（消費(fèi)者行為）關(guān)于老年消費(fèi)者的消費(fèi)問(wèn)題

(消費(fèi)者行為)關(guān)于老年消的學(xué)習(xí)和接受?；谏鲜黾僭O(shè)，傳統(tǒng)老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：日常生活中的購(gòu)買方式、使用方法、商品認(rèn)知(或品牌認(rèn)知)等方面。老年消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)品傳統(tǒng)商品的忠實(shí)購(gòu)買者。他們往往對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。物，一方面注意價(jià)格，擇廉選購(gòu)(雖然許多老年人很難做到價(jià)比三家)；另一方面是要求實(shí)惠。從一般的消費(fèi)心態(tài)看，年輕人花錢買靚麗、買時(shí)尚，老年人花錢買實(shí)用、買傳統(tǒng)。電器商品的各種開關(guān)、按鍵等，老年人大多感到不方便和反感。表現(xiàn)到美發(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等消費(fèi)方面有著較強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。個(gè)特點(diǎn)：觀念越來(lái)越向年輕人靠攏，這是由于他們的心態(tài)越來(lái)越年輕。心理因素，主要包括引起動(dòng)機(jī)(或動(dòng)機(jī)形成)，感覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。人進(jìn)入老年期后，行為。重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已不是我們想象中的那種只求價(jià)格便宜的消費(fèi)者了。因素只是他們考慮的因素之一.現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，度上不能兼顧的時(shí)候，老年消費(fèi)者會(huì)更傾向于質(zhì)量。規(guī)模家庭會(huì)鼓勵(lì)個(gè)性發(fā)展和獨(dú)自的決策權(quán)，在消費(fèi)方面也是如此。但在中國(guó)的家庭消費(fèi)中，CoskunSamli者的家庭角色已經(jīng)明顯弱化。們位得以提升。策中來(lái)。子女獨(dú)自對(duì)一些家庭用品的購(gòu)買作出決策并不表明他們不再尊重長(zhǎng)輩。的“重補(bǔ)結(jié)婚照”的熱潮，就是補(bǔ)償性消費(fèi)的典型一例。許多五、六十年代結(jié)婚的老年人，些遺憾。又比如，很多地區(qū)出現(xiàn)了老年人自己組團(tuán)去全國(guó)各地、甚至世界各地旅游的高潮，來(lái)俏”成為一種新的贊美語(yǔ)。年人認(rèn)為繼續(xù)照顧第三代人是他們的責(zé)任和義務(wù)，所以老年人往往將情感傾注到孫輩身上。為了彌補(bǔ)自己年輕時(shí)由于經(jīng)濟(jì)能力有限等方面的原因造成的花在子女身上的消費(fèi)相對(duì)較少自己購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的特征，而表現(xiàn)出某些青年人消費(fèi)的行為特征了?；蜕鐣?huì)規(guī)范意涵，相對(duì)于實(shí)足年齡更適于預(yù)測(cè)老年人的消費(fèi)行為。在消費(fèi)者行為研究中，實(shí)足年齡(chronologricalage)是一個(gè)常用的概念。它是一種易于測(cè)此，本研究借助西方成熟的測(cè)量量表對(duì)中國(guó)老年消費(fèi)者感知年齡維度屬性的內(nèi)涵特征進(jìn)行了跨文化的本土化檢驗(yàn)，繼而基于感知年齡與人口統(tǒng)計(jì)變量、創(chuàng)新產(chǎn)品采納興趣的相關(guān)性分析，提出了針對(duì)老年消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷啟示與建議。定的老年家庭成員自主填答后交回給居委會(huì)的相關(guān)工作人員。我年齡感知；(4)興趣年齡(interest-age)，指?jìng)€(gè)體基于自己的興趣而得到的自我年齡感平均值越大意味著感知年齡越大。還從未工作的占74.8％，其次為在職(10.4％)，退休后無(wú)償兼職(8.2％)，退休后有償兼職，共同生活，子女已生育”的占37.8％，同時(shí)不乏“四代同堂(13.0％)”身尺度有較高的可靠性。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明：感知年齡概念的復(fù)合信度c系數(shù)為年消費(fèi)者的感知年齡進(jìn)行測(cè)量與評(píng)價(jià)。，從各個(gè)維度上來(lái)看，中國(guó)老年消費(fèi)行為研究提供了依據(jù)。l盡管可能存在文化差異與個(gè)體差異，但感知年輕可以說(shuō)是一種基本天性和普遍趨勢(shì)，因此，這兩個(gè)維度上的感知較接近于他們的實(shí)足年齡。度與實(shí)足年齡的顯著反差顯然具有極大的營(yíng)銷應(yīng)用價(jià)值。籍、家庭結(jié)構(gòu)等具有本土特色的人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)中國(guó)老年人感知年齡的影響不顯著。念老年人消費(fèi)心理是指老年消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品時(shí)所具有的心理狀態(tài)。