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文檔簡介
效勞營銷學復習資料第一章1、效勞業(yè),又稱第三產(chǎn)業(yè)或第三次產(chǎn)業(yè):指專門生產(chǎn)和銷售效勞的產(chǎn)業(yè),它的范圍包括除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)。2、英國統(tǒng)計學家克拉克最早提出用“效勞業(yè)”代替“第三產(chǎn)業(yè)”。3、效勞業(yè)按物質(zhì)性和精神性的強弱分為4大類:流通效勞業(yè)、生產(chǎn)和生活效勞業(yè)、精神和素質(zhì)效勞業(yè)、公共效勞業(yè)。a、流通效勞業(yè)的構(gòu)成:商業(yè)、物流業(yè)、交通業(yè)、郵政業(yè)、電信業(yè)。b、流通效勞業(yè)的特點:物質(zhì)性、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性。4、生產(chǎn)和生活效勞業(yè)構(gòu)成:生產(chǎn)效勞業(yè)、生活效勞業(yè)和生產(chǎn)、生活兼顧的效勞業(yè)。a、生產(chǎn)效勞業(yè):是以企事業(yè)為效勞對象的效勞業(yè),如:金融業(yè)、技術效勞業(yè)、咨詢業(yè)等b、生活效勞業(yè):是以家庭和個人為效勞對象的效勞業(yè),如:旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等c、生產(chǎn)、生活兼顧的效勞業(yè):由保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、房屋裝修業(yè)、租賃業(yè)、職業(yè)介紹、修理業(yè)、律師事物業(yè)等構(gòu)成。5、精神和素質(zhì)效勞業(yè):指為滿足人們精神和身體素質(zhì)需要的效勞業(yè),它可分精神效勞業(yè)和身體素質(zhì)效勞業(yè)兩大類。a、精神和素質(zhì)效勞業(yè)的特點:a、精神性,b、子行業(yè)門類的多樣性,c、公益性和非盈利性。b、精神效勞業(yè):是滿足人們精神享受和提高精神素質(zhì)需要的效勞業(yè)。c、身體素質(zhì)效勞業(yè):是滿足人們增強體質(zhì)需要的效勞業(yè)。6、精神效勞的核心價值在于〔創(chuàng)新〕,〔創(chuàng)新〕是精神效勞業(yè)的主題。7、公共效勞業(yè)的構(gòu)成〔狹義〕:由政府機構(gòu)、軍隊、警察等構(gòu)成,〔政府機構(gòu)〕是公共效勞業(yè)的核心。8、公共效勞業(yè)的特點:〔1〕、完全的公益性和非盈利性,〔2〕、對公益性效勞業(yè)的滲透性。9、效勞業(yè)的開展對經(jīng)濟改革、經(jīng)濟增長和社會開展具有哪些重要作用:〔1〕、它有利于轉(zhuǎn)換國有企業(yè)的經(jīng)營機制,培育各類市場,建立社會保障制度和轉(zhuǎn)換政府機構(gòu)的職能?!?〕、它有利于增加勞動和資本的投入,促進知識的進步、規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)。〔3〕、它有利于社會生活質(zhì)量、社會精神文明和社會控制程度的提高。第二章1、7P營銷組合:產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人、過程和有形提示。2、效勞特征:是指效勞區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征。3、第一本效勞營銷專著《簡明效勞營銷管理》的作者是〔約翰遜〕19644、效勞的4個特征:a、無形性,b、不可分性,c、異質(zhì)性,d、易逝性。a、效勞的無形性:指一切效勞本質(zhì)上都是無形的、抽象的。b、效勞的不可分性:指效勞的生產(chǎn)與消費是同時進行的,是分不開的,也稱效勞的同時性。c、效勞的異質(zhì)性:指效勞的質(zhì)量是多變或易邊的,是隨不同的效勞交易而變的,缺乏一致性和穩(wěn)定性。d、效勞的易逝性:是指效勞的不可再生性、不可儲存性和浪費性。5、效勞的無形性對效勞營銷有負面影響,帶來的問題有:a、效勞質(zhì)量較難控制,b、效勞創(chuàng)新優(yōu)勢較難保持,c、效勞中間商的效勞容易走樣,d、效勞的溝通促銷較困難,e、效勞定價缺乏本錢依據(jù)。6、效勞的無形性的正面影響主要有:a、效勞有吸引人的神秘感,b、推動技巧營銷,c、推動人員銷售,d、推動品牌營銷。7、效勞的不可分性對效勞營銷有負面影響,帶來的問題有:a、效勞人員需要兼任營銷,b、效勞接觸存在負面效應,c、效勞的整體配合比擬難,d、顧客的參與使效勞過程變得復雜,e、效勞的規(guī)模受到限制。8、效勞的不可分性的正面影響主要有:a、提供營銷的原動力,b、形成互動營銷,c、推動關系營銷,d、推動內(nèi)部營銷,e、推動口碑營銷,f、推動短渠道營銷。9、顧客的參與使效勞過程變得復雜的主要原因有:a、有的顧客對自己在效勞的角色定位不清楚,他們的行為容易不符合效勞生產(chǎn)的要求。b、有的顧客不積極配合效勞者,因而達不到預定的效勞效果。c、有的顧客不懂怎么配合效勞生產(chǎn)。d、有的顧客不善于溝通、交際。e、效勞人員與顧客的關系、顧客與顧客的關系也對效勞營銷有很大影響。10、效勞的異質(zhì)性對效勞營銷有負面影響,帶來的問題有:a、效勞質(zhì)量管理的本錢較高,b、效勞品牌較難樹立,c、效勞廣告較難承諾,d、效勞渠道拓展較難。11、效勞的異質(zhì)性的正面影響主要有:a、推動效勞創(chuàng)新,b、推動差異化營銷,c、推動個性化營銷,d、促進效勞營銷的靈活性和創(chuàng)造性。12、效勞的易逝性對效勞營銷有負面影響,帶來的問題有:a、效勞等候,b、效勞實績的考核,c、效勞供求矛盾難以調(diào)節(jié)。13、效勞的易逝性的正面影響主要有:a、推動效勞業(yè)的時效營銷、集約營銷和合作營銷等,b、推動效勞營銷珍惜和節(jié)約時間資源,提高效勞的時效,c、推動效勞業(yè)珍惜和節(jié)約空間資源,提高空間效率。d、推動效勞的時間營銷和集約營銷,也由此推動效勞營銷商之間為了分享時間和空間資源而進行的合作營銷。14、效勞營銷框架〔也稱模型〕:是指由假設干相互聯(lián)系的效勞營銷維度構(gòu)成的具有一定實務指導性和操作性的效勞營銷理論體系。15、增強效勞特征正面影響的營銷維度有:a、效勞的技巧化,b、效勞的關系化,c、效勞的差異化,d、效勞的效率化。16、減弱效勞特征負面影響的營銷維度有:a、效勞的有形化,b、效勞的可分化,c、效勞的標準化,d、效勞的可調(diào)化。