電商零售行業(yè)跨境電商專題：東南亞電商滲透率上行空間廣闊新興市場提供跨境電商發(fā)展機會

內(nèi)容目錄東南亞電商滲透率持續(xù)增長，RCEP助力跨境電商發(fā)展 3東南亞電商滲透率持續(xù)提升，為跨境電商發(fā)展提供堅實基本盤 3中國及東盟合作不斷加深，政策支持跨境電商行業(yè)發(fā)5東南亞跨境電商市場分析及競爭格局 6東南亞跨境電商發(fā)展歷程 6消費者：以年輕人為主，價格敏感度相對較高 7東南亞電商競爭格局：本土企業(yè)占據(jù)主流，直播及社交電商快速增9主要玩家分析 12Shopee：東南亞電商龍頭，電商基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善 12背靠阿里巴巴，持續(xù)加強消費者購物體驗 13風險提示 15圖表目錄圖表1：東南亞地區(qū)通脹處于較低水平 3圖表2：東南亞主要六國消費者信心指數(shù)觸底反彈 3圖表3：東南亞電商市場規(guī)模持續(xù)增長 4圖表4：東南亞主要國家電商規(guī)模（單位：十億美元） 4圖表5：東南亞主要國家電商用戶數(shù)迅速提升（單位：百萬人） 4圖表6：東南亞電商貨幣化率持續(xù)提升 5圖表7：跨境電商相關(guān)政策 5圖表8：我國對東盟進出口貿(mào)易總額持續(xù)增長 6圖表9：東南亞電商不同支付方式規(guī)模對比（單位：十億美元） 6圖表10：東南亞跨境電商市場發(fā)展歷程 7圖表11：2022年東南亞地區(qū)主要國家人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形 7圖表12：至年7月東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高 8圖表13：東南亞各國區(qū)域性特色濃厚，各國暢銷品類有所差異年） 8圖表14：2023年東南亞主要電商平臺月均瀏覽次數(shù)（單位：億次） 9圖表15：2022年東南亞電商平臺下載量排行（單位：億次） 9圖表16：東南亞社交媒體滲透率較高年） 10圖表17：2023年東南亞社交媒體日均使用時長超世界平均水平（單位：小時） 10圖表18：2023年大部分東南亞消費者至少使用1次社交網(wǎng)絡(luò)進行購物 11圖表19：東南亞社交媒體網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)?？焖偬嵘?11圖表20：Shopee收入、以及貨幣化率持續(xù)提升 12圖表21：Shopee根據(jù)國家地區(qū)為商家提供選品建議 12圖表22：Shopee的SLS物流體系 13圖表23：Shopee8大站點物流服務(wù)情況 13圖表24：Lazada物流體系 14圖表25：實現(xiàn)快速增長 14東南亞電商滲透率持續(xù)增長，RCEP助力跨境電商發(fā)展東南亞電商滲透率持續(xù)提升，為跨境電商發(fā)展提供堅實基本盤e-ConomySEA2023GDP4.2%2024-2025年將實現(xiàn)4.5%/4.7%的增速，將維持在世界前列。此外，東南亞地區(qū)通脹亦有所回落，23CPI22CPI相對較低。2021 2022 2023美國歐洲東南亞中國2021 2022 2023美國歐洲東南亞中國印度10%8%6%4%2%0%資料來源：《e-ConomySEA2023》，產(chǎn)業(yè)金融研究院圖表：東南亞主要六國消費者信心指數(shù)觸底反彈資料來源：《e-ConomySEA2023》，產(chǎn)業(yè)金融研究院e-ConomySEA202320252950年CAGR16%有望達13907%20251860億美元，23-25CAGR為15.68%。其中印尼為東南亞主要國家中電商規(guī)模最大的國家，2023億美元；此外，建議關(guān)注泰國、越南、菲律賓等地區(qū)，其電商規(guī)模未來有望實現(xiàn)較高增速。整體來看，我們認為盡管東南亞電商規(guī)模目前相較中美等國較低，但其成長速度較快，有望為跨境電商行業(yè)貢獻增長。同比增速（%）電商GMV（億美元）2019 2020 2021 2022 2023 2025E0%同比增速（%）電商GMV（億美元）2019 2020 2021 2022 2023 2025E0%020%50040%100060%150080%2000資料來源：《e-ConomySEA2023》，產(chǎn)業(yè)金融研究院2021 2022 2023 2025E 2030E新加坡菲律賓馬來西亞2021 2022 2023 2025E 2030E新加坡菲律賓馬來西亞越南泰國印度尼西亞200150100500資料來源：《e-ConomySEA2023》，產(chǎn)業(yè)金融研究院2018203CR23Q3我國實物商品網(wǎng)上零售額對社零滲透率已達26.43%20256.5%，相對我國仍有較大增長空間。圖表5：東南亞主要國家電商用戶數(shù)迅速提升（單位：百萬人）泰國泰國馬來西亞菲律賓越南印尼2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 20281401206040200資料來源：Statista，產(chǎn)業(yè)金融研究院增速，顯示e-ConomySEA20232021年年分別實現(xiàn)電商收入180/230/280億美元，電商GMV分別為1120/1300/1390億美元，對應貨幣化率分別為16%/18%/20%。我們認為電商貨幣化率提升主要因（1）各電商2）相關(guān)公司拓展業(yè)務(wù)范圍，如為商家提供物流服務(wù)以及多樣化營銷3%-4.5%圖表6：東南亞電商貨幣化率持續(xù)提升160025%1400120020%100015%80060010%4005%20000%2021 2022 2023GMV規(guī)模（億美元） 收入規(guī)模（億美元） 貨幣化率（%）資料來源：《e-ConomySEA2023》，產(chǎn)業(yè)金融研究院1.2中國及東盟合作不斷加深，政策支持跨境電商行業(yè)發(fā)展中國與東盟合作持續(xù)加深，跨境電商受相關(guān)政策支持。