人口年齡結(jié)構(gòu)。（3）家庭結(jié)構(gòu)。2．人口與國民收入對國際市場營銷的影響（1）國民生產(chǎn)總值。（2）人均收入量。（3）個人可支配收入。（4）個人自由支配收入。（5）家庭收入。3．東道國貿(mào)易環(huán)境和貿(mào)易政策對國際市場營銷的影響2．3國際市場營銷政治環(huán)境分析2．3．1影響國際市場營銷的主要政治因素。2．3．2東道國政府的態(tài)度對國際市場營銷的影響2．3．3政治風險對國際市場營銷的影響1．國有化2．外匯管制3．進口限制4．租稅控制5．價格控制6．勞工問題2．3．4國際市場營銷對政治風險的防范1．聯(lián)合投資2．資金滲透和爭取東道國公司投資3．企業(yè)將國際市場營銷的控制置于東道國之外（1）把關(guān)鍵部件和主要原材料的提供放在本國或第三國。（2）把分銷控制權(quán)置于東道國之外。4．與東道國的企業(yè)形成相互依存關(guān)系5．資產(chǎn)擔保2．4國際市場營銷法律環(huán)境分析2．4．1國際法和國際貿(mào)易慣例對國際市場營銷的影響（1）調(diào)整國際貨物買賣關(guān)系的公約。（2）調(diào)整國際海上貨物運輸關(guān)系的公約。（3）調(diào)整國際航空運輸關(guān)系的公約。（4）調(diào)整國際鐵路運輸公約。（5）關(guān)于國際貨物多式聯(lián)合運輸公約。（6）調(diào)整國際貨幣信貸關(guān)系的公約。（7）調(diào)整國際票據(jù)關(guān)系的公約。（8）關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的公約。（9）關(guān)于國際商事仲裁的公約。（10）關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定（后為世界貿(mào)易組織，即WTO）。2．4．2東道國的法律環(huán)境對國際市場營銷的影響1．關(guān)稅2．反傾銷法3．進出口許可證4．外國投資管制（1）外國投資的選擇決策，涉及對接收的控制、對某些部門外國投資的禁止或限制、對刺激措施的增補。（2）通過當?shù)卦谒袡?quán)和管理上的參與對所有權(quán)進行管制，以及對管理、就業(yè)進行控制，并對外籍雇員的配額進行限制。（3）通過確定當?shù)卣n稅收入以阻止逃避雙重征稅的財務(wù)方面的稅收和管制，控制資本和利潤的匯回，刺激利潤再投資，對當?shù)睾屯鈬Y金籌措進行管制。5．法律刺激措施6．限制性貿(mào)易法（1）政府參與貿(mào)易。（2）海關(guān)和登記手續(xù)。（3）標準。（4）特別限制。（5）進口收費。（6）其他措施。7．稅務(wù)條約2．4．3國際市場營銷中的裁判和仲裁2．5國際市場營銷文化環(huán)境分析2．5．1價值觀念對國際市場營銷的影響2．5．2風俗習慣對國際市場營銷的影響2．5．3民族宗教文化對國際市場營銷的影響1．民族文化對國際市場營銷的影響2．宗教文化對國際市場營銷的影響2．5．4教育水平對國際市場營銷的影響（1）從拓展國外市場的角度看，如果營銷目標國的教育程度低，企業(yè)便要派較多的人員到該國發(fā)展業(yè)務(wù)，不能過分倚重該國的人才。（2）如果營銷國的教育程度高，在營銷方案、廣告上面要有一定的文化品位，知識含量盡量符合營銷目標國人們的文化欣賞習慣和審美要求；相反，對教育水平較低的營銷目標國，其廣告等營銷手段要盡可能清楚、明白、形象化，而不至于造成歧義性理解。（3）教育水平較高的國家，其書刊、影視、工藝品等文化用品的市場相對也較大，可以重點對其市場需求進行考察調(diào)研，加強對該地區(qū)的文化用品在國際市場營銷上的力度。核心概念經(jīng)濟環(huán)境——包括本國、目標市場國和國際的經(jīng)濟形勢，經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、速度、水平，經(jīng)濟制度、體制，參加國際經(jīng)濟組織、國際經(jīng)濟活動的狀況，國際經(jīng)濟地位，經(jīng)濟發(fā)展階段，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)類型，國家或地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局和城市（城鎮(zhèn)）化程度，水利、能源、交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施狀況，消費者的收入水平、消費水平、消費方式和消費結(jié)構(gòu)、消費傾向和儲蓄傾向、儲蓄和信貸狀況，以及貨幣供應(yīng)量、幣值、外匯儲備量、匯率、物價水平、通貨膨脹率、外貿(mào)和國際收支狀況等。文化環(huán)境——各國之間的文化差異決定了不同的消費模式、需求偏好和滿足需求的方式。企業(yè)進行國際市場營銷需要與具有不同文化背景的人和組織打交道，必須了解目標市場國和地區(qū)的文化傳統(tǒng)以及文化差異、聯(lián)系及發(fā)展變化。法律環(huán)境——是指主權(quán)國頒布的各種經(jīng)濟法規(guī)法令，如商標法、廣告法、投資法、專利法、競爭法、商檢法、環(huán)保法、海關(guān)稅收法及保護消費者的各種法令。政治環(huán)境——首先是一個國家或者地區(qū)的社會性質(zhì)和政治體制，即它是什么性質(zhì)的國家，是發(fā)達國家、發(fā)展中國家，還是欠發(fā)達國家；政體是多黨制，還是一黨制；政府是民主政府，還是專制政府。