A、效勞的可調(diào)化:指通過對效勞時間、效勞地點和效勞供求的調(diào)節(jié)來平衡效勞供求的矛盾。B、效勞的標準化:指在效勞過程中建立標準并用標準引導、約束效勞人員的心態(tài)和行為,以保持效勞的穩(wěn)定性。C、效勞的可分化:指減弱效勞不可分性負面影響的營銷維度。D、效勞的有形化:指效勞機構(gòu)提供效勞的有形線索,以幫助顧客識別和了解效勞,并由此促進效勞營銷。E、效勞的效率化:指增強效勞易逝性正面影響的營銷維度。F、效勞的差異化:指增強效勞異質(zhì)性正面影響的營銷維度。G、效勞的關系化:指增強效勞不可分性正面影響的營銷維度。H、效勞的技巧化:指增強效勞無形性正面影響的營銷維度。第三章內(nèi)容提要與習題內(nèi)容提要:效勞的技巧化營銷,主要是效勞的技能營銷、知識營銷、專業(yè)化營銷和文化營銷。效勞技能,是指效勞人員的熟巧、技藝、能力等。效勞技能營銷是指在整個效勞生產(chǎn)和交易中充分利用人員的效勞技能來吸引和滿足顧客,以及充分發(fā)揮技能在整個效勞營銷中的作用。技能在整個營銷中的作用主要有增強效勞的神秘性,促進效勞品牌營銷,支持承諾營銷,促進差異化營銷,獲得技能溢價等。效勞技能營銷包效勞能見度調(diào)節(jié),技能定價,技能培訓,技能競賽與鼓勵等要素。效勞知識,是指與效勞有關的知識,包括科技知識、社會知識、文化知識。效勞的知識營銷包括顧客教育、硬件技術、信息咨詢和知識素養(yǎng)等要素。效勞專業(yè)化,是指效勞人員經(jīng)過專業(yè)培訓后其效勞技能和效勞知識及職業(yè)道德等到達社會公認的水平,通常都以獲得專業(yè)或從業(yè)資格證書為標志。效勞專業(yè)化營銷,就是提高效勞人員的專業(yè)化水平,充分發(fā)揮專業(yè)資格證書和專家在效勞營銷中的作用,用專業(yè)性、權(quán)威性和保證性效勞吸引顧客和提高效勞機構(gòu)的專業(yè)信譽。專業(yè)化在效勞營銷中的作用,主要有促進效勞標準化營銷、促進效勞品牌的創(chuàng)立、增強效勞質(zhì)量的保證性和促進內(nèi)部營銷。專業(yè)化營銷包括專業(yè)資格、專家和專業(yè)化管理等要素。效勞文化是一種知識,文化營銷可看作是知識營銷的延伸。效勞的文化營銷,就是挖掘和弘揚本產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵,重視效勞的文化包裝和文化促銷,將文化融入效勞營銷。文化在效勞營銷中的作用有促進效勞品牌開展、適應效勞消費的流行和風潮、增強效勞營銷的情感力量、促進效勞業(yè)的合作營銷和促進效勞業(yè)的環(huán)境營銷。文化營銷包括弘揚產(chǎn)業(yè)文化、文化包裝和文化促進等因素。一、單項選擇1.馬戲、技能、魔術、音樂、戲曲等表演業(yè)的核心競爭力是〔C〕2.技能的根本營銷作用是〔A〕A.增強效勞的神秘性B.促進效勞品牌營銷3.效勞技能與效勞品牌的知名度一般呈〔B〕4.北京的一些大醫(yī)院收取的“點名費”是為了〔A〕A.獲得技能溢價B.促進效勞品牌營銷C.支持承諾營銷D.促進差異化營銷5.有的演技不高的話劇演員有時能拍出好電影,這可能是〔A〕的結(jié)果A.減小了效勞能見度B.增加了效勞能見度C.技能定價D.技能溢價6.一些銀行撤除出納窗口前的欄桿的目的是〔B〕A.減小了效勞能見度B.增加了效勞能見度C.技能定價D.技能溢價7.足球賽的票價按聯(lián)賽的級別實行差價是〔A〕A.技能差價B.技能調(diào)價C.技能溢價D.支持承諾營銷8.以下哪個不是效勞知識的內(nèi)容〔C〕A.科技知識B.社會知識C音樂知識D文化知識9.美國迪斯尼樂園在國內(nèi)外的成功的一個最主要因素是〔B〕A顧客教育B硬件技術C知識素養(yǎng)D信息咨詢10.以下哪個不是專業(yè)化營銷的要素〔B〕A專業(yè)資格B專業(yè)咨詢C專家D專業(yè)化管理二、多項選擇1.技能在整個效勞營銷中的作用包括〔ABCDE〕A.增強效勞的神秘性B.促進效勞品牌營銷C.支持承諾營銷D.促進差異化營銷E.獲得技能溢價2.效勞技能營銷框架包括〔ABCD〕A.效勞能見度調(diào)節(jié)B.技能定價C.技能培訓3.效勞營銷的要素〔ACDE〕A顧客教育B顧客素養(yǎng)C知識素養(yǎng)D信息咨詢E硬件技術4.專業(yè)化營銷的作用〔ABDE〕A促進效勞標準化營銷B增強效勞質(zhì)量的保證性C促進內(nèi)部營銷D促進專業(yè)信息咨詢E促進效勞品牌的創(chuàng)立5.文化營銷的因素包括〔ABE〕A弘揚產(chǎn)業(yè)文化B文化包裝C文化研究D文化創(chuàng)造E文化促進三、名詞1.效勞技能:是指效勞人員的熟巧、技藝、能力等。2.效勞技能營銷是指在整個效勞生產(chǎn)和交易中充分利用人員的效勞技能來吸引和滿足顧客,以及充分發(fā)揮技能在整個效勞營銷中的作用。3.效勞專業(yè)化:是指效勞人員經(jīng)過專業(yè)培訓后其效勞技能和效勞知識及職業(yè)道德等到達社會公認的水平,通常都以獲得專業(yè)或從業(yè)資格證書為標志。4.效勞的文化營銷:就是挖掘和弘揚本產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵,重視效勞的文化包裝和文化促銷,將文化融入效勞營銷。5.效勞專業(yè)化營銷,就是提高效勞人員的專業(yè)化水平,充分發(fā)揮專業(yè)資格證書和專家在效勞營銷中的作用,用專業(yè)性、權(quán)威性和保證性效勞吸引顧客和提高效勞機構(gòu)的專業(yè)信譽。四、簡答答:效勞專業(yè)化營銷,就是提高效勞人員的專業(yè)化水平,充分發(fā)揮專業(yè)資格證書和專家在效勞營銷中的作用,用專業(yè)性、權(quán)威性和保證性效勞吸引顧客和提高效勞機構(gòu)的專業(yè)信譽。專業(yè)化在效勞營銷中的作用,主要有促進效勞標準化營銷、促進效勞品牌的創(chuàng)立、增強效勞質(zhì)量的保證性和促進內(nèi)部營銷。答:文化在效勞營銷中的作用有促進效勞品牌開展、適應效勞消費的流行和風潮、增強效勞營銷的情感力量、促進效勞業(yè)的合作營銷和促進效勞業(yè)的環(huán)境營銷。五、論述答:〔答案要點〕真實性,聚集性,交流性,參與性,社會性。第四章內(nèi)容提要與習題內(nèi)容提要:效勞的關系化營銷,主要是效勞的關系營銷、互動營銷和內(nèi)部營銷。關系營銷,是指效勞機構(gòu)吸引、維護和增進與客戶關系的營銷。關系營銷無論對效勞機構(gòu)或顧客都是有價值的。效勞機構(gòu)可以通過關系營銷建立和保持一支忠實的顧客隊伍,而顧客也可以從與效勞機構(gòu)長期的相處中獲益。關系營銷可以起到雙贏的作用。效勞關系營銷包括效勞市場細分、關系層次和關系管理等因素?;訝I銷,也稱實時營銷,是指在效勞人員與顧客之間實際的相互接觸中的關系營銷,或是效勞實時操作中的關系營銷。