第14章 事件營銷 課件

第14章事件營銷14.3事件營銷的內(nèi)容策略14.5簡單的事件營銷方案14.4事件營銷的操作要點(diǎn)14.1什么是事件營銷14.2事件營銷的作用

事件營銷的英文里是EventMarketing，也被譯為“事件營銷”或者“活動(dòng)營銷”。事件營銷（EventMarketing）是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。14.1什么是事件營銷

簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。

中國最早的事件營銷可以追溯到1915年。那年，中國政府傾力參加在美國舊金山舉辦的世博會(huì)，這也是舊中國時(shí)期，中國商品在世博會(huì)上出展最多的一次，共有1

800箱10萬件展品，重達(dá)兩千多噸漂洋過海地去參展，中國國酒茅臺(tái)也名列其中?？捎捎诟鲊驼沟漠a(chǎn)品也很多，琳瑯滿目，美不勝收。所以中國的茅臺(tái)，被擠在一個(gè)角落，久久無人問津。大老遠(yuǎn)跑一趟，不能白來呀！中國的工作人員眉頭一皺，計(jì)上心來，提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎地把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，人們被這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了，也因此知道了中國茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為事件營銷帶來了新的契機(jī)，有了EDM、視頻、博客、論壇、SNS、IM、微博等平臺(tái)的輔助后，事件營銷如虎添翼，成為了當(dāng)今企業(yè)最喜愛的營銷工具之一。1．新聞效應(yīng)最好最給力的傳播工具和平臺(tái)，是新聞媒體。而事件營銷的第一個(gè)作用，或者說它最大的特點(diǎn)，就是可以引發(fā)新聞效應(yīng)。而一旦引發(fā)媒體的介入，有了媒體的幫助及大力傳播，那效果及相應(yīng)的回報(bào)必定是巨大的。最重要的是，由事件營銷引發(fā)出來的新聞傳播，完全是免費(fèi)的，不用額外花一分錢。2．廣告效應(yīng)不管使用什么營銷手段，其實(shí)最終的目的都一樣，都是為了達(dá)到廣告效應(yīng)。而事件營銷的廣告效應(yīng)，要高于任何其他手段，效果可以說是最好的。這是因?yàn)橐粋€(gè)熱門事件，往往都是社會(huì)的焦點(diǎn)，是人們茶余飯后的熱點(diǎn)話題，而由于人們對(duì)事件保持了高度的關(guān)注，自然就會(huì)記住事件背后的產(chǎn)品和品牌。其廣告效果無法估量。14.2事件營銷的作用3．公共關(guān)系/客戶關(guān)系通過事件營銷，可以極大地改善公關(guān)關(guān)系。比如說封殺王老吉的營銷事件中，王老吉的正面公共形象一下就樹立起來了，用戶對(duì)于王老吉的認(rèn)可程度，達(dá)到了史無前例的高度。在用戶追捧的過程中，王老吉的知名度和銷售量，也被拉向了一個(gè)新的高潮。4．形象傳播對(duì)于那些默默無聞的企業(yè)，如何快速建立知名度，迅速傳播品牌形象是個(gè)不小的難題。而通過事件營銷，就可以攻克這個(gè)難題。由于事件營銷的裂變效應(yīng)，可以在最短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)建立形象，增強(qiáng)其知名度和影響力。比如著名涂料品牌富亞涂料，之前只是個(gè)不見經(jīng)傳的小企業(yè)，但是因其老板當(dāng)眾喝自家生產(chǎn)的涂料而一夜成名，其產(chǎn)品安全環(huán)保的形象躍然紙上，刻入人心，富亞涂料也因此迅速成為國內(nèi)知名品牌。14.2事件營銷的作用14.3.1美女牌14.3.2情感牌14.3.3熱點(diǎn)牌14.3.4爭議牌14.3.5公益牌14.3.6名人牌14.3.7新奇牌