第三章國際市場分析一、教學目標1．了解國際市場細分的標準和步驟。2．認識目標市場的選擇與其營銷策略的使用及影響因素。3．理解國際產(chǎn)品市場定位。二、課時分配本項目共3個小節(jié)，安排3課時。三、教學重點了解國際市場細分的標準和步驟；認識目標市場的選擇與其營銷策略的使用及影響因素；理解國際產(chǎn)品市場定位。四、教學難點認識目標市場的選擇與其營銷策略的使用及影響因素。五、教學內(nèi)容3．1國際市場分析概述3．1．1國際市場分析的意義3．1．2當前國際市場的基本特點1．國際市場容量迅速擴大2．國際市場構(gòu)成復雜3．國際市場壟斷加強4．國際市場競爭激烈5．商品結(jié)構(gòu)有明顯改變（1）世界資本主義生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化，引起國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)的相應(yīng)變化。（2）國際分工的深化和擴大。（3）在二戰(zhàn)后第三次科技革命的影響下，出現(xiàn)了許多新產(chǎn)品和合成原料，形成了電子設(shè)備、家用電器設(shè)備、原子能電站、航天技術(shù)、原子能原料、塑料和天然氣等龐大的國際市場。（4）初級產(chǎn)品的價格長期偏低，工業(yè)制成品的價格相對偏高。3．2國際市場細分3．2．1國際市場細分的含義與作用1．國際市場細分的含義2．國際市場細分的作用（1）有利于發(fā)掘國際市場機會。（2）有利于制訂營銷方案。（3）有利于發(fā)揮營銷效力。（4）有利于開發(fā)新產(chǎn)品。3．2．2國際市場細分的標準1．宏觀市場細分2．微觀市場細分（1）消費品市場細分的標準。①地理細分。②人口細分。（2）工業(yè)品市場細分的標準。①按用戶性質(zhì)細分。②按用戶規(guī)模細分。③按用戶要求細分。④按用戶地理位置細分。3．2．3國際市場細分的步驟（1）決定粗略市場。（2）對影響消費者行為的各種因素進行深入研究，以取得進一步的資料，進行細分和比較。（3）發(fā)掘目標群體，選定目標市場。3．3國際目標市場與國際產(chǎn)品市場定位3．3．1國際目標市場1．評價細分市場，選擇目標市場2．國際目標市場營銷策略（1）無差異性國際市場策略。（2）差異性國際市場策略。（3）密集性國際市場策略。3．市場策略的選擇（1）企業(yè)的規(guī)模與實力。（2）產(chǎn)品的類似性。（3）市場的類似性。（4）產(chǎn)品生命周期。（5）競爭者市場策略。3．3．2國際產(chǎn)品市場定位1．國際產(chǎn)品產(chǎn)地定位2．國際產(chǎn)品類別定位3．國際產(chǎn)品特點定位4．國際產(chǎn)品用途定位5．國際產(chǎn)品使用時間定位6．國際產(chǎn)品檔次定位核心概念國際市場——亦稱世界市場，是指本國以外的各個國家市場和地區(qū)市場縱橫交錯地交織在一起形成的市場整體。國際市場細分——是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為與購買習慣的差異，把整體市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。宏觀市場細分——是指決定在世界市場上應(yīng)選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進入的市場。微觀市場細分類——似于國內(nèi)市場細分，即當企業(yè)決定進入某一海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)當?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町?，需進一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。國際目標市場——是企業(yè)決定進入的那部分市場，即企業(yè)所選擇的準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的那部分購買者群體。國際產(chǎn)品市場定位——是指根據(jù)消費者對某種國際產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定市場地位，即為該產(chǎn)品的開發(fā)和制造確定特色，并樹立一定的形象，以滿足消費者的某種需求和偏好。

第四章國際市場營銷調(diào)研一、教學目標1．了解國際市場營銷調(diào)研的概念和分類。2．把握國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)市場營銷調(diào)研的區(qū)別。3．認識國際市場營銷決策中的信息需求。4．了解國際營銷調(diào)研過程。二、課時分配本項目共3個小節(jié)，安排3課時。三、教學重點了解國際市場營銷調(diào)研的概念和分類；把握國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)市場營銷調(diào)研的區(qū)別；認識國際市場營銷決策中的信息需求；了解國際營銷調(diào)研過程。四、教學難點了解國際營銷調(diào)研過程。五、教學內(nèi)容4．1國際市場營銷調(diào)研概述4．1．1國際市場營銷調(diào)研的概念4．1．2國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)市場營銷調(diào)研的區(qū)別1．