[編輯]1.購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中受習(xí)慣勢(shì)力的影響大。2.購(gòu)買和消費(fèi)商品要求方便。[編輯]習(xí)慣型的消費(fèi)者。他們通過(guò)反復(fù)購(gòu)買、使用某種商品，對(duì)這種商品有著較為深刻的印象，理還表現(xiàn)在：對(duì)于不了解的商品不輕易采用，極少發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮各方面的因素，價(jià)格只是他們考慮的因素之一。[編輯]作為購(gòu)買商品的第一目的性。他們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠(29.8％)、方便實(shí)用(26.4％)、經(jīng)濟(jì)合理(25.8％)、舒適安全。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝在購(gòu)買商品時(shí)也不是一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的主要因素。應(yīng)在這方面多下點(diǎn)功夫。[編輯]息環(huán)境等。力。因此，在對(duì)老年消費(fèi)者銷售商品的時(shí)候可以采取多種方式。影響老年消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)群體主要還是老年人。要的時(shí)候提供送貨上門服務(wù)等。)，而且有相當(dāng)一部分老年消費(fèi)者選擇了“沒什么影響”(22.7％)。由此可見，老年消費(fèi)特點(diǎn)，并以此為依據(jù)選擇某些商品，但是要盡量避免夸大性和虛假的廣告。[編輯]針對(duì)老年人消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略[1]1.產(chǎn)品策略：實(shí)用方便，針對(duì)性強(qiáng)會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。在我國(guó)，老年人服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?.廣告策略：提示為主，以理服人廣告和報(bào)刊廣告是兩個(gè)非常重要的媒體。由表1可以發(fā)現(xiàn)視聽廣告(通過(guò)電視、電臺(tái)、電影時(shí)間較多，他們收看電視和收聽廣播的缺少的活動(dòng)之一，好的報(bào)刊廣告同樣非常有吸引力，并且其制作費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于視聽廣告。廠商針對(duì)銀色市場(chǎng)應(yīng)該綜合考慮，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，選擇不同的廣告媒體。對(duì)老年消費(fèi)者影響最大的廣告媒體(表1)3.62.84.23.促銷策略：情感營(yíng)銷，以情促銷選擇上，我們可以參照下表。老年消費(fèi)者樂于接受促銷手段(表2)2.26.35.92.24.分銷策略：增加便利，開設(shè)專柜減增加休息區(qū)；店鋪的服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到，熱情為老年人提供商品介紹、購(gòu)物咨詢，為行動(dòng)不便的老人提供上門服務(wù)、電話預(yù)約購(gòu)物等。變觀點(diǎn)化和補(bǔ)償心理強(qiáng)化。為中國(guó)老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究提供了新的思路。做好充分的準(zhǔn)備；而面對(duì)我國(guó)潛在的巨大銀色市場(chǎng)，商家更顯得無(wú)所適從。研究一個(gè)市場(chǎng)總是從分析消費(fèi)者行為開始。人的生理、心理狀況和社會(huì)、家庭角色等，區(qū)分自主消費(fèi)和轉(zhuǎn)移消費(fèi)，但研究老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為仍然具有重要的意義。出將老年人分為四種類型：身體健康的享樂主義者(HealthyIndulgers)、身體健康的遁世主 究當(dāng)前中國(guó)老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，是“入世”后值得關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題之一。0001)。中國(guó)巨大的銀色市場(chǎng)已經(jīng)形成，研究老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為成為一項(xiàng)重要的課題。 (一)問(wèn)題的提出要基礎(chǔ)。而心理年齡相對(duì)于生理年齡和生命年齡來(lái)說(shuō)，對(duì)老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響更大。產(chǎn)生什么樣的影響還需要通過(guò)實(shí)證加以研究。 (二)研究背景消費(fèi)者。也可以是一種心理狀態(tài)(SchiffmanandSherman，1991)。(自我)感知年齡是一種主觀年齡的計(jì)算也相當(dāng)復(fù)雜，研究者通常使用(自我)感知年齡來(lái)考察人們的心理年齡。