互動營銷作為關系營銷的實時操作,具有關系營銷的作用,除此以外,還具有實現(xiàn)效勞質(zhì)量、兌現(xiàn)效勞承諾、演練效勞技巧和促進差異化營銷等作用。效勞互動營銷包括效勞人員、效勞角色化和顧客參與等要素。內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的效勞和加強與內(nèi)部人員的互動關系,以便一致對外的開展外部營銷。內(nèi)部營銷的主要作用是促進外部營銷。除此之外,內(nèi)部營銷還有增強效勞技巧、增強效勞形象、支撐效勞承諾、促進文化營銷、促進差異化營銷等作用。其中核心是發(fā)揮人員在營銷中的作用。內(nèi)部營銷主要包括人員招聘、人員開展、內(nèi)部支持和留住人才等要素。單項選擇1.以下哪個是交易營銷的主要特征〔A〕A對價格敏感B對價格不敏感C顧客在交易中主動D顧客追求長期利益2.社交關系營銷在〔B〕中尤為重要A.B2BB.B2CC.B2G3.健身房向顧客提供免費的培訓,屬于〔C〕A財務性關系營銷B社交性關系營銷C結(jié)構(gòu)性關系營銷D傳統(tǒng)性關系營銷4.效勞人員是指〔C〕A高層管理者B中層管理者C一線或前臺人員D公司所有人員5.角色營銷的一個關鍵是〔B〕A自我角色B處理角色與自我的矛盾C顧客角色D公司角色“大排檔”有吸引力的一個重要因素是〔C〕A關系營銷好B角色營銷好C顧客參與度高D環(huán)境好7.顧客組合管理的一般策略〔C〕A求同B存異C求同存異D差異化8.內(nèi)部營銷的起點是〔A〕A人員招聘B人員開展C內(nèi)部支持D留住人才9.內(nèi)部營銷的主要作用是〔D〕A促進文化營銷B增強效勞技巧C增強效勞形象D促進外部營銷10.以下哪個不屬于PZB的效勞質(zhì)量的5個維度〔D〕A可靠性B保證性性C關心性D無形性多項選擇1.關系營銷手段有〔ABCD〕A需要與欲望B顧客的本錢C顧客的便利D營銷者與顧客的溝通E價格2.效勞關系營銷的要素〔ADE〕A效勞市場細分B價格C區(qū)域D關系層次E關系管理3.關系營銷的根底是〔ADE〕A市場細分B關系層次C關系管理D市場定位E目標市場4.互動營銷的因素〔ABC〕A效勞人員B效勞角色化C顧客參與D市場定位E關系管理5.內(nèi)部營銷的要素〔ABCD〕A人員招聘B人員開展C內(nèi)部支持D留住人才E外部支持名詞關系營銷:是指效勞機構(gòu)吸引、維護和增進與客戶關系的營銷。市場細分:按某種特征將顧客分類,一類顧客屬于一個細分?;訝I銷:也稱實時營銷,是指在效勞人員與顧客之間實際的相互接觸中的關系營銷,或是效勞實時操作中的關系營銷。顧客組合:是指多個同時參與某項效勞的不同顧客之間的成分關系。內(nèi)部營銷:內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的效勞和加強與內(nèi)部人員的互動關系,以便一致對外的開展外部營銷。簡答1.哈特認為應怎樣對顧客投訴進行有效的處理與控制?答;轉(zhuǎn)變對投訴的看法;盡量在前臺解決問題;迅速解決問題;授權(quán)前臺人員解決問題;從補救中吸取教訓。2.現(xiàn)代飯店效勞人員的角色形象是什么?答:SERVICE即Smile(微笑);Excellent〔出色〕;Ready〔準備〕;Viewing(看待);Inviting(邀請);Creation(創(chuàng)造);Eye〔眼光〕答:內(nèi)部營銷的主要作用是促進外部營銷。除此之外,內(nèi)部營銷還有增強效勞技巧、增強效勞形象、支撐效勞承諾、促進文化營銷、促進差異化營銷等作用4.效勞機構(gòu)向一線人員授權(quán)有何好處?答:一線人員可以迅速回應和滿足顧客特殊的個性化的需要;一線人員可以迅速回應不滿意顧客的投訴和采取補救措施;可以使一線人員獲得尊重方面的滿足,這是一種鼓勵;對一線人員的鼓勵可以轉(zhuǎn)變他們對顧客的尊重和責任感;可以增強一線人員參與效勞改良或創(chuàng)新的積極性;在授權(quán)條件下對顧客特殊需要的滿足可以轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷姆e極性。五、論述論述關系營銷的作用答:〔要點〕(1)增加顧客的價值a充足價值b帶來特殊利益c節(jié)約消費決策本錢d滿足社會需要〔2〕增加效勞商的利潤a穩(wěn)定顧客隊伍b增加收益c節(jié)約本錢d促進口碑e穩(wěn)定員工隊伍論述怎樣進行內(nèi)部營銷答:〔要點〕內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的效勞和加強與內(nèi)部人員的互動關系,以便一致對外的開展外部營銷。內(nèi)部營銷的主要作用是促進外部營銷。除此之外,內(nèi)部營銷還有增強效勞技巧、增強效勞形象、支撐效勞承諾、促進文化營銷、促進差異化營銷等作用。其中核心是發(fā)揮人員在營銷中的作用。內(nèi)部營銷主要包括人員招聘、人員開展、內(nèi)部支持和留住人才等要素。效勞差異化營銷內(nèi)容提要效勞差異化營銷主要是效勞的個性化營銷、特色營銷和創(chuàng)新營銷。效勞的個性化營銷就是效勞機構(gòu)為滿足顧客的個性化需要提供個性化效勞。個性化效勞可分為兩類:被動性個性化效勞和主動性個性化效勞。個性化效勞在營銷中的作用是開拓新市場、促進效勞創(chuàng)新、增強效勞技巧、促進關系營銷和實行差價營銷。效勞的個性化營銷包括顧客細分、了解顧客需要、應變效勞和細微效勞要素。效勞特色營銷是指效勞企業(yè)在營銷中建立、保持效勞特色和充分發(fā)揮效勞特色的差異化競爭優(yōu)勢。效勞特色就是效勞企業(yè)在效勞要素方面獨特的,與其他同行業(yè)競爭對手相區(qū)別的地方。效勞特色營銷的作用是創(chuàng)立品牌、保護專有技巧、拓展渠道和環(huán)境設計。效勞特色營銷包括專業(yè)特色、技巧特色、人員特色、顧客特色、時間特色、原產(chǎn)地特色、理念特色和環(huán)境特色等要素。效勞創(chuàng)新營銷是在效勞營銷中重視創(chuàng)新和充分發(fā)揮創(chuàng)新對營銷的促進作用。效勞創(chuàng)新的作用主要是建立效勞特色、保持效勞競爭力、帶動效勞技巧的提高、刺激效勞消費和促進個性營銷等。效勞營銷包括創(chuàng)新類型、創(chuàng)新步驟和創(chuàng)新藍圖等要素。單項選擇1.某用餐顧客提出要喝泡話梅的黃酒,并提出先斟黃酒再加話梅,餐廳效勞員迅速從其他地方弄來話梅和按照客人要求“配制”黃酒,這屬于〔B〕A主動性個性效勞B被動性個性效勞C特色營銷D創(chuàng)新營銷2,.應變效勞屬于〔A〕A個性化營銷B效勞特色營銷C效勞創(chuàng)新營銷D集約營銷3.效勞特色營銷的作用有〔D〕A促進效勞創(chuàng)新B.促進個性營銷C保持效勞競爭力D創(chuàng)立品牌4.在效勞營銷中重視創(chuàng)新和充分發(fā)揮創(chuàng)新對營銷的促進作用是〔C〕A效勞個性化營銷B效勞特色營銷C效勞創(chuàng)新營銷D效勞效率化營銷5.