影響國際市場營銷調(diào)研設(shè)計的差異性問題（1）概念差異性。（2）功能差異性。（3）類別差異性。（4）語言差異性。（5）度量單位差異性。2．調(diào)研結(jié)果的比較問題4．1．3國際市場營銷調(diào)研的分類1．單一的國家調(diào)研2．獨立的多國調(diào)研3．連續(xù)的多國調(diào)研（1）確定所涉及調(diào)查對象的限制。（2）確保較早進行調(diào)研的國家中出現(xiàn)的操作性問題，在其他地方能夠較容易地被避免。（3）確保較早進行調(diào)研中的一些重要發(fā)現(xiàn)能夠?qū)竺嬲{(diào)研的重點產(chǎn)生影響。（4）在較長時期內(nèi)分攤調(diào)研的成本。4．同時進行的國際調(diào)研4．1．4國際市場營銷決策中的信息需求1．戰(zhàn)略性決策中的信息需求（1）國際目標市場選擇決策中的信息需求。①市場潛力。②市場競爭情況。③目標市場國的營銷環(huán)境。（2）國際市場進入方式?jīng)Q策中的信息需求。①出口。②特許經(jīng)營。③合資公司。④全資子公司。2．策略性決策中的信息需求（1）產(chǎn)品決策中的信息需求。（2）促銷決策中的信息需求。（3）分銷決策中的信息需求。（4）價格決策中的信息需求。4．2國際市場營銷調(diào)研的實施4．2．1確定調(diào)研目的4．2．2選擇分析單位1．全球?qū)哟?．地區(qū)層次3．國家層次4．國內(nèi)子群體層次4．2．3二手數(shù)據(jù)的收集1．二手數(shù)據(jù)的收集步驟（1）選擇所需的國家、產(chǎn)品、市場和競爭對手的參考信息。（2）利用互聯(lián)網(wǎng)和圖書館進行二手數(shù)據(jù)收集。（3）選擇多客戶研究報告來回答某些問題，達到降低成本的目的。（4）選擇一個或幾個外國公司協(xié)助調(diào)研。（5）對客戶的提議做出最后收集方法的決定，包括商業(yè)參考信息、利用互聯(lián)網(wǎng)和圖書館收集的數(shù)據(jù)、多客戶調(diào)研等。（6）與客戶緊密合作開始初試調(diào)研工作，以保證二手數(shù)據(jù)的收集不會出現(xiàn)意外。2．二手數(shù)據(jù)在國際市場營銷調(diào)研中的作用（1）選擇需要進行深入調(diào)查的國家或市場。（2）初步估計某一國家或某些國家的需求潛力。（3）監(jiān)視市場環(huán)境的變化。3．二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點和缺點（1）二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點。①二手數(shù)據(jù)的最大優(yōu)點在于節(jié)約時間和成本。②二手數(shù)據(jù)可以在為收集原始數(shù)據(jù)而投入大量的時間和金錢之前，告訴調(diào)研人員該項目是不是可行，或者資金夠不夠用。③通過原始數(shù)據(jù)不可能了解一個國家或消費者在歷史上的行為信息，二手數(shù)據(jù)是獲得這類信息的唯一途徑。④在某些情況下，二手數(shù)據(jù)比原始數(shù)據(jù)要更準確。（2）二手數(shù)據(jù)的缺點。①缺乏可得性。②缺乏準確性。③缺乏可比性。4．2．4調(diào)研設(shè)計——原始資料收集方法的設(shè)計1．定性研究方法（1）專題組座談。（2）深度訪談。（3）影射法。2．定量研究方法（1）調(diào)查法。①個人訪談。②電話訪談。③郵寄訪談。④電子訪談。（2）實驗法。4．2．5調(diào)研設(shè)計——測量開發(fā)1．測量、量表和尺度類型對分配規(guī)則有兩個具體要求：①在數(shù)字和被測特性之間必須是一一對應(yīng)的關(guān)系；②數(shù)字或符號分配規(guī)則應(yīng)標準化并統(tǒng)一應(yīng)用，不能隨事物或時間的變化而變化。在營銷調(diào)研中有四種基本的尺度類型，按對事物特性的量化程度排序：①定類尺度。②定序尺度。③定距尺度。④定比尺度。2．量表技術(shù)①李克特量表。②語義差別量表。③斯坦普爾量表。3．國際環(huán)境下的測量開發(fā)（1）開發(fā)適合當?shù)匚幕尘暗臏y量工具。①尺度類型的選擇。②回答格式設(shè)計。③文字描述應(yīng)適應(yīng)當?shù)匚幕?。④開發(fā)或選用泛文化的量表。（2）測量等價性評估。①標度等價。②翻譯等價。③度量等價。4．2．6調(diào)研設(shè)計——問卷設(shè)計1．設(shè)計問卷的一般步驟2．問卷設(shè)計的注意事項（1）問卷格式的選擇。（2）問卷中問題的措辭和翻譯。（3）建立結(jié)構(gòu)等價性。①功能等價。②概念等價。③類別等價。4．2．7調(diào)研設(shè)計——抽樣設(shè)計1．國際環(huán)境下抽樣的一般程序（1）確定目標總體。（2）確定抽樣框架。①總體的一部分單位不在抽樣框架內(nèi)。②抽樣框架內(nèi)的一部分成員不屬于目標總體。（3）選擇抽樣技術(shù)。①概率抽樣。②非概率抽樣。（4）確定樣本容量。①樣本中要分析的群和子群的數(shù)目。②從大體上看，研究中信息的價值以及特別要求的研究結(jié)果的精確度。③抽樣的成本。④總體的變異度。2．抽樣等價性評估（1）調(diào)查需要聯(lián)系誰，以及研究需要的是單個受訪者還是一個家庭中的多個受訪者。（2）分析有關(guān)樣本在多大程度上能代表總體。4．3國際市場營銷調(diào)研中的數(shù)據(jù)分析和調(diào)查4．