標(biāo)市場(chǎng)(Miller,1991;Goodhead,1991)。認(rèn)知年齡與消費(fèi)者行為十分相關(guān)，認(rèn)為自己“較Anon費(fèi)決策的弱勢(shì)群體(Mason,1993)，實(shí)際上，他們更歡迎"健康、活力"的老年人代言的廣告 (MarylynCarrigan,1998)。 (三)研究設(shè)計(jì)齡(RA)之間的差異，為企業(yè)制訂老年市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提出有關(guān)對(duì)策與建議。營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度；第四部分是調(diào)查對(duì)象的背景信息。 (四)調(diào)查結(jié)果 與生者的心理年齡顯著相關(guān)。消費(fèi)者心理年齡負(fù)相關(guān)，越年輕；個(gè)人收入越高，老年消費(fèi)者的心理年齡越年輕。，所有城市老年消費(fèi)者的平均心理說(shuō)，北京市的老年消費(fèi)者是全國(guó)心理年齡最小的老年消費(fèi)者。和3.75歲。 (五)老年消費(fèi)者心理年齡研究的營(yíng)銷意義數(shù) 齡高市場(chǎng)，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)老年市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。1.心理年齡對(duì)老年消費(fèi)者價(jià)值觀及消費(fèi)行為的影響。者心理年齡的研究指出，自我感知年齡比生命年齡或生理年齡對(duì)消費(fèi)行為的影響更大。研究發(fā)現(xiàn)，那些感知年齡低于50歲的老年消費(fèi)者(既感知年齡低于生命年齡的老年消費(fèi)者)在價(jià)值觀與生活方式方面更為開放。在感知年齡低于50歲的老年消費(fèi)者中，具有開 于篇幅的限制，有關(guān)中國(guó)老年消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活方式方面的研究結(jié)果將另文闡述。價(jià)格。相信廣告中宣傳的產(chǎn)品；更不相信企業(yè)會(huì)真正把消費(fèi)者當(dāng)作朋友對(duì)待。但在產(chǎn)品滿意/抱怨分老年消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品名稱。老年消費(fèi)者，更不能以傳統(tǒng)的看待老年人的眼光來(lái)對(duì)待他們。 (六)進(jìn)一步研究的領(lǐng)域村老年消費(fèi)者。然而，中國(guó)農(nóng)村的老年人口十分龐大，中國(guó)農(nóng)村老年市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，地研究老年消費(fèi)者的心理年齡問(wèn)題。自美國(guó)學(xué)者Stone的開創(chuàng)性成果發(fā)表以來(lái)，與消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格 眾所周知，消費(fèi)者行為研究發(fā)軔于西方。長(zhǎng)期以來(lái)，實(shí)證研究大都采用西方(甚或美國(guó))樣平衡、適度、和諧、集體導(dǎo)向等“儒家”思想的影響還很深遠(yuǎn)[4]。尤其在老年消費(fèi)者中，內(nèi)部搜尋、信賴官方媒體等。因此，要想準(zhǔn)確描述中國(guó)老年消費(fèi)者的購(gòu)物決策風(fēng)格，就必須基于“跨文化的本土化研究”視角，將國(guó)際經(jīng)典范式(如CSI)與中國(guó)本土文化特征進(jìn)行有效銜接。與此同時(shí)，中國(guó)在經(jīng)異化比較研究已迫在眉睫。CSI研究中國(guó)老年消費(fèi)者的購(gòu)物決策風(fēng)格。 (一)抽樣與數(shù)據(jù)收集動(dòng)場(chǎng)所的特殊性與局限性，本研究邀請(qǐng)三地高校從事暑期實(shí)踐的部分在校同學(xué)協(xié)助在公園、家屬生活小區(qū)、社區(qū)活動(dòng)中心等老年人相對(duì)集中的地方進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。， 育”，“與已婚子女共同生活，子女尚未生育”，“單身獨(dú)居”，“四代同堂”的分別占 (二)量表純化式的探索性因子分析前，本研究首先對(duì)CSI量表的40個(gè)原始測(cè)項(xiàng)進(jìn)行純化(purification)，純化的標(biāo)準(zhǔn)如下：(1)旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于0.4，或者同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷值都大分析。老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn)1.購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中受習(xí)慣勢(shì)力的影響大。2.購(gòu)買和消費(fèi)商品要求方便。3.消費(fèi)需求構(gòu)成發(fā)生變化，大部分支出用于購(gòu)買食品和醫(yī)療保健用品，中高檔商品；用于穿、用方面的支出則相對(duì)減少，受消費(fèi)流行的影響也甚少。