植入式廣告營銷專項方案丑女無敵

植入式廣告營銷營銷方案---《丑女無敵》姓名：專業(yè)：08市場營銷本科學號：摘要伴隨好萊塢全球化，使得大片進入中國市場，同時，一個在美國等西方國家日益火爆營銷方法也進入大眾視野：植入式廣告。作為一個熱門營銷話題，香港和臺灣地域電視媒體全部表現出越來越強品牌傾向，而在內地，湖南衛(wèi)視一貫創(chuàng)新作風驅動她們要做第一個嘗試媒體，立志將植入式廣告做一次轟轟烈烈全方位實踐。所以，由湖南衛(wèi)視和北京響巢國際傳媒有限責任企業(yè)聯合制作大型欄目電視劇《丑女無敵》進入了大眾視野。本文將以《丑女無敵》為關鍵分析對象，經過對劇中各大贊助商所使用各類線上線下營銷方法研究和分析，了解植入式廣告本質特點、表現形式和效果評定，并總結植入式廣告在使用時應該遵照標準，以達成最好廣告效果?！冻笈疅o敵》由風靡全球130多個國家城市輕喜劇《丑女貝蒂》改編而來，因為該劇及引進模式經歷了全球市場嚴酷“審美”，加之劇本成熟，資金充沛，團體穩(wěn)定，播出確定......種種優(yōu)勢決定了該劇正是一個絕佳植入載體，于是植入式營銷概念進入了中國市場。植入式廣告定義及特點“植入式廣告”(ProductPlacement)及“植入式營銷”，是指把產品及其服務含有代表性視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中一個廣告方法，給觀眾留下相當深刻印象，以達成營銷目標?！爸踩胧綇V告”是伴隨電影、電視、游戲等發(fā)展而興起一個廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家產品或表示，以達成潛移默化宣傳效果。植入式廣告和其它形式廣告相比，特點十分突出。首先含有訴求隱蔽性，植入性廣告是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱蔽節(jié)目標內容之中，隨節(jié)目一起將廣告信息傳輸給觀眾；其次是緊密結合性，注入式廣告不占據特定廣告時段，和電視節(jié)目是一個整體，緊密結合不可分割；最終，植入式廣告從某種程度上還含有強制接收性，觀眾能夠采取多種形式往返避電視上硬廣告，但卻無法逃避電視節(jié)目中植入式廣告，因為它和節(jié)目是一體缺乏廣告內容節(jié)目將不完整。當聯合利華對《丑女無敵》植入式廣告投資時，它找到了正確定位。聯合利華關鍵生產快速消費品，其整個品牌形象全部較為時尚和現代，而《丑女無敵》小說背景是在現代化大城市，廣告企業(yè)工作環(huán)境無疑也是現代和時尚。《丑女無敵》人物設計和聯合利華旗下多芬、清揚品牌個性十分相符。無敵作為女一號，她內在美之光芒掩蓋了外在丑陋缺點，而多芬品牌個性正是真實美;一樣，清揚目標消費群體是那些時尚、有事業(yè)心、事業(yè)較有所成男性，她們對品牌和時尚全部有自己品味，男一號費德南是這群消費者最好代言人。立頓植入也符合生活中白領辦公室中場景，十分貼近目標消費者生活習慣。這是為聯合利華量身制訂整合營銷方案，這種方案關鍵就是圍繞植入式廣告，親密結合劇情，用過精心策劃含有鮮明專題，更能達成品牌傳輸目標。植入式廣告關鍵表現形式植入式廣告具體表現形式有一下多個：對產品或品牌名稱植入以冠名或贊助商形式出現產品或品牌名稱設計含有產品或品牌名稱臺詞對產品實物及場景植入作為道具植入作為節(jié)目標拍攝場景植入作為電視節(jié)目標獎品植入在該劇中更是利用了多個植入表現形式，使得產品和劇情巧妙結合在一起：1．拍攝背景：產品作為背景表現，產品LOGO在或不在鏡頭焦點。