14.3事件營銷的內(nèi)容策略14.3.8反常派牌14.3.1美女牌美女是永恒的話題和熱點(diǎn)，也是最容易策劃和實(shí)施的營銷元素。所以在策劃事件營銷時(shí)，若實(shí)在找不到好的創(chuàng)意點(diǎn)，不妨考慮打美女牌，雖然招數(shù)有點(diǎn)老，但卻非常有效。這方面的案例數(shù)不勝數(shù)。比如淘寶第一美女——“水煮魚皇后”，就是一個(gè)比較典型的案例。水煮魚皇后原名李葉，生于1988年。高三時(shí)，李葉用平時(shí)積蓄的零花錢，開始拿貨，在淘寶上做起了掌柜，主營服飾。14.3.2情感牌俗話說，“人心都是肉長的”，只要我們心里想著消費(fèi)者，能夠?yàn)橄M(fèi)者做一些實(shí)事，消費(fèi)者一定不會(huì)無動(dòng)于衷的，尤其是中國的消費(fèi)者，特別容易被感動(dòng)。只要我們把分內(nèi)事做足，他們就會(huì)感激不盡。此方面最經(jīng)典的案例就是海爾廠長張瑞敏砸冰箱的故事。

14.3事件營銷的內(nèi)容策略14.3.3熱點(diǎn)牌每每出現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)話題時(shí)，媒體都會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，四處搜集相關(guān)新聞素材。而且這些社會(huì)熱點(diǎn)，更是老百姓關(guān)注的焦點(diǎn)。所以如果巧妙圍繞這些社會(huì)熱點(diǎn)來策劃營銷事件，則會(huì)收到事半功倍的效果。甚至就算策劃的不夠完美，也一樣會(huì)被關(guān)注。14.3.4爭議牌前面的章節(jié)中反復(fù)提過，爭議是永恒的熱點(diǎn)，爭議是最容易引發(fā)大眾關(guān)注和傳播的手段。在策劃事件營銷時(shí)同樣如此，爭議越大，事件就越成功。說一個(gè)經(jīng)典的案例：“富亞涂料通過經(jīng)理喝涂料而成名”的事件。

14.3事件營銷的內(nèi)容策略14.3.5公益牌企業(yè)發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展，沒有社會(huì)的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。而作為有良知的企業(yè)，有責(zé)任和義務(wù)回報(bào)社會(huì)。有一個(gè)名詞，叫“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，就是指企業(yè)對(duì)投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。而企業(yè)在做公益活動(dòng)回報(bào)社會(huì)的時(shí)候，再順便宣傳一下自己的產(chǎn)品，實(shí)在是一個(gè)一舉兩得的美事。14.3.6名人牌名人效應(yīng)的威力不可小覷，名人摔一跟頭都會(huì)登上媒體頭條，只要是被名人光環(huán)籠罩到，都會(huì)成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。

14.3事件營銷的內(nèi)容策略14.3.7新奇牌對(duì)于新鮮的人和事，公眾總是充滿興趣，保持著高度的關(guān)注，這是因?yàn)槿祟惞亲赢?dāng)中的“好奇心”在作怪。而如果我們?cè)诓邉澥录I銷時(shí)，能夠滿足人們的好奇心理，自然會(huì)成為大眾的焦點(diǎn)。說一個(gè)國外的經(jīng)典案例——?jiǎng)e針換別墅。14.3.8反常派牌隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，各種信息化的差異越來越小，一些傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)手法已經(jīng)不能滿足網(wǎng)民的需要。于是一些人為了出名，開始不擇手段，只要能出名，什么都敢干?？v觀近兩年的網(wǎng)絡(luò)紅人，基本上都是靠做一些異于常人的舉動(dòng)而出名。當(dāng)然，我們鼓勵(lì)健康的創(chuàng)新，但是我們拒絕庸俗。比如說犀利哥這種網(wǎng)絡(luò)紅人，我們是歡迎的。但是蘭董、虐貓女等這些炒作手法，我們堅(jiān)決抵制。