編輯本段老年消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)隨著年齡增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也不斷地增加，哪些商品最能滿足自己的需要他們心中有數(shù)，因此他們會(huì)多家選擇，充分考慮各種因素，購(gòu)買自己滿意的商品。有20％的老年消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的消費(fèi)者。他們通過(guò)反復(fù)購(gòu)買、使用某種商品，對(duì)這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。老年人的習(xí)慣購(gòu)買心理還表現(xiàn)在：對(duì)于不了解的商品不輕易采用，極少發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買。但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去人們常常認(rèn)為大部分老年人屬于習(xí)慣性消費(fèi)者的觀念是不正確的。隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他們真正考慮的因素。從圖中我們還可發(fā)現(xiàn)屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已不是我們想象中的那種只求價(jià)格便宜的消費(fèi)者了。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮各方面的因素，價(jià)格只是他們考慮的因素之一。編輯本段購(gòu)買商品時(shí)考慮的因素老年消費(fèi)者把商品的實(shí)用性作為購(gòu)買商品的第一目的性。他們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠(29.8％)、方便實(shí)用(26.4％)、經(jīng)濟(jì)合理(25.8％)、舒適安全。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，是放在第二位考慮的。我國(guó)現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對(duì)于他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國(guó)形成的買方市場(chǎng)下的“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，老年消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)也不是一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的主要因素。編輯本段補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)還有一點(diǎn)必須了解，那就是很多老年消耗者有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在子女成人獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，一些老年消費(fèi)者試圖補(bǔ)償性消費(fèi)。一些老年消費(fèi)者試圖隨時(shí)尋找機(jī)會(huì)補(bǔ)償過(guò)去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。他們?cè)诿廊菝腊l(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。說(shuō)起玩具，許多人自然聯(lián)想到孩子。其實(shí)玩具并不是兒童的專利。心理學(xué)家認(rèn)為，賦閑在家的老年人都有一種回歸童真的傾向。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)成年人和老年人研制開發(fā)的玩具，已逐漸成為玩具市場(chǎng)的熱點(diǎn)。在美國(guó)有40％以上的玩具是專為成人設(shè)計(jì)的。日本也在玩具方面開發(fā)出了許多適合老年人的新功能，如在電動(dòng)玩具游樂場(chǎng)常見的“打擊鱷魚”上附加了測(cè)量血壓的功能，由于兼具娛樂和運(yùn)動(dòng)功能，不僅適合腦中風(fēng)患者使用，將來(lái)還可能被養(yǎng)老院采用。而在這個(gè)方面我國(guó)至今還處于空白，有關(guān)廠家應(yīng)在這方面多下點(diǎn)功夫。編輯本段老年人消費(fèi)行為特征1.在購(gòu)買方式的選擇上老年消費(fèi)者多數(shù)選擇在大商場(chǎng)和離家較近的商店購(gòu)買。這是因?yàn)榇笊虉?chǎng)所提提供的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，而且在購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)方面也有較大優(yōu)勢(shì)。老年消費(fèi)者的體力相對(duì)以前有所下降，他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，并且希望能夠得到周到的服務(wù)，如商品咨詢、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、運(yùn)行較慢的自動(dòng)扶手電梯和舒適的休息環(huán)境等。