3．1國際市場營銷調(diào)研中的數(shù)據(jù)分析1．數(shù)據(jù)分析準備階段2．數(shù)據(jù)分析的層次4．3．2國際市場營銷調(diào)研中的調(diào)查報告核心概念國際市場營銷調(diào)研——是指從事國際市場營銷活動的企業(yè)，針對企業(yè)所面臨的國際市場營銷決策問題，采用科學的方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通國際市場信息，為營銷管理者制訂、評估和改進國際市場營銷決策提供依據(jù)。單一國家調(diào)研——在單一國外市場上實施調(diào)研活動以促進營銷策略的形成和落實。多國調(diào)研——是指跨國公司的分支機構(gòu)或辦事處在多個國家針對同一種產(chǎn)品獨立地實施類似的調(diào)研活動。簡單隨機抽樣——是指一群對象被完全偶然地從總體中抽取出來，從總體中選出任意既定成員的概率都是相同的。系統(tǒng)抽樣——是通過選擇一個隨機的起點，然后從抽樣框架中連續(xù)地每隔n個個體挑出一個，從而選出樣本。測量等價性——調(diào)研結(jié)果能真實反映總體客觀存在的相似之處和差異之處的前提之一是從各個地區(qū)收集到的數(shù)據(jù)應(yīng)具有可比性，否則就可能得出錯誤結(jié)論。而從各地收集到的數(shù)據(jù)具有可比性的條件之一是各地使用的測量工具具有等價性。抽樣等價性——在國際背景下，抽樣設(shè)計必須考慮國與國之間的環(huán)境差異，開發(fā)適應(yīng)調(diào)研所在國環(huán)境背景的抽樣計劃。

第五章國際市場競爭戰(zhàn)略一、教學目標1．理解制定國際市場競爭戰(zhàn)略的必要性、對國際市場競爭戰(zhàn)略的要求。2．掌握制定國際市場競爭戰(zhàn)略的原則、國際市場競爭戰(zhàn)略的選擇。3．了解國際市場競爭戰(zhàn)略的動向。二、課時分配本項目共3個小節(jié)，安排3課時。三、教學重點理解制定國際市場競爭戰(zhàn)略的必要性、對國際市場競爭戰(zhàn)略的要求；掌握制定國際市場競爭戰(zhàn)略的原則、國際市場競爭戰(zhàn)略的選擇；了解國際市場競爭戰(zhàn)略的動向。四、教學難點掌握制定國際市場競爭戰(zhàn)略的原則、國際市場競爭戰(zhàn)略的選擇。五、教學內(nèi)容5．1制定國際市場競爭戰(zhàn)略的緊迫性5．1．1制定國際市場競爭戰(zhàn)略的必要性1．制定國際市場競爭戰(zhàn)略是企業(yè)求得生存發(fā)展的必然選擇2．制定國際市場競爭戰(zhàn)略是企業(yè)獲取市場主動權(quán)的必要措施3．制定國際市場競爭戰(zhàn)略是國內(nèi)企業(yè)當前的迫切任務(wù)4．制定國際市場競爭戰(zhàn)略是適應(yīng)國際市場需求的必然要求5．1．2經(jīng)濟全球化對國際市場競爭戰(zhàn)略提出了更高的要求1．企業(yè)必須具備更強的適應(yīng)能力2．企業(yè)制定的競爭戰(zhàn)略應(yīng)該各有側(cè)重3．企業(yè)要具有持續(xù)創(chuàng)新的能力4．重視政府在國際競爭中的作用5．企業(yè)的競爭態(tài)度應(yīng)該更加科學和謹慎5．1．3制定國際市場競爭戰(zhàn)略的基本原則1．知己知彼2．準確確認競爭者3．尋找競爭優(yōu)勢4．目標集中5．讓市場感受企業(yè)的戰(zhàn)略6．因時因地制宜7．適可而止、守法守德5．2國際市場競爭戰(zhàn)略的選擇5．2．1國際市場競爭的一般性戰(zhàn)略1．低成本戰(zhàn)略①獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。②提高了行業(yè)的進入壁壘。2．差異化戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略的好處。①充分滿足不同國際市場上消費者的需求，增強產(chǎn)品的吸引力。②可以避免與競爭對手發(fā)生正面的沖突。③企業(yè)可以在較大的程度上擁有價格發(fā)言權(quán)。④降低替代品的威脅程度以及可以降低潛在進入者的威脅程度。（2）差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。①產(chǎn)品差異化。②服務(wù)差異化。③人員差異化。④形象差異化。3．重點集中戰(zhàn)略5．2．2在不同市場地位下企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1．市場領(lǐng)導者競爭戰(zhàn)略（1）拓展市場。（2）積極防御。（3）進攻為主。2．市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略（1）攻擊市場領(lǐng)導者。（2）攻擊規(guī)模相當者。（3）攻擊規(guī)模較小者。3．市場跟隨者競爭戰(zhàn)略（1）緊密跟隨。（2）有距離跟隨。（3）有選擇跟隨。4．市場利基者競爭戰(zhàn)略5．3國際市場競爭戰(zhàn)略的動向5．3．1經(jīng)濟全球化使國際市場競爭空前激烈1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行著深刻的調(diào)整2．經(jīng)濟領(lǐng)域出現(xiàn)合流3．新技術(shù)革命推動國際市場競爭的發(fā)展5．3．2合作競爭新趨勢不斷得到強化1．企業(yè)間競爭的實質(zhì)是爭奪消費者2．與競爭對手合作有其必要性3．