中國與東盟近年來合作日益深化，2021年與東盟建立面向和平、安全、繁榮和可持續(xù)發(fā)展的全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，推進雙方2022190%圖表7：RCEP跨境電商相關(guān)政策政策方向 具體內(nèi)容關(guān)稅區(qū)域內(nèi)90%以上貨物貿(mào)易將實現(xiàn)零關(guān)稅通關(guān)簡化了海關(guān)通關(guān)程序，允許經(jīng)核準出口商自主出具原產(chǎn)地聲明，還規(guī)定了電子商務(wù)無紙化貿(mào)易等便利化規(guī)則，可大大縮短貨物整體通關(guān)時間基礎(chǔ)設(shè)施加快海外倉升級建設(shè)，搭建一體化海外倉服務(wù)平臺，提升跨境電商服務(wù)效率及業(yè)務(wù)量合規(guī)資料來源：《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》，產(chǎn)業(yè)金融研究院政策支持下，我國與東盟進出口總額持續(xù)提升。根據(jù)海關(guān)總署，我國與東盟的進出口貿(mào)15.3%同比增速（%）中國-東盟進出口總額（萬億元）2020 2021 2022 23M1-1125%20%15%同比增速（%）中國-東盟進出口總額（萬億元）2020 2021 2022 23M1-1125%20%15%10%5%0%8.006.004.002.000.00資料來源：《e-ConomySEA2023》，產(chǎn)業(yè)金融研究院物流、支付等跨境電商配套基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，持續(xù)優(yōu)化消費者購物體驗。隨東南亞電ShopeeShopeeSLS，從而解決了跨境電商賣家倉儲、運輸、報關(guān)、清關(guān)、發(fā)貨配送等跨境干線運輸以及尾程配送環(huán)節(jié)；支付B2B、B2C跨境電商賣家提供一站式解決方案。我們認為跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施的完2026E 202110 20 30 40 50 60 70 80 90 10002026E 202110 20 30 40 50 60 70 80 90 1000銀行卡資料來源：《e-ConomySEA2023》，產(chǎn)業(yè)金融研究院東南亞跨境電商市場分析及競爭格局東南亞跨境電商發(fā)展歷程東南亞跨境電商發(fā)展歷程主要分為三個階段：（2015年以前tokopediaLazadaShopee20122015（2016-2020年年開始，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)投資、收購東南亞本土電商企業(yè)，基于相應企業(yè)電商基建以及2016Shopee于2016年獲得騰訊投資，京東布局東南亞物流鏈條等。中國企業(yè)逐步入局后，各家本土電商企業(yè)逐漸開拓跨境業(yè)務(wù)，東南亞跨境電商市場步入快速發(fā)展期。（200播、社交電商發(fā)展。憑借在東南亞地區(qū)積累的數(shù)億用戶數(shù)量，加速東南亞跨境電商布局，于2021年陸20238社交”模式迅速起量。圖表10：東南亞跨境電商市場發(fā)展歷程資料來源：產(chǎn)業(yè)金融研究院消費者：以年輕人為主，價格敏感度相對較高東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕化，相對全球大部分地區(qū)仍有人口紅利。Datarepotal，截至2022130歲左右，人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形狀，即年輕人口數(shù)量較多，老2040%。我們認為年輕人消費意愿以及能力通常高于老年人，東南亞年輕化的年齡結(jié)構(gòu)有助于推動科技創(chuàng)新以及技術(shù)轉(zhuǎn)型，帶動東南亞商品市場的繁榮發(fā)展。圖表11：2022年東南亞地區(qū)主要國家人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形0-17 18-34 35-44 45-54 55以上0-17 18-34 35-44 45-54 55以上新加坡馬來西亞泰國越南菲律賓印尼100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：Datareportal，產(chǎn)業(yè)金融研究院互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高，網(wǎng)民粘性高于世界平均水平。東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率高于全球平均水22793.8%/92%/91%/88.3%/86%/76.5%，超過世界平均水平。此外，東南亞網(wǎng)民粘性較高，其中菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶日平均使用互聯(lián)網(wǎng)時長超1097供了基礎(chǔ)。世界平均印尼越南泰國菲律賓馬來西亞 新加坡100%90%80%70%世界平均印尼越南泰國菲律賓馬來西亞 新加坡100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：Statista，觀研報告網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)金融研究院東南亞消費者價格敏感度較高，注重商品性價比。