2．拍攝前景：產品放置顯著位置，產品包裝和商標可識別。3．道具：在演出中，劇中人物利用產品或產品包裝等來吸引注意力。比如：演員拿著手機打電話，并能清楚看到手機LOGO或品牌聚焦表現。4．顯著標示：產品廣告牌或獨特賣點材料表現在鏡頭中或聚焦表現。5．產品演示：鏡頭里演員演示產品真正用途。比如：使用一個MP3手機或使用手機拍照。6．口頭提醒：劇中角色提及產品/服務/企業(yè)名稱。比如："這是LG新款手機嗎？"7．口頭贊美：在劇中角色提到產品/服務/企業(yè)名稱，并用行動及語言暗示烘托。比如："真幸運我有MP3手機！"8．情節(jié)植入：劇情包含產品，產品是一段情節(jié)中心。比如：劇中人物選購手機，要在母親節(jié)送給母親。9．小說植入：集中表現產品/商店/企業(yè)/服務或以其為小說線關鍵元素。比如：情人節(jié)，男主角買了一部新手機送給她未婚妻，但卻陰差陽錯送到了別女孩手中，由此引發(fā)一段小說。人物性格植入：產品/商店/企業(yè)/服務連接角色特征、性格、日常事物。比如：依據男主角個性專門為其配置一臺手機，巧妙地使其成為該款手機在劇中"代言人"。植入式廣告效果評定自從湖南衛(wèi)視《丑女無敵》首播，掀起了收視高潮，《丑女無敵》中很多情節(jié)也成了大家茶余飯后談論話題。很多觀眾在收看此部電視劇同時，也注意到了被植入到情節(jié)中產品及品牌，如：多芬沐浴乳、清揚洗發(fā)水、立頓奶茶等等。和以往電視劇中植入式廣告相比，《丑女無敵》中產品或品牌過多暴露于觀眾面前，它既和電視劇情節(jié)很好融合，又是一個獨立廣告，比如劇中概念廣告企業(yè)為清揚洗發(fā)水做廣告情節(jié)，它既能被了解為電視劇情節(jié)一部分，又能視為一個獨立廣告宣傳。不過劇中過多出現這些產品或品牌，使得這部電視劇很受爭議，很多觀眾全部發(fā)出了這么疑問：《丑女無敵》到底是一部電視劇還是一部廣告宣傳片？所以植入式廣告在電視劇中是否能夠利用、應怎樣利用成為大家爭論話題。針對這一疑問，某高校廣告專業(yè)同學進行了一次調研活動，這次調查活動意在研究《丑女無敵》中植入式廣告效果及影響。01020304050607080A01020304050607080ABCDEFHABCDEFH（A多芬B清揚C立頓D博士倫E捷豹汽車F奧康皮鞋H無）對于很多觀眾來說，在看《丑女無敵》時，即使同時接收到了植入式廣告信息，但這對她們購置決議能否產生影響還是未知。32.8%32.8%52.4%14.8%A.會B.不確定C.不會對于很多觀眾來說，在看《丑女無敵》時，即使同時接收到了植入式廣告信息，但這對她們購置決議能否產生影響還是未知。所以，在投放植入式廣告同時，配合對應公關活動或促銷活動，達成著名度提升和銷售促進同時效果。但假如這些植入式廣告具體到使用劇中主角展示或使用某產品或品牌，就會直接刺激觀眾購置欲望。比如在相關《丑女無敵》植入式廣告效果調查問卷中，有一道題是這么：“當您看到您通常使用同類產品出現在電視劇中時，以后您會選擇和其一樣產品么？比如，您日常使用飄柔洗發(fā)水，但看劇中主角使用清揚，你會考慮買么？”得出以下結果A.A.會，只要產品令我感愛好，價格再貴我也會買D.不會，電視劇給人虛假感覺，實物肯定沒有劇中效果好C.不會，東西全部差不多，而且我不喜愛換常見東西B.會，日用具或我能承受價格范圍內東西，我全部愿意嘗試4.7%55.3%30.5%9.5%從中能夠看出，60%人看到劇中主角使用清揚洗發(fā)水時，當自己購置日用具時，就愿意嘗試購置這個品牌，這說明在廣告投放時，要充足合適利用劇中人物，以達成利用名人效應刺激消費目標。