法律上的限制5．3．3利用供應(yīng)鏈管理提升國際市場競爭力1．加盟全球性的供應(yīng)鏈體系2．快速反應(yīng)，抓住供應(yīng)鏈構(gòu)筑中的機遇3．有效應(yīng)用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)5．3．4互聯(lián)網(wǎng)提供了開展競爭的新平臺核心概念低成本戰(zhàn)略——是指將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本降低到比主要競爭對手更低的水平，以獲取競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略——是指企業(yè)在國際市場上塑造自己產(chǎn)品顯著的特色，與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)形成顯著的差異，以此為手段與競爭對手進行競爭的戰(zhàn)略。重點集中戰(zhàn)略——又稱目標聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)面對國際市場，由于資源和能力的有限性，只能選擇部分國際市場，在其中進行競爭的戰(zhàn)略。市場領(lǐng)導者——是指在該市場上實力最強、占有最大的市場份額的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者——是指國際市場上那些迅速成長起來的實力很強但是市場份額只能居于第二及以后位次，有實力對市場領(lǐng)導者及其他企業(yè)發(fā)動進攻并希望自己的地位進一步提升的企業(yè)。市場跟隨者——是指在市場占有率方面居于市場領(lǐng)導者之后，尤其是居于靠前的幾個企業(yè)之后，在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等主要營銷戰(zhàn)略上模仿或者跟隨市場領(lǐng)導者的企業(yè)。市場利基者——又稱市場補缺者，是指那些避開同大企業(yè)直接競爭，專門為規(guī)模較小或者大企業(yè)不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。

第六章國際市場進入策略一、教學目標1．了解國際市場上的兩種營銷觀念。2．把握進入國際市場的決策程序。3．認識和了解影響國際市場進入模式選擇的因素、模式類型以及各模式之間的轉(zhuǎn)移過程。4．理解中國企業(yè)進入國際市場的相關(guān)決策。二、課時分配本項目共3個小節(jié)，安排3課時。三、教學重點了解國際市場上的兩種營銷觀念；把握進入國際市場的決策程序；認識和了解影響國際市場進入模式選擇的因素、模式類型以及各模式之間的轉(zhuǎn)移過程；理解中國企業(yè)進入國際市場的相關(guān)決策。四、教學難點理解中國企業(yè)進入國際市場的相關(guān)決策。五、教學內(nèi)容6．1進入國際市場的決策程序6．1．1進入國際市場的觀念基礎(chǔ)1．國際市場推銷觀念2．國際市場營銷觀念6．1．2進入國際市場的決策程序1．企業(yè)是否有必要進入或擴大國際市場（1）企業(yè)的目標。（2）機會。（3）能力。2．企業(yè)如何進入國際市場3．進入哪些國際市場4．企業(yè)如何進行國際市場營銷管理6．2進入國際市場的模式6．2．1選擇進入國際市場的模式的影響因素1．企業(yè)環(huán)境（外部）因素（1）目標國家的市場因素。（2）目標國家的環(huán)境因素。（3）目標國家的生產(chǎn)因素。（4）國內(nèi)因素。2．企業(yè)內(nèi)部因素（1）企業(yè)產(chǎn)品因素。（2）企業(yè)資源與投入因素。6．2．2進入國際市場模式的類型1．出口進入模式（1）間接出口。（2）直接出口。2．合同進入模式（1）許可證模式。①獨占許可。②排他許可。③普通許可。④交叉許可。（2）特許經(jīng)營模式。（3）合同制造模式。（4）管理合同模式。（5）工程承包模式。3．投資進入模式（1）合資進入模式。（2）獨資進入模式。6．2．3進入國際市場模式的轉(zhuǎn)移6．3中國企業(yè)進入國際市場的相關(guān)決策6．3．1中國企業(yè)進入國際市場的必要性6．3．2中國企業(yè)國際營銷的戰(zhàn)略選擇1．目標市場的選擇（1）國別（地區(qū)）目標市場的選擇。（2）行業(yè)目標市場的選擇。①加工裝配制造業(yè)。②進口替代型的資源開發(fā)行業(yè)。③勞務(wù)輸出型的工程承包行業(yè)。④貿(mào)易金融性的服務(wù)行業(yè)。2．進入方式的選擇3．調(diào)控組織的選擇（1）自治式結(jié)構(gòu)。（2）國際部結(jié)構(gòu)。（3）全球性結(jié)構(gòu)。①集團總部不再按國內(nèi)外活動來分設(shè)調(diào)控部門，而是將兩者結(jié)合起來統(tǒng)一設(shè)置調(diào)控機構(gòu)；集團總部任何一個調(diào)控部門都按全球活動的要求設(shè)置，既要對國內(nèi)子公司又要對海外子公司進行特定分工范圍內(nèi)的調(diào)控活動。②集團總部把國外經(jīng)營決策權(quán)集中起來，在決策類型上偏重于集權(quán)式。6．3．3中國企業(yè)海外營銷的戰(zhàn)略性調(diào)整1．我國企業(yè)國際化過程中的問題（1）中國在海外投資的企業(yè)規(guī)模普遍較小。（2）海外企業(yè)發(fā)展具有盲目性。