14.3事件營銷的內(nèi)容策略

1．不能盲目跟風(fēng)

成功的事件營銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，不是盲目跟風(fēng)學(xué)來的。再延伸一點(diǎn)說，做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣也是如此，不能看到某個(gè)方法火，就盲目去用，關(guān)鍵要看與自己是不是適合，針對(duì)自己的情況，如何有效結(jié)合才能實(shí)施。比如前兩年事件營銷正火，各種網(wǎng)絡(luò)紅人當(dāng)?shù)罆r(shí)，一個(gè)名叫“紅本女”的人橫空出世。2．符合新聞法規(guī)事件營銷不論如何策劃，一定要符合相關(guān)新聞法規(guī)，不能越位。曾經(jīng)有這樣一個(gè)案例：某地有家公司剛開業(yè)便想營銷一把，于是想出了一個(gè)營銷方案：先在當(dāng)?shù)貜V場放置1

000把公益?zhèn)?，然后安排人領(lǐng)頭進(jìn)行哄搶。之后再以一則市民素質(zhì)不高的新聞來對(duì)自己進(jìn)行一番炒作。這一事件的新聞價(jià)值確實(shí)很大，也頗有爭議。但在發(fā)稿時(shí)，這個(gè)市級(jí)報(bào)紙的社長卻認(rèn)為，這種反映當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)落后，甚至還有治安不利的內(nèi)容不太合適發(fā)表，最終這一策劃以失敗告終。14.4事件營銷的操作要點(diǎn)3．事件與品牌關(guān)聯(lián)事件營銷無論如何策劃，一定要與品牌有關(guān)聯(lián)，最后一定是能對(duì)品牌起到宣傳作用。比如說前面提到的海爾砸冰箱、老板喝涂料的案例，都是與品牌訴求緊緊聯(lián)系在一起的：砸冰箱是為了突出企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，喝涂料是為了表明產(chǎn)品安全環(huán)保。這里舉一個(gè)算是失敗的案例：“蘭董”。2008年4月9日，蘭董在網(wǎng)上注冊(cè)了個(gè)人空間，并寫下了兩篇博客。一篇《80后、90后的兒子們，都歇菜吧！》和《80后90后：你們都是廢物一群社會(huì)的垃圾》把80后、90后挨個(gè)炮轟，引起了網(wǎng)友熱議。蘭董同時(shí)上傳了一段5分35秒的視頻。視頻里，她穿著一身黑衣、戴著副墨鏡，坐在辦公桌前，對(duì)著鏡頭“猛轟”80后、90后。蘭董的帖子一出，立刻被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。她那口無遮攔甚至帶有侮辱性的批評(píng)語言，炫富的內(nèi)容，再加上夸張的舉止動(dòng)作，不止被80后、90后狂轟濫炸，其他年齡層包括70后在內(nèi)的網(wǎng)友也感到無法接受。蘭董姐姐在網(wǎng)絡(luò)上的視頻、圖片總是戴著墨鏡，她喜好翹著蘭花指，用她自己的語氣對(duì)80后、90后的網(wǎng)友進(jìn)行辱罵；另外還顯擺自己的名車、名包，并且常有諸如“你們一輩子都買不起，可我買了幾天就不喜歡了”之類的話語。蘭董姐姐初一露面就遭到網(wǎng)友反感，不少人自發(fā)建立QQ群、貼吧專門用來攻擊蘭董姐姐。其實(shí)蘭董不過是某網(wǎng)站為了營銷自己而策劃的一次事件營銷，應(yīng)該說策劃得很成功，蘭董火了，火得一塌糊涂?？蓡栴}是蘭董和該網(wǎng)站根本聯(lián)系不上，甚至到現(xiàn)在都沒多少人知道蘭董是該網(wǎng)站炒作出來的。而且蘭董是一負(fù)面典型，招來的也凈是罵名。14.4事件營銷的操作要點(diǎn)4．