此次調查樣本關鍵為在校大學生，而大學生又是《丑女無敵》這部電視劇關鍵收視群體，而且大學生也是《丑女無敵》中植入式廣告說宣傳產品或品牌關鍵購置者和潛在消費者，所以說，我們調查所選樣本還是很含有代表性。我們能夠從大學生對植入式廣告態(tài)度和反應，看出《丑女無敵》中所植入產品或品牌消費群體態(tài)度。對于她們來說，植入式廣告和傳統時段廣告相比，更輕易讓她們接收并受到影響。經過數據分析，我們不難看出植入式廣告已經對部分受眾購置決議產生了一定影響，很多受眾在看完電視劇后再次購置電視劇中出現同類產品時，會把電視劇中出現品牌列入考慮范圍，這是植入式廣告潛移默化影響作用，讓受眾在看電視劇時候不知不覺就受到了影響，也不會讓人產生太大反感情緒。而且在看電視劇過程中，即使知道植入式廣告也是一個廣告宣傳，但也不會出現像傳統時段式廣告一樣一播廣告就換臺情況，所以在看電視劇過程中，大部分受眾可能一直在接收廣告信息，進而對植入品牌產生印象，有了印象才能產生購置行為。四、植入式廣告必需遵照幾條標準1.植入品牌和節(jié)目內容，受眾要契合節(jié)日風格、題材、內容要和品牌定位相符，以確保在植入過程中二者友好一致。同時，植入產品目標用戶和節(jié)目標目標收視人群要相符合，這么才能充足影響目標用戶?！冻笈分心幸惶枴百M德南”是一個年輕新貴。年輕而不失成熟老練，酷愛面對挑戰(zhàn)，不停掙伸極限，追求成功同時也不忘享受高質量生活。這和清揚塑造品牌個性“專業(yè)，年輕、時尚、酷”完全吻合。挑戰(zhàn)自我，無“屑”可擊，是“費德南”新貴群體和清揚品牌共同關鍵追求。“林無敵”作為女一號．她內在美之光芒掩蓋了外在丑缺點，而多芬品牌個性正是真實美。2．結合情節(jié)。植入形式多樣化應依據產品、品牌特點，和節(jié)日或劇情情節(jié)相結合，利用多種植入手段，選擇和受眾親密相關話題、愛好點或生活習慣．反復植入以加強記憶。比如，《丑女》中博上倫隱性眼鏡第一次出場是老費總費德南跟她一起看看陳家明新拍博士倫廣告樣片。除此之外，你能夠看到某女在看雜志剛好翻在印有博士倫廣告那頁。男一號生日禮品是博土倫護理液套裝．辦公桌背景也是博士倫巨大廣告。觀眾在看同時一定會感慨導演和編劇真足絞盡腦汁地把產晶和品牌安插在劇情各個角落。3．挖掘外部效應，實現效果最大化植入廣告要深入挖掘“片外效應”，實現“線上線下”整合互動寅傳，軟性和硬性廣告相結合，使l+l>2，達成廣告效果最大化。比如聯合利華在劇中設計了個層次植入式廣告整合。第一層小說線整合，也就是從劇情出發(fā)進行晶牌、產品植入操作，經過劇情安排凸顯品牌理念；第二層產品、用途植入，即以產品用途為出發(fā)點進行植入；第三層高度植入整合和第四層低度植入整合，關鍵指簡單產品展示和LoGo在畫面中曝光。另外，多芬、清揚、立頓廣告企業(yè)和公關企業(yè)全部參與到植入式營銷整體計劃中來。4．先期溝通，精心策劃植入式營銷需要有豐富經驗、敏銳感覺和良好溝通，要求策劃者含有高影視劇創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意能力，策劃出最好植入方法。中國版《丑女無敵》定位輕喜劇大型欄目劇，《丑女無敵》品牌影響力大，翻拍率高，關注度和期待度和其它劇集相比，指數要高出很多。《丑女無敵》把時尚劇、偶像劇、喜劇等融為一體，頗有新意。超長劇集制作及播出方法，也是創(chuàng)新之處。劇集強大品牌效應加上湖南衛(wèi)視這一優(yōu)質平臺，強強聯合，已經含有了成為媒介話題基礎要素?！冻笈疅o敵》宣傳推廣中湖南衛(wèi)視成熟利用電視、紙媒、電臺、網絡四方立