（3）分散化個體經(jīng)營是多數(shù)海外中資企業(yè)的經(jīng)營特點。（4）海外企業(yè)管理水平低。①人事管理中缺乏一套科學選人、用人、輪換的制度。②財務(wù)管理不規(guī)范、不嚴格，缺乏一套科學有效的風險控制制度。③經(jīng)營上無風險控制，違規(guī)操作，業(yè)務(wù)程序失控，業(yè)務(wù)開拓不力。④投資失控。⑤母公司對海外企業(yè)管理控制、監(jiān)督體制不健全，使相當多的海外企業(yè)在無管理、無控制、無監(jiān)督的三無狀態(tài)下工作，造成大量損失。2．我國企業(yè)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略性調(diào)整（1）海外企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。第一階段，設(shè)立貿(mào)易代表處。第二階段，設(shè)立小型貿(mào)易公司。第三階段，90年代以來，一般經(jīng)歷了第一、二階段，發(fā)展基礎(chǔ)比較好的國內(nèi)公司向海外一些資源開發(fā)領(lǐng)域投資，貿(mào)易與實業(yè)發(fā)展相結(jié)合，開始向產(chǎn)業(yè)化和綜合商業(yè)型跨國公司轉(zhuǎn)化。第四階段，建立將貿(mào)易、生產(chǎn)、金融結(jié)合，以主導產(chǎn)業(yè)為支撐，以先進的技術(shù)和先進的管理為保證，以區(qū)域市場為主，兼顧全球市場的跨國公司。（2）海外企業(yè)投資戰(zhàn)略調(diào)整。①量力而行的原則。②比較優(yōu)勢原則。③海外投資與國內(nèi)產(chǎn)品市場互補原則。④海外投資的縫隙原則。（3）海外企業(yè)管理戰(zhàn)略調(diào)整。①要建立起與東道國經(jīng)營環(huán)境和法律規(guī)范相適合的管理制度。②建立與海外企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的人事制度。③建立科學的管理控制制度。核心概念間接出口——通過國內(nèi)外貿(mào)公司和類似機構(gòu)經(jīng)銷或代銷的方式走向國際市場。直接出口——企業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務(wù)。許可證模式——是指企業(yè)在一定時期內(nèi)向國外法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標、配方等無形資產(chǎn)）的使用權(quán)，以獲得提成或其他補償。合同制造模式——又稱合同生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，是指企業(yè)為了開拓對象國市場，與當?shù)仄髽I(yè)簽訂訂貨合同，要求對方按合同規(guī)定的質(zhì)量、數(shù)量、時間生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品或零部件，交由本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售。管理合同模式——是指管理公司以合同形式承擔另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費、一部分利潤或以某一特定的價格購買該公司的股票作為報酬。工程承包模式——是指企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方的方式進入外國市場。合資——是指與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔風險。獨資——是指企業(yè)直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業(yè)。

第七章國際市場營銷組合策略一、教學目標1．理解國際產(chǎn)品的品牌策略，認識新產(chǎn)品開發(fā)的過程。2．了解國際市場定價的影響因素、方法及策略。3．理解國際轉(zhuǎn)移價格的含義，認識國際分銷渠道的概念和類型。4．了解國際分銷渠道的開發(fā)與管理過程，把握國際促銷組合策略。二、課時分配本項目共4個小節(jié)，安排4課時。三、教學重點理解國際產(chǎn)品的品牌策略，認識新產(chǎn)品開發(fā)的過程；了解國際市場定價的影響因素、方法及策略；理解國際轉(zhuǎn)移價格的含義，認識國際分銷渠道的概念和類型；了解國際分銷渠道的開發(fā)與管理過程，把握國際促銷組合策略。四、教學難點了解國際分銷渠道的開發(fā)與管理過程，把握國際促銷組合策略。五、教學內(nèi)容7．1國際市場產(chǎn)品策略7．1．1產(chǎn)品整體概念及其分類1．產(chǎn)品整體概念（1）核心產(chǎn)品。（2）形式產(chǎn)品。（3）期望產(chǎn)品。（4）附加產(chǎn)品。（5）潛在產(chǎn)品。2．產(chǎn)品的分類①當?shù)禺a(chǎn)品。②國家產(chǎn)品。③國際產(chǎn)品。④全球產(chǎn)品。3．國際產(chǎn)品的規(guī)模化與個性化（1）國際產(chǎn)品的規(guī)?；?。（2）國際產(chǎn)品的個性化。7．1．2產(chǎn)品生命周期在國際市場中的應(yīng)用1．產(chǎn)品生命周期2．國際產(chǎn)品生命周期7．1．3國際市場新產(chǎn)品開發(fā)1．國際新產(chǎn)品的概念及開發(fā)形式①購買技術(shù)。