在專賣店和連鎖店購(gòu)買商品的老年消費(fèi)者也占有一定的比例，甚至還有極少一部分老年消費(fèi)者會(huì)通過(guò)電視直銷和電話購(gòu)物購(gòu)買商品。這說(shuō)明隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)行為也在不斷地改變。不僅是青年人的消費(fèi)行為在改變，而且有相當(dāng)一部分老年人消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在隨著時(shí)代的變遷而改變，他們對(duì)于一些較新的購(gòu)物方式都表現(xiàn)出一定的適應(yīng)能力。因此，在對(duì)老年消費(fèi)者銷售商品的時(shí)候可以采取多種方式。2.在購(gòu)物的陪伴方式上因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍?，而其子女由于工作等原因閑暇時(shí)間較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴和同齡人一道出門購(gòu)物。老年人之間有共同話題，在購(gòu)買商品時(shí)也可以互相參考、出謀劃策，他們對(duì)于哪些商品適合于老年人比較了解。這就說(shuō)明，影響老年消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)群體主要還是老年人。由于某些原因獨(dú)自一人外出購(gòu)物的老年消費(fèi)者占37.4％。對(duì)于這一部分老年消費(fèi)者，商家更要提供熱情周到的服務(wù)，如為他們?cè)敿?xì)介紹商品的特點(diǎn)和用途，提供容易攜帶的包裝，必要的時(shí)候提供送貨上門服務(wù)等。3.對(duì)于廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響程度問(wèn)題大部分老年消費(fèi)者選擇了“影響一般”(41.9％)，而且有相當(dāng)一部分老年消費(fèi)者選擇了“沒什么影響”(22.7％)。由此可見，老年消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴程度一般，并且由于一些虛假?gòu)V告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，他們一般相信通過(guò)多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出自己滿意的商品。當(dāng)然老年消費(fèi)者還是希望通過(guò)廣告了解一些商品的性能和特點(diǎn)，并以此為依據(jù)選擇某些商品，但是要盡量避免夸大性和虛假的廣告。1.產(chǎn)品策略：實(shí)用方便，針對(duì)性強(qiáng)廠商在開發(fā)老年用品時(shí)，一定要考慮老年人的生理和心理特征，注重其實(shí)用性、方便性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低膽固醇的食物；在穿的方面，基本要求是服裝大方實(shí)用，易穿易脫；在用的方面要求物品輕便、實(shí)用等。除了老年人用品市場(chǎng)以外，老年人服務(wù)市場(chǎng)更是一個(gè)亟待開發(fā)的市場(chǎng)。它包括生活服務(wù)、教育服務(wù)、送溫暖服務(wù)、保健服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、咨詢服務(wù)、送終服務(wù)等一系列服務(wù)。為老年人服務(wù)商品化和市場(chǎng)化，是工業(yè)化向前發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。在我國(guó)，老年人服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?.廣告策略：提示為主，以理服人針對(duì)老年消費(fèi)者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說(shuō)性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競(jìng)爭(zhēng)性廣告，名人廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響也不大。在廣告媒體的選擇上發(fā)現(xiàn)，視聽廣告和報(bào)刊廣告是兩個(gè)非常重要的媒體，視聽廣告(通過(guò)電視、電臺(tái)、電影播放的廣告)對(duì)老年消費(fèi)者的影響最大。老年人閑暇時(shí)間較多，他們收看電視和收聽廣播的時(shí)間比較長(zhǎng)，這就決定了視聽廣告對(duì)他們起作用的時(shí)間也比較長(zhǎng)。讀書看報(bào)也是老年人不可缺少的活動(dòng)之一，好的報(bào)刊廣告同樣非常有吸引力，并且其制作費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于視聽廣告。廠商針對(duì)銀色市場(chǎng)應(yīng)該綜合考慮，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，選擇不同的廣告媒體。3.促銷策略：情感營(yíng)銷，以情促銷老年人不喜歡孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。因此在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。在具體促銷手段的選擇上，我們可以參照下表。4.