東南亞市場消費者對品牌認知程度較區(qū)域性特色濃厚，本地化程度重要性持續(xù)提升。東南亞區(qū)域內(nèi)各個國家消費者偏好以及圖表13：東南亞各國區(qū)域性特色濃厚，各國暢銷品類有所差異（2022年）資料來源：TMO，Statista，產(chǎn)業(yè)金融研究院東南亞電商競爭格局：本土企業(yè)占據(jù)主流，直播及社交電商快速增長ShopeeLazadaMomentumWorks，二者2022479201Tiki分別深2022184Lazada排名第2）本土商家物流較快，履約環(huán)節(jié)占據(jù)（3）發(fā)展較早，積累較多原始用戶，擁有一定用戶粘性。43.532.521.543.532.521.510.50BlibliBukalapakTokopediaShopee資料來源：Statista，產(chǎn)業(yè)金融研究院圖表15：2022年東南亞電商平臺下載量排行（單位：億次）0BliBliATokopediaSHEINLazadaShopee資料來源：Statista，產(chǎn)業(yè)金融研究院我國公司加大東南亞跨境電商投入，Shein、、Temu等平臺紛紛入局。2020Tiktok2018、2021、憑借小單快反模式在時尚女裝供應上獨具優(yōu)勢，Tiktok憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集的流量優(yōu)勢發(fā)展內(nèi)容帶貨，Temu憑借全托管模式以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶資源的積累憑借高性價比特點吸引東南亞消費者。東南亞擁有較高社交媒體滲透率，202384.7%/78.5%/72.8%。根Datareportal，東南亞大部分國家社交媒體用戶日均使用時長超過世界平均水平，其中菲律賓用戶使用時長為3.43小時/天，居亞洲地區(qū)國家之首，此外印尼、馬來西亞、泰國、越南等地區(qū)使用時長分別為3.18/2.47/2.44/2.32小時，均超過世界平均值2.31小時?；谏缃幻襟w的高滲透率以及依賴性，KOL在東南亞亦對用戶有較高影響力。圖表16：東南亞社交媒體滲透率較高（2023年）印尼印尼越南菲律賓泰國馬來西亞新加坡90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：Statista，產(chǎn)業(yè)金融研究院圖表17：2023年東南亞社交媒體日均使用時長超世界平均水平（單位：小時）44321.510.50資料來源：Datareportal，產(chǎn)業(yè)金融研究院基于東南亞社交網(wǎng)絡(luò)的高滲透率以及高粘性，直播電商以及社交電商得以快速發(fā)展。因東南亞消費者對社交網(wǎng)絡(luò)有較高粘性，且年輕化程度高，因此直播及社交電商的市場教育成本較低。具體來看，東南亞消費者樂于通過社交媒體與商家進行討價還價，同時樂KOL可以通過Facebookagram、90%Statista，目前社交媒體已經(jīng)成為東南亞消費者購物主要渠道之一，4%的消費者沒有使用過社交媒體網(wǎng)絡(luò)進行購物。圖表18：2023年大部分東南亞消費者至少使用1次社交網(wǎng)絡(luò)進行購物>6次/年 3-6次/年 1-3次/年 未使用>6次/年 3-6次/年 1-3次/年 未使用10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%0%新加坡印尼泰國越南中國資料來源：Statista，產(chǎn)業(yè)金融研究院8007006004008007006004003002000201820192020202120222027E社交電商GMV（億美元）資料來源：Statista，產(chǎn)業(yè)金融研究院主要玩家分析Shopee：東南亞電商龍頭，電商基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善Shopee維持東南亞電商市場龍頭地位，GMV維持穩(wěn)健增長。Shopee在2015年于新加坡成立，后于2016年開啟中國地區(qū)跨境電商業(yè)務(wù)，目前公司經(jīng)營范圍已覆蓋至新加Shopee2023785億68%90235%114%，1.5pct。貨幣化率（%）Shopee電商收入（億美元）ShopeeGMV（億美元）2018 2019 2020 2021 2022 202314%12%10%8%6%4%貨幣化率（%）Shopee電商收入（億美元）ShopeeGMV（億美元）2018 2019 2020 2021 2022 202314%12%10%8%6%4%2%0%8006004002001000資料來源：SeaLimited2018-2023年報，產(chǎn)業(yè)金融研究院我們認為Shopee貨幣化率持續(xù)增長有以下兩大原因：作為東南亞地區(qū)頭部電商公司，ShopeeShopee在選品方面，根據(jù)不同國家推出獨立站點，各站點選品均根據(jù)當?shù)鼐唧w情況進行調(diào)整；在營銷方面，Shopee圖表21：Shopee根據(jù)國家地區(qū)為商家提供選品建議資料來源：Shopee官網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)金融研究院電商基建持續(xù)完善，自建SLS物流履約體系：Shopee持續(xù)完善其跨境電商基礎(chǔ)設(shè)2016SLS物流基建，目前已經(jīng)包攬運輸、報關(guān)、清以較高的商品運輸量與東南亞本土物流服務(wù)商達成合S