②模仿。③戰(zhàn)略聯(lián)盟。2．國際新產(chǎn)品開發(fā)的過程（1）新產(chǎn)品構(gòu)思。（2）構(gòu)思篩選。第一，確定篩選的標準。第二，確定篩選的方法。（3）產(chǎn)品概念的形成與測試。（4）制訂營銷規(guī)劃。（5）商業(yè)分析。（6）新產(chǎn)品實體開發(fā)。（7）市場試銷。（8）商業(yè)性投放。7．1．4國際產(chǎn)品品牌策略1．品牌的含義及其作用2．國際產(chǎn)品品牌的設(shè)計原則3．國際產(chǎn)品品牌策略（1）品牌化決策。（2）家族品牌決策。①個別品牌名稱。②統(tǒng)一家族品牌名稱。③分類家族品牌名稱。④企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用。（3）品牌擴展決策。（4）多品牌決策。（5）品牌重新定位決策。7．2國際分銷渠道策略7．2．1國際分銷渠道概述1．國際分銷渠道的概念①國際營銷更為復雜。②國際營銷不僅要注意各國不同的風俗習慣，對于國籍、語言等差別也要關(guān)注，各方的溝通較國內(nèi)市場存在更大的障礙。③各國市場的分銷渠道往往有其約定俗成的習慣、傳統(tǒng)及慣例，這些亦是國際市場分銷中應(yīng)重視的因素。2．國際分銷渠道的分類①長渠道和短渠道。②寬渠道和窄渠道。③直接渠道和間接渠道。④單渠道和多渠道。⑤傳統(tǒng)渠道和垂直渠道系統(tǒng)。3．國際分銷中間商類型（1）出口組織。①廠家自設(shè)的出口機構(gòu)。②出口商（ExportMerchant）。③出口代理商（ExportAgent）。（2）進口組織。①進口商（ImportMerchant）。②國外代理商（ForeignAgent）。③經(jīng)銷商（Distributor）。④批發(fā)商（Wholesaler）。⑤零售商（Retailer）。7．2．2國際分銷渠道開發(fā)1．影響國際分銷渠道開發(fā)設(shè)計的相關(guān)因素（1）成本。（2）資金。（3）控制。（4）市場覆蓋面。（5）特性。（6）連續(xù)性。2．國際分銷渠道的開發(fā)設(shè)計決策（1）國際分銷渠道長度決策。（2）國際分銷渠道寬度決策。7．2．3國際分銷渠道管理1．渠道成員的選擇（1）渠道成員選擇的標準。①總體情況。②資信情況。③經(jīng)營范圍。④經(jīng)營能力。（2）對渠道成員的調(diào)研。①通過銀行調(diào)查。②通過國外的工商團體進行調(diào)查。③通過我駐外機構(gòu)和在實際業(yè)務(wù)活動中對客戶進行考察所得的材料。（3）渠道關(guān)系的建立。①自我介紹。②請國外銀行介紹客戶。③請國內(nèi)外的貿(mào)易促進機構(gòu)或友好協(xié)會介紹關(guān)系。④請我駐外使館商務(wù)處或外國駐華使館介紹合作對象。⑤通過參加國內(nèi)外展覽會、交易會建立關(guān)系。⑥利用國內(nèi)外的專業(yè)咨詢公司介紹客戶。2．激勵渠道成員①了解分銷商的經(jīng)營目標和需要。②提供市場需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。③給予分銷商適當?shù)幕貓?。④為分銷商提供全面的服務(wù)。3．渠道成員的考核與評估4．調(diào)整渠道成員7．3國際市場定價策略7．3．1國際市場定價的影響因素1．定價目標（1）維持生存。（2）當期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。2．成本分析3．市場需求4．市場競爭結(jié)構(gòu)①完全競爭。②不完全競爭。③寡頭競爭。5．政府的價格調(diào)控政策7．3．2國際市場的定價方法1．成本導向定價法（1）成本加成定價法。（2）目標利潤定價法。（3）邊際成本定價法。2．需求導向定價法（1）差別定價法。（2）倒推定價法。（3）感受價值定價法。3．競爭導向定價法（1）隨行就市定價法。（2）密封投標定價法。（3）正面競爭定價法。7．3．3國際市場定價策略1．新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價法。（2）滲透定價法。2．折扣與折讓策略（1）現(xiàn)金折扣。（2）數(shù)量折扣。（3）貿(mào)易折扣。（4）季節(jié)折扣。3．心理定價策略（1）聲望定價策略。（2）尾數(shù)定價策略。（3）招徠策略。4．地區(qū)定價策略（1）原產(chǎn)地定價與到岸價格。（2）統(tǒng)一交貨定價。（3）分區(qū)定價。（4）基點定價。（5）運費免收定價。7．3．4國際轉(zhuǎn)移定價①當產(chǎn)品從甲國向乙國轉(zhuǎn)移時，如乙國關(guān)稅較高，并且是從價稅，那么，公司就將轉(zhuǎn)移價格定得很低，以減少應(yīng)繳納的稅金。②如果某國征收的所得稅很高，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移出該國時，就把轉(zhuǎn)移價格定得低些，這樣，就可降低公司在該國的利潤，從而減少在該國應(yīng)繳納的所得稅。③如果某國實行外匯管制，對外國子公司的利潤匯出實行嚴格限制或征稅，則跨國公司在向該國的子公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時，可將價格定得高些，產(chǎn)品由該國轉(zhuǎn)出時，將價格定得低些，以減少在該國的利潤，避免利潤匯出時的麻煩，也可少納稅。