巴黎的里茲大飯店,乘出租車到飯店門口停下,就會有人及時翻開車門,待客人下車后又會記下出租車的號碼,這屬于〔D〕A.機敏效勞B.應變效勞C.顧客細分D細微效勞6.以下哪個不屬于個性化營銷的作用(C)7.有特色的效勞企業(yè)可以更有效地利用特許代理來拓展網(wǎng)點和市場,這屬于特色營銷的〔B〕作用A.創(chuàng)立品牌BC.保護專有技巧D.環(huán)境設計8.“八大菜系”、“北京全聚德烤鴨”、“四川火鍋”都屬于特色營銷的〔A〕要素A.原產(chǎn)地特色B專業(yè)特色.C.時間特色D.人員特色9.創(chuàng)新藍圖的4個區(qū)域不包括〔B〕10.〔C〕問題是容易被對手模仿,不容易長期保持多項選擇題1.個性化營銷的作用包括〔ABCD〕A.開拓新市場B增強效勞技巧C.實行差價營銷D.促進關系營銷E保持效勞競爭力2.效勞特色營銷包括的要素有〔BCE〕A.顧客細分B理念特色.C顧客特色.D.創(chuàng)新藍圖E.效勞特色營銷3.效勞創(chuàng)新的步驟有〔ABCDE〕4.創(chuàng)新營銷的類型有〔ABCDE〕A..5.效勞藍圖作為一種形象而客觀的效勞語言,在效勞創(chuàng)新乃至整個效勞營銷中具有以下重要的作用〔ABC〕A.效勞改良B.效勞有形化C.財務分析D.拓展渠道.E.增強效勞技巧名詞解釋1.顧客特色:是效勞特色的一個來源。一家效勞機構(gòu)的顧客形成某種特征,其效勞就容易被感知為具有某種特色2:改良型效勞創(chuàng)新:是指對原有效勞〔品種〕的程序、方式、手段、時間、地點、人員等效勞要素進行改良。3.能見度界限:是前臺活動區(qū)域和后臺活動區(qū)域的內(nèi)部效勞分界線。四、簡答題1.什么是效勞的個性化營銷,它分為幾類?效勞的個性化營銷就是效勞機構(gòu)為滿足顧客的個性化需要提供個性化效勞。個性化效勞可分為兩類:被動性個性化效勞和主動性個性化效勞。被動性個性化效勞是指由顧客提出的個性化效勞。其主要特點是隨機性和非常規(guī)性。主動性個性化效勞是指效勞企業(yè)在了解顧客個性化需求的根底上有方案和有準備地提供的效勞。2.什么是效勞的專業(yè)特色?效勞的專業(yè)特色是指為專業(yè)性顧客群效勞的特色。其專業(yè)不但指產(chǎn)業(yè)、職業(yè)或?qū)W術上講的專業(yè),也指生活消費上的專門化效勞。其優(yōu)點一是能更好的發(fā)揮效勞機構(gòu)在效勞技巧化和專業(yè)化方面的優(yōu)勢,二是效勞質(zhì)量的保證性和權(quán)威性。3.延伸性效勞創(chuàng)新和拓展性效勞創(chuàng)新有何區(qū)別?延伸性效勞創(chuàng)新是指在所有效勞的延伸領域〔或相關領域〕開發(fā)不同于原有效勞的新效勞。拓展性效勞創(chuàng)新是指在原有效勞種類〔或效勞線〕里開發(fā)新品種。它們的相同點在于都是本機構(gòu)原有效勞的拓展,不同點在于延伸性效勞創(chuàng)新是向不同的效勞類型拓展,拓展性效勞創(chuàng)新是在同一效勞種類內(nèi)部向不同品種拓展。4.什么是效勞藍圖?它的結(jié)構(gòu)是怎樣的?效勞藍圖又稱效勞創(chuàng)新藍圖,是準確地描述效勞系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。效勞藍圖在結(jié)構(gòu)上由4個區(qū)域和3條界限組成。4個區(qū)域是顧客活動區(qū)域、前臺效勞人員活動區(qū)域、后臺效勞人員活動區(qū)域和支持性活動活動區(qū)域。3條界限是實際線、能見度界限和內(nèi)部實際線。五、論述題1.如何通過創(chuàng)新建立效勞特色要點:效勞創(chuàng)新的一般步驟是了解機構(gòu)效勞的效勞理念、建立效勞創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)生新效勞的設想、定義和評論新效勞、新效勞的商業(yè)性分析、新效勞的藍圖設計、新效勞的市場試銷、新效勞的市場導入效率化營銷效勞內(nèi)容提要效勞的效率化營銷主要是時效營銷、集約營銷和合作營銷。其中,時效營銷是提高效勞的時間效率,集約營銷是提高效勞的空間效率,合作營銷是與合作者分享時間和空間資源。效勞營銷的集約營銷是指多功能不同的效勞集中在一個場所空間的營銷,也可稱多功能營銷。如果多功能營銷是配套或成套的,就叫一攬子營銷。效勞的時效營銷,是指效勞企業(yè)或機構(gòu)為滿足顧客的時效需要而提供的時效效勞。時效效勞就是有較高效率的效勞。時效營銷的作用是提高效勞質(zhì)量,捕捉營銷時機,增值效勞、促進時間調(diào)節(jié)和兌現(xiàn)效勞承諾等。效勞的時效營銷包括效勞設備、效勞技能、效勞標準化、效勞簡化和時效承諾等要素。效勞多功能營銷是指效勞企業(yè)或機構(gòu)對同一個或同一細分群顧客提供多種功能不同的但相互關聯(lián)的效勞,以便提高企業(yè)的效勞效率和顧客消費的效率。效勞多功能營銷的作用是提高效勞效率、促進效勞創(chuàng)新和增加效勞收益。多功能營銷主要包括功能延伸、功能拓展和場所的功能設計等要素。效勞的一攬子營銷,是指效勞企業(yè)或機構(gòu)對同一個或同一細分群顧客提供多種功能不同的但相互關聯(lián)而且配套或成套的效勞,即一攬子效勞〔或全包效勞〕,以便提高企業(yè)的效勞效率和顧客消費的效率一攬子營銷。一攬子效勞就是成套的多功能效勞,一攬子營銷就是成套的多功能營銷。一攬子營銷作為一種多功能營銷,它具有多功能營銷的作用,而且它的作用比一般多功能營銷更顯著。另外,一攬子營銷的成套性,使它具有一般多功能營銷所缺乏的整體性。一攬子營銷作為一種多功能營銷,它的要素就是多功能營銷的要素,但由于一攬子效勞的成套性,需要加上一個要素-——效勞配套。效勞配套〔菜單〕至少有4個要素:目標顧客的需要、菜單的主體結(jié)構(gòu)、配套效勞之間的關聯(lián)性和互補性,整個菜單的全國性和平衡性。效勞的合作營銷是指同業(yè)或不同業(yè)的效勞公司之間通過合作交換或利用對方的時間資源、空間資源和市場資源,以便提高效勞的效率和分享目標市場。效勞合作營銷也是一種效勞效率化營銷,即通過合作減少效勞時間和空間的浪費。效勞合作營銷的作用主要是支持多功能營銷、拓展市場、獲得營銷投資、促進效勞創(chuàng)新的推廣和促進知識營銷及文化營銷等。效勞合作營銷包括合作方式、合做伙伴和合作關系等要素。效勞合作方式可以從效勞資源、產(chǎn)業(yè)鏈、和產(chǎn)權(quán)關系等視角加以分析。單項選擇題效勞企業(yè)或機構(gòu)為滿足顧客的時效需要而提供的的效勞屬〔B〕A.集約營銷B.時效營銷C.合作營銷D一攬子營銷時效營銷的作用有〔A〕基于〔C〕的合作,就是與合作伙伴共同使用某個或某些效勞人員。A.信息和品牌B.顧客C.人力資源D效勞場所4.