分銷策略：增加便利，開設(shè)專柜分銷策略應(yīng)以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費(fèi)者為主線。如開設(shè)老年專柜、老年專賣店、老年便利店等。店鋪的位置應(yīng)分布在老年人較集中的居住區(qū)；店鋪的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動(dòng)化，增加休息區(qū)；店鋪的服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到，熱情為老年人提供商品介紹、購(gòu)物咨詢，為行動(dòng)不便的老人提供上門服務(wù)、電話預(yù)約購(gòu)物等。編輯本段老年人消費(fèi)行為的演進(jìn)歷程我們通過(guò)實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以前的一些看法已經(jīng)不能真實(shí)地反映當(dāng)前老年人的消費(fèi)心理，以前的一些經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不能作為企業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)。研究當(dāng)前中國(guó)老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為，是值得關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題之一。傳統(tǒng)老年消費(fèi)者消費(fèi)行為傳統(tǒng)理論認(rèn)為老年人習(xí)慣性消費(fèi)既是幾十年生活慣性的繼續(xù)，又是對(duì)新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年以后，其行為表現(xiàn)往往是：懷舊和沿襲舊俗的心態(tài)大于對(duì)新事物的學(xué)習(xí)和接受?；谏鲜黾僭O(shè)，傳統(tǒng)老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：心理慣性強(qiáng)老年人在長(zhǎng)期的消費(fèi)生活中形成了比較穩(wěn)定的態(tài)度傾向和習(xí)慣化的行為方式，它主要表現(xiàn)在日常生活中的購(gòu)買方式、使用方法、商品認(rèn)知(或品牌認(rèn)知)等方面。老年消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)品牌的偏愛一旦形成，就很難輕易改變。他們大多是老字號(hào)、老商店的忠實(shí)顧客；是傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)商品的忠實(shí)購(gòu)買者。他們往往對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。價(jià)格敏感度高老年消費(fèi)者對(duì)商品的普遍要求是物美價(jià)廉。認(rèn)為“勤儉節(jié)約”是一種美德，穿衣服要“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，吃飯要“粗茶淡飯”。在這種節(jié)儉傳統(tǒng)的影響下，老年人購(gòu)物，一方面注意價(jià)格，擇廉選購(gòu)(雖然許多老年人很難做到價(jià)比三家)；另一方面是要求實(shí)惠。從一般的消費(fèi)心態(tài)看，年輕人花錢買靚麗、買時(shí)尚，老年人花錢買實(shí)用、買傳統(tǒng)。注重實(shí)際老年消費(fèi)者心理穩(wěn)定程度高，注重實(shí)際，較少幻想。購(gòu)買動(dòng)機(jī)以方便實(shí)用為主，在購(gòu)買過(guò)程中，要求商家提供方便、良好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。消費(fèi)中求方便是老年人生理變化促成消費(fèi)生活變化的自然走向；方便性消費(fèi)是生理變化的必然結(jié)果，它一般表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)兩個(gè)方面求方便的要求。由于精力、體力隨人的年齡增加而不斷下降，即使生活情趣很高的老年人，對(duì)購(gòu)買時(shí)的路途奔波、商品挑選的繁瑣或者商場(chǎng)中人流的擁擠，也大多會(huì)感到心有余而力不足。在使用中，對(duì)那些有使用要求或需要閱讀說(shuō)明后再使用的商品，特別是對(duì)有些家用電器商品的各種開關(guān)、按鍵等，老年人大多感到不方便和反感。補(bǔ)償性消費(fèi)特征補(bǔ)償性消費(fèi)是一種純粹的心理性消費(fèi)，它是一種心理不平衡的自我修飾。在生活消費(fèi)中表現(xiàn)為，人們將現(xiàn)代消費(fèi)水平與過(guò)去消費(fèi)進(jìn)行比較，比較的結(jié)果大多是對(duì)過(guò)去生活某些方面感到遺憾和不滿足，而當(dāng)家庭或個(gè)人生活水平較高且時(shí)間充裕時(shí)，對(duì)過(guò)去遺憾和不滿足的補(bǔ)償往往會(huì)成為他們的消費(fèi)追求。這部分消費(fèi)者基本上屬于老年人，因?yàn)椋谏钪凶窇浲率抢夏耆说男睦硖卣?，而向往和憧憬未?lái)是青年人的心理特征。同時(shí)，由于子女成人獨(dú)立后，老年人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕了，他們會(huì)試圖補(bǔ)償過(guò)去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。