控制好風(fēng)險(xiǎn)在策劃一次營銷方案之前，一定要充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)因素，不要忽視風(fēng)險(xiǎn)，要控制好風(fēng)險(xiǎn)，千萬不能使其對(duì)企業(yè)造成影響。所有的推廣，都應(yīng)該是為品牌做加法。一個(gè)典型的失敗案例是2010年紅極一時(shí)的KFC秒殺門事件。本來挺好的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，結(jié)果由于當(dāng)初策劃時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不夠，考慮得不夠周全，結(jié)果給企業(yè)帶來了一場嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。5．曲折的故事情節(jié)好的事件營銷，應(yīng)該像講故事一樣，一波三折，讓人看了大呼過癮，看了還想看。這樣新聞效應(yīng)才能持久。比如在著名事件營銷案例“某動(dòng)物園砸大奔”：從2001年12月中旬到2002年3月下旬，在整整三個(gè)多月的時(shí)間里，中國的媒體幾乎都被“砸奔馳”事件所深深吸引，并為之進(jìn)行了連篇累牘的報(bào)道。之所以媒體和公眾對(duì)該事件如此關(guān)注，就是因?yàn)樵撌录珉娨曔B續(xù)劇一樣，一波三折、高潮迭起，讓人們反復(fù)回味。這種帶故事、帶情節(jié)的“砸奔三步曲”，在傳播效果上要比直奔主題砸車有效得多，此案例以其過程之曲折、角度之多、篇幅之大、持續(xù)時(shí)間之長、傳播范圍之廣和宣傳效果之好，當(dāng)之無愧地成為中國新聞策劃案中的一個(gè)經(jīng)典。14.4事件營銷的操作要點(diǎn)6．吸引媒體關(guān)注事件營銷，最早也叫新聞營銷，可見事件營銷與媒體是密不可分的。而且綜觀各類事件營銷，都能找到媒體的影子，往往都是因?yàn)槊襟w的介入而火起來。所以在策劃事件營銷的過程中，一定要注意引入媒體的力量，在執(zhí)行過程中，要吸引媒體的關(guān)注與介入。具體關(guān)于新聞媒體的把握，可以參考前面的相關(guān)章節(jié)。7．認(rèn)為事件營銷只是臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)不要把事件營銷當(dāng)成臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)，隨性而為之，要將它當(dāng)成一項(xiàng)長期戰(zhàn)略工程來實(shí)施，并要注意事件短期效應(yīng)與品牌長期戰(zhàn)略的關(guān)系。比如第9章，曾經(jīng)提到過芙蓉姐姐長盛不衰的重要原因之一，就是其深諳媒體之道，經(jīng)常制造新的事件及話題，因此一直保持著足夠曝光率和媒體關(guān)注度。而反觀其他網(wǎng)絡(luò)紅人，往往都是在因一件事火了之后，就再無下文。8．不斷嘗試在事件營銷實(shí)施的過程中，不一定都是順風(fēng)順?biāo)?，大眾?duì)事件的關(guān)注程度，不一定會(huì)像策劃時(shí)想得那么高。所以想成功，很重要的一條還是要戒驕戒躁，堅(jiān)持實(shí)施，不斷嘗試。14.4事件營銷的操作要點(diǎn)第一步：準(zhǔn)備賬號(hào)。前面說過，事件營銷，不是獨(dú)立存在的，需要一些其他平臺(tái)的輔助，而最常用的輔助手段，就是論壇。所以通常在策劃實(shí)施一個(gè)事件營銷前，先要準(zhǔn)備大量的論壇賬號(hào)。一般都是找一個(gè)影響力大的內(nèi)容源論壇，然后提前注冊(cè)馬甲。第二步：策劃事件。在準(zhǔn)備賬號(hào)的過程中，開始策劃事件，并組織成論壇帖子的