中國航信公司和中國國際旅行總社的戰(zhàn)略合作涉及航空旅游分銷系統(tǒng)效勞、旅游電子商務、非航空旅游產(chǎn)品的分銷效勞、多渠道采購和分銷產(chǎn)品合作、大客戶合作等多個方面,二者的合作屬〔B〕A.功能延伸B縱向合作.C.功能拓展D.橫向合作4.整合性合作的優(yōu)點是〔D〕5深圳的“錦繡中華”園,把近百處分散于中華各地的景區(qū)按一定比例縮小,搬入一塊形似中國幅員的區(qū)域內(nèi),這種營銷思路可以看作是〔A〕A.一攬子效勞B.應變效勞C.細微效勞D.時間特色5.鐵路大面積提速時鐵路增強客運市場競爭力的一項重大戰(zhàn)略措施,提速實質(zhì)上市一種〔D〕A.多功能營銷B.一攬子營銷C.合作營銷D.時效營銷“顧客上座后2分鐘內(nèi)用上餐”,這屬于〔D〕6.一攬子營銷的成套性使它具有一般多功能營銷所缺乏的〔B〕7.麥當勞的加盟店通過特許經(jīng)營可以共享麥當勞品牌的效勞資源,這屬基于〔C〕的合作A.人力資源B.物質(zhì)資源C信息和品牌D顧客8.效勞營銷的集約營銷分兩個層面進行研究,它們是〔B〕“預約登記中心”,集中地“一門式”地提供預約效勞,大大縮短了醫(yī)檢的預約的時間。這屬于一攬子效勞的〔C〕作用。A.促進效勞創(chuàng)新B樹立效勞質(zhì)量的整體形象.10.上海浦東開展銀行與美國西北航空公司聯(lián)手,使上海浦東開展銀行的留學貸款借款人自動成為美國西北航空公司的“環(huán)宇里程優(yōu)惠方案”會員,為赴外留學人員提供包括優(yōu)惠機票在內(nèi)的一系列優(yōu)質(zhì)金融配套效勞,此舉屬合作營銷的〔C〕作用。A.獲得營銷投資B.支持多功能營銷C.促進效勞創(chuàng)新的推廣D拓展市場多項選擇題多功能營銷的要素有〔ABE〕A功能延伸B功能拓展C合作方式D效勞設備E場所的功能設計基于產(chǎn)業(yè)鏈的合作有〔AD〕合作伙伴選擇總的原那么是交易本錢低,具體包括(ABCDE)D..道德風險小E.信息不對稱程度較低協(xié)議性合作的優(yōu)點有〔BC〕A.投資和本錢比擬大B.本錢低C.進退靈活5.效勞資源包括(ABCD)等,都可以成為效勞合作的根底。D.顧客E競爭對手6.時效營銷的要素有〔BCE〕A.目標顧客的需要B.效勞簡化C.效勞標準化D.功能拓展E.效勞技能名詞解釋效勞配套:就是在全面、深入分析目標顧客需要的根底上,選擇和依據(jù)某一個主題結(jié)構(gòu)為顧客編制效勞菜單,菜單上的每一項效勞都應當符合主題結(jié)構(gòu),各項效勞之間應當是相互關聯(lián)、相互配合的,而每個菜單能一攬子地滿足滿足目標顧客的需要。效勞功能延伸:多功能延伸的一個要素,就是向不同的效勞領域或類別延伸,由此增加效勞功能。簡答題多功能效勞與多樣化效勞有什么不同?多功能效勞的形式和多樣化效勞是一樣的,但二者的營銷內(nèi)涵不同。多樣化效勞的內(nèi)涵是滿足不同顧客的不同需要,而多功能效勞的內(nèi)涵是滿足同一個〔細分群〕顧客的不同需要。為什么時效營銷能增加效勞的價值?對顧客來說,效勞的價值是效勞消費的效用扣除效勞消費的本錢,而許多效勞消費的本錢,不僅是所支付的效勞費用,也包括效勞消費所需要的時間〔本錢〕。提供時效效勞,能節(jié)約顧客進行效勞消費所需要的時間〔本錢〕,從而相對地增加效勞價值。論述題為什么許多一攬子效勞都是創(chuàng)新的?要點:一攬子營銷,是指效勞企業(yè)或機構(gòu)對同一個或同一細分群顧客提供多種功能不同的但相互關聯(lián)而且配套或成套的效勞,即一攬子效勞〔或全包效勞〕。一攬子效勞不僅要延伸或拓展新的功能效勞,而且要用獨特的結(jié)構(gòu)將功能效勞連接起來和配成套,而獨特的結(jié)構(gòu)也是一種創(chuàng)新,因此,一攬子效勞比一般多功能效勞更能促進效勞創(chuàng)新,許多一攬子效勞都是創(chuàng)新的。應當怎樣協(xié)調(diào)合作關系?要點:一、整合性合作的不確定性程度和道德風險低于協(xié)議性合作,但整合性合作只有加強管理協(xié)調(diào)才能發(fā)揮這個優(yōu)勢。二、對合作雙方利益分配的協(xié)調(diào)是重要的。三、合作過程中的信息溝通也很重要。第七章效勞有形化營銷復習要點效勞的有形化營銷,主要是效勞的環(huán)境營銷、品牌營銷、承諾營銷和價格營銷。其中,環(huán)境是效勞的物質(zhì)性有形提示〔或稱有形提示物〕,而品牌、承諾〔包括廣告、展示、海報等〕和價格是效勞的信息性有形提示。效勞的環(huán)境營銷,是指效勞企業(yè)或機構(gòu)為提示和保證效勞質(zhì)量而提供良好的效勞環(huán)境。效勞環(huán)境包括效勞地點、建筑、場地、設施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等有形提示物。效勞環(huán)境作為效勞的有形提示物,它的營銷作用主要是提示效勞質(zhì)量和提供局部使用價值。效勞環(huán)境營銷的要素就是環(huán)境設計的要素,主要包括襯托效勞質(zhì)量、表達效勞理念、表達效勞特色、配合效勞創(chuàng)新、配合網(wǎng)點建設、環(huán)境促銷、改善顧客關系和滿足顧客需要等要素。效勞的品牌營銷,是指效勞企業(yè)建立品牌和利用品牌來促進營銷。效勞品牌按層次分為公司品牌、店牌、產(chǎn)品品牌、部門品牌、人員品牌和崗位品牌等。在效勞營銷中,品牌的作用,主要是表達效勞理念、提示效勞特色、保護產(chǎn)權(quán)、內(nèi)部鼓勵、關系營銷、拓展渠道、展示市場地位和溝通促銷等。效勞品牌營銷的要素就是效勞創(chuàng)牌和保牌的要素,主要包括效勞質(zhì)量、效勞特色、效勞人才、效勞評獎評級、品牌取名和品牌延伸等。效勞承諾,是指效勞企業(yè)通過廣告、海報、展示、營業(yè)推廣、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客預示效勞質(zhì)量或效勞效果,并對效勞質(zhì)量或效勞效果提出一定的保證。效勞承諾營銷就是通過廣告、海報、展示、營業(yè)推廣、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客提供承諾和兌現(xiàn)承諾。效勞承諾的營銷作用主要是調(diào)節(jié)顧客對效勞的期望、降低顧客的認知風險、加強顧客對效勞質(zhì)量的監(jiān)督和促進內(nèi)部管理。效勞承諾營銷包括效勞承諾的設計和效勞承諾的履行〔兌現(xiàn)〕兩個要素。一、單項選擇題1.〔A〕是效勞品牌的根底。A、效勞質(zhì)量B、效勞特色C、效勞人才D、品牌延伸2.效勞承諾設計的總的原那么是〔D〕。A、效勞導向B、產(chǎn)品導向C、市場導向D、顧客導向二、多項選擇題1.效勞有形化營銷的框架包括〔ACDE〕等子維度。A、環(huán)境營銷B、互動營銷C、品牌營銷D、承諾營銷E、價格營銷2.