他們?cè)诿廊菝腊l(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等消費(fèi)方面有著較強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。現(xiàn)代老年消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)入20世紀(jì)90年代后的中國(guó)發(fā)生了巨大的變化，人民生活水平日益提高，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也悄然發(fā)生著改變。作為其中一個(gè)重要組成部分的老年人，其思想觀念、行為方式也不可避免地受到?jīng)_擊。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已經(jīng)表現(xiàn)出不同于過(guò)去的諸多變化。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今老年消費(fèi)者的心理特征已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者對(duì)新生事物的接受度、消費(fèi)觀念等方面表現(xiàn)出不同于以往的一些特征。筆者認(rèn)為，中國(guó)老年消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面發(fā)生變化可以歸納為以下幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)觀念年輕化老年消費(fèi)者以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)時(shí)尚和流行不感興趣，廣告和促銷活動(dòng)對(duì)他們的影響不大?？偠灾?，老年人對(duì)新生事物的接受程度不如年輕人。但近來(lái)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，他們更樂意接受新生事物，廣告在老年人的消費(fèi)過(guò)程中開始扮演著越來(lái)越重要的角色；一些新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)形式開始為老年消費(fèi)者所接受；并且老年人越來(lái)越注重曾被他們忽略很舊的打扮和穿著。我們發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來(lái)越向年輕人靠攏，這是由于他們的心態(tài)越來(lái)越年輕。消費(fèi)心理成熟化消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者心理因素，主要包括引起動(dòng)機(jī)(或動(dòng)機(jī)形成)，感覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。人進(jìn)入老年期后，由于生理器官的變化，必然引起心理的變化。然而，心理學(xué)家認(rèn)為，人們的年齡越大，老年人之間的差別就越大，要找到老年人心理的共同點(diǎn)是不容易的。盡管如此，我們?nèi)钥砂l(fā)現(xiàn)老年人在心理上具有共同點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：希望長(zhǎng)壽；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望為社會(huì)發(fā)揮“余熱”。同時(shí)，他們還有一個(gè)突出的共同心理，那就是害怕孤獨(dú)。研究和分析老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于分析老年人的消費(fèi)行為。通常，我們將消費(fèi)者行為劃分為六種類型，即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型和不定型。以前的理論通常將老年消費(fèi)者劃分為習(xí)慣型和經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，而最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的老年人屬于理智型的消費(fèi)者(見圖1)。老年消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)是由于他們多年的消費(fèi)實(shí)踐造成的，他們不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且也形成了自己的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣。他們通過(guò)反復(fù)購(gòu)買、使用某種商品，對(duì)這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。而現(xiàn)在的老年消費(fèi)者則多是理智型的消費(fèi)者。因?yàn)?，隨著年齡地增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累也不斷地增加，哪些商品最能滿足自己的需要他們心中有數(shù)，因此他們會(huì)多家選擇，充分考慮各種因素，購(gòu)買自己滿意的商品。