④如果某國已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)較高的通貨膨脹率，為了避免資金在該國大量積累，在向該國子公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時，可將價格定得高些；由該國轉(zhuǎn)出時，將價格定得低些。7．4國際市場促銷策略7．4．1國際廣告策略1．國際廣告的概念與作用（1）國際廣告的概念。①國際廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動。②國際廣告是以傳播商品或勞務(wù)等有用經(jīng)濟信息為內(nèi)容。③國際廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，并且要對所使用的廣告媒體支付一定的費用。④國際廣告的目的是為了在國際市場上促進銷售，以獲得較好的經(jīng)濟效益。（2）國際廣告的作用。①國際廣告能夠以較大覆蓋面將信息傳播到目標市場。②國際廣告有利于在國際市場上樹立企業(yè)形象。③促進國際文化交流。2．國際廣告的標準化與差異化（1）國際廣告的標準化。（2）國際廣告的差異化。3．國際廣告媒體策略（1）國際廣告媒體的種類。（2）國際廣告媒體選擇的影響因素。①媒體可用性。②產(chǎn)品考慮。③目標人群。④全球媒體。（3）國際廣告代理商選擇。7．4．2國際人員推銷（1）國際市場人員推銷的特點。①信息傳遞的雙向性。②推銷目的的雙重性。③推銷過程的靈活性。④友誼、協(xié)作的長期性。（2）國際市場人員推銷的類型。①企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員。②企業(yè)臨時派出的有特殊任務(wù)的推銷人員和銷售服務(wù)人員。③企業(yè)在國外的分支機構(gòu)（或附屬機構(gòu)）的推銷人員。④利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進行推銷。（3）國際市場人員推銷的管理。①國際推銷人員選聘。②國際推銷人員的培訓。③國際推銷人員的激勵和效果評估。7．4．3國際公共關(guān)系1．公共關(guān)系的特征①公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。②建立公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。③公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。④公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。⑤公共關(guān)系是一種長期活動。2．公共關(guān)系的活動方式（1）宣傳性公關(guān)。（2）征詢性公關(guān)。（3）交際性公關(guān)。（4）服務(wù)性公關(guān)。（5）社會性公關(guān)。（6）危機性公關(guān)。3．公共關(guān)系的工作程序（1）公共關(guān)系調(diào)查。（2）公共關(guān)系計劃。（3）公共關(guān)系的實施。（4）公共關(guān)系的檢測。核心概念國際市場營銷組合——國際市場營銷組合是國際市場營銷理論體系中一個很重要的概念，包括產(chǎn)品策略、分銷渠道策略、定價策略、促銷策略。國際產(chǎn)品——是指在多個國家市場上銷售的產(chǎn)品。國際轉(zhuǎn)移定價——是指跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時所采用的定價方法。國際產(chǎn)品生命周期——當產(chǎn)品由國內(nèi)市場擴展到國際市場時，同一產(chǎn)品生命周期的各個階段在不同國家的市場上出現(xiàn)的時間是不一致的，由于各國在科技進步及經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差別，形成了同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異。國際市場定價策略——價格是市場營銷組合的一個重要因素。產(chǎn)品價格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。國內(nèi)定價原本就很復雜，當產(chǎn)品銷往國際市場時，運費、關(guān)稅、匯率波動、政治形勢等因素更增加了國際定價的難度。所以，企業(yè)必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價策略。國際分銷渠道——是指在國際營銷中商品的流通渠道，是為完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域的過程中經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)所形成的有機聯(lián)合體。國際市場促銷——是指企業(yè)在國際市場上應(yīng)用各種溝通方式和手段向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)及企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。國際廣告——是銷售者以在國際市場上促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。國際公共關(guān)系——是指企業(yè)在國際上開展的公共關(guān)系活動。公共關(guān)系又稱