效勞環(huán)境作為效勞的有形提示物,它的營銷作用主要是〔AB〕。A、提示效勞質(zhì)量B、提示局部使用價值C、提示效勞特色D、提示效勞技能E、提示效勞品牌3.以下屬于效勞環(huán)境營銷要素的有〔ABCDE〕。A、襯托效勞質(zhì)量B、表達效勞理念C、表達效勞特色D、配合網(wǎng)點建設E、改善顧客關系三、填空題物質(zhì)性有形性提示。2.品牌、價格、承諾是效勞的信息性有形性提示。3.廣義效勞環(huán)境中的有形提示物,按能否被顧客所擁有分為核心和表層2類。4.滿足顧客需要是營銷的核心,也是效勞環(huán)境設計的一個要素。差異化特色。6.效勞承諾是效勞企業(yè)溝通促銷的核心內(nèi)容。設計和履行兩個要素。四、名詞解釋1.效勞的環(huán)境營銷:是指效勞企業(yè)或機構(gòu)為提示和保證效勞質(zhì)量而提供良好的效勞環(huán)境。效勞環(huán)境包括效勞地點、建筑、場地、設施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等有形提示物。2.效勞的核心有形提示物:是指效勞企業(yè)或機構(gòu)擁有而顧客不擁有的有形提示物。對顧客來講,核心提示物對效勞質(zhì)量的提示價值高,也就是說,顧客注意根據(jù)核心提示物的提示來感知效勞質(zhì)量。3.效勞的表層有形提示物:是指效勞企業(yè)或機構(gòu)提供顧客能擁有的有形提示物。顧客通常不主要根據(jù)這些促銷物的提示來感知效勞質(zhì)量。4.效勞的品牌營銷:是指效勞企業(yè)建立品牌和利用品牌來促進營銷。5.效勞名牌:是指有較高市場知名度、市場占有率和市場信譽的效勞品牌,其實質(zhì)是消費者“普遍的認同感和品牌忠誠度,即形成相對穩(wěn)定的消費者群,最終使其重復購置”。效勞名牌,按知名度所指的市場范圍或?qū)哟畏郑惺澜缑?、國際名牌、國內(nèi)名牌和地區(qū)名牌。6.品牌延伸:是指將在一個效勞領域的品牌用到延伸的效勞領域中去。品牌延伸,可以利用這個品牌的名氣和商譽來開展新的業(yè)務。7.效勞承諾:是指效勞企業(yè)通過廣告、海報、展示、營業(yè)推廣、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客預示效勞質(zhì)量或效勞效果,并對效勞質(zhì)量或效勞效果提出一定的保證。8.效勞承諾營銷:就是通過廣告、海報、展示、營業(yè)推廣、人員營銷和公共宣傳等促銷手段向顧客提供承諾和兌現(xiàn)承諾。9.不完全承諾:在效勞承諾中,僅僅預示質(zhì)量或效果的承諾是不完全承諾。10.完全承諾:在效勞承諾中,不僅預示質(zhì)量或效果而且提出保證的承諾是完全承諾。五、簡答題1.效勞品牌的種類有哪些?〔此題也可能考名詞解釋〕答題要點:〔1〕公司品牌:是指大型效勞集團或效勞公司的名稱?!?〕店牌:獨立的或集團公司下屬的門店或網(wǎng)點的名稱?!?〕產(chǎn)品品牌:是指效勞企業(yè)在效勞過程中提供的實物產(chǎn)品的品牌?!?〕部門品牌:是指效勞企業(yè)的某個有市場知名度的部門名稱?!?〕人員品牌:是指效勞企業(yè)的效勞專家、效勞能手、效勞尖子和效勞模范的人名?!?〕崗位品牌:是指效勞企業(yè)某個有市場知名度的效勞崗位的名稱。2.簡述效勞品牌的營銷作用。答題要點:〔1〕表達效勞理念〔2〕提示效勞特色〔3〕保護產(chǎn)權(quán)〔4〕內(nèi)部鼓勵〔5〕關系營銷〔6〕拓展渠道〔7〕展示市場地位〔8〕溝通促銷3.簡述品牌營銷的要素。答題要點:〔1〕效勞質(zhì)量〔2〕效勞特色〔3〕效勞人才〔4〕效勞評獎等級〔5〕品牌取名〔6〕品牌延伸4.承諾有什么營銷作用?答題要點:〔1〕調(diào)節(jié)顧客期望〔2〕降低顧客風險〔3〕加強顧客監(jiān)督〔4〕有利于內(nèi)部管理5.從效勞營銷的實踐看,顧客導向的效勞承諾有哪些特征?答題要點:〔1〕承諾的徹底性〔2〕承諾的明確性〔3〕承諾的利益性〔4〕承諾的可靠性〔5〕承諾的真誠性〔6〕承諾的標準性6.舉例說明表層有形提示物的營銷價值。答題要點:〔1〕表層有形提示物是指效勞企業(yè)或機構(gòu)提供顧客能擁有的有形提示物。如零售商店的效勞有形提示物中,商品包裝、商品目錄、購物卡、禮券、商品發(fā)票、贈送禮物等。顧客通常不主要根據(jù)這些促銷物的提示來感知效勞質(zhì)量?!?〕銀行效勞過程中顧客隨意拿取的傳單和手冊對營銷的作用很重要,而這樣的傳單和手冊正是銀行效勞的表層有形提示物?!?〕表層有形提示物如果加以精心設計和管理,是能起到一定營銷作用的。如零售商店贈送或寄送的商品目錄、購物卡和禮券,如果設計精美,那么顧客拿在手上會對商店有良好感覺?!?〕根據(jù)統(tǒng)一的道路,飛機上送的小禮物、旅游景點的可保存門票、影劇院的說明書都值得精心設計和講究審美感?!?〕表層提示物的促銷作用主要來自贈送,或顧客所得小惠,具有一種小的關系營銷的價值。當然,精美的設計和印刷質(zhì)量,也會使顧客對效勞質(zhì)量產(chǎn)生某種聯(lián)想。7.什么是好的效勞品牌名字?答題要點:效勞品牌名字取得好,對品牌的建立和開展是有利的。〔1〕從營銷的角度看,好的效勞品牌名字,首先是比擬適合口頭傳播的,即比擬通俗或比擬奇特或念起來比擬上口的?!?〕好的效勞品牌名字,能反映產(chǎn)品特色,能貼近顧客的需要,能符合目標市場的特點。8.效勞企業(yè)怎樣利用承諾調(diào)節(jié)顧客的期望?答題要點:顧客對效勞的期望與效勞企業(yè)所做作的承諾之間是正相關的。效勞企業(yè)可以據(jù)此調(diào)節(jié)顧客的期望?!?〕當效勞市場低迷或競爭劇烈時,效勞企業(yè)可以在廣告促銷里增加承諾的內(nèi)容和力度,以此引起和提高顧客的期望,增強顧客的購置動力?!?〕當效勞市場火爆或競爭不劇烈時,效勞企業(yè)可以減少承諾的內(nèi)容和力度,以此調(diào)低顧客的期望或胃口。9.什么是效勞承諾的徹底性?答題要點:〔1〕效勞承諾的徹底性就是無條件性。強有力的效勞承諾,一般是無條件的承諾,不應留有向顧客還價的余地?!?〕徹底的、無條件的承諾,顯示了效勞質(zhì)量的可靠性和保證性,也顯示了效勞機構(gòu)對自己質(zhì)量的信心,對顧客有很大的吸引力。六、論述題1.簡述環(huán)境營銷的要素。答題要點:〔1〕襯托效勞質(zhì)量〔2〕表達效勞理念〔3〕表達效勞特色〔4〕配合創(chuàng)新〔5〕配合網(wǎng)點建設〔6〕環(huán)境促銷〔7〕改善顧客關系第八章效勞可分化營銷一、單項選擇題1.在效勞業(yè)中,〔C〕的可分化是最明顯的。A、旅游業(yè)B、金融業(yè)C、電信業(yè)D、餐飲業(yè)二、多項選擇題1.效勞可分化營銷的框架包括〔BCD〕等子維度。A、效勞環(huán)境營銷B、效勞自助營銷C、渠道營銷D、網(wǎng)絡營銷E、廣告營銷三、填空題1.