我們還發(fā)現(xiàn)，屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已不是我們想象中的那種只求價(jià)格便宜的消費(fèi)者了。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的因素，價(jià)格因素只是他們考慮的因素之一(見圖2)。我國(guó)現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對(duì)于他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國(guó)形成的買方市場(chǎng)下的“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變。老年消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)也不是一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的真正因素。作為成熟的理性消費(fèi)者，老年消費(fèi)者無(wú)疑是最關(guān)注商品的質(zhì)量和價(jià)格的人群了。但是當(dāng)兩者在一定程度上不能兼顧的時(shí)候，老年消費(fèi)者會(huì)更傾向于質(zhì)量。家庭角色弱化“一般說(shuō)來(lái)，家庭的規(guī)模越小，其家庭成員對(duì)這個(gè)家庭購(gòu)買決策的影響力也越小。西方的小規(guī)模家庭會(huì)鼓勵(lì)個(gè)性發(fā)展和獨(dú)自的決策權(quán)，在消費(fèi)方面也是如此。但在中國(guó)的家庭消費(fèi)中，個(gè)人的購(gòu)買行為往往取決于家庭中長(zhǎng)者的決定(CoskunSamli,1995)?！边@是一個(gè)西方學(xué)者對(duì)家庭消費(fèi)特征的描述，其中我們不難發(fā)現(xiàn)他將中國(guó)的老年人看作是家庭消費(fèi)的主角。但現(xiàn)在中國(guó)的實(shí)際情況是，老年人在家庭消費(fèi)中的地位已極大地下降了，換句話說(shuō)，老年消費(fèi)者的家庭角色已經(jīng)明顯弱化。這種弱化是由多種因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的經(jīng)濟(jì)地位，使得他們?cè)诩彝ハM(fèi)上有了更大的自主權(quán)。中國(guó)改革開放以來(lái)，人們的收入越來(lái)越高，很多年輕人的收入已經(jīng)開始高于，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老年人的收入。由此，使得年輕人在家庭購(gòu)買決策中的地位得以提升。中國(guó)傳統(tǒng)的“尊長(zhǎng)”觀念已開始不再適用于家庭消費(fèi)決策中。由于現(xiàn)代家庭的很多用品越來(lái)越復(fù)雜、技術(shù)含量越來(lái)越高，對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買鑒別和選擇上提出了更高的要求，很多老年人不愿意為購(gòu)買這些產(chǎn)品而操心，于是放手讓年輕人自己去決定。再有就是，民主的觀念已經(jīng)深入人心，家長(zhǎng)一個(gè)人說(shuō)了算的做法已經(jīng)越來(lái)越少，子女已越來(lái)越多地參與到家庭購(gòu)買的決策中來(lái)。子女獨(dú)自對(duì)一些家庭用品的購(gòu)買作出決策并不表明他們不再尊重長(zhǎng)輩。補(bǔ)償心理強(qiáng)化老年消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)心理在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)受到了壓抑。由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，他們很難產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)心理，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的時(shí)候，可供老年消費(fèi)者選擇的商品不多，這是客觀條件方面的限制；由于受價(jià)值觀和審美觀的影響，他們不敢產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)心理，老年人愛打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，這是主觀條件方面的限制。而在現(xiàn)代社會(huì)，由于我國(guó)的改革開放帶來(lái)了社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的巨大改變，所以老年人補(bǔ)償性消費(fèi)的特征在現(xiàn)階段表現(xiàn)的尤為明顯。比如，在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)的“重補(bǔ)結(jié)婚照”的熱潮，就是補(bǔ)償性消費(fèi)的典型一例。許多五、六十年代結(jié)婚的老年人，重披婚紗，花幾百、上千元感受現(xiàn)代生活的氣息，以補(bǔ)償過(guò)去年代由于過(guò)于樸素而留下的某些遺憾。又比如，很多地區(qū)出現(xiàn)了老年人自己組團(tuán)去全國(guó)各地、甚至世界各地旅游的高潮，充分利用退休和子女成人后的閑暇時(shí)間，去領(lǐng)略大自然的美景和更好地享受生活的樂趣。而穿著打扮已經(jīng)被