效勞渠道,又稱效勞中間商,或稱效勞分銷商。2.特許渠道或特許經(jīng)營,說到底,就是營銷品牌。加盟者的挑選和渠道管理。4.網(wǎng)絡營銷,習慣上也稱電子商務。5.網(wǎng)絡效勞或效勞的網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)效勞的最大可分化,是實現(xiàn)效勞業(yè)的“制造業(yè)化”的一個最重要的途徑。四、名詞解釋1.效勞的可分化:是指在效勞過程中讓效勞與效勞消費者之間實行局部地別離。其方式主要有自助效勞、渠道效勞和網(wǎng)絡效勞等3種。2.自助效勞:是指效勞生產(chǎn)者向顧客提供某些效勞設施、工具和用品,讓局部效勞由顧客自行完成。3.渠道效勞:是指效勞生產(chǎn)者將效勞或局部效勞通過效勞中間商提供應顧客,效勞中間商的存在,等于隔離或局部隔離了效勞生產(chǎn)者和效勞消費者,就像產(chǎn)品中間商隔離了制造業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者一樣。4.網(wǎng)絡效勞:是指效勞生產(chǎn)者將效勞或局部效勞通過因特網(wǎng)提供應顧客。這實際上是自助效勞與渠道效勞的混合:一方面,顧客使用網(wǎng)絡的本身是一種自助效勞,另一方面,網(wǎng)絡上的網(wǎng)絡商是效勞中間商,網(wǎng)絡效勞又可以看成是一種渠道效勞。5.效勞自助營銷:是指效勞生產(chǎn)者向顧客提供某些效勞設施、工具和用品,讓局部效勞由顧客自行完成,以便效勞生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)一定程度上的別離。6.效勞渠道營銷:是指效勞企業(yè)通過效勞中間商向終端顧客提供效勞。7.效勞網(wǎng)絡營銷:是指效勞企業(yè)通過因特網(wǎng)接觸效勞顧客和進行交易。8.特許渠道:特許渠道是一種迅速進入市場的方式。只要轉(zhuǎn)讓合同一生效,作為特許商的效勞企業(yè)就進入加盟者所在地區(qū)的市場。效勞企業(yè)可以利用特許渠道迅速進入新的市場,擴大市場占有率和銷售額,這點對國際性或跨國性效勞機構(gòu)特別重要。9.特許效勞商:也稱特許經(jīng)營商,是指接受某個效勞機構(gòu)的效勞特許權(quán)的效勞商。提供或轉(zhuǎn)讓效勞特許權(quán)的效勞機構(gòu)稱特許方,接受效勞特許權(quán)的特許效勞商稱接受方,或者加盟者。效勞特許權(quán)的種類主要有效勞品牌使用權(quán)和效勞模式使用權(quán)。五、簡答題1.自助營銷有哪些作用?答題要點:〔1〕增強效勞供應能力〔2〕增強顧客的自主權(quán)利和責任感〔3〕降低效勞本錢〔4〕增強效勞的有形化〔5〕帶動效勞技術的進步〔6〕滿足顧客社交的需要2.自助營銷包含哪些要素?答題要點:〔1〕顧客管理,包括顧客教育、環(huán)境引導、監(jiān)管〔2〕設備和工具管理〔3〕本錢管理3.效勞企業(yè)能選擇的效勞中間商的種類主要有哪些?答題要點:〔1〕特許效勞商,也稱特許經(jīng)營商,是指接受某個效勞機構(gòu)的效勞特許權(quán)的效勞商。提供或轉(zhuǎn)讓效勞特許權(quán)的效勞機構(gòu)稱特許方,接受效勞特許權(quán)的特許效勞商稱接受方,或者加盟者。效勞特許權(quán)的種類主要有效勞品牌使用權(quán)和效勞模式使用權(quán)?!?〕效勞代理商和效勞經(jīng)紀人。效勞代理商是指受效勞機構(gòu)的委托于顧客簽訂效勞合同的中間商?!?〕電子渠道商4.效勞渠道的營銷作用主要表達在哪些方面?答題要點:〔1〕迅速進入和擴大市場〔2〕提高品牌知名度〔3〕擴大競爭優(yōu)勢〔4〕關系營銷〔5〕降低經(jīng)營本錢和財務風險5.特許商效勞企業(yè)挑選特許加盟者主要考察哪些條件?答題要點:〔1〕經(jīng)濟實力和業(yè)務素質(zhì)〔2〕心理素質(zhì)和管理素質(zhì)6.效勞企業(yè)對渠道伙伴的管理策略有哪些子要素?或者:管理效勞渠道的三大策略分別用于什么情況?答題要點:〔1〕控制策略,如果效勞企業(yè)把特許加盟者看作自己的延伸局部,就可能選擇控制策略,即按照合同對加盟者的經(jīng)營進行嚴格控制?!?〕授權(quán)策略,如果特許者把加盟者看作自己的客戶,就可能選擇授權(quán)策略,即特許者允許加盟者的經(jīng)營中具有較大的靈活性。〔3〕合作策略,如果特許商效勞企業(yè)把加盟者看作自己的合作者,就可能選擇合作策略,即與加盟者一起研究市場,改良效勞質(zhì)量和改善溝通促銷。7.網(wǎng)絡效勞營銷包括哪些要素?答題要點:〔1〕網(wǎng)站建設,包括觸網(wǎng)、上網(wǎng)、網(wǎng)上營銷、全面電子商務〔2〕平安管理〔3〕網(wǎng)銀企合作,即效勞公司與網(wǎng)絡公司、銀行三者之間的合作。8.為什么自助營銷能增強效勞供應能力?答題要點:由于效勞的不可分性,以人為直接效勞對象的效勞業(yè)在效勞過程中只能一對一地提供效勞,這就限制了效勞供應能力。當客流較多時,就會出現(xiàn)顧客等候或排隊現(xiàn)象。如果實行自助效勞,讓效勞或局部效勞改由顧客自行完成,就可以從一對一的效勞轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ嗟男?,從而減少等候或排隊現(xiàn)象,在效果上等于增強了效勞供應能力。9.怎樣管理參與自助效勞的顧客?答題要點:〔1〕顧客教育。教會顧客使用自助效勞設備和工具,有助于增強顧客對自助效勞的興趣和由此愛惜具有公益性質(zhì)的設備和工具?!?〕環(huán)境引導。自助效勞的環(huán)境應當整潔、有序和高雅,這樣可以暗示顧客注意行為的標準?!?〕監(jiān)管。自助效勞可以通過電子監(jiān)控設備或人員對顧客行為加以監(jiān)察,發(fā)現(xiàn)問題應及時采取督導措施,其中包括制度的修訂。對顧客監(jiān)管的核心是適當限制顧客參與自助效勞的自主權(quán)利。六、論述題1.效勞的網(wǎng)絡營銷能發(fā)揮什么作用?答題要點:〔1〕顧客有更強的自主參與感〔2〕更大的效勞供應能力〔3〕更高的效勞效率〔4〕更低的效勞本錢〔5〕更好的合作營銷〔6〕更高的廣告效率〔7〕更快地擴大品牌的知名度〔8〕更好地滿足個性化需要第九章本章內(nèi)容提要:效勞的標準化營銷是指在效勞過程中建立標準并用標準引導、約束效勞人員和參與效勞的顧客的思想和行為,以保持效勞質(zhì)量的穩(wěn)定性和可預期性。效勞的標準化營銷框架包括效勞理念、效勞標準、效勞控制3個子維度。效勞理念營銷,是指效勞企業(yè)用自己的一整套效勞理念來標準效勞人員的思想和引導顧客對效勞的期望,以便增強整體效勞質(zhì)量的可預測性。效勞理念在效勞營銷中的作用是指導效勞標準、凸現(xiàn)特色、提升形象、統(tǒng)一管理內(nèi)部營銷等。效勞理念營銷包括理念設計和理念傳播兩個要素。效勞標準化營銷,是指效勞企業(yè)建立效勞標準并用效勞標準來標準效勞人員的行為。在效勞營銷中,效勞標準化的作用是降低效勞交易本錢、促進效勞承諾營銷有助于提升品牌形象、便于復制和拓展網(wǎng)點等。效勞標準化營銷的核心就是效勞標準的制定,包括顧客期望的調(diào)研、標準的擬定、標準的評估和標準的實施等4個要素。效勞可控化營銷,是指效勞企業(yè)依據(jù)效勞理念和效勞標準對效勞活動進行全面地監(jiān)控,以便效勞實績〔質(zhì)量〕符合效勞理念和效勞標準,并到達顧客的期望。效勞可控化或效勞控制的作用就是保證效勞理念營銷和標準化營銷的實施,也就是在效勞理念和效勞標準的貫徹執(zhí)行過程中起到問題反響和監(jiān)督處理的作用。一、單項選擇題1、英國DHL速遞公司的效勞理念屬于〔B〕A、效勞原那么B、效勞使命C、效勞方針D、效勞政策2、效勞標準化營銷的核心是〔A〕A、效勞標準的制定B、顧客期望的調(diào)研C、效勞標準的實施D、效勞標準的評估3、效勞理念的核心和根本的指導思想是〔C〕A、效勞的企業(yè)導向性B、效勞的獨特性C、效勞最大限度地滿足顧客的需要D、效勞的真誠性4、“麥當勞不出壞孩子”的效勞理念具有〔C〕A、公開性B、獨特性C、前瞻性D、繼承性5、效勞企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注是效勞標準的〔D〕A、可靠性B、反響性C、保證性D、移情性6、制定顧客導向的效勞標準的關鍵是〔A〕A、擬定效勞標準B、顧客期望調(diào)研C、效勞標準實施D、效勞標準評估7、與效勞的移情性、保證性有關的效勞標準是〔B〕A、硬標準B、軟標準C、低標準D、高標準8、CI是指〔B〕A、理念識別B、企業(yè)識別C、行為識別D、視覺識別二、多項選擇題1、效勞的標準化營銷框架有哪些子維度〔ABC〕A、效勞理念B、效勞標準化C、效勞控化D、效勞推廣E、效勞調(diào)研2、以下屬于效勞理念種類的是〔ABCDE〕A、效勞宗旨B、效勞使命C、效勞目標D、效勞原那么E、效勞精神3、顧客導向效勞標準的維度為〔ABCDE〕A、可靠性B、反響性C、保證性D、移情性E、有形性4、理念設計的原那么有〔ABCDE〕A、公開性B、獨特性C、前瞻性D、繼承性E、競爭性5、理念傳播的途徑有(ABCDE)A、廣告B、公關宣傳C、CID、領導人言行E、標語口號6、SERVQUAL常用以下哪些維度作為調(diào)研問卷的框架〔ABCDE〕A、可靠性B、反響性C、保證性D、移情性E、有形性7、效勞理念營銷以下哪些要素〔BC〕A、理念宣傳B、理念設計C、理念傳播D、理念監(jiān)控E、理念跟蹤8、效勞監(jiān)督包括〔ABD〕A、內(nèi)部監(jiān)督B、外部監(jiān)督C、領導監(jiān)督D、顧客監(jiān)督E、消協(xié)監(jiān)督9、企業(yè)識別包括〔BCE〕A、前瞻識別B、理念識別C、行為識別D、視覺識別E、品牌識別三、名詞解釋1、標準化營銷標準化營銷是指在效勞過程中建立標準并用標準引導、約束效勞人員和參與效勞的顧客的思想和行為,以保持效勞質(zhì)量的穩(wěn)定性和可預期性。2、效勞理念營銷效勞理念營銷,是指效勞企業(yè)用自己的一整套效勞理念來標準效勞人員的思想和引導顧客對效勞的期望,以便增強整體效勞質(zhì)量的可預測性。3、效勞標準化營銷效勞標準化營銷,是指效勞企業(yè)建立效勞標準并用效勞標準來標準效勞人員的行為。在效勞營銷中,效勞標準化的作用是降低效勞交易本錢、促進效勞承諾營銷有助于提升品牌形象、便于復制和拓展網(wǎng)點等。4、效勞可控性營銷效勞可控化營銷,是指效勞企業(yè)依據(jù)效勞理念和效勞標準對效勞活動進行全面地監(jiān)控,以便效勞實績〔質(zhì)量〕符合效勞理念和效勞標準,并到達顧客的期望。5、效勞政策效勞政策是指一家效勞企業(yè)在處理內(nèi)外效勞關系或配置效勞資源時所提出的有重點、有傾向性的觀點及實施方案。6、效勞原那么效勞原那么是指一家效勞企業(yè)在其內(nèi)外效勞工作中恪守的準那么或堅持的道理四、簡答題1、領導人言行對效勞理念的傳播起到什么作用?效勞企業(yè)領導人的言行,也是傳播效勞理念的一個重要方式。第一,領導人是理念的倡導者,他們的言行能更準確地傳播理念。第二,領導人是理念的人格化、典范化,是活的理念,他們的言行可以使抽象的理念具體化、形象化,從而使企業(yè)理念更容易被接受2、效勞標準化有哪些作用?1〕降低效勞交易本錢2〕促進效勞承諾營銷3〕提升品牌形象4〕網(wǎng)點拓展3、為什么效勞標準應當具有挑戰(zhàn)性?因為在競爭劇烈的買方市場上,顧客在“討價還價”上占主動地位,顧客對效勞提供者的期望或要求一般會高于效勞提供者現(xiàn)有的能力和水平,換言之,效勞提供者只有提供自己的能力和水平才可能滿足顧客的期望或要求。二效勞企業(yè)制定有挑戰(zhàn)性的效勞標準是有利于提高效勞能力和水平的。相反,如果效勞標準定的過低,沒有什么挑戰(zhàn)性,效勞人員感到很容易到達,那么這樣的標準對提高人員或企業(yè)的效勞能力和效勞水平就沒有多大作用。4、顧客導向的效勞標準的評估程序有哪些評估指標?重要性,迫切性,可接受性,可執(zhí)行性,前瞻性,挑戰(zhàn)性5、為什么標準化對連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營尤為重要?因為連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的關鍵之一就是保持網(wǎng)點效勞模式的高度統(tǒng)一,而標準化是統(tǒng)一的根底。效勞標準化有利于效勞企業(yè)的網(wǎng)點拓展,因為標準化的效勞網(wǎng)點可以方便地、大規(guī)模地復制。五、論述題1、試述為什么管理層需要親自進行效勞調(diào)研?答:效勞企業(yè)需要及時、準確地發(fā)現(xiàn)和確定效勞問題,不僅要委托專業(yè)人員進行調(diào)研,也要靠管理層親自調(diào)研。因為專業(yè)人員的調(diào)研報告寫得再好,對管理層來說,也只是二手信息,不是一手信息。作為二手信息的調(diào)研報告與一手信息相比,真實性、準確性總是要差一些。第一,它可能受專業(yè)人員的觀念、偏好等主管因素的影響;第二,它可能受專業(yè)人員水平的影響;第三,外請的專業(yè)人員與效勞企業(yè)之間是一種交易關系,交易價格也會影響調(diào)研報告的質(zhì)量。因此,作為嚴謹?shù)墓芾韺硬粫耆嘈藕鸵揽繉I(yè)人員的調(diào)研報告,而會盡量抽時間親自去調(diào)研顧客。2、為什么擬定效勞標準時應當防止顧及效勞部門和效
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